Grundlagen Direct Marketing - Postauto

Grundlagen Direct Marketing 3
Medien und DM-Instrumente 3.2
DM-Inserat 3.2.5
Das DM-Inserat
Kontaktmedium mit breiter Streuung
DM-Inserate in Publikumsmedien sprechen eine breitere Leserschaft
an, DM-Inserate in Special-Interest-Medien oder Fachzeitschriften
klar definierbare Zielgruppen. Unabhängig davon, wo
ein DM-Inserat erscheint, eignet es sich insbesondere dafür, Interessenten
für ein Angebot zu gewinnen oder direkt ein Produkt
zu verkaufen.
«Kosten pro
Reaktion»
Mehr zum Thema
Erfolgskontrolle
im Kapitel 5.7.
Dialogfähigkeit als Vorteil
Das klassische Inserat wird in der Regel für Imageziele
oder zur Steigerung der Bekanntheit eingesetzt.
Demgegenüber löst das DM-Inserat eine unmittelbare
Reaktion aus. Es ist dialogaktiv gestaltet, enthält
ein konkretes Angebot und wird grundsätzlich mit
einer Responsemöglichkeit versehen. Das DM-Inserat
wird häufig – auch im Sinne einer Alternative
zu gemieteten Adressen – für die Gewinnung von
Interessenten eingesetzt. Zielpersonen, die auf das
Inserat reagieren, lassen sich mit adressierten Mailings,
Telefonmarketing oder Aussendienstbesuchen
weiter bearbeiten. Das DM-Inserat kann auch Verkaufsinstrument
und Vertriebskanal für die Vermarktung
wenig erklärungsbedürftiger Produkte sein.
Der Mediaplan –
eine Aufgabe für Spezialisten
Bei der Planung einer DM-Inseratekampagne hat
die sorgfältige und fundiert abgestützte Entwicklung
des Mediaplans grösste Bedeutung. Aus aktuellen
Markt- und Mediastudien (MACH, WEMF, Verlagsinformationen
usw.) gewonnenen Informationen
wie Zielgruppenaffinität, Reichweite und Kontaktwahrscheinlichkeit
bilden zusammen mit dem Wissen
über die Responsefähigkeit der einzelnen Titel die
Basis für die Selektion der Titel.
Titelwahl
Die Selektion der Printtitel wird aufgrund verschiedener
Kriterien getroffen. Dazu gehören:
• Zielgruppenaffinität (möglichst optimale
Übereinstimmung der Leserschaft mit der
definierten Werbezielgruppe)
• Responsefähigkeit
• Anzahl Leser je Ausgabe
• qualitative Aspekte (Aufmachung,
Positionierung und Image des Titels)
• geeignetes Reaktionsmittel
(z.B. Coupon, aufgeklebte Karte, Beilage/
Beihefter) und die Kosten dafür
Frequenz
Im Gegensatz zu klassischen Kampagnen, bei denen
eine Mindestfrequenz (Anzahl Einschaltungen pro
Titel) zur Erreichung der Ziele notwendig ist, gilt bei
DM-Inseraten folgende Regel: eher mehr Titel bei
weniger Frequenz pro Titel. Dies deshalb, weil
meistens die Kosten pro Reaktion die wichtigste
quantitative Messgrösse sind.
Grösse, Farbe und Platzierung
Ob ein DM-Inserat wahrgenommen wird, hängt auch
von seiner Grösse, dem Farbeinsatz und der Platzierung
im Medium ab. Grössere Inserate wirken stärker
als kleinere; der Farbeinsatz empfiehlt sich vor allem
bei Zeitschriften (farbiges Umfeld). Allerdings sind
bei DM-Inseratekampagnen eine höhere Anzahl an
Einschaltungen mit kleineren Inseraten und weniger
Farben vorzuziehen. Vorzugsplatzierungen steigern
die Wirkung zusätzlich: z.B. im redaktionellen Teil,
zweite, dritte oder vierte Umschlagseite in Fachzeitschriften
usw. Bei Couponinseraten gilt es zudem
zu beachten, dass das Inserat so platziert wird, dass
der Coupon einfach ausgeschnitten werden kann.
Beikleber und Tip-on-Inserate
Eine noch grössere Beachtung und ein höherer Response
kann mit einem dem Inserat beigeklebten
Element erreicht werden. Das beigeklebte Element
kann eine einfache Karte sein (Tip-on-Inserat),
ein Prospekt mit z.B. integriertem Antwortelement
oder gar ein dreidimensionales Objekt (z.B. CD-ROM,
Musterpackung etc.). Beikleber sind grundsätzlich
nur bei Zeitschriften möglich, wobei technische Abklärungen
beim Verlag in jedem Fall vorab notwendig
22