Leseprobe - Pearson Studium

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3 Strategisches Marketing

Die Planung ist in den meisten Unternehmen nach folgendem Schema aufgebaut:

Jahresplanung

Eine kurzfristige Planung, die die gegenwärtig vorliegende Situation beschreibt. Sie

enthält die Ziele eines Unternehmens, die Strategie für das laufende Jahr, die geplanten

Aktionen, die Budgets und die Steuerungsinstrumente.

Langfristige Planung

Diese Planung beschreibt die wesentlichen Faktoren und Kräfte, welche ein Unternehmen

in den nächsten Jahren beeinflussen werden. Sie enthält die langfristigen Zielvorstellungen,

die wesentlichen Marketingstrategien, um diese Ziele zu erreichen,

und die benötigten Ressourcen. Die langfristige Planung wird jedes Jahr überprüft

und aktualisiert, sodass sie stets auf gegenwärtigen Bedingungen beruht. Sowohl die

langfristige Planung als auch die Jahresplanung beschäftigen sich mit dem laufenden

Geschäft und wie dieses in Gang gehalten werden kann.

Strategische Planung

Diese Planung beschreibt, wie ein Unternehmen in einer sich ständig ändernden

Umwelt die neu entstehenden Möglichkeiten vorteilhaft nutzen kann. Es handelt sich

hierbei um einen Prozess der Entwicklung und Aufrechterhaltung einer strategischen

Übereinstimmung zwischen den Zielen und Ressourcen eines Unternehmens und den

sich ändernden Möglichkeiten des Marktes.

Die strategische Planung setzt die Vorgaben für den Marketingplan. Sie nennt den

übergeordneten Zweck und die Mission oder Philosophie des Unternehmens. Daraus

lassen sich messbare strategische Ziele ableiten. Anschließend erfasst man im Rahmen

einer Situationsanalyse Informationen über das Unternehmen, seine Konkurrenten,

den Zielmarkt und die allgemeine sozio-ökonomische Umgebung, in der es tätig

ist. Die sogenannte SWOT-Analyse gibt sowohl einen Überblick über die Stärken und

Schwächen des Unternehmens, als auch über die Chancen und Risiken, denen es

gegenübersteht. Als Nächstes entscheidet das Management, welches Geschäftsfeldund

Produktportfolio das Beste für das Unternehmen ist, d.h. inwieweit einzelne

Geschäftsfelder und Produkte unterstützt werden sollen. Daraus entwickeln dann die

einzelnen Geschäftseinheiten detaillierte Pläne für das Marketing und die anderen

Funktionen, um die unternehmensweite Planung zu erfüllen. Die Marketingplanung

erfolgt also auf der Ebene der einzelnen Geschäftseinheiten, auf Produkt- und auf

Marktebene.

Nestlé, der größte Lebensmittelanbieter der Welt, entwickelt einen unternehmensweit

geltenden strategischen Plan in der Konzernzentrale in Vevey (Schweiz). Auf der

Ebene darunter, zum Beispiel im Geschäftsfeld Schokolade, werden strategische Pläne

erstellt, die wiederum in die strategischen Planungen der nationalen Gesellschaften

einfließen. Auf jeder Ebene gibt es einen Marketingplan und einen entsprechenden

Plan für die anderen Unternehmensfunktionen. Auf der untersten Ebene existieren

Pläne für jeweils eine Marke auf einem nationalen Markt wie zum Beispiel KitKat in

Deutschland.

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