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CKW-Strom.pdf - Jugend und Wirtschaft

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F a l l s t u d i e<br />

Dossier für Lernende<br />

Unter <strong>Strom</strong>: <strong>CKW</strong> im Spannungsfeld<br />

zwischen Markt, K<strong>und</strong>en,<br />

Eigentümern <strong>und</strong> Öffentlichkeit<br />

Prof. Dr. Roland Waibel


Ausgangslage:<br />

Geht uns der <strong>Strom</strong> aus? 1<br />

Seit Jahrzehnten steigt der Energieverbrauch in der Schweiz an: weil die Bevölkerung wächst, vor allem<br />

aber, weil der Wunsch nach Mobilität, Komfort <strong>und</strong> Bequemlichkeit angestiegen ist <strong>und</strong> dies wohl auch<br />

weiterhin tun wird. 1950 war noch die Kohle der wichtigste Energieträger in der Schweiz, heute sind es<br />

Erdölprodukte, die etwas mehr als 50% des Energiebedarfs abdecken. Elektrizität steht mit knapp 25% an<br />

nächster Stelle. Ohne <strong>Strom</strong> geht heute praktisch nichts mehr: iPod, Waschmaschine, Handy, Fernseher,<br />

Computer, Kaffeemaschine <strong>und</strong> S-Bahn laufen nur mit <strong>Strom</strong>.<br />

<strong>Strom</strong> ist eine Sek<strong>und</strong>ärenergie: Er kann aus allen Primärenergien (Öl, Gas, Kohle, Wind, Sonne usw.)<br />

erzeugt werden. Die <strong>Strom</strong>produktion erfolgt in der Schweiz sehr CO 2 -arm: 55% des <strong>Strom</strong>s liefern Wasserkraftwerke,<br />

40% Kernkraftwerke, in den restlichen 5% sind auch noch Sonnen- <strong>und</strong> Windkraftwerke<br />

enthalten. Der grösste Teil der 5% stammt aus CO 2 -reichen Kehrichtverbrennungsanlagen <strong>und</strong> konventionellen<br />

Kraftwerken, die <strong>Strom</strong> aus fossilen Brennstoffen wie Gas oder Öl erzeugen. Da sich die Schweiz im<br />

Rahmen der Massnahmen zur Eindämmung der Klimaerwärmung ebenfalls verpflichtet hat, den CO 2 -Ausstoss<br />

bis 2012 auf maximal 92% des Ausstosses von 1990 zu senken <strong>und</strong> auch darüber hinaus weiter zu<br />

reduzieren, sind in der Schweiz neue Grosskraftwerke, die <strong>Strom</strong> aus Öl, Kohle oder Gas produzieren, kein<br />

Thema. Eine bessere Klimabilanz bedeutet in der Regel, dass der <strong>Strom</strong>verbraucht steigt: Wärmepumpen,<br />

die Ölheizungen ersetzen, oder mehr Elektroautos führen zu einer besseren Klimabilanz bei gleichzeitig<br />

steigendem <strong>Strom</strong>verbrauch. Dazu kommen als Ausdruck des <strong>Wirtschaft</strong>s- <strong>und</strong> Wohlstandswachstums immer<br />

mehr Anwendungen wie Computer, Flachbildschirme oder Wärmetrockner.<br />

Woher kommt das Angebot, wenn die Nachfrage weiterwachsen wird? Auf absehbare Zeit werden Wasser-<br />

<strong>und</strong> Kernkraft die zentralen <strong>Strom</strong>produzenten bleiben. Erneuerbare Energien wie Wind, Sonne, Erdwärme<br />

<strong>und</strong> Biomasse werden zulegen, allerdings ist das Potenzial in der Schweiz beschränkt. Neue Kernkraftwerke<br />

sind politisch höchst umstritten <strong>und</strong> haben so lange Bewilligungspflichten, dass sie eventuell zu<br />

spät zur Deckung der steigenden Nachfrage in Frage kommen. Wahrscheinlich werden Erdgas-Kombikraftwerke,<br />

die in kleineren Einheiten <strong>und</strong> über kürzere Zyklen gebaut werden können, einen Teil der ab ca.<br />

