Leseprobe - Pearson Studium

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Leseprobe - Pearson Studium

3.1 Einführung

Angebot ab und sorgen für eine entspannte Wohlfühlatmosphäre. Gerade in jüngster

Vergangenheit wurde ein Fokus auf den Bereich Musik gelegt. Starbucks investierte

in ein eigenes Label und einen Radiosender und ging Partnerschaften mit

großen Plattenfirmen ein. Daraus ging die Marke „Hear Music“ hervor, unter der

Starbucks Musik-CDs produziert und vertreibt. 2004 erfolgte der entscheidende

Durchbruch im CD-Geschäft. Starbucks verkaufte mehr als 720.000 Kopien des

posthumen Ray-Charles-Albums.

Zu viel Koffein?

Obwohl Starbucks’ starke Ausrichtung auf Wachstum bisher großen Erfolg hatte,

äußern sich einige Experten kritisch. Das Unternehmen dehne seinen Markennamen

übermäßig auf neue Geschäftsfelder und Produkte aus, sodass es Gefahr

läuft, seine Glaubwürdigkeit zu verlieren. Ein Kritiker beschreibt dies folgendermaßen:

„Wenn ein Konsument bereit ist, bis zu drei Euro für einen Milchkaffee

zu bezahlen, erwartet er, dass es sich dabei um ein Produkt von höchster Güte

handelt. Denkt er dann an die Art von Kaffee, die er unter dem Namen Starbucks

in einem Flugzeug erhält, so stimmt dies nicht mit seiner Erwartung überein.“

Andere hingegen glauben weiter an den Erfolg von Starbucks. Sie sehen Ähnlichkeiten

zwischen dem Kaffeehausbetreiber aus Seattle und dem frühen McDonald’s,

das seinen Aufstieg zum Weltkonzern auf vergleichbare Art und Weise

erzielt hat. Ein Analyst von Goldman Sachs sieht bei beiden Unternehmen die

folgenden Analogien: ein starker Fokus auf ein bestimmtes Produkt, die Möglichkeit

der internationalen Vermarktung und die Marktführerschaft in einer neu entstandenen

Marktnische. Starbucks ist ein Premiumprodukt und hat es geschafft,

eine einzigartige Atmosphäre in seinen Coffee Houses zu schaffen, sodass Starbucks

für viele Gäste zum „3rd Place“, einem Ort neben Arbeit und Zuhause,

geworden ist. Starbucks scheint mit seiner strategischen Ausrichtung auf dem

besten Weg, die Erfolgsgeschichte von McDonald’s zu wiederholen, allerdings ist

Vorsicht geboten und das Unternehmen muss einen starken Fokus auf das Management

seines rapiden Wachstums legen.

Neben den positiven Analogien steht Starbucks jedoch auch ähnlichen Herausforderungen

gegenüber wie McDonald’s. Ein Problem der zunehmenden Internationalisierung

ist die Schwierigkeit, sich an die Verschiedenartigkeit der unterschiedlichen

Länder anzupassen.

In China sah Starbucks sich mit Protesten konfrontiert, als es im Jahr 2000

seine Filiale in der Verbotenen Stadt nahe des Palastmuseums eröffnete. Zunächst

verebbten die Proteste, flammten nach sieben für Starbucks erfolgreichen Jahren

jedoch wieder auf. Grund war der Blog-Appell des Nachrichtensprechers

Rui Chenggang, der schrieb: „Das ist keine Globalisierung, sondern ein Missbrauch

der chinesischen Kultur.“ Viele der 123 Millionen Internetnutzer in

China sind sehr empfindlich, wenn es um die Würde ihres Landes geht. Obwohl

mehr als eine halbe Million Menschen die Petition auf der Webseite des Sprechers

des chinesischen Fernsehsenders CCTV unterschrieben, konnte Starbucks

zunächst nicht „vertrieben“ werden. Das US-Unternehmen hatte sich äußerst

dezent verhalten und selbst die Markenschilder an der Filiale abmontiert.

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