Leseprobe - Pearson Studium

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3 Strategisches Marketing

Funktionale Marketingorganisation

Die am häufigsten anzutreffende Form ist die funktionale Organisation des Marketing.

Hier stehen Spezialisten jeweils einem Teilbereich vor: ein Verkaufsleiter, ein

Werbeleiter, ein Marktforschungsleiter, ein Kundendienstleiter, ein Leiter Produktentwicklung.

Geografische Marketingorganisation

Ein Unternehmen, das auf einem größeren Staatsgebiet oder international tätig ist,

nimmt häufig eine regionale Gliederung des Marketing vor. Länder, Regionen oder

Verwaltungsbereiche werden spezifisch betreut. Eine regionale Gliederung des Vertriebs

ist oftmals sinnvoll, da die Außendienstmitarbeiter vor Ort leben, ihre Kunden

gut kennen und Reisezeit und Reisekosten minimieren können.

Produkt- oder markenorientierte Marketingorganisation

Unternehmen mit vielen sehr unterschiedlichen Produkten oder Marken führen häufig

eine produkt- oder markenorientierte Organisation ein. Bei dieser Organisationsform

ist jeweils ein leitender Mitarbeiter für die Strategie und das komplette Marketingprogramm

einer Marke oder eines Produkts zuständig. Produktmanagement in

dieser Form gab es zum ersten Mal bei Procter & Gamble in den USA im Jahre 1929.

Eine Neueinführung auf dem Seifenmarkt, die Seife „Camay“, drohte ein Misserfolg

zu werden. Daraufhin erhielt ein junger Mitarbeiter den Auftrag, sich ausschließlich

um dieses neue Produkt zu kümmern. Seine Arbeit wurde ein großer Erfolg und das

Unternehmen übernahm das Konzept des Produktmanagers in vielen weiteren Bereichen.

Von da ab führten zahlreiche Unternehmen, besonders in Branchen wie Lebensmittel,

Kosmetik oder chemische Industrie, das System der Produkt- oder Markenverantwortlichen

(product manager, brand manager) ein.

Markt- oder kundenorientierte Marketingorganisation

Für Unternehmen, die eine Produktlinie auf verschiedenen Märkten und an Kunden

verkaufen, die unterschiedliche Bedürfnisse und Präferenzen haben, bietet sich die

markt- oder kundenorientierte Organisation des Marketing an. Die marktorientierte

Organisation ähnelt der Produktorganisation. Ein Marktverantwortlicher verantwortet

die Entwicklung von Marketingstrategien und -plänen für seinen Markt oder seine

Kunden. Der Hauptvorteil dieser Organisationsform ist, dass das Unternehmen entsprechend

den Bedürfnissen spezifischer Kundensegmente organisiert ist.

Große Unternehmen, die eine Vielzahl von Produkten für unterschiedliche geografische

Märkte und Kundengruppen herstellen, verwenden häufig eine Kombination

der funktionalen, geografischen, produktorientierten und marktorientierten Organisationsformen.

Damit wird sichergestellt, dass jede Funktion, jedes Produkt und jeder

Markt genügend Aufmerksamkeit erhält. Andererseits kann dies zu erhöhten Managementkosten

führen und die Flexibilität des Unternehmens einschränken. Dennoch

überwiegen die Vorteile einer Spezialisierung der Organisation.

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