Kapitel 1 (pdf, 785KB) - IMU - Marketing

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Kapitel 1 (pdf, 785KB) - IMU - Marketing

Grundlagen des Markenmanagements

1. Kapitel: Bedeutung von Marken

1.1 Relevanz

1.2 Begriff

1.3 Markenfunktionen

1.4 Anforderungen an das Markenmanagement

Prof. Dr. Bettina Nyffenegger


1.1 Markenwerte international bedeutender Marken 2012

Interbrand 2013

Seite 2


1.1 Bedeutung von Marken für Unternehmen

• Marke: Zentraler Werttreiber und Vermögensgegenstand im Unternehmen

• Der Wert von Marken ist darauf zurückzuführen, dass sie in der Lage sind,

zukünftige Cash-Flows eines Unternehmens




zu beschleunigen,

auszuweiten

und das Risiko künftiger Cash-Flows zu reduzieren.

• Der Markenwert hängt davon ab, wie Marken von Nachfragern und anderen

Zielgruppen wahrgenommen werden.


Die Wahrnehmung bezieht sich auf die Kenntnis von und Vertrautheit mit einer Marke

(Markenbekanntheit) sowie die Stärke, Einzigartigkeit und Präferenz von

Markenassoziationen (Markenimage).

In Anlehnung an Sattler/Völckner 2007

Seite 3


1.1 Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung

von Konsumenten

Blindtest

Test mit Darbietung der Marken

80%

70%

60%

50%

51%

44%

80%

70%

60%

50%

65%

40%

30%

20%

10%

5%

40%

30%

20%

10%

23%

12%

0%

Marke A Marke B egal,

gleich gut

0%

Marke A Marke B egal,

gleich gut

De Chernatony/McDonald 2003

Seite 4


1.1 Relevanz von Marken bei Kindern

Markenkenntnisse von drei- bis vierjährige Kindern:

80%

70% 68%

64%

62%

60%

56%

50%

44%

40%

38%

54%

Erkennt das Markenlogo

Weiss den Markennamen

Weiss die Produktkategorie

50%

48%

42%

30%

20%

10%

16%

12%

20% 20%

24%

0%

Milka Coca Cola MC Donalds Kinder

Schokolade

Lego

n=100

Melzer-Lena/Barlovic 1999

Seite 5


1.1 Historie der Marke

• Altertum: erste Zeichensysteme, die kommunikative

Funktionen übernahmen (z.B. Garantiezeichen für

Feingehalt von Gold/Silber, Werkstattzeichen,

Steinmetzmarkierungen, Siegel)

• Mittelalter: Güte- und Meisterzeichen, welche die

Identifizierung eines speziellen Herstellers einer

Leistung und deren Qualität ermöglichten.

• Industrialisierung:




Produktion standardisierter Leistungen und grössere

Entfernung zwischen Hersteller und Konsumenten

fördern Bedeutung von Herstellermarken.

Marken aus dieser Zeit: z.B. Coca-Cola (1886), Maggi

(1887), Persil (1907)

Zur weiteren Verbreitung der Markenartikel trugen die

Entwicklung neuer Verpackungsmöglichkeiten und die

Ausbreitung der Werbung bei.

Baumgarth 2008, Esch 2012

Seite 6


1.2 Begriff der Marke

• Begriff «Marke» über 124’000’000 Ergebnisse

• «Definition Marke» über 7‘420'000 Ergebnisse

Identitätssystem?

Risiko-

Minimierer?

Goodwill?

Zusatznutzen?

Vision?

Persönlichkeit?

Rechtliches

Instrument?

Positionierung?

Logo?

Gedächtnisstütze?

Entwicklung?

Wertesystem?

Image?

Beziehung?

Unternehmen?

In Anlehnung an Baumgarth (2008)

Seite 7


1.2 Abgrenzung Marke versus Produkt

“Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt,

die Marke das, was der Kunde kauft“

(Kapferer 1992, S. 10)

Produkt

Ein Produkt (oder eine

Dienstleistung) erfüllt einen

funktionalen Nutzen:

Kunden kaufen und nutzen

Produkte, weil sie von ihnen

die Erfüllung von funktionalen

Anforderungen erwarten

(Getränk soll Durst löschen,

Zahnpasta gegen Karies

vorbeugen und Waschmittel

die Kleider reinigen).

