impact [PDF] - Publisuisse SA

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IMPACT

MEDIEN, MÄRKTE, MACHER

DAS MAGAZIN VON PUBLISUISSE

MAI 2006

TV-Zukunft:

Das Medium macht

auch digital

die Massen mobil

MÄRKTE > 10

Fussball, der definitive

Publikumsmagnet:

Das Fernsehen ist auf

jeden Fall im WM-Final

MEDIEN > 04

Riposa und Reka:

Kleine Firmen haben

überhaupt keine Angst

vor der TV-Werbung

MACHER > 14


TIMETABLE

DIESE TERMINE SIND ZWINGEND

BERN > 19. JUNI 2006

BUCHUNGSERÖFFNUNG HERBST 2006

| www.publisuisse.ch

ZÜRICH > 26. SEPTEMBER 2006

SCREEN-UP & CONGRESS 2006

Kinotheater Abaton (ehemals Cinemax)

| www.screenup.ch

DA GEHEN MEDIENLEUTE HIN

ZÜRICH > 22. MAI 2006

ADC BUCHVERNISSAGE

Migros Museum | www.adc.ch

LAUSANNE > 1. JUNI 2006

GRAND PRIX ROMAND DE LA CRÉATION

| www.gprc.ch

ZÜRICH > 5. JULI 2006

MEDIA TREND AWARD 2006

Moods Jazzclub

| www.mediatrend.ch

ZÜRICH > 22.–24. AUGUST 2006

X’06 – DER KONGRESS FÜR MARKETING,

KOMMUNIKATION UND EVENT

Messezentrum | www.xpage.ch

> 31. AUGUST 2006

RADIODAY 2006 | www.radioday.ch

OLTEN > 12. SEPTEMBER 2006

AWARD CORPORATE COMMUNICATIONS

FHNW | www.headline.ch

BIEL > 26./27. OKTOBER 2006

BIELER KOMMUNIKATIONSTAGE

Kongresshaus | www.comdays.ch

ZÜRICH > 1. NOVEMBER 2006

TPC CREA TVTY AWARD

Stuido 1 des tpc | www.tpcag.ch

GEHÖRT IN JEDE AGENDA

BASEL > 19. MAI 2006

ASW-GENERALVERSAMMLUNG

auf der «MS Christoph Merian»

| www.asw.ch

CANNES > 18.–24. JUNI 2006

53 RD INTERNATIONAL ADVERTISING FESTIVAL

| www.canneslions.com

ZÜRICH > 27. JUNI 2006

IAA-GV MIT TRENDBRUNCH

Hotel Baur au Lac | www.iaa.ch

LOCARNO > 2.–12. AUGUST 2006

59 TH LOCARNO INTERNATIONAL FILM FESTIVAL

Piazza Grande | www.pardo.ch

> 22./23. SEPTEMBER 2006

50 JAHRE SWISS MARKETING

Schweiz. Gesamt-GV zum Jubiläum

| www.smc50.ch

ZÜRICH > 3. OKTOBER 2006

DIGI TREND FORUM 2006

| www.digitrendforum.ch

ZÜRICH > 24. OKTOBER 2006

65. GV UND VERLEIHUNG DES

GFM-MARKETINGPREISES 2006

Hotel Park Hyatt | www.gfm.ch

MEETING POINT

Preise für Kreativität und für Effizienz:

Rund um ADC-Würfel und «Effies» wurde gefeiert

29. Januar 2006, Kaufleuten, Zürich: Erntedankfest des Art Directors Club Schweiz (ADC) mit Preisgewinnern

und der ganzen Werbebranche. Zu goldenen Ehren und einem entsprechenden Würfel schaffte es diesmal nur

eine einzige Agentur: Rive Gauche/TBWA mit ihrem TV-Spot für die Loterie Romande. 23. März 2006, Maag

Areal, Zürich: erneuter Branchentreff, diesmal zum Thema Effizienz. Der Verband bsw leading swiss agencies

hatte zur Verleihung der «Effie»-Awards geladen. Grosse Abräumerin: die Berner Agentur Contexta.

Peter Brönnimann

Michael Fueter

Silber in der Kategorie Film für Spillmann/Felser/Leo Burnett

und einen Spot für Feldschlösschen. Im Bild:

Peter Brönnimann von der Kreativagentur, Martin A. und

Michael Fueter von der Produktionsfirma.

Michael Conrad Frank Bodin ADC-Würfel-Gewinner

Zwei Generationen an der Würfelparty:

Kreativlegende und Ex-«Cannes»-

Präsident Michael Conrad

und Frank Bodin von Euro RSCG.

Roger Renfer

Bernhard Abegglen

Martin A. Fueter

Die Ernte 2006: Ein einziges Mal Gold,

zehnmal Silber und 46-mal Bronze. Auf dem Podium

ein Gruppenbild mit ADC-Würfel-Gewinnern.

Martin Schneider

«Effie»-Spezialpreis «Best TV Campaign Award», überreicht

von publisuisse-CEO Martin Schneider an Bernhard Abegglen

von Contexta und Roger Renfer von Swisscom Fixnet.

Klar der Beste und deshalb einziges Gold

für den Loterie-Romande-Spot der Genfer

Rive Gauche/TBWA. Den Würfel nahm

Alphonse Garcia entgegen.

Nadine Borter

Alphonse Garcia

Christoph Holenstein

Josef Inauen

Gold für die Appenzeller-Kampagne, ebenfalls von der

Berner Agentur: Nadine Borter von Contexta, Christoph

Holenstein, Josef Inauen von Appenzeller Käse.

EDITORIAL

Das Fernsehen bleibt ein Medium für alle. Das

heisst: Wer alle erreichen will, wirbt auch im TV

Alles wird digital, alles wird anders. Die Gewohnheiten der Zuschauerinnen und Zuschauer werden sich

mit den erweiterten Möglichkeiten ändern, das ist gewiss. Nur: Nicht alles, was möglich und machbar

ist, setzt sich auch durch. Es sind kaum die technischen Gadgets, welche das Publikum vor den Bildschirm

locken, sondern gute Inhalte. Das gilt nicht nur für die TV-Sendungen: Auch die Werbung gehört

zum Programm. Sind TV-Spots unterhaltsam, informativ und wohl dosiert, werden sie auch konsumiert.

«Wir sind ein Teil der Unterhaltungsindustrie», sagt ein Schweizer Werber in dieser Ausgabe

von IMPACT.

Die beiden Experten, die sich diesmal zum IMPACT-Gespräch trafen – der eine aus einer Kreativagentur,

der andere von einem Kabelnetzbetreiber –, beurteilen die TV-Zukunft positiv. Sie glauben an das

Fernsehen als Massenmedium und demzufolge auch als Medium für attraktive Werbung. Ich teile diese

Meinung.

Uns ruhig zurücklehnen und die Hände in den Schoss legen dürfen wir trotzdem nicht. Weder die

Unternehmen noch die Agenturen, noch wir als Anbieter können uns den neuen Entwicklungen verschliessen.

Aber wir können sie nutzen. Tun wir es.

