Wie soll die Marketingstrategie für einen neuen Energydrink ...

jugend.wirtschaft.ch

Wie soll die Marketingstrategie für einen neuen Energydrink ...

© tamako, flickr

F a l l s t u d i e

Informationen für die Lehrperson

Wie soll die Marketingstrategie

für einen neuen Energydrink

gestaltet werden?


Grundüberlegungen

Der Marketing-Mix gehört auf der Sekundarstufe II zu den thematisch zentralsten Strukturen hinsichtlich

Markt- und Leistungsorientierung. Oft wird allerdings nur oder primär die operative Umsetzung der marktbezogenen

Differenzierung thematisiert, ohne die vorausgehenden, strategischen Elemente des Marketings

zu behandeln (nach Kotler: Segmenting, Targeting, Positioning). Im vorliegenden Fall wird deshalb die

dem Marketing-Mix vorauslaufende Marketingstrategie mit der Segmentierung, Zielmarktbestimmung

und Positionierung ins Zentrum gerückt; die operative Umsetzung im Marketing-Mix ist danach im Fall optional

(je nach Zeitbudget; der Fall wurde modular aufgebaut, so dass er auch für einen zeitlichen Kurzeinsatz

geeignet ist).

Als Anwendungskontext wurde ein sehr schülernahes Feld gewählt: die Lernenden dürften mit dem Markt

der Energydrinks wohlvertraut sein und entsprechend genug Eigenwissen mitbringen, um betriebswirtschaftlich

gehaltvolle Aussagen machen zu können. Entsprechend konnte mit Blick auf den Zeitbedarf auch

auf die Darstellung einer breiten Wissensgrundlage verzichtet werden.

Lernziele

Dem Fall liegen die folgenden spezifischen Lernziele zu Grunde:

• Auf der Basis vorgegebener Wissensstrukturen eine aussagekräftige und abgestimmte Marketingstrategie

für einen Energydrink entwerfen

• Die Marketingstrategie eines ausgewählten Energydrinks beschreiben und kriteriengestützt beurteilen

Zu fördernde Kompetenzen

Primäre, mit dem Fall zu fördernde Kompetenzen sind:

• Fachkompetenzen: Fähigkeit zur kognitiven Verarbeitung des Wissens rund um das Thema «Marketingstrategie»:

Anwenden der Wissensstrukturen, Entwerfen/Synthetisieren eines eigenen Vorschlags, Analysieren/Beurteilen

eines vorgegebenen Konzeptes

• Methodenkompetenzen: Kreativitätstechniken (Brainstorming in Phase 1.1; bei grösserem Zeitbudget

eignet sich die Methode 6-3-5 ebenfalls sehr gut), kritisches Denken (zur Beurteilung der Abgestimmtheit

und Widerspruchsfreiheit der eigenen Marketingstrategie sowie jener von ixso)

Vertiefende Hintergrundinformationen

Die Homepage von ixso (www.ixso.ch) liefert ausreichend Informationen zur gehaltvollen Beschreibung der

Marketingstrategie. Zusätzliche Informationen finden sich im Artikel «Energydrinks: Innovation in einem

festgefahrenen Markt?» (persönlich, November 2008, S.46/47) sowie im Bericht zu ixso bzw. zum ixso-

Gründer Roland von Moos in der Fernsehsendung von SF «Eco» vom 25. Mai 2009.

Seite 2

Prof. Dr. Roland Waibel in Zusammenarbeit mit Jugend und Wirtschaft


Lösungen

Phase 1: Qualitätskriterien für die Beurteilung der Marketingstrategie (Segmentierung und Zielmarktbestimmung,

Positionierung) sind:

• Betriebswirtschaftlicher Gehalt (z.B. überzeugende Zielsegmentwahl, aus Kundensicht relevante Positonierungsaussagen,

substanzielles Marktpotenzial, deutliche Abgrenzung zu Red Bull)

• Abgestimmtheit (Zielmarktbestimmung und Positionierung), Widerspruchsfreiheit

• Aussagekraft, Klarheit, sprachliche Differenziertheit

Phase 2:

2.1 Zielgruppe ixso:

Oberkriterien Unterkriterien Beschreibung der Zielgruppe

Demografische Geschlecht Primär Frauen, sekundär Männer

Kriterien

Alter 25+ (25–45)

Psychografische Werte, Bedürfnisse Gesundheit, Nachhaltigkeit, Natürlichkeit

Kriterien

(Was ist ihnen wichtig?)

Lebensstil (Welchen

Lifestyle pflegen sie?)

Wellness, Wellbeing (LOHAS: Lifestyle of

Health and Sustainability)

Verhaltensbezogene Verhalten (Welches Aktiv, sportlich, verantwortungsbewusst,

Kriterien Verhalten zeigen sie?) gestaltend in Beruf und Familie

2.2 Positionierung ixso (im Vergleich zu Red Bull):

Natürlich, gesund

Ixso

Schneller Kick

Oder:

Für Ausgang/Nacht

Nachhaltig

Oder:

Für den Tag

Red Bull

Synthetisch (chemische Zusätze

Seite 3

Prof. Dr. Roland Waibel in Zusammenarbeit mit Jugend und Wirtschaft


2.3 Marketing-Mix von ixso:

Elemente Unterkriterien Beschreibung für den neuen Energydrink

Marketing-Mix (4Ps)

Produktgestaltung

(product)

Inhalte, Qualität

ixso enthält verschiedene energiesteigernde

Inhaltsstoffe wie natürliches Koffein,

Fruchtzucker, Traubenzucker und Gerstenmalzzucker

(kein weisser Würfel- bzw.

Industriezucker). Es ist ein echter Energy

Drink, der rasch und lang anhaltend Energie

liefert. ixso enthält nur natürliche

Inhaltsstoffe, keine chemischen Zusätze

(wie Taurin) oder Farbstoffe. ixso enthält

wertvolle Vitamine, primär aus den A, B

und D Komplexen, welche in der Gerste

und den Früchten enthalten sind.

Verpackung

Aludose 25 cl (Alu ist momentan die ein -

zige Möglichkeit, ein natürliches Produkt

druckfest, luft- und lichtdicht abzuschliessen,

was für eine lange Haltbarkeit unabdingbar

ist).

Design

Vgl. Bilder auf www.ixso.ch

Markenname

ixso (Soll intelligente Verbindung von

Mensch und Natur aufzeigen: i = intelligent,

x = cross (Verbindung), s = social,

o = organic).

Preisgestaltung (price)

Preisabstufung (im

Vergleich zu Red Bull)

Da hochwertige, natürliche Inhaltsstoffe:

höherer Preis als Red Bull.

Ixso: CHF 2.25 (25 cl)

Red Bull: CHF 2.50 (35.5 cl)

Vertriebsgestaltung

(place)

Absatzkanäle

Wichtig, dass für Zielgruppe breite

Verfügbarkeit über verschiedene Kanäle

gegeben ist:

Internet: Coop und LeShop (Migros)

Shops: Coop, Globus, Manor, Spar, CC,

Jelmoli u.w.

Tankstellen: Esso u.w.

Kommunikationsgestaltung

(promotion)

Werbegestaltung,

insbesondere Message

(Botschaft, Slogan)

Die Werbung greift die natürliche, andersartige

Positionierung auf: «Natural Energy»,

unterstützt dies visuell mit Blumenmuster

und der Message: «The Power to

Change».

Seite 4

Prof. Dr. Roland Waibel in Zusammenarbeit mit Jugend und Wirtschaft


2.4 Zusammenfassende Beurteilung der Marketingstrategie von ixso:

– Wahl der Zielgruppe scheint überzeugend, da nicht «more oft he same» (jung, mehrheitlich männlich,

Partygänger), sondern Segment, das bisher nicht angesprochen wurde. Segment dürfte für

einen natürlichen Energydrink geeignet und gross genug sein, um ein vernünftiges Marktpotenzial

zu erreichen.

– Positionierung ist gut auf Zielsegment abgestimmt und überzeugt, Differenzierung zu Red Bull ist

offensichtlich und ausgeprägt.