2020 entstehenden Angebotslücke ausfüllen können. Da auch andere Länder in Europa die gleichen<br />

Angebotsprobleme haben werden wie die Schweiz, wird es kaum möglich sein, die Angebotslücke durch<br />

steigende Importe zu decken.<br />

1 Zusätzlich zu den Informationen aus dem Text empfehlen wir, vorgängig das Input-Heft «<strong>Strom</strong>wirtschaft» von <strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong><br />

zu lesen. Informative <strong>und</strong> interessante Internet-Informationsquellen sind ausserdem:<br />

www.poweron.ch<br />

www.stromzukunft.ch<br />

www.strom.ch<br />

www.ckw.ch<br />

Seite 3<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


Modulare Aufträge<br />

Was macht den <strong>Strom</strong>markt speziell?<br />

Gr<strong>und</strong>sätzliches Verständnis anhand des generellen Marktmodells<br />

In vielen Ländern Europas <strong>und</strong> in der Schweiz für grosse Unternehmen besteht ein liberalisierter <strong>Strom</strong>markt,<br />

d.h. die Anbieter können ihren <strong>Strom</strong>versorger frei wählen. Schweizer Haushalte <strong>und</strong> kleinere<br />

Unternehmen werden voraussichtlich ab 2014 ebenfalls aus dem Monopol entlassen werden.<br />

Ein Markt kann zum gr<strong>und</strong>sätzlichen Verständnis mit dem klassischen Instrument des Preis-Mengen-Diagramms<br />

(vgl. schematische Darstellung) dargestellt <strong>und</strong> analysiert werden. Angebots- <strong>und</strong> Nachfrage -<br />

kurven zeigen die durch die Produzenten <strong>und</strong> Konsumenten angebotene <strong>und</strong> nachgefragte Menge an<br />

<strong>Strom</strong> in Abhängigkeit des Preises. Im Schnittpunkt befindet sich das Marktgleichgewicht, das die angebotene<br />

<strong>und</strong> nachgefragte <strong>Strom</strong>menge <strong>und</strong> den zugehörigen <strong>Strom</strong>preis zeigt.<br />

Die Steilheit der Kurven signalisiert die sogenannte Preiselastizität: Je elastischer <strong>und</strong> flacher die Kurven,<br />

desto stärker wirkt sich eine Preisveränderung auf die angebotene bzw. nachgefragte Menge aus. Je<br />

unelastischer <strong>und</strong> steiler, desto geringer ist die Mengenänderung aufgr<strong>und</strong> gestiegener oder gesunkener<br />

Preise. Vollkommen unelastisch ist eine senkrechte Kurve. Sie besagt, dass Preisveränderungen keinen Einfluss<br />

auf die angebotene oder nachgefragte Menge haben. Gr<strong>und</strong>sätzlich gilt:<br />

• Je existenzieller/wichtiger <strong>und</strong> je weniger durch andere Güter ersetzbar (substituierbar) ein Gut ist, desto<br />

unelastischer/steiler ist die Nachfragekurve<br />

• Je länger ein Kapazitätsaufbau dauert <strong>und</strong> je teurer <strong>und</strong> fixkostenintensiver er wird, desto unelastischer/<br />

steiler ist die Angebotskurve<br />

Aufträge<br />

1. Charakterisieren Sie die Elastizität von Angebot <strong>und</strong> Nachfrage auf dem <strong>Strom</strong>markt <strong>und</strong> zeichnen Sie<br />

die Kurven in einem Preis-Mengen-Diagramm ein.<br />

2. Zeichnen Sie die für die kommenden Jahre absehbare Veränderungen von Angebot <strong>und</strong> Nachfrage ein.<br />

Welche Schlussfolgerungen lassen sich ziehen?<br />

3. Das 2007 revidierte Energiegesetz sieht vor, dass die <strong>Strom</strong>produktion aus den erneuerbaren Energiequellen<br />