Martin Schneider, CEO publisuisse

PROGRAMM

06

08

SF UND TSR. Neue Erscheinungsbilder – und im Innern wird kräftig umgebaut > 04

GEBURTSTAG. Die SRG SSR wird 75 Jahre alt – immer im Dienst des Service public > 05

FUSSBALL. Es ist das Fernsehen, welches die WM zum echten Spektakel macht > 06

GOLDEN AGE. Sie sind zwischen 60 und 75, ganz schön aktiv und ausgabefreudig > 08

TV-ZUKUNFT. Alles wird digital – Wie nimmt das Publikum die neue Technik auf? > 10

SINUS. Die Konsumententypologie mit den Milieus bewährt sich in der Praxis > 12

RADIOSPONSORING. PostAuto konnte die Marke noch besser verankern > 13

KMU. Warum auch kleine Firmen im TV werben – die Beispiele Riposa und Reka > 14

GESPRÄCH. Peter Felser, Spillmann/Felser/Leo Burnett, und David Salzmann, Cablecom > 16

6 FRAGEN. Die Antworten der Mediaagentur MindShare zu ihrer Planungsarbeit > 19

16

IMPRESSUM

Herausgeberin: publisuisse, Giacomettistrasse 15,

Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon 031 358 31 11,

Telefax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch

IMPACT erscheint mehrmals jährlich in Deutsch und Französisch

Redaktion Martin Bürki (m.buerki@publisuisse.ch),

Katrin Aeschlimann (k.aeschlimann@publisuisse.ch),

Bänz Lüthi (impact@archipress.ch)

Gestaltung schwerzmannrothenfluh.com

Fotos SF, TSR, TSI, SRG SSR. Luca Zanetti, Sabine Dreher,

EQ Images, Corbis

Druck Ritz AG Print und Media, Bern

Urheberrecht Die Verwendung von IMPACT-Beiträgen ist nur

mit Quellenangabe gestattet.

Abonnement IMPACT kann abonniert werden unter

www.publisuisse.ch/publikationen.

Leserbriefe bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch

Lassen Sie Ihre Finger

zählen: In jeder IMPACT-

Ausgabe bieten wir

Ihnen ein Daumenkino.

Diesmal aus einem Spot

von Hyundai.

IMPACT MAI 2006

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IMPACT

MEDIEN

NEWSLINE

SF und TSR:

Der grosse Umbau

hinter der Fassade

Die Deutschschweizer Programme und jene der Romands haben

seit einigen Monaten ein neues Gesicht. Doch es geht in Zürich

und Genf nicht nur um die Optik: Die Strukturen werden angepasst

und frische Gefässe geschaffen. Mit Erfolg, wie die Zahlen zeigen.

Seit dem grossen Paukenschlag im Zürcher Leutschenbach

sind nun fast fünf Monate vergangen. Damals, am

6. Dezember 2005, war der neue Auftritt von SF erstmals

auf den Bildschirmen in Deutschschweizer Stuben zu

sehen. Aus SF DRS wurde an diesem Tag offiziell Schweizer

Fernsehen (SF) mit abgespecktem Logo, diskretem

Design und klaren Farben.

So ein Wechsel geht normalerweise mit viel Getöse über

die Bühne. Alle hängen am Gewohnten und wollen sich

um keinen Preis das Vertraute wegnehmen lassen. Doch

diesmal war alles anders. «So etwas habe ich bei der Umstellung

eines Erscheinungsbilds noch nie erlebt», sagt

SF-Chefredaktor Ueli Haldimann. «Die Reaktionen waren

überwältigend, durchwegs gut.» Die Zuschriften,

Mails und Telefonate aus dem Publikum enthielten zu

85 Prozent positive Bemerkungen. Gute Kritiken gabs vor

allem für die neuen Studios von «Tagesschau» und

«10vor10». Richtig zu diskutieren gab unter den Zuschauerinnen

und Zuschauern einzig die Umstellung der

Hauptausgabe von «Meteo» auf Mundartmoderation.

EIN NEUES GESICHT bekamen aber nicht nur die Fassade

und die abendlichen Newssendungen. Den Anfang

machte der «Club», ebenfalls bereits Anfang Dezember,

mit einem neuen Decor. Seit dem 3. März ist die «Arena»

in frischer Form auf Sendung – mit nur noch vier Rednern

an einem V-förmigen Tisch. Im August haben

«Schweiz aktuell», die «Rundschau» und «glanz&gloria»

ihren neuen Auftritt, «Meteo» folgt im Oktober,

«Quer» im Dezember. In der zweiten Jahreshälfte wird

auch der Sport auf SF sein Erscheinungsbild ändern.

Viel deutlicher wird der Umbauplan noch, wenn man einen

Blick auf die Strukturen wirft. Die beiden Programme

von SF unterscheiden sich in Zukunft bedeutend

stärker als bisher. SF 1 und SF zwei sind eigenständig,

und sie sollen unverwechselbar sein.

Drei Wochentage haben auf SF zwei bereits ein solch

eindeutiges Gesicht bekommen. Der Montagabend steht

ganz im Zeichen der neuen und aufregenden Serien.

Und auch bisher Erfolgreiches wie «Desperate House-

wives» und «Lost» wird im Herbst, nach der

Wiederholung der ersten Staffel im Frühling,

mit altem Schwung weitergeführt. Das

Thema am Dienstag heisst «Event». Da startet

der Abend jeweils mit einem Aufreger,

zurzeit zum Beispiel «Der Match» als Einstimmung

auf die Fussball-WM, sonst Formate

wie etwa der übersinnliche «Gedankenjäger».

Am Freitagabend zeigt SF zwei

unter dem Signet «kino hoch zwei» am

Haupt- und Spätabend jeweils die grössten

Kinohits und Blockbusters aus aller Welt.

Die Zahlen von September 2005 bis Januar

2006 zeigen: SF zwei konnte mit dem neuen

Konzept gegenüber der Vorjahresperiode

klar zulegen – noch ohne die überragende

Phase während der Olympischen Winterspiele.

Der Marktanteil stieg im Segment der

15- bis 59-Jährigen von 7,4 auf 9,6 Prozent,

bei praktisch konstantem Anteil von SF 1.

Gut einen Monat nach SF waren dann auch

die Romands mit einem Redesign dran. Am

9. Januar 2006 musste der bisherige Schriftzug

am Genfer TV-Hochhaus dem neuen

weichen. Die beiden Würfel, jener mit einem

Punkt für TSR1, jener mit zweien für TSR2,

beide seit 1997 in Gebrauch, hatten ausgedient.

An der neuen optischen Identität fällt

zuerst das grosse, geschwungene «S» auf. S

wie Suisse. Geschaffen hat das neue Logo der

TSR-Grafiker Pierre-Richard Preti, der die

Konkurrenz von ausserhalb des Hauses ausstach.

Geblieben sind die Farben: das blaue

S in TSR1, Orange für TSR2, hinzu kommen

das Rot für die Dachmarke TSR und Grün

für das Internetportal tsr.ch.

Die Optik ist das eine, wichtiger sind in Genf

aber die Inhalte. Wie in Zürich bekommen

die beiden Programme je ein eigenes und

klares Gesicht. Das erste konzentriert sich

Neue Logos für die TV-Hochhäuser am

Leutschenbach und am quai Ernest-Ansermet

(grosse Bilder), neue Freitags-Kinoschiene

auf SF zwei, frische «Arena», Sarkis,

der Moderator von «C’mon jeu» auf TSR2.

DAS FORMAT DER

ZUKUNFT HEISST 16:9

Wer einen neuen Fernseher kaufen

will, dem fällt die Wahl nicht

schwer, denn das Angebot in den

Gestellen ist eindeutig: Die Geräte

sind flach, und sie kommen fast

durchwegs im Format 16:9 daher.

Die bisherigen Bildschirme mit einem

Seitenverhältnis von vier zu

drei sterben aus. Die TV-Macher

von SF folgen diesem Trend – immer

mehr Sendungen werden im

neuen Format produziert. Beim

«Club» (Bild) ist dies bereits Standard,

auch «Reporter» und «Dok»

kommen ab und zu so daher.

«MTW», «Rundschau» und

«glanz&gloria» stellen diesen Sommer

um, «Meteo» im Herbst und

«Quer» im Winter. Auch für TV-

Spots wird 16:9 bereits häufig eingesetzt.

auf Information und Unterhaltung, das zweite ist jünger

und hat den Sport als weiteren Schwerpunkt.

