Einführung in die Allgemeine ... - Pearson Studium

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Einführung in die Allgemeine ... - Pearson Studium

Einführung in die

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre


Thomas Straub

Einführung in die Allgemeine

Betriebswirtschaftslehre

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10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

14 13 12

ISBN 978-3-86894-046-6

© 2012 by Pearson Deutschland GmbH

Martin-Kollar-Straße 10–12, D-81829 München

Alle Rechte vorbehalten

www.pearson.de

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Lektorat: Martin Milbradt, mmilbradt@pearson.de

Alice Kachnij, akachnij@pearson.de

Korrektorat: Barbara Decker, München

Einbandgestaltung: Thomas Arlt, tarlt@adesso21.net

Herstellung: Elisabeth Prümm, epruemm@pearson.de

Satz: mediaService, Siegen (www.media-service.tv)

Druck und Verarbeitung: Drukarnia Dimograf, Bielsko-Biala

Printed in Poland


TEIL II

Primäre Funktionen

3 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4 Sales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

5 Materialwirtschaft, Logistik und

Supply Chain Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

6 Produktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

7 Finanzwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245


Plans are nothing, planning is everything.

Dwight Eisenhower (1890-1969), US Präsident

Lernziele

• In diesem Kapitel wird das Wissen zu folgenden

Inhalten vermittelt:

• Grundlagen:

– Ziele, Aufgaben und Forschungsansätze

des Marketings

• Käuferverhalten als Ausgangspunkt und

Grundlage für Marketingentscheidungen

• Sechs Phasen des Marketingplans als Grundlage

für die Festsetzung einer Marketingstrategie:

1. SWOT-Analyse zur Bestimmung der

Ausgangssituation

2. Festlegung der Marketingziele aufgrund

der SWOT-Analyse

3. Entwicklung und Planung der Marketingstrategie

4. Umsetzung der Marketingstrategie im

Marketing-Mix

5. Budget

6. Abschließende Kontrolle des Marketings

durch Marktforschung


Marketing

3.1 Grundlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

3.1.1 Ziele und Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

3.1.2 Forschungsansätze des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . 92

3.2 Das Käuferverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

3.2.1 Ausgangspunkt und Grundlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

3.2.2 Faktoren des Konsumverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

3.2.3 Definition des Kaufverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

3.3 Der Marketingplan als Grundlage für

die Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

3.3.1 Schritt 1: SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

3.3.2 Schritt 2: Festlegung der Marketingziele. . . . . . . . . . . 100

3.3.3 Schritt 3: Planung der Marketingstrategie . . . . . . . . . 101

3.3.4 Schritt 4: Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

3.3.5 Schritt 5: Budget. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3.3.6 Schritt 6: Kontrolle durch Marktforschung. . . . . . . . . 111

ÜBERBLICK

3


3

Marketing

3.1 Grundlagen

3.1.1 Ziele und Aufgaben

In der heutigen Konsumgesellschaft ist Marketing allgegenwärtig. Oft wird der Begriff

im alltäglichen Gebrauch wie auch in der Presse im Kontext mit zu hohem Konsum

und den damit verbundenen Schulden mit einem negativen Beigeschmack versehen

und für die aktuellen Probleme der Gesellschaft verantwortlich gemacht. Bei der Definition

bzw. Neudefinition von Marketing muss daher bedacht werden, dass es sich bei

Marketing nicht um „Verkauf um jeden Preis“ und auch nicht um „Verkauf von nutzlosen

Gegenständen und Leistungen“ handelt. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass es

sich beim Verkauf lediglich um einen kleinen Teil des ganzen Marketing-Prozesses

handelt.

Marketing leitet sich von dem englischen Wort market ab, wobei die Verwendung der

„-ing“-Form auf die Bedeutung der Kontinuität und auf den sich stets verändernden

Markt hinweist. Marketing bezeichnet somit einen nachhaltigen und stets fortlaufenden

Prozess bei der Führung eines Unternehmens.

Marketing ist eine Unternehmensfunktion und zugleich ein Prozessbündel, um auf

direkte oder auch indirekte Weise Mehrwert für den Kunden eines Unternehmens und

dessen Umwelt zu schaffen. Marketing stellt ebenso eine Unternehmensfunktion dar

wie beispielsweise das Personalmanagement oder das Rechnungswesen.

Das Prozessbündel orientiert sich an dem Kunden, der im Fokus des Marketings und

somit des Unternehmens steht. Um für den Kunden einen Mehrwert zu entwickeln

und zu liefern, sollte ein Unternehmen in der Lage sein, dessen Bedürfnisse und Wünsche

zu identifizieren und zu verstehen. Das Prozessbündel steuert die Kommunikation

eines Unternehmens mit seiner Umwelt.

Ein Kunde ist eine Person oder auch eine Institution, die in einer Geschäftsbeziehung

mit einem Unternehmen oder auch mit einer Institution steht und von dem sie ein

Produkt oder eine Dienstleistung erwerben will. Als Konsument oder Verbraucher

werden natürliche Personen bezeichnet, die Produkte und Dienstleistungen nur zur

eigenen Bedürfnisbefriedigung käuflich erwerben. 1 Bei einem Konsumenten handelt

es sich somit immer um einen Endverbraucher, während es sich hingegen bei einem

Kunden um ein anderes Unternehmen oder auch um eine Behörde handeln kann.

