Leseprobe - Pearson Studium

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3.5 Zentrale Bestandteile eines Marketingplans

Unternehmenskultur Für eine erfolgreiche Implementierung muss die Marketingstrategie

zur Kultur des Unternehmens passen. Die Unternehmenskultur

ist ein System von Überzeugungen und Werten, die die Menschen in einem

Unternehmen teilen. Sie ist die Identität und der Charakter des Unternehmens

und leitet das Verhalten der Mitarbeiter auf allen Ebenen. Marketingstrategien,

die sich nicht in diese Kultur einfügen, können nur schwer umgesetzt werden.

Unternehmen gestalten ihre Strategien gewöhnlich so, dass sie zu ihrer gegenwärtigen

Kultur passen, anstatt zu versuchen, ihre Kultur zu ändern. Letzteres

stellt ein äußerst schwieriges Unterfangen dar.

3.5.5 Das Marketingbudget

Während noch vor einigen Jahren viele Marketingleiter ihr Budget ohne große Überlegungen

zur Rentabilität der ergriffenen Maßnahmen ausgeben konnten, fragt man

heute immer häufiger nach der Rendite von Marketinginvestitionen. Es wird somit

wichtiger, die Wirkung von Marketingmaßnahmen messen zu können und Verantwortung

für das zur Verfügung stehende Budget zu übernehmen.

Deshalb entwickeln immer mehr Unternehmen Messverfahren, um die Kapitalrendite

von Marketingmaßnahmen (return on marketing investment oder auch

Marketing-ROI) bestimmen zu können. Der Marketing-ROI ergibt sich aus dem

Gewinn, der aus einer Marketinginvestition resultiert, dividiert durch die Kosten für

die entsprechende Maßnahme. Insbesondere die Messung des Ertrages von Marketingmaßnahmen

birgt jedoch einige Schwierigkeiten. Im Gegensatz zur Bestimmung der

Kapitalrendite eines Unternehmens (ROI), bei der sich sowohl das eingesetzte Kapital

als auch der Gewinn klar in Zahlen messen und ausdrücken lassen, kann man

die Erträge aus Marketingmaßnahmen oftmals nur schwer quantifizieren. So bereitet

es beispielsweise große Schwierigkeiten, die Wirkung von Werbemaßnahmen oder

von Aktivitäten im Bereich Public Relations zu messen. Es gibt deshalb derzeit noch

keine einheitliche Definition für den Marketing-ROI und kein allgemein akzeptiertes

Verfahren für seine Messung.

Die meisten Unternehmen entwickeln jedoch für die Messung der Wirkung ihrer

Marketingmaßnahmen Kennzahlensysteme, die sowohl eher qualitative (Image, Markenbekanntheit,

Kundenzufriedenheit) als auch quantitative (Absatz, Umsatz, Marktanteil)

Kriterien enthalten. Einige Unternehmen bilden solche Marketingkennzahlen

auch grafisch in „marketing dashboards“ ab. Diese Darstellungen sollen dem

Marketing-Manager auf einen Blick die nötigen Informationen zur Bewertung und

Anpassung von Strategien und Maßnahmen liefern.

Neben den klassischen Messgrößen nutzt man immer häufiger kundenorientierte

Kennzahlen zur Bewertung von Marketinginvestitionen. Abbildung 3.9 zeigt ein

Modell, in dem beispielsweise Größen wie Kundennutzen, -zufriedenheit und -bindung

sowie der Kundenwert zur Bestimmung des Marketingertrages herangezogen

werden.

Auch wenn das Konzept des Marketing-ROI derzeit noch nicht klar definiert und

operationalisiert ist, so wird seine Bedeutung in Zukunft steigen. Das Marketing sieht

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