EnergyDrink.pdf - Jugend und Wirtschaft
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© tamako, flickr<br />
F a l l s t u d i e<br />
Dossier für Lernende<br />
Wie soll die Marketingstrategie<br />
für einen neuen Energydrink<br />
gestaltet werden?<br />
Prof. Dr. Roland Waibel
Ausgangslage:<br />
der Markt für Energydrinks<br />
Anfang der 80er Jahre entdeckte Dietrich Mateschitz auf einer Dienstreise in Asien ein süsses Aufputschgetränk,<br />
gründete 1984 Red Bull <strong>und</strong> eröffnete damit den neuen Markt für Energydrinks, also alkoholfreie<br />
Getränke mit anregender Wirkung. Red Bull enthält wie die meisten der zahllosen Nachahmerprodukte<br />
nebst Wasser vor allem Würfelzucker <strong>und</strong> Koffein als primäre energiespendende <strong>und</strong> stimulierende Substanzen<br />
sowie weitere chemische Zusatz- <strong>und</strong> Farbstoffe (wie etwa Taurin, eine geheimnisvollen Substanz<br />
aus Stierengalle mit wissenschaftlich ungewisser Wirkung auf die menschliche Leistungsfähigkeit). Der Siegeszug<br />
von Red Bull ist eine beispiellose Erfolgsgeschichte: das Zeitgeistgetränk der ebenfalls seit den 80ern<br />
aufkommenden Erlebnisgesellschaft ist in über 100 Ländern erhältlich <strong>und</strong> unbestrittener Marktführer mit<br />
einem weltweiten Marktanteil von etwa 70 Prozent. Energydrinks werden vor allem von <strong>Jugend</strong>lichen <strong>und</strong><br />
jungen Erwachsenen bevorzugt (14–30 Jahre, mehrheitlich männlich), welche im Ausgang, an Partys <strong>und</strong><br />
Events Lifestylegetränke konsumieren. Die Nachahmerprodukte tun sich mangels Differenzierung mehr<br />
oder weniger schwer, neben dem Giganten zu bestehen. Der Markt für Energydrinks ist allerdings interessant,<br />
weil Energydrinks zu hohen Preisen bei verhältnismässig geringen Kosten bedeutsame Margen generieren.<br />
Aufträge<br />
Phase 1: Kreativer Entwurf<br />
1.1 Die Idee lässt Ihnen keine Ruhe: Im interessanten Markt für Energydrinks 1 muss es doch Möglichkeiten<br />
geben, sich von Red Bull abzuheben <strong>und</strong> als differenziertes Produkt zu bestehen! Notieren Sie sich<br />
in einem kurzen Brainstorming verschiedene Ideen für ein etwas anderes Bedürfnis von Energydrinkkonsumenten<br />
(«Was könnte im Bereich Energydrinks sonst noch gefragt sein? Welche Bedürfnisse<br />
werden mit Red Bull usw. noch nicht abgedeckt?») oder ein sich von der Masse der Energydrinks abhebende<br />
Produktidee («Was könnte ein anderer Energydrink enthalten?»).<br />
1.2 Wer soll Ihren neuen Energydrink kaufen? Bestimmen Sie das Zielmarktsegment für Ihre beste, kreativste,<br />
differenzierteste Idee. Versuchen Sie, so präzise wie möglich die anvisierte K<strong>und</strong>engruppe für<br />
Ihre Idee zu beschreiben, indem Sie Aussagen zu folgenden Segmentierungskritieren machen:<br />
Oberkriterien Unterkriterien Beschreibung der Zielgruppe<br />
Demografische<br />
Kriterien<br />
Geschlecht<br />
Alter<br />
Psychografische<br />
Kriterien<br />
Werte, Bedürfnisse<br />
(Was ist ihnen wichtig?)<br />
Lebensstil (Welchen<br />
Lifestyle pflegen sie?)<br />
Verhaltensbezogene<br />
Kriterien<br />
Verhalten (Welches<br />
Verhalten zeigen sie?)<br />
1 Beschränken Sie sich dabei auf Energydrinks im engeren Sinne, ohne Mixgetränke (z.B. mit Alkohol) einzuschliessen.<br />
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<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>
1.3 Wie wollen Sie Ihren neuen Energydrink in den Köpfen der beschriebenen Zielgruppe verankern<br />
(Positionierung)? Mit anderen Worten: Welche zwei zentralen Botschaften zum Nutzen des neuen<br />
Energydrinks sowie zur Abgrenzung von Red Bull & Co. (Unique Selling Proposition, USP) sollen mit<br />
dem noch zu definierenden Marketingauftritt (Marketing-Mix) für die Konsumenten sofort klar werden?<br />