(wie Biomasse, Sonne, Wind) gefördert wird. Die Kosten für diese Art der <strong>Strom</strong>produktion sind<br />

heute noch deutlich höher als die Produktionskosten der Wasser- <strong>und</strong> Kernkraftwerke. Wie könnte<br />

diese <strong>Strom</strong>produktion gefördert werden?<br />

Analysieren Sie die neue <strong>Strom</strong>rechnung 2 : Wie wird die Förderung umgesetzt?<br />

1 Download unter http://www.ckw.ch/internet/ckw/de/privatk<strong>und</strong>en/service/fragen/stromrechnung.html<br />

Seite 4<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


Was macht einen <strong>Strom</strong>produzenten speziell?<br />

Gr<strong>und</strong>sätzliches Verständnis anhand des betriebswirtschaftlichen Gr<strong>und</strong>kreislaufs<br />

Ein Unternehmen wird betriebswirtschaftlich von einer Gr<strong>und</strong>dynamik angetrieben, welche mit der<br />

Methodik des vernetzten Denkens wie folgt dargestellt werden kann:<br />

Ein + steht dabei für einen gleichgerichteten Zusammenhang (je grösser, desto grösser<br />

bzw. je kleiner, desto kleiner). Ein entgegengesetzter Zusammenhang (je grösser,<br />

desto kleiner bzw. umgekehrt) würde mit einem – gekennzeichnet.<br />

Nicht ausgeschüttete Gewinne werden teilweise für Investitionen verwendet (Selbstfinanzierung), um die<br />

Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. Gelingt dies, sind eine wachsende Nachfrage, gestiegene Auslastung<br />

<strong>und</strong> höhere Umsätze <strong>und</strong> Gewinne zu erwarten.<br />

Die <strong>Strom</strong>versorgung in der Schweiz wird – wie der Schienenverkehr – als strategisch so wichtig erachtet,<br />

dass Kantone <strong>und</strong> Gemeinden direkt oder indirekt die Aktienmehrheit halten <strong>und</strong> damit die Kontrolle<br />

ausüben. Die <strong>CKW</strong> (Centralschweizerische Kraftwerke AG), zu deren Absatzgebiet die Kantone Luzern, Uri<br />

<strong>und</strong> Schwyz zählen, gehört beispielsweise zu 75% dem <strong>Strom</strong>konzern Axpo, an dem etwa die Kantone<br />

Zürich, Aargau, Schaffhausen, Glarus <strong>und</strong> Zug sowie weitere Elektrizitätsunternehmen beteiligt sind. 10%<br />

ist in Besitz des Kantons Luzern. Nur 15% werden frei an der Börse gehandelt. Da die <strong>Strom</strong>unternehmen<br />

der öffentlichen Hand auch Steuern bezahlen, hat diese auch ein Interesse daran, dass die Unternehmen<br />

Gewinne machen.<br />

Der Schweizerische <strong>Strom</strong>markt ist seit 2009 in einem ersten Schritt liberalisiert, das heisst, dass Grossunternehmen<br />

mit einem jährlichen Verbrauch von mehr als 100‘000 kWh den <strong>Strom</strong>versorger frei wählen<br />

können. KMU <strong>und</strong> Haushalte verbleiben vorerst im Monopol, können ihren Versorger also nicht frei wählen.<br />

Geplant ist, dass sie ab 2014 auch Wahlfreiheit haben. <strong>Strom</strong> ist allerdings ein homogenes Gut <strong>und</strong><br />

lässt sich kaum differenzieren, ausser über den <strong>Strom</strong>mix: Dieser kann z.B. vom K<strong>und</strong>en aus erneuerbaren<br />

Energien gewählt werden, sofern er bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen. Gleichzeitig haben die Produzenten<br />

aufgr<strong>und</strong> ihrer Kraftwerksbeteiligungen eingeschränkte Sortimentsmöglichkeiten: Der Standard-<br />

