Forschungsbericht - Publisuisse SA

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Forschungsbericht - Publisuisse SA

Markenwert und Werbeverhalten:

Eine intermediale

Werbewirkungsstudie

Eine quantitative Analyse zur Wirkung von Werbung in den

verschiedenen Mediengattungen auf Markenwert und

Markenbeurteilung.

Autoren

Prof. Dr. Klaus Neusser, Universität Bern

Lic.phil.hist. Maja Traber, publisuisse SA

Lic.rer.pol. Matthias Gehrig, Media Focus

Markenwert und Werbeverhalten, DM-36618-v4 1


Inhaltsverzeichnis

1. Zusammenfassung ..................................................................................................................4

2. Einleitung................................................................................................................................. 7

3. Daten..................................................................................................................................... 10

3.1. Der BrandAsset TM Valuator von Advico Young Rubicam.................................................10

3.2. Die Werbestatistik von Media Focus ...............................................................................13

3.3. Anmerkungen zu einem möglichen Sample Selektionsbias ............................................13

3.4. Deskriptive Statistiken: Kennzahlen der Markenwahrnehmung (BAV-Studie) .................18

3.5. Deskriptive Statistiken: Werbeausgaben (Media Focus) .................................................21

4. Deskriptive Analyse ...............................................................................................................23

4.1. Querschnitt 2005 (BAV-Welle V).....................................................................................23

4.2. Wachstum 1997 – 2005 .................................................................................................. 35

5. Bivariate Korrelationsanalyse................................................................................................. 38

6. Exkurs: Was ist eine multivariate Regression?....................................................................... 40

7. Multivariate Querschnittsanalyse 2005................................................................................... 43

7.1. Modellierung ................................................................................................................... 43

7.2. Ergebnisse und Interpretation ......................................................................................... 45

8. Multivariate Paneldatenanalyse ............................................................................................. 48

8.1. Modellierung ................................................................................................................... 48

8.2. Ergebnisse und Interpretation ......................................................................................... 48

9. Schlussfolgerungen ............................................................................................................... 51

Markenwert und Werbeverhalten 2


Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vereinfachtes Werbewirkungsmodell....................................................................................................................................7

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den 7 Kennzahlen der Markenwahrnehmung ......................................................................12

Abbildung 3: Boxplots zu den Kennzahlen Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und Differenzierung (Studiensample: 589

Marken)..................................................................................................................................................................................................19

Abbildung 4: Boxplots zu den Kennzahlen Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert (Studiensample: 589 Marken) ..........20

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erhebungszeiträume, Anzahl abgefragter Marken sowie Stichprobengrössen der 5 BAV-Studien. ...............................10

Tabelle 2: Wichtigste statistische Kennzahlen zur BAV-Studie; BAV-Markenuniversum (1723 Marken) vs. Studiensample (589

Marken)..................................................................................................................................................................................................15

Tabelle 3: Spearman’scher Rangkorrelationskoeffizient der BAV-Welle V (2005) mit den 4 früheren BAV-Wellen. .......................21

Tabelle 4: Anzahl Marken, welche zwischen Januar 1993 und Februar 2005 beworben wurden, nach Mediengattungen und

Jahren....................................................................................................................................................................................................21

Tabelle 7: Korrelation zwischen Markenbeurteilung und Werbeausgaben in TCHF bzw. Mediamix in % (Markensample: 542

Marken)..................................................................................................................................................................................................38

Tabelle 8: Schätzresultate der Regression (Querschnitt 2005, Markensample: 572 Marken) .............................................................45

Tabelle 9: Langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbeausgaben um CHF 10'000.- (Querschnittsmodell,

Markensample: 572 Marken)...............................................................................................................................................................47

Tabelle 10: Schätzresultate der Regression (Paneldatenmodell, Markensample: 572 Marken) .........................................................49

Tabelle 11: Langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbausgaben um CHF 10'000.- (Paneldatenmodell,

Markensample: 572 Marken)...............................................................................................................................................................49

Grafikverzeichnis:

Grafik 1: Brutto-Werbeausgaben in Mio. CHF des Gesamtmarktes, der 589 Marken im Studiensample sowie Anteil der

Werbeausgaben der 589 Marken im Studiensample an den Werbeausgaben des gesamten Marktuniversums von Media

Focus (in %) ..........................................................................................................................................................................................16

Grafik 2: Entwicklung der Verteilung der Werbeausgaben auf die Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien;

Studiensample vs. Gesamtmarkt.......................................................................................................................................................17

Grafik 3: Mediamix in % der nach Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit rangierten Marken

(Grundgesamtheit: 542 Marken).........................................................................................................................................................24

Grafik 4: Mediamix in % der nach Markenwert, Markenvitalität, Markenstatur und Spendings rangierten Marken

(Grundgesamtheit: 542 Marken).........................................................................................................................................................25

Grafik 5: Durchschnittliche Differenzierung und Relevanz; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den

Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken) ............................................................................................................................31

Grafik 6: Durchschnittliche Wertschätzung und Vertrautheit; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den

Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken) ............................................................................................................................32

Grafik 7: Durchschnittliche Markenvitalität und Markenstatur; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den

Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken) ............................................................................................................................33

Grafik 8: Durchschnittlicher Markenwert; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den Werbeausgaben

(Grundgesamtheit 542 Marken)..........................................................................................................................................................34

Grafik 9: Durchschnittliche prozentuale Veränderung der 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung zwischen BAV-Welle II und

BAV-Welle V; Marken gruppiert nach Veränderungen im Mediamix (Grundgesamtheit 521 Marken).....................................37

Grafik 10: Veranschaulichung einer bivariaten Regression ....................................................................................................................41

Markenwert und Werbeverhalten 3


1. Zusammenfassung

Der vorliegenden intermedialen Werbewirkungsstudie liegt eine umfassende Fusion der Daten der

BrandAsset TM Valuator Studie von Advico Young Rubicam und der werbestatistischen Daten von

Media Focus zugrunde. Diese Datenfusion führte zu einem einzigartigen Panel, welches die Daten

von 7 Indikatoren der Markenbeurteilung sowie die monatlichen Werbeausgaben in die

Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien zwischen Januar 1993 und Februar 2005

umfasst – für insgesamt 589 Marken. Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit,

Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert sind die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung

bzw. der Werbewirkung.

Basierend auf diesen Daten wurde untersucht und verglichen, wie sich die Werbeausgaben in die

einzelnen Mediengattungen auf die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung auswirken. Um die

Wirkung der Werbeausgaben auf die Markenbeurteilung abzuschätzen, kamen vier

unterschiedliche Analysemethoden zur Anwendung.

In Rahmen einer rein deskriptiven Datenanalyse wurde untersucht, wie Mediamix und

Markenbeurteilung zusammenhängen. Folgende Beobachtungen konnten gemacht werden:

1. Für alle 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung gilt: je höher die Markenbeurteilung ausfällt,

desto höher ist der Anteil von TV im Mediamix. Der Umkehrschluss (je höher der Anteil von TV

im Mediamix, desto höher die Markenbeurteilung) gilt nicht vollumfänglich.

2. Für alle 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung gilt: je höher die Markenbeurteilung ausfällt,

desto tiefer der Anteil von Print im Mediamix. Der Umkehrschluss (je höher der Anteil von Print

im Mediamix, desto tiefer die Markenbeurteilung) gilt nicht vollumfänglich.

3. Marken mit einem Anteil einer Mediengattung von 0% an den Werbeausgaben oder aber

Marken mit einem sehr hohen Anteil einer Mediengattung von über 80% (also Marken mit

einer Tendenz zu Monostrategien) schneiden bezüglich allen Indikatoren der

Markenbeurteilung bis auf die Differenzierung tendenziell schlechter ab.

4. Für den Indikator Differenzierung gilt der Umkehrschluss von (1) und (2) vollumfänglich: je

höher der Anteil von TV im Mediamix, desto höher die Differenzierung. Je höher der Anteil von

Print im Mediamix, desto tiefer die Differenzierung.

5. Es gibt Hinweise darauf, dass positive crossmediale Effekte im Rahmen eines Mediamix

bestehend aus TV, Plakat und Print existieren.

6. Marken, welchen den Anteil von TV, Plakat und Andere Medien erhöht bzw. den Anteil von

Print im Mediamix gesenkt haben, konnten ein überdurchschnittliches Wachstum der

Markenbeurteilung verzeichnen.

7. Die Hypothese, wonach der über alles gesehen positive Zusammenhang zwischen Anteil von

TV im Mediamix und Markenbeurteilung vollumfänglich auf eine Scheinkorrelation

zurückzuführen ist, welche über die Drittvariable „absolute Höhe des Werbebudgets“ getrieben

wird, kann zurückgewiesen werden.

Basierend auf diesen deskriptiven Ergebnissen ist der Schluss, dass TV eine überdurchschnittliche

Werbewirkung auf die Indikatoren der Markenbeurteilung aufweist, plausibel. Der Schluss ist

insofern plausibel, als dass er zu einem besseren Verständnis der beobachten Zusammenhänge

bzw. Daten beiträgt und den Autoren keine Erklärung bekannt ist, welche zu einem besseren

Verständnis der beobachteten Daten beitragen würde.

Markenwert und Werbeverhalten 4


In einem zweiten Schritt wurde der Zusammenhang zwischen den Werbeausgaben in die

einzelnen Mediengattungen bzw. dem Mediamix in % und der Markenbeurteilung, welche im Jahr

2005 gemessen wurde, im Rahmen einer bivariaten Korrelationsanalyse untersucht. Die

Ergebnisse dieser Analyse lassen sich folgendermassen zusammenfassen:

1. Die Korrelationen zwischen den absoluten Werbeausgaben in Tausend Schweizer Franken

und den Indikatoren Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit, Markenstatur, Markenvitalität

und Markenwert sind für alle vier Mediengattungen positiv und statistisch signifikant von 0

verschieden.

2. Die Korrelationen zwischen den absoluten TV-Werbeausgaben und den Indikatoren der

Markenwahrnehmung sind substantiell höher als die Korrelationen der Werbeausgaben in

die anderen Mediengattungen mit diesen Indikatoren. Insbesondere sind die Korrelationen

der TV-Werbeausgaben mit den Indikatoren der Markenwahrnehmung höher als die

Korrelationen der gesamten Werbeausgaben mit diesen Indikatoren.

3. Die Korrelationen des Anteils von TV an den Werbeausgaben und der 7 Indikatoren der

Markenwahrnehmung sind durchgehend positiv und statistisch signifikant von 0

verschieden.

4. Die Korrelationen des Anteils von Print an den Werbeausgaben und der 7 Indikatoren der

Markenwahrnehmung sind durchgehend stark negativ und statistisch signifikant von 0

verschieden.

5. Die Korrelationen der absoluten Plakat-Werbeausgaben mit Vertrautheit und Markenstatur

sind überdurchschnittliche hoch und mit den entsprechenden Korrelationen der absoluten

TV-Werbeausgaben vergleichbar.

Aus Korrelationskoeffizienten können zwar keine Kausalschlüsse bewiesen werden. Der Schluss,

dass die TV-Werbeausgaben eine überdurchschnittliche Werbewirkung auf die Markenbeurteilung

aufweisen, ist angesichts der beobachteten Korrelationen jedoch plausibel.

In einem dritten methodischen Ansatz wurde die Werbewirkung der einzelnen Mediengattungen

auf die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung, welche im Jahr 2005 gemessen wurden, mittels

einer multivariaten Regressionsanalyse geschätzt. Diese multivariate Modellierung der

Werbewirkung und die statistische Schätzung wurden von Prof. Dr. Klaus Neusser vom Institut für

Ökonometrie der Universität Bern vorgenommen. Seine Ergebnisse lassen sich folgendermassen

zusammenfassen:

1. Einzig für die TV-Werbeausgaben können positive, statistisch signifikante

Werbewirkungseffekte nachgewiesen werden.

2. Es kann keine positive, statistisch signifikante Wirkung der Plakat- und Print-

Werbeausgaben auf die Markenwahrnehmung nachgewiesen werden.

3. Die laufenden TV-Werbeausgaben wirken sich positiv und statistisch signifikant auf

Differenzierung, Markenvitalität und Markenwert aus.

4. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock, wirken sich

positiv und statistisch signifikant auf Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und

Markenstatur aus.

5. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock, haben im

Gegensatz zu den laufenden TV-Werbeausgaben keine statistisch signifikante Wirkung auf

Differenzierung und Markenvitalität. Um Differenzierung und Markenvitalität zu erhöhen,

empfiehlt sich deshalb eine kontinuierliche On-Air-Präsenz ohne grössere Werbepausen.

6. Die Markenstatur und die ihr zugrunde liegenden Vertrautheit und Wertschätzung können

kurzfristig nicht erhöht werden. Langfristig angelegte Werbeinvestitionen in die

Mediengattung TV (Aufbau eines TV-Werbekapitalstocks) sind dazu notwendig.

Markenwert und Werbeverhalten 5


Im letzten methodischen Ansatz wurde das multivariate Regressionsmodell zu einem

Paneldatenmodell erweitert, in welches die Werte der BAV-Wellen II-V einflossen. Modellierung

und Schätzung wurden dabei wiederum von Prof. Dr. Klaus Neusser vorgenommen. Die Resultate

dieses methodischen Ansatzes lassen sich folgendermassen zusammenfassen:

1. Die laufenden TV-Werbeausgaben haben positive, statistisch signifikante Effekte auf alle 7

Indikatoren der Markenbeurteilung. TV wirkt offenbar sofort und unmittelbar auf die

Markenbeurteilung.

2. Für die laufenden Print-Werbeausgaben können keine positiven Wirkungseffekte auf die

Markenbeurteilung nachgewiesen werden.

3. Die laufenden Plakat-Werbeausgaben haben einen positiven, statistisch signifikanten

Einfluss auf die Vertrautheit, nicht aber auf die anderen sechs Indikatoren der

Markenbeurteilung.

4. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock, wirken

positiv und statistisch signifikant auf alle Indikatoren der Markenbeurteilung ausser auf die

Differenzierung.

5. Auch für die vergangenen Print-Werbeausgaben, den Print-Werbekapitalstock können

keine positiven, statistisch signifikanten Effekte auf die Markenbeurteilung beobachtet

werden.

6. Die vergangenen Plakat-Werbeausgaben, der Plakat-Werbekapitalstock, wirken sich positiv

und statistisch signifikant auf Differenzierung und Markenwert aus.

Die Ergebnisse der 4 methodischen Ansätze, welche zur Analyse der Werbewirkung der

verschiedenen Mediengattungen zur Anwendung kamen, sind in den Grundaussagen konsistent.

Es resultierten keine Resultate, welche grundsätzlichen Zweifel an der Stabilität und Validität der

Ergebnisse aufkommen lassen. Die Hinweise, dass Fernsehen den anderen Mediengattungen

hinsichtlich der Wirkung auf die sieben untersuchten Indikatoren der Markenwahrnehmung

überlegen ist, müssen in ihrer Gesamtheit als vielfältig bezeichnet werden.

Diese Ergebnisse basieren auf einer Datenstichprobe, welche für gesamtschweizerisch relevante

Marken repräsentativ ist. Eine Verallgemeinerung der Ergebnisse auf Produkteinführungen sowie

auf Marken, welche nur regional tätig sind, ist aufgrund der Zusammensetzung der Stichprobe

nicht unmittelbar möglich.

Markenwert und Werbeverhalten 6


2. Einleitung

Öffentlich zugängliche Werbewirkungsstudien sind in der Schweiz grundsätzlich äusserst rar.

Studien, welche darüber hinaus die Werbewirkung der verschiedenen Mediengattungen

untereinander vergleichen, sind dabei gänzlich inexistent. Angesichts der Tatsache, dass im Jahr

2005 knapp 3.4 Milliarden Schweizer Franken in Werbung in den klassischen Werbemedien

investiert wurden, erstaunt diese Nichtverfügbarkeit an verlässlichem Datenmaterial zu

Wirkungsweise und Wirkungsintensität der verschiedenen Mediengattungen. Damit liegt der

Schluss nahe, dass der Entscheid, wie die Werbegelder auf die verschiedenen verfügbaren

Mediengattungen verteilt werden, weniger auf harten und empirischen Fakten beruht. Vielmehr

dürften qualitative Überlegungen, individuelle Präferenzen und intuitive Überzeugungen der

Entscheider in Marketing und Kommunikation den Gattungsentscheid beeinflussen.

Die vorliegende intermediale Werbewirkungsstudie schliesst diese Forschungslücke und stellt

quantitative sowie empirisch gesicherte Aussagen zu Wirkungsweise und Wirkungsintensität der

verschiedenen Mediengattungen zur Verfügung.

Die wissenschaftliche Literatur und die international verfügbaren kommerziellen Publikationen

zeigen, dass es grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten gibt, wie Werbewirkung gemessen

werden kann. Anhand von Abbildung 1, welche den Werbewirkungsprozess stark vereinfacht

darstellt, können diese Möglichkeiten unmittelbar abgeleitet werden.

Phase

W erbekontakt

W erbewirkung

W erbeerfolg

Ort Unternehmen Werbeträger

UKZ-

Speicher

Kurzzeit-

Speicher

Langzeit-

Speicher

POS

Aktivität Mediabudget Kontakt Beachten Lernen Behalten Abverkauf

Messung

Media Focus

Kontaktdaten aus den

medienspezifischen Werbeträger-

Studien: Telecontrol, Radiocontrol,

MACH Basic, Site-Statistiken etc.

Durch Konsumenten-Einfragen

erhobene Indikatoren der

Werbewirkung (Erinnerung,

Verkaufsneigung etc.): Telebus, BAV-

Studie etc.

Konsumentenhaushalts- und

Handelspanel von AC Nielsen und

IHA-GfK: Abverkaufszahlen

Abbildung 1: Vereinfachtes Werbewirkungsmodell

Grundsätzlich kennt das Wirkungsmodell 3 Phasen (s. Abbildung 1): Werbekontakt, Werbewirkung

sowie Werbeerfolg. In der Realität sind diese 3 Phasen zeitlich nicht derart linear angeordnet, wie

die Abbildung suggeriert. So beeinflusst der Werbeerfolg seinerseits etwa auch den Werbekontakt

sowie die Werbewirkung.

Zu Beginn des Wirkungsprozesses steht der Entscheid der Unternehmen, in welchem Ausmass

Werbung getrieben werden soll und wie das Werbebudget auf die verschiedenen verfügbaren

Markenwert und Werbeverhalten 7


Werbeträger bzw. Mediengattungen verteilt wird. Höhe und Verteilung der Werbeausgaben wird

dabei von der Werbestatistik von Media Focus gemessen und ausgewiesen. Die investierten

Werbegelder erzielen Werbeträger- bzw. Werbemittelkontakte, welche durch die verschiedenen,

Mediengattungs-spezifischen Werbeträger- und Werbemittelstudien (Telecontrol, MACH,

Radiocontrol etc.) gemessen werden können. Die von Media Focus ausgewiesenen

Werbeausgaben können dabei als Indikator für die erzielten Werbekontakte aufgefasst werden, da

im allgemeinen davon ausgegangen werden kann, dass Werbeausgaben und erzielte

Werbekontakte hoch positiv korreliert sind. Wird ein Werbekontakt beachtet (Ultrakurzzeit-

Gedächtnis), so dringt die Werbebotschaft über das Kurzzeit-Gedächtnis (Lernen) ins Langzeit-

Gedächtnis (Behalten) vor. Ob eine Werbebotschaft bis ins Langzeit-Gedächtnis vorgedrungen ist,

kann mittels Konsumenten-Einfragen festgestellt werden. Die BrandAsset TM Valuator Studie von

Advico Young Rubicam, in deren Rahmen verschiedene Indikatoren der Werbewirkung über eine

Vielzahl von Marken gemessen werden, stellt eine solche Konsumenten-Einfrage dar. Nur

Werbebotschaften, welche bis ins Langzeitgedächtnis vorgedrungen sind, haben überhaupt das

Potential, sich in einem Werbeerfolg niederzuschlagen. Der Werbeerfolg wird dabei typischerweise

durch Abverkaufszahlen gemessen, wie sie von den Konsumentenhaushalts- und Handelspanel

von AC Nielsen und IHA-GfK erhoben werden.

