Die erfolgreiche Kundenzeitschrift - PR-Lounge-Köln

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Die erfolgreiche Kundenzeitschrift - PR-Lounge-Köln

Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

16. PR Lounge, 22. Juni 2004, Hilton Cologne

Hans Jürgen Moers, muehlhaus & moers


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Inhalt

1

Der Autor, die Agentur, der Verband FCP

Der Corporate-Publishing-Markt

Corporate Publishing im Marketing-Mix

CP in der Unternehmenskommunikation

2

Zieldefinition: Analyse, Konzepte und Case-Studies

Planung und Realisation

Kundenmagazine messbar machen

Fazit


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Der Autor, die Agentur, der Verband FCP


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Autor

Hans Jürgen Moers

Geschäftsführender Gesellschafter von muehlhaus & moers

Corporate Publishing, Beratung und Kreation

2002 – 2004 Vorstandsmitglied des FCP

1999 Mitbegründer des FCP

1990 Agenturgründung

Freelancer für Verlage und Agenturen (Artdirection und Fotografie)

Architekturstudium und Visuelle Kommunikation in Köln & D.dorf


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Agentur

Facts & Figures

1990 in Köln gegründet, 40 Mitarbeiter, rund 4 Millionen Euro

Honorarumsatz. Standorte in Köln, Berlin und Wuppertal.

Unser Credo

Inhabergeführt. Flache Hierarchien in der Agentur. Kreativität in

der Konzeption, maßgeschneiderte Maßnahmen, handwerkliche

Perfektion, Kostentransparenz, Zuverlässigkeit und Termintreue.

Wir machen

Corporate Publishing, Public Relations und Werbung.

Wir machen integrierte Kommunikation.


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Verband

FCP – Forum Corporate Publishing e.V.

1999 gegründeter Unternehmerverband mit rund 50 Dienstleistern

aus Deutschland, Österreich und der Schweiz

Anspruch

Top-Dienstleister der Branche mit CP als Kerngeschäft

Content-Partner der Wirtschaft für alle Medienformen

BCP - Best of Corporate Publishing

Seit 2003 jährlich durchgeführter Wettbewerb

in Kooperation mit acquisa, HORIZONT und W+V


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Der Corporate-Publishing-Markt


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Der CP Markt

4,7

Milliarden Euro Umsatz in der

Corporate-Publishing-Branche.

46%

der Top-500-Unternehmen

haben mindestens eine

Kundenzeitschrift.

3.500

Aktive Corporate-Publishing-

Publikationen derzeit im

deutschsprachigen Raum. Davon

40 Prozent im Bereich B2B.

200

Kundenmagazine wurden bislang

am Kiosk angeboten.

456

Millionen Exemplare von Kundenpublikationen werden pro

Erscheinungsintervall (i.d. Regel pro Quartal) produziert.


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Corporate Publishing im Marketing- Mix


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

CP im Marketingmix

Marketing - Kampagne von gestern

Klassische Werbung Public Relations Online

Above the Line

Below the Line

Prospekte VKF


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

CP im Marketingmix

Marketing - Kampagne von heute

Permission-Marketing

Dialog-Marketing

TV-Werbung

Public Relations

Guerilla-Marketing

Event-Marketing

Radio-Werbung

POP-Marketing

Print-Werbung

Online-Marketing

Ambient-Media

Corporate-Publishing


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Corporate Publishing in der Unternehmenskommunikation


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

CP in der Unternehmenskommunikation

„Heute, mitten im Zeitalter der Kommunikation, prasseln täglich rund

3.000 Werbe- und Informationsreize auf uns ein, die wir verarbeiten

müssen. Für die Differenzierung zwischen nutzloser und nutzwerter

Information fehlt längst die Kraft. Für die klare Differenzierung des

Absenders ebenfalls.“ Thomas Schmitz, Corporate-Publishing-Dienstleister, Hamburg