EIN GUTES BEISPIEL für den Umbau ist der Vorabend

auf TSR2. Da gehen die Fernsehmacher ganz klar auf den

Zuschauernachwuchs los. Internationale Serienhits und

ein Spiel ziehen die Jungen an. Es beginnt um punkt

17 Uhr mit der Show «C’mon jeu». TSR nennt das eigene

Format «Le jeu le plus injuste de la télévision», das ungerechteste

TV-Spiel. Da zieht der schräge und resolut

parteiische Moderator Sarkis Ohanessian während einer

Viertelstunde alle Register: Den vier Kandidaten stellt er

absurde Frage, führt sie in die Irre und schliesst auch mal

einen ohne ersichtlichen Grund vom Weitermachen aus.

Auf das Spielspektakel folgen bis um halb acht Serien,

die sich im Laufe der Zeitschiene an immer etwas «Ältere»

unter den Jungen im Publikum richten, etwa «Un,

dos, tres», «Kaamelott» und «Everwood».

Das Konzept ist äusserst erfolgreich. So vermochte TSR2

im März seinen Marktanteil bei den 15- bis 49-Jährigen

gegenüber dem Vorjahresmonat um 59 Prozent zu steigern,

bei den 15- bis 34-Jährigen gar um 78 Prozent von

von 4,9 auf 8,7 Prozent.

Die SRG SSR idée suisse jubiliert:

75 Jahre im Dienst des Service public

Als Vereinigung der regionalen Radio-Organisationen wurd die SRG

1931 gegründet. Heute ist sie eine Garantin des Service public in

Sachen Information. Zum Geburtstag ist vor allem die Zukunft ein

Thema – mit digitalen Netzen und multimedialen Angeboten.

Während Jahrzehnten wurde es in

Schweizer Stuben mittags punkt halb

eins mucksmäuschenstill rund um den

Esstisch. Denn dann ertönte aus dem

Lautsprecher erst das Zeitzeichen und

darauf das Wichtigste aus dem Land und

aus der Welt. Es kam in der Deutschschweiz

von Radio Beromünster, in

der Romandie von Sottens und in der

italienischsprachigen Schweiz vom

Monte Ceneri – alle drei Sender der

Schweizerischen Rundspruchgesellschaft

SRG. Die heutige SRG SSR idée

suisse umfasst 7 Fernsehprogramme,

16 Radioprogramme und weitere multimediale

Angebote. Zurzeit wird viel Geld

in neue digitale Verbreitungsnetze

investiert, DAB fürs Radio, DVB-T fürs

Fernsehen. Sie sichern die landesweite

Grundversorgung.

«IDENTITÄT UND

SOLIDARITÄT IN DER

SCHWEIZ FÖRDERN»:

Armin Walpen,

Generaldirektor

der SRG SSR idée

suisse.

Die Programmcharta, welche sich die

SRG SSR selbst als Geburtstagsgeschenk

gegeben hat, stellt die Qualität

der Programme und den Dienst an der

Öffentlichkeit in den Mittelpunkt. «Eine

der Hauptaufgaben des Service public

besteht darin, nicht nur die schweizerische

Realität abzubilden, sondern auch

Identität und Solidarität in der

Schweiz zu fördern», sagte SRG-SSR-

Generaldirektor Armin Walpen an der

Geburtstags-Medienkonferenz vom

24. Februar 2006. Und Präsident Jean-

Bernard Münch führte aus: «Der Service

public wird auch in Zukunft ein frei

zugänglicher Service sein, der sich

gleichzeitig an jeden Einzelnen richtet.

Er muss sich jedoch dorthin begeben,

wo sein Publikum ist, und dem Wunsch

nach individueller Mediennutzung Rechnung

tragen.»

Die Jubilarin wird in ihren eigenen Medien

während des ganzen Jahres präsent

sein. So verbindet zum Beispiel

DRS 2 seinen 50. Geburtstag mit dem

75. der SRG SSR. Auf Couleur 3

schlüpfen im September die Moderatoren

während eines ganzen Tages in die

Haut ihrer Urgrossväter und präsentieren

ein Jugendprogramm à la 1931.

DIE STIMME DER SCHWEIZ:

TV-Übertragung aus dem Nationalratssaal.

Rete Uno bietet im Sommer während

siebeneinhalb Wochen Perlen aus dem

Radioarchiv.

Die TV-Programme von SF, TSR und

TSI integrieren das Motto «75 Jahre

Ideen für die Schweiz» in ihre bestehenden

Sendungen und planen zusätzlich

eine Koproduktion in Form einer Spielshow

zur besten Sendezeit. Auf vergnügliche

Art sollen da die Unterschiede

und die Gemeinsamkeiten der drei

Regionen thematisiert werden.

IMPACT MAI 2006

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IMPACT

MEDIEN

Erst Fernsehen macht Fussball

zum echten Strassenfeger

Ein volles Stadion, das sind in der Schweiz 30 000 Leute. Ein wichtiger Match der

Nationalmannschaft, das heisst 1,5 Millionen Zuschauer vor dem Bildschirm. Fussball ist

ein TV-Sport, das nächste grosse Fest ist auf Juni angesagt: die WM in Deutschland.

ZUSCHAUERMAGNETE

AM FERNSEHEN:

Eiskunstläufer

Stéphane Lambiel,

Skeletonfahrerin

Maja Pedersen-Bieri.

Torino 2006: Schweizer Sportler

sorgten mit Spitzenleistungen für

Spitzenratings auf SF, TSR und TSI

Snowboarder, Skeletonfahrerinnen, Freestyler, Eiskunstläufer und

Curlerinnen waren für Hochstimmung in der Schweiz besorgt.

Die Olympischen Winterspiele von Turin schlugen die Vorgängerin

Salt Lake City nicht nur in Sachen Medaillen, sondern auch bei

den Zuschauerratings. Das Fernsehen war mit Abstand das wichtigste

Informationsmedium. Das zeigt eine Studie von publisuisse.

Wer am Abend des 21. Juni 2004, einem

Montag, in einem Schweizer Restaurant einen

Tisch reserviert hatte, konnte sich nicht

über mangelnden Platz beklagen. Vielleicht

über den leicht reduzierten Service: Kellnerinnen

und Kellner glänzten des Öftern

durch Abwesenheit. Und auch der Chef verzichtete

auf den üblichen Rundgang durchs

Lokal. Der Grund für die mässige Aufmerksamkeit

des Personals: Fussball. Es spielte

die Schweizer Fussballnati gegen «Les

Bleus», die Franzosen, an den Europameisterschaften

in Portugal.

Vor dem Bildschirm hatte sich nicht nur die

Restaurantbelegschaft versammelt. Das zeigen

die registrierten Werte von Telecontrol.

Während der 90 Spielminuten sassen oder

standen durchschnittlich gut 1,7 Millionen

Schweizerinnen und Schweizer vor dem

Bildschirm – das sind die addierten Zuschauerzahlen

von SF 1, TSR1 und TSI 2.

Und es ging weiter mit den Traumratings:

Kurz vor dem Schlusspfiff des EM-Finals

zwischen Portugal und Griechenland – für

Kenner alles andere als eine Traumpaarung

– zählte man allein in der Deutschschweiz

ein TV-Publikum von 1,7 Millionen. Der

Marktanteil von SF DRS: weit über 60 Prozent.

Damit ist klar: Wenn es darum geht, das

Runde ins Eckige zu befördern, den Ball ins

Tor, kennt die Begeisterung keine Grenzen.

Und die entscheidende Rolle spielt dabei das

Fernsehen. Dies erst recht, wenn das rotweisse

Team aus der Schweiz dabei ist.

Das ist beim nächsten Grossereignis auf dem

Rasen der Fall. Die Mannschaft um Coach

Köbi Kuhn reist an die WM nach Deutschland.

Und es kommt am 13. Juni um 18 Uhr

in Stuttgart, beim Auftaktspiel der Schweizer,

erneut zur Auseinandersetzung mit

Frankreich. Zum Resultat können noch

Wetten abgeschlossen werden, über die zu

erwartenden Zuschauerzahlen sind sich bereits

heute alle einig: Unter 1,5 Millionen

werden es, über alle drei Sprachregionen gerechnet,

kaum sein.

