Leseprobe - Pearson Studium

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3 Strategisches Marketing

Auswahl von Marktsegmenten als Kundenzielgruppe

Nachdem ein Unternehmen die Einteilung in Marktsegmente vorgenommen hat, kann

es in einem oder mehreren dieser Segmente den Markteintritt anstreben. Deren Auswahl

als Zielmarkt geht eine Beurteilung in Bezug auf ihre Attraktivität und der

zugrunde liegenden Marktchancen voraus. Hierbei werden die Stärken des Unternehmens

in Relation zur Konkurrenz berücksichtigt und geprüft, welches der Segmente

die besten Aussichten bietet, die Zielvorgaben des Unternehmens zu erreichen. Ein

Unternehmen sollte diejenigen Segmente auswählen, in denen es einen Wettbewerbsvorteil

erarbeiten und dauerhaft halten und wo es auf lange Sicht die Käufer optimal

bedienen kann.

Verfügt ein Anbieter über begrenzte Ressourcen, so sollte er nur ein oder sehr

wenige Segmente bedienen. Diese Strategie mag den Gesamtabsatz einschränken,

kann sich aber als sehr gewinnbringend erweisen. Diese Unternehmen konzentrieren

sich auf Kundensegmente, welche die Konkurrenz noch nicht entdeckt hat oder

nicht zu bedienen beabsichtigt.

Ein Beispiel hierfür ist der Automobilhersteller Ferrari, welcher pro Jahr 3.500 seiner

leistungsstärksten Automobile zu sehr hohen Preisen verkauft. Für den Ferrari

FXX beispielsweise, der nur auf Rennstrecken gefahren werden kann, verlangt Ferrari

über 1,5 Mio. Euro. Ein weiteres Beispiel ist die Lebensmittelmarke Benecol, die

eine Nische im Margarinemarkt abdeckt. Benecol ist positioniert als die Margarinemarke

für alle, die ihren Cholesterinspiegel senken möchten. Mittlerweile wurde das

Angebot auf Yoghurt und Käseaufstrich ausgeweitet.

Andererseits kann man durchaus mehrere verbundene Segmente bedienen. Das

geht am besten, wenn es zum Beispiel unterschiedliche Käufergruppen gibt, die

aber alle ähnliche Grundbedürfnisse haben. Hierbei handelt es sich oftmals um Segmente

mit verschiedenen Kundentypen, jedoch mit demselben Ausgangsprodukt. Ein

Bespiel hierfür ist das Unternehmen „Lego“, welches für kleine Kinder unter fünf Jahren

das Produkt „Duplo“ anbietet, während sich „Lego Factory“ mit kleineren Bausteinen

an Kinder ab acht Jahren richtet. Viele kleinere Anbieter betreten einen neuen

Markt zunächst nur in einem Segment. Sind sie erfolgreich, dehnen sie ihre Tätigkeit

auf weitere Segmente aus.

Große Unternehmen hingegen streben häufig die Abdeckung des gesamten Marktes

mit ihren Produkten an. Sie wollen, ähnlich wie General Motors in den USA, der

Marktführer ihrer Branche sein, ganz nach dem Motto von General Motors „ein Produkt

für jede Person, jeden Geldbeutel und jeden Charakter“. Jedoch musste auch GM

schon feststellen, dass es schwierig ist, es jedem recht zu machen. General Motors verlor

durch diese Strategie Marktanteile und wurde im Jahr 2007 von Toyota überholt,

die weltweit mehr Automobile verkauften mit einer Strategie, die auf weit weniger

Modellen, Marken und Produktionsstandorten basierte.

Positionierung

Wenn die Entscheidung gefallen ist, welche Segmente bedient werden sollen, muss

man überlegen, welche Position man mit seinen Produkten im jeweiligen Segment

besetzen will. Die Positionierung im Markt räumt dem Produkt eine klare, wünschenswerte

und trennscharfe Position in der Vorstellung der Zielkunden und im Vergleich

zu Konkurrenzprodukten ein. Die Position des Produkts ist die Art und Weise, wie

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