impact April 2013 - Sinus Institut

publisuisse.ch

impact April 2013 - Sinus Institut

impact

Ausgabe April 2013

Das Magazin von publisuisse

Werte im Wandel


Picked-up

Editorial

Werte machen uns aus

und beeinflussen unser Leben

«Your values become your destiny.» Dieses Zitat von Mahatma

Gandhi bringt es auf den Punkt. Wertehaltungen bestimmen

unser Leben und beeinflussen auch unser Konsumverhalten.

Genau deshalb haben wir dieses Thema in der vorliegenden

Ausgabe unseres Kundenmagazins unter die Lupe genommen.

Der Wertewandel in unserer Gesellschaft vollzieht sich in

immer kürzeren Zeitabständen. Die Zunahme von Informationen

und Reizen, Vertriebskanälen und Kaufgelegenheiten

führt zu einer Spreizung der Lebenswelten und erschwert die

Ansprache der Konsumenten. Ihr multioptionales und hybrides

Verhalten nimmt zu. Die Zielgruppendefinition wird für

Mediaplaner demnach zu einer immer komplexeren Aufgabe.

Foto: zVg.

Inhalt

Hintergrund Werte im Wandel

ab Seite 4

Interview mit Sinus-Geschäftsführer

Manfred Tautscher

ab Seite 14

Porträt Werteforscher

Christian Welzel

ab Seite 22

Story TV-Kampagne Charles Vögele

ab Seite 26

«Nur wer versteht, was Menschen bewegt, kann sie auch bewegen»,

sagt Manfred Tautscher, Geschäftsführer des Sinus-

Instituts, im Interview. Genau das ist die Basis erfolgreicher

Werbung. Statt nur aufgrund von demografischen Kriterien

und Lebensphasenmodellen zu planen, sind für die Zielgruppenbestimmung

heute vermehrt Lebensweltexplorationen gefragt.

Idealerweise werden diese mit Werten zum Konsumverhalten

kombiniert.

Weil sich die Werte immer schneller wandeln, wurden auch

die Sinus-Milieus in der Schweiz auf Anfang dieses Jahres

angepasst. Das aufwändige Update führte zu einigen überraschenden

Erkenntnissen. So sind etwa die Unterschiede zwischen

Romandie und Deutschschweiz kleiner geworden. Und

weil heute alles unberechenbarer wird und es immer weniger

Standards gibt, wird von uns allen eine grosse Flexibilität und

Anpassungsfähigkeit verlangt.

Ich wünsche Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre!

Precht spricht in Zürich

Richard David Precht ist in Deutschland ein Star. Mit seiner Philosophiesendung «Precht» im ZDF gehört er zu

den führenden Intellektuellen unseres Nachbarlands. An der publisuisse-mediavision vom 23. April (ab 15.30 Uhr)

macht sich der Philosoph, Publizist und Autor Gedanken zum Thema «Moral». Manfred Tautscher, Geschäftsführer

des Sinus-Instituts, erklärt die Hintergründe des Wertewandels in der Schweiz und eine Gesprächsrunde mit

Medien- und Marketingexperten rundet die Veranstaltung ab.

Martin Schneider, Direktor publisuisse

» www.publisuisse-mediavision.ch

2 impact 1 | April 2013 impact 1 | April 2013

Titelbild: Tauchclub Dintefisch, sprechercortellini.ch.

3


Wertewandel in der Gesellschaft

Werte sind die treibende Kraft für das Verhalten in allen Bereichen des Lebens –

auch für das Konsumverhalten. Der Wertewandel vollzieht sich in immer kürzeren

Zeitabständen. Doch welche Konsequenzen hat das für werbetreibende

Unternehmen?

Wenn Soziologen von «Werten» sprechen, denken sie nicht an Materielles. Vielmehr

meinen sie die Vorstellung davon, was nach individueller und sozialer Einschätzung

als erstrebenswert, gut oder nützlich angesehen wird. Darunter fallen etwa gesellschaftliche

Tugenden und Haltungen wie Treue, Solidarität und Gerechtigkeit. Solche

Werte spielen eine wichtige Rolle für unser Verhalten und fungieren als Massstäbe

für «richtiges» und «anständiges» Handeln.

Die treibende Kraft

hinter dem Verhalten

der Menschen

So definiert etwa der amerikanische Soziologe Clyde Kluckhohn einen Wert als «eine

Vorstellung des Wünschbaren, der die Wahl verfügbarer Formen, Mittel und Ziele des

Handelns beeinflusst». Werte müssen dabei nicht artikuliert werden, sie werden empfunden

und oftmals gar nicht aktiv hinterfragt. Sie sind konstitutive Elemente einer

Kultur und definieren Sinn und Bedeutung innerhalb einer Gesellschaft oder Gruppe.

Im Vergleich zu Bedürfnissen und Interessen sind sie von grösserer Bedeutung – ein

tief verankerter Wert wird als Verpflichtung wahrgenommen. Diese Verpflichtung

wird aber nicht als negativ empfunden: Werte reduzieren Komplexität, stiften Identität

und ordnen die Welt.

Werte verändern

die Gesellschaft

Laut dem amerikanischen Konsum- und Zukunftsforscher Arnold Mitchell sind es

nicht nur Technik, Ökonomie und Politik, sondern primär Werte und Lebensstil,

welche die Veränderung der Gesellschaft vorantreiben: Gemeint ist der sogenannte

Zeitgeist. Durch neue Strömungen wandelt sich das kollektive Lebensgefühl. Es

kristallisieren sich immer wieder veränderte Glücksvorstellungen und Ängste einer

Gesellschaft heraus. Und diese haben einen grossen Einfluss auf die Wirtschaft:

Werte sind die treibende Kraft für das Verhalten der Menschen in unterschiedlichsten

Lebensbereichen – unter anderem auch für das Konsumverhalten.

Obwohl Werte tief sitzende und dauerhafte Haltungen sind, verändern sie sich mit der

Zeit. Ein Beispiel dafür ist die Haltung gegenüber der Ehe, die sich über die letzten

Jahrzehnte stark gewandelt hat. Wurde die Ehe lange als selbstverständlicher Bestandteil

eines erfüllten Lebens wahrgenommen, so ist sie nunmehr nur noch eine Option

4 impact 1 | April 2013

impact 1 | April 2013

5


Wertewandel in der Gesellschaft

Wertewandel in der Gesellschaft

unter vielen Lebensentwürfen geworden. Nicht alle Werte gelten für sämtliche Mitglieder

der Gesellschaft. Die Veränderung von Werten erfolgt über das soziale Umfeld, in

dem wir leben, unsere verschiedenen Lebensphasen sowie das System um uns herum.

Strukturelle Veränderungen wie Globalisierung oder Technologisierung führen dazu,

dass das einst «Normale» nicht mehr normal erscheint und Anpassungen vorgenommen

werden müssen. Die Grundsteine unserer Gesellschaft wandeln sich also laufend.

Gründe für

den Wertewandel

Ändern sich die Lebensumstände, ändern sich auch die Werte – dies ist die Grundthese

der Forschung von Ronald Inglehart. Der amerikanische Politologe untersucht

Werte und ihren Wandel seit den 1970er-Jahren. Ihn interessiert, wie sich die Werte

global verändern, welche Prioritäten es in den unterschiedlichen Nationen gibt und

unter welchen Umständen sich die Wünsche und ihre Wichtigkeit ändern. Als treibende

Kräfte für den Wertewandel nennt Inglehart neben den demografischen Veränderungen

die technologische Entwicklung, die Erfahrung von aussenpolitischem

Frieden, das steigende Bildungsniveau, die Ausbreitung der Massenkommunikation

und die wachsende geografische Mobilität.

Als entscheidenden Faktor streicht Inglehart die «Prosperität» heraus. Darunter

versteht er die Sicherung der existenziellen Bedürfnisse, welche überhaupt erst Spielraum

für weiterführende Gedanken und Ideen lasse. Sein Modell basiert auf der

Bedürfnispyramide von Abraham Maslow, die besagt, dass erst nach der Befriedigung

von Grundbedürfnissen (Nahrung, Sicherheit) überhaupt Gedanken an Werte wie

Selbstverwirklichung aufkommen können. Dies ist der Grund dafür, dass es enorme

Unterschiede im Wertesystem von wohlhabenden und armen Ländern gibt. Bei steigendem

Wohlstand rücken gemäss Inglehart die materialistischen Werte (Verdienst,

Vermögen, Besitz) in den Hintergrund, während die postmaterialistischen Werte

(Wunsch nach politischer Freiheit, Umweltschutz, Selbstverwirklichung, Kommunikation)

wichtiger werden.