Um die Wirkung von Werbung zu messen, gibt es nun grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Auf der

einen Seite kann der Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Werbeerfolg analysiert werden,

um die Wirkung, welche auf Werbung zurückzuführen ist, zu identifizieren. Die in anderen Ländern

als der Schweiz öffentlich publizierten Sales-Modelling-Studien machen von dieser Möglichkeit

Gebrauch: es wird im Rahmen von Regressionsmodellen gemessen, welchen zusätzlichen

Abverkauf Werbekontakte, z.B. TV-GRP’s, auslösen. Dabei werden typischerweise auch andere

Einflussfaktoren mitmodelliert, welche eine kausale Wirkung auf den Abverkauf haben. Dazu

gehören etwa Distribution und Promotion oder Preisgestaltung und Konkurrenz.

Auf der anderen Seite kann der Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Werbewirkung

untersucht werden. Diesen Weg geht auch die vorliegende intermediale Werbewirkungsstudie. Die

Werbewirkung messen wir dabei durch 7 verschiedene Indikatoren, welche von der BrandAsset TM

Studie von Advico Young Rubicam für 589 Marken in insgesamt 5 Erhebungswellen zwischen

1993 und 2005 erhoben wurden. Wir untersuchen, wie sich die Werbeausgaben dieser 589

Marken auf diese Indikatoren der Werbewirkung bzw. Markenwahrnehmung ausgewirkt haben.

Die Tatsache, dass wir die Wirkung der Werbeausgaben und nicht der mit diesen Ausgaben

erzielten Werbeträgerkontakten auf die Indikatoren der Werbewirkung untersuchen, ist auf den

intermedialen Blickwinkel dieser Studie zurückzuführen. Wir wollen die Wirkung der verschiedenen

Mediengattungen messen und vergleichen. Denn im Gegensatz zu den Werbekontakten, welche

auf unterschiedlichen Werbeträger- und Werbemittelstudien beruhen, sind die Werbeausgaben

intermedial unmittelbar vergleichbar, da sie die gleiche Währung (Schweizer Franken) aufweisen.

Die von der BrandAsset TM Valuator Studie ausgewiesenen Kennzahlen stellen nicht nur

Indikatoren der Werbewirkung, sondern zugleich auch Indikatoren des Markenwerts dar. Denn die

Konstruktion der Kennzahlen basiert auf einer Theorie zur Entstehung und Entwicklung von

Marken, welche vom renommierten Markentheoretiker David A. Aaker begründet wurde. Aus

diesem Grund gibt diese Studie auch Antwort darauf, wie und in welchem Ausmass die

Werbeausgaben in die verschiedenen Mediengattungen den Wert einer Marke beeinflussen. Diese

Tatsache verleiht dieser Studie zusätzlich Relevanz und Gewicht. Denn Marken haben heute für

Gesellschaft und Wirtschaft eine enorme Bedeutung. Mehr als 50% beträgt der Anteil der Marke

am Gesamtwert von Unternehmen, die im Privatkundenmarkt tätig sind.

Basis der vorliegenden Studie ist also eine in dieser Form und in diesem Umfang neuartige,

allerdings ebenso aufwändige Fusion der Daten aus der BAV-Studie mit den werbestatistischen

Daten von Media Focus. Für 589 Marken, welche in allen 5 bisher durchgeführten BAV-Studien

abgefragt wurden, wurden die monatlichen Werbeausgaben zwischen Januar 1993 und Februar

2005 berechnet. Auf diese Weise entstand ein einzigartiges Panel, welches für 5 Zeitpunkte 7

Markenwert und Werbeverhalten 8


Indikatoren der Markenwahrnehmung und die monatlichen Werbeausgaben nach den 4

Mediengattungen TV, Print, Plakat und „Andere Medien“ (Radio, Kino, Teletext und Internet)

umfasst.

In Kapitel 3 werden die Daten dieses Panels vorgestellt. Das Ziel dieses Kapitels ist, dass sich der

Leser mit den Daten vertraut macht und eine gewisse Intuition für die Daten gewinnt. Nicht zuletzt

können dadurch auch die Möglichkeiten und Grenzen der später vorgenommenen Datenanalysen

besser eingeschätzt werden. In Kapitel 3.1 wird die BrandAsset TM Valuator Studie vorgestellt.

Insbesondere wird dabei ausgeführt, wie die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung erhoben

werden und welche Bedeutung diese Indikatoren auf dem Hintergrund der Markentheorie von

David D. Aaker haben. In Kapitel 3.2 wird kurz die Werbestatistik von Media Focus vorgestellt, auf

welcher die in dieser Studie verwendeten Werbeausgaben beruhen. Kapitel 3.3 befasst sich mit

einem möglichen Sample Selektionsbias. Das Kapitel soll einen Eindruck zur Repräsentativität der

verwendeten Daten und damit auch Anhaltspunkte für eine mögliche Verallgemeinerung der

Studienergebnisse vermitteln. In den Kapiteln 3.4 und 3.5 schlussendlich werden einige deskriptive

Statistiken zu den Indikatoren der Markenwahrnehmung und der Werbeausgaben aufgeführt.

Um die Werbewirkung der einzelnen Mediengattungen abschätzen zu können, wählen wir einen

multimethodischen Ansatz. Die Verwendung von vier unterschiedlichen Analysemethoden hat den

Vorteil, dass auch die Stabilität bzw. die Verlässlichkeit der Ergebnisse beurteilt werden kann. In

Kapitel 4 untersuchen wir den Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und den Indikatoren der

Markenwahrnehmung mittels rein deskriptiven Analysemethoden. In Kapitel 5 wird eine bivariate

Korrelationsanalyse zwischen Werbeausgaben und den Indikatoren der Markenbeurteilung

vorgenommen – basierend auf den Daten der fünften und aktuellsten BAV-Welle (2005). Die

härtesten und zugleich aussagekräftigsten Methoden kommen in den Kapiteln 7 und 8 zur

Anwendung. Die Ergebnisse dieser Kapitel basieren auf einer Studie, welche von Prof. Dr. Klaus

Neusser vom Institut für Ökonometrie an der Universität Bern erstellt wurde. In Kapitel 7 wird die

Werbewirkung der verschiedenen Mediengattungen mittels einer multivariaten Regression

basierend auf den Querschnittsdaten der BAV-Welle aus dem Jahr 2005 statistisch geschätzt. In

Kapitel 8 erfolgt die Schätzung im Rahmen eines multivariaten Paneldatenmodells, in welche die

Daten der vier letzten BAV-Wellen eingehen.

Basierend auf den Ergebnissen der vier durchgeführten Analysemethoden werden in Kapitel 9 die

Schlussfolgerungen gezogen.

Markenwert und Werbeverhalten 9


3. Daten

3.1. Der BrandAsset TM Valuator von Advico Young Rubicam

Advico Young & Rubicams BrandAsset TM Valuator (BAV) ist die umfangreichste Markenstudie der

Schweiz. BAV erfasst alle bekannten Marken und zeigt auf, was die Schweizer Konsumenten

bewegt. Vor 10 Jahren hat Advico Young & Rubicam zum ersten Mal die Resultate der BAV-Studie

präsentiert. Seither werden die Schweizer Konsumenten regelmässig zu ihrer Wahrnehmung von

mehr als 1000 Marken in 48 Imagedimensionen und zu ihrer Markennutzung befragt. Im Jahr 2005

hat Advico Young & Rubicam die Studie bereits zum fünften Mal durchgeführt.

Das Universum der Studie umfasst Personen zwischen 18 und 74 Jahren, wohnhaft in der

Deutschen oder Französischen Schweiz (also ohne die Italienische Schweiz). Die Daten werden

mittels persönlichen Interviews, ergänzt mit einem schriftlichen Fragebogen, erhoben. Die Studie

ist repräsentativ für die wichtigsten demo- und psychografischen Segmente der Schweiz.

Tabelle 1 zeigt die Erhebungszeiträume, Anzahl abgefragter Marken sowie die

Stichprobengrössen der 5 bisher durchgeführten Befragungswellen.

WELLE ZEITRAUM STICHPROBE CH MARKEN

BAV I 1.7.94 - 10.10.94 1500 1188

BAV II 14.7.97 - 27.8.97 1500 1247

BAV III 19.6.00-31.7.00 1500 1205

BAV IV 10.02.03. – 23.03.03 1484 1031

BAV V 10.01.05 – 04.03.05 1500 1060

Tabelle 1: Erhebungszeiträume, Anzahl abgefragter Marken sowie Stichprobengrössen der 5 BAV-Studien.

Die Studie basiert auf einem über die Zeit gleich bleibenden Untersuchungsdesign. Bezüglich der

Marken werden Informationen sowohl zur Markenwahrnehmung als auch zum Markengebrauch

abgefragt. Die Zielgruppeninformationen sind sowohl demografischer als auch psychografischer

Natur.

Im Rahmen dieser Analyse zum Zusammenhang zwischen Markenwert und Werbe- bzw.

Mediaverhalten verwenden wir nur Informationen zur Markenwahrnehmung, welche allerdings als

Kernstück der BAV-Studie bezeichnet werden können. Konkret nutzen wir 7 Kennzahlen zur

Markenwahrnehmung, deren Konstruktion auf der Markentheorie des renommierten

Markentheoretikers David A. Aaker beruht:

Differenzierung (differentiation): Diese Variable wird aus den Antworten zu drei Imageattributen

berechnet (die Erhebung und Berechnung unterliegt der Geheimhaltung und ist der Öffentlichkeit

nicht zugänglich). Die Konsumenten werden im Rahmen einer Liste von drei Imageattributen

gefragt, ob sie diese mit der Marke assoziieren (ja oder nein). Damit sind die Werte dieser Variable

auf das Intervall von 0 bis 3 beschränkt.

Relevanz (relevance): Diese Variable beruht auf einer Frage nach der Relevanz einer Marke. Die

Skala reicht von 1 („gar nicht relevant“) bis 7 („extrem relevant“). Die verwendete Variable

berechnet sich aus dem Mittelwert dieser Grösse über alle Antworten der 18-74 jährigen

Befragten, wobei noch der Wert 1 subtrahiert wird. Damit sind die Werte dieser Variable auf das

Intervall von 0 bis 6 beschränkt.

Markenwert und Werbeverhalten 10


Markenvitalität (brand strength): Die Markenvitalität wird aus den beiden Kennzahlen

Differenzierung und Relevanz berechnet. Die exakte Formel unterliegt der Geheimhaltung und ist

der Öffentlichkeit nicht zugänglich.

Wertschätzung (esteem): Diese Variable beruht auf der Frage nach der Wertschätzung einer

Marke. Die Skala reicht von 1 („extrem niedrige Wertschätzung“) bis 7 „extrem hohe

Wertschätzung“). Die verwendete Variable berechnet sich aus dem Mittelwert dieser Grösse über

alle Antworten der 18-74 jährigen Befragten. Zusätzlich werden in diese Variable die Antworten zu

einer Frage nach dem Imageattribut „beste Marke in seiner Kategorie“ eingerechnet. Dabei werden

die Konsumenten im Rahmen einer Liste von Imageattributen gefragt, ob sie das Imageattribut

„beste Marke in seiner Kategorie“ mit der Marke assoziieren (ja oder nein). Die Werte der

Kennzahl „Wertschätzung“ sind auf das Intervall von 0 bis 6 beschränkt.

Vertrautheit (knowledge): Diese Variable beruht auf der Frage nach der Vertrautheit einer Marke.

Die Skala reicht von 1 („nie gehört“) bis 7 („extrem vertraut“). Die verwendete Variable berechnet

sich aus dem Mittelwert dieser Grösse über alle Antworten der 18-74 jährigen Befragten, wobei

noch der Wert 1 subtrahiert wird. Damit sind die Werte dieser Variable auf das Intervall von 0 bis 6

beschränkt.

Markenstatur (brand stature): Die Markenstatur wird aus den beiden Kennzahlen Wertschätzung

und Vertrautheit berechnet. Die exakte Formel unterliegt der Geheimhaltung und ist der

Öffentlichkeit nicht zugänglich.

Markenwert (brand asset): Der Markenwert wird wiederum aus den beiden Kennzahlen

Markenvitalität und Markenstatur berechnet. Die exakte Formel unterliegt der Geheimhaltung und

ist der Öffentlichkeit nicht zugänglich.

Wie bereits erwähnt beruht die Konstruktion dieser 7 Kennzahlen auf der Markentheorie von David

A. Aaker - einer Theorie zur Entstehung und Entwicklung von Marken, welche allerdings nicht nur

theoretischer Natur ist, sondern ebenso empirisch belegt ist.

Gemäss diesem Markenmodell wachsen Marken in einer spezifischen Abfolge der

Konsumentenwahrnehmung. Die Differenzierung stellt dabei das Fundament einer jeden

erfolgreichen Markenentwicklung dar. Differenziert sich eine Marke nicht genug von der

Konkurrenz, so gibt es für den Konsumenten auch keinen Grund, diese Marke zu wählen. Ohne

Differenzierung ist Markenwachstum nicht möglich. Die Differenzierung verliert auch bei starken

und erfolgreichen Marken nicht an Bedeutung. Aus diesem Grund gilt eine abnehmende

Differenzierung als eine erste Warnung einer möglichen Markenerosion. Je entwickelter eine

Volkswirtschaft ist, je maturierter die Märkte und je breiter und grösser das Angebot an Gütern und

Dienstleistungen, desto wichtiger wird die Differenzierung. Auf dem Hintergrund einer Vielzahl

verfügbarer Marken ist Differenzierung unabdingbar, damit die Konsumenten überhaupt beginnen,

eine Beziehung zu einer Marke aufzubauen.

Der zweite Schritt der Markenentwicklung ist die Relevanz. Eine Marke muss für den

Konsumenten nicht nur einzigartig, sondern auch relevant sein. Relevanz zeigt, ob eine

Markenbotschaft ein tatsächliches Bedürfnis abdeckt und welche Bedeutung die Marke für den

Einzelnen hat. Die Relevanz korreliert stark mit der entsprechenden Marktdurchdringung einer

Marke, wobei diese in unterschiedlichen Konsumentensegmenten stark variieren kann – auch

wenn alle Konsumentensegmente der Marke eine hohe Differenzierung attestieren

(Nischenmarken). Nicht zuletzt deshalb ist die Korrelation zwischen Differenzierung und Relevanz

tief: Relevanz ist nicht eine automatische Folge der Differenzierung.

Differenzierung und Relevanz bilden zusammen die Markenvitalität, welche auch als relevante

Differenzierung bezeichnet werden könnte. Marken mit einer hohen relevanten Differenzierung

haben das Potential, sich zu einer Powermarke zu entwickeln. Aus diesem Grund kann die

Markenwert und Werbeverhalten 11


Markenvitalität als wichtigster Indikator für das Wachstumspotential einer Marke bezeichnet

werden. Die Markenvitalität kann auch als die Fähigkeit einer Marke beschrieben werden, sich

einem zermürbenden Preiswettbewerb zu entziehen: Marken mit einer hohen Markenvitalität

haben deshalb das Potential, hohe Margen und Gewinne zu erzielen.

Der dritte Schritt der Markenentwicklung ist die Wertschätzung. Die Wertschätzung misst, in

welchem Ausmass die Konsumenten eine Marke mögen und wie hoch eine Marke angesehen ist.

Die Wertschätzung zeigt, wie gut eine Marke die Markenversprechen bei den Konsumenten

einlöst. Sie ist das Resultat einer differenzierenden und relevanten Markenpositionierung sowie

effektiver Markenkommunikation. Ohne dass vorher Differenzierung und Relevanz geschaffen

wurde, kann Wertschätzung nicht entstehen.

Der vierte und letzte Schritt der Markenentwicklung ist die Vertrautheit. Die Vertrautheit misst, wie

gut Konsumenten eine Marke kennen und ob sie internalisiert haben, wofür die Marke steht.

Vertrautheit kann nicht einfach dadurch geschaffen werden, indem die Werbeausgaben erhöht

werden. Sie ist das Resultat von Differenzierung, Relevanz und Wertschätzung. Auf dieser

Dimension kann nachgewiesen werden, ob eine langjährige Markentwicklung erfolgreich war.

Während Differenzierung und Relevanz zusammen die Markenvitalität bestimmen, welche das

Wachstumspotential einer Marke beschreibt und deshalb als Lead-Variable gilt, ergänzen sich

Wertschätzung und Vertrautheit zur Markenstatur. Die Markenstatur zeigt damit nicht das

Wachstumspotential einer Marke, sondern die aktuelle Stärke. Aus diesem Grund gilt die

Markenstatur als Lag-Variable der Markenentwicklung.

Abbildung 2 zeigt im Sinne einer Zusammenfassung den Zusammenhang zwischen diesen 7

Kennzahlen der Markenwahrnehmung:

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den 7 Kennzahlen der Markenwahrnehmung

Die in dieser Analyse zum Zusammenhang zwischen Markenwert und Mediamix verwendeten,

oben beschriebenen 7 Kennzahlen zur Markenwahrnehmung beziehen sich in jedem Fall auf die

Zielgruppe der 18-74 jährigen Personen – also auf die Grundgesamtheit der BAV-Studie.

Wie in

Tabelle 1 dargestellt, wurden in den 5 BAV-Wellen jeweils über 1000 Marken abgefragt. Die

Markengrundgesamtheit der vorliegenden Studie wurde dahingehend reduziert, dass nur Marken

Markenwert und Werbeverhalten 12


in die Untersuchung einfliessen, welche in den BAV-Wellen II bis V durchgängig abgefragt wurden.

Dabei handelt es sich um 589 Marken. Die Reduktion der Grundgesamtheit war deshalb

erforderlich, weil nicht nur eine Querschnittsanalyse, sondern auch eine Längsschnittsanalyse (s.

Kapitel 8) durchgeführt wird.

Grundsätzlich könnte diese Reduktion der Grundgesamtheit dahingehend zu einer sog. Sample

Selektionsbias führen, dass im verwendeten Markensample tendenziell überdurchschnittlich

erfolgreiche Marken enthalten sind. Sowohl Marken, welche an Bedeutung verloren haben und

deshalb in der BAV-Studie nicht mehr erhoben wurden als auch junge Marken, welche zum ersten

Mal in der BAV-Welle III, IV oder V abgefragt wurden, sind im verwendeten Marken-Sample nicht

enthalten.

Allerdings werden wir in Kapitel 3.3 dahingehend argumentieren, dass das verwendete

Markensample für (inter)national relevante Marken sowie für den nationalen Werbemarkt als

repräsentativ bezeichnet werden kann.

3.2. Die Werbestatistik von Media Focus

Media Focus – ein Joint Venture der IHA-GfK AG und der AC Nielsen SA – misst und erfasst seit

1990 in der Schweiz die Brutto-Werbeinvestitionen in den klassischen Werbemedien Print

(Zeitungen und Zeitschriften), Fernsehen, Radio, Plakat, Kino, Teletext und Internet.

Die Werbestatistik von Media Focus basiert auf einer produktgenauen Erfassung für jede

Werbeaktivität. Aus diesem Grund konnten die monatlichen Brutto-Werbeausgaben seit Januar

1993 für die 589 Marken, welche in dieser Studie untersucht werden sollen, ausgewertet werden.

Die Brutto-Werbeausgaben dieser 589 Marken liegen dabei gesondert für die Mediengattungen

Print (Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften), Fernsehen, Plakat und Andere

Medien (Kino, Teletext, Internet und Radio) vor.

Bei den ausgewiesenen Werbeausgaben handelt es sich um Brutto-Werbeausgaben. „Brutto“

bedeutet, dass jede erschienene Werbeschaltung nach dem offiziellen Tarif des jeweiligen

Werbeträgers bewertet wird. Damit ist die Voraussetzung dafür gegeben, dass die

Werbeausgaben unter den 589 untersuchten Marken untereinander vergleichbar sind und nicht

durch Rabatte, Freespace oder andere Marken-individuelle Tarifreduktionen verzerrt werden.

3.3. Anmerkungen zu einem möglichen Sample Selektionsbias

In den 5 durchgeführten BAV-Wellen wurden die sieben, in Kapitel 3.1 beschriebenen Kennzahlen

der Markenwahrnehmung für insgesamt 1723 Marken abgefragt. Wie erwähnt, wurde dieses

Markensample in der vorliegenden Studie auf 589 Marken reduziert. Es handelt sich dabei um

diejenigen Marken, welche durchgängig in den BAV-Wellen II-V abgefragt wurden. Alle anderen

Marken sind im Studiensample nicht enthalten. Damit stellt sich unmittelbar die Frage, ob durch

diese Reduktion des Markensamples eine Verzerrung der Studienergebnisse resultiert (Sample

Selektionsbias). Um die Repräsentativität des Studiensamples für die BAV-Studie auf der einen

Seite und für den Schweizer Werbemarkt auf der anderen Seite abschätzen zu können,

vergleichen wir in einem ersten Schritt die statistische Verteilung der 7 Kennzahlen zur

Wahrnehmung im Studiensample mit derjenigen im gesamten BAV-Markenuniversum. In einem

zweiten Schritt vergleichen wir die Werbeausgaben der im Studiensample verwendeten 589

Marken mit den Werbeausgaben des gesamten Marktuniversums von Media Focus.

Es muss davon ausgegangen werden, dass durch die Selektion von Marken, welche in den BAV-

Wellen II-V durchgängig abgefragt wurden, ein Studiensample resultiert, welches

überdurchschnittliche erfolgreiche Marken enthält. Diese Hypothese resultiert aus der Überlegung,

dass Marken, welche an Bedeutung verloren haben und deshalb in der BAV-Studie nicht mehr

abgefragt wurden, nicht ins Studiensample Eingang finden. Ebenso junge und neue Marken, deren

Markenwachstum erst in der Entwicklung begriffen ist.

Markenwert und Werbeverhalten 13


Diese Hypothese bestätigt sich, wenn man die wichtigsten statistischen Kennzahlen zwischen dem

BAV-Markenuniversum und dem Studiensample vergleicht (s. Tabelle 2).

Die Tabelle zeigt, dass alle statistische Masse der Lage, d.h. Mittelwert, Median, oberes und

unteres Quartil bezüglich allen 5 BAV-Wellen und bezüglich allen 7 Kennzahlen der

Markenwahrnehmung im Studiensample geringfügig höher sind als im gesamten BAV-

Markenuniversum. Die Abweichungen des Studiensamples vom BAV-Markenuniversum dürfen

dabei als sehr bescheiden bezeichnet werden. Die durchschnittliche Markenvitalität in der BAV-

Welle V (2005) zum Beispiel beträgt 1.79, im Studiensample mit den 589 Marken 1.89. Auch der

Median weicht im Studiensample mit 1.57 nur marginal vom BAV-Markenuniversum (1.51) ab. Das

gleiche gilt für das obere und untere Quartil.

Bezüglich der Streuung der Werte bildet das Studiensample das BAV-Markenuniversum ziemlich

exakt ab. Je nach Kennzahl und BAV-Welle weichen Interquartilsabstand und

Standardabweichung im Studiensample positiv oder aber negativ vom BAV-Markenuniversum ab –

eine systematische Abweichung ist dabei nicht auszumachen und die Differenzen sind äusserst

marginal.

Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass bezüglich der Verteilung der 7 Kennzahlen der

Markenwahrnehmung das Studiensample vom BAV-Markenuniversum nur marginal abweicht und

dieses ziemlich exakt abbildet.

Markenwert und Werbeverhalten 14


Kennzahl

Welle

BAV

Universum

Mittelw ert Median Oberes Quartil Unteres Quartil Interquartilsabstand Standardabw eichung Minimum Maximum

Studien-

Sample

BAV

Universum

Studien-

Sample

BAV

Universum

Studien-

Sample

BAV

Universum

Studien-

Sample

BAV

Universum

Studien-

Sample

BAV

Universum

Studien-

Sample

BAV

Universum

Studien-

Sample

BAV

Universum

Differenzierung 1995 0.38 0.46 0.31 0.40 0.48 0.59 0.21 0.26 0.27 0.33 0.25 0.28 0.05 0.05 1.64 1.64

1998 0.42 0.48 0.33 0.40 0.56 0.63 0.21 0.26 0.35 0.36 0.28 0.30 0.00 0.04 1.80 1.80

2000 0.50 0.54 0.43 0.47 0.64 0.68 0.29 0.32 0.35 0.36 0.30 0.31 0.05 0.08 1.84 1.84

2003 0.60 0.63 0.53 0.56 0.75 0.79 0.38 0.41 0.37 0.37 0.30 0.30 0.05 0.12 1.77 1.77

2005 0.62 0.64 0.54 0.57 0.76 0.77 0.40 0.41 0.37 0.35 0.30 0.31 0.13 0.13 1.74 1.74

Relevanz 1995 2.86 3.14 2.82 3.08 3.31 3.56 2.34 2.67 0.98 0.89 0.71 0.68 1.11 1.36 5.20 5.20

1998 2.51 2.75 2.46 2.67 3.05 3.28 1.97 2.20 1.08 1.08 0.79 0.75 0.80 1.05 5.08 5.08

2000 2.54 2.67 2.48 2.61 3.06 3.17 1.98 2.11 1.08 1.06 0.76 0.75 0.63 1.02 5.18 5.18

2003 2.83 2.93 2.79 2.91 3.38 3.46 2.26 2.36 1.12 1.11 0.75 0.74 0.85 1.14 5.18 5.17

2005 2.74 2.83 2.68 2.73 3.29 3.38 2.17 2.25 1.12 1.14 0.76 0.77 0.79 0.96 5.30 5.08

Markenvitalität 1995 1.15 1.51 0.87 1.25 1.44 1.93 0.55 0.75 0.90 1.18 0.93 1.06 0.09 0.12 7.08 7.08

1998 1.13 1.39 0.83 1.07 1.52 1.79 0.45 0.64 1.07 1.15 0.99 1.07 0.00 0.08 7.23 7.23

2000 1.36 1.53 1.09 1.21 1.78 1.92 0.60 0.74 1.18 1.18 1.07 1.13 0.06 0.11 7.55 7.55

2003 1.79 1.92 1.50 1.61 2.28 2.44 0.96 1.08 1.31 1.36 1.17 1.21 0.07 0.20 7.79 7.79

2005 1.79 1.89 1.51 1.57 2.26 2.39 0.95 1.06 1.31 1.34 1.18 1.23 0.12 0.12 8.81 7.36

Wertschätzung 1995 3.06 3.33 3.08 3.33 3.49 3.70 2.61 2.97 0.88 0.74 0.63 0.56 1.49 1.79 4.82 4.80

1998 2.97 3.21 2.97 3.19 3.44 3.60 2.52 2.83 0.92 0.77 0.65 0.57 1.24 1.72 4.74 4.74

2000 2.94 3.09 2.93 3.07 3.37 3.51 2.51 2.67 0.85 0.84 0.63 0.59 1.13 1.55 4.75 4.75

2003 3.18 3.31 3.16 3.31 3.63 3.70 2.75 2.88 0.88 0.82 0.60 0.58 1.57 1.89 4.82 4.82

2005 3.11 3.22 3.08 3.16 3.55 3.63 2.68 2.80 0.87 0.83 0.60 0.58 1.38 1.59 4.78 4.72

Vertrautheit 1995 2.94 3.58 3.02 3.75 4.08 4.50 1.79 2.77 2.29 1.74 1.40 1.17 0.19 0.54 5.70 5.70

1998 3.05 3.60 3.23 3.74 4.11 4.47 2.06 2.84 2.04 1.63 1.35 1.09 0.09 0.28 5.78 5.78

2000 3.17 3.51 3.24 3.62 4.11 4.32 2.36 2.80 1.75 1.52 1.17 1.05 0.32 0.50 5.71 5.71

2003 3.45 3.85 3.58 4.00 4.49 4.72 2.58 3.12 1.91 1.60 1.25 1.07 0.41 0.70 5.79 5.79

2005 3.35 3.71 3.45 3.84 4.31 4.62 2.46 3.01 1.84 1.61 1.22 1.10 0.22 0.68 5.79 5.79

Markenstatur 1995 9.70 12.39 9.04 12.19 13.90 16.50 4.92 8.04 8.99 8.46 5.89 5.55 0.34 1.26 27.34 27.34

1998 9.71 11.98 9.27 11.72 13.67 15.33 5.21 8.14 8.46 7.19 5.63 5.13 0.11 0.51 27.03 27.03

2000 9.84 11.29 9.32 10.96 13.21 14.65 5.80 7.39 7.41 7.26 5.14 5.00 0.64 1.21 26.25 26.25

2003 11.50 13.15 11.00 12.80 15.50 17.22 7.27 9.10 8.23 8.11 5.62 5.30 0.82 1.68 27.54 27.54

2005 10.94 12.43 10.57 12.06 14.96 16.41 6.59 8.36 8.37 8.05 5.49 5.34 0.39 1.51 27.34 27.34

Markenw ert 1995 14.61 22.07 7.63 13.39 16.81 27.77 2.81 6.82 14.01 20.94 20.24 24.53 0.06 0.43 170.19 170.19

1998 14.83 20.22 7.33 12.65 18.17 25.10 2.51 5.35 15.66 19.75 20.82 23.83 0.00 0.13 175.76 175.76

2000 17.28 21.22 10.25 13.22 21.32 26.15 3.63 5.50 17.69 20.65 22.17 24.96 0.05 0.35 195.22 195.22

2003 24.99 29.62 16.16 19.65 32.68 36.71 7.06 9.95 25.61 26.76 26.61 29.38 0.11 1.17 196.76 196.76

2005 23.92 27.95 15.38 17.64 30.90 37.21 6.48 8.54 24.41 28.67 26.36 28.97 0.12 0.45 212.40 180.74

Studien-

Sample

Tabelle 2: Wichtigste statistische Kennzahlen zur BAV-Studie; BAV-Markenuniversum (1723 Marken) vs. Studiensample (589 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten, DM-36618-v4 15


Ähnliches gilt für den Werbemarkt: Struktur und Entwicklung der Werbeausgaben der 589

Marken im Studiensample weichen nur marginal von Struktur und Entwicklung der

Werbeausgaben des gesamten Marktuniversums von Media Focus ab. Dies ist nicht zuletzt

darauf zurückzuführen, dass die 589 Marken mehr als 50% der gesamten in der Schweiz

getätigten Brutto-Werbeausgaben ausmachen – wie Grafik 1 zeigt.

4000

70

3500

60

Brutto-Werbeausgaben in Mio. CHF

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

Anteil der Werbeausgaben der 589 Marken an den Gesamtw erbeausgaben (Skala rechte Achse)

Marktuniversum Media Focus: Bruttow erbeausgaben in Mio. CHF (Skala linke Achse)

Studiensample: Bruttow erbeausgaben der 589 Marken in Mio. CHF (Skala linke Achse)

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

50

40

30

20

10

0

Anteil in %

Grafik 1: Brutto-Werbeausgaben in Mio. CHF des Gesamtmarktes, der 589 Marken im Studiensample sowie Anteil der

Werbeausgaben der 589 Marken im Studiensample an den Werbeausgaben des gesamten Marktuniversums von Media

Focus (in %)

Die Grafik zeigt auf der einen Seite die Brutto-Werbeausgaben in Mio. CHF des Schweizer

Gesamtmarktes (Marktuniversum Media Focus) und der 589 Marken, welche im

Studiensample enthalten sind (Linien, Skala auf der linken Achse). Auf der anderen Seite

zeigt sie den Anteil der kumulierten Werbeausgaben dieser 589 Marken an den

Gesamtwerbeausgaben (Balken, Skala auf der rechten Achse). Dieser Anteil darf als

konstant bezeichnet und schwankt zwischen 52.7% (1993) und 59.7% (2002). Das stabile

Gewicht des Studiensamples an den Gesamtwerbeausgaben impliziert, dass die

Entwicklung der Werbeausgaben der im Studiensample enthaltenen Marken mit der

Entwicklung des Gesamtwerbemarktes übereinstimmt. Dies kann ebenfalls in Grafik 1

abgelesen werden: die Entwicklung der Werbeausgaben des Studiensamples verläuft

parallel zur Entwicklung der Werbeausgaben des Gesamtmarktes. Allerdings sind die

jährlichen Schwankungen im Studiensample etwas weniger ausgeprägt als im Gesamtmarkt,

was intuitiv unmittelbar einleuchtend ist, da das Studiensample keine Marken enthält,

welche über aggressive Markeneinführungs-Kampagnen Schwankungen in die

Werbeausgaben bringen.

Markenwert und Werbeverhalten, DM-36618-v4 16


Anteil von TV an den Werbeausgaben:

Studiensample vs. Gesamtuniversum Media Focus

Anteil von Print an den Werbeausgaben:

Studiensample vs. Gesamtuniversum Media Focus

30.000

80.000

25.000

Universum Media Focus

Studiensample

75.000

Mediamix in %

20.000

15.000

10.000

Mediamix in %

70.000

65.000

60.000

5.000

55.000

Universum Media Focus

Studiensample

0.000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

50.000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Anteil von Plakat an den Werbeausgaben:

Studiensample vs. Gesamtuniversum Media Focus

Anteil "Andere Medien" an den Werbeausgaben:

Studiensample vs. Gesamtuniversum Media Focus

14.000

8.000

12.000

7.000

10.000

6.000

Mediamix in %

8.000

6.000

Mediamix in %

5.000

4.000

3.000

4.000

2.000

2.000

Universum Media Focus

Studiensample

1.000

Universum Media Focus

Studiensample

0.000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

0.000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Grafik 2: Entwicklung der Verteilung der Werbeausgaben auf die Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien; Studiensample vs. Gesamtmarkt

Markenwert und Werbeverhalten, DM-36618-v4 17


Grafik 2 zeigt, dass die Werbeausgaben im Studiensample auch hinsichtlich der Verteilung

derselben auf die Mediengattungen TV, Print, Plakat und Andere Medien ziemlich gut mit

derjenigen des Gesamtmarktes übereinstimmen. Allerdings muss eingeräumt werden, dass

der Anteil von TV an den Werbeausgaben im Studiensample etwas höher ist als im

Gesamtmarkt, währenddessen der Anteil von Plakat (und der Gattung „Andere Medien“)

etwas tiefer liegt. Es gilt aber auch festzuhalten, dass die Entwicklung der Anteile der

Mediengattungen im Studiensample und im Gesamtmarkt parallel verläuft.

Zusammenfassend lässt sich festhalten:

- Die Verteilung der Studiensamples (589 Marken) hinsichtlich der 7 Kennzahlen zur

Markenwahrnehmung stimmt mit derjenigen der gesamten BAV-Studie (1723 Marken)

überraschend gut überein.

- Die Werbeausgaben der 589 Marken im Studiensample stimmen mit Struktur und

Entwicklung der Werbeausgaben des Gesamtmarktes gut überein und machen mehr als

50% der gesamten in der Schweiz getätigten Brutto-Werbeausgaben aus.

- Die statistischen Kennzahlen zur Lage der 7 Indikatoren zur Markenwahrnehmung

liegen im Studiensample marginal über denjenigen des gesamten BAV-

Markenuniversums.

- Der Anteil von TV an den Werbeausgaben ist im Studiensample etwas höher als im

Gesamtmarkt, der Anteil von Plakat und „Andere Medien“ dagegen geringfügig tiefer.

Basierend auf diesen Beobachtungen kann davon ausgegangen werden, dass das

Studiensample sowohl für die in der BAV-Studie untersuchten Marken als auch für den

Schweizer Werbemarkt repräsentativ ist. Es gibt keine theoretischen oder empirischen

Hinweise darauf, dass dahingehend ein Selektionsbias gegeben ist, dass die

Studienergebnisse verändert bzw. tangiert sein könnten. Da in der Markenstichprobe (sowie

in der BAV-Studie überhaupt) nur Marken enthalten sind, welche zumindest eine

sprachregionale Bedeutung haben, ist eine Verallgemeinerung der Ergebnisse auf regionale

Marken nicht ohne weiteres möglich. Ebenso kann eine Verallgemeinerung der Ergebnisse

auf Produkteinführungen nicht unmittelbar erfolgen, da die Stichprobe nur Marken enthält,

welche zwischen BAV II (1997) und BAV V (2005) durchgängig erfasst wurden, weshalb der

Anteil neu gelaunchter Marken in der Stichprobe gering sein dürfte.

3.4. Deskriptive Statistiken: Kennzahlen der Markenwahrnehmung

(BAV-Studie)

Die relevanten statistischen Kennzahlen zu den 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung

haben wir bereits in Tabelle 2 auf Seite 15 aufgeführt. Die Daten sind in Abbildung 3 und

Abbildung 4 grafisch im Rahmen eines sog. Boxplots dargestellt – jeweils für die 5

durchgeführten BAV-Wellen. Anhand des Boxplots können die statistischen Kennzahlen der

Lage und der Streuung auf einfache Art und Weise grafisch veranschaulicht werden. Die

obere und untere Kante der Box geben das untere und das obere Quartil wieder. Die Höhe

der Box gibt damit den Interquartilsabstand an: 50% der Daten befinden sich in diesem

Bereich. Je höher die Box, desto höher ist die Streuung der Daten. Der Median ist durch

einen roten, horizontalen Strich in der Box gekennzeichnet. Falls er nicht in der Mitte der Box

liegt, ist das ein Hinweis auf eine schiefe Verteilung. Die Querstriche ausserhalb der Box,

welche durch eine gestrichelte Linie mit der Box verbunden sind, geben, falls keine

Ausreisser vorhanden sind, das Minimum und das Maximum an. Ausreisser sind Daten, die

um mehr als das Eineinhalbfache des Interquartilsabstandes von der unteren bzw. oberen

Kante der Box entfernt sind. Sie sind durch ein rotes „+“ gekennzeichnet.

Markenwert und Werbeverhalten, DM-36618-v4 18


Verfolgt man den Median der 7 Indikatoren über die Zeit, d.h. über die 5 BAV-Wellen, so

stellt man nur geringfügige Veränderungen in der Lage der Verteilungen fest. Einzig

auffallend sind zwei Tatsachen: erstens weisen die 3 Kennzahlen Vertrautheit,

Wertschätzung und Relevanz in der BAV-Welle III im Jahr 2000 die niedrigsten Werte auf.

Dies könnte damit zusammenhängen, dass diese BAV-Welle im Juni und Juli 2000

durchgeführt wurde, also gerade nachdem die New-Economy-Blase geplatzt ist, die

Börsenkurse massiv eingebrochen sind und die ökonomischen Zukunftsperspektiven düster

aussahen. Es scheint, dass diese globalen makroökonomischen Vorgänge die Beurteilung

von Marken durch die Schweizer Konsumenten tangiert haben. Zweitens ist ersichtlich, dass

der Median der Kennzahl Differenzierung über die Zeit kontinuierlich gestiegen ist, was dazu

führt, dass die Mediane der Kennzahlen Markenvitalität und Markenwert in den BAV-Wellen

IV (2003) und V (2005) etwas höher sind als in den BAV-Wellen I bis III.

Auch die Streuung der Werte scheint über die Zeit relativ stabil zu sein: die Grössen der Box

ändern sich über die Zeit kaum. Der Interquartilsabstand, gemessen an der Höhe der Box,

hat nur bei der Kennzahl Relevanz etwas zugenommen, was dazu führt, dass der

Interquartilsabstand auch bei den Kennzahlen Markenvitalität und Markenwert geringfügig

zugenommen hat.

Aus der Betrachtung der Boxplots kann zusammenfassend geschlossen werden, dass die

Verteilung der Indikatoren über die Zeit sehr stabil ist.