Marke

Die Marke erhöht den Wert

eines Produkts über seinen

funktionellen Wert hinaus und

bereichert es um weitere

Nutzenaspekte (z.B. emotionaler

und sozialer Nutzen)

Diese weiteren Aspekte

resultieren im Markenwert.

Farquhar 1989

Seite 8


1.2 Ansätze der Markendefinition (1)

Rechtlicher Ansatz

• Marke als Schutzgegenstand

• Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben

(MSchG, 1992):

Art. 1 Begriff

1) Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen

eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

2) Marken können insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche

Darstellungen, dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher

Elemente untereinander oder mit Farben sein.

Seite 9


1.2 Ansätze der Markendefinition (2)

Objektbezogener Ansatz (auch Merkmalsbezogener Ansatz)

• Marke als Merkmalskatalog (Mellerowicz 1963, S. 39):

"Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem

größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal

(Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleich bleibender oder verbesserter

Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerkennung der

beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben

(Verkehrsgeltung)."

• Früher Definitionsansatz, der heute nicht mehr zeitgemäss ist, da nicht nur

Fertigwaren von Herstellern, sondern auch





Dienstleistungen (z.B. UBS, Swiss),

Produktionsgüter/Vorprodukte (z.B. Intel),

Personen (z.B. Roger Federer) oder

Regionen (z.B. Emmental)

Markenstatus erlangen können.

In Anlehnung an Baumgarth 2008, Esch 2012

Seite 10


1.2 Ansätze der Markendefinition (3)

Anbieterorientierter Ansatz

(auch Erfolgsorientierter Ansatz / Management Ansatz)

• Marke als Bündel typischer Marketinginstrumente eines Anbieters

(z.B. Preisfestlegung, Werbung)

• Aufbau von Präferenzen und Loyalität bei Kunden durch einen systematischen

Einsatz des Marketingmix (Aufbau von Markenwert)

In Anlehnung an Baumgarth 2008, Bruhn 2004

Seite 11


1.2 Ansätze der Markendefinition (4)

“Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers.”

Nachfragerbezogener / Wirkungsorientierter Ansatz

Kevin Lane Keller

• Marke aus Sicht der Konsumenten, wobei "... alles, was die Konsumenten als

einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich ein solcher

ist." (Berekoven 1978, S. 43).

• Durch diesen Ansatz rücken die aus Sicht der Markeninhaber positiven

Wirkungen beim Abnehmer als entscheidendes Merkmal in den Vordergrund

(z.B. Bekanntheit, Image, Präferenz).

• Eine Marke stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar,

die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert

(vgl. Homburg/Krohmer 2006).

In Anlehnung an Baumgarth 2008, Bruhn 2004

Seite 12


1.2 Integrierter Ansatz der Markendefinition

Moderierende Faktoren: Kontextfaktoren des Konsumentenverhaltens,

Wettbewerbsaktivitäten, Strategien der Partner usw.

Einsatz der

Markenpolitik

Vorökonomische Wirkung

Psychologische

Wirkung

Verhaltenswirkung

Ökonomische

Wirkung

Nachfragersicht/

Zielgruppe

(Wirkungsbezogen)

Markierte

Leistung

(Output)

z.B.

Markenbekanntheit,

Markenimage,

Nutzenversprechen,

Markenvertrauen,

Markenloyalität

z.B. (Wieder-) Kauf

(-Absicht), Weiterempfehlungs

(-Absicht),

Cross-Buying (-Absicht)

Markenwert

Anbietersicht

(Erfolgsbezogen)

Gestaltung einer

Leistung, z.B. durch

- Innovation

- Imitation

- Variation bestehender

Leistungsbündel

Branding

(Input)

Input: Markenstrategischer Einsatz des

Marketinginstrumentariums mit dem Ziel

der Schaffung einer Markenidentität

Output:

z.B.

Umsatz,

Marktanteil,

Profitabilität

Gesetzgebersicht

Markierung einer Leistung

durch ein schutzfähiges, unterscheidungskräftiges

und

selbständiges Zeichen

(MSchG)

Eintragung (EIGE)

Bezeichnung

Nicht-markierte

Leistungen

Markierte

Leistungen

Marken

In Anlehnung an Bruhn 2004, S. 16

Seite 13


1.2 Zusammenfassende Definitionen

Marke als Kombination, Integration und Abstimmung der Ansätze:

Marke:

Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination

aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist

und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist,

welches zu Präferenzen führt.

