EnergyDrink.pdf - Jugend und Wirtschaft

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EnergyDrink.pdf - Jugend und Wirtschaft

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F a l l s t u d i e

Dossier für Lernende

Wie soll die Marketingstrategie

für einen neuen Energydrink

gestaltet werden?

Prof. Dr. Roland Waibel


Ausgangslage:

der Markt für Energydrinks

Anfang der 80er Jahre entdeckte Dietrich Mateschitz auf einer Dienstreise in Asien ein süsses Aufputschgetränk,

gründete 1984 Red Bull und eröffnete damit den neuen Markt für Energydrinks, also alkoholfreie

Getränke mit anregender Wirkung. Red Bull enthält wie die meisten der zahllosen Nachahmerprodukte

nebst Wasser vor allem Würfelzucker und Koffein als primäre energiespendende und stimulierende Substanzen

sowie weitere chemische Zusatz- und Farbstoffe (wie etwa Taurin, eine geheimnisvollen Substanz

aus Stierengalle mit wissenschaftlich ungewisser Wirkung auf die menschliche Leistungsfähigkeit). Der Siegeszug

von Red Bull ist eine beispiellose Erfolgsgeschichte: das Zeitgeistgetränk der ebenfalls seit den 80ern

aufkommenden Erlebnisgesellschaft ist in über 100 Ländern erhältlich und unbestrittener Marktführer mit

einem weltweiten Marktanteil von etwa 70 Prozent. Energydrinks werden vor allem von Jugendlichen und

jungen Erwachsenen bevorzugt (14–30 Jahre, mehrheitlich männlich), welche im Ausgang, an Partys und

Events Lifestylegetränke konsumieren. Die Nachahmerprodukte tun sich mangels Differenzierung mehr

oder weniger schwer, neben dem Giganten zu bestehen. Der Markt für Energydrinks ist allerdings interessant,

weil Energydrinks zu hohen Preisen bei verhältnismässig geringen Kosten bedeutsame Margen generieren.

Aufträge

Phase 1: Kreativer Entwurf

1.1 Die Idee lässt Ihnen keine Ruhe: Im interessanten Markt für Energydrinks 1 muss es doch Möglichkeiten

geben, sich von Red Bull abzuheben und als differenziertes Produkt zu bestehen! Notieren Sie sich

in einem kurzen Brainstorming verschiedene Ideen für ein etwas anderes Bedürfnis von Energydrinkkonsumenten

(«Was könnte im Bereich Energydrinks sonst noch gefragt sein? Welche Bedürfnisse

werden mit Red Bull usw. noch nicht abgedeckt?») oder ein sich von der Masse der Energydrinks abhebende

Produktidee («Was könnte ein anderer Energydrink enthalten?»).

1.2 Wer soll Ihren neuen Energydrink kaufen? Bestimmen Sie das Zielmarktsegment für Ihre beste, kreativste,

differenzierteste Idee. Versuchen Sie, so präzise wie möglich die anvisierte Kundengruppe für

Ihre Idee zu beschreiben, indem Sie Aussagen zu folgenden Segmentierungskritieren machen:

Oberkriterien Unterkriterien Beschreibung der Zielgruppe

Demografische

Kriterien

Geschlecht

Alter

Psychografische

Kriterien

Werte, Bedürfnisse

(Was ist ihnen wichtig?)

Lebensstil (Welchen

Lifestyle pflegen sie?)

Verhaltensbezogene

Kriterien

Verhalten (Welches

Verhalten zeigen sie?)

1 Beschränken Sie sich dabei auf Energydrinks im engeren Sinne, ohne Mixgetränke (z.B. mit Alkohol) einzuschliessen.

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1.3 Wie wollen Sie Ihren neuen Energydrink in den Köpfen der beschriebenen Zielgruppe verankern

(Positionierung)? Mit anderen Worten: Welche zwei zentralen Botschaften zum Nutzen des neuen

Energydrinks sowie zur Abgrenzung von Red Bull & Co. (Unique Selling Proposition, USP) sollen mit

dem noch zu definierenden Marketingauftritt (Marketing-Mix) für die Konsumenten sofort klar werden?