Abbildung 3: Boxplots zu den Kennzahlen Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und Differenzierung (Studiensample:

589 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten 19


Abbildung 4: Boxplots zu den Kennzahlen Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert (Studiensample: 589 Marken)

Die beobachtete Konstanz der Indikatoren zur Markenwahrnehmung über die Zeit sagt

jedoch nichts über die Mobilität innerhalb der Verteilung aus, d.h. wie stark sich die

Indikatoren einzelner Marken verändern. Um die Mobilität innerhalb der Verteilungen zu

quantifizieren, kann die Spearman’sche Rangkorrelation herangezogen werden. Diese

statistische Kennzahl zeigt die Korrelation zwischen den Positionen (Rängen) der Marken zu

zwei verschiedenen Zeitpunkten. Eine hoher Spearman’scher Rangkorrelationskoeffizient

bedeutet, dass der heutige Rang einer Marke stark mit dem Range dieser Marke zu einem

früheren Zeitpunkt korreliert bzw. die Ränge der Marken über die Zeit sich nicht gross

verändern. Demgegenüber kann ein niedriger Korrelationskoeffizient mit einer hohen

Mobilität der Marken innerhalb der Verteilung interpretiert werden.

Tabelle 3 zeigt die Spearman’schen Rangkorrelationskoeffizienten der BAV-Welle V (2005)

mit den 4 früheren BAV-Wellen. Alle aufgeführten Korrelationskoeffizienten sind stark positiv

und signifikant von 0 verschieden 1 , was auf eine sehr niedrige Mobilität der Marken innerhalb

der Verteilung schliessen lässt. Oder anders ausgedrückt: wird eine Marke einmal hoch

beurteilt, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass die Marke auch in Zukunft sehr hoch

1

Hier und in allen weiteren statistischen Tests wird von einem Signifikanzniveau von 5 Prozent

ausgegangen.

Markenwert und Werbeverhalten 20


eurteilt wird. Die Korrelationen zwischen der BAV-Welle V und der BAV-Welle IV liegen

durchwegs über 0.9. Die Korrelationen nehmen erwartungsgemäss über die Zeit etwas ab.

Die Korrelationen zwischen der BAV-Welle V und der BAV-Welle I, also über einen Zeitraum

von mehr als 10 Jahren, liegen aber für alle Indikatoren über 0.8, was noch immer als sehr

hoher Wert bezeichnet werden kann.

Anzahl Marken

Differenzierung

Relevanz

1994 BAV-Welle I 490 0.841 0.868 0.849 0.881 0.816 0.874 0.841

1997 BAV-Welle II 589 0.857 0.866 0.860 0.885 0.858 0.881 0.868

2000 BAV-Welle III 589 0.881 0.903 0.896 0.936 0.883 0.927 0.910

2003 BAV-Welle IV 589 0.917 0.939 0.936 0.958 0.925 0.956 0.944

Wertschätzung

Vertrautheit

Markenvitalität

Markenstatur

Markenwert

Tabelle 3: Spearman’scher Rangkorrelationskoeffizient der BAV-Welle V (2005) mit den 4 früheren BAV-Wellen.

3.5. Deskriptive Statistiken: Werbeausgaben (Media Focus)

Wie bereits mehrmals erwähnt, umfasst das Markensample, welches in dieser Studie zur

Anwendung kommt, insgesamt 589 Marken. Allerdings wurden im Zeitraum Januar 1993 bis

und mit Februar 2005 nicht alle diese Marken beworben.

1993-01 bis

2005-02

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005*

Anzahl Marken

Grundgesamtheit

absolut 589 589 589 589 589 589 589 589 589 589 589 589 589 589

in % 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

absolut

Anzahl Marken mit Werbung

572 514 518 513 525 531 541 531 533 521 524 526 523 401

in % 97% 87% 88% 87% 89% 90% 92% 90% 90% 88% 89% 89% 89% 68.1%

Anzahl Marken mit TV-

Werbung

Anzahl Marken mit Print-

Werbung

Anzahl Marken mit Plakat-

Werbung

Anzahl Marken mit Werbung

in "A ndere Medien

* 2005: nur Januar und Februar 2005

absolut 429 201 229 259 251 252 249 249 245 235 240 238 231 115

in % 73% 34% 39% 44% 43% 43% 42% 42% 42% 40% 41% 40% 39% 20%

absolut 568 491 486 489 500 507 533 508 515 501 508 511 510 359

in % 96% 83% 83% 83% 85% 86% 90% 86% 87% 85% 86% 87% 87% 61%

absolut 490 306 309 295 266 278 273 292 293 285 287 262 264 142

in % 83% 52% 52% 50% 45% 47% 46% 50% 50% 48% 49% 44% 45% 24%

absolut 448 213 217 206 215 204 211 211 238 218 218 234 220 105

in % 76% 36% 37% 35% 37% 35% 36% 36% 40% 37% 37% 40% 37% 18%

Tabelle 4: Anzahl Marken, welche zwischen Januar 1993 und Februar 2005 beworben wurden, nach Mediengattungen

und Jahren.

Tabelle 4 zeigt, wie viele Marken insgesamt und auf den einzelnen Mediengattungen

beworben wurden – für die einzelnen Jahre sowie für den gesamten Zeitraum Januar 1993 –

Februar 2005.

Von den 589 Marken wurden im gesamten Zeitraum nur gerade 17 Marken nicht beworben.

Betrachtet man die einzelnen Jahre, so kann festgestellt werden, dass jeweils knapp 90%

der Marken beworben wurden.

Erwartungsgemäss machen auch die Marken, welche in der Mediengattung Print beworben

wurden, einen sehr hohen Anteil der 589 Marken im Grundsample aus. Über den gesamten

Zeitraum betrachtet waren es gerade nur 4% der Marken, welche zwischen Januar 1993 und

Februar 2005 nie in der Mediengattung Print beworben wurden. Heruntergebrochen auf die

einzelnen Jahre beträgt der Anteil der Marken, welche in Print beworben wurden, gut 85%,

wobei die Werte über die Zeit ziemlich konstant bleiben.

429 der 589 Marken wurden im betrachteten Zeitraum in der Mediengattung Fernsehen

beworben, was einen Anteil von 73% ausmacht. Jährlich variiert der Anteil der Marken,

Markenwert und Werbeverhalten 21


welche im Fernsehen beworben wurden, zwischen 34% und (1993) und 44% (1995). Ab

1995 sind diese Anteile dabei sehr konstant.

Etwas höher liegt der Anteil der Marken, welche in der Mediengattung Plakat beworben

wurden. Er beträgt für den gesamten Zeitraum 83%, für die einzelnen Jahre schwankt er um

die 50%, wobei ein leicht rückläufiger Trend zu beobachten ist: 1993 wurden noch 52% der

589 Marken im Plakat beworben, im 2004 waren es nur noch 45%.

Eine hohe Konstanz über die Jahre weist auch der Anteil der Marken auf, welche in der

Mediengattung „Andere Medien“ beworben wurden. Der jährliche Wert pendelt konstant um

die 37%. Betrachtet man den gesamten Analysezeitraum, so wurden 448 Marken, das

entspricht 76% der 589 Marken im Grundsample, in der Mediengattung „Andere Medien“

beworben.

Markenwert und Werbeverhalten 22


4. Deskriptive Analyse

4.1. Querschnitt 2005 (BAV-Welle V)

Um die Wirkung der Werbeausgaben in den einzelnen Mediengattungen auf die 7

Indikatoren abschätzen zu können, beginnen wir mit einer rein deskriptiven Analyse des

Zusammenhangs zwischen den Werbeausgaben und den in der BAV-Welle V (2005)

gemessenen Werten für die 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung. Die Werbeausgaben,

welche dabei zur Anwendung kommen, beziehen sich auf die Periode vom 24.3.2003 bis

und mit 4.3.2005 – also vom Ende der BAV-Welle IV (23.3.2003) bis zum Ende der BAV-

Welle V (4.3.2005). Damit wird implizit davon ausgegangen, dass frühere getätigte

Werbeausgaben keinen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben, welche in der BAV-

Welle V erhoben wurde. Ebenso wird implizit angenommen, dass die Werbeausgaben zu

Beginn dieser Periode einen gleichen Effekt auf die Markenwahrnehmung haben wie die

Werbeausgaben am Ende der Periode. Dies dürfte in der Realität wohl kaum der Fall sein.

Für eine realistische, zeitlich dynamische Modellierung des Effekts der Werbeausgaben auf

die Markenwahrnehmung verweisen wir an dieser Stelle auf die Kapitel 7 und 8.

Trotz dieser Vereinfachung kann festgehalten werden, dass eine Veränderung, d.h. eine

Verkürzung oder aber eine Verlängerung dieses Zeitraums die deskriptiven Ergebnisse,

welche nachfolgend präsentiert werden, in der Richtung und in den Grundaussagen nicht

verändert.

In einem ersten Schritt vergleichen wir den Mediamix von Marken mit einer guten

Markenbeurteilung mit dem Mediamix von Marken mit einer schlechten Markenbeurteilung.

Dazu betrachten wir die 542 Marken, welche in dem Zeitraum vom 24.3.2003 bis und mit

4.3.2005 überhaupt beworben wurden. Dies deshalb, weil für die 47 Marken, welche in

diesem Zeitraum nicht beworben wurden, überhaupt kein Mediamix in % berechnet werden

kann. Wir rangieren diese 542 Marken nach der Höhe der 7 Indikatoren der

Markenwahrnehmung und gruppieren sie in Gruppen mit 50 Mitgliedern. Die erste Gruppe

umfasst also die 50 Marken mit der höchsten Markenbeurteilung (Top 1-50), die zweite

Gruppe umfasst die 50 Marken mit den 51-100 besten Ergebnissen (Top 51-100) etc. Für

jede dieser für alle 7 Indikatoren gebildeten Gruppen weisen wir den Mediamix der

Werbeausgaben aus.

Grafik 3 zeigt die Ergebnisse dieser deskriptiven Betrachtung bezüglich der Kennzahlen

Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit, Grafik 4 bezüglich der

Kennzahlen Markenwert, Markenvitalität und Markenstatur. Die Teilgrafik (i) in Grafik 4 zeigt

überdies den Mediamix in % der Markengruppen von 50 Mitgliedern, wenn die Marken

gemäss der absoluten Höhe der Werbeausgaben rangiert werden.

Markenwert und Werbeverhalten 23


Grafik (a): Brands nach Differenzierung gruppiert: Mediamix in %

Grafik (b): Brands nach Relevanz gruppiert: Mediamix in %

100%

100%

80%

80%

Mediamix in %

60%

40%

Mediamix in %

60%

40%

20%

0%

37

32

25 24

20

25 24

17 18 18

10

20%

0%

40 41

37

27 24 23

16 15 12

7 9

Top 1-50

Top 51-100

Top 101-150

Top 151-200

Top 201-250

Top 251-300

Top 301-350

Top 351-400

Top 401-450

Top 451-500

Top 501-542

Top 1-50

Top 51-100

Top 101-150

Top 151-200

Top 201-250

Top 251-300

Top 301-350

Top 351-400

Top 401-450

Top 451-500

Top 501-542

Grafik (c): Brands nach Wertschätzung gruppiert: Mediamix in %

Grafik (d): Brands nach Vertrautheit gruppiert: Mediamix in %

100%

100%

80%

80%

Mediamix in %

60%

40%

Mediamix in %

60%

40%

20%

0%

43 40

Top 1-50

Top 51-100

32

Top 101-150

27

Top 151-200

21 24

Top 201-250

Top 251-300

17 15 14 12

Top 301-350

Top 351-400

Top 401-450

Top 451-500

5

Top 501-542

20%

0%

39 38

Top 1-50

Top 51-100

32 33

Top 101-150

Top 151-200

24 25

Top 201-250

Top 251-300

19

Top 301-350

7

Top 351-400

16

Top 401-450

8 6

Top 451-500

Top 501-542

Fernsehen Print Plakat Andere Medien

Grafik 3: Mediamix in % der nach Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit rangierten Marken (Grundgesamtheit: 542 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten, DM-36618-v4 24


Grafik (f): Brands nach Markenwert gruppiert: Mediamix in %

Grafik (g): Brands nach Markenvitalität gruppiert: Mediamix in %

100%

80%

100%

80%

Mediamix in %

60%

40%

Mediamix in %

60%

40%

20%

0%

45

Top 1-50

35 36

Top 51-100

Top 101-150

29

Top 151-200

20

Top 201-250

26

Top 251-300

17 14 14

Top 301-350

Top 351-400

Top 401-450

3

Top 451-500

9

Top 501-542

20%

0%

43

Top 1-50

32 31 30

Top 51-100

Top 101-150

Top 151-200

22 22

Top 201-250

Top 251-300

17 19 17

Top 301-350

Top 351-400

Top 401-450

8 8

Top 451-500

Top 501-542

Grafik (h): Brands nach Markenstatur gruppiert: Mediamix in %

Grafik (i): Brands nach Spendings gruppiert: Mediamix in %

100%

100%

80%

80%

Mediamix in %

60%

40%

Mediamix in %

60%

40%

20%

0%

43

Top 1-50

36

Top 51-100

32 34

Top 101-150

Top 151-200

28

Top 201-250

22

Top 251-300

15

Top 301-350

8

Top 351-400

16

Top 401-450

10

Top 451-500

3

Top 501-542

20%

0%

19

Top 1-50

32

Top 51-100

39 41

Top 101-150

Top 151-200

46

Top 201-250

31

Top 251-300

14 17

Top 301-350

Top 351-400

7

Top 401-450

2 0

Top 451-500

Top 501-542

Fernsehen Print Plakat Andere Medien

Grafik 4: Mediamix in % der nach Markenwert, Markenvitalität, Markenstatur und Spendings rangierten Marken (Grundgesamtheit: 542 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten 25


Die Grafiken sprechen eine sehr deutliche Sprache und lassen nur einen Schluss zu: je

höher die Markenbeurteilung, desto höher der Anteil von TV im Mediamix in %. Diese

Aussage gilt durchwegs für alle 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung. Teilgrafik (c) in

Grafik 3 zeigt zum Beispiel: der Anteil von TV am Mediamix beträgt bei den 50 Marken mit

der höchsten Wertschätzung 43%. In der Gruppe der bezüglich Wertschätzung 50

nächstbesten Marken beträgt der Anteil von TV an den Werbeausgaben noch 40%. Dieser

Wert sinkt Gruppe für Gruppe. Bei den bezüglich Wertschätzung schlechtesten 42 Marken

beträgt der Anteil von TV an den Werbeausgaben schlussendlich nur noch 5%.

Durchschnittlicher

Anteil TV im

Mediamix in %

Durchschnittliche

Budgethöhe

(M edian) in TCHF

Rang der

Gruppe

bezüglich

Budgethöhe

Top 1-50 37.4 SFr. 1'991 4

Top 51-100 32.1 SFr. 1'962 5

Top 101-150 25.3 SFr. 2'625 1

Top 151-200 23.9 SFr. 1'759 7

Top 201-250 19.8 SFr. 1'537 10

Top 251-300 25.4 SFr. 2'311 3

Top 301-350 23.6 SFr. 1'317 11

Top 351-400 16.5 SFr. 1'818 6

Top 401-450 18.0 SFr. 2'369 2

Top 451-500 17.7 SFr. 1'695 8

Top 501-542 9.6 SFr. 1'632 9

Tabelle 5: Marken nach Differenzierung gruppiert: durchschnittlicher Anteil von

TV im Mediamix vs. Durchschnittliche Budgethöhe (Median) in THCF

Ein aufmerksamer Leser könnte einwenden, dass es sich bei diesem für TV günstigen

Zusammenhang zwischen Markenbeurteilung und Anteil der Mediengattungen an den

Werbeausgaben um eine Scheinkorrelation handelt, welche von einer unbekannten

Drittvariabel hervorgerufen wird. In diesem Sinne könnte zum Beispiel argumentiert werden,

dass der positive Zusammenhang zwischen Markenbeurteilung und Anteil von TV an den

Werbeausgaben von der absoluten Spendinghöhe der Marken getrieben wird: Marken mit

sehr hohen Werbebudgets haben zugleich einen überdurchschnittlich hohen Anteil von TV

an den Werbeausgaben und aufgrund der hohen Spendings auch hohe Werte der

Markenbeurteilung. Diese Hypothese vermag den ausgeprägten positiven Zusammenhang

zwischen TV-Anteil und Markenbeurteilung allerdings nicht vollumfänglich zu erklären – wie

Teilgrafik (i) in

Grafik 4 zeigt. In dieser Teilgrafik sind die Marken nach der absoluten Spendinghöhe

gruppiert. Es ist sofort ersichtlich, dass die Grafik über die Gruppen einen gänzlich anderen

Verlauf als die restlichen Teilgrafiken aufweist. Sie zeigt, dass der Anteil von TV an den

Werbeausgaben im Gegensatz zu den restlichen Teilgrafiken nicht von links nach rechts

fallend ist. Bei den 50 Marken mit den höchsten Werbeausgaben beträgt der Anteil von TV

im Mediamix nur gerade 19%. Dieser Wert steigt monoton bis zur Gruppe der bezüglich

Werbeausgaben Top 201-250 Marken. Daraufhin fällt der Anteil von TV im Mediamix. In der

Gruppe der Marken mit den tiefsten Werbeausgaben beträgt der Anteil von TV im Mediamix

schlussendlich nur noch 0%. Dass die absolute Höhe des Mediaetats den positiven

Zusammenhang zwischen Markenbeurteilung und TV-Anteil nicht vollumfänglich erklären

kann, kann exemplarisch am Indikator „Differenzierung“ noch detaillierter illustriert werden.

Tabelle 5 zeigt für die in Teilgrafik (a) in Grafik 4 präsentierten Markengruppen nicht nur den

durchschnittlichen Anteil von TV im Mediamix, sondern ebenso die durchschnittliche

Budgethöhe über alle Medien (Median über die jeweils 50 Marken in der entsprechenden

Markenwert und Werbeverhalten, DM-36618-v4 26


Gruppe 2 ). Die Tabelle zeigt, dass der Zusammenhang zwischen Differenzierung und

absoluter Budgethöhe nicht sehr ausgeprägt ist. Zum Beispiel weisen die Marken der

Gruppe „Top 451-500“ (also Marken mit einer schlechten Differenzierung) die zweithöchste

durchschnittliche Budgethöhe auf. Die Aussage, dass die Budgethöhe den positiven

Zusammenhang zwischen Anteil von TV im Mediamix und Markenbeurteilung nicht

vollumfänglich erklären kann, gilt für alle Indikatoren der Markenwahrnehmung, wobei der

absoluten Budgethöhe je nach Indikator eine unterschiedliche Bedeutung zukommt.

Basierend auf diesen Überlegungen sowie dem beobachteten positiven Zusammenhang

zwischen dem Anteil von TV im Mediamix und Markenbeurteilung erscheint uns der Schluss

plausibel, dass TV-Werbung im Vergleich zu den anderen Mediengattungen eine

überdurchschnittliche Wirkung auf die Markenbeurteilung ausübt. Eine plausiblere Erklärung

für die beobachteten Zusammenhänge in den Daten ist uns jedenfalls nicht bekannt.

Die Sichtweise der soeben vorgenommenen deskriptiven Analyse kann natürlich auch

gedreht werden: in obiger Betrachtung haben wir die Marken nach der Markenbeurteilung

gruppiert und für die gebildeten Gruppen nachfolgend den Mediamix in % ausgewiesen.

