Studiensammlung Nr. 14 - Prisma

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Studiensammlung Nr. 14 - Prisma

Studiensammlung

Ausgabe 14

Kundenfrequenz beleben

Aktivitäten

Aktionen

Kundenbindung

Eine

Gemeinschaft

setzt

Zeichen

Schutzgebühr: € 10,-


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Studiensammlung / Ausgabe 14

Themen in dieser Ausgabe

Warum Kundenfrequenz beleben? Seite 3

Begriffserläuterung Seite 4

Kundenbindungsprogramme Seite 5-7

Kundenbindungsarten Seite 8-10

Buchthemen Seite 11

Sortimentsansprache Seite 12

Dankbarkeit zeigen Seite 13

Außenansprache Seite 14

Ansprache im Ladengeschäft Seite 15

Events Seite 16-17

Verkaufsgemeinschaft Seite 18

Zielgruppenansprache Seite 19

Warengruppenaktivitäten Seite 20

Events & Kampagnen managen Seite 21-22

Adressenverwaltung / Schlusswort Seite 23


Studiensammlung / Ausgabe 14

Seite 3

Warum Kundenfrequenz beleben?

Für die Zukunft wird es immer bedeutsamer, eine stabile Kundenfrequenz zu erreichen.

Die Datenauswertungen der letzen Jahre zeigen einen kontinuierlichen Rückgang der

Kundenfrequenz in PBS-Fachgeschäften von 5 bis 8 Prozent jährlich.

Die Ursache liegt in erster Linie im

Verlust der „Allein-Einkaufsstätte“ für

PBS-Artikel und somit ist die Situation

der „Mit-Einkaufsstätte“ ein entscheidender

Faktor. Die Kundenfrequenz zu festigen

oder sogar zu erhöhen kann nur

durch abgestimmte und miteinander

verzahnte Aktivitäten aller 4 Kunden -

bindungsbausteine erfolgen.

Diese Maßnahmen sind nicht für alle PBS-Fachgeschäfte gleich. Vielmehr müssen standortbedingte

Voraussetzungen beachtet werden. Jeder Fachhändler sollte seine

Aktivitäten auf die individuellen Sortimentskompetenzen ausrichten. Aus der Vielfalt an

Möglichkeiten zur Kundenbindung dürfen nur Maßnahmen ergriffen werden, die authentisch

wirken. Grundsätzlich gilt es, mit 3 Sortimentsbereichen die 5 Sinne des

Konsumenten jeden Monat neu anzusprechen.

Unsere kleine Checkliste hilft Ihnen dabei:

• Habe ich meine Kompetenzsortimente klar benannt?

• Sind die Kundenbindungsmaßnahmen auf die Kompetenzsortimente ausgerichtet?

• Sind diese Maßnahmen und der Grund für diese Maßnahmen meinen

Mitarbeitern bekannt?

• Setze ich eine Datenbank zum zielgerechten Anschreiben ein?

• Sind meine Kundenbindungsmaßnahmen kontinuierlich?

• Führe ich regelmäßig Events durch?

• Biete ich besondere Leistungen, die einen außergewöhnlichen Kundennutzen

darstellen?

• Gebe ich Servicegarantien?

• Überrasche ich meine Kunden immer wieder mit neuen Aktivitäten?

• Vermittle ich neuen Kunden das Gefühl der Wertigkeit?

Haben Sie Ihre Kern-Kompetenz-

Sortimente festgelegt? Mit welchen

Zusatzsortimenten und Alleinstellungs -

artikeln wollen Sie die Sinne des

Konsumenten erreichen?

Ich

weiß nicht,

ob es

besser wird,

wenn es

anders wird.

Aber

es muss

anders

werden,

wenn es

besser werden

soll.

Georg Christoph

Lichtenberg


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Studiensammlung / Ausgabe 14

Begriffserläuterung

Return on Customer

Recovery

Bei der Berechnung des

Return on Customer

Recovery wird versucht,

den Schaden eines verloren

gegangenen Kunden mit

dessen Ausgabeverhalten

in Ihrem Unternehmen

gegenüberzustellen.

Übrigens weisen wiedergewonnene

Kunden im

Schnitt eine höhere

Profitabilität auf als

permanent treue Kunden.

Customer Relationship

Management

Customer Relationship

Management, kurz CRM

oder Kundenbeziehungs -

management bezeichnet

die konsequente Aus -

richtung eines Unter -

nehmens auf seine Kunden

und die systematische

Gestaltung der Kunden -

beziehungs-Prozesse.

Kampagne

Unter einer Kampagne verstehen

wir die zielgerich tete,

zeitlich und inhaltlich abge -

stimmte Ansprache von Kun -

den und Nicht kunden. Das

Wort Kampagne wurde im

17. Jahrhundert in der Be -

deu tung von „Feldzug“ in die

deutsche Sprache übernommen.

Diese Feldzüge waren

in früheren Jahrhun derten

zeitlich befristete Aktionen.

Später entwickelte sich

inner halb der Kauf manns -

sprache die weitere Bedeu -

tung von Abverkaufs zeiten.

Deckenhänger

Innerhalb des Verkaufs -

raums von der Decke abgehängte

Motivplakate, um

den Kunden auf bestimmte

Leistungen auf merksam zu

machen. Sie werden häufig

in Form einer gebündelten

Massendekoration eingesetzt,

so zum Schulanfang

oder zur Kalenderzeit. Aber

auch unternehmenseigene

Events und Verkaufsförde -

rungen können über dieses

Werbemittel beworben

werden.