Das Tempo des Wandels

nimmt zu

Dass sich Werte verändern, ist kein Phänomen der neueren Zeit: Schon Friedrich

Nietzsche setzte sich in den 1880er-Jahren mit der Veränderung der Gesellschaft auseinander

und sinnierte über die «Umwertung der Werte». Spätestens seit Mitte des

20. Jahrhunderts wird der Wertewandel aber genauer untersucht und auch vermehrt

in der Wissenschaft thematisiert. In den 1950er- und 1960er-Jahren gab es in der westlichen

Welt einen markanten Wohlstandszuwachs. Die Verbreitung der Bildung, die

Verkürzung der Arbeitszeit und die Zunahme von Freizeit führten zu einer Liberalisierung

der Werte. In den 1970er-Jahren setzte dann die Wende von materialistischen

zu postmaterialistischen Werten ein.

Im Laufe der 1990er-Jahre kam es wieder zu einem Richtungswechsel. Ausschlaggebend

dafür war die schwierige Wirtschaftslage. Traditionelle Werte wie Arbeitsethos,

Sparsamkeit und Höflichkeit gewannen wieder an Bedeutung. Dabei näherten

sich die Werte der unterschiedlichen Altersgruppen an, was die bis dahin bestehende

Wertekluft zwischen den Generationen erheblich verkleinerte. Dieser Vorgang war

6 impact 1 | April 2013 impact 1 | April 2013

7


Wertewandel in der Gesellschaft

Wertewandel in der Gesellschaft

Die Entwicklung

der Schweiz

Die Werte in der

weiten Welt

Es gibt heute kein einheitliches Verbraucherverhalten

mehr, sondern eher ein übergeordnetes

System grundlegender und konsumrelevanter

Wertorientierungen. Und zwar länderübergreifend

und unabhängig von Alter und sozialen Abstufungen.

Untersucht werden diese Aspekte alle zwei

Jahre durch die Weltwertestudie (WWS). In den

seit 1981 durchgeführten Umfragen in mittlerweile

80 verschiedenen Ländern geht es um Themen

wie den Stellenwert von Religion, Kindererziehung,

Geschlechterrollen, das Verhältnis zu Umwelt

und Natur, die Auffassung zu Menschenrechten

oder Demokratie. Die 150 bis 200 gestellten

Fragen lassen sich grob auf zwei grosse Dimensionen

kultureller Variation herunterbrechen: die

«Bindungswerte» und die «Entfaltungswerte».

Christian Welzel, Professor für Politische Kulturforschung

an der Universität Lüneburg, ist verantwortlich

für diese Weltwertestudie. Er spricht

von grossen Unterschieden in den einzelnen

Nationen, obwohl der Wunsch nach Emanzipation

einen Trend in allen postindustriellen Gesellschaften

darstelle. Schweden lebe demnach die

modernen Werte wie Toleranz, Fantasie, Eigenständigkeit

und Freizügigkeit am meisten, gefolgt

von den skandinavischen Nachbarländern.

Deutschland, Frankreich, Grossbritannien und

die Niederlande stehen gemäss Welzel «im innovativen

Mittelfeld». Hier ist auch die Schweiz

anzusiedeln. Sie befindet sich in der Grafik mit

den anderen protestantischen europäischen Ländern

in der oberen rechten Ecke, was bedeutet,

dass die «Bindungswerte» eher weniger stark, die

«Entfaltungswerte» hingegen recht hoch sind. Bei

Ländern wie Russland oder Mexiko ist sogar eine

Entwicklung in Richtung konservative Werte festzustellen.

Laut Welzel sind es vor allem die unter

35-Jährigen in Schweden, Polen und Italien, die

ein «neues Wertempfinden entfalten und ausleben»,

aber auch die Generation Silber.

Die Veränderung der Werte spezifisch in der

Schweiz kann man anhand des «Psychologischen

Klimas der Schweiz» (PKS) nachempfinden. Seit

1974 führt das Marktforschungsinstitut Demoscope

jährlich einen «Persönlichkeitstest» durch

und leitet daraus den Verlauf der Werte ab. Dieser

«Weg der Schweiz» wird auf einer zweidimensionalen

Grafik mit einer Achse für konservativ/

progressiv und einer für aussengerichtet/innengerichtet

dargestellt. Die Quintessenz der letzten

fünf Jahre: Die Schweiz entwickelt sich von

der bisherigen «Wohlstandsgesellschaft» immer

mehr zu einer «Wohlfühlgesellschaft». Bis 2007

zählten vor allem Wachstum und Konsum, was

Stress und Leistungsdruck im Berufs- und Freizeitalltag

zur Folge hatte. Nun zeichnet sich ein

Gegentrend zu mehr Ruhe und Gelassenheit ab,

Bescheidenheit und das Erreichen von persönlichen

Zielen werden wichtiger.

Im Jahr 2012 standen Gesundheit, nachhaltiger

Konsum und hohe Qualitätsansprüche zuoberst

auf der Prioritätenliste der Schweizer. Die Konsumenten

wählen qualitätsorientiert und dennoch

preisbewusst aus – auch dank der immer

besseren Informationsmöglichkeiten, die Vergleiche

zwischen den Produkten immer einfacher

machen. Sie werden aber in Bezug auf die

Nahrungsmittelwahl auch unzufriedener, wie der

«Consumer Value Monitor» zeigt, den das Gottlieb

Duttweiler Institute entwickelt hat. Damit wird

untersucht, welche Werte im Zusammenhang mit

Essen für Konsumenten wesentlich sind und wie

sich diese Werthaltungen im Laufe der Zeit verändern.

Die Erkenntnis: Momentan herrschen Skepsis

und Pessimismus – und es fehlen die Visionen.

Auch in anderen Bereichen beschäftigt sich das

GDI mit dem Wertewandel: So zeigt eine Studie

zum Thema «Sharing», dass das Teilen von Besitz

in der Schweiz, aber auch weltweit immer wichtiger

wird (siehe Mobility, Couchsurfing, airbnb etc.).

Das GDI analysiert auch die Bedeutung der Technologisierung

als Treiber für den Wertewandel.

In einem Projekt wird etwa untersucht, welche

Funktion Läden noch haben, wenn der Hauptverkaufskanal

das Internet ist. Und an einer Tagung

wird unter dem Titel «Big Data» der Frage nachgegangen,

wie man gezielt Informationen aus den

riesigen Datenmengen herauslesen kann, die wir

täglich produzieren. Die Technologisierung hat

demnach entscheidenden Einfluss auf das Tempo

des Wertewandels: «Sie beschleunigt und verstärkt

soziale Prozesse, das sehen wir etwa bei

der Rolle, die Twitter beim Arabischen Frühling

gespielt hat», sagt Alain Egli, Kommunikationsleiter

des GDI. Die Technologisierung habe Werte wie

Effizienz, aber gleichzeitig auch die Sehnsucht

nach dem Ursprünglichen verstärkt: «Technologien

wirken paradox. Sie vermitteln gleichzeitig das

Gefühl von Macht – ‹alles ist für mich auf Knopfdruck

verfügbar› – und von Ohnmacht – ‹ohne das

Handy bin ich verloren›.»

Die neuen

Sinus-Milieus

Seit drei Jahrzehnten erforscht das Sinus-Institut

den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen.

Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus,

ein international bewährtes Tool für die Zielgruppen-Segmentation.

In der Schweiz beobachteten

die Sinus-Forscher in den letzten Jahren einen

tief gehenden Wandel der Sozialstrukturen und

der Soziokultur. Entwicklungen wie die Flexibilisierung

von Arbeit und Privatleben, die Erosion

klassischer Familienstrukturen, die Digitalisierung

des Alltags und die wachsende Wohlstandspolarisierung

führten zu einer nachhaltig veränderten

Milieulandschaft. Die neuen Sinus-Milieus

2013 für die Schweiz bilden die neue, durch den

beschleunigten Wandel im letzten Jahrzehnt geprägte

Alltagswirklichkeit in der Gesellschaft ab.

