Falke_Wahlkampfkommunikation_in_USA.pdf

Medienkommunikation im
kandidatenzentrierten
Präsidentschaftswahlkampf
Kontext:
eigene Wahlkampforganisation
getrennt von Parteistrukturen
wenn auch Koordination
Vorwahlsystem
battle‐ground targeting : sowohl der in Frage kommenden Bundesstaaten
wie innerhalb der Staaten!
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Election Media
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Vielschichtiges Medienumfeld
Rundfunk: Broadcasting
Model
• Traditionelle Medien
• Massenbezug
• Allgemeine
Nachrichtensendungen
• TV
Gezielte Ansprache
Narrowcasting Model
• Neue Medien ‐ Internet
• Segmente des Publikums als
Zielgruppen – sms&emails
• Interaktiv:“Echo Kammern”
• Soziale Netzwerke
Hybrid or
Mixed Media
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Informationsquelle für Wahlkampf
1992‐2012
Update 20012: TV bei 74%, Zeitungen bei 23%,
Radio 17%. TV immer noch zentral!!!!!
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Die Massenmedien im Wahlkampf
• TV immer noch die Hauptinformationsquelle für die Wähler
• Die wichtigsten Print‐Medien haben weniger Ressourcen zur Verfügung
(seit Mitte der 90er Jahre.
– Weniger professionelle Journalisten
– Weniger Wahlkampfbegleitung und direkte Berichterstattung
• Wichtige Titelgeschichte in der New York Times immer noch mit Wirkung
• “Horse race coverage” und “game frame” Ansätze dominieren im TV und
in den Zeitungen
• Im Mittelpunkt Meinungsumfragen: wer führt oder zurückliegt.
– Dominierte die Berichterstattung
– Nur 10% thematische Analyse
• Ton überwiegend negativ:
• Obama N30:P19; Romney N38:P15
• Debatten behandelt wie Sportwettkämpfe; Zehnkämpfer unter sich
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Das neue Medienumfeld
• Traditionelle Massenmedien immer noch das Rückgrat des Systems
– TV immer noch die Hauptinformationsquelle, auch wenn die Nutzer zunehmend auf Internetquellen zugreifen
• Zahl und Vielfalt der Medienoptionen hat exponential zugenommen.
– Resultat: Fragmentierung der Medienöffentlichkeit nach Ideologie und Parteipräferenz. Fox News, MSNBC. Webseiten
der Kandidaten, blogs, pundits, Slate, Salon, Politico, Nate Silver, Ezra Klein, Larry Sabato
– Junge Wähler informieren sich über andere Kanäle als ältere
• Innovative Kommunikationsformate haben aktive Rolle für Bürger und Aktivisten möglich
gemacht.
– Otto Normalverbraucher kann jetzt an der Produktion von Botschaften mitwirken.
• Hybride Medienvarianten bieten Stabilität und Innovation
– Webseiten der Kandidaten bedienen alle Nachfragen (one‐stop shop)
– Mainstream media passen sich zunehmend an. Webseiten
• Neue Medien erlauben personalisierte Zielgruppenansprache der segmentierten
Öffentlichkeit
– Wähler und Zielgruppen können über eine immer größere Zahl und Typen von techn Instrumenten erreicht werden
– Raffiniertes microtargeting von Nutzern der sozialen Medien auf Grundlage von information gewonnen durch “big
data” mining
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Wahlen als Labor für die Nutzung von neuen
Medien
• Wahlen bieten Chancen für Experimente und Innovationen
• Politische Inanspruchnahme von social media wird paradigmatisch in
Wahlkämpfen entwickelt
• Obamas 2008 Wahlkampf entwickelte die Paradigmen für die effektive
Verwendung von sozialer Medien in der Politik.
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Die neue Medienära
• Späte 80er: Unterhaltungsformate schlüpfen in eine politische Rolle
– Talksshows, Infotainment
• 1992: Clinton Team entwickelt die erste Webseite für den
Präsidentschaftswahlkampf , bleibt unbeachtet.