Gelegenheitskunde

Wohnt meist außerhalb des

Einzugsgebiets und kann

deshalb nur relativ selten in

einem bestimmten Geschäft

einkaufen. Dieser gelegent -

liche Einkauf ist quasi ein

Nebeneffekt, denn aus -

schlag gebend für den

vorübergehenden Aufent -

halt in der Nähe eines be -

stimmten Geschäfts sind

andere Besorgungen, wie

z.B. der Besuch beim Arzt

oder einer Behörde.

Dienstleistung

Während eine Dienstleistung

eine erbrachte Leistung

gegen Entgelt darstellt,

handelt es sich bei einer

Serviceleistung immer um

eine unentgeltliche, also um

eine für den Servicenehmer

kostenlose Leistung.

Auch der Service stellt im

Grunde eine Art „Dienst -

leistung“ dar, die allerdings

von allen Kunden gleichermaßen

finanziert wird, auch

von jenen, die diesen

Service nicht in Anspruch

nehmen.

Shopping Goods

Dieser Begriff wurde aus

dem amerikanischen übernommen

und fand Eingang

in die deutsche Fachspra -

che. Als Shopping Goods

werden solche Waren be -

zeichnet, bei deren Einkauf

sich Konsumenten Zeit

lassen. Dies gilt nicht nur für

den Einkauf selbst, auch die

Planung der aufzusuchenden

Geschäfte wird vorher

abgewogen. Anbieter, die

sich während dieser Zeit

der Einkaufsvorbereitung

werblich nicht in Erinnerung

bringen, haben womöglich

keine Chance, in die engere

Wahl zu kommen.

Einzugsgebiet

Das Einzugsgebiet einer

Einkaufsstätte umfasst die

Gesamtheit der Wohn- und

Arbeitsorte der potentiellen

Kunden (auch Bedarfsträger

genannt). Die Ermitt -

lung des exakten Einzugs -

gebiets ist für jeden

Handels betrieb von großer

Bedeutung, vor allem im

Hinblick auf die Minimierung

von Werbestreuverlusten.

Viele Unternehmer kennen

ihr genaues Einzugsgebiet

nicht, mit dem Ergebnis,

dass oft falsche Gebiete

beworben werden.

Kundenbindung

Das enge Treueverhältnis

eines Kunden gegenüber

einem bestimmten Ge schäf -

tes oder gegenüber einem

Produkt. Sämtliche Bemü -

h ung en eines Ge schäftes

sind immer darauf gerichtet,

Kunden so eng wie möglich

zu binden (Ge schäftstreue)

und so im Laufe der Zeit

eine intensive Stammkun -

den bindung zu bewirken.

Aber auch das Bemühen

des Herstellers den Kunden

an ein be stimmtes Produkt

zu binden, wird ebenfalls

Kundenbindung genannt.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 5

Kundenbindungsprogramme

Kundenrückgewinnung - Schritt für Schritt

Verloren gegangene Kunden sind ein Anzeichen dafür, dass das Unternehmen Fehler

gemacht hat. Fehler werden selten als Chance für Qualitätsverbesserungen gesehen,

sondern meist totgeschwiegen. Wird das Thema "verlorene Kunden" jedoch fest in der

Unternehmenskultur sowie in den Arbeitsprozessen verankert und auch vom

Management vorgelebt, dann ist das eine durchaus lohnende Investition.

Je nach Branche ergeben Untersuchungen einen Return on Customer Recovery (RoCR)

von mehr als 100%. Bei der Berechnung des Return on Customer Recovery wird versucht,

die Aufwendungen für die Rückgewinnung den Erlösen aus der Wiedergewinnung

bzw. dem vermiedenen Marktschaden durch Abwanderung gegenüberzustellen. Je höher

der Customer Lifetime Value in einer Branche, umso höher auch der Return von

Customer Recovery. Übrigens weisen wieder gewonnene Kunden im Schnitt eine höhere

Profitabilität auf als permanent treue Kunden.

1. Identifikation der abgewanderten Kunden

Nur bei „echten“ Abwanderern lohnt der Aufwand, da diese auch weiterhin einen Bedarf

an Ihrem Sortiment haben bzw. diesen aktuell beim Wettbewerber decken. Oft wandern

Kunden nicht ganz ab, sondern erledigen Teileinkäufe beim Wettbewerber und nur noch

vereinzelte Einkäufe bei Ihnen.

2. Analyse der Gründe

Warum sind die Kunden abgewandert? Sind das einzelfallbezogene Gründe oder

systematisch auftretende? Bei welchen Kunden lohnt sich – unter Berücksichtigung

der jeweiligen spezifischen Abwanderungsgründe – die Einleitung welcher

Wiedergewinnungs maßnahmen?

3. Problembehebung

Kunden können nur wieder gewonnen werden, wenn die Ursache für die Abwanderung

behoben wird. Häufige Ursachen oder Abwanderungsgründe liegen gar nicht im Produkt

oder der Leistung selbst, sondern vielmehr in der Kommunikation.

4. Einleitung von Rückgewinnungsmaßnahmen

Ein guter

Name

geht in

einem

Augenblick

verloren,

ein schlechter

wird in

Jahren

nicht zu

einem

guten.

J. Gotthelf

Von alleine kommen die Kunden nur selten zurück. Schaffen Sie daher Anreize für die

Rückkehr des Kunden (finanziell, materiell, immateriell) und geben Sie ihm das Gefühl,

wichtig und begehrt zu sein.