Wie in anderen europäischen Ländern geht demnach

die Schere zwischen Arm und Reich auch in

der Schweiz auseinander, und die digitale Spaltung

nimmt zu. Die gesellschaftliche Mitte gerät

unter Druck und grenzt sich verstärkt nach unten

ab. Die soziale Unterschicht ist verunsichert und

zeigt Tendenzen der Entwurzelung. Gleichzeitig

nimmt aber auch der Grad an Freiheit und Wahlmöglichkeiten

in der Gesellschaft zu – was die

Lebensqualität der besser Situierten erhöht. Im

modernen Segment wächst die Fähigkeit zu Autonomie

und Selbstbestimmung. Die junge Avantgarde

entwickelt sich zu einer neuen kosmopolitischen

Elite. Die jungen Milieus stehen heute für

Machen und Erleben sowie für das Überwinden

von Grenzen. Auch ältere, traditionelle Lebenswelten

haben sich teilmodernisiert.

jedoch keine einseitige Renaissance der alten Werte, sondern vielmehr eine symbiotische

Ergänzung von alten und neuen Werten – eine sogenannte Wertesynthese.

Die hedonistischen und selbstverwirklichungsbezogenen Werte verbanden sich mit

traditionellen Leistungs- und Pflichtwerten.

Während einige Forscher diese Entwicklungen als «Werteverfall» bezeichnen und

gesellschaftliche Auflösungserscheinungen prognostizieren, geht der deutsche Soziologe

Helmut Klages in seinem «Konzept der Wertesynthese» davon aus, dass der

Wertewandel ein Erfordernis moderner Gesellschaften ist. Er sieht die Selbstentfaltung

(das Bedürfnis, seine Qualitäten zu fördern und ins gesellschaftliche Leben einzubringen)

und die Individualisierung als Zwang. Der Wegfall grosser, wertegebender

Institutionen und universaler Wertevorstellungen wird demnach durch die Bildung

kleinerer autonomer Subsysteme kompensiert. Darunter fallen etwa instrumentelle

Intelligenz, Flexibilität, Anpassungs- und Umstellungsgeschick oder die hoch entwickelte

Fähigkeit, Misserfolge oder Versagen zu ertragen und produktiv zu verarbeiten.

Grundsätzlich ist die Veränderung der Werte ein langsamer, schleichender Prozess

und kein plötzlicher Umbruch. Es ist ein psychologischer Vorgang in jedem Einzelnen,

der sich, wiederholt durch die Aussenwelt bestärkt, als neue Vorstellung dauerhaft

im Gehirn festsetzt. Dennoch können sich Wertevorstellungen auch schubartig

verändern – etwa durch prägende Ereignisse von grosser Tragweite oder technische

Fortschritte. Genau das wird in den letzten Jahren beobachtet: «Die Finanzkrise, Demografie-

und Klimawandel und der Vertrauensverlust in die Politik führen zu neuen

Lebensstilen, die durch Megatrends, Märkte und Werte gebildet werden und künftig

unsere Konsumgewohnheiten dominieren», beschreibt Trendforscher Eike Wenzel im

2012 erschienenen Buch «Wie wir morgen leben werden». Neben der Veränderung der

wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben vor allem die Entwicklungen der Kommunikationstechnologie

grossen Einfluss auf unseren Lebensstil: Der Wertewandel in

unserer Gesellschaft vollzieht sich in immer kürzeren Zeitabständen.

8 impact 1 | April 2013 impact 1 | April 2013

9


Wertewandel in der Gesellschaft

Wertewandel in der Gesellschaft

Wohin führt die Reise?

Die Werte in westlichen Gesellschaften ändern sich also – doch wohin führt die Reise?

Gemäss Helmut Klages ist das Individuum in modernen Gesellschaften vermehrt auf

sich alleine gestellt und entwickelt sich in seinem eigenen Sinn weiter. Dies hat eine

Pluralisierung sozialer Milieus zur Folge: Die Gesellschaft lässt sich immer schwerer

in gleichgeartete Gruppen unterteilen. Und Werte sind immer weniger von soziodemografischen

Aspekten abhängig. Ein Beispiel dafür sind die «Golden Ager»: Durch die

immer höhere Lebenserwartung bleibt nach dem Auszug der Kinder bei guter Gesundheit

immer mehr Zeit, was die Ansprüche der über 60-Jährigen stark verändert und ihr

Verhalten diversifiziert hat. Demografische Ansätze und eindimensionale Zielgruppenmodelle

reichen also nicht mehr aus, um den Konsumenten und sein Verhalten zu

verstehen und zu prognostizieren.

Die Zukunftsforscher stellen in entwickelten liberalen Gesellschaften drei Entwicklungstrends

fest: einen Wandel der dominanten Werte, das Verblassen von Klasse und

Schicht zugunsten von Milieus und die Verschiebung von kollektiv geprägten Lebensweisen

hin zu individuell gewählten Lebensstilen. Dies hat einen grossen Einfluss auf

die Wirtschaft und führt auch im Marketing zu grossen Veränderungen. Die Spreizung

der Lebenswelten durch Zunahme von Informationen und Reizen, Vertriebskanälen

und Kaufgelegenheiten sowie die gelernte Preissensitivität der Konsumenten

machen die Ansprache schwieriger. Das multioptionale und hybride Verhalten der

Konsumenten nimmt zu. Die Zielgruppendefinition stellt für Mediaplaner demnach

eine immer grössere Herausforderung dar.

Marketing in

diesem Spannungsfeld

Wurden früher aus soziodemografischen Kriterien wie dem bisherigen Kaufverhalten

(Verbraucherpanel) und einzelnen Einstellungsstatements Käufergruppen gebildet, so

wird dies heute immer schwieriger. Die klassischen Zielgruppen fransen immer mehr

aus, und neue Trends wie etwa das «Mood Management» kommen auf. «Das Übertragen

von Stimmungen wird immer wichtiger», sagt etwa die deutsche Verhaltensforscherin

Christiane Tramitz. «Statt krampfhaft nach Zielgruppen zu suchen, könnte die Chance

für werbetreibende Unternehmen darin liegen, künftig vermehrt gesellschaftliche

Stimmungen aufzugreifen und auf Bedürfnisse, Freuden und Ängste einzugehen.»

Darin liegt ihrer Ansicht nach viel Potenzial. Und die italienische Konsumpsychologin

Simonetta Carbonara streicht den Aspekt der Selbstverwirklichung heraus. «Künftig

zählen unsere individuellen Überzeugungen und unsere Lebenseinstellungen und nicht

mehr der Schein, dem es immer weniger gelingt, uns zu verführen.»

Schon viele Unternehmen setzen ihre Werbung bewusst ein, um Assoziationen

zwischen ihren Produkten und festen Wertvorstellungen hervorzurufen. Thilo Lohmüller,

Division Manager der GfK Textilmarktforschung, nennt etwa Boss, Uncle

Sam, Troublemaker und Zara, die seiner Ansicht nach mit «Status und Stilsicherheit»,

«Zugehörigkeit» und «Modekompetenz» die Werte der westlichen Moderne verkörpern.

Die Käufer dieser Markenprodukte seien bereit, für diesen scheinbaren Mehrwert einen

Premiumpreis zu zahlen. Andere Modemarken vermittelten dagegen Werte wie «soziale

Verantwortung» und seien damit erfolgreich. Auch in der Politik setzt man ganz stark

auf Werte, wenn es darum geht, Wählerstimmen zu gewinnen oder Unterstützung für

eigene Anliegen zu finden.

» Interview mit Manfred Tautscher, Geschäftsführer Sinus-Institut, auf Seite 14

» Neue Sinus-Milieus ® 2013 im impact zoom auf Seite 2

10 impact 1 | April 2013 impact 1 | April 2013

Text: Mia Hofmann.

11


Pfadiabteilung St. Brandan


Interview mit Sinus-Geschäftsführer Manfred Tautscher

«Nur wer versteht,

was Menschen bewegt,

kann sie auch bewegen.»

Er hält in Zeiten des beschleunigten Wertewandels einen Lösungsvorschlag bereit,

wie erfolgreiche Kundensegmentierung aussehen kann. Manfred Tautscher,

Geschäftsleiter des Sinus-Instituts, über Wertetrends, das Update der Sinus-Milieus

in der Schweiz, die neue gesellschaftliche Elite und die gute alte Stube.

impact: Herr Tautscher, welchem Sinus-Milieu

ordnen Sie sich zu? Manfred Tautscher: Die Sinus-Milieus

sind ein Modell, bei dem Gruppen

Gleichgesinnter zusammengefasst werden und

nicht Persönlichkeitsprofile erstellt werden. In

jedem Mensch steckt mehr als ein Milieu, daher

auch die Überschneidungen bei der Darstellung.

Trotzdem habe ich mich wie die anderen Mitarbeiter

des Sinus-Instituts auch verorten lassen.

Aus besagtem Grund haben wir aber ein Abkommen,

dass wir die Resultate nicht veröffentlichen.