Umgekehrt können die Marken nach dem Anteil der Mediengattungen an den

Werbeausgaben gruppiert und für die so gebildeten Gruppen die durchschnittliche

Markenbeurteilung ausgewiesen werden. Dazu bilden wir Gruppen mit Marken mit 0% Anteil

der Mediengattung an den Werbeausgaben, 0.1%-20% Anteil, 20.1-40% Anteil etc. Die

Resultate einer solchen deskriptiven Analyse des Zusammenhangs zwischen Mediamix und

Markenbeurteilung sind in Grafik 5 bis Grafik 8 veranschaulicht. Die Resultate können

folgendermassen kommentiert werden:

Differenzierung

Die erste Teilgrafik in Grafik 5 zeigt: die durchschnittliche Differenzierung der Marken steigt

mit dem Anteil von TV im Mediamix. Die 267 Marken mit keiner TV-Werbung weisen eine

durchschnittliche Differenzierung von 0.59 aus. Die 80 Marken mit einem TV-Anteil von

0.1%-20% an den Werbeausgaben haben eine durchschnittliche Differenzierung von 0.62%.

Die Differenzierung steigt mit dem Anteil von TV im Mediamix kontinuierlich. Die 50 Marken

mit einem TV-Anteil von 80.1%-100% weisen die höchste durchschnittliche Differenzierung

aus: der Wert beträgt 0.77. Dass die durchschnittliche Markenbeurteilung in der Gruppe mit

dem höchsten TV-Anteil ihr Maximum erreicht, gilt nur für die Kennzahl Differenzierung. Das

umgekehrte Bild zeigt sich bei der Mediengattung Print: je tiefer der Anteil von Print im

Mediamix, desto höher ist die durchschnittliche Differenzierung. Die tiefste durchschnittliche

Differenzierung (0.58) ist in der Gruppe der 221 Marken gegeben, welche einen sehr hohen

Print-Anteil von 80.1%-100% haben, der maximale Wert (0.89) hingegen in der Gruppe der

(nur) 9 Marken, welche überhaupt keine Print-Werbung tätigt. Bei der Mediengattung Plakat

sind keine grösseren Differenzen zwischen den Gruppen auszumachen: die Spannweite der

durchschnittlichen Differenzierung ist sehr gering und liegt zwischen 0.61 und 0.72. Auch

bezüglich der Mediengattung „Andere Medien“ sind keine Aussagen möglich. Dies nicht

zuletzt deshalb, weil die Gruppen ab 20% Anteil im Mediamix nur noch sehr kleine Fallzahlen

aufweisen. Aus diesem Grund verzichten wir bei den weiteren Kennzahlen auf die

Diskussion der Ergebnisse bezüglich der Mediengattung „Andere Medien“.

Relevanz

TV-Monostrategien scheinen für die Differenzierung von Marken nicht ungeeignet zu sein.

Dies gilt jedoch nicht für die Relevanz. Teilgrafik 5 in Grafik 5 zeigt, dass die Relevanz zwar

mit dem Anteil von TV im Mediamix steigt, in der Gruppe der 51 Marken mit einem TV-Anteil

von 60.1%-80% das Maximum erreicht (3.35), dann aber in der Gruppe der Marken mit

einem TV-Anteil von 80.1%-100% abrupt auf 3.13 fällt. Die durchschnittliche Relevanz der

2

Die Ergebnisse sind dieselben, wenn anstelle des Median das arithmetische Mittel verwendet wird.

Der Median wird hier verwendet, weil er etwas robuster gegenüber „Budget-Ausreissern“ ist.

Markenwert und Werbeverhalten 27


Gruppen mit TV-Anteilen zwischen 20% und 80% sind dabei fast identisch. Im Gegensatz

zur Mediengattung TV weist die Relevanz bezüglich der Mediengattung Print das Maximum

in der Gruppe der 76 Marken aus, welche einen Print-Anteil von 20.1%-40% haben, das

gleiche gilt für die Mediengattung Plakat.

Markenvitalität

Die Differenzen der durchschnittlichen Markenvitalität zwischen den verschiedenen

Markengruppen sind stark ausgeprägt – wie die 4 oberen Teilgrafiken in Grafik 7 zeigen. Die

durchschnittliche Markenvitalität wächst mit dem Anteil von TV im Mediamix monoton an und

erreicht in der Gruppe der 43 Marken mit einem TV-Anteil von 40.1%-60% ihr Maximum

(2.64), wobei die Markenvitalität in den beiden Gruppen mit noch höheren TV-Anteilen in der

Folge fällt. Allerdings muss gesagt werden, dass auch in der Gruppe der Marken mit einem

TV-Anteil von über 80% die Markenvitalität mit 2.48 nur geringfügig von diesem Maximum

(2.64) abweicht. Auch bezüglich der Mediengattung Print streuen die Werte über die

Gruppen stark: sehr tiefe Werte der Markenvitalität erreichen die Marken mit hohen Print-

Anteilen von über 60%. Die Werte der Markenvitalität steigen mit abnehmendem Print-Anteil

an den Werbeausgaben, wobei die 106 Marken mit einem Print-Anteil von 0.1-20% die

höchste Markenvitalität aufweist. Bei der Mediengattung Plakat erreichen die Marken mit

einem Anteil zwischen 20% und 60% die höchste Markenvitalität. Höhere, aber auch tiefere

Anteile von Plakat an den Werbeausgaben sind mit einer tieferen Markenvitalität verbunden.

Die Tatsache, dass bei der Mediengattung Print die Gruppe der Marken mit einem Print-

Anteil von 0.1-20%, bei TV die Gruppen der Marken mit einem TV-Anteil von 40.1%-60%

und bei Plakat die Gruppe der Marken mit einem Plakat-Anteil von 20.1%-40% die höchste

Markenvitalität aufweisen, lässt darauf schliessen, dass sich Monostrategien für

Markenvitalität nicht auszahlen. Die Vermutung liegt nahe, dass aufgrund von crossmedialen

Wirkungen ein Mix aus TV, Plakat und Print für den Aufbau von Markenvitalität am

optimalsten sein dürfte.

Wertschätzung

Bezüglich der Wertschätzung streuen die Durchschnittswerte über die Markengruppen bei

allen Mediengattungen nur sehr geringfügig, so dass keine klaren Zusammenhänge

aufgedeckt werden können. Einzig kann festgestellt werden, dass die extremen Gruppen,

d.h. Marken mit mehr als 80% oder aber 0% Anteil einer Mediengattung an den

Werbeausgaben tendenziell tiefere Werte aufweisen als dies bei den mittleren Gruppen der

Fall ist. Wiederum erscheint der Schluss plausibel, dass crossmediale Effekte eine Rolle

spielen könnten.

Vertrautheit

Was für die Wertschätzung gilt, gilt ebenso für die Vertrautheit. Die Streuung der

Durchschnittswerte sind über die Gruppen klein, insbesondere über die 4 mittleren Gruppen

(Marken mit Anteilen von 0.1%-80% im Mediamix) kann die Streuung als marginal

bezeichnet werden. Wiederum schneiden die extremen Gruppen schlecht ab. Crossmediale

Wirkungseffekte im Rahmen eines Mediamix, der 2 oder mehr Mediengattungen enthält,

können nicht ausgeschlossen werden.

Markenstatur

Da sich die Markenstatur aus den beiden Indikatoren Vertrautheit und Wertschätzung

zusammensetzt, ist zu erwarten, dass analoge Aussagen wie zur Vertrautheit und

Wertschätzung gemacht werden müssen. Grafik 7 (4 untere Teilgrafiken), welche die

Ergebnisse zur Markenstatur illustrieren, bestätigen diese Erwartung.

Markenwert

Am stärksten streuen die Werte des globalen Indikators Markenwert. Grafik 8 illustriert die

Ergebnisse. Die erste Teilgrafik zeigt, dass der durchschnittliche Markenwert mit

wachsendem TV-Anteil an den Werbeausgaben kräftig wächst. Das Maximum (48.7) erreicht

Markenwert und Werbeverhalten 28


der Markenwert in der Gruppe mit Marken mit einem TV-Anteil zwischen 40.1% und 60%,

wobei dieser in den Gruppen mit noch höheren Anteilen von TV-Werbung dann wieder fällt.

Bei der Mediengattung Print verhält es sich gleich umgekehrt: der Markenwert wächst mit

fallendem Print-Anteil, wobei das Maximum (43.3) in der Gruppe der Marken mit einem Print-

Anteil von 0.1%-20% zu beobachten ist. Allerdings fällt der durchschnittliche Markenwert in

der Gruppe der Marken mit einem Print-Anteil von 20.1%-40% mit 42.7 nur marginal tiefer

aus. Bei der Mediengattung Plakat schneidet die Gruppe der 54 Marken mit einem Plakat-

Anteil von 20.1%-40% am besten ab.

Wiederum muss die Hypothese, wonach die soeben präsentierten Zusammenhänge

vollumfänglich auf einer Scheinkorrelation beruhen, welche von der Drittvariablen „absolute

Budgethöhe“ getrieben wird, zurückgewiesen werden. Dies veranschaulichen wir

exemplarisch am Beispiel des Markenwerts. Tabelle 6 zeigt für die nach dem Anteil von TV

im Mediamix gruppierten Marken nicht nur den durchschnittlichen Markenwert (siehe

Teilgrafik 1 in Grafik 8), sondern ebenso die durchschnittliche Budgethöhe über alle Medien

(gemessen durch den Median über die Marken der jeweiligen Gruppen 3 ). Sie zeigt, dass der

Markenwert nicht vollumfänglich mit der absoluten Budgethöhe erklärt werden kann und der

Mediamix durchaus eine Rolle spielt. Unter anderem ist ersichtlich, dass die Marken mit

einem TV-Anteil von 0.1%-20% die höchsten durchschnittlichen Budgets aufweisen (TCHF

6'491), jedoch nur einen durchschnittlichen Markenwert von 27.75 aufweisen.

Demgegenüber weisen die Marken mit einem Anteil von TV in der Höhe von 40.1%-60%

einen um 75% höheren durchschnittlichen Markenwert (48.67) aus, wobei die

durchschnittliche Budgethöhe um rund 32% tiefer liegt (TCHF 4'433). Ebenso fällt der Wert

der Marken mit einem TV-Anteil von 80.1%-100% ebenso hoch aus wie bei den Marken mit

einem TV-Anteil von 20.1%-40%, obwohl die durchschnittliche Budgethöhe nicht einmal die

Hälfte beträgt.

Anteil von TV im

Mediamix

Anzahl

M arken

Durchschnittliche

Budgethöhe

(Median) in TCHF

Durchschnittlicher

Markenwert

80.1% - 100% 50 2'946 40.74

60.1% - 80% 51 3'409 46.11

40.1% - 60% 43 4'433 48.67

20.1% - 40% 51 6'182 40.60

0.1% - 20% 80 6'491 27.75

0% 267 478 18.95

Tabelle 6: Marken gruppiert nach Anteil von TV im Mediamix:

durchschnittliche Budgethöhe (Median) in TCHF vs. durchschnittlicher

Markenwert)

Aufgrund dieser Beobachtungen und Überlegungen erscheint uns der Schluss, wonach sich

ein hoher Anteil von TV im Mediamix positiv auf die Markenbeurteilung auswirkt und die TV-

Werbeausgaben im Vergleich zu den anderen Mediengattungen eine überdurchschnittliche

Wirkung auf die Markenbeurteilung aufweisen, plausibel.

3

Wiederum wird der Median anstelle des arithmetischen Mittels verwendet, da dieser robuster

gegenüber „Budget-Ausreissern“ ist. Das Resultat verändert sich nicht, wenn das arithmetische Mittel

verwendet wird.

Markenwert und Werbeverhalten 29


Die Ergebnisse dieser deskriptiven Analyse des Zusammenhangs zwischen Mediamix und

Markenbeurteilung lassen sich folgendermassen zusammenfassen:

1. Für alle 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung gilt: je höher die Markenbeurteilung

ausfällt, desto höher ist der Anteil von TV im Mediamix. Der Umkehrschluss (je höher der

Anteil von TV im Mediamix, desto höher die Markenbeurteilung) gilt nicht vollumfänglich.

2. Für alle 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung gilt: je höher die Markenbeurteilung

ausfällt, desto tiefer der Anteil von Print im Mediamix. Der Umkehrschluss (je höher der

Anteil von Print im Mediamix, desto tiefer die Markenbeurteilung) gilt nicht

vollumfänglich.

3. Marken mit einem Anteil einer Mediengattung von 0% an den Werbeausgaben oder aber

Marken mit einem sehr hohen Anteil einer Mediengattung von über 80% (also Marken

mit einer Tendenz zu Monostrategien) schneiden bezüglich allen Indikatoren der

Markenbeurteilung bis auf die Differenzierung tendenziell schlechter ab.

4. Für den Indikator Differenzierung gilt der Umkehrschluss von (1) und (2) vollumfänglich:

je höher der Anteil von TV im Mediamix, desto höher die Differenzierung. Je höher der

Anteil von Print im Mediamix, desto tiefer die Differenzierung.

5. Es gibt Hinweise darauf, dass positive crossmediale Effekte im Rahmen eines Mediamix

bestehend aus TV, Plakat und Print existieren.

6. Die Hypothese, wonach der über alles gesehen positive Zusammenhang zwischen Anteil

von TV im Mediamix und Markenbeurteilung vollumfänglich auf eine Scheinkorrelation

zurückzuführen ist, welche über die Drittvariable „absolute Höhe des Werbebudgets“

getrieben wird, kann zurückgewiesen werden.

Basierend auf diesen deskriptiven Ergebnissen ist der Schluss, dass TV eine

überdurchschnittliche Werbewirkung auf die Indikatoren der Markenbeurteilung aufweist,

plausibel. Der Schluss ist insofern plausibel, als dass er zu einem besseren Verständnis der

beobachten Zusammenhänge bzw. Daten beiträgt und den Autoren keine Erklärung bekannt

ist, welche zu einem besseren Verständnis einen Beitrag leisten würde.

Markenwert und Werbeverhalten 30


Differenzierung nach Brands gruppiert nach Anteil TV im Mediamix

Differenzierung nach Brands gruppiert nach Anteil Print im Mediamix

80.1% -

100%

50

Brands

0.77

80.1% -

100%

221

Brands

0.58

Anteil TV im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

51

Brands

43

Brands

51

Brands

80

Brands

0.65

0.62

0.74

0.75

Anteil Print im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

71

Brands

59

Brands

76

Brands

106

Brands

0.60

0.60

0.68

0.79

0%

267

Brands

0.59

0%

9 Brands

0.89

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Anteil Plakat im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

0%

Differenzierung nach Brands gruppiert nach Anteil Plakat im Mediamix

16

Brands

8 Brands

33

Brands

54

Brands

205

Brands

226

Brands

0.61

0.67

0.67

0.65

0.72

0.71

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Anteil Andere Medien im Mediamix

80.1%

- 100%

60.1%

- 80%

40.1%

- 60%

20.1%

- 40%

0.1% -

20%

0%

Differenzierung nach Brands gruppiert nach Anteil And. Medien im

Mediamix

2 Brands

2 Brands

14

Brands

24

Brands

230

Brands

270

Brands

0.51

0.58

0.59

0.62

0.66

0.76

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Relevanz nach Brands gruppiert nach Anteil TV im Mediamix

Relevanz nach Brands gruppiert nach Anteil Print im Mediamix

80.1% -

100%

50

Brands

3.13

80.1% -

100%

221

Brands

2.61

Anteil TV im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

51

Brands

43

Brands

51

Brands

80

Brands

2.83

3.35

3.34

3.30

Anteil Print im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

71

Brands

59

Brands

76

Brands

106

Brands

2.76

3.08

3.23

3.12

0%

267

Brands

2.58

0%

9 Brands

2.65

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

Relevanz nach Brands gruppiert nach Anteil Plakat im Mediamix

Relevanz nach Brands gruppiert nach Anteil And. Medien im Mediamix

Anteil Plakat im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

16

Brands

8 Brands

33

Brands

54

Brands

205

Brands

2.58

2.67

2.93

3.11

2.98

Anteil Andere Medien im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

2 Brands

2 Brands

14

Brands

24

Brands

230

Brands

2.32

2.40

2.79

2.65

2.97

0%

226

Brands

2.73

0%

270

Brands

2.81

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

Grafik 5: Durchschnittliche Differenzierung und Relevanz; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den

Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten 31


Wertschätzung nach Brands gruppiert nach Anteil TV im Mediamix

Wertschätzung nach Brands gruppiert nach Anteil Print im Mediamix

80.1% -

100%

50

Brands

3.48

80.1% -

100%

221

Brands

3.06

Anteil TV im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

51

Brands

43

Brands

51

Brands

80

Brands

3.59

3.59

3.58

3.26

Anteil Print im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

71

Brands

59

Brands

76

Brands

106

Brands

3.22

3.41

3.50

3.45

0%

267

Brands

3.04

0%

9 Brands

3.08

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

Anteil Plakat im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

0%

Wertschätzung nach Brands gruppiert nach Anteil Plakat im Mediamix

16

Brands

8 Brands

33

Brands

54

Brands

205

Brands

226

Brands

2.98

3.08

3.15

3.30

3.34

3.47

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

Anteil Andere Medien im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

0%

Wertschätzung nach Brands gruppiert nach Anteil And. Medien im

Mediamix

2 Brands

2 Brands

14

Brands

24

Brands

230

Brands

270

Brands

2.71

3.11

3.04

3.21

3.34

3.22

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

Vertrautheit nach Brands gruppiert nach Anteil TV im Mediamix

Vertrautheit nach Brands gruppiert nach Anteil Print im Mediamix

80.1% -

100%

50

Brands

4.14

80.1% -

100%

221

Brands

3.24

Anteil TV im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

51

Brands

43

Brands

51

Brands

80

Brands

4.33

4.48

4.45

4.09

Anteil Print im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

71

Brands

59

Brands

76

Brands

106

Brands

3.97

4.15

4.26

4.27

0%

267

Brands

3.29

0%

9 Brands

3.81

0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

Vertrautheit nach Brands gruppiert nach Anteil Plakat im Mediamix

Vertrautheit nach Brands gruppiert nach Anteil And. Medien im Mediamix

Anteil Plakat im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

16

Brands

8 Brands

33

Brands

54

Brands

205

Brands

3.75

4.13

4.07

4.26

3.96

Anteil Andere Medien im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

2 Brands

2 Brands

14

Brands

24

Brands

230

Brands

2.94

3.53

3.80

3.98

4.11

0%

226

Brands

3.47

0%

270

Brands

3.51

0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

Grafik 6: Durchschnittliche Wertschätzung und Vertrautheit; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den

Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten 32


Markenvitalität nach Brands gruppiert nach Anteil TV im Mediamix

Markenvitalität nach Brands gruppiert nach Anteil Print im Mediamix

80.1% -

100%

50

Brands

2.48

80.1% -

100%

221

Brands

1.56

Anteil TV im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

51

Brands

43

Brands

51

Brands

80

Brands

1.81

2.23

2.57

2.64

Anteil Print im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

71

Brands

59

Brands

76

Brands

106

Brands

1.66

1.90

2.35

2.55

0%

267

Brands

1.57

0%

9 Brands

2.49

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

Anteil Plakat im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

0%

Markenvitalität nach Brands gruppiert nach Anteil Plakat im Mediamix

16

Brands

8 Brands

33

Brands

54

Brands

205

Brands

226

Brands

1.77

1.72

1.96

2.02

2.30

2.31

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

Anteil Andere Medien im Mediamix

80.1%

- 100%

60.1%

- 80%

40.1%

- 60%

20.1%

- 40%

0.1% -

20%

0%

Markenvitalität nach Brands gruppiert nach Anteil And. Medien im

Mediamix

2 Brands

2 Brands

14

Brands

24

Brands

230

Brands

270

Brands

1.19

1.29

1.76

2.02

1.94

1.94

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

Markenstatur nach Brands gruppiert nach Anteil TV im Mediamix

Markenstatur nach Brands gruppiert nach Anteil Print im Mediamix

80.1% -

100%

50

Brands

14.7

80.1% -

100%

221

Brands

10.3

Anteil TV im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

51

Brands

43

Brands

51

Brands

80

Brands

13.6

16.0

16.3

16.3

Anteil Print im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

71

Brands

59

Brands

76

Brands

106

Brands

13.1

14.6

15.4

15.0

0%

267

Brands

10.3

0%

9 Brands

12.0

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0

Anteil Plakat im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

0%

Markenstatur nach Brands gruppiert nach Anteil Plakat im Mediamix

16

Brands

8 Brands

33

Brands

54

Brands

205

Brands

226

Brands

11.4

11.3

13.3

13.8

13.7

15.2

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0

Anteil Andere Medien im Mediamix

80.1%

- 100%

60.1%

- 80%

40.1%

- 60%

20.1%

- 40%

0.1% -

20%

0%

Markenstatur nach Brands gruppiert nach Anteil And. Medien im

Mediamix

2 Brands

2 Brands

14

Brands

24

Brands

230

Brands

270

Brands

8.0

11.0

12.3

11.7

12.7

14.1

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0

Grafik 7: Durchschnittliche Markenvitalität und Markenstatur; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an

den Werbeausgaben (Grundgesamtheit 542 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten 33


Markenwert nach Brands gruppiert nach Anteil TV im Mediamix

Markenw ert nach Brands gruppiert nach Anteil Print im Mediamix

80.1% -

100%

50

Brands

40.7

80.1% -

100%

221

Brands

18.6

Anteil TV im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

51

Brands

43

Brands

51

Brands

80

Brands

27.7

40.6

46.1

48.7

Anteil Print im Mediamix

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

71

Brands

59

Brands

76

Brands

106

Brands

23.9

31.8

42.7

43.3

0%

267

Brands

18.9

0%

9 Brands

33.8

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

Markenw ert nach Brands gruppiert nach Anteil Plakat im Mediamix

Markenwert nach Brands gruppiert nach Anteil And. Medien im Mediamix

Anteil Plakat im Mediamix

80.1% -

100%

60.1% -

80%

40.1% -

60%

20.1% -

40%

0.1% -

20%

16

Brands

8 Brands

33

Brands

54

Brands

205

Brands

22.1

33.3

32.2

38.1

40.5

Anteil Andere Medien im Mediamix

80.1%

- 100%

60.1%

- 80%

40.1%

- 60%

20.1%

- 40%

0.1% -

20%

2 Brands

2 Brands

14

Brands

24

Brands

230

Brands

8.8

14.0

27.1

27.3

31.9

0%

226

Brands

22.8

0%

270

Brands

27.5

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

Grafik 8: Durchschnittlicher Markenwert; Marken gruppiert nach Anteil der Mediengattungen an den Werbeausgaben

(Grundgesamtheit 542 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten 34


4.2. Wachstum 1997 – 2005

Nachdem wir in Kapitel 4.1 den Zusammenhang zwischen Mediamix und Markenbeurteilung

auf den Daten der BAV-Welle V (2005) mittels deskriptiven Analysen untersucht haben,

analysieren wir nun – wiederum mittels deskriptiven Methoden – diesen Zusammenhang auf

den Wachstumsraten zwischen der BAV-Welle II (1997) und der BAV-Welle V (2005). Wir

wählen die Wachstumsraten zwischen BAV-Welle II und BAV-Welle V aus zwei Gründen.

