Pressearbeit für Buchhandlungen - Börsenverein des Deutschen ...

Pressearbeit für
Buchhandlungen
Ein Leitfaden

Impressum:
© Börsenverein des
Deutschen Buchhandels e.V.
Sortimenter-Ausschuss
Großer Hirschgraben 17-21
60311 Frankfurt am Main
Tel.: 069 / 1306-318
Fax: 069 / 1306-392
E-Mail: soa@boev.de
Internet: www.boersenverein.de
Autor
Adela Zivakovic
Gestaltung
IDEENREICH
Digital- und Printmedien, Würzburg
Druck
Rachfahl Druck, Bad Vilbel
November 2009
Das Werk einschließlich seiner Einzelbeiträge
und Abbildungen ist urheberrechtlich
geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung
des Herausgebers unzulässig
und strafbar. Dies gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Übersetzungen,
Mikroverfilmungen und die Einspeicherung
und Verarbeitung in elektronischen
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Disclaimer
Dieses Dokument wurde gewissenhaft
und sorgfältig zusammengestellt, trotzdem
übernehmen Autor und Herausgeber
keinerlei Gewähr für die Aktualität,
Korrektheit, Vollständigkeit oder sonstige
Qualität der Angaben.

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Was ist Pressearbeit? ................................................................ 4
Die Werkzeuge der Pressarbeit ..........................................................6
2. Die Themenauswahl ................................................................. 7
Wie Redaktionen arbeiten ...................................................................7
Die zehn Nachrichtenfaktoren ............................................................8
3. Welche Medien sind geeignet? ............................................... 10
Wen möchten Sie erreichen? ............................................................10
Definieren Sie Ihre Bezugsgruppen ..................................................10
4. Die Pressemitteilung............................................................... 12
Das AIDA-Prinzip ...............................................................................12
Die sechs W-Fragen ..........................................................................13
Die Informationsarchitektur...............................................................13
Der Informationsstil ........................................................................... 17
5. Der Presseverteiler.................................................................. 18
Presseverteiler first ...........................................................................18
Qualität statt Quantität ......................................................................18
Ansprechpartner recherchieren ........................................................19
Wie Sie Kontakte finden ....................................................................20
Die Verteiler-Datenbank ....................................................................23
Der Versand per E-Mail .....................................................................24
6. Nutzen Sie Ihre Website für die Pressearbeit ......................... 27
Das Pressefoto online .......................................................................27
7. Kontrollieren Sie Ihre Erfolge ................................................ 29
8. Wenn Sie professionelle Unterstützung möchten ................... 30
Hier finden Sie Informationen ...........................................................30
Klare Zielvorgaben ............................................................................30
3

1. Was ist Pressearbeit?
Die Pressearbeit ist ein wichtiger
Teilbereich der PR (Public Relations).
PR kann man etwas freier
übersetzt als „Beziehungen zur
Öffentlichkeit“ bezeichnen. Im Vergleich
zu Werbemaßnahmen wie
z. B. Anzeigen, die gezielt den Abverkauf
von bestimmten Produkten
unterstützen sollen, geht es bei der
Öffentlichkeitsarbeit vorrangig darum,
Imagepflege zu betreiben und
die öffentliche Meinung über das
eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen.
Bei der Pressearbeit werden Themen
aufbereitet, um im redaktionellen Teil
eines Mediums zu erscheinen. Ein
Artikel in der lokalen Tageszeitung
beispielsweise wird von Lesern als
glaubwürdiger eingestuft als der In-
4
halt einer Werbeanzeige, da diese
bekanntermaßen gezielt „verkaufen“
soll. Zudem beeinflusst das Wissen
der Leser und Empfänger um die
Hintergründe von Werbemaßnahmen
deren Wirkung. Empfänger sind
sich in der Regel im Klaren darüber,
dass Werbung im Auftrag erstellt
wird und gezielt die Stärken des Absenders
betont.
Mit einer regelmäßigen redaktionellen
Präsenz in journalistischen
Medien erreichen Sie zwei wichtige
Dinge: Sie beeinflussen Ihr Image
entsprechend Ihres PR-Ziels und
erhalten sozusagen regelmäßig
„Empfehlungsschreiben“ der veröffentlichenden
Medien, da diese
in den Augen der Leser/Kunden die
Verfasser des Inhaltes sind.

Erfolgreiche Pressearbeit ist ohne
großes Budget möglich. Hilfreich
dabei ist, die Ansprüche von Journalisten
an eine Pressemitteilung inhaltlich
und formal zu erfüllen, denn
wenn Ihre Meldung Nachrichtenwert
hat und in das Konzept des jeweiligen
Mediums passt, vergrößern Sie
Ihre Chancen, dass Journalisten Ihre
Pressemeldungen veröffentlichen.
Im Laufe einer dauerhaften Pressearbeit
werden Sie idealerweise
mit den Redaktionen der für Sie
wichtigen Medien vertrauensvolle
Beziehungen aufbauen können, die
das eigentliche Fundament erfolgreicher
Pressearbeit sind.
Ein guter persönlicher Kontakt zu
verschiedenen Medienvertretern ermöglicht
es Ihnen, bei Ihrer Pressearbeit
auf Veränderungen in der Presselandschaft
zu reagieren.
Mit diesem Leitfaden möchten wir
Ihnen erste Einblicke in die Gegebenheiten
der Pressewelt bieten.
Sie erfahren zum Beispiel, wie Sie
zugkräftige Themen für Ihre Pressemitteilungen
finden können.
1. Was ist Pressearbeit?
Sie erhalten Anregungen, wie Sie
diese journalistisch und aufmerksamkeitsstark
formulieren können.
Zudem finden Sie viele Informationen
und Tipps, zum Beispiel wie Sie Kontakte
zu den Medien recherchieren
können, welche Ansprüche Medienvertreter
inhaltlich sowie formal an
Pressearbeit stellen und wie Sie
E-Mail und das Internet für Ihre Pressearbeit
nutzen können.
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!
5