– Weitere Differenzierung im Marketing-Mix gehaltvoll: auf Zielgruppe und Positionierung abgestimmt,

in sich geschlossen und widerspruchsfrei. Bei der Produktgestaltung sind die natürlichen

Inhaltsstoffe folgerichtig, ebenfalls das Design mit der Gestaltung der Dose (Blumenmuster). Die

Kommunikationsgestaltung greift dies abgestimmt in der Werbung («Natural Energy»), auch mit

der Message («The Power to Change»), auf. Die Preisgestaltung ist ebenfalls konsequent, d.h. bei

natürlichen Inhalten und entsprechend einer höherwertigen Qualität sollte der Preis höher sein als

bei Red Bull. Von zentraler Bedeutung für den Erfolg eines Konsumguts sind breite Vertriebs -

kanäle: Dies dürfte für den Markterfolg entscheidend sein. Ixso ist hier mit den verschiedenen

Kanälen Internet, Shops und Tankstellen breit und gut aufgestellt.

Phasenplan

Phase 1:

Vorbemerkung: Bei kleinem Zeitbudget kann die gesamte Phase 1 und damit die kreative Erarbeitung

einer Marketingstrategie weggelassen werden. Sofern die Beurteilung eines bestehenden Konzeptes als

wichtiger erscheint, kann bei Phase 2 eingesetzt werden.

Zeitbedarf Lernschritte/Inhalte Methodisches Modul optional? (bei

(Min) Vorgehen geringem Zeitbudget)

15 Phase 1.1: Brainstorming oder 635, Gruppenarbeit zwingend

Auswahl der besten Idee

15 Phase 1.2: Bestimmung Zielsegment Einzelarbeit zwingend

und Besprechung

Lehrgespräch

15 Phase 1.3: Positionierung und Einzelarbeit zwingend

Besprechung

Lehrgespräch

15 (HA) Phase 1.4: Weitere Differenzierung Einzelarbeit optional

im Marketing-Mix

Die Phase 1 kann für sich in einer Lektion abgeschlossen werden, da 1.4 optional ist (evtl. als Hausauf -

gabe gegeben werden kann). Die Erarbeitung der Inhalte sowie die Anwendung der Marketingstrategie

sind damit in einer Lektion möglich.

Seite 5

Prof. Dr. Roland Waibel in Zusammenarbeit mit Jugend und Wirtschaft


Phase 2:

Vorbemerkung: Bei kleinem Zeitbudget kann die gesamte Phase 2 weggelassen werden. Sofern die Beurteilung

eines bestehenden Konzeptes ein relevantes Lernziel darstellt, sollte diese analytische und beurteilende

Phase durchlaufen werden.

Zeitbedarf Lernschritte/Inhalte Methodisches Modul optional? (bei

(Min) Vorgehen geringem Zeitbudget)

HA Vorbereitung: Studium Homepage Einzelarbeit zwingend

www.ixso.ch

15 Phase 2.1: Bestimmung Zielsegment Einzelarbeit zwingend

ixso und Besprechung

Lehrgespräch

15 Phase 2.2: Positionierung ixso Einzelarbeit zwingend

und Besprechung

Lehrgespräch

15 Phase 2.3: Weitere Differenzierung Einzelarbeit optional

ixso im Marketing-Mix

Lehrgespräch

15 (HA) Phase 2.4: Zusammenfassende Einzelarbeit optional

Beurteilung und Entscheid

20 Vertiefung: Videoansicht «Eco» vom Videoansicht optional

25.5.2009, Beitrag «Ixso» individuell oder

(15.-24. Sendeminute); Vertiefung in Klasse

von Innovationen und einhergehendem

Risiko (Unternehmertum) Lehrgespräch

Die Phase 2 kann somit für sich ebenfalls in einer Lektion abgeschlossen werden, da 2.3 und 2.4 optional

sind (evtl. als Hausaufgabe gegeben werden können).

Mögliche Inhalte und Zeitbudgets:

Insgesamt ergeben sich die folgenden Optionen der Unterrichtsgestaltung in Abhängigkeit von Lernzielen

und Zeitbudget:

Zeitbudget

(Lektionen)

Inhalte

1 Marketingstrategie: Module 1.1–1.3 (kreativ) oder Module 2.1–2.2 (analytisch)

2 Marketingstrategie plus Marketing-Mix: Module 1.1–1.4 (kreativ) oder

Module 2.1–2.3 (analytisch)

3 Marketingstrategie plus Marketing-Mix (zusätzliche Anwendung):

Kreative Herleitung (Modul 1) sowie analytische Anwendung (Übung) zur weiteren

Festigung des Wissens (Modul 2) plus Video

Seite 6

Prof. Dr. Roland Waibel in Zusammenarbeit mit Jugend und Wirtschaft

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine