Studiensammlung Nr. 13 - Prisma Fachhandels AG

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Seite 8 Studiensammlung / Ausgabe 13 Kundenbindung als Zielgröße Betrachten wir die strategischen Begriffe zur Kundenbindung der letzten 20 Jahre, so fällt ein Begriff besonders häufig auf: Kundennähe. Kundennähe ist ein Schlüsselfaktor zur Kundenbindung. Leider ist der Begriff der Kundennähe sehr vielschichtig und wurde im Verlauf der letzen Jahre oft neu definiert. Bestes Praxisbeispiel für den Wandel beim Begriff Kundennähe ist die Auslegung der Sortimentsbreite. Vor 10 Jahren hieß es: „Alles Jedem bieten“. Heute ist es die Kundennähe auf eine spezialisierte Zielgruppe, eine Profilgruppe, um persönliche Nähe zu demonstrieren. Hier eine kurze Grafik, die Kundennähe genauer erläutern soll: Ziel der Kundennähe sollte sein, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und somit eine erfolgreiche Kundenbindung an Ihr Unternehmen zu erreichen. Wesentlicher Faktor für die Kundennähe ist es, die Kunden genau einstufen zu können. Handelt es sich bei dem Kunden um einen Starkunden, um einen regelmäßigen Ertragskunden, einen Fragezeichenkunden, dessen Position noch nicht eingeschätzt werden kann oder um einen Mitnahmekunden? Wenn Sie diese Einteilung bei Ihren Kunden durchführen können, können Sie strategisch darauf reagieren. Auch wenn diese Analyse nicht immer „offiziell“ durchgeführt wird, oft geschieht sie im Unterbewusstsein und beeinflusst somit Ihre Ausrichtung. Anhand dieser strategischen Ausrichtungen lässt sich die Kundenzufriedenheit angleichen, erhöhen und in möglichst wenigen Fällen wird sie auch sinken. Dabei ist es vor allem wichtig, dass Sie jeden Bereich entsprechend seines Wertes berücksichtigen. Wenn Ihre Strategie irrelevante Vorteile betont, dafür aber strategische Vorteile fallen lässt, sollten Sie Ihre Strategie überarbeiten. Die nebenstehende Grafik zeigt Auswirkungen auf Ihre Strategie. Im Idealbereich decken Sie große Teile der akzeptablen Nachteile und große Teile der strategischen Vorteile ab, während strategische Nachteile und irrelevante Vorteile nur peripher betroffen sind. Achten Sie darauf, dass der Idealbereich diese Position in etwa halten kann und nicht in die eine oder andere Richtung kippt. Besonders kritisch gelten Schwankungen in den Bereich „Strategische Nachteile“. Ein Abdecken dieses Bereichs würde bedeuten, dass Ihre Leistungen im hohen Maße zur Gesamtunzufriedenheit des Kunden beitragen. Irrelevante Vorteile sind oft dadurch erkennbar, dass das Erreichen dieser Ziele mit hohen Kosten verbunden ist, aber eine geringe Wirkung spürbar ist.
Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 9 Kundenorientierung als Basis der Kundenbindung Jedes Unternehmen arbeitet gewinnorientiert. Um jedoch Gewinn zu erzielen, ist es heute unabdingbar, dass Sie auf Wünsche, Träume, Hoffnungen, Ziele und Gefühle Ihrer Kunden eingehen. Dieses intensive Beschäftigen mit dem Kunden nennen wir Kundenorientierung. Kundenorientierte Unternehmen haben ... • 14% höhere Umsatzanteile mit Produkten, die nicht älter als drei Jahre sind • 18% niedrigere Kosten • 24% weniger Flops bei Trendprodukten als der Durchschnitt Diese durchweg positiven Fakten einer erfolgreichen Kundenorientierung sind nur eine Seite der Kundenorientierung. Doch leider geschieht es immer wieder, dass genau das Gegenteil von dem eintritt, was eigentlich beabsichtigt wurde. Die Folge kann verheerend sein, daher sollten Sie eine Kundenorientierung immer so genau wie möglich planen. Hier einige Beispiele, was zufriedene und unzufriedene Kunden für Ihr Unternehmen bedeuten können: Mit wie vielen Menschen sprechen zufriedene / unzufriedene Kunden im Durchschnitt? • Zufrieden 3 • Unzufrieden 9 • Sehr zufrieden 20! Sehr zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger für Ihr Unternehmen. Sie geben mit dem entsprechenden Produkt gerne an und verraten Freunden und Bekannten, wo das „Produkt“ erworben wurde. Bei sehr unzufriedenen Kunden kann es oft dazu kommen, dass der Kunde die Treue zu Ihrem Unternehmen verliert. Anhand der folgenden Auflistung sehen Sie, welche Gründe dafür in erster Linie in Frage kommen. Gründe, warum ein Kunde in einem Geschäft nicht mehr einkauft: • 1% Todesfall • 3% zieht um • 4% liebt Abwechslung • 5% Wechsel aufgrund einer Empfehlung seitens Freunden und Bekannten • 9% Produkte und Leistungen sind beim Wettbewerb preiswerter • 68% Fühlen sich nicht gut behandelt Viele Fachhändler sind bereit, den Preiskampf am Ort einzugehen, weil sie der Meinung sind, dass dieser Grund wichtig ist, aber nur bei 9% der Bevölkerung ist dies von Bedeutung. Hingegen sind doch die 68% zu beachten, die sich nicht wohl fühlen. Achten Sie daher auf Ihr Ambiente und Ihre Kunden. Passen die beiden Gruppen (noch) zusammen? Oftmals ändert sich das Kunden- oder Geschäftsbild im Laufe der Zeit, ohne dass dies wahrgenommen wird. 68% sind ein so enorm hoher Anteil, dass der Schwerpunkt Ihrer Bemühungen hier liegen sollte. Der Kunde hat das Recht auf eine eigene Meinung! Er hat sogar das Recht auf Irrtum! Wenn eindeutige Kundenorientierung eine Selbstverständlichkeit für Ihr Unternehmen ist, werden Ihre Kunden dies wahrnehmen und entsprechend reagieren. Wer hingegen Kundenorientierung als „Mode-Trend“ sieht und versucht, oberflächig an diesen Strategien zu kratzen, wird dadurch früher oder später enorme Schäden erleiden. Dies geschieht vor allem dann, wenn sich am Standort Mitbewerber ebenfalls der Kundenorientierung annehmen. Um strategisch richtig zu handeln, müssen Sie vor allem auf Kommunikation setzen. Lernen Sie durch Befragungen die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe genau kennen. Nur so ist eine eindeutige strategische Richtung zur Kundenorientierung möglich. Halten Sie Ihre gesammelten Informationen immer auf dem aktuellen Stand. In der Schnelllebigkeit unserer Branche können wir keine Dreijahresplanung zum Thema Kundenorientierung durchführen. Trends entstehen und fallen in deutlich schnelleren Rhythmen, auf die Sie als Fachhändler reagieren müssen. Selbst wenn Sie die strategische Ausrichtung perfekt planen, so ist der Erfolg noch lange nicht garantiert. Ein weiterer wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Kundenorientierung sind Ihre Mitarbeiter. Wie gehen Ihre Mitarbeiter mit Ihren Kunden um und wie gehen die Mitarbeiter miteinander um? Diese Faktoren wirken sich auf die Kundenorientierung erheblich aus. Vor allem im hochpreisigen Segment sind die Erwartungen der Kunden an Sie und Ihre Mitarbeiter sehr hoch. Und je höher die Erwartungen sind, desto höher ist auch die Gefahr einer Enttäuschung.
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