Die Werkzeuge der Pressearbeit
Erfolgreiche Pressearbeit folgt im
Grunde einfachen Regeln und verfügt
über verschiedene Werkzeuge
bzw. Kommunikationsmittel. Dieser
Leitfaden konzentriert sich auf die
Pressemitteilung, da diese neben
der Pressekonferenz das klassische
Werkzeug der Pressearbeit ist. Im
Laufe Ihrer Pressearbeit werden Sie
die Werkzeuge sicherlich erweitern
können. Im Überblick sind das diese:
Die Pressemitteilung (PM) ist
das entscheidende Bindeglied zwischen
Ihnen, dem Informationsanbieter,
sowie den Journalisten (Informationsverwertern).
Sie enthält
Informationen zu einem Hauptthema.
Mittlerweile werden Pressemeldungen
überwiegend per E–Mail an
die Empfänger verschickt.
Eine Pressemappe sammelt umfang
reiche detaillierte Informa tionen
zu einem Thema. Das können
zum Beispiel sein: Fotos, Unterneh
mensdarstellung, Hin ter grundinformationen
zu Produkten und beteiligten
Personen.
Ein Redaktionsbesuch ist ein offizieller
Termin bei Ihrem Ansprechpartner,
um sich kennenzulernen
und die Basis einer möglichen Zusammenarbeit
zu erörtern.
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1. Was ist Pressearbeit?
Das Pressegespräch folgt dem
Prinzip der Pressekonferenz, im
Hinblick auf Personenanzahl, Themenbrisanz
sowie Budget hat es
einen kleineren Rahmen.
Die Pressekonferenz versammelt
eine Vielzahl von Vertretern unterschiedlicher
Medien. Dieser Presse-
Event verlangt ein sehr wichtiges
Thema sowie ein großes Budget.
TIPP
Das wichtigste Werkzeug für
eine erfolgreiche Pressearbeit
ist eine verlässliche, vertrauenswürdige
Beziehung zu Journalisten.

2. Die Themenauswahl
Was muss getan werden, um eine
Veröffentlichung zu erreichen? Entscheidend
dabei ist unter anderem
der Nachrichtenwert einer Meldung.
Journalisten sind in erster Linie daran
interessiert, den redaktionellen Inhalt
des Mediums, für das sie schreiben,
hochwertig und zielgruppengerecht
zu gestalten. Um im von Zeitdruck
und Redaktionsschluss geprägten
Journalistenleben Aufmerksamkeit
zu erregen, sollten Sie einige Punkte
beachten.
Wie Redaktionen arbeiten
Redaktionen werden täglich von
Meldungen überflutet und wählen
aus einer nahezu unüberschaubaren
Menge die Themen mit dem höchsten
Nachrichtenwert aus. Journalisten
arbeiten in der Regel unter hohem
Zeitdruck und müssen sich mit
einer Vielzahl von Themen beschäftigen.
Erfolgreiche Pressearbeiter
berücksichtigen die Umstände des
journalistischen Alltags, indem Sie
Inhalte liefern, die für das Medium
interessant sind und keinen Zusatzaufwand
verursachen.
In einer Flut von Informationen Aufmerksamkeit
zu wecken, kann gelingen,
wenn Ihre Meldung auf den
ersten Blick als interessant eingestuft
wird. Für diesen Fall ist es hilfreich,
sich die „Journalistenbrille“
aufzusetzen.
Der Schlüssel für eine Veröffentlichung
liegt im Nachrichtenwert einer
Meldung. Der Nachrichtenwert
orientiert sich an den sogenannten
Nachrichtenfaktoren. Nach Untersuchungen
in der kommunikations-
wissenschaftlichen Forschung haben
sich die folgenden bewährt.
Die zehn Nachrichtenfaktoren
I. Geografische Nähe
II. Aktualität
III. Prominenz
IV. Fortschritt
V. Human Interest
VI. Dramatik
VII. Folgenschwere
VIII. Konflikt
IX. Kuriosität
X. Sex/Liebe
7

I. Geografi sche Nähe
(lokal, regional)
Die Meldung hat einen lokalen
Bezug, ist im Verbreitungsgebiet
des Mediums von Belang,
z. B. eine von Ihnen organisierte
Lesung vor Ort, eine Aktion mit
der örtlichen Schule etc.
II. Aktualität
Damit ist zeitliche Nähe gemeint.
Diese orientiert sich am Publikationsrhythmus
des Mediums.
Tageszeitungen, Fernsehen und
Rundfunk berichten hochaktuell.
Wochenzeitungen oder monatlich
erscheinende Medien haben
einen größeren Spielraum.
III. Prominenz
Das öffentliche Interesse an bekannten
Persönlichkeiten ist meist
sehr stark. Je bekannter eine
Person ist, desto eher wird eine
Nachricht veröffentlicht. Dafür
bieten sich z. B. Autorenlesungen,
Signierstunden, Lesefestivals an.
8
2. Die Themenauswahl
Quelle: www.buchhandlung-meyer.de, 6. November 2009, 18 Uhr
IV. Fortschritt
Der Nachrichtenfaktor „Fortschritt“
meint Veränderungen
oder Verbesserungen in Bezug
auf Ihre Buchhandlung. Das
können z. B. sein: ein Umzug in
größere Räume, Einführung von
Dienstleistungen, die ein noch
angenehmeres oder interessanteres
Kauferlebnis ermöglichen.
V. Human Interest
Darunter fallen soziale Themen,
die emotional besonders ansprechend
sind, von Menschlichkeit
und Mitgefühl handeln.
Das können z. B. Aktionen sein,
deren Erlös zugunsten eines
karitativen Zwecks eingesetzt
wird.
VI. Dramatik
Hier sind Themen gemeint, die
im Kern unglückliche Ereignisse
beschreiben, wie bspw. das der
Buchhandlung Meyer aus Weißenburg.