(Baumgarth 2008, S. 6)

Markenführung / Markenmanagement / Markenpolitik:

Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen

und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel,

Dienstleister, Non-Profit-Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke

aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische

markenpolitische Ziele zu erreichen.

(Bruhn 2004, S. 26)

Seite 14


1.3 Markenfunktionen

Funktionen aus Sicht des…

Markenführers /

Markenherstellers

• Differenzierung vom Wettbewerb

und Qualitätssignal

• Präferenzbildung bei den Kunden

und Schaffung von

Kundenloyalität

• Schaffung von Markteintrittsbarrieren

für Wettbewerber

• Generierung eines Preispremiums

• Schaffung einer Plattform für neue

Produkte (Einführung unter

etablierter Marke)

• Unternehmenswertsteigerung

Absatzmittlers /

Handels

• Minderung des eigenen

Absatzrisikos

• Imagetransfer (vom

Markenführer auf den

Absatzmittler)

• Begrenzung der eigenen

Beratungsaktivitäten

Nachfragers /

Konsumenten

• Orientierungshilfe und

Erleichterung der Informationsaufnahme

und -verarbeitung

• Qualitätssignal und Risikoreduktion

• Vermittlung eines Erlebniswertes

• Selbstdarstellung (des

individuellen Geschmacks, der

Gruppenzugehörigkeit oder des

sozialen Status)

In Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers 2002, Homburg/Krohmer 2009

Seite 15


1.4 Anforderungen an die Markenführung

Marktbezogene Faktoren

- Dynamische Entwicklung in

nationalen und internationalen

Märkten

- Marktstagnation und Marktschrumpfung

- Kurze Produktlebenszyklen

- Markenerosion und Markeninflation

Kundenbezogene Faktoren

- Gesundheits- und Genussstreben

- Hybrider Konsument

- Hohe Anforderungen an Umweltverträglichkeit

der Produkte

- Steigendes Preis-Qualitätsbewusstsein

- Markenbewusstsein/-treue Handelsbezogene Faktoren

Markenführung

- Selektions- und Konzentrationsprozesse

- Verschärfter horizontaler Wettbewerb

- Handelsmacht

- Einführung von Handelsmarken

Herstellerbezogene Faktoren

- Mangelnde Differenzierungsmöglichkeiten

bei der Produktgestaltung

- Hohe F&E-Kosten

Umfeldbezogene Faktoren

- Wertewandel der Gesellschaft

- Wirtschaftliche Lage

- Veränderungen im Markenrecht

- Technologieentwicklung

Bruhn 2004

Seite 16


Literatur

• Baumgarth, C. (2008). Markenpolitik: Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling. 3.

Auflage. Wiesbaden: Gabler.

• Berekoven, L. (1978). Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens. In: C.A. Andreae

(Hrsg.), Markenartikel heute: Marke, Markt und Marketing (S.35-48). Wiesbaden: Gabler.

• Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. 2.

Auflage. Wiesbaden: Gabler.

• Chernatony, L. D., & McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands. 3. Auflage. Oxford/Heidelberg:

Routledge.

• Esch, F.-R. (2012). Strategie und Technik der Markenführung. 7. Auflage. München: Vahlen.

• Farquhar, P.H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1, 24-33.

• Homburg C., & Krohmer H. (2009). Grundalgen des Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler.

• Interbrand 2012. Abgerufen auf: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-

2008/best-global-brands-2011.aspx

• Kapferer, J.-N. (1992). Die Marke – Kapital des Unternehmens. Landsberg/Lech: Moderne Industrie.

• Keller, K.L. (2002). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.

Upper Saddle River: Prentice Hall.

• Meffert, H., Burmann, C., & Koers, M. (2002). Markenmanagement – Grundfragen der

identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler.

• Mellerowicz, K. (1963). Markenartikel. München: Beck.

• Melzer-Lena, B., & Barlovic, I. (1999). Starke Jugendmarken leben ihre eigene Welt vor. Markenartikel,

61(5), 24-35.

• Sattler, H., & Völckner, F. (2007). Markenpolitik. 2. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer.

Seite 17

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