Neuroscience-Methoden für die angewandte Medienforschung

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Neuroscience-Methoden für die angewandte Medienforschung Seite 1 Neuroscience oder Neuromarketing werden heute oft mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) gleichgesetzt. Dabei spielt das fMRT in der angewandten Markt- und Medienforschung kaum eine praktische Rolle. Das fMRT ist derzeit ein Instrument der Grundlagenforschung, welche an Universitäten praktiziert wird. Für eine breite Nutzung in der angewandten Forschung ist die Theoriebildung noch nicht genug vorangeschritten, auch sind die Kosten noch viel zu hoch. Am schwerwiegendsten dürften aber die enormen Störvariablen bei der fMRT-Messung sein, welche viele gewünschte Effekte deutlich überlagern können, die eigentlich untersucht werden sollten. Neuroscience oder Neuromarketing bilden aber tatsächlich ein deutlich weiteres Feld. In den letzten Jahren haben sich hier viele Methoden etabliert, die aufgrund des technischen Fortschritts heute in der angewandten Forschung eine feste Rolle spielen. Im Fokus steht hier natürlich zuerst die Elektroenzephalografie (EEG), mit deren Hilfe sich elektrische Korrelate zerebraler Aktivität aufzeichnen lassen, d.h. an der Schädeloberfläche werden elektrische Ströme gemessen, die von Nerven im Gehirn ausgehen. Diese Gehirnaktivität kann über den Ort der Messung am Schädel bestimmten Hirnregionen zugeordnet werden. Eine Analyse der Daten erfolgt über die Analyse von Wellenmustern als Reaktion auf dargebotene Reize oder als Spektralanalyse über bestimmte Zeitintervalle, die auch Aussagen bezogen auf die Ableitungsstelle am Schädel auf aktive Hirnregionen zulassen. Einfachere biometrische Verfahren, die lediglich auf eine Aktivierungsmessung abstellen, zeigen hingegen die unspezifische Aktivierung von Personen. Hier hat beispielsweise die Messung des Hautwiderstandes (EDA) eine lange Tradition. Diesem Verfahren deutlich überlegen ist die hier verwendete Pupillometrie, die über die Analyse von Pupillenbewegungen als Korrelat von Gehirn- oder Nervenaktivität genutzt wird. Vorteil der Pupillometrie ist die sehr schnelle Reaktion der Pupille auf mentale Reize von bis zu 100 ms. Im Vergleich dazu hat eine typische Licht-Antwort der Pupille eine Latenz von bis zu 450 ms. Im Gegensatz zum EEG haben diese unspezifischen Aktivierungsmessungen aber den Nachteil, dass sie lediglich die Amplitude einer mentalen Reiz-Reaktion bestimmen können, nicht jedoch die Valenz. Somit können gegensätzliche emotionale Zustände wie Begeisterung und Ärger ähnliche biometrische Reaktionsmuster hervorrufen. Das aus der Medizin bekannte Verfahren der Nahinfrarotspektroskopie (NIRS) bestimmt die Sauerstoffsättigung von Gewebe, um Aktivität in bestimmten Körperregionen zu ermitteln. Im Gegensatz zur Pupillometrie und dem EDA erfolgt die Messung im Körperinneren, also genau dort, wo Reize in Aktivität umgesetzt werden. Durch das Einstrahlen von infrarotem Licht und der Messung der dadurch entstehenden Reflektionen aus dem Gewebe können aktive Körperregionen ermittelt werden. Am Kopf genutzt können somit auch Goldmedia Custom Research GmbH, Berlin
Neuroscience-Methoden für die angewandte Medienforschung Seite 2 aktive Hirnregionen bestimmt werden, die sich bis zu 2,5 cm unter der Schädeldecke befinden. Bislang gibt es jedoch noch sehr wenige Erkenntnisse über die Nützlichkeit dieser Methode für die angewandte Medienforschung. Aus diesem Grund hat Goldmedia ein Forschungsprojekt durchgeführt, welches die Möglichkeiten von NIRS im Umfeld anderer Methoden der Neuroforschung beleuchtet und deren Nutzen aufzeigt. Im Rahmen dieser Studie der Projektpartner Goldmedia (Forschungsinstitut), Medical School Hamburg (EEG-Forschung), Tobii (Hersteller von Eye Tracking- Kameras; Schweden), Artinis (Hersteller NIRS-Geräte; Niederlande) und Questline (Rekrutierungsagentur; Deutschland) unter Beteiligung verschiedener Markenartikler und Fernsehsender wurde in den vergangenen Monaten ein interdisziplinäres Forschungsprojekt umgesetzt. Ziel des Projektes war es herauszufinden, welchen Beitrag verschiedene biometrische Forschungsmethoden des Neuromarketing zur Werbewirkungsforschung leisten. Darüber hinaus wurde eine Methodenkombination getestet, die auch ohne subjektive Daten die Wirkung von Werbespots aufzeigt. Dabei wurden folgende Methoden in Kombination eingesetzt: • Elektroenzephalografie (EEG, 16 Kanäle) • Eye Tracking (120 Hz) • Pupillometrie (60 Hz) • Nahinfrarotspektroskopie (NIRS, 128 Hz auf 839nm und 761nm) • Interview (verbale Validierung) Als Stimulusmaterial fungierten Werbespots und TV-Trailer sowie TV- Rahmenprogramme. Mit dieser Untersuchung konnte gezeigt werden, dass über die beschriebene Methodentriangulation die Wirkung von Werbespots deutlich besser ermittelt werden konnte, als dies mit einzelnen Methoden möglich ist. Besonders innovativ ist dabei der gleichzeitige Einsatz von NIRS und Eye Tracking, die beide auf Infrarotstrahlung reagieren und sich nur unter besonderen Bedingungen kombinieren lassen. Im Ergebnis wurde gezeigt, dass alle genutzten biometrischen Verfahren zur Aufklärung unterschiedlicher Aspekte der Werbewirkung beitragen konnten. Während die Eye Tracking-Daten zeigen konnten, welche Bereiche des gezeigten Materials gesehen wurden, wie die Wahrnehmungsverläufe waren und welche Blickmuster entstanden sind, konnte über die lichtbereinigten Pupillenmetriken die Aktivierung der Testpersonen sekundengenau aufgezeichnet werden, ohne jedoch Daten über die Valenz dieser Aktivierung zu erhalten. Da eine allgemeine unspezifische Aktivierung auch in Hirnströmen Goldmedia Custom Research GmbH, Berlin
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