VII. Folgenschwere
Hierzu gehören Ereignisse, die
für Ihre Kunden, Ihr lokales Umfeld
zwingend Veränderungen
nach sich ziehen, z. B. der Bau
eines Einkaufscenters und sich
dadurch ändernde Anfahrten,
Laufwege; Einführung einer
Innenstadt-Maut etc.
VIII.Konfl ikt
Konfl ikte, das sind meist starke
Nach richtenfaktoren, von denen
jedoch sparsam berichtet werden
sollte.
IX. Kuriosität
Außergewöhnliche, nicht alltägliche
Geschichten sind sehr
beliebt. Der Fuhrpark der Buchhandlung
Stephan Jaenicke in
Detmold beispielsweise besteht
aus Oldtimern, die nicht nur als
auffällige Werbeträger Dienst
tun, sondern auch als Auslieferungsfahrzeuge
genutzt werden.
Foto: Buchhandlung Stephan Jaenicke
2. Die Themenauswahl
X. Sex/Liebe
Ein Thema, das in der Regel
von Jung und Alt als interessant
empfunden wird. Der konkrete
Bezug zum eigenen Unternehmen
sei hier der Fantasie des
Einzelnen überlassen ...
Die ersten beiden Nachrichtenfaktoren
„Nähe“ und „Aktualität“ setzen
Journalisten grundsätzlich als
Bedingung voraus. Selbst wenn alle
anderen Faktoren erfüllt sind, ist
die Meldung keine Nachricht mehr,
wenn „Nähe“ und „Aktualität“ nicht
gegeben sind.
Je mehr von den restlichen Faktoren
berücksichtigt sind, desto höher
steigt der Nachrichtenwert und damit
die Chance, dass die Meldung das
Interesse des Journalisten weckt.
Auch wenn eine Meldung zahlreiche
Nachrichtenfaktoren erfüllt,
sollten Sie einen Nachrichtenkern
(Aufhänger) haben, damit das Thema
nicht überfrachtet wirkt.
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3. Welche Medien sind geeignet?
Mit Pressearbeit steuern und planen
Sie gezielt Kommunikationsprozesse
mit Ihren Bezugsgruppen in
der Öffentlichkeit. Bezugsgruppen
sind diejenigen Zielgruppen, die Sie
mit Ihren Meldungen ansprechen
wollen. Die Medien fungieren dabei
als Vermittler, die Ihre Informationen
weitergeben.
Wen möchten Sie erreichen?
Journalisten geben Informationen
nur weiter, wenn diese für die Empfänger
des Mediums interessant
sind. Einfach gesagt: ein Fachmedium
für Gartenbau wird keine
Meldung aus der Welt des Buches
veröffentlichen.
Deshalb ist es sinnvoll, Ihre möglichen
Bezugsgruppen zu defi nieren.
Dabei sollten Sie nicht ausschließlich
an Ihren bestehenden Kundenkreis
10
denken und recherchieren, welche
Medien Ihre Kunden konsumieren,
sondern überlegen, welche Bezugsgruppen
darüber hinaus wichtig für
Sie sein können.
Diese Fragen können Ihnen die Defi
nition von Bezugsgruppen erleichtern:
• Wer könnte Sie an potenzielle
Kunden weiterempfehlen?
• Wie erfahren Kunden von
Ihnen?
• Mit wem sind Ihre Kunden
im Gespräch?
• Wer wirkt auf Ihre Kunden ein?
• Welche potenziellen Kooperationspartner
sollten von Ihnen
wissen?
Zudem ist es wichtig, dass Sie sich
überlegen, welches Ziel die Pressearbeit
haben soll:
• Wer soll von Ihnen erfahren?
• Mit welchem Thema möchten
Sie bekannt werden?
• In welchen Medien ist eine
Veröffentlichung sinnvoll?

Defi nieren Sie Ihre Bezugsgruppen
Wenn Sie sich mit der Frage auseinandersetzen,
an welche Medien Sie
sich wenden, ist es hilfreich, eine
Liste mit allen für Sie relevanten
Medien zu erstellen, die als Basis
für Ihren persönlichen Presseverteiler
genutzt werden kann. Zu den relevanten
Medien zählen diejenigen,
mit denen sich Ihre Bezugsgruppen
beschäftigen.
Investieren Sie Zeit, um sich einen
Überblick über alle regionalen sowie
auch überregionale Medien zu
verschaffen und sortieren Sie nach
diesen Kriterien aus:
• Nutzt Ihre Bezugsgruppe Publikumsmedien
und/oder Fachmedien?
3. Welche Medien sind geeignet?
Quelle: www.presseundbuecher.de, 6. November 2009, 18 Uhr
• Erreichen Sie Ihre Bezugsgruppen
durch lokale, regionale oder
überregionale Medien?
• Welche Medien nutzen Ihre Bezugsgruppen?
Print, Radio, TV
oder Online-Medien?
Seien Sie für alle Medien offen, denn
jede Veröffentlichung verschafft Ihnen
Vorteile, wenn Sie einen Journalisten
auf sich aufmerksam machen
möchten. Wenn bereits von Ihnen
berichtet wurde, können Sie einen
Journalisten leichter für eines Ihrer
Themen interessieren. Wie Sie Kontakte
recherchieren, erfahren Sie in
Kapitel 5, Der Presseverteiler.
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4. Die Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist ein zentrales
Instrument der Pressearbeit.
Sie ist im Vergleich zu der Organisation
eines Pressegesprächs mit
deutlich weniger Aufwand verbunden.
Eine Pressemitteilung sollte stets im
Nachrichtenstil verfasst sein. Dadurch
kann ein Journalist ein Thema
leichter verstehen und einordnen.
Das wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit,
dass die Pressemeldung
ihr Ziel erreicht: die Zielgruppe
Journalisten zu einem Medienbericht
zu motivieren.
Eine Pressemeldung hat durchaus
auch die Funktion einer Visitenkarte.
Deshalb ist ihre möglichst professionelle
äußere Form ebenso wichtig
wie ihr Inhalt.
Der Inhalt sollte grundsätzlich zwei
Prinzipien erfüllen: Zum einen das
aus dem Marketing bekannte AIDA-
Prinzip, und zum anderen sollten
die sogenannten sechs W-Fragen
beantwortet sein.
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Das AIDA-Prinzip
Das AIDA-Prinzip soll im Fall der
Pressearbeit die Zielgruppe Journalisten
zum Handeln motivieren. Es
baut auf vier Faktoren auf:
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Wunsch/Vorhaben)
Action (Handlung)
Aufmerksamkeit
Bereits die Überschrift weckt Interesse.
Interesse
Die Meldung wird gelesen.
Wunsch
Die Meldung soll veröffentlicht werden.
Handlung
Die Meldung wird kopiert, redigiert
oder der Journalist nimmt Kontakt
auf, um mehr zu erfahren.

