auf den Unternehmenserfolg wirkt - PwC

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auf den Unternehmenserfolg wirkt - PwC

Date: 01.05.2013

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Erfolgsfaktoren, Teil 1/2

Wie das Phänomen Glück

auf den Unternehmenserfolg wirkt

Erfolgreiches Unternehmertum hat mit Glück nichts zu tun. Oder vielleicht doch? Und

was ist überhaupt Glück und was nicht? PwC hat die Wechselwirkungen zwischen Glück,

Strategie und Unternehmenserfolg untersucht und die Ergebnisse in einer Studie festgehalten.

) Urs Blickenstorfer, Daniel Demisch tum und Glück die entscheidenden men von glückhaften Ereignissen profitieren

Schon die Intuition sagt uns: Das Glück Schlüsselfaktoren für den Erfolg kleiner

muss beim einen oder anderen Markter- und mittlerer Unternehmen darstellen. kann und das andere nicht? Und

welche Massnahmen können Unternehmen

ergreifen, um sich aufs Glück vorzu-

folg seine Hand im Spiel gehabt haben. Sie wiesen nach, dass die flexiblen, offe-

Denken wir nur an den fulminanten Auf- nen Organisationsstrukturen von KMU bereiten? Wie zielsicher lassen sich mit

stieg eines Start-ups oder an den überra- besser als jene von Grossfirmen geeignet solchen Massnahmen Glück und Erfolg

genden Erfolg eines neuen Produkts. Mit sind, schnell und adäquat auf plötzliche erlangen?

einer umfassenden Studie bei über 400 Unsicherheiten aus dem Unternehmens- Die folgenden Ausführungen machen

Unternehmern und Entscheidungsträ- umfeld zu reagieren. Die Organisationsgern

klar, wie Glück als strategische Ressource

von Schweizer ICVIU gingen wir den strukturen von KMU fördern zudem die des Unternehmens zu Wettbewerbsvor-

Schlüsselfragen des Phänomens Glück Kreativität und Innovationskraft im Unauf

teilen führen kann. Die Untersuchung

den Grund: Wie lässt sich der Unter- 1 kurz & bündig

nehmenserfolg auf etwas Diffusem und

über die Potenziale des Glücks bietet einen

neuartigen Blick auf die Wechselwirkungen

vermeintlich Unkontrollierbarem wie

Glück aufbauen? Können sich Unternehmer

oder Entscheidungsträger auf glück-

) Wer den Anteil von Glück am Unternehmenserfolg

unterschätzt,

verschenkt wertvolle Chancen.

von Strategie und Unternehmens-

erfolg sowie auf die Ursachen von Wettbewerbsvorteilen.

hafte Ereignisse vorbereiten und ihr ) Führungskräfte, die die Rolle von Was Glück ist und was nicht

aller Hierarchiestufen in die Ent-

wicklung von Strategien einban-

Glück gezielt für die Erreichung von

Wettbewerbsvorteilen nutzen? Bevorzugt

Glück wirklich den «vorbereiteten

Geist», wie es der französische Chemiker

Louis Pasteur ausdrückte? Oder geht

nachhaltiger Unternehmenserfolg letztlich

doch nur aus Blut, Schweiss und Tränen

hervor?

Glück stärker anerkennen als es

ihre Kollegen tun, haben in etwa

doppelt so häufig Glück - und

entsprechend mehr Erfolg.

) Unternehmen, die Mitarbeitende

den, konnten laut Studie deutlich

stärker von ungeplanten Erfol-

Schlüsselfaktor für KMU

gen profitieren.

2010 zeigten Ong, Ismail und Goh in ei- ternehmen und sichern damit wertvolle

ner empirischen Untersuchung unter Wettbewerbsvorteile.

KMU in Malaysia auf, dass Unternehmer- Trotzdem blieben viele Fragen offen: Was

genau bewirkt, dass das eine Unterneh-

Es gibt keine allgemeingültige Definition

von Glück. Zunächst möchten wir zwischen

Glück im Sinn von «Zufallsglück»

und Glück als «Lebensglück» unterscheiden.