„Eine offensive, integrierte Brandstrategie verlangt eindeutige

Aussagen, eine Integration und Abstimmung aller Kommunikationsaktivitäten

und nicht zuletzt eine medienübergreifende Strategie.“

Dr. Christian Blümelhuber, Inst. F. Marketing Uni München


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

CP in der Unternehmenskommunikation

Corporate Brand

Kundenorientierung

der Mitarbeiter

Werbung und

Public Relations

Website und

interaktive Medien

Sponsoring

Interne

Kommunikation

Corporate Brand

Produkte- und

Dienstleistungspalette

Einheitliches CI/CD

Corporate Publishing

Gemeinsam für eine starke Corporate Brand

Integrierte Kommunikation als Executive für die Corporate Brand

Quelle: RWE


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

CP in der Unternehmenskommunikation

Corporate Branding ist ein dauerhafter Kommunikationsprozess, der

mit der Festlegung einer Corporate Identity und einem Corporate

Design keineswegs abgeschlossen ist.

„Das Selbstverständnis unserer Corporate-Publishing-Abteilung

lautet: Wir sind das Kompentenz-Zentrum-Wort im Unternehmen

und haben eine integrative Querschnittsfunktion mit den

Kommunikations-, Vertriebs- und Marketingabteilungen im Konzern.

Redaktionelle Publishing-Produkte sind der Dritte Weg zwischen

Marketingkommunikation und freier Presseberichterstattung.“

Dr. Klaus Gourgé, Dresdner Bank, Frankfurt am Main


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

CP in der Unternehmenskommunikation

Corporate-Publishing-Medien

können die zentralen Tools in der

integrierten Kommunikation eines

Unternehmens, einer Marke sein.


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Zieldefinition: Analyse, Konzepte und Case-Studies


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Analyse

Zielgruppe, Markt- und Wettbewerbsanalyse

Wer sind meine Zielgruppen und welche

Bedürfnisse haben sie?

Wie sind die Stärken und Schwächen meines/r

Unternehmens/Marke?

Wie sind meine Alleinstellungsmerkmale?


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Analyse

Welche Kommunikationsziele halten Sie bei Ihrer

Unternehmenspublikation für sehr wichtig/wichtig?

Bestehende Kundenbeziehungen pflegen/halten 96,7%

Image des Unternehmens aufbauen/festigen 96,0%

Image des Produkts, der Marke aufbauen/festigen/steigern 94,0%

Bekanntheit des Produkts, der Marke steigern 86,6%

Produkteinführung unterstützen/den Verbraucher informieren 80,4%

Bekanntheit des Unternehmens steigern 76,6%

Interessenten gewinnen 75,8%

Kunden bei Entscheidungen für ein/e Produkt/Dienstleistung beraten 75,0%

Den Vertrieb/Verkauf mit Argumenten unterstützen 74,3%

Neue Kunden gewinnen und neue Märkte erschließen 68,2%

Kunden im Nachhinein in ihrer Entscheidung bekräftigen 67,6%

Marktanteile steigern 67,2%

Direkter Produktabsatz 50,3%

Investor Relations betreiben 33,3%

Quelle: Heichlinger´s – Archiv für Corporate Publisher, 2004


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Konzepte

Die wichtigsten Aufgaben von Unternehmenspublikationen

1. Kunden ansprechen

2. Informationen liefern

3. Gesprächsanlässe schaffen

4. Produkte vorleben

5. Menschen zeigen

6. Markenbindung fördern

7. Kompetenz vermitteln

8. Kunden binden

9. Werte verdeutlichen

10. Dialog fördern

Ideal ist eine einzigartige, individuelle und auf das Unternehmen

oder die Marke exakt abgestimmte Konzeption.


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Case-Studies I

Ypsilon: einmalig erschienen zur Einführung des neuen Lancia-Modells Ypsilon,

Auflage 380.000 • Zielgruppe: B2C, jung gebliebene, selbstbewusste Städterinnen •

Ziele: Lancieren des neuen Ypsilon-Modells, Lebensgefühl vermitteln, Kundendaten

gewinnen • Auslage in hochklassigen POS-Locations in deutschen Metropolen

schmitz-komm.de Medien GmbH


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Case-Studies II

CLOSE UP: erscheint zweimal im Jahr, 18.000 Exemplare • Zielgruppe: B2B,

Mediaplaner, Journalisten, Businessentscheider • Kommunikationsziele: Kompetenztransfer,