Informationsarchitektur und -stil
Eine Pressemeldung folgt inhaltlich
sowie formal einer Informationsarchitektur,
die auch ohne journalistischen
Hintergrund umsetzbar ist.
Die Hauptmerkmale sind:
• Nachrichtenstil
• die sechs W-Fragen
• Informationsaufbau folgt dem
Prinzip einer umgekehrten
Pyramide (das Wichtige zuerst)
• feste redaktionelle Bausteine
• Form und Sprache nach journalistischen
Grundsätzen
Die sechs W-Fragen
Der Nachrichtenstil erfüllt die Anforderung,
ein Thema möglichst sachlich
darzustellen. Im Inhalt sollten
diese sogenannten sechs W-Fragen
beantwortet sein:
Wer?
Wann?
Was?
Wo?
Wie?
Warum?
4. Die Pressemitteilung
Die Informationsarchitektur
Generell gilt: Eine Pressemitteilung
sollte eine Kernbotschaft (die Hauptnachricht)
enthalten. Diese Kernbotschaft
finden Sie, indem Sie die Aussage
in einen Satz zusammenfassen,
wie z. B. „Nobelpreisträger/in zu Besuch“.
Es ist sinnvoll, erst mit dem Erstellen
der Pressemitteilung zu beginnen,
wenn Sie die Kernbotschaft
definiert haben. Die Kernaussage
bildet die Basis für eine klare Textstruktur
sowie eine sinnvolle Ausrichtung.
Das ist für die Zielgruppe
der Journalisten ebenso wichtig
wie für die Leser Ihrer Botschaft.
TIPP
Es sind die Fakten, die eine Pressemitteilung
spannend machen.
Benennen Sie alle Inhalte und
wichtigen Details deshalb möglichst
konkret. „Die Buchhandlung
XY engagiert sich in Sachen
Ausbildung“ ist inhaltlich sicher
richtig. Die Formulierung: „Die
Buchhandlung XY startet mit
vier Azubis in das nächste Ausbildungsjahr“,
macht das Thema
deutlich greifbarer, mit Details
wirkt es interessanter.
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Sobald Sie die Kernaussage gefunden
haben, kann es mit dem Schreiben
losgehen. Stellen Sie dabei den
zentralen Inhalt immer an den Anfang
Ihrer Meldung. Dies ist für jeden
Redakteur eine Selbstverständlichkeit,
denn die Informationsarchitektur
einer Nachricht folgt dem Prinzip
einer umgekehrten Pyramide.
Der inhaltliche Aufbau einer Meldung
sollte diesem Schema folgen:
I. Kerninformation
• Überschrift
• Kernbotschaft
• Sechs W-Fragen
II. Zusatzinformation
• Hintergründe
• Ursachen
III. Hintergrundinformation
• Wirkungen
• Zusammenhänge
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4. Die Pressemitteilung
Kern
Zusatz
Hintergrund
Das hat mehrere Gründe: Aus Bleisatzzeiten
stammt die Tradition, bei
Kürzungen vom Ende des Textes
her zu beginnen. Davon unabhängig
zeigen wissenschaftliche Untersuchungen,
dass nicht jeder Leser
den Text zu Ende liest. Der letzte
Absatz eines Artikels wird von sehr
viel weniger Personen beachtet als
die Überschrift.

Bausteine der
Informationsarchitektur
Eine Meldung sollte diese Elemente
enthalten:
A. Kennzeichnung
(hier: Presse-Info)
B. Überschrift
C. Unterzeile
D. Einstieg
E. Fließtext
F. Kontaktdaten
A
B
C
D
E
F
4. Die Pressemitteilung
15

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4. Die Pressemitteilung
A. Kennzeichnung
Versehen Sie die Pressemitteilung
oberhalb der Überschrift
deut lich mit dem Wort „Pressemitteilung“
(Pressemeldung oder
Presse-Info oder mit dem Kürzel
PM) damit sofort ersichtlich ist,
worum es sich handelt.
B. Überschrift
Die sogenannte Headline ist
der Aufmacher und soll in dieser
Funktion Aufmerksamkeit
wecken. Gehen Sie nach dem
AIDA-Prinzip vor und überlegen
Sie sich eine emotionale Formulierung,
die die Journalisten neugierig
macht. In dem Fachbuch
„Die Überschrift“ (Berlin 2002)
formulieren Wolf Schneider und
Detflef Esslinger fünf Kriterien,
die Überschriften journalistischer
Texte – also von Nachrichten wie
von Pressemeldungen – erfüllen
sollen:
• Die Überschrift muss
eine klare Aussage haben.
• Die Aussage sollte die
zentrale Aussage des
Textes sein.
• Sie darf den Text nicht
verfälschen.
• Sie muss korrekt, leicht
erfassbar sowie unmissverständlich
formuliert sein.
• Sie sollte Leseanreiz bieten.
C. Unterzeile
Die sogenannte Subline erläutert
die Überschrift, die nicht
für sich alleine erklärt, um was
es geht, sondern als Aufmacher
gezielt auf Aufmerksamkeitsstärke
ausgerichtet ist.
D. Einstieg
Der sogenannte Lead sollte alle
wichtigen Fakten beinhalten, also
idealerweise bereits die sechs
W-Fragen beantworten. Innerhalb
des Einstiegs wird der erste
Satz (Lead-Satz) als besonders
aufmerksamkeitsstark eingestuft
und soll zum Text hinführen und
Interesse wecken. Ein anderer
Weg ist, den Einstieg mit der Antwort
auf die erste W-Frage zu geben.
E. Fließtext
Nach dem Einstieg werden Zusatz-
und Hintergrundinformationen
verarbeitet. Das kann in
einem ausführlichen Textblock
geschehen. Zugunsten der Lesbarkeit
und einer sichtbaren
Struktur ist es ratsam, den Fließtext
nochmals in einzelne Absätze
mit Zwischenüberschriften zu
unterteilen, die jeweils einen Aspekt
des Themas hervorheben.

F. Kontaktdaten
Geben Sie in der Pressemitteilung
vollständige Kontaktdaten
eines PR-Ansprechpartners an.
Journalisten entscheiden gern
selber, ob sie per Telefon, E-Mail
oder Fax mit Ihnen in Verbindung
treten.
Informationsstil
Journalisten schätzen es, wenn sie
Texte nicht mehr umformulieren müssen.
Diese Dinge können Sie bei der
sprachlichen Gestaltung beachten:
Kurze Sätze: Maximal 17 Wörter
in einem Satz gelten als Länge, die
ein Leser gut verstehen kann. Lange
Sätze kosten Energie und Konzentration,
um diese zu verstehen,
was Leser und Journalisten dazu
verleiten kann, nicht weiterzulesen.
Hauptsätze: Verwenden Sie statt
Schachtelsätzen besser Hauptsätze.
Das erleichtert das Verständnis
und Inhalte können dadurch schneller
erfasst werden.
Aktive Verben: Formulieren Sie
mit aktiven Verben. Diese machen
Sätze lebendig, während passive
Verben zum einen bürokratisch
klingen können und zum anderen
eine Distanz des Autors zum Thema
suggerieren. Wenn Sie aktiv formulieren,
ist der Inhalt gehaltvoller.
4. Die Pressemitteilung
Abkürzungen: Journalisten vermeiden
in der Regel alles, was den
Lesefluss behindern könnte. Bei
Abkürzungen muss der Leser kurz
überlegen, wofür diese stehen.
Berufe und Titel: Aus demselben
Grund werden Berufe und Titel
ebenfalls ausgeschrieben.
Zahlen: Das Prinzip der Lesbarkeit
gilt auch bei Zahlen. Niedrige Zahlen
von eins bis zwölf werden ausgeschrieben,
höhere Zahlen werden
auf- oder abgerundet.
17

