Leseprobe - Pearson Studium

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3.5 Zentrale Bestandteile eines Marketingplans

Eine derartige Übersicht fasst alle wichtigen Punkte zur Vorlage bei der Unternehmensleitung

präzise zusammen.

3.5.2 Marketing-Audit – Analyse der Ausgangssituation

Im ersten Hauptabschnitt des Marketingplans werden die Zielmärkte und die Position,

die das Unternehmen in diesen einnimmt, beschrieben. Im folgenden Exkurs

sind die einzelnen Fragestellungen wiedergegeben, die im Laufe eines Marketing-

Audits ausgearbeitet werden. Zunächst werden die Ziele, die Handlungsgrundsätze

und die Strategie-Elemente aufgeführt, die aus übergeordneten Planungen abzuleiten

sind. Dann wird die aktuelle Marketingsituation mit Marktdaten, Position des Produkts

am Markt, Konkurrenzsituation und Vertriebsnetz dargestellt. Dazu gehört in

der Regel eine ausführliche Charakterisierung des Marktes und seiner wichtigsten

Segmente. Anhand aktueller Zahlen der absoluten und segmentspezifischen Marktgröße

in Relation zu Vergangenheitswerten prognostiziert der Planer den Bedarf unter

Berücksichtigung der Entwicklungen im Umfeld des Marketing, die Auswirkungen

auf das Käuferverhalten haben. Ein Produktlinienbericht zeigt Absatz und Absatzerwartungen,

Preise und Gewinnerwartungen für die wichtigsten Produkte innerhalb

der einzelnen Produktgruppen. Ein Konkurrenzbericht benennt die wichtigsten Wettbewerber

und ihre Strategien in Bezug auf Qualitätsanspruch, Preissetzung, Vertriebsnetz

und Verkaufsförderung. Die Marktanteile des Unternehmens und seiner Konkurrenten

und erwartete Verschiebungen gehören ebenfalls in diesen Teilbericht. Der

Vertriebsbericht informiert als letzter Abschnitt über Situation, Trends und künftige

Entwicklungen in den Vertriebskanälen.

Marketing wäre an sich schon herausfordernd genug, wenn man es nur mit den

beeinflussbaren Variablen des Marketing-Mix zu tun hätte. Die Wirklichkeit bringt

jedoch noch weit mehr Probleme mit sich. Das Unternehmen ist innerhalb eines

komplexen Marketingumfelds tätig, das sich aus unzähligen nicht beeinflussbaren

Kräften zusammensetzt. Daraus ergeben sich sowohl Chancen als auch Gefahren. Je

genauer das Unternehmen sein Umfeld analysiert, desto besser sind die Aussichten,

den Gefahren zu entgehen und die Chancen wahrnehmen zu können.

Das Marketingumfeld eines Unternehmens besteht aus dem internen Umfeld mit

den Abteilungen, die zur Leistungserstellung beitragen, und den externen Partnerunternehmen

in den Vertriebskanälen sowie Lieferanten, Konkurrenten und der Öffentlichkeit

im weitesten Sinne. In einem erweiterten Verständnis gehören auch die

demografische, die wirtschaftliche und politische Entwicklung zum Marketingumfeld,

ebenso wie Technologie, Ökologie, Kultur und Gesellschaft. Alle diese Größen

müssen bei der Entwicklung und Positionierung des eigenen Angebots im Zielmarkt

einbezogen werden.

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