In unserer Untersuchung haben wir

uns auf das Zufallsglück konzentriert. Dabei

betrachten wir Glück als die Anwesenheit

von positiven, glückhaften Ereignissen.

Im allgemeinen Sprachgebrauch

wird Glück gerne mit Zufall gleichgesetzt

oder darauf reduziert. Tatsächlich stellen

viele Beispiele technische Innovationen

als «zufällige Betriebsunfälle» dar.

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Abb. 1: Glücksformel nach Latus

X (E) = A (E) * [1 - pr (E)] * [1

con (E)]

Signifikanz Wahrscheinlichkeit Kontrolle

Andrew Latus hat seine Definition von

Glück in eine mathematische Formel übersetzt.

Der Anteil des Glücks an einem Ereignis

ist umso grösser, je höher die Signi-

Doch sowohl der Innovator als auch der

Unternehmer benötigen deutlich mehr

als reinen Zufall, um solche Betriebsunfälle

in nutzbare und schliesslich erfolgreiche

Produkte umzusetzen: Es braucht

die richtige Vorbereitung. Glück verfügt

zwar über eine Zufallskomponente, lässt

aber immer auch eine gewisse Kontrolle

oder Einflussnahme zu. Zudem hat ein

glückhaftes Ereignis immer einen Empfänger

und für diesen eine sehr individuelle

Signifikanz.

Um das Phänomen Glück messbar zu machen,

schlägt der Philosoph Andrew Latus

eine mathematische Formel vor: Je

höher der erwartete Wert des Ereignisses

für den Empfänger ist, je unwahrscheinlicher

dieses Ereignis eintrifft und je weniger

Kontrolle man darüber hat, desto

grösser ist der Glücksanteil an diesem Ereignis

(siehe Abbildung 1).

So kann beispielsweise ein Hersteller von

Streusalz unmittelbar von einem schneereichen

Winter profitieren, obwohl er das

Wetter in keinster Weise beeinflussen

kann. Ein hoher Anteil seiner Umsatzsteigerung

ist daher auf Glück zurückzuführen.

Trotzdem kann er sich sehr wohl besser

oder schlechter auf dieses Ereignis

vorbereiten, beispielsweise durch ausreichende

Lagerhaltung oder vorteilhafte

Liefervereinbarungen. Die entscheifikanz,

je geringer die Wahrscheinlichkeit

und je geringer der Grad an Kontrolle über

dieses Ereignis sind.

dende Frage für den Unternehmer lautet

daher: Was kann ich tun, um mehr oder

wenig zufällig eintretende, glückhafte Ereignisse

so gut wie möglich zu nutzen?

Wie kann ich mich gezielt auf Glück vorbereiten,

und welche Massnahmen sind

für das Erlangen von Glück und Wettbewerbsvorteilen

besonders förderlich? Aus

den Ergebnissen unserer Studie haben

wir konkrete Handlungsempfehlungen

abgeleitet, wie Unternehmer die Potenziale

des Glücks für den Erfolg ihres Unternehmens

nutzen können.

Glück anerkennen

Unternehmen planen ihren Erfolg. Sie

entwerfen Strategien und Szenarien, die

den Erfolg möglichst rational, ja geradezu

kausal, herbeibringen sollen. Die

Anerkennung von Glück als zentraler Erfolgsfaktor

ist daher nicht besonders ausgeprägt,

vor allem nicht hinsichtlich der

öffentlichen Kommunikation. Den Entscheidungsträger,

der zugibt, einfach mal

nur Glück gehabt zu haben, sucht man

vergebens. Das Wort «Glück» scheint somit

auch bei sämtlichen Kommunikationsabteilungen

auf dem Index zu sein.

So konnten wir es bislang auch noch nie

in einer offiziellen Unternehmenspublikation

finden. Offiziell wird Erfolg, wenn

er denn eintritt, immer als eine scheinbar

logische Konsequenz aus sorgsam geplanter

Strategie und deren konsequenten

Umsetzung gesehen.

Die Wissenschaftler Parnell und Dent

wiesen jedoch nach, dass mit ansteigendem

Managementlevel die Anerkennung

des Faktors Glück für den Unternehmenserfolg

ansteigt. Wir gehen davon aus,

dass Entscheidungsträger mit steigendem

Managementlevel über mehr Weitsicht

verfügen und die Grenzen der Planbarkeit

als Ganzes besser anerkennen.

Damit haben sie möglicherweise auch einen

gewissen Grad an Demut im Hinblick

auf ihren persönlichen Einfluss erlernt.

Denn ganz ehrlich: Welcher CEO kann

schon behaupten, dass 100 Prozent

seines Unternehmenserfolgs das ausschliessliche

Ergebnis seiner vorausschauenden,

strategischen Planung ist?

Wer den Anteil von Glück am Unternehmenserfolg

unterschätzt, verschenkt

wertvolle Chancen. So konnten wir nachweisen,

dass rund 20 Prozent des Erfolgs

von kleinen und mittleren Unternehmen

auf Glück zurückzuführen sind. Das Besondere:

Unternehmer, die die Rolle von

Glück stärker anerkennen als ihre Kollegen,

haben tatsächlich etwa doppelt so

häufig Glück

Erfolg.

Auf das Glück vorbereiten

und entsprechend mehr

Die Vorbereitung aufs Glück führt einer-

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seits zu mehr Glücksfällen und andererseits

zu mehr Erfolg. Wer sich vorbereitet,

ist häufiger zur richtigen Zeit am richtigen

Ort. Und er wird den Wert eines

glückhaften Ereignisses präziser und vor

allem schneller einschätzen und ausnutzen

können. So kann er sich einen Wettbewerbsvorteil

gegenüber seinen Konkurrenten

verschaffen, die ihrerseits unvorbereitet

mit dem glückhaften Ereignis

konfrontiert werden.

Die Vorbereitung aufs Glück zahlt sich

allerdings nicht überall gleichermassen

aus. Vor allem der vorausschauende Umgang

mit dem technologischen Wandel

und das intensive Befassen mit Kundenbedürfnissen

führen zu mehr Glück und

mehr Erfolg. Auch die stetige Suche nach

neuen Möglichkeiten, bestehende Kernkompetenzen

des Unternehmens in

neuen Branchen oder Märkten einzusetzen,

fördert das Eintreten von Glück.

Grundsätzlich gilt: Vorbereitungen, die

auf Glücksfälle von aussen abzielen, führen

zu mehr Erfolg als solche, die Glück

aus dem eigenen Unternehmen heraus

fördern wollen (beispielsweise durch das

Fördern der eigenen Innovationskraft).

Letztlich liegt der Grund vor allem darin,

dass Glück von aussen deutlicher häufiger

vorkommt als Glück von innen.

Wettbewerbsvorteile

Unter bestimmten Voraussetzungen können

glückhafte Ereignisse nachhaltige

Wettbewerbsvorteile erzeugen. Dies gilt

insbesondere für jene Unternehmen, die

eine Differenzierungsstrategie gewählt

haben. Unternehmen, die auf Kostenführerschaft

setzen, können über Glück etwas

schlechter nachhaltige Wettbewerbsvorteile

schaffen. Die Gruppe der Unternehmen,

die den Differenzierungsfokus verfolgte

und zugleich die meisten Glücksfälle

verzeichnen konnte, hatte im Schnitt

39 Prozent mehr Erfolg als die Referenzgruppe

mit dem geringsten Glück. Unternehmen

mit Fokus auf Kostenführerschaft

hatten mit rund 18 Prozent eine deutlich

niedrigere «Glücksrente».

Unabhängig von der gewählten Strategie

gilt grundsätzlich, dass sich Vorteile gegenüber

den Wettbewerbern in der gleichen

Branche nur dann erlangen lassen,

wenn die glückhaften Ereignisse nicht allen

Mitbewerbern gleichermassen zukommen.