Definieren Sie im nachfolgenden Positionierungskreuz die beiden Achsen je mit gegensätzlichen Positionen<br />
(z.B. für Autos: geringer versus hoher Benzinverbrauch, sportlich versus komfortabel). Die eine<br />
Seite jeder Achse sollte den besonderen Nutzen <strong>und</strong> Vorteil Ihres Energydrinks aufzeigen. Zeichnen Sie<br />
die Position Ihres Energydrinks sowie von Red Bull (bzw. weiteren Anbietern) ein.<br />
1.4 Wie soll der neue Energydrink weiter im Marketing-Mix differenziert werden? Definieren Sie für die<br />
untenstehenden Elemente die konkrete Ausgestaltung so, dass die von Ihnen definierte Zielgruppe <strong>und</strong><br />
die gewählte Positionierung möglichst gut erreicht werden kann.<br />
Elemente Unterkriterien Beschreibung für den neuen Energydrink<br />
Marketing-Mix (4Ps)<br />
Produktgestaltung<br />
(product)<br />
Inhalte, Qualität<br />
Verpackung<br />
Design<br />
Markenname<br />
Preisgestaltung (price)<br />
Preisabstufung (im<br />
Vergleich zu Red Bull)<br />
Vertriebsgestaltung<br />
(place)<br />
Absatzkanäle<br />
Kommunikationsgestaltung<br />
(promotion)<br />
Werbegestaltung,<br />
insbesondere Message<br />
(Botschaft, Slogan)<br />
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<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>
Phase 2: Beurteilung Konzept<br />
Bei der Beurteilung der verschiedenen kreativen Vorschläge aus Phase 1 bekommen Sie den Tipp, dass seit<br />
kurzem ein neues Produkt auf dem Schweizer Markt erhältlich ist. Studieren Sie dazu die Informationen<br />
auf www.ixso.ch <strong>und</strong> beurteilen Sie nachfolgend die Marketingstrategie.<br />
2.1 Welche Zielgruppe hat ixso im Visier? Beschreiben Sie das Zielmarktsegment so präzise wie möglich.<br />
Oberkriterien Unterkriterien Beschreibung der Zielgruppe<br />
Demografische<br />
Kriterien<br />
Geschlecht<br />
Alter<br />
Psychografische<br />
Kriterien<br />
Werte, Bedürfnisse<br />
(Was ist ihnen wichtig?)<br />
Lebensstil (Welchen<br />
Lifestyle pflegen sie?)<br />
Verhaltensbezogene<br />
Kriterien<br />
Verhalten (Welches<br />
Verhalten zeigen sie?)<br />
2.2 Wie ist ixso positioniert? Zeigen Sie die zentralen Vorteile aus Sicht der K<strong>und</strong>en auf, indem Sie die<br />
Achsen mit aussagekräftigen Kriterien beschriften <strong>und</strong> die Positionierung von ixso <strong>und</strong> Red Bull darstellen.<br />
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<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>
2.3 Wie sieht der Marketing-Mix für ixso aus? Beschreiben Sie anhand der folgenden Kriterien.<br />
Elemente Unterkriterien Beschreibung für den neuen Energydrink<br />
Marketing-Mix (4Ps)<br />
Produktgestaltung<br />
(product)<br />
Inhalte, Qualität<br />
Verpackung<br />
Design<br />
Markenname<br />
Preisgestaltung (price)<br />
Preisabstufung (im<br />
Vergleich zu Red Bull)<br />
Vertriebsgestaltung<br />
(place)<br />
Absatzkanäle<br />
Kommunikationsgestaltung<br />
(promotion)<br />
Werbegestaltung,<br />
insbesondere Message<br />
(Botschaft, Slogan)<br />
2.4 Leisten Sie eine zusammenfassende Beurteilung der Marketingstrategie von ixso, indem Sie folgende<br />
Fragen beantworten:<br />
– Ist die Wahl der Zielgruppe überzeugend? Ist das Segment für einen Energydrink geeignet? Ist die<br />
Zielgruppe substanziell genug?<br />
– Ist die Positionierung überzeugend? Ist sie auf das Zielsegment abgestimmt?<br />
– Ist die weitere Differenzierung im Marketing-Mix überzeugend? Ist sie auf Zielgruppe <strong>und</strong> Positionierung<br />
abgestimmt, in sich geschlossen <strong>und</strong> widerspruchsfrei?<br />
– Welches Konzept überzeugt mehr, Ihr Vorschlag oder ixso? Welches sind die zentralen Gründe?<br />
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<strong>Jugend</strong> <strong>und</strong> <strong>Wirtschaft</strong>
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