• 1996: beide Wahlkampfteams bieten Broschüren ähnliche Webseiten,
email und Diskussionsecken
• 2000: Alle Kandidaten haben Webseiten, aber interaktive Elemente
werden nicht offensiv angeboten
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Neue Medien 2004
• Interaktive Elemente stehen im Vordergrund. Offene Einladung zur
Nutzung
• Blogs werden immer wichtiger
• Laienjournalisten gewinnen an Einfluss
• Howard Dean Pionier in der Nutzung digitaler Medien für
Wahlkampfspenden und Organisation.
• Sein Wahlkampf läuft auf Grund durch das Video “The Dean Scream” nach
schwachen Abschneiden in Iowa. Auf allen Kanälen
• http://www.youtube.com/watch?v=KDwODbl3muE
p// /
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Wahlkampf 2008: Meilenstein in der Nutzung neuer
Medien
• Radikale Strategie durch Obama. Entwickelt im Vorwahlkampf
• Entwicklung eines Markenzeichen: Logo und Slogan. Yes, we can.
• Methode “Wir sehen mal was geht”—trial and error
• Die Innovationen mit digitalen Medien erlauben: Netzwerkbildung,
Kooperation , community‐building, und Mobilisierung von
Wählerengagement
• Wbit Websites boten multimedialen l Vll Vollprogramm: Zugang zu Informationen
und Videos, Wahlkampfspots, blogs, und Kommentarfunktionen
• Sehr sichtbare soziale Medienpräsenz bei Obama
• Obama‐Team Pionier in der Mikrogruppenansprache (microtargeting)
• email–Adressverzeichnis und Mobilfunknummer von Unterstützern zur
Mobilisierung i (on theground campaign)
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Spontane unabhängige Initiativen 2008
• Innovation der Wähler über soziale Medien, um außerhalb der
Wahlkampforganisationen und Parteien Stellung zu nehmen oder Ideen zu
verbreiten..
• Wähler nutzen soziale Medien für die Verknüpfung untereinander.
• Wähler posten Videos und berichten über Wahlveranstaltungen live. 47%
• Mobilisierung von Wählern durch Wähler über Netzwerke
• Online Organisationen von Freiwilligen, die Parteifunktionen übernehmen:
Themensetzung, Wählerregistrierung und Wählermobilisierung.
• Junge Wähler
– Millenials ‐dominieren diese Aktivitäten
• 2008 begrüßt Obamas Team die unabhängigen Initiativen durch soziale
Medien. Keine Kooptierung.
• 2012 anders. Kontrolle ist besser. 4 Jahre Regierungszeit im Fokus
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2012: Strategische Integration der Medienstrategie
• Obama Team: systematisches Management aller Aspekte der
Medienstrategie
• Soziale‐Medien‐Botschaften systematisch synchronisiert mit Mainstream
Mdi Medien: Konsistenz der Botschaft
• Obamas Wahlkampfteam und das Democratic National Committee boten
den Wählern Plattformen,auf denen sie sich engagieren konnten
• auf denen gleichzeitig aber Grundaussagen der Kampagne kontrollierbar
bleiben
• Weniger Innovationsbereitschaft it ftbid bei den Wähler als 2008, erleichtert liht t
Kontrolle der Medienagenda
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5 Elemente einer Neuen Medien Strategie eines
Kandidaten
• Branding: Markenbildung
• Soziale Medien
• Werbespots
• Political Memes:
• Symbolcartoons. Bewußseintinhalte, die haften bleiben
• "Big Data" und Mikro‐Zielgruppenansprache
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"O" Die Marke "Obama"
• Politische Markenbildung bld nutzt Image und Identitätsbildungsstrategien,
bld
um einen Politiker symbolisch gut zu positionieren –in ein Symbol zu
verwandeln
• Symbolische Repräsentation eines Produktes—des Kandidaten.
• Logo für 2008 entwickelt.
• "O" soll persönliche Verbindung zwischen Kandidat und Wähler .