<strong>Strom</strong>mix der <strong>CKW</strong> z.B. besteht zu 67% aus Kernenergie <strong>und</strong> zu 30% aus Wasserkraft. Mindestens kurzfristig<br />

wäre es kaum möglich, einen substanziellen Prozentanteil aus anderen natürlichen Quellen zu generieren.<br />

Da <strong>Strom</strong> anbieterseitig kaum differenzierbar ist, ist das zentrale Wettbewerbskriterium demnach<br />

der Preis. Allerdings besteht vorerst nur für die Grossunternehmen die Möglichkeit, den Anbieter zu wählen.<br />

Alle anderen «müssen» den regulierten, vorgeschriebenen Preis ihres Monopolanbieters akzeptieren.<br />

Die <strong>Strom</strong>unternehmen haben einen öffentlichen Auftrag, nämlich eine sichere, zuverlässige <strong>und</strong> wirtschaftliche<br />

Versorgung zu gewährleisten, jederzeit <strong>und</strong> an jedem Ort. Dies verlangen B<strong>und</strong>esverfassung,<br />

Energie- <strong>und</strong> <strong>Strom</strong>versorgungsgesetz sowie die Konzessionsverträge. Unterhalt <strong>und</strong> Entwicklung des<br />

Netzes sind sehr investitions- <strong>und</strong> kapitalintensiv. Die <strong>CKW</strong> rechnet bis 2020 mit Gesamtinvestitionen in die<br />

Versorgungssicherheit von über 2 Mrd. CHF.<br />

Seite 5<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


Aufträge<br />

4. Ein <strong>Strom</strong>unternehmen ist ein spezieller Betrieb. Wenn man ihn mit anderen Betrieben wie z.B. einem<br />

Restaurant oder einem Industrieunternehmen vergleicht, zeigen sich deutliche Unterschiede. Zeigen Sie<br />

die spezielle betriebswirtschaftliche Logik eines <strong>Strom</strong>produzenten, indem Sie in der obigen Grafik zu<br />

jedem Element des betriebswirtschaftlichen Gr<strong>und</strong>kreislaufs die Besonderheiten eines Elektrizitätsunternehmens<br />

stichwortartig festhalten.<br />

5. Ziehen Sie aus Ihrer Analyse Schlussfolgerungen: Wie kann ein <strong>Strom</strong>unternehmen betriebswirtschaftlich<br />

charakterisiert werden?<br />

Ist es wirklich so einfach?<br />

<strong>CKW</strong> im Spannungsfeld: Bedürfnisse der Anspruchsgruppen <strong>und</strong> Stakeholderanalyse<br />

Ein Unternehmen ist vielfältigen Ansprüchen aus der Umwelt ausgesetzt. Die eigenen Interessen <strong>und</strong><br />

Ziele kontrastieren dabei oft mit den Bedürfnissen <strong>und</strong> Wünschen anderer Anspruchsgruppen oder Stakeholder.<br />

Damit entstehen Zielkonflikte, <strong>und</strong> das Unternehmen muss sich überlegen, wie es am sinnvollsten<br />

damit umgehen kann. Für grosse Unternehmensk<strong>und</strong>en beispielsweise sind die <strong>Strom</strong>preise ein wichtiger<br />

Kostenfaktor (5–20% des Umsatzes): Ein Industriebetrieb wie z.B. eine Papierfabrik oder ein Stahlhersteller<br />

kann pro Jahr in etwa so viel <strong>Strom</strong> wie 100‘000 Drei-Personen-Haushalte verbrauchen. Gerade in wirtschaftlich<br />

schwierigen Zeiten eine grosse Herausforderung …<br />

In der nachfolgenden Darstellung ist das facettenreiche Spannungsfeld der verschiedenen Anspruchsgruppen<br />

mit Bezug zu wichtigen Arenen aufgezeigt. Diese Arenen zeigen auf, welche Beziehungen ein<br />

