Leseprobe - Pearson Studium

pearson.studium.de

Leseprobe - Pearson Studium

3 Strategisches Marketing

Executive Summary

Kurzfassung des Plans als Überblick und Entscheidungsvorlage für das Management

Aktuelle Marketingsituation

Ausführliches Marketing-Audit mit Informationen zu Markt-, Produkt- und Konkurrenzsituation sowie

möglichen Absatzwegen und -partnern

SWOT-Analyse

Identifikation der Stärken und Schwächen und Feststellung der Chancen und Risiken des Unternehmens

im Hinblick auf das Produkt

Ziele und Einflussfaktoren

Festlegung der Unternehmensziele bezüglichAbsatz, Umsatz, Marktanteil und Gewinn sowieAnalyse

möglicher Faktoren, die diese Ziele beeinflussen

Marketingstrategie

Allgemeiner Marketingansatz, der zur Erreichung der geplanten Ziele eingesetzt werden soll

Marketingprogramm

Beschreibung des anzuwendenden Marketinginstrumentariums (Marketing-Mix) zur Zielerreichung

mit Angaben zu ausführenden Personen, zum Zeitpunkt der Ausführung und den anfallenden Kosten

Budget

Prognose der finanziellen Ergebnisse des Plans anhand einer erwarteten Gewinn- und Verlustrechnung

Kontrolle

Maßnahmen zur Begleitung und Überwachung des Programms

Tabelle 3.1: Bestandteile eines Marketingplans

Im Folgenden soll der Bestandteil Executive Summary kurz skizziert werden. Für

das Marketing-Audit wird an dieser Stelle ein konkretes Beispiel zur Vorgehensweise

aufgeführt. Anschließend gehen wir näher auf die Marketingstrategie, den Marketing-

Mix, das Budget sowie die Marketingkontrolle ein. Die SWOT-Analyse sowie die übrigen

Teile des Marketingplans wurden bereits im Rahmen der allgemeinen strategischen

Planung ausführlich erläutert.

3.5.1 Executive Summary

Der Marketingplan sollte mit einer kurzen Zusammenfassung der Hauptziele und

Empfehlungen beginnen. Hier ein Beispiel:

„Der Marketingplan für 2010 beschreibt,wie eine erhebliche Zunahme bei Umsatz

und Gewinn gegenüber dem Vorjahr erreicht werden kann. Die Zielvorgabe für

den Umsatz beträgt 240 Mio. Euro, das entspricht einer Zunahme um 20 Prozent.

Wir halten diesen geplanten Zuwachs für erreichbar,weil zwischenzeitlichandere

wirtschaftliche Rahmenbedingungen herrschen, sich unsere Situation im Wettbewerb

verbessert hat und wir die Effizienz unserer Vertriebsorganisation erheblich

verbessern konnten. Das Betriebsergebnisvor Steuern soll auf 25 Mio. Euro erhöht

werden, dies entspricht einer Zunahme um 25 Prozent. Um diese Ziele zu erreichen,

wollen wir 4,8 Mio. Euro in besondere Maßnahmen der Verkaufsförderung

investieren und 7,2 Mio. Euro in Werbung. Das entspricht zwei bzw. drei Prozent

des geplanten Umsatzes.“

184

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine