15.03.2014 Aufrufe

EnergyDrink.pdf - Jugend und Wirtschaft

EnergyDrink.pdf - Jugend und Wirtschaft

EnergyDrink.pdf - Jugend und Wirtschaft

MEHR ANZEIGEN
WENIGER ANZEIGEN

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.

© tamako, flickr<br />

F a l l s t u d i e<br />

Dossier für Lernende<br />

Wie soll die Marketingstrategie<br />

für einen neuen Energydrink<br />

gestaltet werden?<br />

Prof. Dr. Roland Waibel


Ausgangslage:<br />

der Markt für Energydrinks<br />

Anfang der 80er Jahre entdeckte Dietrich Mateschitz auf einer Dienstreise in Asien ein süsses Aufputschgetränk,<br />

gründete 1984 Red Bull <strong>und</strong> eröffnete damit den neuen Markt für Energydrinks, also alkoholfreie<br />

Getränke mit anregender Wirkung. Red Bull enthält wie die meisten der zahllosen Nachahmerprodukte<br />

nebst Wasser vor allem Würfelzucker <strong>und</strong> Koffein als primäre energiespendende <strong>und</strong> stimulierende Substanzen<br />

sowie weitere chemische Zusatz- <strong>und</strong> Farbstoffe (wie etwa Taurin, eine geheimnisvollen Substanz<br />

aus Stierengalle mit wissenschaftlich ungewisser Wirkung auf die menschliche Leistungsfähigkeit). Der Siegeszug<br />

von Red Bull ist eine beispiellose Erfolgsgeschichte: das Zeitgeistgetränk der ebenfalls seit den 80ern<br />

aufkommenden Erlebnisgesellschaft ist in über 100 Ländern erhältlich <strong>und</strong> unbestrittener Marktführer mit<br />

einem weltweiten Marktanteil von etwa 70 Prozent. Energydrinks werden vor allem von <strong>Jugend</strong>lichen <strong>und</strong><br />

jungen Erwachsenen bevorzugt (14–30 Jahre, mehrheitlich männlich), welche im Ausgang, an Partys <strong>und</strong><br />

Events Lifestylegetränke konsumieren. Die Nachahmerprodukte tun sich mangels Differenzierung mehr<br />

oder weniger schwer, neben dem Giganten zu bestehen. Der Markt für Energydrinks ist allerdings interessant,<br />

weil Energydrinks zu hohen Preisen bei verhältnismässig geringen Kosten bedeutsame Margen generieren.<br />

Aufträge<br />

Phase 1: Kreativer Entwurf<br />

1.1 Die Idee lässt Ihnen keine Ruhe: Im interessanten Markt für Energydrinks 1 muss es doch Möglichkeiten<br />

geben, sich von Red Bull abzuheben <strong>und</strong> als differenziertes Produkt zu bestehen! Notieren Sie sich<br />

in einem kurzen Brainstorming verschiedene Ideen für ein etwas anderes Bedürfnis von Energydrinkkonsumenten<br />

(«Was könnte im Bereich Energydrinks sonst noch gefragt sein? Welche Bedürfnisse<br />

werden mit Red Bull usw. noch nicht abgedeckt?») oder ein sich von der Masse der Energydrinks abhebende<br />

Produktidee («Was könnte ein anderer Energydrink enthalten?»).<br />

1.2 Wer soll Ihren neuen Energydrink kaufen? Bestimmen Sie das Zielmarktsegment für Ihre beste, kreativste,<br />

differenzierteste Idee. Versuchen Sie, so präzise wie möglich die anvisierte K<strong>und</strong>engruppe für<br />

Ihre Idee zu beschreiben, indem Sie Aussagen zu folgenden Segmentierungskritieren machen:<br />

Oberkriterien Unterkriterien Beschreibung der Zielgruppe<br />

Demografische<br />

Kriterien<br />

Geschlecht<br />

Alter<br />

Psychografische<br />

Kriterien<br />

Werte, Bedürfnisse<br />

(Was ist ihnen wichtig?)<br />

Lebensstil (Welchen<br />

Lifestyle pflegen sie?)<br />

Verhaltensbezogene<br />

Kriterien<br />

Verhalten (Welches<br />

Verhalten zeigen sie?)<br />

1 Beschränken Sie sich dabei auf Energydrinks im engeren Sinne, ohne Mixgetränke (z.B. mit Alkohol) einzuschliessen.<br />

Seite 3<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


1.3 Wie wollen Sie Ihren neuen Energydrink in den Köpfen der beschriebenen Zielgruppe verankern<br />

(Positionierung)? Mit anderen Worten: Welche zwei zentralen Botschaften zum Nutzen des neuen<br />

Energydrinks sowie zur Abgrenzung von Red Bull & Co. (Unique Selling Proposition, USP) sollen mit<br />

dem noch zu definierenden Marketingauftritt (Marketing-Mix) für die Konsumenten sofort klar werden?<br />

Definieren Sie im nachfolgenden Positionierungskreuz die beiden Achsen je mit gegensätzlichen Positionen<br />

