Leseprobe - Pearson Studium

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Leseprobe - Pearson Studium

3.4 Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung

Bestehende

Produkte

Neue

Produkte

Bestehende

Märkte

Marktdurchdringung

Produktentwicklung

Neue

Märkte

Marktentwicklung

Diversifikation

Abbildung 3.7: Produkt/Markt-Matrix nach Ansoff

Produktentwicklung Mit der Produktentwicklung verfolgt man das Ziel, den Umsatz

auf bestehenden Märkten mit neuen Produkten zu sichern bzw. auszuweiten. So entwickelte

Mercedes-Benz die neue R-Klasse speziell für den europäischen Markt in

einer kurzen und für den amerikanischen Markt in einer langen Version.

Diversifikation Mit der Strategie der Diversifikation begibt sich ein Unternehmen

auf neue Betätigungsfelder. Mit der Einführung des Stadtautos smart und der Luxuslimousine

Maybach wurden eigene Marken etabliert, um eine möglichst weit gehende

Abgrenzung von der Marke mit dem „Stern“ zu gewährleisten.

3.4 Die Rolle des Marketing in der strategischen

Planung

3.4.1 Marketing als Leitkonzept in der strategischen Planung

Die strategische Gesamtplanung eines Unternehmens legt fest, in welchen Bereichen

es tätig sein will und welche Ziele es dabei verfolgt. Innerhalb der einzelnen

Geschäftseinheiten findet dann eine genauere Planung statt. Die betrieblichen Funktionen

innerhalb einer Geschäftseinheit wie Marketing, Finanzen, Rechnungswesen,

Einkauf, Produktion und Personal müssen zur Erreichung der strategischen Ziele

eng und abgestimmt zusammenarbeiten. Zum Beispiel generiert der Marketingbereich

Umsätze, indem er Verkäufe an die Kunden einleitet und durchführt. Der Finanzbereich

besorgt Geldmittel, indem er Kredit- bzw. Anlagevorgänge abwickelt. Die Personalabteilung

rekrutiert die benötigten Arbeitskräfte, während die Einkaufsabteilung

das Material für die Produktion und für alle übrigen Aktivitäten besorgt. Jeder Funktionsbereich

verhandelt mit anderen internen und externen Partnern, um Ressourcen

wie Finanzmittel, Arbeitskräfte, Material, Entwicklungskonzepte und Fertigungsverfahren

zu erhalten.

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