Wozu ich mich aber sicher zähle, sind die Digital

Natives. Ich werde zum Beispiel nicht müde, zu

betonen, dass meine Kinder Anfang 2008 durch

mich zu Facebook gekommen sind und nicht umgekehrt.

Sie entsprechen nicht ganz der herkömmlichen

Vorstellung eines Digital Native ... Digital Native

heisst nicht automatisch, dass man in den 80er-

Jahren geboren ist. Sonst hätte auch Steve Jobs

nicht zu den Digital Natives gezählt. Und der hat

ja das Internet von Beginn an geprägt und gestaltet.

Der Begriff «Digital Native» ist für mich nicht

unbedingt mit dem Geburtszeitpunkt verknüpft,

sondern damit, wie selbstverständlich man sich

in der virtuellen Welt bewegt beziehungsweise

diese auch mitgestaltet. Wir haben zum Beispiel

in Österreich schon 1996 den «Austrian Internet

Monitor» ins Leben gerufen, zu einem Zeitpunkt,

als gerade mal 6 Prozent der Bevölkerung online

waren.

Das Sinus-Institut erforscht seit drei Jahrzehnten

den Wertewandel in der Gesellschaft. Warum

hat sich dieser Wandel in den letzten zehn Jahren

beschleunigt? Ein wichtiger Faktor ist die Digitalisierung.

Damit verbunden sind neue Möglichkeiten

und Chancen. Und gleichzeitig gibt es

gewisse Bevölkerungsgruppen, die dadurch in

den Bereich der Überforderung gedrängt werden.

Wir nennen sie «Digital Remotes», weil sie sich

nur mithilfe anderer im Internet zurechtfinden

können. Wir befinden uns im Jahrzehnt der Entgrenzung,

der Loslösung vom Raum. Man kann

heute überall aktiv, verbunden und mit der ganzen

Welt in Kontakt sein. Auch die Wirtschaft ist

ein Faktor für den beschleunigten Wertewandel:

14

impact 1 | April 2013


Interview mit Sinus-Geschäftsführer Manfred Tautscher

Interview mit Sinus-Geschäftsführer Manfred Tautscher

Hier in Westeuropa haben wir erstmals keine

Aufstiegsgesellschaft mehr. Die junge Generation

steht heute unter Druck, den Wohlstand der

Eltern überhaupt halten zu können. Die Zeit der

Sicherheit und der klassischen Lebensläufe ist

vorbei. Früher hatte man sein Leben mit einer

guten Bildung bis zu einem gewissen Grad abgesichert

– heute ist das nicht mehr der Fall. Die

heutigen Jungen müssen extrem anpassungsfähig

sein.

In Zeiten der Wirtschaftskrise gilt das besonders.

Ja, die Wirtschaftskrise trifft diese Gruppe sehr

stark. Und auch die gesellschaftliche Mitte. Früher

war es dort relativ bequem, und die Mitte war

mit ihrer Position in der Gesellschaft zufrieden.

Jetzt steigt der Druck und es kommt zu einer

Abgrenzung gegen unten, weil die Leute Angst

«Die heutigen Jungen

müssen extrem

anpassungsfähig sein.»

haben abzusteigen. Zu einem Wertesprung bei

einer Person kann es nur dann kommen, wenn

es zu einem traumatischen Ereignis kommt, wie

wenn zum Beispiel ein 57-jähriger Mann, der seinem

Arbeitgeber gegenüber immer treu und loyal

war, plötzlich im Rahmen einer Rationalisierung

die Kündigung erhält – wenn also beim Arbeitgeber

diese Tugenden nicht zählen. Dann kann sein

Wertekonstrukt zusammenstürzen.

Welche Werte sind denn heute in unserer Gesellschaft

am wichtigsten? Auf der einen Seite gibt

es das Phänomen des «Re-Grounding». In Zeiten,

in denen das Bedürfnis nach Sicherheit wächst,

gewinnen Werte wie Sicherheit, Familie und

soziale Zugehörigkeit wieder an Bedeutung. Es

kommt vor, dass die junge Generation konservativer

ist als ihre Eltern. Auf der anderen Seite gibt

es durch die Digitalisierung neue Möglichkeiten

und Raum für Veränderung. Die Anpassungsfähigkeit

ist besonders wichtig geworden. Und daraus

ergeben sich neue Lebensformen und Trends.

Welche Trends beobachten Sie aktuell? Für mich

gibt es zwei die Soziokultur prägende Grundströmungen:

Convenience und Patchwork. Unter

Convenience versteht man die Auffassung,

dass alles nur «a fingertip away» ist. Wenn wir

eine Diskussion darüber haben, wer der älteste

Beatle war, muss man nicht zuhause irgendwo

nachschauen gehen, sondern kann das sofort

googeln. Convenience heisst Inhalte zugänglich

machen und vereinfachen in einer Zeit, in der die

Welt immer komplexer und unübersichtlicher

wird. Auch die Wissenschaft muss sich vermehrt

darauf konzentrieren, allen Leuten zugänglich

zu sein, damit sie Aufmerksamkeit und Rechtfertigung

behält. Diese Convenience wird bereits

von den Digital Natives eingefordert und erreicht

gerade den Mainstream.

Die zweite Grundströmung Patchwork meint

nicht nur Patchwork-Familien, sondern Patchwork-Leben:

Es setzt sich zunehmend aus verschiedenen

kleinen Teilen zusammen. Sei es in

Bezug auf Freizeit und Arbeit, wo sich die Grenzen

immer mehr verwischen, oder in Bezug auf

Freunde und Lebensabschnittspartner. Ein solches

Patchwork zeigt sich auch bei den Werten:

Wenn es um Tradition geht, orientiert man sich

an den Arrivierten, wenn es um Nachhaltigkeit

geht, an den Postmateriellen, wenn es um Lifestyle

geht, an den Digitalen Kosmopoliten – die

Wertewelt fragmentiert sich immer mehr.

Beobachten Sie einen Werteverfall oder eher Wertesynthesen?

Ich sehe persönlich keinen Werteverfall.

Neue Anforderungen bedingen neue

Werte. Ich nenne das eine laufende Werteevolution.

Alte Werte werden neu interpretiert.

Im letzten Jahr haben Sie in der Schweiz ein Update

der Sinus-Milieus vorgenommen. Gab es

dabei für Sie persönlich Überraschungen? Sehr

gespannt waren wir auf die Entwicklung der Digitalen

Kosmopoliten, da wir dort bei den Updates

in Deutschland und Österreich unterschiedliche

Entwicklungen feststellen konnten. Die Avantgarde

in Deutschland ist sehr leistungsbereit. In Österreich

ist dieses Milieu hedonistischer geprägt.

Die Digitalen Kosmopoliten in der Schweiz und

Österreich haben auch einen stärkeren Bezug zu

ihrem Land. Sie holen sich zwar in der Welt draussen,

was ihnen gefällt, aber sie kommen auch

gerne zurück. Sie haben starke positive Gefühle

für das eigene Land, weil sie auch wissen, welche

Chancen ihnen dieses Land gibt. In Deutschland

ist man weniger patriotisch. Und in der Schweiz

werden die Digitalen Kosmopoliten noch weniger

als Leitmilieu gesehen als in Deutschland.

Auffällig ist, dass das neue Milieu der Digitalen

Kosmopoliten in der Schweiz schon sehr gut situiert

ist. Genau, die sind heute gut etabliert und

geben auch schon Formate vor. In Österreich ist

zum Beispiel die Sendung «Willkommen Österreich»

von Stermann und Grissemann extrem

erfolgreich. In Deutschland haben Joachim Winterscheidt

und Klaas Heufer-Umlauf, die Moderatoren

von «Joko gegen Klaas – Das Duell um die

Welt», 2012 den deutschen Fernsehpreis in der

Kategorie «Besondere Unterhaltung» gewonnen.

In der Schweiz werden die Digitalen Kosmopoliten

noch weniger als Leitmilieu gesehen als

in Deutschland. Solche Stimmungen kann man

etwa auch anhand von Mode beobachten. Berlin

hat inzwischen eine Vorreiterrolle in Kontinentaleuropa

eingenommen.

Wo liegen denn die Unterschiede zwischen der

Schweiz, Deutschland und Österreich? In Deutschland

gab es eine Aufteilung der Postmateriellen

in die Liberal-Intellektuellen und die Sozial-Ökologischen.

Das hat in Österreich und der Schweiz

so nicht stattgefunden. Das hängt sicher mit der

Grösse des Landes und seiner wirtschaftlichen

und politischen Stellung in der Welt zusammen.