Dasselbe gilt für die zwei weiteren Vorrundenspiele,

am 19. Juni gegen Togo und am

23. Juni gegen die Republik Korea. Nicht zu

reden von weiteren Auftritten der Schweizer

Nati, denn aus jeder Gruppe kommen zwei

Mannschaften weiter in die Achtelfinals.

Den Träumen sind auf jeden Fall keine

Grenzen gesetzt – mit Griechenland, dem

späteren Europameister in Portugal, hat

schliesslich vor zwei Jahren auch niemand

gerechnet …

SCHLUSS MIT DEN TRÄUMEN, zurück zur

Realität. Alle 64 Matches der WM in

Deutschland, von den Gruppenspielen bis

zum Endspiel am 9. Juli, sind je in den Programmen

von SF, TSR und TSI zu sehen. Die

beiden Halbfinals, der kleine und der grosse

Final werden auf den ersten Programmen

live übertragen, die übrigen Spiele auf

SF zwei, TSR2 und TSI 2. Auch die zweiten

Programme senden natürlich in Echtzeit –

ausser jene acht Gruppenspiele, die simultan

ausgetragen werden.

Das sportliche Grossereignis des Jahres ist

für den Schweizer Broadcaster ebenfalls ein

Top-Event. 110 Medienschaffende von der

SRG SSR sind in Deutschland dabei. Die drei

Sprachregionen packen die Weltmeisterschaften

individuell an. Während zum Beispiel

TSR an den Spieltagen um 20 Uhr mit

dem «Journal du Monde» das Publikum auf

den kommenden Match einstimmt, heizt

SF zwei bereits ab dem 22. Mai regelmässig

die WM-Stimmung an. Von Montag bis Freitag

ist da nach «Sport aktuell» jeweils während

rund einer Viertelstunde «Road to Germany»

zu sehen.

Köbi Kuhns Mannschaft lässt man während

des Turniers nie aus den Augen. SF ist im

Schweizer Quartier von Bad Bertrich mit einem

Übertragungswagen vor Ort. Den

Deutschland-Einsatz bestreitet das Team

Matthias Hüppi und Alain Sutter.

Zuhause in Zürich ist derweil das WM-Studio

in Betrieb. Dort spielt Rainer Salzgeber

den Gastgeber und unterhält sich vor und

nach den Spielen und während der Pause

mit Gästen, darunter regelmässig die Trai-

ner Hanspeter Latour und Christian Gross

als Experten. Für multikulturelle Farbe sorgen

die SF-Korrespondenten Ulrich Tilgner,

Peter Balzli, Pascal Weber und Christine

Widmer. Sie vermitteln direkt die lokale WM-

Stimmung, wenn die Mannschaften von

Iran, Brasilien, Ghana und Trinidad und

Tobago im Einsatz sind.

VOM RIESIGEN AUFWAND der TV-Macher

werden nicht nur die Zuschauer in der

Schweiz profitieren. In die Übertragungen

und Magazine, aber auch in all die Trailer

und Sendungen im Vorfeld sind ebenfalls die

drei Sponsoren McDonald’s, Credit Suisse

und Hyundai integriert.

Die Werbekunden von publisuisse profitieren

während der WM noch von einem besonderen

Bonus. Die Telecontrol-Zahlen werden

an sich schon beeindruckend sein, aber sie

repräsentieren nicht das ganze Publikum.

Denn nicht mitgerechnet sind jene, welche

die Spiele auf einer der Grossleinwände im

Freien mitverfolgen. Dort werden die Übertragungen

der SRG-SSR-Programme gezeigt

– Werbung natürlich inklusive.

Und wer wirklich alle erreichen will, bucht

zusätzlich dann, wenn Hochspannung den

Bildschirm knistern lässt: Von den Achtelfinals

an sind Werbeblocks geplant vor den

Verlängerungen und vor dem Penaltyschiessen.

Ausstrahlung natürlich ohne Gewähr.

«DER MATCH»:

PROMIS AUF DEM

PRÜFSTAND

Am 25. April startete «Der

Match», die neue, grosse Fussballevent-Serie

von SF zwei.

Jeweils am Dienstagabend um

20 Uhr kämpfen 18 ehrgeizige

Männer um einen Stammplatz in

der Prominenten-Mannschaft

der Fussballer. Am Ende bleiben

nur 15 Spieler übrig. Höhepunkt

der Serie und Ziel aller Bemühungen

ist das Spiel vom 1. Juni,

das live übertragen wird und die

Promi-Elf im Duell mit ehemaligen

Fussballgrössen im St. Galler

Espenmoos-Stadion ins Bild

rückt.

Auf diesen entscheidenden

Match bereiten sich die glorreichen

Fussballhelden in einem

professionellen Fussballcamp

vor. Trainiert und betreut werden

etwa MusicStar-Teilnehmer Baschi,

Ex-Kugelstösser und Wasserbettpromoter

Werner Günthör

und SVP-Nationalrat Toni Brunner

vom Coach Gilbert Gress, einem

Betreuerstab mit Assistenzarzt,

Torhütertrainer, Physiotherapeuten

und zwei Masseuren.

Dreimal während des Trainings

kommt es zur Entscheidung: Der

Coach schickt den schwächsten

Spieler nach Hause. Erfunden

hat das Schweizer Fernsehen

diese Serie nicht selber: In England

war «The Match» für den

TV-Kanal Sky One die erfolgreichste

Sendung der letzten vier

Jahre.

«Die Schweiz sonnt sich im

Glanz eurer ‹Plämpu› und

ist stolz auf euch.» Mit

diesen Worten empfing

Bundespräsident Moritz

Leuenberger in Bern die

16 Schweizer Medaillengewinnerinnen

und -gewinner

von Turin. Dank den Superleistungen

von Maja Pedersen-Bieri,

Stéphane Lambiel

& Co. kletterten die Zuschauerzahlen

von SFzwei

in die Höhe. Bei 19 Olympiasendungen

aus Turin

sassen durchschnittlich eine

halbe Million und mehr

Deutschschweizer Zuschauerinnen

und Zuschauer

vor dem Bildschirm.

Den Spitzenplatz behauptet

zwar mit gut einer Million

Zuschauern auf SF zwei die

Männerabfahrt (Bronze für

Bruno Kernen), doch den

zweiten Platz schaffte bereits

die Kür der Eiskunstläufer

(Silber für Lambiel).

Dank dem Schweizer

Medaillensegen fanden

auch die täglichen Magazinsendungen

aus dem

SF-Studio in Sestriere regen

Zuspruch. «Pronto Torino»

verfolgten im Schnitt

315 000 Personen. Das

spätabendliche Update

«Torino notte» sahen sich

213 000 Personen an.

Das Interesse des

Publikums an den 220 Stunden

Spiele aus Norditalien

war noch grösser als vor

vier Jahren bei den Übertragungen

aus Salt Lake

City, und das, obwohl 2002

die Höhepunkte während

der Primetime live zu sehen

waren. In der Romandie

stiegen die Ratings in der

Zielgruppe 15–59 gegenüber

Salt Lake City sogar

um 45 Prozent. Das riesige

Zuschauerinteresse freut

nicht nur die Fernsehmacher,

sondern auch die

Werbekunden von publisuisse

und vor allem die

Sponsoren Swisscom,

Rivella und die «Zürich»,

die mit ihren Auftritten in

Trailern, Billboards und

weiterer Präsenz ein Massenpublikum

erreichten.

Wer welches Medium

für die Informationen nutzt,

wollte publisuisse von jenen

Personen wissen, die

sich überhaupt für das

sportliche Grossereignis in

Norditalien interessiert hatten.

Das Marktforschungsinstitut

Konso befragte

deshalb in der Zeit vom

16. Februar bis 6. März

1200 Personen in allen drei

Sprachregionen zu ihrem

Medienkonsum und zur

Akzeptanz des Mediensponsorings.

Das Fernsehen war für die

Ereignisse aus Turin ganz

klar das wichtigste Medium.