Einerseits möchten wir den Einfluss einer Veränderung des Mediamix auf die Veränderung

der Markenbeurteilung über einen möglichst langen Zeitraum analysieren, weshalb sich

eigentlich die BAV-Welle I (1995) empfehlen würde. Da in der BAV-Welle I jedoch nicht alle

Marken abgefragt wurden, welche sich in unserem Markensample befinden, wählen wir

stattdessen als Ausgangspunkt die BAV-Welle II (1997), so dass das Markensample,

welches zur Anwendung kommt, nicht unnötig verkleinert wird. Allerdings darf festgehalten

werden, dass es bezüglich der Ergebnisse keine Rolle spielt, ob die Wachstumsraten

zwischen BAV-Welle I und V oder aber BAV-Welle II und V zur Anwendung kommen.

Wir gehen folgendermassen vor. In einem ersten Schritt bilden wir für jede Mediengattung

zwei Gruppen. Die erste Gruppe umfasst diejenigen Marken, welche den Anteil der

betreffenden Mediengattung im Mediamix zwischen BAV-Welle II und V gesteigert haben.

Die zweite Gruppe umfasst diejenigen Marken, welche den Anteil der betreffenden

Mediengattung im Mediamix unverändert liessen oder aber gesenkt haben. In einem zweiten

Schritt weisen wir für all diese Gruppen die durchschnittliche prozentuale Veränderung der 7

Indikatoren der Markenwahrnehmung aus.

Der Anteil der Mediengattungen im Mediamix wurde dabei für BAV-Welle II auf den

Werbeausgaben der Periode 11.10.94 – 27.8.1997 (Ende BAV-Welle I – Ende BAV-Welle II)

berechnet, für BAV-Welle V wie in Kapitel 4.1 auf der Periode 24.3.2003 - 4.3.2005 (Ende

BAV-Welle IV – Ende BAV-Welle V). Das Markensample umfasst 521 Marken. Es sind

diejenigen Marken, welche sowohl in der in der Periode 11.10.94 – 27.8.1997 als auch in der

Periode 24.3.2003 - 4.3.2005 überhaupt beworben wurden. Dies deshalb, weil für die

Marken, welche in einer dieser oder aber beiden Perioden keine Werbeausgaben aufweisen,

keinen Mediamix in % und damit auch keine Veränderung des Mediamix in % berechnet

werden kann.

Grafik 9 veranschaulicht die Ergebnisse. Die erste Teilgrafik zeigt die Ergebnisse zum

Indikator Vertrautheit und liest sich folgendermassen: die 521 Marken sind bezüglich der

Vertrautheit zwischen BAV II und BAV V um durchschnittlich 4.8% gewachsen (weisser

Balken). Die 170 Marken, welche den Anteil von TV im Mediamix erhöht haben, haben

bezüglich der Vertrautheit überdurchschnittliche 8.6% zugelegt (roter Balken). Die 351

Marken hingegen, welche den Anteil von TV im Mediamix unverändert liessen oder sogar

gesenkt haben, sind unterdurchschnittlich mit nur 3.8% gewachsen. Die weiteren Balken

zeigen die Ergebnisse bezüglich der anderen Mediengattungen. Die schwarze horizontale

Linie zeigt die durchschnittliche prozentuale Veränderung über alle 521 Marken (weisser

Balken). Damit ist sofort ersichtlich, welche Markengruppen sich überdurchschnittlich bzw.

unterdurchschnittlich entwickelt haben.

Die Ergebnisse zu den Indikatoren Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und Markenstatur

dürfen als identisch bezeichnet werden: Marken, welche den Anteil von TV, Plakat und der

Mediengattung „Andere Medien“ im Mediamix gesteigert haben, sind überdurchschnittlich

gewachsen. Das Gegenteil trifft für Print zu: die 233 Marken, welche Ihren Print-Anteil

gesteigert haben, haben sich unterdurchschnittlich entwickelt. Die Unterschiede zwischen

der Markengruppe, welche den Anteil der betreffenden Mediengattung gesteigert hat und der

Markenwert und Werbeverhalten 35


Markengruppen, welche diesen Anteil unverändert liess oder aber gesenkt hat, dürfen dabei

als ausgeprägt bezeichnet werden.

Dies trifft bezüglich des Indikators Differenzierung nicht zu. Zwischen den verschiedenen

Markengruppen sind keine Unterschiede zu erkennen. Dies ist mit den Ergebnissen aus den

Kapiteln 7 und 8 konsistent. Die Ergebnisse dieser Kapitel werden nämlich zeigen, dass nur

die laufenden TV-Werbeausgaben die Differenzierung von Marken statistisch signifikant (und

positiv) beeinflussen. Vergangene TV-Werbeausgaben bzw. vergangene Werbeausgaben

überhaupt haben keinen Einfluss auf die Differenzierung von Marken. In diesem Sinne sind

die Zeitperioden, auf welchen die Werbeausgaben dieses Kapitels beruhen, zu breit bzw.

ungeeignet, um Effekte auf die Differenzierung herauszufiltern.

Da die Ergebnisse zur Differenzierung nicht aussagekräftig sind, sind auch die Ergebnisse

zur Markenvitalität nicht sehr ausgeprägt: die Unterschiede zwischen den verschiedenen

Markengruppen müssen als klein bezeichnet werden. Allerdings zeigt sich, dass diejenigen

Marken, welche den TV-Anteil gesteigert haben, ein überdurchschnittliches Wachstum der

Markenvitalität verzeichnen konnten.

Bezüglich des Markenwerts sind die Unterschiede der verschiedenen Markengruppen sehr

ausgeprägt. Der Markenwert der Marken, welche den TV-Anteil im Mediamix gesteigert

haben, ist zwischen BAV II und BAV V um durchschnittlich 113.5% gewachsen. Diese

Marken haben damit fast das Doppelte an Markenwert zugelegt wie die Marken, welche den

TV-Anteil im Mediamix unverändert liessen oder sogar gesenkt haben (70.2%). Die gleiche

Aussage gilt auch für die Mediengattungen Plakat und Andere Medien, wobei die

Grössenordnungen der Wachstumsraten vergleichbar sind. Wiederum schlecht schneidet die

Mediengattung Print ab: während die Marken, welche den Print-Anteil erhöht haben, ein

unterdurchschnittliches Wachstum des Markenwerts aufweisen, haben sich die Marken,

welche den Print-Anteil gesenkt haben oder aber unverändert liessen, überdurchschnittlich

entwickelt.

Bereits in Kapitel 4.1 haben wir festgestellt, dass der positive Zusammenhang zwischen

Markenbeurteilung und Anteil von TV im Mediamix zu einem gewissen Teil darauf

zurückzuführen ist, dass Marken mit einem hohen TV-Anteil tendenziell ein

überdurchschnittlich hohes Mediabudget aufweisen. Eine ähnliche Aussage gilt, wenn man

die in diesem Kapitel beobachteten Wachstumsdifferenzen erklären will. Die Beobachtung,

dass die Gruppen der Marken, welche den Anteil von TV, Plakat und Andere Medien

gesteigert haben, ein überdurchschnittliches Wachstum der Indikatoren der

Markenbeurteilung aufweisen, ist zu einem Teil sicher darauf zurückzuführen, dass in diesen

Gruppen der Anteil der Marken, welche das Mediabudget gesteigert haben, grösser ist, als in

den Gruppen der Marken, welche den Anteil dieser Mediengattungen gesenkt haben. Zum

Beispiel haben in der Gruppe der 170 Marken, welche den TV-Anteil gesteigert haben,

zugleich 89 Marken (also rund 53 Prozent) das Mediabudget erhöht. Demgegenüber haben

in der Gruppe der 351 Marken, welche den Anteil von TV im Mediamix gesenkt haben, nur

gerade 107 Marken (also rund 30 Prozent) zugleich auch das Mediabudget erhöht. Eine

Quantifizierung, welcher Anteil der Wachstumsdifferenzen auf Budgeterhöhungen und

welcher Anteil auf Verschiebungen innerhalb des Mediamix zurückzuführen ist, ist mit

deskriptiven Methoden nicht möglich. Es muss aber betont werden, dass der Kausalschluss,

dass die beobachteten Wachstumsdifferenzen vollumfänglich und allein auf Verschiebungen

innerhalb des Mediamix zurückzuführen sind, sicher nicht zulässig ist.

Markenwert und Werbeverhalten 36


12.0

Wachstum der Vertrautheit in % zwischen BAV II (1997) und BAV V (2005)

Wachstum der Wertschätzung in % zw ischen BAV II (1997) und BAV V (2005)

5.0

Wachstum in %

10.0

8.0

6.0

4.0

2.0

4.8

8.6

3.0

2.3

6.9

9.6

1.8

9.1

2.2

Wachstum in %

4.0

3.0

2.0

1.0

0.0

-1.0

1.1

3.2

0.0

0.7

1.4

2.3

0.2

3.3

-0.3

0.0

-2.0

+ (170

Brands)

- / 0

(351

Brands)

+ (233

Brands)

- / 0

(288

Brands)

+ (205

Brands)

- / 0

(316

Brands)

+ (197

Brands)

- / 0

(324

Brands)

+ (170

Brands)

- / 0

(351

Brands)

+ (233

Brands)

- / 0

(288

Brands)

+ (205

Brands)

- / 0

(316

Brands)

+ (197

Brands)

- / 0

(324

Brands)

Alle 521

Brands

TV Print Plakat Andere Medien

Alle 521

Brands

TV Print Plakat Andere Medien

Wachstum in %

12.0

10.0

8.0

6.0

4.0

Wachstum der Relevanz in % zwischen BAV II (1997) und BAV V (2005)

7.9

7.3

7.4

5.3

4.5

3.7

2.9

2.7

2.8

Wachstum in %

Wachstum der Differenzierung in % zwischen BAV II (1997) und BAV V (2005)

70.0

62.4

60.0

51.9 52.6 51.5 51.2 52.4

52.7

50.6

50.0

40.0

30.0

20.0

45.4

2.0

10.0

0.0

0.0

+ (170

Brands)

- / 0

(351

Brands)

+ (233

Brands)

- / 0

(288

Brands)

+ (205

Brands)

- / 0

(316

Brands)

+ (197

Brands)

- / 0

(324

Brands)

+ (170

Brands)

- / 0

(351

Brands)

+ (233

Brands)

- / 0

(288

Brands)

+ (205

Brands)

- / 0

(316

Brands)

+ (197

Brands)

- / 0

(324

Brands)

Alle 521

Brands

TV Print Plakat Andere Medien

Alle 521

Brands

TV Print Plakat Andere Medien

Wachstum in %

18.0

16.0

14.0

12.0

10.0

8.0

6.0

4.0

2.0

Wachstum der Markenstatur in % zwischen BAV II (1997) und BAV V (2005)

13.1

13.3

13.5

9.4

6.8

3.8 3.7

2.6

2.8

Wachstum in %

Wachstum der Markenvitalität in % zw ischen BAV II (1997) und BAV V (2005)

90.0

77.5

80.0

70.0

70.0

64.5 65.6

60.9

56.5 56.5

57.9

60.0

50.0

40.0

30.0

20.0

10.0

50.8

0.0

0.0

+ (170

Brands)

- / 0

(351

Brands)

+ (233

Brands)

- / 0

(288

Brands)

+ (205

Brands)

- / 0

(316

Brands)

+ (197

Brands)

- / 0

(324

Brands)

+ (170

Brands)

- / 0

(351

Brands)

+ (233

Brands)

- / 0

(288

Brands)

+ (205

Brands)

- / 0

(316

Brands)

+ (197

Brands)

- / 0

(324

Brands)

Alle 521

Brands

TV Print Plakat Andere Medien

Alle 521

Brands

TV Print Plakat Andere Medien

Wachstum des Markenwerts in % zw ischen 1998 und 2005

140.0

120.0

100.0

80.0

60.0

40.0

84.3

113.5

70.2 68.3

97.3

107.5

69.3

119.9

62.7

20.0

0.0

+ (170

Brands)

- / 0

(351

Brands)

+ (233

Brands)

- / 0

(288

Brands)

+ (205

Brands)

- / 0

(316

Brands)

+ (197

Brands)

Wachstum in %

- / 0

(324

Brands)

Alle 521

Brands

TV Print Plakat Andere Medien

Grafik 9: Durchschnittliche prozentuale Veränderung der 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung zwischen BAV-Welle

II und BAV-Welle V; Marken gruppiert nach Veränderungen im Mediamix (Grundgesamtheit 521 Marken).

Markenwert und Werbeverhalten 37


5. Bivariate Korrelationsanalyse

Nachdem wir in Kapitel 4.1 den Zusammenhang zwischen Markenbeurteilung und

Werbeausgaben für die BAV-Welle V (2005) basierend auf deskriptiven Vergleichen von

Markengruppen analysiert haben, analysieren wir diesen Zusammenhang nun mittels einer

bivariaten Korrelationsanalyse. Die Datenbasis, welche dabei zur Anwendung kommt, ist

dabei dieselbe wie in Kapitel 4.1.

Basierend auf dem Sample der 542 Marken weisen wir die Korrelation zwischen den 7

Indikatoren der Markenwahrnehmung und den absoluten Werbeausgaben sowie dem

Mediamix in % aus.

Tabelle 7 zeigt die errechneten Korrelationskoeffizienten. Dabei sind die

Korrelationskoeffizienten, welche statistisch signifikant von 0 verschieden sind, fett markiert.

Wenig überraschend ist die Tatsache, dass die absoluten Werbeausgaben mit den 7

Indikatoren der Markenbeurteilung durchgehend positiv korreliert sind: je höher die

Werbeausgaben, desto höher die Indikatoren der Markenbeurteilung). Dies gilt für die

Werbeausgaben in allen 4 Mediengattungen. Dabei sind die Korrelationen bis auf die

Korrelationskoeffizienten bezüglich der Kennzahl Differenzierung signifikant von 0

verschieden. Dies dürfte wiederum damit zusammenhängen, dass die Periode, auf welcher

die zugrunde liegenden Werbeausgaben beruhen, für die Differenzierung zu breit ist. Wie

bereits erwähnt werden Kapitel 7 und 8 noch zeigen, dass die Differenzierung nur von den

laufenden Werbeausgaben beeinflusst werden kann, nicht aber von den Werbeausgaben,

welche in der Vergangenheit getätigt wurden.

Die Korrelation der 7 Indikatoren mit den absoluten Werbeausgaben ist dabei in der

Mediengattung TV eindeutig am höchsten. Die Korrelationskoeffizienten bezüglich der TV-

Spendings sind je nach Indikator der Markenbeurteilung teilweise fast doppelt so hoch wie in

den anderen Mediengattungen. Die Korrelationen der Werbeausgaben mit der Markenstatur

und der Vertrautheit fallen bei der Mediengattung Plakat allerdings etwa gleich hoch aus wie

bei der Mediengattung TV. Überraschend kann die Tatsache bezeichnet werden, dass die 7

Indikatoren der Markenwahrnehmung mit den absoluten TV-Spendings durchgängig höher

korreliert sind als mit den absoluten Werbeausgaben über alle Mediengattungen. Die

Korrelation zwischen TV-Spendings und Markenwert z.B. beträgt 0.28 während die

Korrelation mit den Spendings über alle Mediengattungen nur 0.19 beträgt.

Werbeausgaben in TCHF Mediamix in %

Alle

A ndere

TV Print Plakat

TV Print Plakat

Medien

Medien

A ndere

Medien

V ertrautheit 0.21 0.29 0.16 0.30 0.26 0.35 -0.40 0.13 0.05

Wertschätzung 0.17 0.27 0.14 0.15 0.12 0.35 -0.29 0.00 -0.06

Relevanz 0.21 0.32 0.18 0.19 0.17 0.35 -0.30 0.01 -0.06

Dif ferenzierung 0.03 0.08 0.01 0.06 0.05 0.21 -0.24 0.09 -0.02

Markenstatur 0.23 0.33 0.19 0.27 0.24 0.38 -0.38 0.08 0.00

Markenvitalität 0.11 0.20 0.08 0.13 0.11 0.31 -0.31 0.08 -0.04

Markenw ert 0.19 0.28 0.16 0.21 0.17 0.34 -0.34 0.09 -0.04

Tabelle 7: Korrelation zwischen Markenbeurteilung und Werbeausgaben in TCHF bzw. Mediamix in % (Markensample:

542 Marken)

Die Korrelationen der 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung mit dem prozentualen Anteil

von TV an den Werbeausgaben (Mediamix in %) fallen noch etwas höher aus als mit den

absoluten TV-Werbeausgaben. Die Korrelation zwischen Differenzierung und TV-Mediamix

Markenwert und Werbeverhalten 38


in % ist dabei, was für die absoluten TV-Spendings nicht der Fall ist, nun statistisch

signifikant von 0 verschieden. Dies gilt ebenso für die Mediengattung Plakat. Während

allerdings alle 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung mit dem TV-Anteil in % positiv und

signifikant von 0 verschieden korrelieren, gilt dies beim Anteil von Plakat an den

Werbeausgaben nur für die Differenzierung und den Markenwert.

Die Korrelationen zwischen dem Print-Anteil an den Werbeausgaben in % und den 7

Indikatoren der Markenwahrnehmung sind durchwegs negativ und statistisch signifikant von

0 verschieden.