5. Der Presseverteiler
Die klassischen journalistischen
Medien sind Presse, Rundfunk
und Fernsehen. Das Internet ist
mittlerweile ebenfalls ein wichtiges
Medium für Pressearbeit. Nahezu
alle Medien haben heutzutage eine
adäquate Abbildung ihrer redaktionellen
Inhalte auf einer eigenen
Website. Je größer und reichweitenstärker
das Medium ist, desto wahrscheinlicher
ist es, dass es eine
Print-Redaktion und eine selbständige
Online-Redaktion gibt. Das bedeutet,
dass es beispielsweise für
ein und dieselbe Tageszeitung zwei
Ansprechpartner/Adressaten gibt.
Presseverteiler first
Aus zwei Gründen sollten Sie einen
Presseverteiler aufbauen, bevor Sie
mit der Pressearbeit beginnen: Erstens
benötigt der Aufbau eines Presseverteilers
viel Zeit und es könnte
deshalb passieren, dass das Thema
bereits veraltet ist, bis Sie den passenden
Ansprechpartner recherchiert
haben.
Zweitens können Sie die Pressemitteilungen
zielgerichteter formulieren.
Eine Fachzeitschrift beispielsweise
stellt andere inhaltliche Ansprüche
als eine Tageszeitung.
18
TIPP
Je zielgerichteter und besser
vorbereitet Sie versenden, umso
höher sind die Chancen, dass
Ihre Meldung veröffentlicht wird.
Deshalb lohnt es sich, Journalistenkontakte
so zu verwalten,
dass sie nach Art des Mediums
sowie nach Region selektiert
werden können.
Qualität statt Quantität
Bei der Pressearbeit gilt nicht das
Motto „Je mehr Empfänger, desto
wahrscheinlicher eine Veröffentlichung“.
Recherchieren Sie deshalb,
ob Ihre Themen grundsätzlich
in das Konzept des Mediums
passen.
Ein Medium, das beispielsweise
keinen Veranstaltungskalender hat,
wird eine Terminankündigung nicht
veröffentlichen. Grundsätzlich ist es
ratsam, den Verteiler vor jeder Versendung
zu prüfen um nicht passende
Adressaten auszusortieren.

Welcher Sender?
Welche Sendung?
Ableger von
Print/Radio?
Reine
Internetangebote?
Ansprechpartner recherchieren
Bevor Sie Kontakte recherchieren,
lohnt es sich, systematisch zu überlegen,
für welche Redaktionen Ihre
Pressemeldungen interessant sind.
Welcher Sender?
Welche Sendung?
Fernsehen
Online
Radio
5. Der Presseverteiler
Welche Redaktionen
will ich ansprechen? Kundenzeitschriften
Freie Journalisten
Welche Tageszeitung?
Auch Sonntagszeitungen?
Welche Redaktion (Teile/Beilagen)?
Lokalausgaben/-redaktionen?
Tageszeitungen
Anzeigenblätter
Welche Wochenblätter?
Auch Gemeindeblätter?
Fachzeitschriften
Publikumszeitschriften
Quelle: Praxisbuch Pressearbeit, Andreas
Lutz und Isabel Nitzsche, LINDE VERLAG
Wien, Wien 2007
19

20
5. Der Presseverteiler
Wie Sie Kontakte finden
Zeitschriftenhandel
Um sich einen Überblick über die
Medienlandschaft zu verschaffen ist
es lohnend, zu einem gut sortierten
Zeitschriftenhändler zu gehen. Hier
finden Sie Medien aus anderen Regionen
und Ländern sowie ein breites
Spektrum von Fachzeitschriften.
Nehmen Sie die Medien mit nach
Hause, die für Ihren Presseverteiler
infrage kommen und werten Sie
das jeweilige Impressum aus oder
recherchieren Sie die Redaktionsadresse
im Internet.
Kaufen Sie die Tageszeitungen, in
denen Sie sich eine Berichterstattung
über sich vorstellen können.
Überlegen Sie, welche verschiedenen
Rubriken für Sie infrage kommen:
nur der Kulturteil und der Lokalteil
oder ebenfalls die Beilage,
der Veranstaltungskalender?
Bei größeren Tageszeitungen ist
für jede Rubrik eine andere Redaktion
zuständig. Wenn es bei der
einen mit dem Kontakt oder einer
Veröffentlichung nicht klappt, haben
Sie eventuell bei der anderen
eine Chance.
Machen Sie sich ebenfalls ein Bild
über die Inhalte von Boulevardzeitungen,
Wochen- und Gemeindeblättern.
Denn auch diese werden
gelesen.
Wenn für Sie Radio und Fernsehen
infrage kommen, finden Sie in der
Regel die Programmstruktur und
die Sendeformate ebenso im Internet
wie die Redaktionen der jeweiligen
Sendungen.
Bei lokalen Fernseh- und Radiosendern
gibt es manchmal nicht
für jede einzelne Sendung eine eigenständige
Redaktion. Hier lohnt
es sich, anzurufen und zu erfragen,
wer z. B. für die Kultursendung inhaltlich
verantwortlich ist.
TIPP
Beim Aufbau des Presseverteilers
lohnt es sich, wählerisch
zu sein. Ziel ist es, besonders
aussichtsreiche Empfänger zu
finden.
Sobald Sie mit der Medienanalyse
begonnen haben, werden Sie
Medien, mit denen Sie täglich in
Kontakt kommen, bewusster wahrnehmen,
infrage kommende Journalisten
und Redaktionen erkennen
und Ihren Verteiler schrittweise
vervollständigen.

