Studiensammlung Nr. 13 - Prisma Fachhandels AG

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Studiensammlung Nr. 13 - Prisma Fachhandels AG

Studiensammlung

Ausgabe 13

Kundenbindung –

Wie Sie aus Ihren Kunden Partner machen

Eine

Gemeinschaft

setzt

Zeichen

Schutzgebühr: € 10,-


Seite 2

Studiensammlung / Ausgabe 13

Themen in dieser Ausgabe

Der Wert der Kundenbindung Seite 3

Begriffserläuterung Seite 4

Das große Feld der Kundenbindung Seite 5

Definition und Abgrenzung Seite 6

Mögliche Determinanten der Kundenbindung Seite 7

Kundenbindung als Zielgröße Seite 8

Kundenorientierung als Basis der Kundenbindung Seite 9

Unverwechselbare Leistungen Seite 10

Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung Seite 11

Sortimentspolitik als Grundlage Seite 12

Bindung durch Serviceleistungen Seite 13-14

Bindung durch zufriedene Mitarbeiter Seite 15

Bindung durch erlebnisorientierte Kommunikation Seite 16-17

Beschwerdemanagement Seite 18

Kundenclub Seite 19-20

Kundenzeitschrift Seite 20

Kundenkartensysteme (Bonus, Treue) Seite 21

Checklisten Seite 22-23


Studiensammlung / Ausgabe 13

Seite 3

Der Wert der Kundenbindung

Für die Zukunft wird es

immer bedeutsamer, eine

stabile Kundenfrequenz zu

erreichen. Die Datenauswertungen

der letzen Jahre

zeigen einen kontinuierlichen

Rückgang der

Kundenfrequenz in Schreibwarenfachgeschäften

von

5 bis 8 Prozent jährlich.

Die Ursache liegt in erster

Linie im Verlust der „Allein-

Einkaufsstätte“ für PBS-

Artikel und somit wird die

Situation der „Mit-Einkaufsstätte“

zum entscheidenden

Faktor.

Die Kundenfrequenz zu

festigen oder sogar zu erhöhen,

kann nur durch abgestimmte

Aktivitäten über

alle 4 Kundenbindungsbausteine

erfolgen.

Da die Maßnahmen nicht

für alle Schreibwarenfachgeschäfte

gleich sind, sondern

standortbedingte

Voraussetzungen beachtet

werden müssen, sollte jeder

Fachhändler seine Aktivitäten

auf seine individuellen

Sortimentskompetenzen

aufbauen.

Aus der Vielfalt an Möglichkeiten

zur Kundenbindung

sollte der Fachhändler nur

Maßnahmen ergreifen, die

authentisch wirken. Unser

Blumenbeet der Kundenbindungsmaßnahmen

gibt

Ihnen einen Überblick.

Pflücken Sie Ihren individuellen

Blumenstrauß, der zu

Ihnen passt.

Je mehr

wir über

unsere

Kunden

wissen,

desto

besser

können

wir sie

bedienen!


Seite 4

Studiensammlung / Ausgabe 13

Begriffserläuterung

Verkaufen als Dienstleistung

Verkauf bedeutet, dem Kunden

dabei zu helfen, den

Nutzen zu bekommen, den

er benötigt und zwar so,

dass der Kunde vor, während

und nach dem Kauf

ein gutes Gefühl hat.

Die Dienstleistungen sollen

dabei helfen, den Einkauf

und die Anwendungen so

einfach, bequem und zielgruppengerecht

zu gestalten.

Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit bezeichnet

das Verhältnis von

Kundenerwartung zu

Bedürfnisbefriedigung.

Zufriedenheit entsteht als

Empfindung des Kunden

durch den Vergleich von

wahrgenommenem Wertgewinn

(als Resultat des

Kaufs) mit erwartetem

Wertgewinn (vor dem Kauf).

Kundenbindung

Neben Maßnahmen, die der

Kundenzufriedenheit dienen,

gibt es in den meisten Geschäftsformen

Programme

zur Kundenbindung, d. h.

zur Gewinnung von Stammkunden

aus Laufkundschaft.

Das Unternehmen

nutzt dabei eine Vielzahl

von Service- und Dienstleistungen.

Die Preisfunktion

als Kundenbetreuung wird

selten im Fachhandel eingesetzt.

Dienst- und Serviceleistungen

Bei Dienst- und Serviceleistungen

unterscheiden

wir über den Entgeltwert

beim Kunden. Serviceleistungen

sind für den Kunden

kostenlos (auch wenn Sie

dem Unternehmen Kosten

verursachen), Dienstleistungen

werden grundsätzlich

bezahlt. Dies kann

kostenanteilig oder Kosten

ersetzend sein. Dies hängt

von der Unternehmensstrategie

des Fachhändlers

ab.

Determinanten

Determinanten sind

Zusammenhänge, die zur

letztendlichen Kaufentscheidung

führen.

Hierbei unterscheiden wir

die verschiedenen Wirkungen

der Determinanten in:

direkte und indirekte

Wirkungen und moderierte

Variablen.

Die positive Beeinflussung

dieser Determinanten führt

zum positiven Kauf.

Kundenloyalität

Loyalität bezeichnet die

innere Verbundenheit und

deren Ausdruck im Verhalten

gegenüber dem

Fachhändler. Loyalität wirkt

sich in der Höhe des einzelnen

Kaufbetrags aus. Bei

hoher Loyalität liegen die

Kaufbons über dem

Branchendurchschnitt.

Blindleistungen

Hier sprechen wir von

Leistungen, die sowohl

intern wie extern nicht

bewusst wahrgenommen

werden. Die externen

Blindleistungen sind

verdeckte Service- oder

Dienstleistungen, die für

den Kunden auch keinen

Wert darstellen. Die internen

Blindleistungen sind versteckte

kostenträchtige

Leistungen, die meistens in

der Kalkulation keine

Berücksichtigung finden.

Emotionale Kaufbeziehung

Die emotionale Kaufbeziehung

wird in erster Line

durch Sinnansprache erreicht.

Hier zählen sowohl

die Raumatmosphäre, wie

die Haptik des Produktes.

Je mehr Sinnesorgane

angesprochen werden,

umso höher ist die Emotionalisierung

beim Konsumenten

und somit auch die

positive Stimmung zum

Verbleib im Laden.

Rationale Kaufbeziehung

Die rationalen Kaufbeziehungen

werden über die

Faktoren: Preis und Produktinformation

erreicht.

Der Preis muss den Wert

der Ware vermitteln. Die

Produktinformation muss

über den normalen Produktbereich

hinausgehen

und Leistungen wie

Garantie, Service, usw.

darstellen.


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 5

Das große Feld der Kundenbindung

Die oberste Prämisse für die nächsten Jahre lautet Kundenzufriedenheit erzeugen, damit

die Kunden wieder kommen. Diese Kundenzufriedenheit hat nicht nur mit Kundenbindung

zu tun, sondern die gesamte Kundenzufriedenheit setzt sich aus den Bereichen der

kompletten Marktleistung zusammen.

Kundenbindung beginnt mit der Produktauswahl in den einzelnen Sortimentsfeldern, hier

wird die Kompetenz für das einzelne Sortiment immer bedeutsamer und somit ist auch

die Sortimentskompetenz ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbindung. Hierzu verweisen

wir auf die Prisma-Studiensammlung Ausgabe 9 „Profilierung im Markt“. Die angebotenen

Serviceleistungen müssen auf diese Kompetenzfelder abgestimmt und umgesetzt

werden. Dies gilt auch für die Dienstleistungen. Nur wenn Ihre Mitarbeiter über Ihre

gesamten Kundenbindungsaktivitäten informiert sind und diese auch erfüllen, kann

Zufriedenheit bei den Kunden entstehen. Daher muss auch der Mitarbeiterinformation ein

hoher Stellenwert eingeräumt werden. Die bisher genannten Punkte sind die Pflicht bei

der Kundenbindung. Nun kommen wir zur Kür. Diese besteht aus Beratung, Erlebnisorientierung

und Kundenbindung.

Die Informationsüberflutung der Kunden führt dazu, dass

Beratung nicht nur eine Informationsvermittlung sein darf,

sondern auch praktische Hilfestellung sein muss. Hier das

Beispiel eines Prisma Kollegen, der Schulfüller mit einer

überaus greifbaren Beratung verkauft. Drückt das Kind zu

stark auf Schreibgerät und die Feder, so setzt dieser

Kollege über Druck auf den Musikantenknochen durch,

dass das Kind spürbar leichter schreibt und das Schreibgerät

leichter führt. Diese Beratung ist für den Kunden

spürbar und auch nicht über das Internet oder SB-Kaufschienen

zu vermitteln. Der Bereich der Erlebnis-Orientierung

ist spürbar auf die Wahrnehmung der Sinne ausgerichtet.

(Mood Marketing Studiensammlung Ausgabe 2).

Über die Sinnansprache wird auch der Bereich Events und

Veranstaltungen angesprochen.

Die Kundenbindung als Teil der Kundenzufriedenheit wird nun in dieser Ausgabe ausführlich

behandelt.

Dabei geht es in erster Linie darum, Stammkunden zu gewinnen.