(z.B. für Autos: geringer versus hoher Benzinverbrauch, sportlich versus komfortabel). Die eine<br />

Seite jeder Achse sollte den besonderen Nutzen <strong>und</strong> Vorteil Ihres Energydrinks aufzeigen. Zeichnen Sie<br />

die Position Ihres Energydrinks sowie von Red Bull (bzw. weiteren Anbietern) ein.<br />

1.4 Wie soll der neue Energydrink weiter im Marketing-Mix differenziert werden? Definieren Sie für die<br />

untenstehenden Elemente die konkrete Ausgestaltung so, dass die von Ihnen definierte Zielgruppe <strong>und</strong><br />

die gewählte Positionierung möglichst gut erreicht werden kann.<br />

Elemente Unterkriterien Beschreibung für den neuen Energydrink<br />

Marketing-Mix (4Ps)<br />

Produktgestaltung<br />

(product)<br />

Inhalte, Qualität<br />

Verpackung<br />

Design<br />

Markenname<br />

Preisgestaltung (price)<br />

Preisabstufung (im<br />

Vergleich zu Red Bull)<br />

Vertriebsgestaltung<br />

(place)<br />

Absatzkanäle<br />

Kommunikationsgestaltung<br />

(promotion)<br />

Werbegestaltung,<br />

insbesondere Message<br />

(Botschaft, Slogan)<br />

Seite 4<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


Phase 2: Beurteilung Konzept<br />

Bei der Beurteilung der verschiedenen kreativen Vorschläge aus Phase 1 bekommen Sie den Tipp, dass seit<br />

kurzem ein neues Produkt auf dem Schweizer Markt erhältlich ist. Studieren Sie dazu die Informationen<br />

auf www.ixso.ch <strong>und</strong> beurteilen Sie nachfolgend die Marketingstrategie.<br />

2.1 Welche Zielgruppe hat ixso im Visier? Beschreiben Sie das Zielmarktsegment so präzise wie möglich.<br />

Oberkriterien Unterkriterien Beschreibung der Zielgruppe<br />

Demografische<br />

Kriterien<br />

Geschlecht<br />

Alter<br />

Psychografische<br />

Kriterien<br />

Werte, Bedürfnisse<br />

(Was ist ihnen wichtig?)<br />

Lebensstil (Welchen<br />

Lifestyle pflegen sie?)<br />

Verhaltensbezogene<br />

Kriterien<br />

Verhalten (Welches<br />

Verhalten zeigen sie?)<br />

2.2 Wie ist ixso positioniert? Zeigen Sie die zentralen Vorteile aus Sicht der K<strong>und</strong>en auf, indem Sie die<br />

Achsen mit aussagekräftigen Kriterien beschriften <strong>und</strong> die Positionierung von ixso <strong>und</strong> Red Bull darstellen.<br />

Seite 5<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


2.3 Wie sieht der Marketing-Mix für ixso aus? Beschreiben Sie anhand der folgenden Kriterien.<br />

Elemente Unterkriterien Beschreibung für den neuen Energydrink<br />

Marketing-Mix (4Ps)<br />

Produktgestaltung<br />

(product)<br />

Inhalte, Qualität<br />

Verpackung<br />

Design<br />

Markenname<br />

Preisgestaltung (price)<br />

Preisabstufung (im<br />

Vergleich zu Red Bull)<br />

Vertriebsgestaltung<br />

(place)<br />

Absatzkanäle<br />

Kommunikationsgestaltung<br />

(promotion)<br />

Werbegestaltung,<br />

insbesondere Message<br />

(Botschaft, Slogan)<br />

2.4 Leisten Sie eine zusammenfassende Beurteilung der Marketingstrategie von ixso, indem Sie folgende<br />

Fragen beantworten:<br />

– Ist die Wahl der Zielgruppe überzeugend? Ist das Segment für einen Energydrink geeignet? Ist die<br />

Zielgruppe substanziell genug?<br />

– Ist die Positionierung überzeugend? Ist sie auf das Zielsegment abgestimmt?<br />

– Ist die weitere Differenzierung im Marketing-Mix überzeugend? Ist sie auf Zielgruppe <strong>und</strong> Positionierung<br />

abgestimmt, in sich geschlossen <strong>und</strong> widerspruchsfrei?<br />

– Welches Konzept überzeugt mehr, Ihr Vorschlag oder ixso? Welches sind die zentralen Gründe?<br />

Seite 6<br />

<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>


Zentralsekretariat:<br />

Alte Landstrasse 6<br />

8800 Thalwil<br />

Tel. 044 772 35 25<br />

Fax 044 772 35 27<br />

Postadresse:<br />

Postfach<br />

8942 Oberrieden<br />

info@jugend-wirtschaft.ch<br />

www.jugend-wirtschaft.ch

Hurra! Ihre Datei wurde hochgeladen und ist bereit für die Veröffentlichung.

Erfolgreich gespeichert!

Leider ist etwas schief gelaufen!