Die Einzigartigkeit

Wenn etwas einzigartig ist, gibt es keine Alternative und somit auch keinen Grund für

einen Wechsel zum Wettbewerb. Wenn nicht gewechselt wird, bedeutet dies

Kundenbindung.

Nun sind die Produkte oder Dienstleistungen natürlich nicht einzigartig, werden aber so

von den Kunden wahrgenommen. Ziel muss sein, in den Köpfen der Konsumenten eine

Positionierung der Einzigartigkeit für Ihren Standort zu kreieren.

Dazu sollte man bei den eigenen Produkten und Dienstleistungen nach wahrnehmbaren

Unterscheidungsmerkmalen zum Wettbewerb suchen und diese viel stärker herausstellen.

Auch hier müssen die Kunden vor allem über die emotionale Ebene erreicht werden.


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Studiensammlung / Ausgabe 14

Kundenbindungsprogramme

Kundenbindung nimmt im Marketing neben Produktqualität und Markenimage eine hohe

Stellung ein. Kundenbindung war seit jeher ein wichtiges Thema im Marketing, schon

deshalb, weil die Vorteile durch treue Kunden auf der Hand liegen. Es erlebte in den letzten

Jahren durch den neuen Begriff CRM (Customer Relationship Management) eine

Renaissance, wobei der Begriff sehr unscharf im allgemeinen Sprachgebrauch benutzt

wird und mittlerweile so ziemlich alle kundenorientierten Aktionen eines Unternehmens

umfasst: angefangen von der Beschwerdestelle bis hin zu Kundenkarten und

Kundenclubs.

Neukunden zu gewinnen ist um ein Vielfaches schwieriger und teurer, als

Bestandskunden zu halten. Daher muss der PBS-Fachhandel versuchen zu verstehen,

wie Kundenbeziehungen funktionieren, was unsere Kunden besonders schätzen, was sie

zu einem Wechsel zum Wettbewerber treibt oder warum manche nur einen Teil ihres

Einkaufs bei einem Wettbewerber abwickeln.

Viele Unternehmen führen regelmäßig Kundenbefragungen durch und messen dabei die

Kundenzufriedenheit. Doch nicht die Kundenzufriedenheit ist allein entscheidend, sondern

die Kundenbindung. Die Zufriedenheit kann ein Weg zur Kundenbindung sein, in zahlreichen

Beispielen konnte allerdings belegt werden, dass dies allein nicht ausreicht. Auch

zufriedene Kunden wandern ab. Zufriedenheit ohne Loyalität kann zu Gewöhnung und

Langeweile führen. Der PBS-Fachhandelskunde möchte Neues kennen lernen und wechselt

deshalb zum Wettbewerber.

Die Kundenbeziehungen sind zu komplex, um ihre Intensität einseitig zu erfassen. Es

müssen bei solchen Programmen die rationalen und emotionalen Aspekte abgedeckt werden.

Dazu trägt entscheidend bei, dass der PBS-Fachhandel sich bezüglich der Bedürf -

nisse seiner Kunden auskennt: Dabei muss erfragt werden, wie groß der Vorteil für den

Konsumenten ist, bei Ihnen Kunde zu sein und nicht bei Ihrem Wettbewerber. Diese

Vorteilsfrage unterscheidet die besten von den guten Fachhändlern. Kunden, die bei Ihnen

einen hohen Vorteil wahrnehmen, sind loyaler. Sie prüfen seltener Angebote der Wettbe -

werber, erzählen ihre positiven Erfahrungen weiter und sind weniger preissensibel.

Wirkung

ist die

Vergeltung

der

Ursache.

Aus dem Spanischen

Am liebsten hätten Sie sicher Kunden, die sowohl zufrieden, als auch loyal sind, keine

Frage. Doch Sie als Fachhändler benötigen ein Profil; Sie entscheiden sich für bestimmte

Optionen und gegen andere. Daher können sie mit ihrem Angebot nicht den Bedürfnissen

aller Kunden genügen.

Die Grafik zeigt die Kundentypologie für

Fachhändler. "Apostel" sind Ihre

Idealkunden, die immerhin 42 Prozent der

Kunden ausmachen. Diese sind zufrieden

und loyal. Weitere 26 Prozent sind

"Söldner", also zufriedene, aber wenig

loyale Kunden, die oft beim günstigsten

Anbieter kaufen. Die "Geiseln" (12%) dagegen,

sind aus verschiedenen Gründen an

das Unternehmen gebunden, obwohl sie

eigentlich unzufrieden sind.

Gewohnheitskauf und längere Bindungen

sind dafür verantwortlich.

"Terroristen" haben schlechte Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen Ihres

Unternehmens gemacht und beschädigen über negative Mundpropaganda Ihr Image bei

anderen Kunden.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 7

Kundenbindungsprogramme

Den Grad der Kundenbindung zu erkennen, ist nicht einfach. Als PBS-Händler wollen Sie

erfahren, welches die Treiber der Kundenbindung sind und wie sie diesbezüglich von

ihren Kunden bewertet werden. Jede Kundenzufriedenheits-Befragung versucht diese

Fragen zu beantworten. Die Treiber der Kundenbindung variieren jedoch mit der Zeit.

Führen Sie eine Innovation ein, um sich vom Wettbewerb abzuheben, wird diese im

Zeitverlauf von Wettbewerbern kopiert und sich als Standard etablieren. Auch wenn Sie

sich über diese Tatsache ärgern, so sind Sie dennoch Ihrem Wettbewerb immer einen

Schritt voraus, können auf Erfahrungswerte zurückgreifen und bereits an neuen

Maßnahmen arbeiten.