Dokumentation von Zielgruppen- und Marktforschungskompetenz •

außergewöhnliches Layout, überraschende Bildsprache

schmitz-komm.de Medien GmbH


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Case-Studies III

dwm – Das Wirtschaftsmagazin der Dresdner Bank: erscheint quartalsweise, 250.000

Exemplare • Zielgruppe: B2C, Privatkunden • Kommunikationsziele: Beratungskompetenz

demonstrieren, Produkte vorstellen, Cross-Selling angregen, Kundenbindung

erhöhen • strikte Trennung von redaktionellem Teil und Produkthinweisen,

redaktionell und optisch aufwändige Berichte, sachlich-stringentes Layout

muehlhaus & moers kommunikation gmbh


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Case-Studies IV

Energielive:erscheint quartalsweise, Auflage 320.000 •

Zielgruppe: B2C, alle Haushalte in Bochum, Witten und

Herne • Ziele: Kundenbindung, Vor-Ort-Präsenz, Produktkompetenz

• zur Hälfte stadtindividuelle Seiten, viele

Themen, nützliche Tipps, Gewinn- und Responseelemente

muehlhaus & moers kommunikation gmbh


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Case-Studies V

Swarovski Magazin: erscheint vierteljährlich, 450.000 Exemplare • Zielgruppe: B2C,

Members der Swarovski Collectors Society • Kommunikationsziele: Kundenbindung,

Produktabsatz, Kaufbestätigung geben, Markenwerte vermitteln • erscheint in elf

Sprachen und wird in über 100 Länder weltweit personalisiert versendet

G+J Corporate Media GmbH


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Case-Studies VI

Lufthansa Magazin/Lufthansa Exclusive: monatlich, 320.000 bzw. 280.000 Exemplare

• Zielgruppe: B2C, Lufthansa-Kunden – Lufthansa Exclusive für Frequent Traveller •

Ziele: Unterhaltung und Information an Bord, Kundenbindung – Lufthansa Exclusive:

gezielte Ansprache der Bestkunden, Kundenbindung und -dialog • Lufthansa Magazin

ist Auflagen- und Reichweitenmarktführer, erreicht monatlich 1,5 Mio. Leser

G+J Corporate Media GmbH


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Case-Studies VII

BMW Magazin: vierteljährlich, 2,5 Mio. Exemplare weltweit • Zielgruppe: BMW-Kunden

• Kommunikationsziele: Produktkompetenz, Produktabsatz, kontinuierlicher Dialog mit

den Kunden • erscheint in 27 Sprachausgaben in rund 120 Ländern • einheitliche

Erscheinungsform vermittelt weltweit einheitliches Markenbild

Hoffmann und Campe Corporate Publishing


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Case-Studies VIII

keynotes: vierteljährlich, 23.000 Exemplare (13.000 deutsch, 10.000 englisch) • Zielgruppe:

Siemens-Business-Services-Kunden, Geschäftspartner, potenzielle Kunden,

Mitarbeiter • Ziele: Leistungs- und Produktkompetenz, Absatz, kontinuierlicher Dialog •

IT-Themen, Expertenmeinungen und Reportagen über ausgewählte Kunden

Hoffmann und Campe Corporate Publishing


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Planung und Realisation


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Planung und Realisation

Sinnvoll planen und punktgenau realisieren bringen den Erfolg

Kosten und Kalkulation

Refinanzierung (Ja oder Nein)

Inhouse und/oder Outsourcing

- Projektmanagement

- Text/Redaktion

- Bild

- Gestaltung

Heft- und Themenplanung

Dialog und Response

Produktion und Vertrieb

Database-Management


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Kundenmagazine messbar machen


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Kundenmagazine messbar machen

Alle Marketingmaßnahmen müssen ihre eigenständige

Kommunikationsleistung, ihren Nutzen und ihre Effizienz

laufend unter Beweis stellen.

CP-Standard besteht

aus drei Bausteinen

CP-Basic Nutzung,

Bewertung, Fitting,

Leserblattbindung

CP-Target Image und

Positionierung,

Kundenzufriedenheit,

Kundenbindung,

Customer Value

CP-Impact

Strukturdaten,

Nutzungsdaten,

Titelprofil


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Fazit


Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Fazit

Was macht eine gute Marke aus?

Das gehaltene Versprechen!

Prof. Sebastian Turner, Berlin

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