Leseprobe - Pearson Studium

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3.5 Zentrale Bestandteile eines Marketingplans

Die Platzierung

Die Platzierung beinhaltet Aktivitäten des Unternehmens, die das Produkt dem Kaufinteressenten

zugängig und verfügbar machen. Die meisten Automobilmarken haben

eine größere Anzahl unabhängiger Händlerbetriebe, die ihre Automobile vertreiben.

Die Hersteller wählen die Händlerbetriebe sorgfältig aus und unterstützen sie dann

intensiv. Die wichtigsten Händler unterhalten ein größeres Lager an verkaufsfertigen

Fahrzeugen, sind jederzeit bereit, sie den Kaufinteressenten vorzuführen, handeln

Preise aus, nehmen Bestellungen an, arrangieren die Finanzierung für die Kunden

und warten und pflegen das Auto auch noch viele Jahre nach dem Verkauf.

Die Promotion

Unter Promotion versteht man diejenigen Aktivitäten, mit denen die Vorzüge des Produkts

an die Kaufinteressenten kommuniziert werden und mit denen man diese als

Kunden gewinnen will. Automobilhersteller geben jährlich Millionen von Euro für

Werbung aus, um den Kaufinteressenten auf das Unternehmen und seine Produkte

aufmerksam zu machen. Die Verkäufer der Händlerbetriebe informieren mögliche

Käufer im Sinne des Herstellers und versuchen, diese zu überzeugen, dass zum Beispiel

ein BMW das für sie am besten geeignete Auto ist. BMW als Hersteller und die

jeweiligen Händler führen spezielle Sonderaktionen durch – Sonderverkäufe,Rabatte,

besonders niedrige Zinsen usw. – um weitere Kaufanreize zu schaffen.

Ein wirkungsvolles Marketingprogramm stellt die Elemente des Marketing-Mix

zu einem koordinierten Gesamtprogramm derart zusammen, dass die Marketingziele

des Unternehmens erreicht werden können. Der Marketing-Mix ist wie ein taktischer

Werkzeugkasten anzusehen, mit dem eine starke Position auf den Zielmärkten

erreicht werden kann. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass die vier Ps

des Marketing-Mix Instrumente aus der Sicht des Anbieters sind, mit denen der

potenzielle Käufer beeinflusst werden kann. Aus der Perspektive des Kaufinteressenten

müssen diese Instrumente Wünsche und Bedürfnisse erfüllen und einen Nutzen

schaffen. Den „vier Ps“ sollte auf Seiten des Konsumenten etwas gegenüberstehen,

das sie anspricht. Der Marketingexperte Lauterborn schlug folgende Einteilung

vor:

beim Anbieter: „vier Ps“

Produkt

Preis

Platzierung (Distribution)

Promotion (Kommunikation)

beim Kaufinteressenten: „vier Ks“

Käuferbedürfnisse und -wünsche

Kosten für den Käufer – Anschaffungs- und Folgekosten

Komfort: Wie leicht kann ich das Produkt erwerben?

Kommunikationsbedarf über das Produkt

Tabelle 3.4: „Vier Ps“ beim Anbieter, „vier Ks“ beim Käufer

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