Unternehmen im Austausch mit den Stakeholdern pflegen muss.<br />

In der nachfolgenden Darstellung ist das facettenreiche Spannungsfeld der verschiedenen Anspruchsgruppen<br />

mit Bezug zu wichtigen Arenen aufgezeigt. Diese Arenen zeigen auf, welche Beziehungen ein Unternehmen<br />

im Austausch mit den Stakeholdern pflegen muss.<br />

Seite 6<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


Aufträge<br />

6. Versetzen Sie sich in die Lage der <strong>CKW</strong> <strong>und</strong> analysieren Sie Beziehungsfelder mit wichtigen Anspruchsgruppen.<br />

Bestimmen Sie dazu stichwortartig, welche zentralen Ansprüche aus Sicht folgender Stake -<br />

holder bestehen:<br />

a. K<strong>und</strong>en,<br />

b. Privataktionäre als Minderheitseigentümer (Eigenkapitalgeber),<br />

c. Staat als Mehrheitseigentümer (Eigenkapitalgeber),<br />

d. Staat als Steuerbehörde,<br />

e. Staat als Regulator (= Erteiler des Gr<strong>und</strong>versorgungsauftrages),<br />

f. Öffentlichkeit/Medien/NGOs in den Kantonen Luzern, Uri <strong>und</strong> Schwyz.<br />

7. Als Ergebnis der Anspruchsanalyse: Welche zentralen Zielkonflikte bestehen?<br />

8. Versetzen Sie sich in die Rolle des Staates in seinen verschiedenen Rollen: Wie würden Sie insgesamt die<br />

Preispolitik ausgestalten? Begründen Sie!<br />

9. Welcher speziellen Situation ist ein privater Minderheitsaktionär ausgesetzt?<br />

Wie soll die <strong>CKW</strong> mit diesem Spannungsfeld umgehen? Dazu ist es sinnvoll, die Möglichkeiten einzelner<br />

Stakeholder mit Hilfe der Stakeholderanalyse zu klassifizieren. Dies ist insbesondere im Strategieprozess<br />

nützlich, wenn es darum geht, diejenigen entscheidungsrelevanten (d.h. strategischen) Anspruchsgruppen<br />

zu identifizieren, deren Unterstützung für die Strategieumsetzung unabdingbar sind.<br />

Mit anderen Worten ist mit der nachfolgenden Einfluss-Interessen-Matrix zu klären, (a) welche konkreten<br />

Stakeholder welchen Einfluss (Druck bzw. Macht) auf den Entwicklungsprozess haben könnten <strong>und</strong> (b)<br />

welche dieser Anspruchsgruppen wahrscheinlich auch daran interessiert <strong>und</strong> gewillt sein werden, ihre<br />

Macht auszuüben.<br />

Im Ergebnis gibt die Beantwortung dieser Fragen Aufschluss darüber, wie die Unternehmensleitung auf<br />

einzelne Stakeholdergruppen eingehen muss:<br />

• Bezugsgruppen haben nur ein geringes Eigeninteresse an dem unternehmerischen Vorhaben <strong>und</strong> könnten<br />

auf den Entwicklungsprozess auch nur in geringem Ausmass Einfluss ausüben. Sie sind deshalb nur<br />

minimal in das strategische Vorhaben einzubeziehen <strong>und</strong> lediglich mit den wichtigsten Informationen<br />

zu bedienen.<br />

Seite 7<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


• Interessengruppen haben zwar ein grösseres Interesse an den (strategischen) Vorhaben des Unternehmens,<br />

verfügen jedoch kaum über Einflussmöglichkeiten. Interessengruppen sollten von der Geschäftsleitung<br />

durch aktive Information über die geplanten Entwicklungen gut eingeb<strong>und</strong>en werden, da solche<br />

Stakeholder in kritischen Entscheidungssituationen wichtige Verbündete sein können.<br />

• Die Beziehung zu den strategischen Anspruchsgruppen ist in Entwicklungsprozessen von zentraler<br />

Bedeutung. Mit dem erfolgreichen Umgang mit den strategischen Anspruchsgruppen steht <strong>und</strong> fällt die<br />