Eine Interpretation der beobachteten Korrelationskoeffizienten ist deshalb nicht einfach, weil

aus Korrelationen nicht unmittelbar Kausalschlüsse abgeleitet werden können. Nicht zuletzt

auch deshalb, weil wiederum die Beobachtung, dass Marken mit einem hohen Mediaetat

tendenziell einen höheren Anteil von TV bzw. einen tieferen Anteil von Print im Mediamix

haben, hineinspielt. Bereits in Kapitel 4.1 haben wir ausgeführt, dass dieser Effekt den

positiven Zusammenhang zwischen Anteil von TV im Mediamix und Markenbeurteilung nicht

vollumfänglich erklären kann. Wir sind wiederum der Meinung, dass die in diesem Kapitel

beobachten Korrelationskoeffizienten nicht zur Gänze mit diesem Phänomen erklärt werden

können. Insbesondere sind wir der Meinung, dass dieser Effekt die Tatsache nicht erklären

kann, dass die absoluten TV-Werbeausgaben mit den Indikatoren der Markenwahrnehmung

höher korreliert sind als die absoluten Werbeausgaben über alle Mediengattungen. Ein

Zusammenhang mit der Werbewirkung erscheint uns wiederum plausibel. Dass die

Korrelationen etwas mit unterschiedlichen Wirkungsintensitäten der Mediengattungen zu tun

haben, erscheint uns dabei nicht zuletzt auch deshalb plausibel, weil die absoluten Plakat-

Werbeausgaben mit Vertrautheit und Markenstatur überdurchschnittlich hoch korreliert sind.

Dies ist mit der Intuition und der erwarteten Wirkungsweise von Plakat äusserst konsistent.

Markenwert und Werbeverhalten 39


6. Exkurs: Was ist eine multivariate

Regression?

Im Rahmen einer multivariaten Regression wird basierend auf empirischen Daten

untersucht, wie sich gewisse, so genannte erklärende Variablen auf eine zu erklärende

Variable (Zielvariable) auswirken. Zum Beispiel kann untersucht werden, wie sich

Geschlecht, Berufserfahrung und Ausbildung (erklärende Variablen) auf das

Lohneinkommen (zu erklärende Variable = Zielvariable) auswirken. Genauso werden wir in

den Kapiteln 7 und 8 mittels multivariaten Regressionen untersuchen, wie TV-

Werbeausgaben, Plakat-Werbeausgaben und Print-Werbeausgaben auf die 7 Indikatoren

der Markenwahrnehmung beeinflussen.

Der einfachste Fall einer Regression ist der bivariate. Dieser bivariate Fall unterscheidet sich

vom multivariaten Fall nur dahingehend, dass nicht mehrere, sondern nur eine erklärende

Variable vorhanden ist, deren Einfluss auf die Zielvariable geschätzt werden soll. Zum

Beispiel könnte untersucht werden, wie sich die Körpergrösse (erklärende Variable) auf das

Gewicht (zu erklärende Variable) auswirkt. Dabei ist natürlich davon auszugehen, dass sich

die Körpergrösse positiv auf das Gewicht auswirkt: je grösser eine Person, desto schwerer

wiegt sie. Um diese Fragestellung zu beantworten, müssen die Daten zur Körpergrösse und

Gewicht für eine gewisse Anzahl von Personen vorliegen. Diese Daten können nun in einem

X-Y-Diagramm dargestellt werden, wie das in Grafik 10 exemplarisch der Fall ist. Die runden

schwarzen Kreise zeigen das Gewicht und die Körpergrösse von 8 Personen.

Im Rahmen einer bivariaten Regression wird nun diejenige Gerade gesucht, welche die

Datenpunkte möglichst gut abbildet. Diese Gerade zeichnet sich dadurch aus, dass die

Abstände der Datenpunkte von der Geraden minimal sind. Die funktionale Gleichung einer

Geraden lautet y = + x. Aus diesem Grund wird die folgende Regressionsgleichung

geschätzt:

y


i

x i


i

Dabei bezeichnet y i das Gewicht der i-ten Person und x i die Körpergrösse der i-ten Person,

für welche die Daten vorliegen. Die i bezeichnen die Abstände der Datenpunkte von der

Geraden. Im Rahmen der Regression werden nun das und derart berechnet, dass die

Summe der quadrierten Abstände der Datenpunkte von der Geraden minimal ist

n

(

i1

2

min ).

i

Dieser Sachverhalt ist in Grafik 10 dargestellt. Die empirischen Datenpunkte zu Gewicht und

Körpergrösse sind mit runden schwarzen Kreisen gekennzeichnet. Die rote Linie stellt die

geschätzte Regressionsgerade dar. Das aus der Regression resultierende zeigt, wo die

Regressionsgerade die Y-Achse schneidet. Das zeigt die Steigung der

Regressionsgerade. Es zeigt, um wie viel das Gewicht einer Person steigt, wenn die

Körpergrösse um 1cm zunimmt. Im Allgemeinen zeigt das geschätzte also, um wie viel die

zu erklärende Variable zunimmt, wenn die erklärende Variable um 1 Einheit erhöht wird. Dies

ist für die Interpretation sehr wichtig: je höher das ausfällt, desto stärker ist der Einfluss der

erklärenden Variablen auf die zu erklärende Variable (desto steiler die Regressionsgerade).

Natürlich ist es auch möglich, dass das negativ ist: in diesem Fäll hätte die

Regressionsgerade eine negative Steigung. Der Einfluss der erklärenden Variable auf die zu

erklärende Variable wäre in diesem Fall negativer Natur.

Markenwert und Werbeverhalten 40


90

80

Gewicht in kg

70

60

50

40

30

y=

x=1

Regressionsgerade: y x

i

20


10

0

155 160 165 170 175 180 185 190 195

Körpergröss e in cm

Grafik 10: Veranschaulichung einer bivariaten Regression

Obiges Beispiel einer bivariaten Regression könnte nun auf einfache Art und Weise zu einer

multivariaten Regression erweitert werden. Zum Beispiel könnten die Anzahl Stunden pro

Woche, welche eine Person Sport treibt, einen Einfluss auf das Körpergewicht haben

(typischerweise einen negativen: je mehr Sport, desto tiefer das Gewicht). Wären diese

Daten vorhanden, so könnte die Regressionsgleichung erweitert werden:

y

i

x

z


i

i

i

Dabei bezeichnet z i die Anzahl Stunden pro Woche, während denen die Person i Sport

getrieben wird. Die Notation der anderen Variablen ist dieselbe wie im bivariaten Fall. Grafik

10 müsste in diesem Fall zu einer dreidimensionalen Darstellung erweitert werden. Die

Datenpunkte können nun nicht mehr in einem (zweidimensionalen) X-Y-Diagramm

dargestellt werden, sondern in einem dreidimensionalen Raum: die Datenpunkte stellen

einen dreidimensionalen Datenschwarm dar. Die Regressionsgleichung beschreibt nun nicht

mehr eine Gerade, sondern eine Ebene, welche in den dreidimensionalen Datenschwarm

gelegt wird – derart, dass die Abstände der einzelnen Datenpunkte von dieser

Regressionsebene minimiert werden. Die Interpretation von und bleiben dabei identisch:

zeigt nach wie vor, um wie viel das Gewicht zunimmt, wenn die Körpergrösse um 1cm

erhöht wird. zeigt, um wie viel das Gewicht zunimmt (bzw. abnimmt), wenn 1 Stunde mehr

Sport pro Woche getrieben wird. Hat die Anzahl Stunden, welche pro Woche Sport getrieben

werden, einen negativen Einfluss auf das Körpergewicht, so wäre das negativ.

Sobald mehr als 3 erklärende Variablen vorhanden sind, versagt leider das menschliche

Vorstellungsvermögen, da wir uns keine Räume mit mehr als 3 Dimensionen vorstellen

können. Das Prinzip bleibt aber dasselbe. Angenommen wir haben (n-1) erklärende

Variablen und 1 zu erklärende Variable. In diesem Fall liegt ein n-dimensionaler

Datenschwarm vor. Im Rahmen der Regression wird eine so genannte (n-1)-dimensionale

Markenwert und Werbeverhalten 41


Hyperebene in diesen n-dimensionalen Raum gelegt. Wiederum so, dass die Abstände der

Datenpunkte von dieser Hyperebene minimiert werden.

Markenwert und Werbeverhalten 42


7. Multivariate Querschnittsanalyse 2005

Die Ausführungen und Resultate, welche in diesem Kapitel präsentiert wurden, basieren auf

einer Studie, welche von Prof. Dr. Klaus Neusser der Universität Bern vorgenommen wurde.

Klaus Neusser ist ordentlicher Professor für Ökonometrie am Volkswirtschaftlichen Institut.

7.1. Modellierung

Mittels einer multivariaten Regressionsanalyse soll untersucht werden, wie sich die

Werbeausgaben von TV, Plakat und Print auf die Indikatoren der Markenbeurteilung

auswirken, welche in der BAV-Welle V (2005) gemessen wurden.

Die Schwierigkeit ist dabei die Spezifikation einer vernünftigen Regressionsgleichung. Diese

Schwierigkeit ist darauf zurückzuführen, dass davon ausgegangen werden muss, dass die

Wirkung von Werbeausgaben zeitlich verteilt ist. Es muss davon ausgegangen werden, dass

nicht nur die laufenden Werbeausgaben einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben,

sondern ebenso die vergangenen. Ebenso klar dürfte sein, dass die Wirkung der

Werbeausgaben auf die Markenwahrnehmung über die Zeit abklingt: weit in die

Vergangenheit zurückliegende Werbeausgaben dürften einen geringeren Einfluss auf die

aktuelle Markenwahrnehmung haben als Werbeausgaben, welche erst vor kurzer Zeit

getätigt wurden. Aus diesem Grund arbeitet die Literatur, welche sich mit der Wirkung von

Werbeausgaben befasst, mit so genannten AdStock-Variablen (Werbekapitalstock). Dabei

wird die Wirkung von Werbung ähnlich behandelt wie die Akkumulation von physischem

Kapital. Die getätigten Werbeausgaben erhöhen einen fiktiven Werbekapitalstock, AdStock t ,

wobei es ähnlich wie beim physischen Kapitalstock zu Abschreibungen kommt. Diese

Abschreibungen kann man bei der Werbung als „Vergessen“ interpretieren. Bezeichnet man

die Rate des Vergessens mit 1- (welche zwischen 0 und 1 liegen muss) so berechnet sich

der Werbekapitalstock zum Zeitpunkt t wie folgt:

AdStock t = AdStock t-1 + A t

Der Adstock zum Zeitpunkt t ist also die Summe der Werbeausgaben zum Zeitpunkt t (A t )

und den um das Vergessen bereinigte Werbekapitalstock zum Zeitpunkt t-1, der Vorperiode.

Eine zu obiger Gleichung analoge Darstellung lautet:

AdStock t = A t + A t-1 + 2 A t-2 + 3 A t-3 úú.

Die Gleichung zeigt, dass der Einfluss der Werbung auf den Werbekapitalstock über die Zeit

geometrisch abnimmt. Weit zurückliegende Werbeausgaben erhöhen den Werbekapitalstock

nur noch gering. Die laufenden Werbeausgaben erhöhen den Werbekapitalstock dagegen im

Verhältnis 1:1.

Die Rate des Behaltens („retention rate“) für die Konstruktion des Werbekapitalstocks wurde

auf = 0.9 gesetzt, was einer Halbwertszeit von 6-7 Monaten entspricht. Dieser Wert liegt in

einem Bereich, der mit vielen wissenschaftlichen Studien vereinbar ist. Variationen dieses

Wertes brachten keine nennenswerten Änderungen in den Ergebnissen.

Prof. Dr. Klaus Neusser hat verschiedene Regressionsgleichungen geschätzt, wobei die

Ergebnisse über die verschiedenen Spezifikationen als miteinander konsistent bezeichnet

werden können. Die statistisch verlässlichste und elaborierteste Regressionsgleichung

lautete dabei folgendermassen:

Markenwert und Werbeverhalten 43


Dabei bezeichnet der Zeitindex t den Februar 2005 (letzter Monat des Erhebungszeitraums

von BAV-Welle V), i indexiert die Marken. Das Markensample umfasst dabei diejenigen 572

Marken, welche zwischen Januar 1993 und Februar 2005 zu irgendeinem Zeitpunkt

beworben wurden. Y i,2005 bezeichnet den Wert der Markenbeurteilung, welche in der BAV-

Welle V (2005) gemessen wurde (die Regression wurde für alle 7 Indikatoren der

Markenbeurteilung durchgeführt). Es wird in dieser Regressionsgleichung davon

ausgegangen, dass folgende erklärende Variablen die Markenbeurteilung beeinflussen:

- Der Wert der Markenbeurteilung, welcher in der BAV-Welle IV (2003) gemessen

wurde: der Regressionskoeffizient zeigt deshalb, wie stark die Beurteilung der

Marken in der BAV-Welle V von der vergangenen Markenbeurteilung abhängt, wie

persistent die Markenbeurteilung ist.

- Die laufenden TV-Werbeausgaben im Januar und Februar 2005. Der

Regressionskoeffizient (TV) misst deshalb den kurzfristigen Effekt, welcher die

laufenden TV-Werbeausgaben auf die Markenbeurteilung haben.

- Der TV-Werbekapitalstock, welcher sich bis zum Dezember 2004 akkumuliert hat.

Der Regressionskoeffizient (TV) misst deshalb den Effekt, welchen die in der

Vergangenheit getätigten TV-Werbeausgaben auf die Markenbeurteilung haben.

- Die laufenden Print-Werbeausgaben im Januar und Februar 2005. Der

Regressionskoeffizient (Print) misst deshalb den kurzfristigen Effekt, welchen die

laufenden Print-Werbeausgaben auf die Markenbeurteilung haben.

- Der Print-Werbekapitalstock, welcher sich bis zum Dezember 2004 akkumuliert hat.

Der Regressionskoeffizient (Print) misst deshalb den Effekt, welchen die in der

Vergangenheit getätigten Print-Werbeausgaben auf die Markenbeurteilung haben.

- Die laufenden Plakat-Werbeausgaben im Januar und Februar 2005. Der

Regressionskoeffizient (Plakat) misst deshalb den kurzfristigen Effekt, welchen die

laufenden Plakat-Werbeausgaben auf die Markenbeurteilung haben.

- Der Print-Werbekapitalstock, welcher sich bis zum Dezember 2004 akkumuliert hat.

Der Regressionskoeffizient (Plakat) misst deshalb den Effekt, welchen die in der

Vergangenheit getätigten Plakat-Werbeausgaben auf die Markenbeurteilung haben.

Aus der Regressionsgleichung ist ersichtlich, dass die laufenden Werbeausgaben bzw. die

Werbekapitalstöcke logarithmiert in die Regressionsberechnung eingehen, was die

Interpretation der Regressionskoeffizienten verändert: Die Regressionskoeffizienten dividiert

durch 100 zeigen, um wie viel sich die Markenbeurteilung verändert, wenn die laufenden

Werbeausgaben bzw. die Werbekapitalstöcke um 1% erhöht werden. Der

Regressionskoeffizient hingegen zeigt, um wie viel sich die Markenbeurteilung in der BAV-

Welle V (2005) verändert, wenn die Markenbeurteilung in der BAV-Welle IV (2003) um eins

erhöht wird.

Markenwert und Werbeverhalten 44


7.2. Ergebnisse und Interpretation

Tabelle 8 zeigt die Schätzresultate bzw. die geschätzten Regressionskoeffizienten. Die

Werte der statistisch signifikant von 0 verschiedenen Koeffizienten sind dabei fett gedruckt.

Vertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung Markenstatur Markenvitalität Markenw ert

Konstante c 0.1362 0.2964 0.1238 0.0666 0.5898 0.2099 3.7326

0.9395 0.8974 0.9373 0.9525 0.9204 0.9374 0.9060

(TV) -0.0015 0.0020 0.0062 0.0044 0.0015 0.0198 0.3618

(TV) 0.0292 0.0179 0.0171 -0.0015 0.1421 0.0053 0.2547

(Print) -0.0018 -0.0059 -0.0061 0.0001 -0.0521 -0.0047 -0.2013

(Print) 0.0121 0.0036 -0.0000 -0.0047 0.0671 -0.0099 0.0599

(Plakat) -0.0018 -0.0029 -0.0039 0.0035 -0.0050 0.0111 0.2655

(Plakat) 0.0013 0.0040 0.0020 0.0024 0.0127 0.0071 0.1339

R 2 0.9230 0.8880 0.8900 0.8750 0.9170 0.8840 0.8970

ˆ

0.3016 0.1942 0.2557 0.1108 1.5359 0.4253 9.4525

Tabelle 8: Schätzresultate der Regression (Querschnitt 2005, Markensample: 572 Marken)

Auffallend sind die durchgehend hohen, statistisch signifikant von 0 verschiedenen Werte für

. Für den Markenwert beträgt zum Beispiel 0.9060, was folgendermassen interpretiert

werden kann: wird der Markenwert in der BAV-Welle IV (2003) um 1.0 erhöht, so erhöht sich

der Markenwert in der BAV-Welle V (2005) um 0.9060. Dies zeigt einmal mehr, dass der

Markenwert, aber auch die anderen Indikatoren der Markenbeurteilung, sehr persistent sind.

Die Schätzresultate zu der Wirkung der Werbeausgaben fallen für die Mediengattung TV

sehr positiv aus. Als erstes gilt festzuhalten, dass mit einer Ausnahme allein für die

Mediengattung TV statistisch von 0 verschiedene Effekte der Werbeausgaben auf die

Indikatoren der Markenwahrnehmung ausgemacht werden können. Für die Mediengattungen

Print und Plakat gilt bis auf erwähnte Ausnahme durchgehend: die Regressionskoeffizienten

sind statistisch nicht signifikant von 0 verschieden. Es kann keine positive, statistisch

signifikante Wirkung der Print- und Plakatwerbeausgaben auf die 7 Indikatoren der

Markenbeurteilung beobachtet werden.

Wirkung der TV-Werbeausgaben

Für 3 der 7 Indikatoren der Markenwahrnehmung können Effekte der laufenden TV-

Werbeausgaben beobachtet werden, welche statistisch signifikant von 0 verschieden sind:

die laufenden TV-Werbeausgaben beeinflussen Differenzierung, Markenvitalität und

Markenwert positiv, wobei diese Wirkung statistisch signifikant von 0 verschieden ist. Die

Interpretation der Höhe der Regressionskoeffizienten erklären wir exemplarisch für den

Markenwert: werden die laufenden TV-Werbeausgaben um 1% erhöht, so erhöht sich der

Markenwert um 0.003618 Punkte.

Können signifikante Effekte der laufenden TV-Werbeausgaben auf die Differenzierung,

Markenvitalität und Markenwert beobachtet werden, so ändert sich das Bild dramatisch,

wenn man die Resultate zu der Wirkung der vergangenen TV-Werbeausgaben, des

akkumulierten TV-Werbekapitalstocks betrachtet: der TV-Werbekapitalstock wirkt sich

statistisch signifikant nämlich nicht auf die Markenvitalität, sondern auf die Markenstatur und

der ihr zugrunde liegenden Indikatoren Vertrautheit und Wertschätzung aus. Des Weiteren

wirkt der TV-Werbekapitalstock positiv und statistisch signifikant auf die Relevanz von

Markenwert und Werbeverhalten 45


Marken. Auf der einen Seite ist die Tatsache, dass Vertrautheit, Wertschätzung und

Markenstatur nicht kurzfristig, sondern nur über langfristig angelegte

Kommunikationsmassnahmen, gemessen mit dem TV-Werbekapitalstock, verändert werden

können, mit der Theorie zur Entstehung und Entwicklung von Marken äusserst konsistent.

Auf der anderen Seite zeigen die Ergebnisse, dass keine statistisch signifikante Wirkung des

TV-Werbekapitalstocks auf Markenvitalität und Differenzierung beobachtet werden kann.

Daraus können unmittelbare Konsequenzen für die Mediaplanung abgeleitet werden: um

Differenzierung und Vitalität von Marken zu erhalten oder sogar zu erhöhen, ist eine ständige

und kontinuierliche TV-Präsenz notwendig. Burst-Strategien mit längeren Werbepausen

empfehlen sich deshalb nicht.

Wirkung von Print- und Plakatwerbeausgaben

Aussagen zur Wirkung von Print- und Plakatwerbeausgaben auf die Indikatoren der

Markenwahrnehmung sind schwierig, da die Regressionskoeffizienten mit einer Ausnahme

statistisch nicht signifikant von 0 verschieden sind. Die statistisch strenge Schlussfolgerung

lautet deshalb: es konnte keine Wirkung der Plakat- und Print-Werbeausgaben auf die 7

Indikatoren der Markenwahrnehmung nachgewiesen werden.

Auffallend ist allerdings, dass von den insgesamt 14 Regressionskoeffizienten zu den Print-

Werbeausgaben 9 Koeffizienten negativ ausfallen, was eine negative Wirkung der Print-

Werbeausgaben auf die Markenwahrnehmung indiziert. Dabei ist die negative Wirkung,

welche der Print-Werbekapitalstock auf die Markenstatur hat, statistisch signifikant von 0

verschieden. Dieses Resultat ist konterintuitiv, da von den Print-Werbeausgaben erwartet

werden muss, dass sie die Markenbeurteilung wenn auch schwach, dann aber doch

zumindest positiv beeinflussen. In diesem Sinne sind die negativen Regressionskoeffizienten

mit Vorsicht zu geniessen. Schlussendlich können wir uns die negativen Vorzeichen nicht

erklären.

Auch Plakat-Werbung hat keine statistisch signifikante Wirkung auf die

Markenwahrnehmung. Wie bei den TV-Werbeausgaben und im Gegensatz zu den Print-

Werbeausgaben sind die Koeffizienten jedoch in den meisten Fällen positiv, was zumindest

eine positive Wirkung der Plakat-Werbausgaben indiziert.

Langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbeausgaben

Die ’s (dividiert durch 100) zeigen, wie sich die Indikatoren der Markenbeurteilung

verändern, wenn die laufenden Werbeausgaben oder aber der Werbekapitalstock einmalig

um 1% erhöht werden. Basierend auf der geschätzten Regressionsgleichung kann allerdings

ebenso berechnet werden, wie sich die Indikatoren der Markenwahrnehmung langfristig

verändern, wenn die monatlichen Werbeausgaben permanent um (exemplarisch) CHF

10'000.- erhöht werden. Diese langfristigen, kumulierten Effekte wurden dabei für eine

bezüglich der Werbeausgaben „durchschnittliche Marke“ berechnet. Die monatlichen

Werbeausgaben dieser „Referenzmarke“ betragen für TV CHF 84'014.-, für Print 183'008.-

und für Plakat 26'718.-.

Tabelle 9 zeigt diese geschätzte langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der

Werbeausgaben um CHF 10'000.- für die 3 Mediengattungen TV, Plakat und Print. Dabei

sind die statistisch signifikant von 0 verschiedenen Effekte wiederum fett markiert. Wiederum

gilt: nur für die Mediengattung TV kann eine langfristige Wirkung einer permanenten

Erhöhung der Werbeausgaben nachgewiesen werden, welche statistisch signifikant von 0

verschieden ist.

Tabelle 9 zeigt, dass sich eine permanente Erhöhung der TV-Werbeausgaben positiv und

statistisch signifikant auf die Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und die Markenstatur

auswirkt. Die absolute Höhe der Veränderung zeigt dabei, dass die Wirkung substantiell ist

Markenwert und Werbeverhalten 46


und durch eine permanente Erhöhung der TV-Werbeausgaben die Indikatoren der

Markenwahrnehmung langfristig massgeblich gesteigert werden können. Die Tabelle zeigt

allerdings auch, dass Markenvitalität und Differenzierung auch durch eine permanente

Erhöhung der TV-Werbeausgaben langfristig statistisch nicht signifikant verändert werden

können. Diese Aussage gilt bei den Mediengattungen Print und Plakat für alle 7 Indikatoren

der Markenwahrnehmung: es können keine statistisch signifikanten langfristigen Effekte

einer permanenten Erhöhung der Plakat- und Print-Werbeausgaben nachgewiesen werden.

V ertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung Markenstatur Markenvitalität Markenw ert

TV 0.5703 0.2102 0.3369 -0.0265 2.1261 0.1383 3.6779

Print 0.1022 0.0159 -0.0057 -0.0540 0.4247 -0.0907 0.2310

Plakat 0.0682 0.1367 0.0965 0.2143 0.5748 0.4897 6.3883

Tabelle 9: Langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbeausgaben um CHF 10'000.-

(Querschnittsmodell, Markensample: 572 Marken).

Die Ergebnisse der multivariaten Querschnittsanalyse können folgendermassen

zusammengefasst werden:

1. Einzig für die TV-Werbeausgaben können positive, statistisch signifikante

Werbewirkungseffekte nachgewiesen werden.

2. Es kann keine positive, statistisch signifikante Wirkung der Plakat- und Print-

Werbeausgaben auf die Markenwahrnehmung nachgewiesen werden.

3. Die laufenden TV-Werbeausgaben wirken sich positiv und statistisch signifikant auf

Differenzierung, Markenvitalität und Markenwert aus.

4. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock,

wirken sich positiv und statistisch signifikant auf Vertrautheit, Wertschätzung,

Relevanz und Markenstatur aus.

5. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock,

haben im Gegensatz zu den laufenden TV-Werbeausgaben keine statistisch

signifikante Wirkung auf Differenzierung und Markenvitalität. Um Differenzierung und

Markenvitalität zu erhöhen, empfiehlt sich deshalb eine kontinuierliche On-Air-

Präsenz ohne grössere Werbepausen.

6. Die Markenstatur und die ihr zugrunde liegenden Vertrautheit und Wertschätzung

können kurzfristig nicht erhöht werden. Langfristig angelegte Werbeinvestitionen in

die Mediengattung TV (Aufbau eines TV-Werbekapitalstocks) sind dazu notwendig.

Markenwert und Werbeverhalten 47


8. Multivariate Paneldatenanalyse

Die Ausführungen und Resultate, welche in diesem Kapitel präsentiert wurden, basieren auf

einer Studie, welche von Prof. Dr. Klaus Neusser der Universität Bern vorgenommen wurde.

Klaus Neusser ist ordentlicher Professor für Ökonometrie am Volkswirtschaftlichen Institut.

8.1. Modellierung

Im Kapitel 7 wurde die Wirkung der Werbeausgaben auf die im Jahr 2005 gemessenen

Indikatoren der Markenwahrnehmung im Rahmen eines multivariaten Querschnittmodells

geschätzt. Dieses Regressionsmodell wird nun zu einem so genannten Paneldatenmodell

erweitert, indem auch die Werte der Markenbeurteilung der BAV-Wellen II – IV in die

Schätzung einfliessen. Die Regressionsgleichung ist nun die folgende:

Im Gegensatz zu der Regressionsgleichung in Kapitel 7 erfolgt die Schätzung nicht nur für

die Markenbeurteilung im Jahr 2005 (Y i,2005 ), sondern über die Markenbeurteilung der 4 BAV-

Wellen II – V (Y i,t ). Die Interpretation der Regressionskoeffizienten ist dieselbe wie in Kapitel

7.

8.2. Ergebnisse und Interpretation

Tabelle 10 zeigt die geschätzten Regressionskoeffizienten, wobei die statistisch signifikant

von 0 verschiedenen Koeffizienten fett markiert sind.

Wirkung der TV-Werbeausgaben

Die Ergebnisse bestätigen die Resultate der Querschnittsregression in Kapitel 7 in den

Grundaussagen, wobei die positiven Resultate für die Mediengattung TV noch etwas

akzentuierter ausfallen. Die laufenden TV-Werbeausgaben wirken sich positiv und statistisch

signifikant auf alle Indikatoren der Markenwahrnehmung aus. In Kapitel 7 konnte eine

signifikante Wirkung der laufenden TV-Werbeausgaben nur auf Differenzierung,

Markenvitalität und Markenwert festgestellt werden. Die akkumulierten vergangenen TV-

Werbeausgaben, gemessen mit dem TV-Werbekapitalstock, wirken sich statistisch

signifikant mit Ausnahme der Differenzierung auf alle Indikatoren der Markenwahrnehmung

aus. Im Vergleich zu den Resultaten des in Kapitel 7 präsentierten Querschnittmodells sind

nun zusätzlich auch die Effekte des TV-Werbekapitalstocks auf Markenvitalität und

Markenwert statistisch signifikant von 0 verschieden.

Markenwert und Werbeverhalten 48


Wirkung der Print- und Plakatwerbeausgaben

Auch die Resultate der Wirkung von Print-Werbeausgaben sind mit denjenigen des

Querschnittsmodells im Grossen und Ganzen konsistent. Während die

Regressionskoeffizienten bezüglich den Print-Werbeausgaben im Querschnittsmodell bis auf

eine Ausnahme noch durchgängig nicht signifikant von 0 verschieden waren, zeigt das

Paneldatenmodell nun drei negative Koeffizienten, welche statistisch signifikant von 0

verschieden sind. Wiederum können wir uns diese negativen Regressionskoeffizienten nicht

erklären.

Drei statistisch signifikant von 0 verschiedene Regressionskoeffizienten können auch für die

Plakat-Werbeausgaben beobachtet werden: der Plakat-Werbekapitalstock wirkt positiv auf

Differenzierung und Markenwert, die laufenden Plakat-Werbeausgaben beeinflussen die

Vertrautheit positiv und statistisch signifikant.

V ertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung Markenstatur Markenvitalität Markenw ert

0.8783 0.9021 0.9180 0.9385 0.8961 0.9355 0.9485

(TV) 0.0103 0.0046 0.0066 0.0028 0.0567 0.0166 0.4077

(TV) 0.0067 0.0039 0.0047 0.0005 0.0311 0.0050 0.1021

(Print) 0.0046 0.0004 0.0007 -0.0005 0.0154 0.0019 0.0421

(Print) 0.0003 -0.0021 -0.0021 -0.0032 -0.0075 -0.0152 -0.2427

(Plakat) 0.0052 -0.0005 0.0001 -0.0004 0.0123 -0.0017 0.0173

(Plakat) 0.0003 0.0003 0.0009 0.0009 0.0007 0.0039 0.0616

R 2 0.9020 0.8550 0.8570 0.8500 0.8970 0.8440 0.8650

ˆ

0.3308 0.2223 0.2863 0.1204 1.6601 0.4699 10.2288

Tabelle 10: Schätzresultate der Regression (Paneldatenmodell, Markensample: 572 Marken)

Langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbeausgaben

Basierend auf der geschätzten Regressionsgleichung kann wiederum die langfristige

Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbeausgaben um monatlich CHF 10'000.-

berechnet bzw. geschätzt werden. Diese langfristige Wirkung wird dabei wiederum für eine

„durchschnittliche Referenzmarke“ ausgewiesen, welche monatlich CHF 84'104.- in TV, CHF

183'008.- in Print und CHF 26'718.- in Plakat investiert. Die Resultate sind in Tabelle 11

dargestellt, wobei die statistisch signifikant von 0 verschiedenen Effekte fett markiert sind.

Sie zeigt, dass sich eine permanente Erhöhung der TV-Werbeausgaben nun statistisch

signifikant (und positiv) auf alle Indikatoren der Markenwahrnehmung auswirken. Im

Querschnittsmodell war die Wirkung einer permanenten Erhöhung der TV-Werbeausgaben

nur für die Indikatoren Vertrautheit, Wertschätzung, Relevanz und Markenstatur statistisch

signifikant. Für die Mediengattung Plakat können durchwegs positive, allerdings nicht

signifikante langfristige Effekte beobachtet werden. Für die Mediengattung Print sind

negative, statistisch signifikante Effekte auf Relevanz, Differenzierung, Markenvitalität und

Markenwert auszumachen, welche auf die negativen Regressionkoeffizienten zurückgeführt

werden können.

V ertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung Markenstatur Markenvitalität Markenw ert

TV 0.0753 0.0533 0.0771 0.0153 0.4212 0.1230 3.2957

Print 0.0032 -0.0116 -0.0158 -0.0297 -0.0314 -0.1274 -2.5289

Plakat 0.0255 0.0108 0.0410 0.0555 0.0713 0.2188 4.6004

Tabelle 11: Langfristige Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbausgaben um CHF 10'000.- (Paneldatenmodell,

Markensample: 572 Marken)

Markenwert und Werbeverhalten 49


Basierend auf den Schätzergebnissen zum Paneldatenmodell können die folgenden

Schlussfolgerungen gezogen werden:

1. Die laufenden TV-Werbeausgaben haben positive, statistisch signifikante Effekte auf alle

7 Indikatoren der Markenbeurteilung. TV wirkt offenbar sofort und unmittelbar auf die

Markenbeurteilung.

2. Für die laufenden Print-Werbeausgaben können keine positiven Wirkungseffekte auf die

Markenbeurteilung nachgewiesen werden.

3. Die laufenden Plakat-Werbeausgaben haben einen positiven, statistisch signifikanten

Einfluss auf die Vertrautheit, nicht aber auf die anderen sechs Indikatoren der

Markenbeurteilung.

4. Die vergangenen TV-Werbeausgaben, der akkumulierte TV-Werbekapitalstock, wirken

positiv und statistisch signifikant auf alle Indikatoren der Markenbeurteilung ausser auf

die Differenzierung.

5. Auch für die vergangenen Print-Werbeausgaben, den Print-Werbekapitalstock können

keine positiven, statistisch signifikanten Effekte auf die Markenbeurteilung beobachtet

werden.

6. Die vergangenen Plakat-Werbeausgaben, der Plakat-Werbekapitalstock, wirken sich

positiv und statistisch signifikant auf Differenzierung und Markenwert aus.

Markenwert und Werbeverhalten 50


9. Schlussfolgerungen

Mittels 4 unterschiedlichen methodischen Ansätzen wurde über eine Stichprobe von 589

Marken untersucht und verglichen, wie sich die Werbeausgaben in den verschiedenen

Mediengattungen auf 7 Indikatoren der Markenbeurteilung auswirken.

Die vier gewählten Ansätze haben zu Ergebnissen geführt, welche in den Grundaussagen

konsistent sind. Es resultierten keine Ergebnisse, welche sich fundamental widersprechen

und die Stabilität bzw. Validität der Grundaussagen in Frage stellen würden.

Zusammengefasst muss festgehalten werden, dass die Hinweise, dass Fernsehen

hinsichtlich der Wirkung auf die Markenbeurteilung den anderen Mediengattungen überlegen

ist, vielfältig sind. Während für TV-Werbeausgaben positive und statistisch signifikante

Werbewirkungseffekte auf alle Indikatoren der Markenbeurteilung nachgewiesen werden

konnten, war dies für die Mediengattung Plakat nur in einigen Fällen möglich. Für die Print-

Werbeausgaben konnten überhaupt keine positiven Wirkungseffekte auf die

Markenbeurteilung nachgewiesen werden.

Die Ergebnisse ermöglichen auch einige Aussagen zur Wirkungsweise von

Fernsehwerbung. Auf der einen Seite zeigen die Ergebnisse aus den Kapitel 7 und 8, dass

Fernsehwerbung seine Wirkung auf die Markenbeurteilung, insbesondere auf die Lead-

Variablen der Markenentwicklung (Differenzierung, Relevanz und Markenvitalität) sofort und

unmittelbar entfaltet. Die Wirkung auf die Lag-Variablen der Markenentwicklung (Vertrautheit,

Wertschätzung und Markenstatur) entfaltet Fernsehwerbung auf der anderen Seite dagegen

eher langfristig und mit einem gewissen Time-Lag – obwohl im Paneldatenmodell (Kapitel 8)

und im Gegensatz zum Querschnittsmodell (7) auch eine signifikante Werbewirkung der

laufenden TV-Werbeausgaben auf Markenstatur, Vertrautheit und Wertschätzung

nachgewiesen werden konnte. Die Ergebnisse können dahingehend interpretiert werden,

dass für die Erhöhung bzw. Stabilisierung der Markenvitalität eine permanente und

kontinuierliche On-Air-Präsenz notwendig ist. Timing-Strategien mit längeren Werbepausen

(z.B. Burst-Strategien) scheinen für den Aufbau von Markenvitalität und

Markendifferenzierung weniger geeignet. Denn vergangene TV-Werbeausgaben haben

keinen statistisch nachweisbaren Effekt mehr auf die Differenzierung von Marken. Auf der

anderen Seite kann der Schluss gezogen werden, dass für den nachhaltigen Aufbau von

Markenstatur, Vertrautheit und Wertschätzung eher langfristig angelegte Investitionen in die

Mediengattung Fernsehen empfehlenswert sind – ein langfristig aufgebauter TV-

Werbekapitalstock wirkt sich positiv und signifikant auf diese Indikatoren aus.

Die Ergebnisse der Paneldatenanalyse (Kapitel 8) und der Querschnittsanalyse (Kapitel 7)

sind in den Grundaussagen konsistent. Allerdings hat sich gezeigt, dass die Werbewirkung

von Fernsehen im Paneldatenmodell, in welches die BAV-Daten zwischen 1997 und 2005

einfliessen, noch positiver ausfällt als in der Querschnittsanalyse, welche auf den BAV-Daten

des Jahres 2005 beruht. Es kann also eine Verbesserung der Ergebnisse beobachtet

werden, wenn die BAV-Daten nicht nur des Jahres 2005, sondern ab 1997 in die

Werbewirkungsmodellschätzung einfliessen. Es ist zwar möglich, dass dieser Effekt darauf

zurückzuführen ist, dass im Rahmen eines Paneldatenmodells die Schätzungen effizienter

sind als in einem reinen Querschnittsmodell. Allerdings ist ebenso denkbar, dass zwischen

1997 und 2005 wirklich eine reale Verschlechterung der Werbewirkung von Fernsehen

stattgefunden hat. Eine solche Argumentation erscheint plausibel, weil zwischen 1997 und

2005 die in der Mediengattung Fernsehen geschaltete Werbemenge sich rund verdreifacht

hat. Gemäss der Werbestatistik von Media Focus hat sich diese täglich im Fernsehen

zwischen 1993 und 2005 fast verzwölffacht (sic!), zwischen 1997 und 2005 verdreifacht.

1993 wurde täglich noch keine Stunde Fernsehwerbung ausgestrahlt, 1997 schon über vier

Stunden und 2005 bereits knapp 12 Stunden. Dieses Wachstum der Werbemenge fällt in

eine Zeit, in welcher der gesamte Fernsehkonsum sich nur marginal erhöht hat und die für

Markenwert und Werbeverhalten 51


die Informationsaufnahme aus dem Fernsehen zur Verfügung stehende Aufmerksamkeit

aufgrund der oft zitierten Informationsüberflutung sich nicht erhöht haben dürfte. Die negative

Auswirkung einer grösseren Werbemenge auf die Werbewirkung wurde dabei in früheren

Studien von publisuisse SA im Rahmen von Laborexperimenten klar bewiesen. Es ist

interessant, dass wir in dieser, methodisch völlig unterschiedlichen Studie Hinweise darauf

finden, dass sich die Werbewirkung im Fernsehen über die Zeit etwas verringert hat, was mit

einer Ausweitung der Werbemenge zusammenhängen könnte.

Aufgrund der Repräsentativität der Studienstichprobe dürfen die Ergebnisse auf Marken

verallgemeinert werden, welche in der Schweiz nicht nur regional, sondern national oder

zumindest sprachregional von Bedeutung sind. Eine Verallgemeinerung der Ergebnisse auf

regionale Marken und Marken, welche erst gerade in den Markt eingeführt werden, ist nicht

unmittelbar möglich.

Markenwert und Werbeverhalten 52

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