Die Maßnahmen, um aus Laufkunden

Stammkunden zu machen, finden sich

häufig in Kundenbindungsprogrammen

wieder. Hierzu zählen:

• Belohnung nach dem Kauf, wie Prämien,

Geschenke oder Bonus

• Belohnung vor dem Kauf, dies sind in der

Regel Rabatte und Vergünstigungen

• Belohnung zu allen Zeiten für Stammkunden,

wie Kundenkarten, bevorzugte

Behandlung

Verkaufen

bedeutet dem

Kunden zu

helfen, den

Nutzen zu

bekommen,

den er braucht,

und zwar so,

dass der

Kunde vor,

während und

nach dem

Kauf ein

gutes Gefühl

dabei hat.

Bei allen Kundenbindungsmaßnahmen ist darauf zu achten, dass sie differenziert nach

Warengruppen angeboten werden. So ist es sinnvoller, eine Schülercard einzusetzen, als

eine allgemein gültige Kundenkarte. Wie schon im vorherigen Text erwähnt, sollten Sie

Ihre Kundenbindungsmaßnahmen auf Ihre Kompetenzsortimente begrenzen und somit

für den Kunden auch nachhaltig zuordnungsfähig machen. Kunden wollen hofiert werden

und bestätigt bekommen, dass man ihre Einkäufe zu schätzen weiß. Finden Sie heraus,

was den Kunden schon lange ärgert, was er aber akzeptiert, weil es „branchenüblich“ ist.

Geben Sie dem Kunden das echte Gefühl, dass Sie ihn als Stammkunden schätzen und

alles für ihn tun. Achten Sie dabei darauf, dass Sie nicht in die Kundenzufriedenheitsfalle

tappen: Je mehr Sie bieten, desto mehr erwartet der Kunde. Also genau überlegen, was

Sie anbieten.


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Studiensammlung / Ausgabe 13

Definition und Abgrenzung

Verfolgen Sie eine wohlüberlegte und klar definierte Servicestrategie

Kundenfokussierung bedeutet, einigen wenigen, eng miteinander verknüpften oder sich

ergänzenden Zielgruppen ein umfassendes Serviceangebot zu machen. Dabei macht es

wenig Sinn, einen Rundum-Service für jedermann zu bieten. Da Sie es nicht gleichzeitig

allen Zielgruppen recht machen und deren Bedürfnisse befrieden können, sollten Sie

Ihren Service auf Ihre festgelegte Zielgruppe beschränken, frei nach dem Motto „Top-

Service für ausgewählte Kunden“.

Indem Sie ausgewählten Kundengruppen durch Ihr Serviceangebot einen größeren Vorteil

verschaffen als der Wettbewerb, erzielen Sie einen Wettbewerbsvorteil, der Voraussetzung

ist, um nachhaltig Gewinn zu erwirtschaften. Das erfordert, dass Ihre Servicestrategie einfach

zu kommunizieren ist und sich dennoch eindeutig vom Wettbewerbsangebot unterscheidet.

Wenn Sie folgende Fragen klar beantworten können, sind Sie auf dem richtigen Weg:

• Welches Image wollen Sie mit Ihrem Unternehmen vermitteln?

• Wer ist Ihre Zielgruppe und passt diese zu dem Image?

• Was sind die genauen Bedürfnisse dieser Zielgruppe?

• Welches einmalige Serviceangebot bieten Sie zu diesen Bedürfnissen?

Wem verkaufen Sie was?

Überprüfen Sie an dieser Stelle Ihre Verkaufsstrategie: Welcher Kundengruppe verkaufen

Sie welche Produkte und Dienstleistungen. Wie attraktiv sind die einzelnen Zielgruppen

für Ihr Unternehmen? Wer sind in diesem Zusammenhang Ihre wichtigsten Wettbewerber?

Welche Marktposition halten Sie inne, sind Sie Marktführer oder Marktfolger?

Wo liegen Ihre Stärken?

Analysieren Sie anhand Ihrer Serviceleistungen, welche Kundengruppen Sie am besten

bedienen können. Stellen Sie sich selber die Fragen:

• Welchen Service honoriert Ihre Hauptzielgruppe am meisten?

• Welche Kundengruppen sind besonders anspruchsvoll, welche besonders bescheiden?

• Welche Rolle spielt das Serviceangebot für Ihre Zielgruppe bei der Wahl der Einkaufsstätte?

• Wird Ihr Service als selbstverständlich eingestuft oder kommen Kunden wegen Ihrer

Serviceleistungen?

• Welchen Service bieten Sie allein am Standort?

Fazit: Konzentrieren Sie sich auf die Zielgruppe, die zu Ihnen passt. Sprechen Sie eine

Zielgruppe an, mit der Sie an Ihrem Standort Erfolg haben und der Sie einen gewinnbringenden

Service bieten können. Denn nur ein abgestimmtes Maß an Zielgruppe,

Sortimentspolitik und Serviceangebot kann einen zufriedenen Kunden und damit eine

Kundenbindung bewirken.

Tipp: Lassen Sie Ihre Kunden zu Wort kommen

Erleichtern Sie Ihren Kunden, die eigene Meinung zu äußern. Eine einfache Frage wie

„Sind Sie mit uns zufrieden?“ oder „Vermissen Sie etwas bei uns?“ gibt oft hilfreiche

Antworten auf offene Punkte, die Sie selber gar nicht so betrachten. Ebenso helfen regelmäßige

Kundenbefragungen mittels Kundenbefragungskarte oder ein Gespräch mit Ihren

Mitarbeitern, die oft viel mehr von Ihren Kunden wissen, als Sie selbst.

Wenn Sie hingegen merken, dass ein Kunde unzufrieden ist, haken Sie schnell nach:

Was ist schief gelaufen?

• Lag es am Service- oder Dienstleistungsangebot?

• Lag es am Produkt oder der Produktauswahl?

• Lag es an einem Verhalten der Mitarbeiter?

• Lag es am Preis?

• Lag es am Angebot des Wettbewerbers?

• Lässt sich die Unzufriedenheit wieder drehen?

Es genügt nicht, nur einen Service zu bieten. Sie müssen wissen, warum Sie diesen Service

bieten, warum die Kunden diesen Service wünschen, schätzen und erwarten. Denn nur

wenn Sie Ihre Motive im Detail kennen und in Ihrem Unternehmen klar kommunizieren,

können Sie ein Servicepaket schnüren, welches die Servicenachfrage richtig befriedigt

und eine Kundenzufriedenheit planbar macht.


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 7

Mögliche Determinanten

Was bindet einen Kunden

an ein Unternehmen und

seine Angebote? Diese

Frage ist in Zeiten eines

enormen Wettbewerbdrucks

und schlechter wirtschaftlicher

Lage für viele Unternehmen

im Wettbewerb

hochaktuell. Die hohe

Angebotsvielfalt und Informationsflut,

der übersättigte

Markt sowie der Trend zu

individuellen Kundenbedürfnissen,

deuten schon

länger auf den Wandel hin:

Weg von der Massentauglichkeit,

hin zum Individualmarketing.

Diese Einsicht

beruht auf der Tatsache,

dass es kostengünstiger ist,

einen einmal gewonnen

Kunden zu halten und die

Beziehung weiter auszubauen,

als neue Kunden zu

akquirieren oder vom

Wettbewerb zum eigenen

Unternehmen zu ziehen.

Stammkunden geben mehr

Sicherheit und Wachstumsmöglichkeiten

sowie mehr

Gewinn und Rentabilität.

Um eine solche Zufriedenheit

zu erreichen, ist es

notwendig, die Determinanten,

also Einflussfaktoren,

der Kundenbindung zu

kennen. Die Anzahl der

Determinanten ist zahlreich

und teils auch widersprüchlich,

daher bieten wir Ihnen

hier nur eine Übersicht über

mögliche Determinanten:

Diese Determinanten haben verschiedene Wirkungen auf die Kundenbindung. Wir unterscheiden

hierbei in:

• Direkte Wirkungen

• Indirekte Wirkung

• Moderierende Wirkung

Moderierende Wirkung bedeutet eine Stärkung beziehungsweise Schwächung einer

Determinante.

Zu den direkten Wirkungen wollen wir zwei Determinanten kurz erläutern, die vielleicht

nicht sofort unter „direkte Wirkung“ eingestuft werden.

Unter Erfahrungen verstehen wir permanente Erfahrungen, keine einmaligen; wir sprechen

hier von einer Konstanz von Erfahrungen, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen verbindet.

Bei dem Begriff „Risiko“ handelt es sich um eine vom Kunden gefühlte Unsicherheit bei

der Kaufentscheidung bezüglich eines Angebotes. Dieses Risiko können Sie direkt durch

verschiedene Massnahmen nehmen und beeinflussen.

Bei den moderierenden Variablen ist vor allem die Abwechslung wichtig. Denn selbst

zufriedene Kunden können durch Neugier und Langeweile Ihrem Unternehmen untreu

werden. Eine starke Abwechslung kann hier aushelfen.


Seite 8

Studiensammlung / Ausgabe 13

Kundenbindung als Zielgröße

Betrachten wir die strategischen

Begriffe zur Kundenbindung

der letzten 20

Jahre, so fällt ein Begriff

besonders häufig auf:

Kundennähe. Kundennähe

ist ein Schlüsselfaktor zur

Kundenbindung. Leider ist

der Begriff der Kundennähe

sehr vielschichtig und

wurde im Verlauf der letzen

Jahre oft neu definiert.

Bestes Praxisbeispiel für

den Wandel beim Begriff

Kundennähe ist die Auslegung

der Sortimentsbreite.