• Aufgehende Sonne: Hoffnung, neue Chancen, Wandel.
• Farben der Flagge: Patriotismus.
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Variation des Basislogos
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Obama Wahlkampf Slogans
2008 2012
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Romney Campaign Slogans: ich bin der wahre Patriot
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Statistiken über soziale Netzwerknutzung 2012
• Welt
– 1.43 Mrd. Zahl der sozialen Netzwerknutzer
– 67% der Internet Nutzer sind auf sozialen Netzwerken
– 2.5 Mrd. Informationen die auf Facebook täglich geteilt werden
– 230 Million Tweets täglich
• USA
– 50% der Amerikaner nutzen soziale Medien
– 83% der 18‐20‐jährigen sind Nutzer der soz Med
– 121 Mrd Minuten pro Monat verbringen Amerikaner auf sozialen Medienseiten
– 7.6 Stunden im Monat verbringen Amerikaner auf soz Medienseiten
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Die Hauptfunktionen sozialer Mediennutzung
• Bürgerengagement und Mobilisierung von
Gleichgesinnten
• Einfluss auf die Agendasetzung in den Medien
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Obama und die Instrumentalisierung von
sozialen Netzwerken
• Soziale Mdi Medienstrategie t i von Obama baute auf eine gut laufende
Maschinerie, die lange vor Beginn des Wahlkampfes etabliert war
• Obama gab $47 Millionen für soziale Medien aus, Romney nur $4.7 Mill
• Millionen von Facebook und Twitter Anhängern und großer Email‐
Verteiler.
• Soziale Medien weisen seit 2008 eine viel größere Vielfalt auf, das
Publikum verteilte sich 2012 auf viele Plattformen.
• Obama und Romney beide präsent auf:
– YouTube
– Pinterest
– Reddit (memes)
– Tumblr (blog)
– Instagram
– Spotify
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Obama gegen Romney in den sozialen Medien
Obama
Romney
Facebook Likes 31,101,000+ 10,200,000+
Twitter Followers 20,420,000+ 1,225,000+
YouTube Followers 233,000+ 21,000+
Pinterest 42,000+ 12,000+
Instagram 1,400,000 38,000
Spotify Subscribers 14,654+ 402+
*Tumblr does not provide user statistics
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Nutzung sozialer Medien 2008 und 2012
2008 20122
Social Networking Site (Facebook, MySpace, etc.) 10% 12%
Twitter 1% 3%
Online Election Videos 35% 55%
Source: Pew Internet and American Life Project
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Haben Sie in den letzten 30 Tagen jemanden aufgefordert für Obama oder
Romney zu stimmen unter Nutzung welcher Ansprachewege?
Talking with ihthem face‐to‐facef 54%
Talking with them on the telephone 25%
Posting on a social networking site such as Facebook or Twitter 20%
Sending them an email 12%
Sending them a text message 10%
Source: Pew Internet & American Life Project
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Instrumentalisierung sozialer Netzwerke zur Beeinflussung der
Agendasetzung der traditionellen Medien
• Maximierung der Verbreitung von Inhalten hl durch soziale Netzwerke
• Obama generierte eine Flut von Videos und Memes in der Hoffnung, dass
die etablierte Presse und TV sie aufgreifen würde
• Obamas soziale Netzwerk‐Kampagne zielte auf die Beeinflussung der
Agenda der mainstream Medien zur Kontrolle der zentralen Botschaft.
• Da nicht ih mehr so viele il Journalisten vor Ort sind, geschieht h die
Wahlkampfberichterstattung aufgrund von online Quellen.
• Team Romney verbreitete zu wenig Inhalte, um die Agenda zu beinflussen.
• Team Obama sendet 10 mal so viele Tweets!
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Wahlkampfwerbung 2012
• Wahlkampfwerbung wichtiger Bestandteil einer Kampagne, die auf
sozialen Medien basiert.
• Wahlkampfspots p häufig zu viel des Guten ‐ battleground states
• Kandidaten nutzten Wahlkampfspots von 30 Sekunden und digitale
Werbung
• 55% Wähler sind online von Wahlkampfanzeigen und Videos erreicht ih
worden.