Zudem sollte das Unternehmen

seinen exIdusiven Vorteil über eine

längere Zeit aufrechterhalten können.

Und der Vorteil, der sich einem Unternehmen

durch das glückhafte Ereignis

bietet, sollte nicht käuflich sein. Kurz:

Der Wettbewerb um ein glückhaftes Ereignis

sollte möglichst eingeschränkt

werden sowohl vor als auch nach dessen

Eintreten.

Doch wodurch erzeugt Glück letztlich

die beschriebenen Wettbewerbsvorteile?

Unsere Untersuchung belegt, dass Glück

insbesondere eines bewirkt: Es macht

Produkte besser. Glück fördert in erster

Linie die Einführung, Qualität und Weiterentwicklung

von Produkten und

Dienstleistungen oder deren Abstimmung

auf die Kundenbedürfnisse. Danach

folgen positive Auswirkungen auf

Prozesse oder Kosten.

Glück suchen

Die konsequente Suche nach einem

glückhaften Ereignis fördert das Erzielen

von Wettbewerbsvorteilen. Heisst: Ein

glückhaftes Ereignis bringt dem Unternehmen

deutlich grössere Wettbewerbsvorteile,

wenn es aktiv gesucht wird und

nicht einfach unvorbereitet eintrifft. Der

amerikanische Wirtschaftswissenschaftler

Ma nennt dieses Phänomen «prepared

luck». Unseren Umfrageteilnehmern

stellten wir diese Frage: Welche Massnahmen

wurden getroffen, um das Eintreten

des glückhaften Ereignisses zu fördern?

Die meisten Massnahmen liessen sich der

Kategorie «Austausch mit Kunden» zuordnen,

also dem Ergründen von Kundenbedürfnissen

entweder über den persönlichen

Kontakt oder über Kundenumfragen.

Eine weitere, häufig genannte

Studie «Potenziale des Glücks»

Die Studie «Potenziale des Glücks:

Die Wechselwirkungen zwischen Glück,

Strategie und Unternehmenserfolg»

wurde von PwC im Herbst 2012 veröffentlicht.

Sie liefert eine Zusammenfassung

der wichtigsten Erkenntnisse der

gleichnamigen empirischen Forschungsarbeit

von Urs Blickenstorfer und Daniel

Demisch, die am Lehrstuhl für Strategie

und Organisation von Professor Müller-

Stewens an der Universität St.Gallen

verfasst wurde.

Massnahme ist das gezielte Eingehen von

Allianzen oder neuen Partnerschaften.

Hier wurden beispielsweise eine verbesserte

Vernetzung mit den Partnern oder

auch die intensive Pflege von Wiederverkäufern

aufgeführt.

Was Glück verhindert

Der Prozess der Strategieentwicklung

verläuft je nach Unternehmen und Branche

sehr unterschiedlich. Strategien werden

oft im Topmanagement geplant und

anschliessend «top-down» umgesetzt. Es

besteht aber auch die Möglichkeit, «bottom-up»

getriebene Initiativen aus den

Reihen der Mitarbeiter zunächst ungeordnet

zu einer eigentlich ungeplanten

oder beabsichtigten Ordnung (emergent

strategy) zu verdichten. Wir stellten fest,

dass Unternehmen, die ihre Strategie

durchgehend «top-down» entwickelten

und umsetzten, insgesamt weniger Glück

hatten. Eine mögliche Erklärung liegt in

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den sogenannten «unexpected returns».

Unternehmen, die Mitarbeitende aller

Hierarchiestufen in die Strategieentwicklung

einbanden, konnten deutlich stärker

von ungeplanten Erfolgen profitieren.

Am deutlichsten von «bottom-up»-Initiativen

geprägt ist die Versicherungswirtschaft.

Diese Branche erfreut sich gemäss

unserer Untersuchung der meisten

Glücksfälle. Am anderen Ende der Skala

liegt die Energie- und Versorgungsbranche

sowie die chemische Industrie, die

ausgeprägt «top-down» geführt werden.

