CSR Newsletter â Relaunch - Rudolf X. Ruter
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Gastbeitrag<br />
Wider die Naivität in der<br />
<strong>CSR</strong>-Kommunikation<br />
„Tue Gutes und rede darüber!“ ist einer dieser Sätze, die spontanes innerliches<br />
Kopfnicken auslösen. Ein Appell, der verspricht, dass sich das Gute<br />
mit dem Nützlichen verbinden lässt und damit zugleich öffentliche Anerkennung<br />
einbringt. Corporate Social Responsibility (<strong>CSR</strong>) ist aber ein viel<br />
zu wichtiges Thema, um es durch naive Kommunikation zu beschädigen.<br />
Michael Behrent<br />
Geschäftsführender Gesellschafter<br />
Script Corporate + Public<br />
Communication GmbH<br />
m.behrent@sript-com.de<br />
Kurzfassung eines Vortrags auf der<br />
Jahrestagung des Deutschen Netzwerk<br />
Wirtschaftsethik (DNWE) zum Thema<br />
„Corporate Social Responsibility –<br />
Reichweiten der Verantwortung“ am<br />
4. und 5. April 2008 in Bonn.<br />
Einen ausführlichen Bericht zur<br />
DNWE Jahrestagung 2008 finden Sie<br />
auf den Seiten 34 und 35.<br />
Inhalt oder Form, Ethik oder Ästhetik?<br />
Medien meiden die Berichterstattung über<br />
<strong>CSR</strong>-Projekte mit dem Argument, das sei<br />
nur Firmenwerbung. Mitarbeiter von Unternehmen<br />
erarbeiten <strong>CSR</strong>-Projekte in der<br />
Vorstellung, dass sie damit das Image ihrer<br />
Firma verbessern. Beide Seiten unterliegen<br />
einem Irrtum über den plausiblen Inhalt<br />
von <strong>CSR</strong>. Wir schlagen vor, <strong>CSR</strong> als Strategie<br />
zur Selbstkonstituierung einer Organisation<br />
in ihrem gesellschaftlichen Umfeld zu<br />
verstehen. Bei <strong>CSR</strong> geht es somit darum<br />
festzustellen, was man Gutes tun will und<br />
wie man sicherstellt, dass es getan wird. Wer<br />
das „Gute“ aber mithilfe des Wörtchens<br />
„und“ unreflektiert zur positiven Imagebildung<br />
in Medien abbilden möchte, handelt<br />
naiv. Denn mit der Nutzung von Medien ver <br />
lassen wir den Herrschaftsbereich der ethischen<br />
Reflexion und betreten eine öffentliche<br />
Arena, in der ästhetische Prinzipien<br />
und Dramaturgien eine bedeutendere Rolle<br />
spielen als die Konsistenz der unternehmenseigenen<br />
<strong>CSR</strong>-Charta. Es geht nicht<br />
mehr um den Gegenstand von <strong>CSR</strong>,<br />
sondern um die Art und Weise, wie darüber<br />
öffentlich kommuniziert wird, also die Form.<br />
Die Dramaturgie der Fallhöhe<br />
Praktisch alle öffentlichen Debatten kreisen<br />
heute um zwei Befunde: einen Mangel an<br />
Gerechtigkeit beziehungsweise einen konstatierten<br />
Werte- und Sittenverfall. Das (behauptete)<br />
Ausmaß des jeweiligen Mangels<br />
wird zum dramaturgisch unverzichtbaren<br />
Element der Fallhöhe, die eine hinreichende<br />
Aufmerksamkeit des Publikums gewährleisten<br />
soll. Die Intensität der Debatte wird •<br />
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Ernst & Young <strong>CSR</strong> News, Ausgabe 07 | Mai 2008