90


3.1 Grundlagen

Bedürfnisse

der

Konsumenten

Wünsche

der

Konsumenten

Kauf

abhängig von

Angebot und

Nachfrage

Befriedigung

der

Erwartungen

Zufriedenheit

die sich durch

einen erneuten

Kauf ausdrückt

Profit

des

Unternehmens

Abbildung 3.1: Definition des Marketings

Im Folgenden werden die wesentlichen Prozessschritte des Marketings beschrieben:

• Bedürfnisse der Konsumenten: Die Bedürfnisse der Konsumenten und Kunden

entstehen aus einem tatsächlich vorhandenen Mangel an etwas. Um zu überleben,

muss der Mensch essen und trinken, sprich seine Grundbedürfnisse befriedigen.

• Wünsche der Konsumenten: Die Wünsche der Konsumenten entsprechen einer

Form menschlicher Bedürfnisse, die eine Folgeerscheinung von Kultur und Persönlichkeit

darstellen. Beispielsweise muss der Mensch pro Tag einige Liter an

Wasser trinken, doch spielt hierbei keine Rolle, ob es sich um teures Markenmineralwasser

oder um Wasser aus der Leitung handelt.

• Kauf: Wünsche verwandeln sich am Markt in Nachfrage, die von den Unternehmen

mit ihrem Angebot abgedeckt werden soll, um die Erwartungen der Konsumenten

zufrieden zu stellen. Der Kauf ist somit abhängig von Angebot und Nachfrage.

• Befriedigung: Die Befriedigung von Kunden entsteht, indem festgestellt wird, ob

die Erwartungen der Konsumenten durch die Produkte und Leistungen erfüllt

wurden. Die Befriedigung der Erwartung ist eine Vorbedingung für einen Wiederholungskauf.

• Zufriedenheit: Aus dieser Zufriedenheit heraus wird ein Kunde dasselbe Produkt

wiederholt kaufen, sich gegenüber der Marke treu verhalten und zu einem regelmäßigen

Kunden werden.

• Profit: Indem sämtliche Stakeholder in das Marketing einbezogen werden, können

nachhaltig Werte für alle Beteiligten geschaffen und der Profit des Unternehmens

nachhaltig gesichert werden.

91


3

Marketing

3.1.2 Forschungsansätze des Marketings

Seitdem Marketing als wirtschaftswissenschaftliche Disziplin anerkannt ist, entwickelten

sich unterschiedliche Forschungsansätze. Innerhalb dieser Ansätze liegen

mehrere Forschungsschwerpunkte vor, die teilweise ergänzend oder aber auch konkurrierend

zu der Analyse, Erklärung oder Gestaltung des Marketings verwendet werden.

Die Forschungsschwerpunkte orientieren sich wie in Abschnitt 3.3 beschrieben

an dem Marketingplan und greifen diese Problemstellungen wieder auf.

Strategie

• strategisches Marketing

• Marktforschung

• ökonometrische Modelle

Der Markt

• Angebot & Nachfrage treffen sich

• Typen von Konsumenten (B2C, B2B, ...)

• Verbraucherverhalten

Marketing Mix

• Produkt/Innovation/Service

• Promotion

• (Platz) Distribution

• Preis

Sektoraler Ansatz

• Pharma

• Großhandel

• Tourismus

• Wein

• Banken

• Luxusgüter

• etc.

Internationaler Ansatz

internationales Marketing

Abbildung 3.2: Unterschiedliche Forschungsansätze und deren Schwerpunkte

Strategie

Innerhalb des strategischen Forschungsansatzes können folgende drei Forschungsthemen

identifiziert werden: Das strategische Marketing, die Marktforschung und die

ökometrischen Modelle. Das strategische Marketing beschreibt die Verknüpfung der

Unternehmensstrategie mit dem Marketingplan. Die Marktforschung wird zu Beginn

der Entwicklung eines Marketingplans 2 und bzw. oder zu einer Zielerreichungsevaluierung

3 eingesetzt. Die ökonometrischen Modelle nehmen ebenfalls eine bedeutende

Stellung im Marketing ein und ermöglichen insbesondere Vorhersagen über den

zukünftigen Markt. Ökonometrische Modelle führen die Marketingtheorie sowie

mathematische Methoden und statistische Daten zusammen, um wirtschaftstheoretische

Modelle empirisch zu überprüfen und ökonomische Phänomene quantitativ zu

analysieren.