Rathaus
Fragen Sie in der Pressestelle Ihres
Rathauses nach. Kommunale
Pressestellen gelten als öffentliche
Einrichtungen und geben deshalb
auf Anfrage Presseverteiler heraus
– gratis. Ratsam ist jedoch, die Aktualität
der Adressen zu überprüfen.
Nachschlagewerke
Viel Zeit für Recherchen können Sie
sparen, wenn Sie Zugang zu einer
Datenbank haben, die Journalistenadressen
enthält.
Die bekanntesten Verlage, die Adressen
zum Kauf anbieten sind der
Verlag Dieter Zimpel (www.zimpel.
de) und der Stamm Verlag (www.
stamm.de). Beide Angebote sind
kostenpflichtig. Der Verlag Dieter
Zimpel bietet beispielsweise Zugang
zu 90.000 Redaktions- und Journalistenadressen.
Angeboten werden
die Adressen als Online-Abo, auf
CD-ROM oder als Loseblattwerke.
Ein weiteres Angebot des Verlags
ist der Zugriff auf den „Themenplan“,
ein Verzeichnis mit jährlich
rund 30.000 redaktionellen Sonderthemen,
Beilagen und Sonderheften.
Da die Redaktionen bei solchen
Gelegenheiten relativ intensiv
über ein Thema berichten, haben
Sie bei frühzeitiger Zusendung
von Presseinformationen bessere
Chancen auf eine Veröffentlichung
als gewöhnlich.
5. Der Presseverteiler
Der Stamm Verlag verspricht einen
Zugriff auf über 100.000 Adressen,
wobei neben den Redaktionsadressen
auch Kontaktdaten der Anzeigenabteilungen
enthalten sind.
Die Daten werden im zweimonatigen
Aktualisierungszyklus auf CD-
ROM ausgeliefert, einen Online-Zugang
gibt es hier nicht.
Etwas günstiger ist die Stamm Medien-CD,
die halbjährlich als elektronische
Ausgabe des „Stamm Leitfaden
durch Presse und Werbung“
herausgegeben wird. In Buchform
ist der „Stamm“ in vielen Bibliotheken
zu finden.
Seit Jahren veröffentlicht der Kroll-
Verlag (www.kroll-verlag.de) handliche
Pressetaschenbücher zu den
unterschiedlichsten Themenbereichen,
die zahlreiche Kontaktdaten
von spezialisierten Journalisten und
Redaktionen der Fach- und Tagespresse,
von Funk und Fernsehen
enthalten.
Über 23.000 Adressen bietet „Redaktions
Adress“, ein halbjährlich
erscheinendes Handbuch aus dem
Media Daten Verlag (www.mediadaten.de).
21

22
5. Der Presseverteiler
Der richtige Ansprechpartner
Name und Anschrift einer Redaktion
sind relativ leicht herauszufinden,
jedoch kein Garant dafür,
dass die Meldung beim richtigen
Ansprechpartner ankommt.
Falls Sie keinen direkten Ansprechpartner
recherchieren konnten,
empfiehlt sich, zumindest den Ressortleiter
der jeweiligen Rubrik anzuschreiben.
Fragen Sie direkt bei der
Redaktion an. Falls Sie auf Nachfrage
eine allgemeine Redaktionsadresse
erhalten, liegt das an der Organisationsstruktur
der Redaktion.
!
HINWEIS
Wenn Sie einer Person regelmäßig
E-Mails schicken möchten,
benötigen Sie aus rein rechtlichen
Gründen grundsätzlich
eine ausdrückliche Zustimmung
des Empfängers. Schon deshalb
ist es sinnvoll, vorab telefonisch
Kontakt aufzunehmen.
Allerdings sind die meisten Redaktionen
in diesem Punkt nicht
so streng, da ein berufliches
Interesse gegeben ist, Pressemeldungen
zu erhalten.
Der Zimpel Verlag wirbt damit, dass
alle Journalistenadressen autori-
siert sind. Bei solchen Verzeichnissen
können Sie davon ausgehen,
dass die jeweiligen Adressaten mit
einer Kontaktaufnahme einverstanden
sind.
TIPP
Der umfassende Medienbeobach
tungs dienst LandauMedia
(www.landaumedia.de) ermittelt
regelmäßig deutschlandweit alle
Neuerscheinungen und Einstellungen
von Medien. Diese Informationen
werden gratis als Online-Download-Dokumente
zur
Verfügung gestellt. Zu finden ist
dieser Service online unter der
Rubrik „Service/Medienmarkt“.
Die erste Kontaktaufnahme
In der Praxis fehlt vor dem Versand
der ersten Pressemitteilung die
Zeit, alle Empfänger persönlich zu
kontaktieren, dennoch sollten Sie
zumindest die wichtigsten Medien
bzw. deren Vertreter bereits gesprochen
haben. Die Anrufe bei den
anderen Medien können Sie im Anschluss
an den ersten oder zweiten
Versand nachholen. Bei dieser Gelegenheit
können Sie auch fragen,
ob Meldungen dieser Art grundsätzlich
interessant sind und weiter
zugeschickt werden dürfen.

Die Verteiler-Datenbank
Für eine effektive Weiterverarbeitung
und Pflege der Empfängerdaten
ist eine Excel-Liste vorteilhaft:
Es lassen sich Filterfunktionen und
verschiedene Kategorien einrichten.
Zudem können die Daten unkompliziert
in andere Programme übernommen
werden, um Serienbriefe,
-faxe oder -E-Mails zu versenden.
Noch komfortabler ist ein Adressverwaltungsprogramm.
Das empfiehlt
sich, wenn Sie einen sehr großen
Presseverteiler aufbauen möchten
oder bereits ein solches Programm
zur Kundenverwaltung verwenden.
Sie sollten in Ihrem Verteiler jedes
Detail eines Kontaktes erfassen
können. Diese Angaben sind
grundsätzlich ratsam:
• Kontaktdatum und -art:
Aufnahme in Verteiler,
Kontaktaufnahme, Anruf etc.
• Anlass: Empfehlung,
Informationsanfrage
• Erscheinung/Sendetermin
(Falls eine Veröffentlichung
geplant ist, wann oder in
welcher Ausgabe?)
• Anrede
• Vor- und Zuname
• Telefonnummer
• E-Mail-Adresse
5. Der Presseverteiler
• Position: Chefredakteur,
freier Redakteur etc.
• Medium
• Redaktion: bestimmte
Ressorts wie z. B. Kultur,
Lokalteil, Redaktion
Veranstaltungshinweise
• Medienkategorie
• Einzugsbereich: Frankfurt,
Hessen, bundesweit
Falls Sie in Erfahrung bringen konnten,
welchen Versandweg (Post,
Fax, E-Mail) der Ansprechpartner
bevorzugt, sollten Sie den bevorzugten
Versandweg in einem eigenen
Feld notieren und solche
Wünsche beim Versand berücksichtigen.
TIPP
Auch wenn es etwas zeitaufwendig
ist: Notieren Sie jeden
Vorgang im Zusammenhang
Ihrer Pressearbeit im Verteiler,
um den Überblick behalten zu
können. Im Laufe einer erfolgreichen
Pressearbeit werden
Sie zahlreiche unterschiedliche
Kontakte zu Journalisten
aufbauen.
23