Aber auch damit, dass der «grüne Trend» in der

Schweiz und in Österreich schon früher in der

Mehrheit der Bevölkerung verankert wurde. Deshalb

gab es da weniger Veränderungsbedarf. Die

Naturverbundenheit war in der Schweiz und Österreich

schon immer stärker ausgeprägt.

«Die gute alte Stube

wird einfach

neu interpretiert.»

Und welche Unterschiede gibt es nach Ihren neusten

Erhebungen zwischen den unterschiedlichen

Sprachregionen der Schweiz? Im Vergleich zu

unserer Basisuntersuchung 2002 sind die Unterschiede

kleiner geworden. Der Röstigraben hat

sich geschlossen. Die Romandie hat wirtschaftlich

aufgeholt und ein neues Selbstbewusstsein

entwickelt. Sie ist urbaner geworden. Nach wie

vor aber ist in der Deutschschweiz die protestantische

Arbeitsethik ausgeprägter und in der Romandie

entsprechend die Genussorientierung,

die Pflege der Lebenskunst. Die italienische

Schweiz zeigt dagegen ein gewisses Modernisierungsdefizit.

Hier sind wirtschaftliche Abstiegsängste

und Gefühle der Überforderung deutlich

stärker erkennbar.

Sie sprechen es an – eine wichtige Erkenntnis des

Updates der Sinus-Milieus in der Schweiz ist auch,

dass die Schere zwischen Arm und Reich grösser

wird. Worauf ist das zurückzuführen? Das betrifft

ja nicht nur die Schweiz, sondern ist eine

gesamteuropäische Entwicklung. Aber auch in

der Schweiz gibt es heute viel versteckte Armut –

etwa bei Alleinerziehenden, bei Migranten, bei

16 impact 1 | April 2013 impact 1 | April 2013

17


Interview mit Sinus-Geschäftsführer Manfred Tautscher

Interview mit Sinus-Geschäftsführer Manfred Tautscher

unternehmer und marktforscher

Manfred Tautscher (52) verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der internationalen

Marktforschung. 1987 gründete der gebürtige Vorarlberger das österreichische Marktund

Meinungsforschungsinstitut INTEGRAL. Seit Mitte der 90er-Jahre setzt er sich intensiv

mit Internetforschung auseinander. Seine weiteren Spezialgebiete sind Kundensegmentierung,

Kundenzufriedenheit, Branding und Markenwerte. Von 2003 bis 2009

war Manfred Tautscher Geschäftsführer von Millward Brown Germany, und seit 2009

ist er Gesellschafter und Co-Geschäftsführer des Sinus-Instituts (zusammen mit Bodo

Flaig). Er lebt in Heidelberg, Wien und Berlin.

www.sinus-institut.de

Älteren. Und dass die Reichen gerade in Zeiten der

Krise noch zulegen konnten, während die breite

Bevölkerung Abstriche machen musste, ist auch

kein Geheimnis. Ein Grund dafür ist die Ausbreitung

prekärer Beschäftigungsverhältnisse

aufgrund der wirtschaftlichen Globalisierung

und des damit aufgekommenen Hyperwettbewerbs.

Auf der soziokulturellen Ebene sehen wir

Phänomene, die dieser Entwicklung entsprechen

und sie noch verstärken. Da ist an erster Stelle die

vorhin erwähnte Patchwork-Tendenz zu nennen.

Es gibt immer weniger Normalbiografien, immer

weniger Regelarbeitsverhältnisse. Alles wird entstandardisiert

und damit auch unberechenbarer.

Das führt zu mehr Flexibilität, aber auch zu Kontrollverlust.

Das Prinzip der Eigenverantwortung

breitet sich aus. Und damit einher geht auch eine

soziale Entsolidarisierung.

Der Wandel – besonders der avantgardistischen

Eliten – vollzieht sich immer schneller. Braucht

es jetzt in immer kürzeren Fristen Updates der

Sinus-Milieus? Ich hoffe nicht, dass man künftig

in sehr kurzen Zeitabständen Updates machen

muss (lacht). Es wird aber schon sehr spannend,

wenn diese heute jungen Leute in eine andere

Lebensphase kommen, in der sie mehr gebunden

sind durch Familie oder Beruf. Die Frage ist: Wie

gehen sie damit um? Werden sie pragmatischer

oder bürgerlicher? Oder bleiben sie ihren «alten»

Werten treu? Wichtig ist bestimmt auch, was mit

der verunsicherten Mitte passiert. In jedem Fall

ist es wahrscheinlich, dass diese Entwicklungen

eine entsprechende Anpassung der Sinus-Milieus

in kürzeren Abständen als bisher nötig machen.

Wertewandel führt zu verändertem Verhalten. Ein

gutes Beispiel dafür sind die «Golden Ager», die

heute viel aktiver sind und mehr an sich selber

denken. Die 50er- und 60er-Jahre waren noch

sehr stark geprägt durch Pflicht. Die Älteren waren

sehr stark eingebunden, die Jungen strebten

nach Aufstieg. Da steht die Individualität automatisch

im Hintergrund. Ende der 60er wurde

dann das Fokussieren auf das eigene Wohl und

den Genuss zum ersten Mal «erlaubt». Die Leute,

die diese Entwicklung mitgeprägt haben, sind

die, die jetzt in die «Best Ager»-Gruppe kommen.

Meist haben sie Geld, sind sehr aktiv und reduzieren

ihre Perspektive nicht auf die nächste Generation.

Die Kinder sind ihnen zwar wichtig,

aber sie sind nicht mehr das einzig Wahre. Und

die wiederum leben ja in ihrer multioptionalen

Patchwork-Welt ...

Demografische Merkmale sind im Hinblick auf das

Konsumverhalten von Menschen immer weniger

aussagekräftig – hat die Demografie ausgedient?

Für die Zielgruppenbestimmung in gewissem

Masse ja. Mittelfristig wird auch das Modell der

Lebensphasen immer schwieriger. Zum Beispiel

gründen Männer heute oft mehrmals eine Familie.

Man muss also die demografischen Merkmale

immer im Kontext mit anderen Kriterien anschauen,

sonst sagen sie nichts mehr aus.

Das Kaufverhalten wird immer hybrider – wie definiert

man denn heute idealerweise eine Zielgruppe?

Durch eine Kombination der Sinus-Milieus

mit Einstellungen zum Konsum- oder Verwendungsverhalten.

Zum Beispiel definiert sich Genuss

bei Postmateriellen und Digitalen Kosmopoliten

ganz anders. Vertreter der beiden Milieus

können Artikel derselben Marke kaufen – aber

aus anderen Motiven. Beide können an der Mechanik

einer Uhr interessiert sein, der eine setzt

aber prinzipiell auf Understatement, der andere

auf die Marke als Statussymbol. Mit der Integration

der Sinus-Milieus in das Fernsehpanel von

Mediapulse und in den mediacompass von publisuisse

ergeben sich interessante Möglichkeiten

für die strategische Marketing- und Intermedia-

Planung.

Sie weisen immer wieder darauf hin, dass man

zwischen Käufern und Konsumenten unterscheiden

müsse – es bringe nichts, wenn Coca-Cola die

Jugend mit hipper Werbung begeistere, die Mütter

als Käufer des Produkts aber vernachlässige.

Genau. Ich glaube, das ist absolut wichtig für

das Verständnis des Marktes. Die strategische

Zielgruppe muss nicht immer identisch mit der

Käufer- und Verwender-Zielgruppe sein. Coca-

Cola vergisst zum Beispiel niemals die Mütter,

etwa mit der Werbung zu Weihnachten. Und

Mütter sind immer noch für den grössten Anteil

der Umsätze bei Coca-Cola verantwortlich. Ein

weiteres Beispiel ist Mini: Die strategische Zielgruppe

ist hier sicher die Digitale Avantgarde.

Die Käufer aber sind eher die Adaptiv-Pragmatischen

oder Leute aus der Mitte. Weil die eben

lifestylemässig so sein wollen wie die Avantgarde

und mit dem Mini in diese Welt eintauchen

können.

Sie betonen, für erfolgreiche Werbung sei es wichtig,

die Kunden am Sweet Spot – im richtigen Moment

– zu treffen. Wie macht man das? Indem

man versteht, was ihr Sweet Spot ist! Man muss

in die Wertewelt der Kunden eintauchen. Nur wer

versteht, was Menschen bewegt, kann sie auch

bewegen. Man muss sie zum richtigen Zeitpunkt

erreichen – und auf dem richtigen Kanal und

mit der richtigen Botschaft. Es ist beispielsweise

etwas ganz anderes, wenn ich in der Früh, im

Informationsmodus, mit einer Bierwerbung konfrontiert

werde, als wenn dies auf dem Heimweg

geschieht – im Entspannungsmodus. Zweimal

die gleiche Kontaktchance – aber in der selektiven

Wahrnehmung ein haushoher Unterschied.