Vor 10 Jahren hieß es:

„Alles Jedem bieten“. Heute

ist es die Kundennähe auf

eine spezialisierte Zielgruppe,

eine Profilgruppe,

um persönliche Nähe zu

demonstrieren. Hier eine

kurze Grafik, die Kundennähe

genauer erläutern soll:

Ziel der Kundennähe sollte sein, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und somit eine

erfolgreiche Kundenbindung an Ihr Unternehmen zu erreichen. Wesentlicher Faktor für

die Kundennähe ist es, die Kunden genau einstufen zu können. Handelt es sich bei dem

Kunden um einen Starkunden, um einen regelmäßigen Ertragskunden, einen Fragezeichenkunden,

dessen Position noch nicht eingeschätzt werden kann oder um einen

Mitnahmekunden? Wenn Sie diese Einteilung bei Ihren Kunden durchführen können,

können Sie strategisch darauf reagieren. Auch wenn diese Analyse nicht immer „offiziell“

durchgeführt wird, oft geschieht sie im Unterbewusstsein und beeinflusst somit Ihre

Ausrichtung. Anhand dieser strategischen Ausrichtungen lässt sich die Kundenzufriedenheit

angleichen, erhöhen und in möglichst wenigen Fällen wird sie auch sinken. Dabei ist es

vor allem wichtig, dass Sie jeden Bereich entsprechend seines Wertes berücksichtigen.

Wenn Ihre Strategie irrelevante Vorteile betont, dafür aber strategische Vorteile fallen

lässt, sollten Sie Ihre Strategie überarbeiten.

Die nebenstehende Grafik zeigt Auswirkungen

auf Ihre Strategie. Im Idealbereich

decken Sie große Teile der akzeptablen

Nachteile und große Teile der strategischen

Vorteile ab, während strategische Nachteile

und irrelevante Vorteile nur peripher betroffen

sind. Achten Sie darauf, dass der

Idealbereich diese Position in etwa halten

kann und nicht in die eine oder andere

Richtung kippt. Besonders kritisch gelten

Schwankungen in den Bereich „Strategische

Nachteile“. Ein Abdecken dieses Bereichs

würde bedeuten, dass Ihre Leistungen im

hohen Maße zur Gesamtunzufriedenheit

des Kunden beitragen. Irrelevante Vorteile

sind oft dadurch erkennbar, dass das

Erreichen dieser Ziele mit hohen Kosten

verbunden ist, aber eine geringe Wirkung

spürbar ist.


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 9

Kundenorientierung als Basis der

Kundenbindung

Jedes Unternehmen arbeitet gewinnorientiert. Um jedoch Gewinn zu erzielen, ist es heute

unabdingbar, dass Sie auf Wünsche, Träume, Hoffnungen, Ziele und Gefühle Ihrer Kunden

eingehen. Dieses intensive Beschäftigen mit dem Kunden nennen wir Kundenorientierung.

Kundenorientierte Unternehmen haben ...

• 14% höhere Umsatzanteile mit Produkten, die nicht älter als drei Jahre sind

• 18% niedrigere Kosten

• 24% weniger Flops bei Trendprodukten als der Durchschnitt

Diese durchweg positiven Fakten einer erfolgreichen Kundenorientierung sind nur eine Seite

der Kundenorientierung. Doch leider geschieht es immer wieder, dass genau das Gegenteil

von dem eintritt, was eigentlich beabsichtigt wurde. Die Folge kann verheerend sein,

daher sollten Sie eine Kundenorientierung immer so genau wie möglich planen. Hier einige

Beispiele, was zufriedene und unzufriedene Kunden für Ihr Unternehmen bedeuten können:

Mit wie vielen Menschen sprechen zufriedene / unzufriedene Kunden im Durchschnitt?

• Zufrieden 3

• Unzufrieden 9

• Sehr zufrieden 20!

Sehr zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger für Ihr Unternehmen. Sie geben mit

dem entsprechenden Produkt gerne an und verraten Freunden und Bekannten, wo das

„Produkt“ erworben wurde.

Bei sehr unzufriedenen Kunden kann es oft dazu kommen, dass der Kunde die Treue zu

Ihrem Unternehmen verliert. Anhand der folgenden Auflistung sehen Sie, welche Gründe

dafür in erster Linie in Frage kommen.

Gründe, warum ein Kunde in einem Geschäft nicht mehr einkauft:

• 1% Todesfall

• 3% zieht um

• 4% liebt Abwechslung

• 5% Wechsel aufgrund einer Empfehlung seitens Freunden und Bekannten

• 9% Produkte und Leistungen sind beim Wettbewerb preiswerter

• 68% Fühlen sich nicht gut behandelt

Viele Fachhändler sind bereit, den Preiskampf am Ort einzugehen, weil sie der Meinung

sind, dass dieser Grund wichtig ist, aber nur bei 9% der Bevölkerung ist dies von Bedeutung.

Hingegen sind doch die 68% zu beachten, die sich nicht wohl fühlen. Achten Sie

daher auf Ihr Ambiente und Ihre Kunden. Passen die beiden Gruppen (noch) zusammen?

Oftmals ändert sich das Kunden- oder Geschäftsbild im Laufe der Zeit, ohne dass dies

wahrgenommen wird. 68% sind ein so enorm hoher Anteil, dass der Schwerpunkt Ihrer

Bemühungen hier liegen sollte.

Der Kunde

hat das

Recht

auf eine

eigene

Meinung!

Er hat sogar

das Recht

auf Irrtum!

Wenn eindeutige Kundenorientierung eine Selbstverständlichkeit für Ihr Unternehmen ist,

werden Ihre Kunden dies wahrnehmen und entsprechend reagieren. Wer hingegen

Kundenorientierung als „Mode-Trend“ sieht und versucht, oberflächig an diesen Strategien

zu kratzen, wird dadurch früher oder später enorme Schäden erleiden. Dies geschieht vor

allem dann, wenn sich am Standort Mitbewerber ebenfalls der Kundenorientierung annehmen.

Um strategisch richtig zu handeln, müssen Sie vor allem auf Kommunikation

setzen. Lernen Sie durch Befragungen die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe

genau kennen. Nur so ist eine eindeutige strategische Richtung zur Kundenorientierung

möglich. Halten Sie Ihre gesammelten Informationen immer auf dem aktuellen Stand. In

der Schnelllebigkeit unserer Branche können wir keine Dreijahresplanung zum Thema

Kundenorientierung durchführen. Trends entstehen und fallen in deutlich schnelleren

Rhythmen, auf die Sie als Fachhändler reagieren müssen.

Selbst wenn Sie die strategische Ausrichtung perfekt planen, so ist der Erfolg noch lange

nicht garantiert. Ein weiterer wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Kundenorientierung

sind Ihre Mitarbeiter. Wie gehen Ihre Mitarbeiter mit Ihren Kunden um und wie gehen die

Mitarbeiter miteinander um? Diese Faktoren wirken sich auf die Kundenorientierung

erheblich aus. Vor allem im hochpreisigen Segment sind die Erwartungen der Kunden an

Sie und Ihre Mitarbeiter sehr hoch. Und je höher die Erwartungen sind, desto höher ist

auch die Gefahr einer Enttäuschung.


Seite 10

Studiensammlung / Ausgabe 13

Unverwechselbare Leistungen

Kundenzufriedenheit ist keine Einbahn-Straße, sondern das Ergebnis unterschiedlichster

Bemühungen, ein Zusammenspiel mehrer Faktoren:

Die „Muss-Faktoren“

Wenn Sie die berechtigten Erwartungen Ihrer Kunden, etwa im Hinblick auf Produkt- und

Service-Qualität anstandslos erfüllen, erreichen Sie ein gewisses Maß an Zufriedenheit.

Wenn Sie dies nicht schaffen, riskieren Sie ein Höchstmaß an Unzufriedenheit.

Die „Soll-Faktoren“

Wenn Sie Ihren Kunden positiv zu Buche schlagende Beweise in punkto Betreuung/

Beratung bieten, wie beispielsweise

• Kompetente Beratung

• Aufmerksamkeit und Freundlichkeit des Personals

• Ein „Herzlich Willkommen“ und ein „Dankeschön“

so dürften diese Gütesiegel Ihres Geschäftes zwar mit Zufriedenheit wahrgenommen

werden, stellen aber noch keinen Grund zum Wechseln der Einkaufstätte dar.

Die „Plusfaktoren“

Wenn Sie den Kunden mit unerwarteten, materiellen wie immateriellen Zusatzleistungen

überraschen, verblüffen oder begeistern, werden Sie zweifellos spontane Zufriedenheit

auslösen. Diese Vergünstigungen können allerdings keinesfalls gegen ein Defizit bei den

„Muss-Soll-Faktoren“ aufgerechnet werden.

Mit einem hohen Maß an Kundenzufriedenheit und Loyalität zu Ihrem Unternehmen

können Sie nur dann rechnen, wenn Sie diese drei Faktoren, symmetrisch gebündelt, auf

Ihre Agenda setzen und in langfristig angelegten Bemühungen umsetzen.

Zeigen Sie, dass Sie Kunden erfolgreich an Ihr Unternehmen binden können. Eine intensive

Kundenbindung ist heute der entscheidende Erfolgsfaktor. Angesichts zunehmend

gesättigter Märkte und eines hohen Verdrängungswettbewerbs, können sich Händler nur

durch sehr gutes Kundenbeziehungsmanagement und einer besonderen Marktpositionierung

von der Konkurrenz abheben. In diesem Bereich ist Kreativität gefragt, aber auch

Informationsübersicht am Markt und Beispielen aus anderen Branchen.

Einige Leistungen, Hilfen und Vergünstigungen, die der Kunde genießt, sind ihm gar nicht

mehr bewusst. Er rechnet Sie Ihrem Unternehmen auch gar nicht mehr als Vorzüge an.

Ihre unsichtbaren Leistungen fallen also auch nicht in die Waagschale, wenn der Kunde

mit einem anderen Händler liebäugelt, der mit besser sichtbaren Vorteilen lockt:

• Niedrigeren Preisen

• Größerer Nähe

• Kürzerem Beschaffungsweg

• Höhere Sortimentskompetenz, usw.

Bemühen Sie sich taktvoll, aber beständig, den Kunden bewusst zu machen, welche

Vorteile der Kundenkontakt zu Ihrem Unternehmen ihnen bringt. Folgende Methoden

bieten sich an:

• Prahlen Sie nicht mit Ihren Wohltaten, aber sprechen Sie bei passender Gelegenheit

über das reichhaltige Serviceangebot Ihrer Firma. Machen Sie deutlich, dass diese

Vergünstigungen in Ihrer Branche nicht allgemein gültig sind.

• Fragen Sie den Kunden gelegentlich, ob er mit dieser oder jener „stillen“ Leistung zufrieden

ist. So erinnern Sie ihn daran, was Sie ihm alles bieten.

• Fragen Sie den Kunden nach seinen Wünschen für die Zukunft. Oft überschneiden sich

seine Wünsche mit Leistungen, die Sie bereits erbringen.

• Nicht selten bietet eine Reklamation die Chance, einmal Bilanz zu ziehen. Das gilt vor

allem, wenn sich die Beschwerde auf das Ausbleiben solch einer scheinbar selbstver

ständlichen Leistung bezieht. Viele Annehmlichkeiten werden dem Kunden erst dann

bewusst, wenn er auf sie verzichten muss.


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 11

Maßnahmen zur Verbesserung der

Kundenbindung

Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist maßgeblich für den Erfolg Ihrer Kundenbindung. Somit sind

Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit direkt mit dem Erfolg Ihrer

Kundenbindung verknüpft. Kundenzufriedenheit spiegelt das Verhältnis von Erwartungen

und tatsächlich gesammelten Erfahrungen wider. Zu den Erwartungen gehören die Punkte:

Produktqualität, Produktinformation, Preis, Emotion und Anlass (Anwendung), Service

Die Erfahrungen, die der

Kunde aus diesen Elementen

sammelt, lassen ihn

entweder zufrieden oder

unzufrieden sein. Ihr Ziel ist

es, die Erfahrungen größer

als die Erwartungen werden

zu lassen.

Betrachten wir eine wichtige

Zielgruppe unserer Branche

genauer, nämlich die

Frauen, so müssen wir uns

die Frage stellen: Macht

Shoppen den Frauen zu

wenig Spaß? Sind die

Frauen in unserer Zielgruppe

zufrieden mit uns?

Um die Zielgruppe der

Frauen an Ihr Ladenlokal

zu binden, sollten Sie über

die Bedürfnisse und

Wünsche der bei Ihnen

einkaufenden Frauen Bescheid

wissen. Hierzu hilft

eine Studie, bei der 30- bis

45-jährige Frauen befragt

wurden, was Ihnen beim

Einkauf wichtig oder weniger

wichtig ist.

Frauen differenzieren beim

Shoppen stärker als die

Männer zwischen dem Einkauf

des täglichen Bedarfs

und dem eigentlichen

Shoppen als Freizeitbeschäftigung.

Zum Shoppen

als Freizeitbeschäftigung

gehören der Kauf von

Büchern, CDs, Kosmetik,

Bekleidung, Schmuck,

Schuhe, Gartenartikel,

Zubehör für Haus und

Wohnung, sowie Schreibgeräte.

56% der Frauen

sind beim Shoppen in

diesen Kategorien nicht

zufrieden. Es hapert an

kompetentem oder an ausreichend

Personal, am

Service und an einer Umgebung,

in der man sich

wohl fühlt.

Wichtigste Einkaufsorte für

Produkte des täglichen

Bedarfs sind Discounter

und Supermärkte (85%).

Nur vier Prozent der befragten

Frauen kaufen

diese Produkte im Internet

ein.

Die Erwartungen an den

Verkaufsraum und das

Personal lassen sich einfach

zusammenstellen:

freundliche und entspannte

Atmosphäre, genügend

Platz an der Kasse, aktuelle

Produkte, übersichtliche

Preisauszeichnung,

schnelles und freundliches

Personal.

Etwas weiter hinten in der

Wunschliste, aber dennoch

zahlreich vertreten, waren

die Aussagen:

Mehr Platz in den Gängen,

Einpackservice.

Weniger gewünscht waren:

Heimlieferung, Einkaufen

rund um die Uhr, Transport

der Ware zum Auto.

Der

Fachhandel

opfert im

Verkauf

viele

Ressourcen

für kundenfremde

Aufgaben.

Nur ca. 30%

der Zeit

wird im

aktiven

Kundenkontakt

verbracht.


Seite 12

Studiensammlung / Ausgabe 13

Sortimentspolitik als Grundlage

Auf Kompetenzen und Profilierung besinnen

Unternehmen, die ihre Wettbewerbssituation erfolgreich und nachhaltig ausbauen konnten,

haben oft eines gemeinsam: Sie nutzen ihre Kernkompetenzen, um veränderte Kundenanforderungen

vorherzusehen und in Profilsortimenten und Dienstleistungen umzusetzen.

Das Problem: Jedes Unternehmen verfügt über eine gewisse Menge an Ressourcen und

Fähigkeiten, aber nicht unbedingt bereits über eine Kernkompetenz.

Das Besondere bei der Kernkompetenz besteht darin, die Kundenanforderungen durch

sie deutlich besser zu erfüllen als der Wettbewerb und diesen Vorsprung auch nachhaltig

verteidigen zu können. Haben Sie sich an Ihrem Standort einmal ein Profil erarbeitet,

können Sie Ihre Position beim Kunden stärken und ausbauen. Scheuen Sie sich nicht

davor, eine Vision zu entwickeln, mit alten Denk- und Sichtweisen zu brechen und hemmende

Traditionen abzulegen. Entscheidend ist letztendlich, ob es gelingt, geeignete

Ressourcen, sei es durch Mitarbeiter, Erfahrung oder eigene Stärken, zu einem Profil

zusammen zu bringen – was einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Kernkompetenzen und erschaffene Profilsortimente bestehen nicht für immer und ewig, sind

jedoch für lange Zeit einzigartig und nicht leicht zu kopieren. In einem so schnelllebigen

Markt ist dies ein enormer Vorteil bei der Verteidigung der eigenen Stellung am Markt.

Die gesamte Kundenbindung sollte auf die Kernsortimente abgestimmt sein. Lieber 600

Schülerkarten aktiv nutzen, als 1.000 allgemeine Kundenkarten mit unterschiedlichen

Interessenten zu bearbeiten. Die Kundenbindung lässt sich bei Kernkompetenzen oder

Profilsortimenten viel leichter erfüllen, da die Zielgruppe eindeutig ist und somit die

Leistungen auch alle Kunden dieser Zielgruppe ansprechen. Bei den Leistungen sollten

Sie immer berücksichtigen, dass Sie kostenfreie Leistungen = Service und kostenpflichtige

Leistungen = Dienstleistungen unterscheiden.

Dienstleistungen richtig kalkulieren

Die Preisfestlegung bei Dienstleistungen ist oft das fünfte Rad am Wagen. Verdient werden

soll in erster Linie am Produkt, hierfür liegen optimale Kalkulationsdaten vor. Die

Gefahr besteht häufig darin, dass Dienstleistungen zu billig angeboten werden.

Klassische Fehler bei der Kalkulation von Dienstleistungen:

1. Fehleinschätzung des Marktes: Ein Großteil der Kunden legt mehr Wert auf qualitativ

hochwertige Dienstleistungen als auf niedrige Preise. Oft werden aber bei Kostenentscheidungen

zu Dienstleistungen nur „preissensible“ Kunden berücksichtigt.

2. Bequemlichkeit: Es ist einfacher, Dienstleistungen unter dem eigentlichen Wert zu

verkaufen. Da es bei der „zusätzlichen“ Dienstleistung „sowieso nicht wirklich auf den

Preis ankommt“ und an den Produkten (noch) gut verdient wird, werden oft die Preise

für die Dienstleistungen zu niedrig veranschlagt.

3. Strategiemängel: Oft werden die Dienstleistungsmärkte nicht intensiv genug beobachtet.

So werden entstehende Fehlbereiche nicht erkannt.

4. Dienstleistungen werden in der Mehrzahl der Unternehmen als Verkaufshilfen für die

Produkte betrachtet. Eine eigenständige Dienstleistungspolitik wird selten formuliert.


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 13

Bindung durch Serviceleistungen

Was erwartet der Kunde von morgen?

Ihr Ziel muss es sein, die Service-Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen

und zu befriedigen. Verlieren Sie nicht Ihre Kunden an den Wettbewerber durch Serviceleistungen,

die Sie zu leise kommunizieren oder die Sie bisher einfach ignoriert haben.

Um dem vorzubeugen, befragen Sie Ihre Kunden nach Zufriedenheit und Unzufriedenheit,

nach Veränderungen, sowohl positive als auch negative. Fragen Sie weiterhin, was Ihre

Kunden bei Ihnen vermissen. Schaffen Sie es, einen Kundenwunsch zu erfüllen, so werden

Sie dafür Lob und Treue ernten.

Stammkunden regelmäßig persönlich ansprechen

Eine Kundenbeziehung ist wie eine Ehe: Versiegt die Kommunikation, so droht die

Beziehung auseinander zu brechen. Während die Einen den Kunden nicht mehr als

Kunden für Produkte, sondern den Kunden der Serviceangebote ansehen, begnügen sich

Andere auf ihre halbjährlichen Newsletter und Zeitungswerbebeilagen. Zwar gehören

beide genannten Möglichkeiten zu den Kundenbindungsmaßnahmen, jedoch darf man

sie kaum als primäre Elemente der Kundenbindung bezeichnen.

Der Service-Faktor aus Sicht des Kunden

Auch wenn es nur wenige glauben, der Service-Faktor steht über dem Preis. Stammkunden,

die dem Geschäft untreu werden, geben meist nicht den Preis als Hauptgrund

an. Tatsächlich stören sich 75% der zum Wettbewerb wechselnden Stammkunden am

mangelnden Service oder der Qualität des Service. Lediglich 25% beklagen sich über zu

hohe Preise.

Eine viel wichtigere Erkenntnis ist aber, dass, wenn ein solcher Fall eines Stammkundenwechsels

auftritt, sich nicht etwa beim Unternehmen beschwert wird, sondern vielmehr

eine Kommunikationskette außerhalb Ihres Unternehmens entsteht, die weitreichende

Auswirkungen hat. 96% beschweren sich nämlich bei Anderen, dazu zählen Freunde,

Bekannte, Verwandte und manchmal sogar beim Wettbewerber. Wie oft geschieht dies?

Laut Umfrage spricht ein solcher wechselnder Stammkunde 11-mal mit anderen über

seinen Ärger. Wie weit dieser Ärger dann weiter getragen wird, ist schwer nachvollziehbar.

Mit gutem Kundenkontakt sollte dies auf jeden Fall verhindert werden. Starten Sie

Umfragen und legen Sie ein Beschwerdemanagement an. Der Stammkunde wird Ihnen

sagen, wo das Problem liegt.

Freundlichkeit als persönlicher Service:

Je vergleichbarer Sie am Ort sind, desto entscheidender werden Ihr Service und Ihre

Freundlichkeit. Tappen Sie im Alltag nicht in die Service-Sünden-Falle, die gerne einmal

übersehen wird. Hier einige Beispiele:

• Ein Kunde betritt Ihr Ladenlokal und wird nicht beachtet

• Fehlende Freundlichkeit: Ein Lächeln ist weniger anstrengend als ein Stirnrunzeln, denn

dafür benötigen Sie weniger Muskelpartien

• Beschwerden sollten Sie nicht als persönlichen Angriff wahrnehmen. Bedanken Sie sich

für jeden Hinweis, den Sie vom Kunden bekommen. Danke und Entschuldigung sind

kleine Worte mit großer Wirkung.


Seite 14

Studiensammlung / Ausgabe 13

Bindung durch Serviceleistungen

Können Sie Ihren Kunden Zeitersparnis und Bequemlichkeit beim Einkauf bieten?

Der Kunde von heute, auch wenn er mehr Freizeit besitzt als noch zu Zeiten seiner Eltern

und Großeltern, wünscht sich Zeitersparnis und Bequemlichkeit beim Einkauf.

Diese Wünsche beeinflussen zunehmend die Auswahl seiner Einkaufsstätten. Wie können

Sie diesen Wünschen Rechnung tragen?

Zum Beispiel durch Serviceleistungen wie den folgenden:

• Bestellungen per Post, Fax, Telefon oder Internet mit Abholung oder Zustellung

• Telefonische Reservierungen von in Anzeigen beworbenen Produkten

• Vergabe eines Beratungstermins, auch einen Termin mit einem speziell gewünschten

Verkäufer

• Informationsveranstaltungen und Probier- und Schnupperstunden

• Hausleitsystem

• Multimedia-Informations-Geräte, wie Terminals, elektronischer Bilderrahmen

• Kundenparkplätze

Weiterhin gibt es die Möglichkeit, den Kunden außerhalb der „normalen Geschäftstätigkeit“

einzuladen und eine Sonderveranstaltung abzuhalten. Sei es eine Lesung, eine besondere

Produktvorführung, ein Informationstag, Seminarvortrag, etc. Mit einer entsprechend

attraktiven Einladung suggerieren Sie dem Kunden Abwechslung, Feierlaune, Zuwendung

und Vorteil. Wenn der Kunde Ihrer Einladung folgt, verbessern Sie damit den Kontakt und

erhöhen so Ihre Kundenbindung. Zudem wird er zukünftige Briefe und Mailings aufmerksamer

lesen.

Einige Service-Ideen aus dem Ausland sind so originell, dass wir sie hier nennen möchten.

Lassen Sie sich von der Vielfalt an Servicemöglichkeiten inspirieren:

• REI ein Fachgeschäft für Kletter- und Outdoor-Ausrüstung bietet neben einer Kletterwand

auch eine Mountainbike-Teststrecke mit mehreren Schwierigkeitsgraden. In einer

eigenen Kältekammer können Regen- und Spezialkleidung getestet werden. Die

Produkte sind teilweise in die Ladenarchitektur eingearbeitet, so gibt es Kanusitze in

der Wassersportabteilung.

• Oder Georgia Power, ein Elektrounternehmen, verspricht, den Service zeitlich einzuhalten.

Wenn ein Haken fehlt antwortet der Verkäufer: „Wir werden das Gerät bis morgen

aufhängen. Und wenn wir unser Versprechen nicht halten, werden wir Ihnen für jeden

Tag, den Sie warten müssen, 100 US-Dollar gutschreiben.“ Die häufigste Antwort ist:

„Lassen Sie sich Zeit“


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 15

Bindung durch zufriedene Mitarbeiter

Kundenorientierung und

Kundenbindung bedeutet,

sich mit den Kunden zu

beschäftigen. Wer ist in

Ihrem Unternehmen dafür

zuständig? Alle. Die Vorstellungen,

wer dafür

zuständig ist und wie der

Kontakt mit den Kunden

stattzufinden hat, ist in den

einzelnen Unternehmen

sehr unterschiedlich. Was

der eine für einen guten

Kontakt und gute Kontaktpflege

hält, kann einen

anderen entsetzen. Häufiges

Problem dabei ist die Kommunikation

mit dem Kunden.

Das größte Problem bei

den Kommunikationsfehlern

ist, dass Verluste aufgrund

solcher Fehler oft nicht auffallen.

Begriffe werden

anders verstanden und mit

unterschiedlichen Inhalten

gefüllt, also muss der

Verkäufer / die Verkäuferin

lernen, die Bedürfnisse der

Kunden so zu verstehen,

dass diese auch von beiden

Seiten verständlich kommuniziert

werden können.

Wenn ein Verkäufer gut

kommuniziert, macht er

auch bessere Umsätze.

Viele Chefs beobachten Ihre

Mitarbeiter, lassen Sie mit

anderen Mitarbeitern üben.

Diese Maßnahmen sollten

nicht allgemein angewandt

werden. Denn noch viel

wichtiger als das Trainieren

einer erfolgreichen Kommunikation,

ist es, dass sich

der Mitarbeiter im Unternehmen,

mit dessen

Philosophie und den

Produkten wohl fühlen

kann. Wohlfühlen ist die

Basis für einen zufriedenen

und erfolgreichen Mitarbeiter.

Fühlt sich der Mitarbeiter

einmal wohl, so

wird auch die Kommunikation

mit dem Kunden

besser, denn er projiziert

dieses Gefühl nach Außen

und der Kunde kann sich

ebenfalls wohl fühlen.

Weiterhin werden Mitarbeiter,

die sich wohl

fühlen und die sich mit dem

Unternehmen identifizieren

können, von einander

lernen, richtig zu kommunizieren.

Kundenlob weiterleiten

Guter Service und gute Kundenbindung erfordert Teamarbeit. Nur wenn die Zusammenarbeit

mit allen Mitarbeitern harmonisch abläuft, kann Ihr Unternehmen auch den Kunden

überzeugen. Einige Mitarbeiter oder auch Sie selbst werden vielleicht mit Serviceanfragen

oder Informationsanfragen konfrontiert, obwohl sonst ein spezieller Mitarbeiter diesen

Stammkunden bedient. In einem solchen Gespräch lassen sich oft ganz andere Informationen

erfahren. Beispielsweise wie zufrieden dieser Stammkunde mit seiner Betreuung ist.

Ein solches Lob kann deutlich zur Motivationssteigerung der Mitarbeiter führen. Sorgen

Sie stets dafür, dass ein Lob solche Mitarbeiter auch erreicht. Auch ein Dankeschön per

Telefon sollten Sie per Notiz an den entsprechenden Mitarbeiter weiter leiten.

Sie können auch selber aktiv werden und Werbung für Ihre Mitarbeiter machen, die eher

hinter den Kulissen arbeiten. Weisen Sie bei Gesprächen auf Ihre Mitarbeiter hin, die ein

Problem gelöst haben und geben Sie dem Mitarbeiter weiter, wie zufrieden der Kunde mit

der Lösung war. Sprechen Sie auch nicht gleich Tadel aus, wenn mal etwas schief geht.

Sprechen Sie zunächst mit dem Verantwortlichen, denn nicht selten gibt es einen triftigen

Grund für eine solche Panne.


Seite 16

Studiensammlung / Ausgabe 13

Kommunikation

Kundenbindung entsteht durch die praktizierte Kundenorientierung und die Bekanntmachung

dieser Unternehmens-Philosophie nach Innen und Außen. Es geht also um

Kommunikation. Meist geschieht dies jedoch fast ausschließlich auf Produktebene. Doch

auch Service- und Dienstleistungen eines Unternehmens sollten – ebenso wie alle

anderen Aktivitäten – bestehenden und potentiellen Kunden bekannt gemacht werden.

Hier helfen Slogans. Doch kurze, informative und wahre Slogans zu finden, ist in der

Regel schwer. Es birgt Gefahren für Image und Umsatz, einfach einen Slogan zu entwickeln,

ohne dabei über die genauen Folgen des Slogans nachzudenken. Noch gefährlicher

wird es, wenn ein Slogan einfach kopiert wird. Phrasen ohne echten Hintergrund

schaden deutlich mehr, als dass sie Vorteile bringen. „Führend im Markt“ – Wer führend

im Markt anpreist, der sollte dies auch jederzeit beweisen können. Wenn über dem

Eingang dieser Slogan hängt und der Kunde im Ladenlokal stapelweise Altbestände

vorfindet, schwindet die Glaubwürdigkeit. Dabei ist gerade die Glaubwürdigkeit eine der

Kernsäulen für den Fachhandel. Daher auch Vorsicht bei Übertreibungen. Ansprüche, die

nicht gehalten werden können, bis hin zur Peinlichkeit, lassen Ihr Unternehmen in der

Öffentlichkeit schnell schlecht da stehen. Ähnlich wie „Führend im Markt“ muss auch die

geläufige Phrase „Das freundliche Fachgeschäft“ betrachtet werden. Haben Sie mal

genau analysiert?

• Wie werden Reklamationen behandelt?

• Wie gehen Ihre Mitarbeiter mit den Kunden um?

• Verstehen Sie unter Freundlichkeit das selbe wir Ihr Kunde?

• Woran erkenne ich „mein“ freundliches Fachgeschäft?

• Was sind die Kriterien für das freundliche Fachgeschäft?

Achten Sie also darauf, dass Werbebotschaften, die gegenteilig zu dem sind, was der

Kunde täglich erlebt, Umsatz, Ertrag und Image schädigen. Wer sich kundenorientiert

verhalten will, der sollte seine Organisation und seine Werbebotschaften aufeinander

abstimmen. Noch besser ist es, wenn die in der Werbung und der internen Kommunikation

versprochenen Leistungen in der Wirklichkeit noch übertroffen werden.

Wie Worte wirken

Sie besprechen mit dem Kunden ausführlich

das Produkt. Doch der Kunde zeigt

sich nicht dankbar, sondern macht nur eine

kritische Bemerkung über die Höhe des

Preises.

Kommunikation im Unternehmen

Nicht nur die Kommunikation mit den

Kunden, sondern auch die Kommunikation

untereinander kann die Kundenbindung

beeinflussen. Ein gut eingespieltes Verkaufsteam

kann sich ergänzen und dem

Kunden deutlich Kompetenz zeigen. Fehler

in der internen Kommunikation führen zu

Blindleistungen und Doppelarbeiten. Um

dem entgegen zu wirken ist es notwendig,

dass absolut jeder die Strategie, das

Sortiment und die Kunden kennt. In einer

Untersuchung konnte festgestellt werden,

dass 59% aller Fachhändler einräumen,

offensichtliche Probleme in der internen

Kommunikation zu haben. Immerhin sind

auch 60% der Befragten der Meinung,

dass dies ein ernstes Problem ist, das

angegangen werden muss.


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 17

Kommunikation

Gekonnter Small Talk

Die Händler im und aus dem Ausland sind uns in dieser Hinsicht häufig überlegen: Der

perfekte Small Talk bindet die Kunden und animiert sie zugleich. Motivieren und schulen

Sie Ihr Verkaufsteam für Small Talk mit den Kunden. Führen Sie Trainings durch. So ergänzen

Sie die spontane Plausch- und Plauderfähigkeit Ihrer Mitarbeiter durch professionelle

Kompetenz. Weisen Sie darauf hin, dass Themen wie Politik und Religion Tabuthemen

sind. Besser geeignet sind: Sport, Freizeit, Familie, Trends und aktuelle Ereignisse. Ebenfalls

darf der Small Talk das Verkaufsgespräch nicht stören. Er muss in das Gespräch

einfließen, es unterstützen. Dazu benötigt der Verkäufer das nötige Fingerspitzengefühl,

um die Situation genau zu erkennen. Als Anreiz für Ihr Verkaufsteam, sich auf Small-Talk

einzustellen, können Sie in Ihrem Verkaufsteam den Small Talker des Monats prämieren.

Dies fördert auch die Stimmung und den Erfolg. Für den Kunden verbessert sich vor allem das

Ambiente. Er fühlt sich wohler und merkt durch die Gespräche, dass Sie Zeit für ihn haben.

Was passiert, wenn Sie mit einem Kunden sprechen?

Ob Sie wollen oder nicht, innerhalb weniger Sekunden entscheidet sich schon ein Großteil

des Gesprächs. Sie stufen den Kunden als sympathisch oder unsympathisch ein, der

Kunde stuft Sie als freundlich, hilfsbereit oder gar stinkfaul ein. Je nachdem, wie diese

Bewertung ausfällt, wird auch das Verkaufsgespräch ablaufen. Die Beziehungsebene hat

nämlich direkten Einfluss auf die Sachebene, also auch auf die Produktinformationen, die

Sie Ihren Kunden geben. Daher ist das Schaffen einer guten Atmosphäre vor allem beim

Einstieg in das Gespräch sehr wichtig. Der Ton macht die Musik, lautet das Rezept:

Stimmhöhe: Versuchen Sie Ihre Stimmhöhe möglichst in Ihrem persönlichen, tieferen

Stimmbereich zu halten. Hohe Stimmlagen vermitteln eher Unsicherheit.

Lautstärke: Brüllen Sie nicht, flüstern Sie nicht. Ihr Kunde und Ihre Stimmbänder werden

es Ihnen danken.

Geschwindigkeit: Orientieren Sie sich in Maßen an der Sprechgeschwindigkeit Ihres

Kunden.

Sprechdauer: Haben Sie gewusst, dass Ihr Kunde im Regelfall nicht länger als 10 Minuten

am Stück zuhören kann? Müssen Sie länger sprechen, vergewissern Sie sich, dass Ihr

Kunde noch folgen kann.

Gestik: Unterstützen Sie Ihre Worte mit Bewegungen. Das gibt Ihrer Stimme mehr Ausdruck.

Sachebene: Jetzt können Sie Ihren Kunden informieren. Denken Sie daran, dass Ihr

Kunde Ihre Worte ganz anders verstehen kann, schließlich ist die Wahrnehmung jedes

Menschen unterschiedlich.

Dem Kunden zu Neuheiten raten

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Viele Kunden bleiben gerne bei bewährten Produkten

oder Marken, weil sie gute Erfahrungen damit gemacht haben. Sie sind ihnen vertraut

und geben ihnen die Sicherheit, nichts falsch zu machen, was ja bei neuen Artikeln durchaus

der Fall sein könnte.

Empfehlen Sie solchen Kunden ruhig etwas Neues, denn sonst könnte ihnen ja etwas

Gutes entgehen. Abgesehen davon, dass es auf Dauer auch langweilig sein kann, immer

nur das Gleiche zu nehmen. Wenn Sie den Kunden Neuheiten oder neue Produkte

empfehlen, müssen Sie ihnen auch vermitteln, dass sie auf Nummer Sicher gehen und

keinen Fehlgriff tun. Heben Sie die Produktvorteile hervor und verdeutlichen Sie den

Nutzen, den Ihre Kunden davon haben werden.

Bei Markenprodukten bieten Sie Ihren Kunden an, diese zu testen. Beim Test eines

Schreibgeräts beispielsweise, können Sie direkt in der Praxis auf Vorzüge hinweisen,

damit der Kunde ein Sicherheitsgefühl bekommt.

Laut einer Studie, die sich mit Verbrauchsgütern befasst,

ist auf Konsumentenseite grundsätzlich Potential für

Neuheiten vorhanden; dieses ist auch auf andere Produkte

und Branchen übertragbar:

Mehr als ein Drittel aller Haushalte wünscht sich mehr

Innovationen als bisher. Über die Hälfte aller Haushalte

halten die Zahl der Neuprodukte für ausreichend und

lediglich 10% wünschen sich weniger Innovationen oder

sind bezüglich dieser Frage indifferent.


Seite 18

Studiensammlung / Ausgabe 13

Niemand

kann einen

Streit mit

einem

Kunden

gewinnen.

Wer den

Streit

gewinnt,

verliert den

Kunden!

Beschwerdemanagement

Reklamationen sind ein Prüfstein der Kundenorientierung. Die Art und Weise, wie in einem

Unternehmen mit den Einwänden von Kunden, mit ihren Wünschen, ihren Beschwerden

und ihren Reklamationen umgegangen wird, zeigt, wie die Geschäftsleitung dazu steht,

ebenso, wie die Mitarbeiterhaltung dazu ist. Ein Mitarbeiter kann und darf zum Beispiel

Reklamationsfälle ja nur nach den im Unternehmen festgelegten Regeln bearbeiten.