Entwickeln Sie den Presseverteiler
systematisch weiter
In den Redaktionen können Ansprechpartner
schnell wechseln.
Bereits beim ersten Verdacht auf
einen Personalwechsel sollten Sie
anrufen, um herauszufinden, wer
von nun an für Sie zuständig ist. Im
besten Fall haben Sie einen neuen
Pressekontakt erhalten und herausfinden
können, wohin Ihr bisheriger
Ansprechpartner gewechselt hat.
Zu einer wirksamen Verteilerpflege
gehört auch, Abbestellungen ernst
zu nehmen. Löschen Sie die betreffende
Adresse umgehend aus
Ihrem Verteiler.
Der Versand per E-Mail
Pressemitteilungen werden inzwischen
fast ausschließlich per
E-Mail verschickt, wodurch viele
Vorteile entstehen: Ein E-Mail-Versand
ist im Vergleich schnell und
mit wenigen Mitteln durchführbar.
Der Empfänger hat den Vorteil,
die Texte direkt übernehmen
und weiterverarbeiten zu können.
Beim E-Mail-Versand sollten diese
Punkte berücksichtig werden:
Absender und Betreffzeile: Journalisten
erhalten täglich hunderte
E-Mails. Sie ent scheiden in Sekunden,
wie sie mit einer E-Mail ver-
24
5. Der Presseverteiler
fahren: Wird sie gelöscht, in einen
Themenordner verschoben, sofort
gelesen oder ausgedruckt?
Um diese Blitzentscheidung positiv
zu beeinflussen, sollte bereits
die Betreffzeile eine aufmerksamkeitsstarke
Information enthalten.
Kennzeichnen Sie eine E-Mail in
der Betreffzeile als Pressemeldung.
Nutzen Sie dafür zu Beginn der Betreffzeile
das platzsparende Kürzel
„PM“ oder „Presse-Info“. Formulieren
Sie das Kernthema kurz und
knapp, denn abhängig von den Programmeinstellungen
des Empfängers
zeigt eine Betreffzeile den Inhalt
nicht zwingend vollständig an.
TIPP
Formulieren Sie den Betreff
wie eine gut getextete Headline,
die informiert und für Aufmerksamkeit
sorgt. Vermeiden
Sie reißerische Begriffe, damit
Ihre Nachricht nicht von Spam-
Filtern abgefangen wird.
Damit Ihre Absicht sofort korrekt
eingeschätzt wird, ist es ebenfalls
hilfreich, eine spezielle E-Mail-
Adresse für Ihre Pressearbeit einrichten
zu lassen, wie zum Beispiel
presse@firmenname.de.

Anschreiben und Anhang: Verschicken
Sie die Pressemitteilung
nicht als Anhang, sondern direkt
als E-Mail-Text. E-Mails mit Anhang
werden häufi g von Spamfi
ltern abgefangen. Es kann auch
sein, dass der Empfänger den Anhang
vorsichtshalber löscht, denn
auch Word-Dokumente können Viren
enthalten.
Haben Sie auf Ihrer Website einen
Pressebereich eingerichtet, können
Sie von der Pressemitteilung
aus bequem auf diese zusätzliche
Ressource verlinken. Auf ein Anschreiben
kann beim E-Mail-Versand
verzichtet werden.
TIPP
Versenden Sie Ihre Presse-
E-Mails auch an sich selbst,
um einschätzen und prüfen
zu können, auf welche Weise
diese bei den Empfängern ankommen.
5. Der Presseverteiler
HTML oder „Nur Text“: Moderne
E-Mail-Programme bieten zahlreiche
Formatierungsmöglichkeiten.
Beim Versand mit HTML können Sie
nahezu jeden grafi schen Wunsch
(z. B. Bilder, Grafi ken, Animationen,
Farben) umsetzen. Abhängig von
den individuellen Empfangseinstellungen
kann die Anordnung von
Text und Bildern unterschiedlich
sein oder durcheinandergeraten.
Auch können HTML-Elemente das
Kopieren oder Ausdrucken erschweren.
Deshalb ist es empfehlenswert
auf Abbildungen und Formatierungen
weitestgehend zu verzichten. Ein
dezenter Einsatz der Formatierungsmöglichkeiten,
zum Beispiel eine etwas
größere Schriftart und die Einfärbung
der Überschriften, ist dagegen
äußerst sinnvoll.
Serienmail-Programm: Um kleinere
Fehlerquellen beim Versand
zu umgehen, lohnt sich der Einsatz
eines Serienmail-Programms. Darin
können Sie die jeweils selektierten
Kontaktdaten direkt aus Ihrer
Verteilerliste übernehmen und die
Pressemitteilung personalisieren.
Jede E-Mail wird einzeln versendet,
wodurch sich schnell Fehler
lokalisieren lassen. Erweist sich
beispielsweise eine Nachricht als
unzustellbar, wird die Verarbeitung
der Fehlermeldungen, der sogenannten
„Bounces“, erleichtert.
25

26
5. Der Presseverteiler
Nützlicher Online-Verteiler:
Presseportale
Viele Journalisten nutzen Presseportale
im Internet, da sie dort eine Vielzahl
an Pressemitteilungen, unterteilt
in verschiedene Kategorien, fi nden
können. Eines der bekanntesten Portale
ist der kostenpfl ichtige deutsche
Pressedienst dpa. Nach diesem Vorbild
haben sich mittlerweile preiswertere
beziehungsweise sogar kostenfreie
Alternativen entwickelt, wie zum
Beispiel:
www.pr-inside.com/de
www.live-pr.com
www.openPR.de
www.fi rmenpresse.de
www.prcenter.de
www.pressetext.de
www.pressrelations.de
www.businessportal24.com
www.pressemitteilung.ws
www.news4press.com
Quelle: www.pressetext.de, 6. November 2009, 18 Uhr