Genutzt wurden dabei

fast ausschliesslich die

SRG-SSR-Programme.

Rund 40 Prozent der Befragten

schalteten mehrmals

täglich das Fernsehen

ein, im Süden der Schweiz

fast jeder Zweite.

Dem Sponsoring in den

Medien steht die Mehrheit

der Befragten positiv gegenüber.

Am höchsten sind

die Umfragewerte für das

Fernsehen. 83 Prozent finden,

dass Sponsoring im TV

am besten wirkt, und gegen

90 Prozent sind der Meinung,

dass ohne Mediensponsoring

grosse Sportanlässe

kaum mehr möglich

sind. Eine Mehrheit findet,

dass eine Firma durch

Sponsoring ihr Bild in der

Öffentlichkeit verbessern

kann.

IMPACT MAI 2006

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IMPACT

MÄRKTE

NEWSLINE

Nichts von altem

Eisen – ganz

schön aktiv,

diese Senioren

DIE ALTEN AUF DER BÜHNE,

DIE ALTEN IN DER WERBUNG:

die Rolling Stones während

eines Konzerts (rechts),

Bilder aus TV-Spots der

«Zürich» und für Geriavit.

«Best TV Campaign Award»: publisuisse

zeichnet Effizienz von Fernsehspots aus

Der «Effie» ist die Auszeichnung für die Wirkung von Werbung. Dieses

Jahr wurde erstmals ein Spezialpreis für effiziente TV-Werbung vergeben,

initiiert von publisuisse. Er wurde gewonnen von der Agentur Contexta

mit der Spot-Soap «Beck & Bondi» für Swisscom Fixnet.

IM FERNSEHEN WIRKT

WERBUNG:

Die Spot-Soap «Beck & Bondi»

von Contexta für Swisscom Fixnet,

ausgezeichnet mit dem

«Best TV Campaign Award».

Über eine Million Menschen im Alter zwischen 60 und 75

Jahren leben in der Schweiz. Diese «Golden Ager» sind

unternehmungslustig, sie haben Geld und geben es gerne aus.

Nun entdecken Marketing und Werbung die Zielgruppe.

Wenn am 5. August auf dem Dübendorfer Militärflugplatz

die Rolling Stones auftreten,

wird eine Altersgruppe klar überproportional

vertreten sein: die «Golden Agers». Kein

Wunder, waren die Sitzplätze innerhalb von

wenigen Stunden ausverkauft. Auf der Bühne

sind die 60- bis 75-Jährigen in der Mehrheit.

Frontman Sir Michael Philip Jagger, genannt

Mick, wird heuer 63, Gitarrist Keith Richards

ebenfalls, Bassist Ron Wood ist mit 59 der

Jüngste, und der Senior am Schlagzeug,

Charlie Watts, hat beim Auftritt in der

Schweiz bereits seinen 65. Geburtstag hinter

sich und wäre also bei uns berechtigt, eine

AHV-Rente zu beziehen.

Die Gesichter der vier Rolling Stones zeigen

Spuren eines bewegten Lebens, aber in den

Köpfen drin brodelts immer noch gewaltig.

Und schaut man sich Mick Jaggers Gehopse

während der Konzerte an, so ist auch physisch

noch das Meiste vorhanden. Die Stones

sind der Beweis dafür, dass Menschen über 60

noch lange nicht zum alten Eisen gehören.

EINE MILLION MENSCHEN bildeten Ende

2004 in der Schweiz die Altersgruppe der 60-

bis 75-Jährigen. Und es werden immer mehr.

Das hat zum einen damit zu tun, dass

Schweizerinnen und Schweizer immer älter

werden. Verantwortlich für die Zunahme ist

aber vor allem, dass jetzt die grossen Jahrgänge

ins Goldene Alter kommen. Die «Baby

Boomer» mit Jahrgängen ab 1946 haben

schon bald den 60. Geburtstag hinter sich.

Die knapp nach Ende des Zweiten Weltkriegs

Geborenen sind mitten im grossen wirtschaftlichen

Aufschwung aufgewachsen.

Sparen war aufs Mal nicht mehr oberstes

Ziel, Konsum nicht mehr verpönt. Und sie

genossen im Alter zwischen 20 und 30 die

neuen grossen Freiheiten in Sachen Musik

mit Rolling Stones, Beatles und Jimi Hendrix.

Auch der Wandel vom behüteten Familienleben

ins Einzeldasein ohne grosse Einschränkungen

fällt in diese Zeit.

Nicht nur die Zahl der «Golden Ager» steigt.

Sie haben auch immer mehr. Es ist die Rede

vom Geld, über das sie verfügen und zum

Teil auch ganz gern ausgeben. 15 Milliarden

Franken Einkommen stünden den über 55-

Jährigen in der Schweiz pro Jahr zur Verfügung,

schätzte kürzlich das Wirtschaftsmagazin

«Cash».

Früher sprach man leicht verächtlich vom

«alten Eisen», wenns um die Generation

rund um den Einstieg ins Rentenalter ging.

Marketing- und Werbeleute zogen sie kaum

in ihre Überlegungen ein, interessant schienen

nur die Jungen und Jüngsten. «15–49»,

höchstens noch «15–59», das waren die lukrativen

Zielgruppen – fast für jede Art von

Produkten.

Heute nennt man das gleiche Alterssegment

«Golden Age». Und plötzlich haben es alle

aufs Portmonnaie der ergrauten Frauen und

Männer abgesehen.

Mit gutem Grund, denn die bisherigen Vorurteile

über die Altersgruppe sind falsch. Sie

sind weder physisch noch sozial inaktiv, und

sie haben auch keine Abneigung gegen

Neuerungen und lustvollen Konsum. Zwar

verliert das berufliche Engagement an Bedeutung,

dafür werden Privatleben und Freizeit

wichtiger.

Doch Unterschiede im Konsumverhalten zu

jenem der Jungen gibt es schon. Die «Golden

Ager» legen grossen Wert auf Qualität, sie geben

beim Shopping bekannten Marken den

Vorzug, sie verlangen nach Beratung und

Service.

«SIE SIND WEDER ALT NOCH JUNG»,

sagte die Sozialpsychologin Herrad Schenk

in der Sendung «Sternstunde Philosophie»

von SF 1 zum Thema «Alt und innovativ –

das neue Leitprogramm des 21. Jahrhunderts?».

Ihr Gesprächspartner François Höpflinger,

Alterssoziologe, sprach das neue Verhältnis

zwischen den Generationen an:

«Heute lernen die Alten von den Jungen –

statt wie früher umgekehrt.»

Die über 60-Jährigen machen dabei vor

nichts Halt. So hat bei ihnen die Internetnut-

Einkommen

in 1000 CHF

60

40

20

0 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80+

Vermögen

in 1000 CHF

600

DIE SENIOREN MIT

HOHEN EINKOMMEN

UND VERMÖGEN

Die Statistiken der Eidgenössischen

Steuerverwaltung zeigen:

Den älteren Schweizerinnen

und Schweizern geht es gut

oder sogar blendend (siehe Grafik).

Die Seniorengeneration

verfügt über bedeutend höhere

Vermögen als die Zielgruppe

der 15–59-Jährigen. Durch den

Kapitalverzehr sinken die durchschnittlichen

Werte zwar wieder.

Gleichzeitig geht ein Teil

dieses Geldes auch in den Konsum.

Ebenfalls bei den Einkommen

stehen die über 60-Jährigen

blendend da. Sie verfügen über

gleich viel im Portemonnaie wie

die 30–39-Jährigen.

400

200

0

zung in kurzer Zeit sprunghaft zugenommen.

Einkaufen übers Web ist beliebt: Bestellt

werden etwa Musik-CDs oder der PC

dient zum Reservieren von Hotelzimmern.

Ein Handy in der Tasche zu haben, ist mittlerweile

auch unter Senioren normal.