Eine praxistaugliche Umsetzung eines unternehmensseitig sinnvollen Ansatzes zum

Kundenmanagement ist mit vielen Schwierigkeiten verbunden. Kundenbindung ist kein

einfaches, sondern eher ein von vielen Faktoren abhängiges Gebilde. Um ein

Kundenmanagement für den PBS-Fachandel einsetzen zu können, muss man es fest in

der Unternehmensphilosophie verankern. Dazu ist die klare Definition der Zielsetzung

notwendig. Ist dieses Ziel einmal gesetzt, können Sie dieses in die allgemeine

Unternehmensstrategie, in Ihr Profil einfließen lassen. Damit wird die erste Stufe des

Kundenmanagement und der Kundenbindung transparent und kontrollierbar.

Erst jetzt kann das Kundenmanagement auch für Ihre Mitarbeiter klar definiert und in den

Arbeitsalltag eingebunden werden. Klare Handlungsweisen im Umgang mit den Kunden,

das Treatment Profile, werden klar und unmissverständlich an die Mitarbeiter weiter

gegeben. Darunter fällt die freundliche Begrüßung, der freundliche Service und etwa der

Umgang mit Beschwerden. Wenn Sie diesen Schritt gemeistert haben, ist der erste Stein

zum erfolgreichen Kundenmanagement gelegt.

Durch die tägliche Interaktion Ihres Unternehmens und der Mitarbeiter mit den Kunden,

können Sie für Ihr Kundenmanagement eine Vielzahl von Informationen sammeln, die

Sie als Steuerungselemente für zukünftige Strategien nutzen können. So geben bisherige

Verhaltensmuster Aufschluss über Bestellverhalten und Trendneigungen; die durchschnitt -

liche Bongröße lässt gewisse Rückschlüsse auf das Maß der Kundenbindung zu.

Zugleich ermöglichen diese Daten auch einen gewissen Blick in die Zukunft.

Wiederkaufabsicht, Wiederbesuch und Weiterempfehlungen seitens des Kunden werden

aufgrund der Menge an gesammelten Daten wahrscheinlicher.

Sind Ihre Kundendaten unvollständig, so können Sie diese mit einer spezifischen

Kundenbefragung optimieren.

Aber nicht nur diese quantitative Messung ist ein wirksames Instrument zur

Kundenbindung. Mindestens genauso wichtig sind Ihre Mitarbeiter. Kaum jemand kennt

Ihre Kunden so gut wie Ihre Mitarbeiter. „Man kennt sich“ und vor allem mit den

Stammkunden wird viel geredet. Informationen, die hier gewonnen werden, geben meist

die wertvollsten Entscheidungshilfen.

Am Beispiel

Beschwerdeprozess lässt sich

erkennen, dass über die positiv

dargestellte Servicezu -

friedenheit direkter Einfluss

auf die Kundenbindung vorliegt.

Zudem wird bei guter

Bearbeitung der Beschwerden

das Risiko zum Wechseln

gesenkt.


Seite 8

Studiensammlung / Ausgabe 14

Kundenbindungsarten

Haben Sie schon mal überlegt, wie Sie Ihre Kundenfrequenz erhöhen können ?

Ziel muss die Mund-zu-Mund Werbung sein, denn hat sich Ihr Geschäft erst einmal

„herumgesprochen“, ist die Kundenbindung gesichert. Sie sollten aber nicht nur die

Kundenfrequenz erhöhen, sondern auch gleichzeitig Geld verdienen.

Aller Anfang

ist leicht,

und die

letzten

Stufen

werden am

schwersten

und

seltensten

erstiegen.

Goethe


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Kundenbindungsarten

Laden Sie Ihre Kunden zu regelmäßigen Besuchen in Ihr PBS-Fachgeschäft ein, geben

Sie ihnen einen regelmäßigen Anreiz, Ihr Ladenlokal zu betreten. Ein Beispiel für einen

solchen Anreiz bietet ein Treuekalender mit monatlichen Aktionen.

Hier sehen Sie einige Beispiele von Kollegenfirmen, die den Vorteilskalender erfolgreich

bereits eingesetzt haben. Durch die monatlichen Coupons binden Sie Ihre Stammkunden

noch stärker an Ihr Unternehmen.

Diese Kundenbindungssysteme können

ganz individuell vom PBS-Händler mit

Angeboten gestaltet werden.

Die Neigung

der

Menschen,

kleine Dinge

für wichtig

zu halten,

hat sehr

viel Gutes

hervorgebracht.


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Studiensammlung / Ausgabe 14

Kundenbindungsarten

Die Begehrlichkeit und Einzigartigkeit muss überall wieder zu finden sein. Das Gutschein-

Geschäft ist ein wichtiger Bestandteil für jeden PBS-Händler, der Geschenke anbietet.

Leider hat fast jedes Unternehmen inzwischen einen Gutschein-Service. Sie hingegen

sollten neben Ihrem unternehmensspezifischen Gutschein eine komplette Gutschein-

Familie anbieten, zu allen möglichen Anlässen, weil Sie wissen, dass 25 % aller

Geschenke Geld- oder Gutscheingeschenke sind.

Begehrlichkeit & Aufmerksamkeit

Nicht nur im Ganzjahressortiment bieten Sie Ihren

Kunden beste Auswahl mit besten Produkten, auch die

saisonalen Gegebenheiten greifen Sie auf. Season‘s

Best (Das Beste der Saison) forciert einzelne Sorti -

mente und verdeutlicht dem Kunden die Aktualität Ihres

Angebotes.