Strategieumsetzung. Diese sind unbedingt frühzeitig in die Planungs- <strong>und</strong> Entscheidungsprozesse einzubeziehen,<br />

um von diesen Stakeholdern mitgetragene Lösungen zu finden.<br />

Aufträge<br />

10. Führen Sie aus Sicht der <strong>CKW</strong> eine Stakeholderanalyse durch: Bestimmen Sie, zu welcher Gruppe die<br />

folgenden Stakeholder zu zählen sind <strong>und</strong> begründen Sie:<br />

a. K<strong>und</strong>en,<br />

b. Privataktionäre als Minderheitseigentümer,<br />

c. Staat,<br />

d. Öffentlichkeit/Medien/NGOs.<br />

Sinnvoll ist es dabei, insbesondere die Machtmöglichkeiten <strong>und</strong> die Grösse (Machtbasis) der einzelnen<br />

Gruppen zu untersuchen.<br />

Die tatsächliche Politik:<br />

Analyse des Stakeholderausgleichs bei der <strong>CKW</strong><br />

Die vorhergehende Stakeholderanalyse hat gezeigt, dass die <strong>CKW</strong> nicht im betriebswirtschaftlichen Paradies<br />

mit praktisch unbegrenzten Gewinnmöglichkeiten lebt, sondern gut daran tut, die vielfältigen Interessen<br />

der Anspruchsgruppen ausgewogen anzugehen.<br />

Die relevante Frage ist natürlich: Wie geht nun die <strong>CKW</strong> real mit dem Spannungsfeld um? Dazu gilt es,<br />

die relevanten Informationsgr<strong>und</strong>lagen zu untersuchen.<br />

Aufträge<br />

11. Wie meistert die <strong>CKW</strong> den Spagat? Studieren Sie dazu im aktuellen Geschäftsbericht 2008/09 3 folgende<br />

Elemente:<br />

a. Bericht von VR-Präsident <strong>und</strong> CEO (S.6–7)<br />

b. Geschäftsjahr in Kürze (S.9) <strong>und</strong> Erfolgsrechnung (S.47). Analysieren Sie hier die Entwicklung auf<br />

der Kostenseite (prozentuale Veränderung Betriebsaufwand) <strong>und</strong> der Ertragsseite (prozentuale<br />

Veränderung Nettoumsatz). Berechnen Sie die Ebit-Marge (Ebit in % des Nettoumsatzes <strong>und</strong> vergleichen<br />

Sie diese mit dem Vorjahreswert.<br />

c. Ergebnis der Wertschöpfungsrechnung: Studieren Sie diese auf S.46. Die Verteilung der Wertschöpfungsrechnung<br />

zeigt, welche Stakeholder welchen Anteil des erzielten unternehmerischen Mehrwerts<br />

4 erhalten. Interpretieren Sie die Verteilung bei der <strong>CKW</strong>.<br />

d. Preisentwicklung: Dividieren Sie dazu den Nettoumsatz durch den <strong>Strom</strong>absatz (S.30) <strong>und</strong> vergleichen<br />

Sie den Wert mit dem Vorjahr.<br />

3 http://www.ckw.ch/internet/ckw/de/investoren/geschaeftsbericht.html<br />

4 Umsätze (=eigene Leistungen) abzüglich eingekaufter Vorleistungen (= fremde Leistungen); die Nettowertschöpfung zeigt in CHF,<br />

wie viel Mehrwert ein Unternehmen im Geschäftsjahr durch eigene Aktivitäten geschaffen hat.<br />

Seite 8<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


e. Ausschüttung an die Aktionäre: Berechnen Sie dazu die Pay-out-Ratio, indem Sie die gezahlten Divi -<br />

denden durch den Jahresgewinn teilen (S.50).<br />

Insgesamt: Wie stark berücksichtigt die <strong>CKW</strong> die Ansprüche der Stakeholder K<strong>und</strong>en, Privataktionäre,<br />