Fortsetzung folgt

In der nächsten Ausgabe von «KMU Magazin»

erscheint die Fortsetzung dieses

Artikels. Dabei legen wir unser Augenmerk

auf die Auslöser von Glück und geben

konkrete Handlungsempfehlungen,

wie Entscheidungsträger mit dem abstrakten

Konstrukt Glück besser umgehen,

sich darauf vorbereiten und sich dadurch

ihre «Glücksrente» sichern können. Die

nächste Folge zeigt auf, dass Glück unter

gewissen Voraussetzungen steuerbar ist

und einen entscheidenden Beitrag zum

Unternehmenserfolg leistet. «

Abb. 2: Die «Glücksrente»

0,75

uJ

0,7

--z

0,65

0,6

0,55

!BB

0,5

0,45

0,4

Erfolg Wenig (1. Quartal) Glück Viel (4. Quartal)

Differenzierer

1 Kostenführer

Unternehmen, die den Fokus auf die Differenzierung

legen, verzeichnen einen

um 39% höheren Unternehmenserfolg,

wenn sie zugleich viel Glück haben. Jene,

die sich auf eine Kostenführerschaft konzentrieren,

haben immerhin einen um 18%

höheren Unternehmenserfolg, wenn ihnen

viel Glück zuteil wird.

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goi3 Literatur

Ma, Hao. 2002. «Competitive Advantage: What's Luck Got to Do with lt?»

Management Decision 40 (6) (January 8): 525-536

Müller-Stewens, G., and C. Lechner. 2011. Strategisches Management: Wie

Strategische Initiativen zum Wandel führen. 4. Auflage. Schäffer-Poeschel Verlag

Ong, JW, HB Ismail, and GG Goh. 2010. «The Competitive Advantage of

Small and Medium Enterprises (SMEs): The Role of Entrepreneurship and Luck.»

Journal of Small Business & Entrepreneurship 23 (3): p 373-391

Latus, Andrew. 2003. «Constitutive Luck.» Metaphilosophy 34 (4) (July 1):

460-475

Parnell, John A. und Eric B. Dent. 2009. «The Role of Luck in the Strategyperformance

Relationship.» Management Decision 47 (6) (April 19): 1000-1021.

Porträt

Urs Blickenstorfer

Leiter Marketing

Urs Blickenstorfer ist Leiter Marketing bei PwC Schweiz.

Er blickt auf über 15 Jahre Erfahrung in Marketing, CRM,

Strategieentwicklung und Kommunikation zurück. In seiner

Funktion ist er heute für die Marketingstrategie und

die Umsetzung aller Marketingkampagnen und -aktivitäten

bei PwC verantwortlich. Urs Blickenstorfer hält einen Executive MBA der Universität

St. Gallen sowie ein Lizenziat der Universität Zürich in Politikwissenschaft,

Geschichte und europäischem Wirtschaftsrecht. Er ist Gastreferent zum

Thema «Glück als strategische Ressource für den Unternehmenserfolg» im Executive-MBA-Lehrgang

der Universität St. Gallen.

AgaiKA Daniel Demisch

lt

..

Senior Consultant Konzernentwicklung/ Masterplanung

Daniel Demisch ist in der Konzernentwicklung der Flug-

hafen München GmbH verantwortlich für die engmaschige

Vernetzung von Konzern- und Nachhaltigkeitsstrategie.

Sein Ziel ist es, die Flughafen München GmbH

als nachhaltigstes Unternehmen seiner Branche im Wettbewerb

zu positionieren. Daniel Demisch hat an der Technischen Universität

München ein Diplom in Architektur sowie an der Universität St. Gallen einen

Executive MBA in General Management erworben. Er ist Gastreferent zum Thema

«Glück als strategische Ressource für den Unternehmenserfolg» im Executive-MBA-Lehrgang

der Universität St. Gallen.

g Kontakt

urs.blickenstorfer@ch.pwc.com

daniel.demisch@munich-airport.de

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