Prof. Dr. Jochen Strähle - Prinovis Media Day
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<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Jochen</strong> Strähle<br />
Cross Channel –<br />
Trends und Herausforderungen in der Kundenkommunikation<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Jochen</strong> Strähle<br />
Berlin, 17. Februar 2011<br />
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Das Cross-Channel Verhalten der Kunden stellt die Unternehmen<br />
vor großen Herausforderungen- Was sind Lösungsansätze?<br />
Inhalte<br />
• Die Bedeutung von Cross-Channel-Ansätzen für Ihre<br />
Kommunikationsstrategie<br />
• Möglichkeiten und Herausforderungen einer kanalübergreifenden<br />
Kundensprache<br />
• Optimierungsansätze für Cross-Channel-Kommunikation im Zeitalter<br />
stetig wachsender Medienangebote<br />
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A. Die Bedeutung von Cross-Channel Ansätzen für die<br />
Kommunikationsstrategie<br />
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Die klassischen Weltkarte in unserem Kulturkreis sind eurozentristische<br />
Karten- Analog aktuelles Bild von Kommunikation<br />
Weltkarte<br />
Social <strong>Media</strong><br />
Print<br />
Promotions<br />
Werbung<br />
Online<br />
PR<br />
Quelle: karthographie.de<br />
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Die Weltkarte von Arno Peters zeigt jedes Land in seiner wirklichen<br />
Flächengröße und auf direkt vergleichbarer Basis<br />
Peter‘s Weltkarte<br />
Quelle: karthographie.de<br />
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Sinozentristische Weltkarten sehen China als Mittelpunkt der Welt-<br />
Welcher Teil der Kommunikation steht bei Ihnen im Zentrum?<br />
Chinesische Weltkarte<br />
Quelle: karthographie.de<br />
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Der Anteil des Distanzhandels am Einzelhandel hat sich in den<br />
letzten Jahren deutlich gesteigert<br />
Entwicklung Anteil Distanzhandel am Einzelhandel [1986-2010]<br />
26,3<br />
27,6<br />
+69%<br />
28,6<br />
29,1<br />
29,9<br />
Versandhandel Mrd. €<br />
Anteil Einzelhandel in %<br />
20,8<br />
11,8<br />
4,5<br />
5,8<br />
6,8<br />
7,0<br />
7,2<br />
7,4<br />
7,6<br />
1986 1996 2006 2007 2008 2009 2010<br />
Quelle: BVH<br />
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Im europäischen Vergleich ist der deutsche Onlineanteil nach<br />
England am zweithöchsten<br />
Anteil Distanzhandel am Einzelhandel 2009 [%]- Europäischer Vergleich<br />
Ø 4,7<br />
UK<br />
9,5<br />
Deutschland<br />
74 7,4<br />
Norwegen<br />
Dänemark<br />
6,1<br />
6,3<br />
Finnland<br />
Frankreich<br />
Schweiz<br />
49 4,9<br />
4,9<br />
4,8<br />
Schweden<br />
Benelux<br />
2,0<br />
3,5<br />
Polen<br />
Spanien<br />
1,0<br />
0,8<br />
Quelle: Centre for Retail Research, BVH<br />
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Der Konsument im Multichannel sucht sich den für ihn relevanten<br />
Kanal aus- genaue Kenntnisse des Kundenverhalten nötig<br />
Kaufprozeß im Multichannel<br />
Information Transaktion Abwicklung<br />
Bedürfnis<br />
Suche<br />
Vergleich &<br />
Auswahl<br />
Kauf<br />
Lieferung &<br />
Service<br />
Kundenbindung<br />
Erwartung/<br />
Bedürfnis des<br />
Kunden<br />
•Werbung<br />
•Inspiration<br />
•Promotion<br />
•Design<br />
•Einfachheit<br />
•Entscheidungsunterstützung<br />
•Verfügbarkeit<br />
Design Verfügbarkeit Beratung<br />
•Checkout<br />
•Payment<br />
•Lieferung<br />
•Retouren<br />
•Service<br />
•Preis/Leistung<br />
•Entscheidungshilfe<br />
•Beratung<br />
•Loyaltyprogramm<br />
Abdeckung<br />
des<br />
Bedürfnis<br />
Web<br />
Stores<br />
Mobile<br />
Telefon<br />
Print<br />
Quelle: Accenture<br />
