Leseprobe - Pearson Studium

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3.3 Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans

Viele Unternehmen entwickeln formale Leitbilder, die diese Fragen beantworten

und die Unternehmensmission darstellen sollen. Ein Leitbild ist die Darlegung

des Unternehmenszwecks – dessen, was es letztlich im größeren Umfeld erreichen

möchte. Ein klares Leitbild wirkt wie eine „unsichtbare Hand“, die den Mitarbeitern

Richtlinien vorgibt, sodass sie unabhängig und dennoch gemeinsam am Erreichen der

generellen Ziele arbeiten können.

Traditionellerweise definieren Unternehmen ihre Tätigkeit gemäß ihren Produkten

(„wir produzieren Möbel“) oder ihren angewandten Technologien („wir sind ein

Chemieunternehmen“). Leitbilder sollten sich jedoch am Markt orientieren.

In welcher Branche sind wir tätig? Diese Frage hilft schon weiter. Definitionen mittels

der Branchenzugehörigkeit oder anhand von Märkten sind besser geeignet als

Produkt- oder Technologiedefinitionen. Produkte oder angewandte Technologien können

veralten, die grundsätzlichen Bedürfnisse eines Marktes bleiben jedoch bestehen.

Ein marktorientiertes Leitbild zeigt die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens

anhand der Befriedigung grundlegender Kundenbedürfnisse auf. Demnach ist Rolls-

Royce in der Triebwerksbranche tätig, nicht in der Flugmotorenherstellung. Visa oder

American Express definieren sich nicht als Kreditkartenunternehmen, sondern ihre

Rolle ist es, den Kunden weltweit den Austausch von Vermögenswerten zu ermöglichen

und zu erleichtern. Das kreative Unternehmen 3M stellt mehr als nur Klebstoffe

und Gesundheitsprodukte her. Es bietet dem Kunden innovative Problemlösungen an.

Wer sind unsere Kunden? Wen sieht zum Beispiel Rolls-Royce als Kunden für ein

neues Düsentriebwerk an? Zum einen sind es die Flugzeughersteller wie Boeing oder

Airbus. Sicher sind es aber auch die Fluglinien, die ihrerseits aufgrund der Zuverlässigkeit

und des späteren Wiederverkaufs gebrauchter Maschinen Einfluss auf die

Triebwerksausstattung nehmen; oder sind die Finanzierungs- und Leasinggesellschaften

die Kunden? Muss man die künftigen Piloten und Wartungsmannschaften auch zu

den Kunden rechnen? Gehören die Passagiere auch dazu? Der gute Name von Rolls

Royce wirkt sicher bis zu den Passagieren mit Vertrauenswürdigkeit, Prestige und

einem Hauch von Luxus, andere Hersteller haben es da schwerer.

Was ist der Zweck unserer Tätigkeit? Diese Frage ist besonders schwierig bei Non-

Profit-Organisationen zu beantworten. Was ist zum Beispiel die Aufgabe einer Universität

– Studenten lediglich auszubilden oder sie für die Wirtschaft zu qualifizieren

und zu trainieren? Ist das Streben nach Wissen das Ziel, das eine Fakultät an erster

Stelle verfolgen sollte? Ist angewandte oder reine Wissenschaft der höchste Zweck?

Welche Art von Unternehmen sind wir? Diese Frage spiegelt die Strategien und

Strukturen einer Organisation wider. Firmen, die beispielsweise die Kostenführerschaft

anstreben (in Deutschland z. B. Aldi), müssen Effizienz in allen betrieblichen

Funktionen erlangen und eine sorgfältige Kostenkontrolle betreiben. Im Gegensatz

zur Strategie der Kostenführerschaft steht die der Differenzierung, mittels derer man

zum Beispiel durch Anwendung neuer Technologien versucht, seine Produkte von

denen der Konkurrenz abzuheben. Beispielsweise erzielte Sony mit der Erfindung des

Walkmans einen Wettbewerbsvorteil, der auf dessen Einzigartigkeit zurückzuführen

war. Mit der Strategie der Fokussierung versucht ein Unternehmen bei der Markt-

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