3-0374 Fallstudie Dragons RZ

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3-0374 Fallstudie Dragons RZ

Die Artland Dragons

Basketball nimmt in Quakenbrück durch die Begeisterung der gesamten Stadt

seit den 50er Jahren eine Sonderstellung ein.

Nach der Legende, dass seit Jahrtausenden im Artland ein Drache ruht, nannte sich

die Mannschaft des Quakenbrücker Turn- und Sportvereins die „Artland Dragons

und sorgte seit 1997 in der 2. Bundesliga für Hochspannung.

Anfang 2000 bildete sich eine Kernmannschaft, die zeigte: Es ist mehr drin

als die 2. Basketballbundesliga. Die Artland Dragons kämpften um den Aufstieg.

Mitte 2003 war es geschafft. Die Begeisterung der Fans und die Identifikation

mit dem Team kannten spätestens ab diesem Zeitpunkt keine Grenzen mehr.

Ungeschlagen stiegen die Artland Dragons in die 1. Bundesliga auf und wurden

zu einem eigenständigen Unternehmen.

Die Funktionsweise von Sponsoring

Die Begeisterung für Sport führt bei vielen Menschen zu einer leidenschaftlichen

Identifikation und weckt deutliche Assoziationen mit den dort beworbenen

Unternehmen, Produkten und Leistungen.

Sponsoren haben in diesem Rahmen die Möglichkeit, ihrer Zielgruppe in einem

nicht primär kommerziell ausgerichteten Umfeld ihre Leistungen oder Produkte

zu präsentieren. Dabei steht meist das wirtschaftliche Interesse im Vordergrund:

Sponsoren wollen für ihre Sponsorenleistung einen Gegenwert erzielen.

Die Ausprägung des Images und/oder die Steigerung der Bekanntheit eines

Produktes oder eines Unternehmens sind die wesentlichen Ziele einer Sponsorship,

die sich nur durch den professionellen Auftritt des Sponsorgebers

erreichen lassen.

Die Ausgangssituation

Mit dem Einstieg in die 1. Liga bot sich für die Artland Dragons die Möglichkeit,

eine professionelle Sponsorship aufzubauen. Die Voraussetzungen hierfür

waren optimal: Die Dragons waren kommunikativ unverbraucht, das Sponsorenpotenzial

bei weitem noch nicht ausgeschöpft, 28% der deutschen Bevölkerung

sympathisierten mit dem Sport Basketball.

Aber: Die Unternehmen investierten zurückhaltend. Durch die Kirch-Pleite und

das frühe Ausscheiden der Nationalmannschaft bei der Europameisterschaft

verlor Basketball an Fernsehpräsenz und Imagewerten.

Trotzdem wurde Basketball als TV-Sportart durchaus Potenzial und auf regionaler

Ebene auch ein beträchtliches Fanpotenzial zugesprochen.

Bisheriges Logo

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Die Aufgabenstellung und Zielsetzung

Die Agentur wurde Anfang 2003 mit dem kommunikativen Grundkonzept

beauftragt. Das Ziel: Erweiterung und Ausschöpfung des Sponsorenpotenzials.

Die Zielgruppen

Die Zielgruppen sind primär die Sponsoren, die den wirtschaftlichen Erfolg

wollen, und sekundär die, die den Wert der Artland Dragons katalysieren:

• Das Team der Artland Dragons, das den spielerischen Erfolg bringt.

• Die Fans, die mit Herz und Seele dabei sind und die Stimmung machen.

• Die Basketball-Interessierten in ganz Deutschland, die für alle Sponsoren

ein optimales Zielgruppenpotenzial darstellen.

• Die Journalisten, die die qualitativen und quantitativen Kontakte erzielen.

Die Idee und Strategie

Der erste Schritt war die Entwicklung der Marke Dragons, um die Attraktivität

für die verschiedenen Zielgruppen zu steigern und somit einen hohen Sponsoring-

Gegenwert zu generieren.

Die Dragons sollten auf Grund ihrer klaren Markenpersönlichkeit mitten ins

Herz der Zielgruppe treffen und die bereits große Begeisterung der Zielgruppe

in eine wahre Dragons-Manie umwandeln. Dabei war der entscheidende Faktor

die Identifikation der Basketball-Interessierten mit den Dragons. Mit einer einzigartigen

Story sollten die Dragons sich klar von den restlichen Teams abheben.