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Die Komplexität der Kommunikation nimmt durch zusätzliche<br />
Vertriebskanäle zu- Ziel homogene Aussagen an Knotenpunkten<br />
Komplexität Cross-Channel Kommunikationsinstrumente [Exemplarisch]<br />
Stationär Print Online/Mobile<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
Klassische Werbung<br />
Verkaufsförderung<br />
Öffentlichkeitsarbeit (PR)<br />
Direkt-Kommunikation<br />
ik ti<br />
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Die Ausgaben für Werbekommunikation steigen kontinuierlichletztlich<br />
aber keine Produktivitätsverbesserung sichtbar<br />
Entwicklung Werbeausgaben Deutschland [Mrd. €]<br />
+105%<br />
10,2<br />
11,0<br />
12,0<br />
12,5<br />
13,3<br />
14,1<br />
15,4<br />
16,4<br />
18,5<br />
17,3<br />
16,6<br />
17,2<br />
18,2<br />
19,5<br />
20,8<br />
22,1<br />
22,4<br />
20,9<br />
1992<br />
1993<br />
1994<br />
1995<br />
1996<br />
1997<br />
1998<br />
1999<br />
2000<br />
2001<br />
2002<br />
2003<br />
2004<br />
2005<br />
2006<br />
2007<br />
2008<br />
2009<br />
Quelle: Nielsen<br />
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Communities und Kundenempfehlungen haben die höchste<br />
Glaubwürdigkeit beim Verbraucher – Neues Werbeformat entsteht<br />
Glaubwürdigkeit von Werbemaßnahmen – Vollstes Vertrauen [% der Befragten]<br />
Empfehlungen<br />
32<br />
Marken-Websites<br />
Verbrauchermeinung<br />
12<br />
12<br />
Fernsehen<br />
9<br />
Zeitungen<br />
7<br />
Radio<br />
Zeitschriften<br />
6<br />
6<br />
Suchmaschinen<br />
5<br />
Online Banner<br />
Online Video<br />
3<br />
3<br />
Mobiltelefon<br />
2<br />
Quelle: Nielsen<br />
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Die Konsumentenmärkte der Zukunft sind sozial vernetzte Märkte<br />
mit neuen kommunikativen Regeln<br />
Von B2C zu C2C<br />
Quelle: fff<br />
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Das Cross-Channel Verhalten der Kunden führt zur Senkung der<br />
<strong>Prof</strong>itabilität, wenn sich Unternehmen nicht darauf einstellen<br />
Bedeutung Cross-Channel-Ansätze für Kommunikation<br />
1<br />
Die Ausweitung von Cross-Channel Strategien führt zu einer deutlichen<br />
Steigerung der Kontaktpunkte zum Kunden<br />
2<br />
Die Fragmentierung der Mediennutzung senkt die <strong>Prof</strong>itabilität<br />
kanalspezifischer Kommunikationsmaßnahmen<br />
3<br />
Unternehmen müssen sich bei jedem individuellen Kundenkontakt<br />
wieder neu beweisen<br />
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B. Möglichkeiten und Herausforderungen einer<br />
kanalübergreifenden Kundensprache<br />
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Konsumenten nutzen die einzelnen Kanäle für unterschiedliche<br />
Funktionen<br />
Ebenen vertriebskanalübergreifendes Informationsverhalten<br />
Quelle: ECC<br />
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Dove setzte bei Neupositionierung auf ausgewogenen Mix aus<br />
klassischer Werbung, Direktkommunikation und PR<br />
Übergreifende Kommunikation bei Dove<br />
TV / Print / Poster Internet Casting PR<br />
•Steigerung Bekanntheitsgrad<br />
•Direktansprache<br />
•Testimonials in Printmedien<br />
•Festigung der Positionierung<br />
potenzieller Kunden<br />
der Zielgruppe<br />
Quelle: ECC<br />
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Beim Einsatz von Emo-Teasern im Onlineshop sollten auch die<br />
abgebildeten Produkte bestellfähig sein<br />
Maßnahmen –Suche Negativbeispiel<br />
Quelle: DHBW<br />
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Kundenkommentare ermöglichen eine konkrete Überprüfung der<br />
Produktbeschreibungen- nur sollten sie berücksichtigt werden<br />
Maßnahmen –Produktbeschreibungen Negativbeispiel<br />
Quelle: DHBW<br />
