Leseprobe - Pearson Studium

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3.3 Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans

Die Kreisflächen in der Matrix zeigen die Positionen von zehn SGE eines Unternehmens.

Das Unternehmen hat zwei Stars, zwei Cash Cows, drei Question Marks und

drei Poor Dogs. Die Flächen der Kreise in Abbildung 3.5 sind proportional zu dem

Anteil der SGE am gesamten Umsatz. Dieses Unternehmen ist in einem annehmbaren,

aber nicht in einem guten Zustand. Es wird voraussichtlich in die aussichtsreichen

Question Marks investieren, um Stars aus ihnen zu machen, und die Stars behalten,

um sie zu gegebener Zeit in Cash Cows überführen zu können. Glücklicherweise hat

dieses Unternehmen auch noch zwei Cash Cows im Portfolio. Damit kann es die Question

Marks, die Stars und die Poor Dogs finanzieren. Das Gesamtbild sähe schlechter

aus, wenn das Unternehmen keine Stars hätte oder zu viele Poor Dogs bzw. wenn es

nur eine schwächliche und kränkelnde Cash Cow hätte.

Relativer Marktanteil

Hoch

Niedrig

Marktwachstum

Niedrig Hoch

»Stars«

hohes Wachstum,

hoher Marktanteil,

auch hohe Investitionen,

werden meist »Cash Cows«

»Cash Cows«

hoher Marktanteil,

geringes Wachstum,

geringer Investitionsbedarf,

echte »Geldbringer«

»Question Marks«

niedriger Marktanteil,

hohes Marktwachstum:

zum »Star« entwickeln

oder aufgeben

»Poor Dogs«

niedriger Marktanteil,

niedriges Wachstum,

selbsterhaltend,

aber ohne Zukunft

»Stars«

»Question Marks«

»Cash Cows«

»Poor Dogs«

Abbildung 3.5: Die Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix nach Boston Consulting

Sobald man seine Geschäftseinheiten in diese Kategorien eingeteilt hat, muss man

entscheiden, welche Rolle jede SGE in der Zukunft spielen soll. Es stehen vier strategische

Alternativen zur Wahl. Das Unternehmen kann derart in die SGE investieren,

dass es seinen Marktanteil in diesem Geschäftsfeld ausbauen kann. Es kann

auch auf Investitionen verzichten bzw. die Investitionen auf gleichem Niveau halten,

sodass sich der Marktanteil gerade halten lässt. Ferner kann man eine bestehende

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