Die Marke wurde in eine komplette Wertewelt, ganz auf das Thema Drachen

ausgerichtet, eingebettet und die Legende des Artländer Drachen wiederbelebt.

Drachen sind:

feurig, schnell, aggressiv, mächtig,

zielstrebig, konstant, beherzt,

international, gefährlich, kämpferisch,

mutig, patriotisch und sie fliegen zum Korb.

Maskottchen

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Er war immer da.

Seit Anbeginn aller Zeiten.

Tief im Artland. Der Drache. Die Urangst des Menschen.

Mit edlem Herzen. Mit unbezwingbarer Macht.

Glücksbringer den Seinen und

unendlicher Schrecken dem Gegner.

Wie Nebel gleitet sein Atem durch

dunkle Nächte und erweckt in

denen die Kraft, über die er

glühenden Auges wacht.

Wir haben ihn gerufen

und er hat die Seinen gehört.

Uns, die Dragons.

Mit feurigem Atem treiben wir

die Gegner vor uns her.

Zahlreich sind unsere

Rebounds und Stein

unsere Blocks.

Brennende Pässe und flammende

Dunks sind die Waffen,

denen zu trotzen

wenigen glückt.

Ganzer Wille mit größter Stärke

ist verlangt,

wenn man mit den

Dragons um Ruhm

und Ehre kämpft.

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Die kreative Umsetzung

Der Drache als Fabelwesen, Mythos, Ursprung der menschlichen Angst und

gleichermaßen Glücksbringer bildet die Basis für die Corporate Identity

und sämtliche Kommunikationsmaßnahmen.

Die Dragons werden zum Ursprung, zum kommunikativen Dreh- und Angelpunkt

und lassen die Zielgruppe zu jeder Zeit in ihre ganz eigene Welt eintauchen.

Alles, was dragonmäßig ist, ist machbar.

Das Logo

Für die Einbindung eines potenziellen Titelsponsors, des Fanclubs und der

Cheerleader folgt die Entwicklung eines Logos im als Baukastensystem.

Das Annual

Zitat NOZ 1.10.2003

„Absolut erstligareif ist der Aufsteiger bereits in einem Punkt: Das ,Annual’,

wie das gerade erschiene Saisonheft der Dragons betitelt ist ...“

Baukasten für potenziellen Titelsponsor

Annual: Titel + Innenseiten

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Pressearbeit

Sponsoren

Da die Affinität zwischen Sponsormarke und Dragons eine entscheidende

Wirkungsvoraussetzung ist, wurde festgelegt, dass die geeigneten Sponsoren

konform zu den Dragons laufen und eine Überschneidung in der Zielgruppe der

Basketball-Interessierten aufweisen müssen.

Hierfür wurde ein klares Sponsoren-Portfolio entwickelt, das den Dragons-

Partnern in ihren Bereichen Exklusivität zur Entfaltung

des optimalen kommunikativen Erfolges

garantiert.

Die Ansprache der bestehenden und potenziellen

Sponsoren wurde systematisiert.

Sponsorenmappe

Mack Initiatividee:

Großposter am

Wahrzeichen

von Quakenbrück

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www.artland-dragons.de

Beispiel für integrierte Kommunikation mit MEDICO

MEDICO lädt als offizieller Ausrüster die Kernkompetenz „functional sports fashion“

sachlich und emotional gegenüber Endverbraucher und Handel auf.

TV-Spot

Das Ergebnis

Anzeige

Der erste Schritt ist getan:

Die Fans belagern das Internet mit einem Besucherzuwachs von 210 %,

laut Geschäftsstelle ist der Fanshop ausverkauft.

Die Ticketverkäufe haben sich verdoppelt.

Die Berichterstattung in den ersten zwei Monaten in Medien wie Sat. 1,

NDR, n24 sport, Die Welt, Süddeutsche Zeitung und NOZ belaufen sich auf

30 Mio. Kontakte.

Die Dragons sind mit ihrem konsequenten Auftritt in der ersten Bundesliga

Vorreiter.

Das Wichtigste: Die Sponsorengelder erhöhten sich gegenüber dem Vorjahr

um ca. 35 %, die Anfragen nach Sponsormöglichkeiten sind laut Geschäftsstelle

enorm gestiegen.

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Kehrwieder 2/3 • 20457 Hamburg • Fon 0700 PIRANHAS (0,12 /Min.) • 040-39 88 87-0 • Fax 040-39 88 87-25 • ISDN 040-39 90 44 01 • www.mack-wa.de • mack@mack-wa.de

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