Denken Sie für den Kunden vor, zeigen Sie, welcher

der beste Artikel für diese Saison ist. Hierzu können

Sie auch Veröffentlichungen aus den Zeitschriften

nehmen, sofern Sie die Artikel führen. Dann ist schon

ein gewisser Vorverkauf durch die Presseinformation

gegeben.

Gemischtes Doppel.

12 kulinarische Kühlschrankmagnete.

Das Gemischte Doppel ist die kürzeste wöchentliche

Kolumne der Welt. Zusätzlich zum Memospiel gibt es

jetzt das gemischte Doppel auch als Magnete für den

Kühlschrank.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 11

Kundenbindung mit Buchthemen

Im Bereich Buch bieten sich eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Kunden über Events

und Neuigkeiten in Ihr Ladenlokal zu holen. Sei es die Neuerscheinung einer Bestseller-

Reihe, ein lokales Event, das mit Büchern angereichert werden kann oder eine direkte

Aktion um das Thema Bücher und Lesen. Hier einige Beispiele aus diesem Bereich.

Eine Karte mit dem

entsprechenden Motiv stimmt

die Kunden auf die Aktion ein.

Stammkunden kennen ähnliche

Events bereits und verbinden

positive Erinnerungen damit.

Empfehlenswert ist es, die

Themen immer minimal zu variieren

und die Stammkunden auf

Neues neugierig zu machen.


Seite 12

Studiensammlung / Ausgabe 14

Sortimentsansprache

Die Sortimentsansprache forciert verschiedene

Bereiche Ihres Sortiments

vorzugsweise zu einem speziellen

Zeitraum, der passend für die

Sortimentsgruppe ist. Rechtzeitig zum

Kalendergeschäft werden diese Direkt-

Mailings zur Kundenbindung eingesetzt.

Bei der Wahl der Themen zu den Kalender-Aktionen können Sie Ihrer Kreativität freien

Lauf lassen. Besonders erfolgreich sind die Aktionen, die Bezug auf die Region neh -

men, sich beispielsweise als „Größte Kalenderschau des Allgäus“ präsentieren können.

Weitere Sortimentsansprachen können über aktuelle Schwerpunktthemen realisiert werden.

Als Beispiel sehen Sie oben das Thema Herzen, unten das Thema Engel. Dabei

sind saisonale Gegebenheiten zu beachten. Das Thema Herzen präsentiert man zeitgerecht

im Monat Mai, das Thema Engel im November oder Dezember.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 13

Dankbarkeit zeigen

Zeigen Sie Dankbarkeit für den Einkauf

Genauso wichtig wie die freundliche Begrüßung beim Betreten Ihres PBS-Fachgeschäfts

ist das „Dankeschön“ nach dem Einkauf. Es vermittelt eine positive Atmosphäre und

bleibt in den Köpfen Ihrer Kunden als freundliche Geste. Dadurch bereiten Sie einen

erneuten Einkauf in Ihrem Unternehmen vor. Sagen Sie Dankeschön für den Einkauf mit

einem zusätzlichen Nutzen: Der Dankeschön – Sammelkarte.

Die Spaß-Sammelkarte verteilen Sie an alle Kunden. Sprechen Sie die Kunden auch

über das Plakat auf Ihre Dankeschön-Aktivität an.

Wollen Sie nur ausgewählte Kunden mit der Dankeschön-Karte verwöhnen, so gibt es die

Dankeschön-Karte auch auf einem DIN A 5 Bogen fixiert (wieder ablösbar) und auf der

Rückseite mit 5 Vorteil-Aktivitäten für die kommenden Monate. Hier eine kleine Auswahl

an Beispiel-Motiven.

Der Kunde

ist für

nichts

so

dankbar

wie

für

Dankbarkeit

Ebner-Eschenbach

Danke-Karte mit starker

künstlerischer Ansprache

Danke-Karte mit

humorvoller Ansprache

Rückseite der Danke-

Karte mit den Coupons


Seite 14

Studiensammlung / Ausgabe 14

Außenansprache

Der Konsument ist bereits vor dem Betreten Ihres Unternehmens ein potentieller Kunde.

Ihre Schaufenster-Ansprache ist nicht nur Warenträger, sondern auch zugleich

Informationsbild. Der potentielle Kunde muss aus seiner Stadtbummel-Wahrnehmung

herausgerissen und sein volles Interesse auf Ihr Unternehmen gelenkt werden.

Die Äpfel am

Schaufenster lassen

sich direkt pflücken

und im Geschäft einlösen.

Diese Aktion

ist definitiv auffällig

und spricht sich

schnell herum.

Der

Konsument

wird vor

dem

Geschäft

zum

Kunden.

Ihre Einzigartigkeit zu Ihren

Kompetenzsortimenten zeigen Sie in

Katalogen. Diese Kataloge sind nur bei

Ihnen im Ladenlokal erhältlich. Sonst nirgendwo.

Dadurch steigern Sie die

Begehrlichkeit und die Neugier des

Kunden, wieder in Ihr Ladenlokal zurück

zu kehren.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 15

Aufmerksamkeit im Laden

Neues muss für den Kunden sofort ersichtlich

sein. Kleine Schilder werden optisch vom Kunden

oft mit Preis aktions schildern verwechselt. Eine

Fernansprache wie in diesen Bildern hilft dem

Kunden bei der Orientierung.

Eines der größten Bedürfnisse beim Konsumenten ist die Suche nach Neuheiten.