So tauchen die gut situierten und ausgabefreudigen

Alten nun auch in der Werbung

auf. Da geht es nicht mehr nur um Hühneraugenpflaster

und Gebissprothesenkleber,

sondern um ganz normalen Konsum. Etwa

wenn die Versicherungsgesellschaft «Zürich»

in einem TV-Spot einen Snowboarder

auftreten lässt, der beim Verlassen der Halfpipe

seinen Helm abnimmt: Zum Vorschein

kommen weisse Haare und ein Gesicht, das

schon einiges erlebt hat. Und, das zeigt die

Werbung, das soll auch noch weiter gehen.

Der ältere Herr hat nicht aufgegeben – er

steht mitten im Leben. Fit ist auch der Senior,

der im Werbefilm für das Aufbaupräparat Geriavit

munter vom Sprungbrett ins Wasser

hüpft. Die Jahre sind keine Grenze mehr für

Aktivitäten aller Art.

Für die Werbung bedeutet dies, dass sich die

Senioren nicht einfach nach ihrem Alter segmentieren

lassen, sondern eher in Interessengruppen

aufgeteilt werden müssen. Ein

hilfreicher Ansatz bildet da die Typologie der

Sinus-Milieus.

Schöne Werbung ist schön. Noch besser

aber ist sie, wenn sie wirkt. Wenn

also Inserate, Plakate oder TV-Spots

beim anvisierten Publikum jene Resultate

erzielen, welche das Unternehmen in

ihrem Auftrag an die Agentur definiert

hat. Deshalb hat der Verband bsw

leading swiss agencies bereits vor

21 Jahren den «Effie» für die Schweiz

ins Leben gerufen. Ein solcher Wettbewerb

existiert in den meisten europäischen

Ländern.

Der Wettbewerb findet in der Schweiz

alle zwei Jahre statt, Kampagnen können

in neun Kategorien eingereicht werden.

Preise gibts für jene, die bezogen

auf ihre Wirkung und die gesetzten

Marketingziele effizient sind. Als Jury

amtiert ein Gremium mit Experten aus

Wissenschaft, Auftraggeberschaft,

bsw-Agenturen und Medien. Die Werber

schätzen die «Effies» als wichtige

Awards: Wer da ausgezeichnet wird,

hat gegenüber seinen Kunden gute Karten.

Die führende Schweizer Vermarkterin

von elektronischen Medien, publisuisse,

gehört seit Jahren zu den

Hauptsponsoren der «Effie»-Veranstaltung.

Dieses Jahr ging publisuisse noch

einen Schritt weiter: Ein spezieller Preis,

der «Best TV Campaign Award»,

zeichnet nun jene Kampagne aus, bei

der TV-Werbung hervorragend umgesetzt

und massgeblich am Erfolg beteiligt

ist. «Mit diesem Preis wollen wir

dokumentieren, dass mit dem Einsatz

von TV-Werbung besonders wirkungsvolle

und effiziente Kommunikationsleistungen

erzielt werden können»,

sagte publisuisse-Direktor Martin

Schneider bei der Preisverleihung. Dieser

Effekt ist da: Von den 19 mit Gold

ausgezeichneten Kampagnen in den

letzten fünf Austragungen hatten 16

auf das Fernsehen als wichtiges Werbemedium

gesetzt.

Den TV-Spezial-«Effie» konnte der publisuisse-Chef

an Bernhard Abegglen von

der Berner Agentur Contexta überreichen.

Deren Spots rund ums Telefonieren

hatten zuvor schon Gold in der Kategorie

Film geholt. «Den Mini-Spielfilmen

gelingt es, ein Alltagsprodukt und

dessen Nutzen auf sympathische Art

zu vermitteln», sagte Martin Schneider

in seiner Laudatio. «Aus meiner Sicht

haben die Spots Kultpotenzial.»

In der Swisscom-Sitcom rund um die

beiden Nachbarsfamilien stehen neben

Eltern und Kindern natürlich auch die

Dienstleistungen von Swisscom Fixnet

im Mittelpunkt. Seit drei Jahren

waren in allen drei Sprachregionen der

Schweiz rund 30 verschiedene TV-Werbefilme

rund um die Becks und die Bondis

zu sehen – mit Längen von 12 bis

über 100 Sekunden.

IMPACT MAI 2006

08 | 09


IMPACT

MÄRKTE

FAKTEN ZUR TV-WELT

TV-Zukunft: Der Zuschauer

hat sie in der Hand

Neue Geräte, neue Netze, mehr Programme, mehr Möglichkeiten: Das Medium

Fernsehen ist im Umbruch. Im Rahmen der breit angelegten Studie

«TV – Medium der Zukunft» will publisuisse künftige Entwicklungen erfassen.

Dafür braucht es zuerst eine Analyse des Status quo. Ein Blick auf

den Stand der Technik und die etwas spezielle Situation in der Schweiz.

Die Schweiz ist ein TV-Paradies. Über 50 Programme in all jenen Haushaltungen,

die Fernsehen über ein Kabelnetz beziehen. Und wer via Satellit

und Schüssel auf dem Dach oder dem Balkon fernsieht, hat kaum

ein kleineres Angebot an bewegten Bildern. Das Paradies scheint nur einen

kleinen Makel zu haben. Die Digitalisierung, das Zauberwort der

TV-Zukunft, scheint an uns vorbeizugehen. Denn was wir auf dem Bildschirm

sehen, war zuvor meist in analoger Form unterwegs.

Dass bei uns heute erst knapp 20 Prozent der Haushaltungen mit digitalen

TV-Signalen versorgt werden, heisst aber nicht, dass wir neuen

Entwicklungen gegenüber kritisch eingestellt sind. Dass über die Hälfte

der Briten Digital-TV schauen, ist ebenso wenig ein Zeichen für Fortschrittsgläubigkeit

auf der Insel. Der Unterschied lässt sich ganz einfach

mit dem bisherigen Zustand erklären. Während wir bereits seit

Langem von einem riesigen Programmangebot profitieren – dank ausgebautem

Kabelnetz –, waren die Engländer bisher von der bescheidenen

terrestrischen Versorgung abhängig. Das direkte Umsteigen auf das

vielseitige digitale Angebot war attraktiv.

Woher und wie die TV-Bilder auf den Bildschirm kommen, macht für

den Zuschauer eigentlich keinen Unterschied. Sie gelangen zum Beispiel

übers Kabel zum Benutzer – in analoger oder digitaler Form. Das

ist in rund vier von fünf Schweizer Haushaltungen der Fall (siehe

«Fakten zur TV-Welt»). Da muss die Digitalisierung warten.

DREI ANDERE ENTWICKLUNGEN gehen schneller vonstatten. Da ist

einmal der Wechsel von der Bildröhre zum Flachbildschirm. Die Preise

für die neuen Dünnen sind gefallen, deshalb fällt der Entscheid beim

Ersatz des alten Geräts leicht. Dann haben wir das Format: 16:9 ist

Trumpf, lassen sich doch damit zum Beispiel Spielfilme ohne schwarze

Balken geniessen. Die dritte Änderung betrifft die Qualität. Viele der

flachen TV-Apparate sind bereits für HDTV eingerichtet. Die hohe Auflösung

(High Definition) bietet zwei Millionen Bildpunkte auf dem

Schirm statt der 400 000 beim bisherigen Standard PAL.

Gehts um das Aufzeichnen und spätere Abspielen von TV-Inhalten, ist

die analoge Technik noch dominierend. In über 60 Prozent der Wohnstuben

steht ein Videorecorder nach VHS-Standard. Das ergab die Studie

«Kommunikationstechnologie 2005» von IGEM und Publica Data.

Befragt wurden dabei gegen 2500 Personen in allen Sprachregionen.

Die digitalen Geräte sind aber rasant im Vormarsch. DVD-Player (Verbreitung

gegen 30 Prozent) und Festplattenrecorder legen zu. Solche

DVR waren im Herbst 2005 erst bei 3,6 Prozent der Konsumenten zu finden.