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Gerade bei dunklen Produkte sind Details am Bildschirm schwer<br />
erkennbar- bewußte Aufhellung als Lösungsmöglichkeit<br />
Maßnahmen –Produktfotographie Esprit<br />
Quelle: Esprit<br />
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Tchibo-Artikel wirken vor allem durch die stationärorientierte<br />
Verpackung hochwertig- Stimmigkeit in der Kommunikation<br />
Maßnahmen- Verpackung Tchibo<br />
Quelle: DHBW<br />
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Eine Vielzahl von Labels und Etiketten auf der Warenverpackung<br />
wirken nicht hochwertig für den Kunden<br />
Maßnahmen- Verpackung S.Oliver<br />
Quelle: DHBW<br />
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Eine offensive Kommunikation auf das Onlineangebot am<br />
stationären Point of Sale stärkt Kundenkäufe auch im Internet<br />
Stationäre Onlinekommunikation Jack Wolfskin<br />
Quelle: Storecheck<br />
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Die größte Herausforderung kanalübergreifender Kommunikation<br />
besteht in der zeitlichen und inhaltlichen Abstimmung<br />
Möglichkeiten und Herausforderungen einer kanalübergreifenden Kundenansprache<br />
1<br />
Kommunikation zum Kunden beinhaltet alle Ebenen der Kommunikationalso<br />
von Werbung, PoS-Gestaltung, Direktmarketing bis zur Verpackung<br />
2<br />
Informations- und Kaufverhalten auf der individuellen Kundenebene ist<br />
in der Realität nur bedingt vorhersehbar<br />
3<br />
Unternehmen müssen daher für den Kunden offene Türen anbieten<br />
und den Wiedererkennungseffekt stärken!<br />
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C. Optimierungsansätze für Cross-Channel-Kommunikation im<br />
Zeitalter stetig wachsender Medienangebote<br />
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Kommunikationsmaßnahmen müssen formal, inhaltlich und zeitlich<br />
aufeinander abgestimmt sein<br />
Cross-Channel Kommunikation<br />
Formale<br />
Integration<br />
• Einhaltung durchgängiger formaler Gestaltungsprinzipien (Corporate<br />
Design) über alle Kommunikationsinstrumente hinweg, wie z.B. einheitliche<br />
Zeichen/Logos, Schrifttypen, Farbgebung etc.<br />
Inhaltliche<br />
Integration<br />
• Thematische Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente durch<br />
einheitliche Botschaften, Slogans, Bildelementen etc.<br />
Zeitliche<br />
Integration<br />
• Zeitliche Koordination und Pi Priorisierungi i aller Kommunikationsaktivitäten<br />
kti ität<br />
innerhalb einer Planungsperiode und im Produktlebenszyklus<br />
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Boots kommuniziert bewußt die kanalübergreifenden<br />
Einkaufsmöglichkeiten<br />
Beispiel Boots (I)<br />
Quelle: Risch<br />
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Ziel von Boots ist es, kanalübergreifende Einkaufsmöglichkeiten<br />
zu schaffen<br />
Beispiel Boots (II)<br />
Quelle: Risch<br />
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In den Filialen wird bei Boots gezielt auf das Onlineangebot<br />
hingewiesen<br />
Beispiel Boots (III)<br />
Quelle: Risch<br />
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Selbst Kassenbons beinhalten bei Boots eine Incentivierung für<br />
den Kauf in anderen Kanälen<br />
Beispiel Boots (IV)<br />
Quelle: Risch<br />
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H&M bietet teilweise scanbare Artikel oder Artikelinformationen ankanalübergreifendes<br />
Einkaufen somit möglich<br />
Integrationsansatz Beispiel H&M<br />
Quelle: Hybris<br />
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Interdiscount spricht Kunden kanalübergreifend an- Ziel<br />
Kaufimpuls über alle Kanäle hinweg<br />
Beispiel Interdiscount (I)<br />
Print-Stationär<br />
Quelle: Storecheck<br />
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Online- Print<br />