Wenn also beispielsweise Reklamationsfälle im Unternehmen als ein Problem angesehen

werden, muss – neben der grundsätzlichen Anweisung zum Thema – auch geprüft werden,

wie die definierten Regeln von wem, wie umgesetzt werden, welches Verhalten praktiziert

wird. Gerade beim Thema Warenreklamation gehören das Produkt selbst und auch der

Lieferant auf den Prüfstand. Ganz gleich, welcher Grund für eine Reklamation vorliegt: In

einem kundenorientierten Unternehmen wird der Kunde auf jeden Fall zuerst einmal zufrieden

gestellt. Wer Reklamationen von Kunden herablassend, strafend und verzögernd

behandelt, schadet seinem Unternehmen.

Wer darüber klagt, dass eine großzügige Behandlung der Kunden in punkto Reklamationen,

Umtausch, Auswahl, etc. Kunden mit kriminellen Neigungen anlockt, der hat großzügige

und kundenorientierte Organisation wahrscheinlich noch nie praktiziert.

Wer Angst davor hat, dass durch eindeutige Kundenorientierung Verluste entstehen, der

sollte einmal eine genaue Reklamations- und Umtauschstatistik führen. Daten, die gespeichert

werden können sind:

• Warum ist der Kunde unzufrieden?

• Um was geht es? (Produkt, Service, Dienstleistung)

• Wer ist der Lieferant?

• Sind mehrere Warengruppen betroffen?

• Wer hat die Reklamation bearbeitet?

• Wie groß ist der entstandene Schaden?

• Wie lautet die Adresse des Kunden?

Die Auswertung wird dann deutlich zeigen, wo die Probleme im Unternehmen sind. Vor

allem wird sich zeigen, wie hoch die entstandenen Kosten sind. Dann kann auch berechnet

werden, welcher Schaden zukünftig noch entstehen kann. Wer sich einmal unvoreingenommen

diese Zahlen anguckt, der wird feststellen, wie gering die Verluste für das eigene

Unternehmen sind. Bei Warenschäden werden die Verluste durch Lieferanten erstattet.

Wer hingegen viele Schäden oder Verluste hat, die vom Lieferanten nicht erstattet werden,

der sollte Sortiments-, Einkaufs- und Geschäftspolitik überprüfen. Denn oft sind die

Schäden und Verluste nicht auf den Kunden, sondern auf das Unternehmen zurück zu

führen. Wichtig ist auch zu wissen, dass die Anzahl der Kunden, die von einer Reklamation

absehen, obwohl diese gerechtfertigt wäre, sehr gering ist. Daher ist eine gute Kommunikation

mit dem Kunden unabdingbar. Besonders Reklamationsgespräche sind eine Quelle

für Verbesserungen. Kunden, die wegbleiben, ohne sich zu melden, weil sie enttäuscht

sind, gibt es nämlich häufiger als solche, die für eine Reklamation zurückkehren. Sie bekommen

dadurch die seltene Chance, einen unzufriedenen Kunden in einen zufriedenen

Kunden zu verwandeln.

Wenn ein Unternehmen die Vorteile einer kundenorientierten Organisation erkennt, ist

dies die Möglichkeit, mehr Stammkunden an das Unternehmen zu binden und aus

Reklamationsgesprächen auch neue Stammkunden zu gewinnen.

Auf einen enttäuschten Kunden, der sich

gleich bei uns beschwert, kommen etwa

19, die sich nicht gleich beschweren. Im

Durchschnitt aber äußern alle 20 Kunden

ihre Unzufriedenheit gegenüber jeweils 11

weiteren Personen. (13 Prozent der Kunden

erzählen dies sogar 20 anderen Menschen).

(1+19) x 11 = 220

Diese 220 Kunden sollten wir im Kopf

haben, wenn uns unser nächster Kunde

auf einen Mangel hinweist.


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 19

Kundenclub

Die Gründung eines Kundenclubs ist in vielen Unternehmen in der Diskussion. Kundenclubs

erfüllen im wesentlichen drei Funktionen:

• Optimierung der Kundendatenbank

• Akquisition von Neukunden

• Nutzung des Clubs für Marktforschungszwecke

Ziele: Neue Kunden kaufen das Produkt, um Mitglied im Kundenclub werden zu können.

Mitglieder machen durch Mundpropaganda auch ihre Freunde und Bekannten zu Kunden.

Und im kontinuierlichen Dialog mit den Clubmitgliedern erfährt das Unternehmen, welche

Wünsche und Verbesserungsvorschläge die Kunden haben.

Kundenclubs sind aber kein Allheilmittel. Nur wenn Produkte, Preise, Vertrieb und

Kommunikation stimmen, kann ein Kundenclub funktionieren und Umsatz und Kundenloyalität

positiv beeinflussen.

Wichtigste Fragen:

• Welche Leistungen und handfesten Vorteile können den Clubmitgliedern geboten werden?

• Wie lassen sich Aufwand und Ertrag auf Dauer im richtigen Rahmen halten?

Weiterhin wird empfohlen, neben den konstanten Leistungen auch aktuelle Leistungen

anzubieten.

• Aktuelle Leistungen werden nur während eines begrenzten Zeitraumes angeboten,

forcieren dadurch aber die Aktivität der Clubs.

• Konstante Leistungen geben den Mitgliedern Orientierungshilfen und Garantien zu

einem bewährten Angebot, auf das sie immer zurückgreifen können.

Bei der Einrichtung eines Kundenclubs sind stets die Kosten im Auge zu halten.

Für wen wollen Sie Kundenclubkarten einsetzen?

Wir unterscheiden bei der Kundenbindung nach

• Komplettkäufer

• Stammkäufer

• Seltenkäufer

• Wenigkäufer

• Spontankäufer (eher Frauen)

• Intensiv– und Spezialkäufer (eher Männer)

Wann sind Kundenkarten eine sinnvolle Verkaufsförderung?

• Eine eigene Karte in der Tasche des Kunden bietet die Lösung, ihn immer und überall

an die Vorteile „einer festen Beziehung“ zu erinnern. Mit einer Kundenkarte geben Sie

ihm das sichere Gefühl, bei jedem Kauf „ ein Schnäppchen“ zu machen, ohne dabei

untreu zu werden.

• Kann man Treue kaufen? Bestimmt nicht! Aber mit wirksamen Mitteln zur Stärkung

einer dauerhaften Beziehung verliert Ihr Kunde einfach das Verlangen „fremd zu gehen“.

Die Kundenkarte – in ihren vielfältigen Ausprägungen – ist hierfür ein Instrument.

Was Ihr

Produkt für

den Kunden

leistet, ist

bekannt.

Was Sie

darüber

hinaus

für ihn tun

könnten,

fesselt seine

Aufmerksamkeit

(Gert Gerken)


Seite 20

Studiensammlung / Ausgabe 13

Kundenkarten

Rabatt- und Kundenkarten boomen.

Viele versprechen sich von

den kleinen Plastikkärtchen

Vorteile beim Einkauf oder

die Chance, eine Prämie

einzuheimsen. In erster

Linie dienen die Karten den

Händlern. Sie erfahren so

kostengünstig viel über Ihre

Kunden und deren Kaufgewohnheiten,

andererseits

verweisen Sie auf das

hauseigene Rabatt-System

und machen so manchen

Schnäppchenjäger mundtot.

Inzwischen besitzen ca.

62 Prozent der Bevölkerung

mindestens eine Kunden-/

Rabattkarte. Also ist die

Karte beim Konsumenten

ein populäres Stück Plastik.

Treue

Kunden

gibt es

nicht mehr,

Kunden

wollen

sinnvoll

umworben

werden

Erhöhter Umsatz

Die Umsätze durch Spontankäufe nehmen zu. Günstige, kurzfristige Angebote werden

von Karteninhabern verstärkt angenommen.

Verstärkte Kundenorientierung

Die Mehrzahl der Kunden erwarten zusätzliche Serviceleistungen. Verbesserter Service

im Kundenkarten-Bereich vermittelt dem Kunden die fortschrittlich wegweisende Einstellung

des Unternehmens. So werden positive Imagewerte geschaffen.

Langfristige Kundenbindung

Der Kunde wird vom Markt umworben. Eine Flut von Angeboten, Mailings und Werbeinformationen

erreicht täglich den Verbraucher. Da fällt es schwer, nur einem treu zu

bleiben. Die Kundenkarte ermöglicht eine optimierte, zielgruppenspezifische Kundenbetreuung.

Verbesserter Kundenkontakt

Kundenkommunikation und Kundenkontakt werden im Marketing wieder großgeschrieben.

Die Kundenkarte ermöglicht die individuelle Ansprache des Kunden, z. B. mit einem

Geburtstagsgruß.

Eines der Hauptziele von

Kundenkarten liegt darin,

profitable Kunden zu umwerben

und zu ihnen eine

„lebende Beziehung“ zu

entwickeln.

Vor allem die rechtzeitige

Ansprache wertvoller

Kunden verschafft dabei

Wettbewerbsvorteile.

Daher sind Kundenkarten

mit Rabattfunktion nur begrenzt

sinnvoll. Durch dieses

überwiegend rationale Anreizsystem

wird die Kaufentscheidung

für ein bestimmtes

Produkt gefördert.

Diese Kundenkarten werden

zwar kurzfristig die Käufe

verstärken und die Nachfrage

nach bestimmten

Produkten erhöhen, doch

sie werden keine exklusive

Kundenbindung aufbauen.