Definieren Sie im nachfolgenden Positionierungskreuz die beiden Achsen je mit gegensätzlichen Positionen

(z.B. für Autos: geringer versus hoher Benzinverbrauch, sportlich versus komfortabel). Die eine

Seite jeder Achse sollte den besonderen Nutzen und Vorteil Ihres Energydrinks aufzeigen. Zeichnen Sie

die Position Ihres Energydrinks sowie von Red Bull (bzw. weiteren Anbietern) ein.

1.4 Wie soll der neue Energydrink weiter im Marketing-Mix differenziert werden? Definieren Sie für die

untenstehenden Elemente die konkrete Ausgestaltung so, dass die von Ihnen definierte Zielgruppe und

die gewählte Positionierung möglichst gut erreicht werden kann.

Elemente Unterkriterien Beschreibung für den neuen Energydrink

Marketing-Mix (4Ps)

Produktgestaltung

(product)

Inhalte, Qualität

Verpackung

Design

Markenname

Preisgestaltung (price)

Preisabstufung (im

Vergleich zu Red Bull)

Vertriebsgestaltung

(place)

Absatzkanäle

Kommunikationsgestaltung

(promotion)

Werbegestaltung,

insbesondere Message

(Botschaft, Slogan)

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Phase 2: Beurteilung Konzept

Bei der Beurteilung der verschiedenen kreativen Vorschläge aus Phase 1 bekommen Sie den Tipp, dass seit

kurzem ein neues Produkt auf dem Schweizer Markt erhältlich ist. Studieren Sie dazu die Informationen

auf www.ixso.ch und beurteilen Sie nachfolgend die Marketingstrategie.

2.1 Welche Zielgruppe hat ixso im Visier? Beschreiben Sie das Zielmarktsegment so präzise wie möglich.

Oberkriterien Unterkriterien Beschreibung der Zielgruppe

Demografische

Kriterien

Geschlecht

Alter

Psychografische

Kriterien

Werte, Bedürfnisse

(Was ist ihnen wichtig?)

Lebensstil (Welchen

Lifestyle pflegen sie?)

Verhaltensbezogene

Kriterien

Verhalten (Welches

Verhalten zeigen sie?)

2.2 Wie ist ixso positioniert? Zeigen Sie die zentralen Vorteile aus Sicht der Kunden auf, indem Sie die

Achsen mit aussagekräftigen Kriterien beschriften und die Positionierung von ixso und Red Bull darstellen.

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2.3 Wie sieht der Marketing-Mix für ixso aus? Beschreiben Sie anhand der folgenden Kriterien.

Elemente Unterkriterien Beschreibung für den neuen Energydrink

Marketing-Mix (4Ps)

Produktgestaltung

(product)

Inhalte, Qualität

Verpackung

Design

Markenname

Preisgestaltung (price)

Preisabstufung (im

Vergleich zu Red Bull)

Vertriebsgestaltung

(place)

Absatzkanäle

Kommunikationsgestaltung

(promotion)

Werbegestaltung,

insbesondere Message

(Botschaft, Slogan)

2.4 Leisten Sie eine zusammenfassende Beurteilung der Marketingstrategie von ixso, indem Sie folgende

Fragen beantworten:

– Ist die Wahl der Zielgruppe überzeugend? Ist das Segment für einen Energydrink geeignet? Ist die

Zielgruppe substanziell genug?

– Ist die Positionierung überzeugend? Ist sie auf das Zielsegment abgestimmt?

– Ist die weitere Differenzierung im Marketing-Mix überzeugend? Ist sie auf Zielgruppe und Positionierung

abgestimmt, in sich geschlossen und widerspruchsfrei?

– Welches Konzept überzeugt mehr, Ihr Vorschlag oder ixso? Welches sind die zentralen Gründe?

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