Quelle: Storecheck<br />
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Online - Stationär<br />
Quelle: Storecheck<br />
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43
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Online - Stationär<br />
Quelle: Storecheck<br />
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Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf<br />
das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet<br />
Stationäre Onlinekommunikation Manor (I)<br />
Quelle: Storecheck<br />
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Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf<br />
das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet<br />
Stationäre Onlinekommunikation Manor (II)<br />
Quelle: Storecheck<br />
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Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf<br />
das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet<br />
Stationäre Onlinekommunikation Thalia.ch (I)<br />
Quelle: Storecheck<br />
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<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. <strong>Jochen</strong> Strähle<br />
Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf<br />
das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet<br />
Stationäre Onlinekommunikation Thalia.ch (II)<br />
Quelle: Storecheck<br />
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Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf<br />
das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet<br />
Stationäre Onlinekommunikation Thalia.ch (III)<br />
Quelle: Storecheck<br />
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Bei Karstadt kann die Warenverfügbarkeit eines Produktes für die<br />
jeweiligen Filialen online überprüft werden<br />
Maßnahmen –Serviceleistungen Beispiel Karstadt<br />
Quelle: karstadt<br />
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Louis Sayn bietet umfangreiche Outfits für unterschiedliche<br />
Bereich an- Integration von Foto und Video über alle Kanäle<br />
Maßnahmen- Kombinationsmöglichkeiten Louis Sayn<br />
Quelle: Louis Sayn<br />
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Für eine erfolgreiche Cross-Channel-Kommunikation sind drei<br />
Fragestellung besonders relevant<br />
3C-Modell erfolgreicher Cross-Channel-Kommunikation<br />
1 Core Benefit<br />
Was ist die zentrale<br />
Botschaft für den<br />
Kunden?<br />
2 Customer<br />
Was wissen Sie<br />
tatsächlich über<br />
jeden einzelnen<br />
Kunden?<br />
3 Corporate Incentive<br />
Welches Interesse<br />
haben Ihre<br />
Vertriebskanäle an<br />
Cross-Channel-<br />
Kommunikation?<br />
Ganzheitliche<br />
E-CRM zur umfang- Ausrichtung der<br />
Kampagnensteuerung<br />
mit klarer Definition der<br />
Inhalte und integrierte<br />
Kommunikation reichen Erfassung und<br />
Auswertung aller Kaufund<br />
Informations-<br />
prozesse des Kunden Organisation auf<br />
ganzheitliche<br />
Kommunikation und<br />
Kundenorientierung<br />
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Cross Channel –<br />
Trends und Herausforderungen in der Kundenkommunikation<br />
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!<br />
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D. Ansprechpartner<br />
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Ansprechpartner und Kontakt<br />
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Handels- und Dienstleistungsmanagement<br />
University of Cooperative Education<br />
Duale Hochschule Baden-Württemberg Lörrach<br />
Hangstraße 46-50<br />
79539 Lörrach<br />
Telefon: +49-(0) 76 21 / 20 71-347<br />
E-Mail: straehle@dhbw-loerrach.de<br />
www.dhbw-loerrach.de<br />
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