Staat <strong>und</strong> Öffentlichkeit?<br />

12. Machen Sie die unterschiedlichen Ansprüche sichtbar: Übernehmen Sie zu dritt in einem Rollenspiel<br />

die Positionen eines stromintensiven industriellen Grossk<strong>und</strong>en, eines Privataktionärs sowie des Vertreters<br />

der Geschäftsleitung von <strong>CKW</strong>. Bereiten Sie sich vor, indem Sie Ihre Argumentationslinie <strong>und</strong> mögliche<br />

Gegenargumente stichwortartig festhalten. Spielen Sie anschliessend das Rollenspiel in 15 Minuten<br />

durch. Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie?<br />

Öffentlichkeitsarbeit:<br />

Analyse der aktuellen Imagekampagne der <strong>CKW</strong><br />

Die vorhergehende Stakeholderanalyse hat gezeigt, dass die <strong>CKW</strong> nicht im betriebswirtschaftlichen Paradies<br />

mit praktisch unbegrenzten Gewinnmöglichkeiten lebt, sondern gut daran tut, die vielfältigen Interessen<br />

der Anspruchsgruppen ausgewogen zu berücksichtigen.<br />

Die im Geschäftsbericht 08/09 abgebildeten drei Plakatesujets (gekennzeichnet jeweils mit einem Text<br />

auf einem Metallschild) sind Teil einer umfassenden Imagekampagne. Mit ihr kommuniziert <strong>CKW</strong> seit dem<br />

Herbst 2009 ihr Engagement für den Standort Zentralschweiz in verschiedenen Zentralschweizer Medien.<br />

Als Energiedienstleisterin schenkt <strong>CKW</strong> nachhaltigem Verhalten besondere Aufmerksamkeit.<br />

Den Sujets vorangestellt sind darum einige Leistungen, die das Engagement von <strong>CKW</strong> im Umweltschutz<br />

(vgl. Bild mit Mann auf Kabel), in der Versorgungssicherheit (hohe Netzverfügbarkeit) oder im Kultursponsoring<br />

(z.B. Luzerner Symphonieorchester, Nachwuchsfestival «So<strong>und</strong>check», Tellfestspiele) exemplarisch<br />

dokumentieren.<br />

Aufträge<br />

13. «Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Fischer»: Die Kampagne sollte deshalb gut auf die<br />

Zielgruppe ausgerichtet sein. Bestimmen Sie die relevante Zielgruppe <strong>und</strong> leiten Sie Schlussfolgerungen<br />

für die Gestaltung der Kampagne ab.<br />

14. Beurteilen Sie den Aussagegehalt: Welche Themen spricht die <strong>CKW</strong> in der Kampagne an? Bestimmen<br />

Sie dazu die Kernaussagen der drei Sujets. Sind diese Themen sinnvoll gewählt?<br />

15. Beurteilen Sie die Image- <strong>und</strong> Informationskampagne insgesamt nach folgenden drei imagerelevanten<br />

Kriterien: Ist die Kampagne<br />

a. Glaubwürdig (d.h. wird sie als wahr empf<strong>und</strong>en)?<br />

b. Sympathisch (d.h. ist sie emotional positiv besetzt)?<br />

c. Attraktiv (d.h. stellt sie die <strong>CKW</strong> in einem positiven Bild dar)?<br />

Seite 9<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


<strong>CKW</strong> ist gerne bereit,<br />

• offene Fragen zu klären<br />

• Interviewpartner zu stellen<br />

• mit Führungen im Infozentrum <strong>Strom</strong>wissen zu vermitteln<br />

Kontakt:<br />

www.ckw.ch/besucher<br />

www.ckw.ch/schulen<br />

besucher@ckw.ch<br />

041 249 59 66<br />

Seite 10<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


Zentralsekretariat:<br />

Bahnhofstrasse 20<br />

Postfach<br />

8800 Thalwil<br />

Tel. 044 772 35 25<br />

Fax 044 772 35 27<br />

info@jugend-wirtschaft.ch<br />

www.jugend-wirtschaft.ch

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