6. Nutzen Sie Ihre Website für die Pressearbeit
Das Einrichten eines Pressebereichs
auf Ihrer Website hat mehrere
Vorteile. Zum einen lassen sich
dort alle Informationen einstellen,
die Sie bei einer Presse-E-Mail als
Anhang mitschicken müssten. Da
dies nicht empfohlen wird (siehe
Seite 25) ist der Online-Pressebereich
der richtige Ort, um zusätzliches
Material zur Verfügung zu
stellen:
• Pressefotos von Personen
oder Produkten
• Unternehmenslogo
• O-Töne von Interviews oder
vielleicht sogar Mitschnitte
einer Autorenlesung.
• Hintergrundmaterial bzw.
Weiterverlinkung zu weiterführenden
Informationen
• Pressespiegel
Zum anderen finden Journalisten
bei Bedarf schnell und unkompliziert
presserelevante Informationen
über Ihre Buchhandlung. Besonders
wichtig ist die vollständige Angabe
der Kontaktdaten Ihres Presse-Ansprechpartners.
Die Pressemeldung sollte innerhalb
Ihrer Website homogen als
„echte Seite“ eingestellt sein. Falls
Sie Word-Dokumente zur Verfügung
stellen möchten, bieten Sie
diese als Download an. Fügen Sie
einer Pressemitteilung mindestens
ein geeignetes Pressemotiv hinzu.
Das Pressefoto online
Die am häufigsten verbreiteten Grafikformate
im Internet sind GIF und
JPG. Für die Darstellung im Internet
(auch auf anderen Websites) genügt
eine Auflösung von 72 dpi (Bildpunkte
pro Zoll). Für Printmedien ist eine
Auflösung von 300 dpi nötig.
TIPP
Im Hinblick auf benutzerfreundliche
Ladezeiten ist es empfehlenswert,
auf Ihrer Website ein
72-dpi-Motiv als Vorschaubild
einzustellen, das 300-dpi-Motiv
zum Download anzubieten.
27

28
6. Nutzen Sie Ihre Website für die Pressearbeit
Zwei Beispiele:
Die Seite „Veranstaltungen im Rückblick“
der Osi anderschen Buchhandlung
aus Tübingen:
Quelle: www.osiander.de, 6. November 2009, 18 Uhr
Die Buchhandlung Proust setzt auf
der Website einen sogenannten Presse
spiegel ein:
Quelle: www.buchhandlung-proust.de, 10. November 2009, 18 Uhr

7. Kontrollieren Sie Ihre Erfolge
Anzeigenabteilungen verschicken
an ihre Werbekunden selbstverständlich
Belegexemplare. Zeitungsredaktionen
bieten diesen Service
sehr selten an. In der Regel fehlt für
diesen zusätzlichen Arbeitsschritt die
Zeit oder besonders bei Printmedien
die Organisationsstruktur.
Idealerweise hatten Sie bereits bei
einem persönlichen Gespräch die
Gelegenheit, den Punkt Belegexemplare
anzusprechen und abzuklären,
inwieweit Sie von redaktioneller Seite
über Veröffentlichungen informiert
werden können.
Im Laufe einer erfolgreichen Pressearbeit
wird es immer öfter passieren,
dass eine Meldung veröffentlicht
wird, ohne dass Sie im Vorfeld oder
im Anschluss daran benachrichtigt
werden konnten. Ein Weg, um zuverlässig
von Veröffentlichungen zu
erfahren, ist die Beauftragung eines
kostenpfl ichtigen „Ausschnittdienstes“.
Dieser durchsucht die für Sie
wichtigen Zeitungen und Zeitschriften
und sendet Ihnen die relevanten
Ausschnitte (Clippings) zu.
Eine Faustregel besagt, dass die
Kosten für die Erfolgskontrolle fünf
bis zehn Prozent des PR-Budgets
betragen dürfen. Eine zwar nicht
gleichwertige, dafür jedoch kostenfreie
Alternative zu Ausschnittdiensten
bieten Nachrichten-Suchmaschinen
wie Google News oder
Newsexpress. Google News (http://
news.google.de) deckt nach eigenen
Angaben 700 ständig aktualisierte,
deutschsprachige Nachrichtenquellen
ab, das von AOL und
web.de verwendete www.newsexpress.de
durchstöbert 900 Quellen.
Bei beiden Anbietern ist das Abonnieren
von Suchergebnissen möglich.
Sie werden in der Folge sofort
oder einmal täglich informiert, sobald
einer der von Ihnen im Vorfeld
festgelegten Suchbegriffe in einem
neuen Artikel vorkommt.
Quelle: www.rotezora.de, 6. November
2009, 18 Uhr
29

8. Wenn Sie professionelle Unterstützung möchten
Pressearbeit kann, konsequent
betrieben, viel bewirken. Falls Sie
ahnen, dass Sie zu wenig Zeit dafür
aufbringen können, ist es sinnvoll,
sich professionelle Hilfe zu holen.
Im Idealfall finden Sie mit der Beauftragung
einer PR-Agentur oder eines
PR-Beraters einen Partner, der
nicht nur professionell Ihre Vorgaben
umsetzt und Ihnen den Hauptteil der
Pressarbeit abnehmen kann, sondern
der Sie bereits bei der Ideenfindung
unterstützt. Die Einarbeitungsphase
kann zeitlich aufwendig sein,
da ein externer Dienstleister viele Informationen
von Ihnen benötigt, um
auf Ihr Unternehmen zugeschnittene
Pressearbeit umsetzen zu können.
Hier finden Sie Informationen
Die wichtigsten deutschen Berufsverbände
sind die Deutsche Public
Relations Gesellschaft e. V. (DPRG,
www.dprg.de) und die Gesellschaft
Public Relations Agenturen e. V.
(GPRA, www.pr-guide.de). Die Verbände
bieten auch Nichmitgliedern
nützliche Informationen, zum Beispiel
Musterverträge, um die Zusammenarbeit
mit einem PR-Dienstleister
zu regeln.
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Besonders im regionalen Bereich
kann ein freiberuflicher PR-Berater
Sie sinnvoll unterstüzen, da dieser
sich in der örtlichen Medienlandschaft
wie auch der Geschäftswelt
auskennt.
Klare Zielvorgaben
Wenn Sie einen PR-Dienstleister
beauftragen möchten, sind im ersten
Gespräch (das in der Regel gratis
ist) Informationen zu folgenden
Punkten hilfreich, damit Umsetzungsmöglichkeiten
und -vorgaben
sowie Aufwände eingeschätzt werden
können:
• Ihre Kernbotschaften
• Ihre Hauptzielgruppen
• wichtige Termine (Messen,
Jahreszeiten etc.)
• Medien, in denen Sie Veröffentlichung
erreichen möchten
• bisherige Ergebnisse Ihrer
Pressearbeit
• Versand von Pressemitteilungen
in den letzten 12 Monaten
• Veröffentlichungen, die sich
daraus ergeben haben
• Umfang des aktuellen Verteilers
• Aufgaben, die Sie weiterhin
übernehmen möchten
• Aufgaben des PR-Dienstleisters