Apropos Entspannungsmodus: Ist die gute alte

Stube noch immer der ideale Ort für Werbebotschaften?

Jein. Man muss sehen, dass es die gute

alte Stube für viele Leute nicht mehr im klassischen

Sinn gibt. Es ist bestimmt wichtig, die Leute

an Orten der Geborgenheit zu erreichen. Digitale

Kosmopoliten beispielsweise können sich

aber an ganz anderen Orten geborgen fühlen als

in ihrem Wohnzimmer. Für den TV-Konsum wird

beispielsweise das iPad immer wichtiger. Wenn

man aber von der Mehrheit der Leute ausgeht,

kommt die gute alte Stube bestimmt noch zum

Zug. Und Formate, die regelmässig ausgestrahlt

werden, können sehr erfolgreich sein – wie etwa

«Tatort» in Deutschland. Sie befriedigen das Bedürfnis

der Leute nach Fixpunkten. Gerade in der

Zeit der Entgrenzung wird das immer wichtiger.

Die gute alte Stube wird also einfach neu interpretiert

– das ist ein Beispiel für die Weiterentwicklung

der Werte.

» Neue Sinus-Milieus ® 2013 im impact zoom ab Seite 2

Hinweis: Sinus-Milieus ® ist eine registrierte Marke

Interview: Thorsten Kaletsch und Mia Hofmann.

18 impact 1 | April 2013 impact 1 | April 2013

Fotos: Manu Friederich.

19


Swiss Garrison (serving the 501 st Legion)


Porträt von Sozialwissenschaftler Christian Welzel

Porträt von Sozialwissenschaftler Christian Welzel

Der Forscher

und die kreative Klasse

Christian Welzel erforscht gesellschaftliche Werte und ihre Entwicklung auf der

ganzen Welt. Der Wertewandel in Richtung Selbstbestimmung und Chancengleichheit

stimmt den Professor für Politische Kulturforschung im Hinblick auf die Zukunft

«vorsichtig optimistisch».

In Christian Welzels Leben gibt es mehrere

Schlüsselmomente. Einen davon erlebte er als

Gymnasiast. «Ich hatte das Glück, in den Fächern

Politik und Geschichte von zwei hervorragenden

Lehrern unterrichtet zu werden. So stand für

mich schnell fest, dass ich diese Studienrichtung

einschlagen würde.» Später, als Welzel nach dem

Studium der Politikwissenschaft beim Saarländischen

Rundfunk ein Volontariat absolvierte, reifte

in ihm der Entschluss, auf die Wissenschaft

zu setzen. «Ich hatte Spass daran, mehr Raum

zu beanspruchen und die Dinge in ihrer ganzen

Breite zu erklären – anders als im Journalismus.»

Welzel doktorierte, erhielt an der Jacobs-Universität

in Bremen einen Lehrstuhl in Politikwissenschaft

und ist jetzt an der Leuphana-Universität

in Lüneburg Professor für Politische Kulturforschung.

Seit 2008 ist er zudem Vizepräsident der

Weltwertestudie «World Value Survey». Mit dieser

werden in über 90 Ländern Daten zu den gesellschaftlichen

Werten erhoben und analysiert.

Diese berufliche Chance bezeichnet Christian

Welzel heute als «absoluten Glückszufall».

Bohemien mit Disziplin

Dank seinem Beruf sei er viel in der Welt herumgekommen

und habe viel gesehen, sagt der

gebürtige Saarländer, der mit einer Kalifornierin

verheiratet ist. Sein Leben bestehe aber nicht nur

aus Arbeit und puritanischer Disziplin, sondern

auch aus «bohemianischen Werten», scherzt der

Vater einer 9- und einer 18-jährigen Tochter. «Ich

geniesse auch gerne ein gutes Essen, ein Glas

Wein oder einfach die Sonne.» Welzel treibt gerne

Sport, liest in seiner Freizeit populärwissenschaftliche

Literatur und spielt Schach. Wenn es

um sein persönliches Werteprofil geht, verweist

er auf den US-amerikanischen Wissenschaftler

Richard Florida und dessen Buch «The Rise of the

Creative Class». «Als ich die Beschreibung dieser

Klasse las, war es mir, als läse ich ein Profil meiner

selbst.»

Doch was fasziniert den 49-jährigen Deutschen

daran, sich so intensiv mit den Werten und deren

Wandel zu befassen? Werte seien mit vielen

anderen Bereichen verknüpft, sagt Welzel. «Und

durch die Erforschung ergibt sich ein Gesamtblick,

wohin sich die Gesellschaft bewegt.» Für

die Schweiz und Deutschland seien momentan

zwei Werteschwerpunkte zentral. Der erste betreffe

die «Selbstbestimmung». Man erwarte heute

Autonomie und Optionsspielräume, was aber

nicht mit Egoismus oder dem Nichtverfolgen gemeinschaftlicher

Ziele gleichgesetzt werden dürfe.

«Die Menschen wollen sich ihre Commitments

selber aussuchen und sich je nach Phase in ihrem

Leben auch wieder davon lösen.» Als Zweites stehe

Chancengleichheit im Vordergrund, was sich

auch in der Entwicklung des Rechts zeige. «Gruppendiskriminierungen

sind nicht mehr legitim»,

bringt es der Forscher auf den Punkt.

«Autoritäten werden hinterfragt»

Die beiden Bereiche umschreiben das, was Welzel

unter «emanzipatorischen Werten» zusammenfasst.

Dazu gehört auch das Infragestellen

von Autoritäten. «Autoritäten müssen sich heute

vermehrt durch Leistung rechtfertigen», sagt

Welzel. «Sie werden nicht mehr per se akzeptiert.»

Das zeigt sich auch in der eigenen Familie

des Wissenschaftlers, der unter anderem auch die

Wertetransmission innerhalb der Generationen

untersucht hat: «Meine Töchter treten gegenüber

Autoritäten sehr selbstbewusst auf – die sind in

der Werteentwicklung diesbezüglich schon weiter.»

Generell nehme die Füg- und Folgsamkeit

der Menschen ab. Für die Politik und die Geschäftswelt

bedeute das eine Herausforderung.

«Aber wenn es gelingt, Autorität zu legitimieren

und glaubwürdig zu sein, dann erschliesst man

sich die intrinsische Motivation der Menschen als

Erfolgsressource.»

Diese emanzipatorischen Werte sind es auch,

die für Christian Welzel auf persönlicher Ebene

erstrebenswert sind. «Denn sie haben positive

Auswirkungen auf die Lebenszufriedenheit.

Fairness, ökologisches Bewusstsein und soziales

Engagement werden in den Gesellschaften hochgehalten,

in denen sich der Wertewandel stark

in diese Richtung entwickelt.» Das treffe etwa

auf skandinavische Länder zu, aber auch auf die

Niederlande, die Schweiz und Deutschland. Sein

Blick in die Zukunft ist deshalb «vorsichtig optimistisch».

«Ich bin aber nicht blauäugig, denn es

gibt auch kritische Entwicklungen.» Etwa, wenn

die islamische Bevölkerung traditionelle Werte

in entwickelte Gesellschaften importiere. «Das

kann zu Kulturkonflikten führen.» Oft komme

es in Ländern mit einem starken Wertewandel

auch zu Gegenbewegungen. Zum Beispiel durch

Rechtspopulisten oder religiöse Fundamentalisten.

«Diese Gruppen sind aber geschrumpft und

ihre Mobilisierung zeigt, dass die Karawane weitergezogen

ist.»

Internationaler Kulturforscher

– Christian Welzel, 49, geboren im Saarland, verheiratet und Vater von zwei

Töchtern aus erster Ehe (9 und 18)

– Studium der Geschichte und der Politikwissenschaft

– Von 2001 bis 2010 Professor für Politikwissenschaft an der Jacobs-

Universität in Bremen

– Seit 2010 Professor für Politische Kulturforschung an der Leuphana-

Universität in Lüneburg

– Regelmässige Gastdozenturen an der University of California in Irvine,

der University of Michigan in Ann Arbor, der University of Hawaii in Honolulu

und der Higher School of Economics in St. Petersburg

– Mandate, unter anderen: Vizepräsident der World Value Survey Association,

demnächst Kandidatur für das Präsidium

– Demnächst erscheinendes Buch: Freedom Rising – Human Empowerment

and the Quest for Emancipation (New York: Cambridge University Press).