Auch die DVD-Aufnahmegeräte erfreuen sich steigender Beliebtheit

– vor allem in jüngeren Altersgruppen. Für den TV-Empfang übers

Internet wäre bereits ein grosser Teil der Schweizer Haushaltungen eingerichtet.

Über 50 Prozent verfügen über einen Breitbandanschluss

(ADSL).

DIE DIGITALISIERUNG HAT – trotz noch geringer Verbreitung – in den

vergangenen zwei Jahren zu einem Horrorszenario geführt, das eine

ganze Branche durcheinander brachte. Betreiber von TV-Stationen,

Vermarkter von Werbezeit, Agenturen und Unternehmen gerieten ins

Zittern. Experten sagten den Tod des klassischen TV-Spots voraus und

bezeichneten die Fernsehwerbung als Auslaufmodell. Die Prognostiker

beschrieben den Konsumenten als Menschen, dessen innigster Wunsch

vor dem Bildschirm ist, die TV-Werbung auszublenden oder zu überspringen.

Denn Spots würden als reine Belästigung empfunden, als Ungemach

wie Glatteis oder Staus auf der Autobahn, die es unbedingt zu

vermeiden gilt. Das könne der Zuschauer nun – dank neuer Technik.

Das Schreckgespenst hatte einen Namen: PVR oder DVR. Gemeint ist mit

Personal Video Recorder oder Digital Video Recorder dasselbe: ein Aufnahmegerät,

das eine Festplatte, analog jener in einem PC, als Speichermedium

nutzt. Die digitale Technik macht es möglich, Programme und

Teile davon nicht nur aufzuzeichnen, sondern auch zeitversetzt anzuschauen

– während gleichzeitig die Aufnahme weiterläuft. Klar, dass dabei

die Werbung auf der Strecke bleibt. Wenn sich der Zuschauer wirklich

so verhält, wie es gewisse Fachleute vermuteten.

Doch meist wird die Suppe nicht so heiss gegessen wie gekocht. Neue

Untersuchungen, etwa jene der deutschen SevenOneMedia vom letzten

Herbst, zeigen, dass Konsumenten einen digitalen Recorder nicht kaufen,

weil sie damit die Werbung überspringen oder ausblenden können.

Der DVR wird in erster Linie als das erworben, was er ist: ein Aufzeichnungs-

und Speichergerät – wie zuvor der gute alte VHS-Videorecorder.

Diese Funktion nannten 36 Prozent der Nutzer als Hauptgrund für den

Kauf. Mit je nur vier Prozent wurden das Vermeiden von Werbeblocks

und die Möglichkeit des zeitversetzten Konsums angeführt. Die effektiven

Bedürfnisse der DVR-Besitzer spiegeln sich auch in den Verkaufsargumenten

der Hersteller. Sie stellen heute die Bild- und Tonqualität

in den Vordergrund, dazu die einfache Bedienung. Ad-Skipping, das

Vermeiden von Werbung, ist selten ein Kriterium.

Das Beispiel DVR zeigt: Nicht alles, was technisch möglich ist, wird von

den Konsumenten auch gleich gekauft und angewandt. Nur drei Innovationen

in den vergangenen 50 Jahren setzten sich durch: die TV-Fernbedienung,

das Internet (mit E-Mail) und das Mobiltelefon. Die drei

Systeme haben eines gemeinsam: Sie bieten dem Konsumenten ohne

kompliziert zu sein und ohne hohe Mehrkosten einen riesigen Mehrwert.

Die Fernbedienung gab dem Zuschauer die Möglichkeit, ohne

aufzustehen das Programm zu wechseln; das Internet machte den Zugang

zu weltweiten Informationen orts-, plattform- und zeitunabhängig;

das Handy hat sich innerhalb von 20 Jahren vom teuren, schwergewichtigen

Accessoire in Oberklasseautos zum Allgemeingut auf dem

Pausenplatz entwickelt. Jede dieser drei Entwicklungen wurde zu Beginn

verlacht, auch Experten gaben ihnen zu Beginn kaum Chancen.

IN DEN KINDERSCHUHEN steckt immer noch die Interaktivität. Zwar

war es stes der Traum der TV-Macher, mit den Konsumenten in Kontakt

zu treten. Erste Versuche von Interaktion gabs bereits vor knapp 50 Jahren.

Etwa als Dietmar Schönherr und Vivi Bach in ihrer ZDF-Unterhaltungssschau

«Wünsch dir was» das Publikum aufforderten, wahlweise

für den einen oder anderen Kandidaten die Klospülung zu betätigen.

Die Chefs von städtischen Wasserwerken meldeten dann sofort den

mehr oder weniger ansteigenden Wasserverbrauch. Heute läuft die

Kommunikation mit den Konsumenten auf modernere Art – und mit

Erfolg. Das zeigen die Beispiele «MusicStar» und «Pisa» auf SF 1.

Doch weil das Fernsehen bisher immer ein Einwegmedium war, zwingt

jede Form von Rückmeldung den Zuschauer zum Gerätewechsel. Er

muss das Telefon zur Hand nehmen, anrufen oder ein SMS schicken,

vom PC aus ein E-Mail versenden oder eine Karte zur Post bringen.

Dass der direkte Kontakt zum Zuschauer Wirkung zeigt, beweist publisuisse

selbst mit den Wettbewerben in publiquiz. Über 40 000 melden

sich jeden Monat über die eingeblendete Telefonnummer, um einen der

attraktiven Preise zu ergattern.

DELPHI-STUDIE:

EXPERTEN ZUR

MEDIENZUKUNFT

Zur publisuisse-Untersuchung

«TV – Medium der

Zukunft» gehört auch eine

Delphi-Studie. Die rund

40 befragten Fachleute

aus Wissenschaft und

Medien, von Werbevermarktern

und Telekommunikationsunternehmen,

aus der Schweiz und aus

dem Ausland skizzierten

die nächsten Jahre des

Fernsehens aus technischer

und kommerzieller

Sicht. Dabei kristallisierten

sich elf Trends heraus.

Sie sind hier nach ihrer

Gewichtung durch die Experten

aufgelistet:

• Die Medienlandschaft

wird viele Angebotsmodelle

enthalten – von Pay-

TV über Free-TV, Video-on-

Demand bis Pay-per-View.

• Die Mediennutzung

wird stark individualisiert.

Jeder Konsument entscheidet,

was er wann

und wo aufnimmt.

• Der Medienkonsum löst

sich von Raum und Zeit, er

wird ortsunabhängig und

ist auch nicht an fixe Termine

gebunden. Die mobile

Nutzung nimmt stark zu.

• Die Mediennutzung

fokussiert sich auf bevorzugte

Inhalte, etwa Lieblingsserien.

Der Anbieter

ist weniger wichtig.

• Die Medienkonsumenten

verlangen simple Endgeräte,

die ihnen das Leben

erleichtern.

• Das Medienangebot

wird polarisiert in Inhalte

für jedermann und in

hochwertige, aufwändig

produzierte Inhalte.

• Mediengeräte gehören

verstärkt zum Lifestyle,

das Design tritt in den Vordergrund,

Kabel gehören

der Vergangenheit an.

• Der Konsument will zuhause

besondere Medienerlebnisse,

zum Beispiel

durch HDTV und Grossbildschirme.

• Die Konsumenten suchen

gezielt nach interaktiven

Angeboten und Services

und wollen die Inhalte

mitbestimmen.

• Die Konsumenten versuchen

weiterhin, quasi ohne

Kosten zu Inhalten

zu kommen. Das gilt vor

allem fürs Fernsehen.

• Da die Medienwelt

kompliziert ist, konzentriert

sich der Konsument

auf wenige Anbieter, also

drei bis fünf grosse Programme.

Mehr Informationen zur

Studie gibts unter

www.publisuisse.ch.

Die Schweiz, Land mit

höchster Kabeldichte und TV

als beliebtestem Medium

Die Art der Verbreitung der TV-Signale, fortschreitende

Digitalisierung, die vorhandenen Geräte in den Haushaltungen

und die Fernsehnutzung sind wichtige Kenngrössen.