Ihre neuen Sortimente oder Sortimentsteile findet Ihr Kunde sofort. In Ihrem Unternehmen

erfährt der Kunde keine Informationsüberlastung, er findet sich eigenständig

schnell zurecht.

Weitere Aufmerksamkeit können wir bei den Kunden neben der Kennzeichnung von

Neuheiten auch über Aktionswochen, Warenaufbauten und Gratisproben erreichen. Alle

diese Bereiche liegen in der Bewertung eng zusammen und sind für den Kunden von

Bedeutung. Betrachten wir die Interessenten/Neukunden usw., dann stehen Themen -

platzierung, Gratisproben und Neuheiten mit großem Abstand vor den anderen

Möglichkeiten.

Die

Aufmerksamkeit

ist der

Meißel

des

Gedächt -

nisses.

Gaston de Levis

Aktion "Probierwochen"

Der Händler unterstützt den Markenauftritt der Industrie und

hilft bei der Marktpenetrierung. Der Industriepartner stellt dem

Fachhändler unentgeltlich Give aways zur Verfügung, die im

Rahmen der Aktion "Probierwochen" verteilt werden.

Der Fachhändler leistet seinen Beitrag, indem er die Aktion

vorbereitet, für die Bekanntmachung und für die Weitergabe an

die Endverbraucher sorgt.

Der Fachhändler nutzt die Aktion, um Produktvorteile bzw.

Produktneuheiten zu kommunizieren oder um Medien -

kampagnen der Industrie zu unterstützen.


Seite 16

Studiensammlung / Ausgabe 14

Events zur Kundenbindung

Kundenbindung soll dazu beitragen, Ihr Geschäft in den Köpfen der Konsumenten und

Ihrer Kunden zu verankern. Dabei helfen insbesondere Direktmailing-Programme zu

besonderen Events oder Anlässen. Wir zeigen Ihnen hier eine kleine Auswahl verschiedener

Direkt-Mailing-Aktionen zu ausgefallenen Events.

Kurzbeschreibung Papiervernissage

Die Papiervernissage zeigt die neusten Papiertrends im Bereich Verpackungen und

Farben. Die Papierkollektionen werden von Modells vorgeführt. Der Kunde kann die

ideenreichen Verpackungen in Ruhe betrachten. Verpackungskurse sind eine willkom -

mene Abwechslung für den Kunden zwischen den einzelnen Vorführungen. Dieses Event

können sie nur in Hallen oder in sehr großen Verkaufsflächen realisieren.

Selbstverständlich können auch kleinere Events oder Tagesveranstaltungen über das

Direktmailing bekannt gemacht werden. Hier bietet es sich an, mehrere Aktivitäten in

einem festen Zeitrahmen zu

benennen.

Eine andere Art der Kun -

den bindung sind branchenbezogene

Events. Hier das

Beispiel der WKO in Österreich,

die jährlich „Die

Woche des Schreibens“

unter dem Claim „Hand -

schrift - Zeigen Sie Stil“

anbietet. Hier ist die Auf -

merksamkeit über das

eigene Einzugsgebiet hinaus

gegeben und der Fach -

händler zeigt, dass er dazu

gehört und der Kunde sich

nicht anderenorts zu diesem Thema informieren muss.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 17

Saisonale Events

Motiv & Thema passend zur Frühlingszeit,

versehen mit einem Aufmerksamkeit erregenden

Slogan.

Eine Einladung zum Fest der Sinne:

Die Marillenblüte in der Wachau.

Sehen, Schmecken & Genießen, verbunden mit

Informationen zum Thema Marillenblüten.

Am Beispiel dieses Events kann man recht einfach

weitere Events aufziehen und ähnlich veranstalten.

Eines der am weitesten verbreiteten Events zum Saison-Thema ist das Weihnachts-

Event. Inzwischen wird das Thema Weihnachten von allen möglichen Branchen aufgegriffen,

ganz gleich ob traditionell oder trendig. Hier sehen Sie das Thema Wellness in der

Weihnachtszeit. Ebenso kann das Thema figürlich an Weihnachtsmänner oder Elche

gekoppelt werden oder an Sinnbilder, wie etwa Sterne.

Stimmen Sie die Weihnachts-Events mit Ihrem Sortiment ab, um dem Event ausreichend

Auswahl zu verschaffen. Ebenso können dazu die jeweiligen Trends des Jahres

genutzt werden.

Prioritäten

setzten

heißt

auswählen,

was

liegen

bleiben

soll.

H. Nahr


Seite 18

Studiensammlung / Ausgabe 14

Einkaufsgemeinschaften bilden

Wohin des Weges?

Nicht nur

Einkaufskooperationen

sind wichtig

(wer das nicht

macht, ist

einfach dumm,

das ist basic).

Künftig

geht es

vor allem

um

Verkaufskooperationen.

U. Eggert

Auch die Zukunftserwartungen sind nicht mehr, was sie einst waren. Gewinnwarnungen,

wie es noch vor wenigen Jahren hieß, haben sich gewandelt in Insolvenzbedrohung und

Kurzarbeit. Betriebsschließungen sind an der Tagesordnung und verdüstern Hoffnungen,

die vielleicht noch irgendwo in den Köpfen der Konsumenten existieren. Das Vertrauen der

Konsumenten ist angeschlagen und die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen

Entwicklungen werden zunehmend unberechenbarer. Eine Möglichkeit dem entgegenzuwirken

sind Gemeinschaften, die aus der Allgemeinheit herausbrechen und beim

Kunden positive Signale setzen.