92


3.1 Grundlagen

Der Markt

Der Markt-Forschungsansatz konzentriert sich auf die Forschungsthemen Angebot

und Nachfrage, auf die unterschiedlichen Typen von Kundenbeziehungen sowie auf

das Verbraucherverhalten. Das Beziehungsphänomen Angebot und Nachfrage untersucht

das Verhältnis zwischen Anbieter bzw. Produzenten und Konsumenten. Ziel der

Anbieter ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu ermitteln und

durch ihre Produkte für den Konsumenten einen Mehrwert als Motivation für den

Kauf zu schaffen, beispielsweise durch ein glaubwürdiges Image oder durch ausgezeichnete

Qualität der Produkte oder Dienstleistungen. Für den Anbieter handelt es

sich bei dem Mehrwert in der Regel um Gewinn. Wiederkehrende und zufriedene

Konsumenten können daher ein stabiles Einkommen des Anbieters garantieren. Ein

stabiles und nachhaltiges Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage kommt folglich

nur durch das Schaffen eines Mehrwertes auf beiden Seiten zustande. In Bezug auf

das Forschungsthema Typen von Kundenbeziehungen können zwei Typen von Kundenbeziehungen

unterschieden werden, die von zentraler Bedeutung sind: Zum einen

gibt es die Beziehung zwischen Anbieter und Endverbraucher, die Business-to-Consumers

oder kurz B-to-C genannt wird. Zum anderen gibt es die Beziehung zwischen

Anbieter und Zwischenhändler, die Business-to-Business oder kurz B-to-B genannt

wird. Zwischenhändler kaufen Produkte, um sie zu veredeln oder in anderer Form

wiederzuverwenden. Diese Produkte werden schließlich an den Einzelhändler oder

an den Endverbraucher, sprich an den Konsumenten verkauft. Es gilt hierbei, das

aktuelle Verhalten des Verbrauchers oder die Psychologie des Verbrauchers zu verstehen.

In diesem Kontext ist festzuhalten, dass das Verbraucherverhalten, insbesondere

der Moment der Kaufentscheidung, eine „Black Box“ darstellt, die es zu begreifen gilt.

Marketing-Mix

Der Marketing-Mix-Forschungsansatz beinhaltet vier wesentliche Forschungsthemen:

• Produkt

• Promotion

• Distribution

• und schließlich Preis 4 .

Das Forschungsthema Produkt befasst sich mit der Entwicklung neuer Produkte, mit

Innovation, Brand Management sowie mit Management Services. Das Forschungsthema

Promotion bzw. Verkaufsförderung beschäftigt sich mit Werbung above-the-line

(engl. „über der Linie“) und Werbung below-the-line (engl. „unter der Linie“). Werbung

above-the-line konzentriert sich auf die sogenannte „klassische“ oder auch „traditionelle“

Werbung. Gemeint ist damit direkt erkennbare Werbung in Printmedien

wie in Zeitungen oder Zeitschriften, im Rundfunk, im Radio oder im Fernsehen und

in Kino- oder Außenwerbung. Die Werbung below-the-line steht im Marketing für alle

sogenannten „nicht-klassischen“ Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, wie Public

Relations, Corporate Identity, Sponsoring, Vertrieb, Direktmarketing, Medien am

Point of Sale, Messen, persönlicher Verkauf und E-Kommunikation. Das Forschungsthema

der Distribution (engl. place) befasst sich traditionell mit dem Point of Sale

oder auch mit anderen Verkaufskanälen wie Internet oder Telefon. Das Forschungsfeld

Preis konzentriert sich als einziges Forschungsfeld auf die Deckungsbeiträge des

Unternehmens.

93


3

Marketing

Sektoraler Ansatz

Der Sektorale Ansatz ist ein Marketing-Forschungsansatz, der sich mit den Besonderheiten

einzelner Sektoren auseinandersetzt. Beispiele hierfür sind das Pharma-Marketing,

das Einzelhandelsmarketing, das Tourismus-Marketing, das Wein-Marketing und

schließlich das Banken- oder Luxusartikelmarketing.

Internationaler Ansatz

Der Internationale Ansatz ist ein Marketing-Forschungsschwerpunkt, der sich mit

dem Phänomen „Think global, act local!“ und somit mit dem Problem befasst, dass

eine Marke nicht zwangsläufig in unterschiedlichen Ländern, in denen diese Marke

verwendet wird, mit der gleichen Marketingstrategie geführt werden kann. Unterschiedliche

Kulturen bedürfen unterschiedlicher Strategien: Nur auf diesem Weg können

Marken auf verschiedenen Märkten erfolgreich sein.

Nachdem die Grundlagen des Marketings, die Ziele und Aufgaben und zudem die

Forschungsansätze mit den jeweiligen Forschungsschwerpunkten behandelt wurden,

soll nun eine nähere Betrachtung des Käuferverhaltens folgen.

3.2 Das Käuferverhalten

3.2.1 Ausgangspunkt und Grundlage

Ausgangspunkt und Grundlage von Marketingentscheidungen ist das Kaufverhalten.

Die Analyse, die Erklärung und die Prognose des Kaufverhaltens bilden die zentralen

Aufgaben der Marketingforschung. Das Kaufverhalten kann anhand des Kaufentscheidungsprozesses

dargestellt werden, welcher in Abbildung 3.3 näher erläutert wird.

Der Kaufentscheidungsprozess kann hierbei in fünf Prozessschritte unterteilt werden.

94


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