Der Stammkunde generiert

üblicherweise mindestens

doppelt so hohe Umsatzwerte

je Einkauf, wie der

Gelegenheitskunde. Der

Ertrag je Einkauf ist sogar

dreimal höher.


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 21

Kundenkarten

Kundenkartendarstellung – Die Arten der Kundenkarte

Treue- oder Rabattkarten

Club- oder Kundenkarte

Zahlungs- und Kreditkarten sind

in unserer Branche nicht üblich

Gemeinschafts-Kooperationskarte

Die Kunden haben zu einzelnen Kundenkarten verschiedene Vorstellungen, welche Vorteile

die Karte bringt. Der Karteninhaber verspricht sich einen Informationsvorteil (z. B. vor

Preis-Reduzierungen oder bei Ankunft von Neuheiten), eine Teilnahme an besonderen

Events, besondere Karteninhaber-Angebote, einen besonderen eigenen Service. Treue-

Karten sprechen beispielsweise das Sammelfieber an, Punkte können gesammelt und

später eingelöst werden. Hier stehen im Vordergrund:

• Prämien, Geschenke, Spezialangebote

• Preisausschreiben

• Einkaufsgutscheine, Warengutscheine

• Eigene Ideen sind Ihr Erfolgsfaktor

Eine Kundenkarte

mit

Sofort-Rabatt

wünschen sich

50% der

Kunden

Kundenzeitung

Kundenbindungsprogramme

mit Kundenkarten sind nur

ein Teil einer übergreifenden

Kunden- und Marktstrategie,

die darauf abzielt, die

Produkte und Serviceleistungen

kontinuierlich an

den Kundenbedürfnissen

auszurichten. Eine adäquate

Angebots- und Servicequalität

sollte immer im

Vordergrund stehen.

Eine erfolgreiche Kundenkarte

setzt auf Kundenzufriedenheit,

Kundepflege

und Kundendialog. Neben

der Kundenpflege haben

Kundenzeitungen noch eine

zweite Aufgabe: Sie sollen

helfen, neue Kunden zu

gewinnen und die eigenen

Leistungen bekannt zu

machen.

Durch den Einsatz einer

Kundenzeitschrift wird die

Kontaktfrequenz verdoppelt

oder verdreifacht.

Aus dem Vergleich mit

anderen Kommunikationsinstrumenten

geht die

Kundenzeitschrift häufig als

Gewinner hervor.


Seite 22

Studiensammlung / Ausgabe 13

Checklisten

Nehmen Sie sich einige

Minuten Zeit, um die folgenden

Checklisten durchzugehen.

Anhand dieser

Checklisten können Sie

feststellen, wo noch Handlungsbedarf

besteht. Sie

können diese Checklisten

auch von Ihren Mitarbeitern

ausfüllen lassen. Je mehr

Meinungen Sie einholen,

desto genauer wird das Bild

davon, was in Ihrem Unternehmen

tatsächlich gelebt

wird.

Kundenorientierung Ja Nein

Bin ich mir der Bedeutung einer optimalen Kundenorientierung

bewusst?

Sind sich meine Mitarbeiter dieser Bedeutung bewusst?

Setze ich eine Datenbank zum zielgerichteten Sammeln von

Kundendaten ein?

Treffe ich Zielvereinbarungen mit meinen Mitarbeitern bezüglich

Servicequalität?

Betreibe ich aktive Kundenbindung?

Nutze ich die Möglichkeiten der persönlichen Kontaktpflege zu

meinen wichtigsten Kunden?

Informiere ich meine Kunden regelmäßig über Leistungen und

Innovationen meines Unternehmens?

Führe ich regelmäßig Kundenbefragungen durch?

Nutze ich die Ergebnisse zur Verbesserung meiner Leistungen?

Sehe ich Reklamationen als „kostenlose Chance“, meine

Leistungen zu verbessern?

Erkennen und nutzen alle Mitarbeiter die Chance, aus

reklamierenden Kunden zufriedene Stammkunden zu machen?

Biete ich besondere Leistungen, die einen außergewöhnlichen

Kundennutzen bieten?

Gebe ich Service-Garantien?

Motiviere ich meine Mitarbeiter zu höchster Servicequalität?

Haben Sie Ihre persönliche Einstellung gegenüber dem

Kunden geprüft?

Haben Sie die Einstellung Ihrer Mitarbeiter gegenüber den

Kunden geprüft?

Haben Sie Ihr Führungsverhalten gegenüber Ihren Mitarbeitern

kontrolliert, damit zufriedene und engagierte Mitarbeiter

zufriedene Kunden schaffen?

Habe ich das Thema Kundenorientierung zur „Chefsache“ erklärt?

Ist der Kunde im Fokus Ihrer unternehmerischen Aktivitäten?

Haben Sie Ihren Mitarbeitern bewusst gemacht, dass es die Aufgabe

eines jeden ist, exzellente Servicequalität zu gewährleisten?

Fördern Sie fachliche, soziale und kommunikative Qualifikationen

Ihrer Mitarbeiter?

Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter zu mehr Eigeninitiative und

Eigenverantwortung?

Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter, persönliche Freiräume und

Kompetenz im Interesse des Kunden und Ihres Unternehmens

zu nutzen?

Sind Sie stets freundlich zu Ihren Kunden, auch wenn er nicht

freundlich zu Ihnen ist?

Stehen Sie Verbesserungsvorschlägen aufgeschlossen gegenüber?

Nehmen Sie tägliche Beschwerden und Probleme freundlich

entgegen?

Machen Sie „das Unmögliche möglich“, um einen Kundenwunsch

zu erfüllen?

Lächeln Sie auch dann, wenn Ihnen nicht danach ist?


Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 23

Checklisten

Kundenorientierung Ja Nein

Können Sie schlechte Nachrichten und Stress mit Ruhe begegnen?

Bieten Sie Service & Dienstleistungen, die über den Erwartungen

der Kunden liegen?

Können Sie alle Vorteile Ihrer Dienstleistungen dem Kunden

erläutern?

Wird Ihr Engagement vom Kunden auch geschätzt?

Wiederholen Sie Argumente, um dem Kunden Ihre Sichtweise

zu verdeutlichen?

Halten Sie während des Gesprächs Augenkontakt mit dem Kunden?

Vermeiden Sie Fachausdrücke, die der Kunde nicht unbedingt

verstehen muss?

Lassen Sie den Kunden auch zu Wort kommen?

Beachten Sie den Klang und Tonfall Ihrer Stimme im

Kundengespräch?

Können Sie auf Wünsche und Anmerkungen Ihrer Kunden eingehen?

Kommunizieren Sie mit Ihren Mitarbeitern über Kundenkontakte?

Halten Sie sich im Unternehmen untereinander immer auf

aktuellem Stand?

Schlussgedanke

Je häufiger Sie in diesen

Checklisten ein „Ja“ ankreuzen

konnten, umso eher

sind Sie auf dem Weg, Ihr

Unternehmen kundenorientiert

zu führen. Nur wenn

diese Einstellung in Ihrer

Unternehmens-Philosophie

verankert ist, wird der Kunde

Ihre Bemühungen spüren

und sie entsprechend würdigen.

Halbherzige Bemühungen

werden den Kunden

schnell abschrecken.

Vermeiden Sie oberflächliche

Strategien, die diesen Bereich

nur antesten wollen.

Wir unterscheiden im Handel zwischen 4 verschiedenen Servicetypen. Auch wenn für uns

nur die optimale Kundenbetreuung in Frage kommt, so gibt es doch Händler mit unterschiedlichen

Auffassungen:

1. Der „Kühlhaushändler“ Hier spielen persönliche und organisatorische Kundenbindungsmaßnahmen

eine untergeordnete Rolle. Die Botschaft lautet: Du bist uns egal!

2. Die „Handelsfabrik“ Sie stellt eine gute organisatorische Kundenbindung dar, weist

aber keine zwischenmenschlichen Bindungskomponenten auf. Die Einstellung heißt:

Wir leisten gute Arbeit, aber du bist nur eine Nummer für uns.

3. Der „freundliche“ Fachhändler hält eine persönliche Kundenbindung, hat aber im

gesamten organisatorischen Ablauf große Schwächen. Dieser Händler meint: Wir

bemühen uns um dich, arbeiten aber chaotisch.

4. Der „optimale“ Fachhändler. Hier sind die persönlichen und organisatorischen

Dimensionen gleich stark. Er vermittelt dem Kunden: Du bist uns wichtig und wir tun

unser Bestes.

Warum haben Sie in dieser Ausgabe nichts von einer günstigen Preispolitik gelesen, die

zur Kundenzufriedenheit führt? Von Tiefpreisen können wir auf Dauer nicht leben. Zudem

glaubt uns der Konsument nicht, wenn wir „billig“ anpreisen.

Bedienen Sie sich der differenzierten Kalkulation, um Kalkulationsverluste durch höhere

Preise bei Artikeln auszugleichen, die nicht im Mittelpunkt des Preisbewusstseins der

Kunden stehen.

Für alles weitere setzen Sie besser die vorgestellten Kundenbindungsmaßnahmen ein.

Viel Erfolg dabei wünscht

Ihr Prisma-Team


Herausgeber:

Prisma

Fachhandels AG

Dieselstraße 12-14

42781 Haan

Telefon: 02129 / 5571-602

Verantwortlich:

Michael Purper (Prisma)

Redaktion:

Steffens Handelsberatung,

Stefan Meyer

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