– Hobbys: Tauchen, Sport (Joggen, Fitness), Reisen und Literatur

22

impact 1 | April 2013

impact 1 | April 2013

Text: Thorsten Kaletsch.

Foto: zVg.

23


Pfeifenclub Heiterkeit


Charles Vögele mit erfolgreicher Imagekampagne

Charles Vögele mit erfolgreicher Imagekampagne

Nah bei den Menschen, sympathisch und schweizerisch: So wird Charles Vögele nach der

Neuausrichtung wahrgenommen. Mit einer gross angelegten, originellen Imagekampagne mit

sechs TV-Spots übertraf der grösste Schweizer Textileinzelhändler die gesetzten Ziele.

Shortcuts

Vereinskampagne

schafft Nähe und Sympathie

Die Charles Vögele Gruppe ist ein Schweizer

Traditionsunternehmen mit 810 Verkaufsniederlassungen

und 6900 Mitarbeitenden in zehn Ländern.

In der Schweiz besitzt Charles Vögele, das

zu den führenden vertikalen Modeunternehmen

Europas gehört, rund 150 Filialen. Nach bewegten

Jahren und mehreren Wechseln an der Spitze

will das Unternehmen jetzt wieder in ruhigere

Gewässer steuern. Mit einer auf Glamour

ausgerichteten Kampagne und den Markenbotschaftern

Penélope und Monica Cruz sowie Til

Schweiger war es Charles Vögele 2010 gelungen,

die Marke zu neuem Leben zu erwecken, das

verstaubte Image abzulegen und eine hohe Aufmerksamkeit

zu erzielen. Gleichzeitig hatte die

damalige Ausrichtung aber auch Teile der traditionellen

Kundschaft verunsichert. Deshalb entschied

das Unternehmen letztes Jahr, sich von

den Markenbotschaftern zu trennen, auf die Eigenmarken

Casa Blanca, Biaggini und Kingfield

zu verzichten und auf eine Einmarkenstrategie

zu setzen. «Zentraler Teil dieser Neuausrichtung

von Charles Vögele ist die Refokussierung auf

die Bedürfnisse der angestammten Kundschaft»,

erklärt Nicole Borel, Vice President Communications

Charles Vögele.

Auftraggeber: Charles Vögele Switzerland

Ausstrahlung: SRF, RTS und RSI sowie Lokalfernsehsender,

jeweils 6 14 Tage ab 1. Oktober 2012.

Mediaagentur: Drei Media Team AG, Zug

Werbeagentur: Red Lion, Zürich

Produktion: Manifesto Films, Regisseur Reto Salimbeni

Spots: www.publisuisse.ch/publispot

121 Vereine eingekleidet

Die Marketingabteilung des Unternehmens hatte

den Auftrag, die neu gewonnene Aufmerksamkeit

zu nutzen und gleichzeitig eine klarere Positionierung

zu erreichen. Das gelang mit einer originellen

Imagekampagne, in der Filialmitarbeitende

von Charles Vögele die Mitglieder von Schweizer

Vereinen einkleiden und die bei der Wahl zum

Schweizer «TV-Spot des Jahres 2012» den zweiten

Platz belegte. «Die Schweiz zählt insgesamt

80 000 Vereine, die sich für eine authentische

und volksnahe Kampagne geradezu anboten»,

sagt Rudolf Scheben, Vice President Marketing

Charles Vögele. In einem internen Aufrufspot

mit Auftritten des Turnvereins und des Jodelclubs

Schindellegi forderte die Geschäftsleitung

die Schweizer Filialen auf, einen lokalen Verein

einzukleiden. 121 von 150 Filialen taten das dann

auch – und bewarben sich mit originellen Beiträgen

auf der Microsite www.schweizinmode.ch

für die Realisierung eines TV-Spots. «Mit einem

solchen Zuspruch und so vielen qualitativ hochstehenden

Beiträgen hatten wir nicht gerechnet»,

sagt Scheben. «Das Engagement und die Leidenschaft

unserer Mitarbeitenden waren riesig.»

Entsprechend grosszügig zeigte sich das Unternehmen

– die Mitglieder der 121 Vereine durften

die Kleider behalten.

«Ein voller Erfolg»

Eine Fachjury wählte dann fünf Vereine aus, mit

denen TV-Spots im Roadshow-Stil realisiert wurden:

die Feuerwehr von Biasca, den Ruderclub

Richterswil, den Damen-Seilziehclub Gonten,

den Kinderjodlerchor Haslital – oberer Brienzersee

und die Eiskunstläuferinnen von Galax’ice

Moutier. Ab dem 1. Oktober 2012 wurde jeder dieser

Spots 14 Tage lang auf SRF, RTS und RSI sowie

auf Lokalsendern ausgestrahlt und auf lokaler

Ebene mit PR-Massnahmen gestützt. Ein «Callto-Action-Spot»

rief anschliessend dazu auf, den

Siegerspot auf der Microsite zu wählen. «Die Resultate

waren sehr gut», sagt Rudolf Scheben.

«Wir erhielten viele positive Reaktionen von Zuschauern

und waren aufgrund der grossen Zugriffszahlen

gezwungen, die dafür geschaffene

Website technisch zu überarbeiten.» Qualitativ

sei die Kampagne, bei der die Nähe zum Heimmarkt

im Fokus stand, ein voller Erfolg gewesen.

Sie habe sich zudem auf die Motivation der Mitarbeitenden

in den Filialen sehr positiv ausgewirkt.

Eine Begleitstudie von publisuisse und GfK Switzerland

mit Online-Befragung (Omnibus) im

Längsschnitt-Design mit wöchentlichen Wellen

zeigt, dass die Spots sehr gut wahrgenommen

wurden (20–30 % gestützte Erinnerung). Auch

das Swissness-Image von Charles Vögele konnte

sehr gut vermittelt werden, und es gelang, die

wichtigsten Imageattribute «modern», «traditionell»

und «vielfältig» durch die TV-Spots signifikant

zu steigern. «Unsere eigenen Wirkungsmessungen

zeigen ebenfalls, dass wir in Bezug auf

die Werte ‹Nähe› und ‹Sympathie› zu 100 Prozent

ins Schwarze getroffen haben, deshalb sind wir

auch hochzufrieden», sagt Rudolf Scheben. Emotionen

könnten mit Bewegtbild halt einfach am

besten geweckt werden, sagt der Marketingfachmann.

«Deshalb war für uns von Anfang an klar,

dass wir auf TV-Spots setzen würden. Und wie

man sieht, gelang das in dieser Kampagne, die

uns in Bezug auf den personellen Aufwand ganz

schön forderte, auch perfekt. Die Resultate könnten

wirklich nicht besser sein.»

«Never change a winning team»

Scheben verteilt denn auch viel Lob an die Produktionsfirma

Manifesto Film und den Regisseur

der Spots, Reto Salimbeni. «Dank ihren Qualitäten

gelang es ihnen, echte Menschen authentisch

in Szene zu setzen und eine aussergewöhnliche

Nähe zu schaffen.» In Bezug auf die quantitativen

Ziele sei man ebenfalls zufrieden, sagt

Scheben. «Natürlich gibt es aber immer Bereiche,

in denen man sich verbessern will.» So habe

man etwa erst ab dem dritten Spot am Ende den

Online-Abbinder «Wir beraten Sie mit Stil – auch

online» eingesetzt. «Und da zeigte sich, dass die

Zugriffsraten auf unseren Online-Shop speziell

bei Austrahlungen ausserhalb der Geschäftszeiten

markant zulegten.» Man habe auch gemerkt,

dass die Spots nicht noch schneller geschnitten

sein dürften, sagt Scheben. «Und künftig könnte

man das Gewicht etwas stärker auf die einzelnen

Produkte legen.»

Die Vereinskampagne mit der Idee «Wir bringen

die Schweiz in Mode» sei jedenfalls noch lange

nicht ausgereizt, ist der Vice President Marketing

von Charles Vögele überzeugt. «Wir planen, sie

bis in den Herbst zu verlängern – natürlich auch

wieder mit dem Song ‹Manhattan› von Bligg,

der mit der Zeile ‹Machs mit Stil oder lass es si –

sgaht bestimmt au ohni, doch mit ihm ischs Läbe

schön› perfekt zum Thema passt und den Spots

einen hohen Wiedererkennungswert gab.» Im

Frühjahr wird zunächst mal der Siegerspot des

Online-Votings ausgestrahlt, in dem die Brassband

Wil obenaus schwang. «Wie es danach weitergeht,

darüber möchte ich noch nicht zu viel

verraten», sagt Rudolf Scheben. «Sicher ist aber,

dass wir mit dem gleichen Produktionsteam weiterarbeiten

und auch künftig auf die Programme

der SRG setzen werden, ganz nach der Devise

‹Never change a winning team!›»

» vgl. Artikel im impact zoom Seite 16

Spot Ruderclub Richterswil:

www.publisuisse.ch/publispot,

Suisa-Nr. 395831

26

impact 1 | April 2013

impact 1 | April 2013

Text: Thorsten Kaletsch.