• Wahlkampfwerbespots p kosteten eine Milliarde $
TV Ads
Online Ads
Obama $333 million $52 million
Romney $147 million $26.2 million
82% der ads bei Obama negativ, bei Romney 91%
Obama produzierte 100 TV Spots (Reagan 30!)
Gesamte Anzahl der Campaign Ads
Obama 503255
Romney 190784
Private Organisationen (pro Romney "Restore our Future" "Americans for Prosperity) 270000
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Der Aufstieg politischer "Memes"
• Memes vereinen Symbole, Slogans und Videos um einen signifikanten
Bedeutungsinhalt oder Argument zu kommunizieren.
• Memes in sozialen Netzwerken ändern sich in Form und Bedeutung, wenn
sie sich verbreiten.
• Starker Bezug zu Wahlkampfereignissen
• Eine eigene Kategorie der Wahlkampfnachrichten
• Große Popularität bei Wählern, und guter Träger von Botschaften und
Aussagen zu Kandidaten
• Vorsprung bei Obama
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Leerer Stuhl Meme, von Obama getweetet
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Der leere Stuhl
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Big Bird gefährdet
• Reaktion auf Romneys Vorschlag, das öffentliche
• Reaktion der Republikaner
Rundfunkwesen zu kürzen, obwohl Romney Big
Bird mag –Figur aus Sesam‐Straße
• http://www.youtube.com/watch?v=bZxs09eV‐Vc
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Big Data und Zielgruppengenaue Ansprache
(Microtargeting)
• Microtargeting ti Entwicklung personalisierter i Ansprache von Wählern auf
der Basis von persönlichen Daten. In der Regel Verbraucher & Marketing‐
Daten.
• The Obama sichteten große Datenmengen (Big Data) in Archiven, um die
Datenspuren zu analysieren, die Nutzer auf sozialen Netzwerken
hinterlassen.
• Diese Information wurde mit digitalisierten Wählerlisten abgeglichen, um
personalisierte Ansprache und Spendenaufforderungen zu generieren.
• Obama und Romney kauften von Facebook, Google, YouTube, and Twitter
Werbe‐ und Videoplatz auf der Basis ihrer Datensammlungen
• Team Obama stellte Datenanalysten ein, um den Basiswahlkampf vor Ort
in in umkämpften Bundesstaaten zu steuern. Erfolgreich in Ohio, NM, Fla,
Colorado, Virginia, Nevada, NH, Iowa.
• 86% der Amerikaner gegen die Benutzung personalisierter Daten für die
zielgenaue ege auepersonalisierte s e e Ansprache (microtargeting)
coage g)
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The Tweet Seen ‘Round the World
700,000 retweets
3.5 million likes
in 4 hours
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Fragen
• Sind soziale Netzwerke gut für die Demokratie?
• Wähler unzufrieden mit der Qualität der Wahlkampfinformation. Zu negativ,
einseitig i i und zu polarisierend. i Eine Flut trivialer, iil irrelevanter Informationen
• Wie effektiv sind sie, um Leute zu mobilisieren?
• Hat Effekte bei kritischen Gruppen gehabt, aber nur in Verbindung mit
traditionellen Medien (TV) und Basis Kampagnen zur Wählermobilisierung
i
(grass‐roots campaigning & door‐to‐door canvassing
• Wie ist die Qualität des transportierten Informationsgehaltes?
• Problematisch. Aber wer sich ihaktiv informieren i will, findet sehrgute
Angebote. Z.B.: Webseiten der NYT, Washington Post, Denkfabriken
(Brookings Institution, Council on Foreign Relations), Internete‐basierte
Publikatioen (Salon, Slate), Blogs (wonkblog – Ezra Klein Washington Post;
Nate Silver – NYT; Larry Sb Sabato, University i of Virginia), i i Politikbezogen
ikb
Webseiten (Politico, Real Clear Politics, National Journal)
• Google them!
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