Das Städtemarketing ist eine Möglichkeit, Kunden an den Standort zu binden. Eine

Kundenbindung an den Standort ist eine Maßnahme, um Innenstädte am Leben zu erhalten

und nicht gänzlich der Grünen Wiese zu erliegen. Jede Stadt macht dabei die glei -

chen, teils schmerzhaften, Erfahrungen, bis die richtige Balance zwischen der

Notwendigkeit zum Handeln, der Offenheit zur Veränderung, dem sensiblen Umgang mit

bestehenden Strukturen, der Möglichkeit in Partnerschaft zu leben und der Bereitschaft

unausweichlich knappe Ressourcen und Kompetenzen einzusetzen, gefunden wird.

Nachstehend sehen Sie zwei Beispiele einer vom Verbraucher gut angekommenen

Städtemarketing-Aktion. Die Aktion wurde mit der Optik von weltbekannten Spielen verbunden,

Lizenzrechte wurden keine verletzt. Am Rand der jeweils DIN A4 großen Karten

waren die Aktionsrabattkarten zum Abtrennen platziert. Die Adressen der teilnehmenden

Firmen sind auf der Vorder– und Rückseite sehr gut lesbar und ein großes Stimmungsbild

lädt den Konsumenten zum Shopping ein. Zugleich wird mit dieser Aktion durch das

Ausfüllen der Rabatt-Karte Ihre Kundendatenbank aktualisiert.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 19

Zielgruppenansprache

Hier wollen wir mittels bestimmter Ansprache eine Anwendergruppe (z.B. Schüler)

oder eine Alterstruktur (Lillifee - Sammlerinnen) ansprechen. Aus dem Bereich der

An wender gruppen sind die Schüler eine sehr beliebte Zielgruppe. Ob Schüler-Card,

Schulanfangsangebote, Schul-Serviceleistungen, Einschüler-Partnerschaften oder

Geburtstagsgrüße: die Palette der Möglichkeiten ist hier vielseitig.

Aber auch andere Anwendergruppen sind von hohem Interesse, sofern die Sortimente

bei Ihnen geführt werden. Hier als Beispiel der Spielebereich.

60% des

Umsatzes

werden bei

Spielwaren

mit

Neuheiten

getätigt.


Seite 20

Studiensammlung / Ausgabe 14

Warengruppenaktivitäten

Hierbei geht es um Kundenbindung durch außergewöhnliche Events in Verbindung mit

einer speziellen Warengruppe, beispielsweise die Warengruppe „Kunst“. Kunst ist ein hervorragendes

Kommunikationsmittel zwischen Kunden und Ihrem Unternehmen. Mit Kunst

schaffen Sie für ein ausgewähltes Publikum ein unvergessliches Erlebnis und eine unverwechselbare

Identität Ihres Unternehmens. Ein Art-Event schafft eine Schnittstelle, die

sonst nur schwer zustande kommt, weil ein Kunstliebhaber Ihr Unternehmen vielleicht

nicht mit Kunst in Verbindung bringt. Kunden mit gleichem Interesse werden zusammen

gebracht, kommen ins Gespräch und erhalten einen Blick für das Neue. Eine effektive

Kundenbindung für eine exklusive Zielgruppe.

Die Fashion Show ist ein ideales Event, um eine schwer zugängliche Zielgruppe anzu -

sprechen: Schüler. Sowohl für jung und alt können Sie die Show gestalten und mit einem

großen Medienaufwand Ihr Unternehmen in den Mittelpunkt rücken.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 21

Events & Kampagnen effizient managen

Um eine Kundenbindung perfekt durchzuplanen bedienen Sie sich eines Storyboards.

Schritt für Schritt tasten Sie sich an das Thema Kundenbindung heran und klären alle

notwendigen Schritte. Dies beginnt beim Hintergrund zum Konzept, berichtet über die

Örtlichkeiten, wo Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt werden sollen, über den

Zeitraum einer jeden Aktion, über Partner und Gemeinschaften, die bei der Realisierung

des Konzepts behilflich sind, bis zur letztendlichen Umsetzung.

Das Storyboard ist vielseitig einsetzbar und hat deutliche Stärken in der Kommunikation.

In den Szenen können durch Bilder die einzelnen Schritte genau beschrieben und von

Dritten nachvollzogen werden. Direkt daneben bietet das Feld „Informationen“ ausrei -

chend Platz für eine Kurzbeschreibung und Anmerkungen. Am Ende erhält man einige

Seiten, die die Kundenbindungsmaßnahme gliedert und überschaulich macht.


Seite 22

Studiensammlung / Ausgabe 14

Events & Kampagnen effizient managen

Eine Alternative zur Planung per Storyboard ist der Kampagnenkreislauf. Wesentliche

Abschnitte des Events werden in den sechs Phasen dargestellt. Kampagnen dialog ge -

stützt zu konzipieren, zu produzieren und zu steuern bedeutet, dass der Kunde zum

richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot auf dem Kommunikationskanal seiner

Wahl erhält.

Das 6-Phasen-Modell des Kampagnenkreislaufes beinhaltet wesentliche Punkte, die bei

der Ausgestaltung einer Kampagne zu berücksichtigen sind:

1. Konzeption

2. Datenanalyse

3. Werbemittel/Medium

4. Kundenreaktion

5. Unternehmensreaktion

6. Ergebnisbewertung

Die erste Phase „Konzeption“ umfasst den rein strategischen Part. In dieser Phase wird

die Art der Kampagne definiert und ein Arbeitstitel dazu, in seltenen Fällen sogar schon

der Endtitel. In der zweiten Phase „Datenanalyse“ wird die Zielgruppe bestimmt. Dabei

hilft Ihnen Ihre Kundendatenbank. Hieraus sollte sich ableiten lassen, ob die

Zielgruppe/Zielpersonen der Kampagne gegenüber eher affin eingestellt ist/sind oder

eher nicht. Die Ergebnisse fließen in die dritte Phase ein. Hier entscheidet sich die Wahl

des Werbemittels und wie viele Kanäle angesprochen werden sollen. In der vierten und

fünften Phase werden die Reaktionen gesammelt. Möglichkeiten auf die Kampagne zu

reagieren, sollten die Kunden durch Befragungskarten oder per Mail erhalten. Die

Ergebnisse fließen dann in die sechste Phase ein. Qualität und Gewinn oder Misserfolge

werden in diesem Prozess analysiert, um wichtige Rückschlüsse für folgende

Kampagnen zu gewinnen.


Studiensammlung / Ausgabe 14 Seite 23

Adressverwaltung

Um den Überblick über die ganzen Kundendaten zu behalten, ist eine Software-Lösung

die einfachste Methode. Diese muss auch nicht immer teuer oder kompliziert sein. Wir

wollen exemplarisch eine Anwendung vorstellen, die aufgrund der weiten Verbreitung des

MS-Office-Pakets unter MS Access2000 entwickelt wurde. Es beinhaltet eine Access-

Runtimeversion, so dass Access selber nicht im Rahmen des wahrscheinlich verwendeten

Office-Paketes installiert sein muss.

Im Programm können Sie

- beliebig viele Adressen verwalten

- beliebig viele Merkmale erstellen und diese den Adressen zuordnen

- beliebige Mailing-Aktionen eintragen und diesen Aktionen Adressen z.B. mit Hilfe der

Merkmale zuordnen

- Erzeugt werden Ausgaben als Word-Steuerdateien für Serienbrief, Ausdrucke auf

gängige Adress-Etiketten, Steuerdateien für eMail-Aktionen für das Programm

Newsletter Pro (www.aborange.de) usw.

Ein Handbuch befindet sich als PDF im gleichnamigen Ordner auf der CD.

Das Programm kostet inkl. Versand 19,95 €, auf Wunsch kann ein schon vorhandener

Datenbestand (in Listenform, nicht in Form von Adressetiketten - ggf. nach Aufwand)

importiert werden. In der Regel kann dies für einen Pauschalbetrag von weiteren 19,95 €

durchgeführt werden.

Kontaktdaten:

Kim Rücker, EDV-Beratung, Marienstraße 6, 51570 Windeck, Tel. 02295-901743

Schlussgedanke

Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden, ist ein zeitloses, in der heutigen Zeit ein

brennendes Thema. Immer wieder werden wir gefragt, welche „Rezepte“ es gibt.

Auf den Punkt gebracht ist es dies: dem Kunden immer wieder einen höheren Nutzen

bieten, als er von Ihnen erwartet — und dies auf die Wettbewerbssituation in Ihrem

Einzugsgebiet bezogen. Nutzen bieten geht nur als methodisch aufbereitetes, pragmatisches

und anwenderfreundliches Instrument.

Oft sind es nur Kleinigkeiten, die den Erfolg ausmachen: z.B. sich in die Lage des

Kunden zu versetzen. Der Kunde hat in der Regel nicht unsere Produktkenntnisse und

kann sein „Problem“ nicht perfekt beschreiben, hier müssen wir uns in die Gedanken des

Kunden versetzen können. Ebenso wichtig sind die einfachen Dinge wie freundlich,

zuvorkommend, höflich zu sein.

Wir unterteilen in persönliches Nutzenbieten (Verkaufs– und Bedienungsgespräch) und in

unternehmerisches Nutzenbieten. Der Bereich des unternehmerischen Nutzenbietens

muss weiter gespannt sein - es muss Märkte und Menschen, Kunden und Mitarbeiter, das

regionale Umfeld und Lieferantenpartner mit einbeziehen.

Mehr Selbstbewusstsein ist hier gefragt, zeigen Sie, was Sie mit Ihrem Unternehmen

können und zeigen Sie dies regelmäßig. „Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer“

und eine Aktivität gewinnt noch keine Kunden.

Die genannten Beispiele sind nur wenige aus der Vielzahl der Möglichkeiten bzw. bereits

umgesetzten Aktivitäten von Kollegenfirmen. Die Aktivität muss zu Ihrem Marktumfeld

passen, muss Ihre Kompetenz vermitteln und sollte am Standort einmalig sein.

Erarbeiten Sie mit Ihrer Verkaufsmannschaft ein kundenorientiertes Nutzenbieten sowohl

auf der persönlichen wie auf der unternehmerischen Seite. Und wenn dies auch noch

tagtäglich gelebt wird, werden Sie Kunden gewinnen wie kein anderes Unternehmen.

Es gibt

nur

einen

Boss:

den

Kunden.

Er kann

jeden im

Unternehmen

feuern,

von der

Geschäftsleitung

abwärts,

ganz einfach,

indem er

sein Geld

woanders

ausgibt.

Sam Walton


Herausgeber:

Prisma

Fachhandels AG

Dieselstraße 12-14

42781 Haan

Telefon: 02129 / 5571-602

Verantwortlich:

Michael Purper (Prisma)

Redaktion:

Steffens Handelsberatung,

Stefan Meyer

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