Foto: zVg.

27


Gemeindefeuerwehr

Die Fotoaufnahmen dieser impact-Ausgabe

stammen aus der Fotoserie «Freizeitfreunde»

der Fotografen Ursula Sprecher & Andi Cortellini.

Die Fotoserie umfasst 50 Gruppenbilder von

Leuten, die sich regelmässig aus dem selben

Interesse treffen.

www.sprechercortellini.ch


Agenda

Side view

Ein Wert des Herzens

23. April 2013

publisuisse mediavision 2013

In den letzten Jahren hat sich der Wertewandel beschleunigt. Dies auch nicht zuletzt wegen der Digitalisierung. Was bedeutet der rasante

Wandel für die Medien und die Marketingcommunity? Einen Nachmittag lang diskutieren und debattieren renommierte Referenten sowie

Medien- und Marketingexperten. So widmet sich Prof. Dr. Richard David Precht, Querdenker, Philosoph und Autor, insbesondere dem

Thema «Moral» und erläutert die neusten Erkenntnisse der Hirnforschung, verknüpft mit philosophischen Gedanken. Und Manfred Tautscher,

Geschäftsleiter des Sinus-Instituts, erklärt die Hintergründe des gesellschaftlichen Wandels und die Entwicklung neuer Werte in

der Schweiz. Eine Talkrunde mit Medien- und Marketingexperten, moderiert von Urs Gredig, rundet die Veranstaltung ab. Beim anschliessenden

Stehdinner bietet sich die Gelegenheit, die Referenten kennen zu lernen und das Thema mit den anderen Teilnehmern zu vertiefen.

SRF, Studio 1, Zürich, ab 15.30 Uhr

www.publisuisse-mediavision.ch/de

23./24. Mai 2013

SwissMediaForum

Das SwissMediaForum bringt Opinion Leaders aus Medien,

Wirtschaft und Politik zusammen – mit dem Ziel des Meinungsaustauschs

und gegenseitiger Inspiration. Referate, Panels und

offene Diskussionen sollen zu Erkenntnisgewinn führen und

Mehrwert schaffen für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer.

KKL, Luzern

www.swissmediaforum.ch

7./8. Juni 2013

Tag der Werbung und 88. Mitgliederversammlung

der Schweizer Werbung SW

Das diesjährige Thema lautet «Werbung im Dienste der Konsumenten

– Verführung oder Information»

Neuenburg

www.sw-ps.ch

13. Juni 2013

Tag der Marke – Schweizer Markenkongress 2013

Der Schweizer Markenkongress bringt über 350 Markenentscheider

zusammen: Referate und Foren vernetzen kleine B2B-Unternehmen

und grosse Markenartikler-Agenturen sowie Verbände.

The Dolder Grand, Zürich

www.marken-kongress.ch

12./13. September 2013

Schweizer Medienkongress 2013

Der diesjährige Schweizer Medienkongress wird der Thematik

des Wandels in der Medienbranche gewidmet. Die Mediennutzung

befindet sich im Wandel und bekannte Titel verschwinden oder

werden nur noch digital angeboten. Da jede Veränderung auch

Chancen hervorbringt, wird der Schweizer Medienkongress mit

spannenden Referaten den Weg zum Aufbruch beleuchten.

Interlaken

www.schweizermedien.ch

see you Ausgabe 2/13

Die nächste Ausgabe des Magazins impact mit Einlegerheft impact zoom erscheint im Juli 2013.

Impressum

Herausgeberin: publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon +41 (0)31 358 31 11, Telefax +41 (0)31 358 31 00,

www.publisuisse.ch. Redaktionsteam: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Alexa Henschel, Sabine Buri, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch

(textatelier). Layout: tasty graphics gmbh, Bern. Redaktion: textatelier.ch, Biel. Illustrationen: dasross.ch. Urheberrecht: Die Verwendung von

impact-Beiträgen ist nur mit Quellenangaben gestattet. Bitte senden Sie uns Belegexemplare zu. Leserbriefe, Abonnements und Adressänderungen:

Bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch. impact erscheint dreimal jährlich in deutscher und französischer Sprache und kann

unter www.publisuisse.ch/impact kostenlos abonniert werden.

Ein Mensch ohne Wertvorstellungen hat es schwer, genauso wie jemand

mit einem starren Wertekatalog. Ersterer dümpelt im Sumpf des Nihilismus,

nichts hat mehr eine Bedeutung. Dem Zweiten droht das Schicksal

eines Fundamentalisten. Er gerät in gesellschaftliche Isolation. Weder die

nihilistische Haltlosigkeit noch die fundamentalistische Angst vor Veränderungen

können hilfreiche Werte-Fundamente sein.

Friede? Würde wohl jeder als Wert anstreben wollen. Freiheit? Auch.

Solidarität? Da kämen schon Einwände. Zu links!

Wir müssen näher heran und über populäre Werte wie Friede und Freiheit

hinausschauen. Sie sind unbestritten. Da gibt es keinen Wandel.

Wertewandel? Ich denke unmittelbar an meine Schülerinnen und Schüler

am Gymnasium in Zug. Sie protestierten jedes Mal, wenn die Rede auf die

biblische Schöpfungsgeschichte kam. «So ein Quatsch!», tönte es fast einhellig,

«ein Gott soll die Erde in sieben Tagen erschaffen haben.» Die Empörung

der jungen Menschen verdeutlicht den Mainstream unserer Zeit:

Wahr ist nur, was sich wissenschaftlich nachweisen lässt. Alles andere gibt

es nicht. Das Diktat des Intellekts!

Mit dem Verstand erkennen ist wunderbar, aber völlig einseitig. Es gibt

zumindest noch eine andere Quelle der Erkenntnis. Ich meine das Herz.

Dafür hat sich schon der Philosoph Blaise Pascal stark gemacht: «Das Herz

hat seine Einsichten, die der Verstand nicht kennt.» Die Zeit der Aufklärung

verdrängte Pascals Anliegen. Die Religionen allerdings hüteten es

diskret im Hintergrund.

Wertewandel in unserer Zeit? Nicht ganz. Eher die Wiederentdeckung eines

vergessenen Wertes. Unsere Gesellschaft ist zu Beginn des 21. Jahrhunderts

im Begriffe, die lange Zeit verschmähte intuitive Erkenntnis aus

der Versenkung zu heben. Die intellektuelle Erkenntnis bleibt als gleichberechtigter

Wert an ihrer Seite. Insofern sind wir doch Zeuge eines langsam

voranschreitenden Wandels. Ich wette, dass sich daraus eine friedlichere

Gesellschaft entwickelt.

Meine Lernenden lachten nicht mehr, als sie erkannten, dass die biblische

Schöpfungserzählung gar keinen wissenschaftlichen Erklärungsanspruch

stellt. Sie begriffen die eigentliche Kompetenz dieses mythologischen

Textes. Er will die Sinnfrage jeglicher Existenz thematisieren, wozu

die Wissenschaft rein gar nichts beizutragen hat. Menschen brauchen

beides: die Mechanismen des Lebens erklärt zu bekommen und in ihm

einen Sinn zu finden.

Wissenschaft und Technik halten das Banner der Neugier hoch. Das ist

wertvoll, genügt aber nicht, weil diese nicht den ganzen Menschen ausmacht.

Zur vorherrschenden Flagge der Ratio gesellt sich heute eine ganz

andere Fahne, jene der Bescheidenheit, nicht alles zu wissen. Ein Wert des

Herzens. Und bitter nötig.

Pfarrer und Hitzfeld-Biograf

Josef Hochstrasser (66) war ursprünglich

römisch-katholischer Priester, bevor er sich in

eine Frau verliebte und heiratete. Seit 24 Jahren

arbeitet er nun als reformierter Pfarrer, bis vor

einem halben Jahr war er zudem Lehrer an der

Kantonsschule Zug. Darüber hinaus ist Hochstrasser

Publizist und Autor mehrerer Bücher,

etwa der Biografie von Fussball-Nationaltrainer

Ottmar Hitzfeld.

30

impact 1 | April 2013

impact 1 | April 2013 31

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine