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CSR Newsletter – Relaunch - Rudolf X. Ruter

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Gastbeitrag<br />

Wider die Naivität in der<br />

<strong>CSR</strong>-Kommunikation<br />

„Tue Gutes und rede darüber!“ ist einer dieser Sätze, die spontanes innerliches<br />

Kopfnicken auslösen. Ein Appell, der verspricht, dass sich das Gute<br />

mit dem Nützlichen verbinden lässt und damit zugleich öffentliche Anerkennung<br />

einbringt. Corporate Social Responsibility (<strong>CSR</strong>) ist aber ein viel<br />

zu wichtiges Thema, um es durch naive Kommunikation zu beschädigen.<br />

Michael Behrent<br />

Geschäftsführender Gesellschafter<br />

Script Corporate + Public<br />

Communication GmbH<br />

m.behrent@sript-com.de<br />

Kurzfassung eines Vortrags auf der<br />

Jahrestagung des Deutschen Netzwerk<br />

Wirtschaftsethik (DNWE) zum Thema<br />

„Corporate Social Responsibility –<br />

Reichweiten der Verantwortung“ am<br />

4. und 5. April 2008 in Bonn.<br />

Einen ausführlichen Bericht zur<br />

DNWE Jahrestagung 2008 finden Sie<br />

auf den Seiten 34 und 35.<br />

Inhalt oder Form, Ethik oder Ästhetik?<br />

Medien meiden die Berichterstattung über<br />

<strong>CSR</strong>-Projekte mit dem Argument, das sei<br />

nur Firmenwerbung. Mitarbeiter von Unternehmen<br />

erarbeiten <strong>CSR</strong>-Projekte in der<br />

Vorstellung, dass sie damit das Image ihrer<br />

Firma verbessern. Beide Seiten unterliegen<br />

einem Irrtum über den plausiblen Inhalt<br />

von <strong>CSR</strong>. Wir schlagen vor, <strong>CSR</strong> als Strategie<br />

zur Selbstkonstituierung einer Organisation<br />

in ihrem gesellschaftlichen Umfeld zu<br />

verstehen. Bei <strong>CSR</strong> geht es somit darum<br />

festzustellen, was man Gutes tun will und<br />

wie man sicherstellt, dass es getan wird. Wer<br />

das „Gute“ aber mithilfe des Wörtchens<br />

„und“ unreflektiert zur positiven Imagebildung<br />

in Medien abbilden möchte, handelt<br />

naiv. Denn mit der Nutzung von Medien ver ­<br />

lassen wir den Herrschaftsbereich der ethischen<br />

Reflexion und betreten eine öffentliche<br />

Arena, in der ästhetische Prinzipien<br />

und Dramaturgien eine bedeutendere Rolle<br />

spielen als die Konsistenz der unternehmenseigenen<br />

<strong>CSR</strong>-Charta. Es geht nicht<br />

mehr um den Gegenstand von <strong>CSR</strong>,<br />

sondern um die Art und Weise, wie darüber<br />

öffentlich kommuniziert wird, also die Form.<br />

Die Dramaturgie der Fallhöhe<br />

Praktisch alle öffentlichen Debatten kreisen<br />

heute um zwei Befunde: einen Mangel an<br />

Gerechtigkeit beziehungsweise einen konstatierten<br />

Werte- und Sittenverfall. Das (behauptete)<br />

Ausmaß des jeweiligen Mangels<br />

wird zum dramaturgisch unverzichtbaren<br />

Element der Fallhöhe, die eine hinreichende<br />

Aufmerksamkeit des Publikums gewährleisten<br />

soll. Die Intensität der Debatte wird •<br />

10<br />

Ernst & Young <strong>CSR</strong> News, Ausgabe 07 | Mai 2008

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