Interessant sind dabei die internationalen Vergleiche.

Nicht überall verläuft die Entwicklung gleich.

TERRESTRISCH

10%

10%

80%

TV-VERSORGUNG: Gegen

80 Prozent der Konsumenten

werden über Kabel bedient.

SATELLIT

KABEL

DISTRIBUTION > Auf welchem

Weg kommen die TV-Signale zum

Zuschauer? Gegen 80 Prozent der

Schweizer Wohnungen und Häuser

verfügen über einen Kabelanschluss.

Damit liegt unser Land in

Europa an der Spitze. In Deutschland

sind rund 50 Prozent der Haushaltungen

verkabelt, 10 Prozent

sind es in Frankreich und nur 0,6

Prozent in Italien. In der Schweiz ist

Cablecom mit rund 1,5 Millionen

Anschlüssen Marktleaderin.

10 Prozent empfangen die Programme

über Satellit, weitere 10 Prozent

über terrestrische Antennen.

Einige TV-Programme sind

auch über das UMTS-Netz der

Swisscom auf dem Handy empfangbar.

Bluewin-TV, Fernsehen

übers Internet, soll 2006 starten.

DIGITALISIERUNG > Mehr Programme,

bessere Qualität von Bild

und Ton: Das sind die Hauptgründe

für die Umstellung von analogen

auf digitale TV-Signale. In der

Schweiz kommt der Wechsel nur

langsam voran. Grund dafür ist die

grosse Zahl von Programmen über

Kabelanschlüsse. Weniger als

10 Prozent davon sind heute für

digitalen Empfang ausgerüstet. Zusammen

mit dem digitalen Satellitenempfang

erreicht die Abdeckung

rund 20 Prozent. Gleichzeitig wird

das terrestrische digitale Versorgungsnetz

(DVB-T) ausgebaut. Es

wird 2012 fertig gestellt. Im internationalen

Vergleich liegt die

Schweiz in Sachen Digitalisierung

im Mittelfeld. Führend in Europa

ist Grossbritannien. Dort hat das

Fehlen von Kabelnetzen zu einer

schnellen Umstellung geführt.

MEDIENKONSUM

IN MINUTEN PRO TAG

160

113

10

TV Radio Internet Lesen

IMPACT MAI 2006

10 | 11

30

TV VORN: Das Fernsehen ist das

beliebteste Medium in der Schweiz

– vor Radio, Internet und Print.

MEDIENNUTZUNG > Fernsehen

ist bei uns das beliebteste Medium

(siehe Grafik). Trotzdem sind

Schweizerinnen und Schweizer im

internationalen Vergleich keine

grossen TV-Konsumenten. In der

Deutschschweiz sitzen sie durchschnittlich

während rund zweieinhalb

Stunden pro Tag vor dem TV-

Schirm. In der Romandie und in der

Südschweiz liegen die Werte etwas

höher.

GERÄTE > In fast 70 Prozent der

Schweizer Haushaltungen steht ein

Videorecorder. Über die Zahl der

bereits im Einsatz stehenden digitalen

Aufzeichnungsgeräte existieren

unterschiedliche Angaben. Über die

Hälfte nutzen zu Hause einen PC,

ebenso viele sind ans Internet angeschlossen.

Jeder zweite Haushalt

verfügt über einen Breitbandanschluss

fürs Internet.


IMPACT

MÄRKTE

NEWSLINE

Mediaplanung mit

den Sinus-Milieus: So

kommt der Stil ins Spiel

Typologien spielen bei der Mediaarbeit eine entscheidende Rolle. Immer häufiger

werden die Sinus-Milieus in der Praxis eingesetzt. Das Beispiel der Zürcher

Agentur MediaSchneider und dreier ihrer Kunden: Bluewin, Hyundai und Interpharma.

«WELCHES FABRIKAT WÜRDEN SIE BEI EINEM NEUWAGEN WÄHLEN?»

Dies eine der Fragen aus der Autostudie von publisuisse. Durchschnittlich

38 Prozent würden sich für einen Wagen aus Japan oder Korea entscheiden.

Im Milieu «Bürgerliche Mitte» ist dieser Wert bedeutend höher: 42 Prozent.

Die Marke PostAuto besser verankern

– mit Sponsoringauftritten im Radio

Das gelbe öffentliche Verkehrsmittel gibts seit 1906. Das Umfeld

von Servicesendungen im Radio war das geeignete Mittel, um die

Marke PostAuto und das Jubiläum noch breiter bekannt zu machen.

«SINUS IST EINE LEBENDIGE SACHE»: Von der Agentur MediaSchneider betreute Kampagnen von

Swisscom Fixnet für ADSL, von Hyundai und von Interpharma (von links).

Es sind insgesamt rund 2000, sie transportieren pro Jahr zusammen 100 Millionen

Passagiere, und denkt man an die Farbe Gelb in der Natur, da fallen Kindern und

Erwachsenen Rapsfelder, Löwenzahn und die Postautos ein. Sie gehören zur

Schweiz, und dies seit 100 Jahren. In dieser Zeit haben sie sich zu einem Mythos

und zum festen Wert im öffentlichen Verkehr entwickelt.

Um die Marke und das 100-Jahr-Jubiläum von PostAuto bei den Schweizerinnen und

Schweizern zu verankern und um in kurzer Zeit eine hohe Reichweite zu erzielen,

entschied sich die PostAuto Schweiz AG für Sponsoringauftritte in den Radioprogrammen

der SRG SSR – in allen vier Sprachregionen. So sollte zu Beginn des

Jubiläumsjahres ein veritabler «Teppich» gelegt werden.

Der Laie wundert sich bisweilen: Warum nur

ist dieser TV-Spot ausgerechnet jetzt zu sehen?

Weshalb die Platzierung vor dieser Serie,

nach diesem Quiz oder im Umfeld dieser

Informationssendung?

Zufall ist dies nie: Wann und wo ein Werbefilm

am Fernsehen gezeigt wird, hat System.

Die Botschaft soll bei der richtigen Gruppe

von Konsumenten ankommen. Für die Entwicklung

dieser Strategie sind die Experten

der Mediaagenturen am Werk.

Für diese knifflige Arbeit braucht die Agentur

Hilfsmittel. Eines davon ist die Zielgruppentypologie

Sinus-Milieus. Sie unterteilt

die Konsumenten in zehn Gruppen – nach

sozialer Lage, Wertehaltung und Lebensorientierung.

Sinus unterscheidet sich damit

klar von den soziodemografischen Daten,

die vor allem Werte wie Alter, Einkommen

und Wohnort berücksichtigen.

«Der Vorteil von Sinus: Es ist eine lebendige

Sache, die sich den laufend ändernden gesellschaftlichen

Strukturen anpasst», meint

Urs Schneider, Geschäftsführer der Zürcher

Mediaagentur MediaSchneider. Die neun

Expertinnen und Experten der Agentur haben

viel Erfahrungen mit Sinus gesammelt.

Für über 20 verschiedene Kampagnen wurde

die Typologie bereits eingesetzt.

Ein Beispiel: Für den Werbeeinsatz eines

Agenturkunden, des koreanischen Autoherstellers

Hyundai, konnte sich Schneider auf

ausführliches Sinus-Zahlenmaterial abstützen.

Vor zwei Jahren hatte das Marktforschungsinstitut

Konso im Auftrag von publisuisse

rund 2000 Personen zum Besitzstand

und zu den Kaufabsichten für Personenwagen

befragt. Die Ergebnisse wurden nach Sinus-Milieus

aufgeschlüsselt. Sie zeigen zum

Beispiel, welche Zielgruppe sich für eine bestimmte

Marke oder für ein Fabrikat aus einem

einzelnen Fabrikationsland interessiert

(siehe Grafik). Die publisuisse-Erhebung

war die erste solche Marktstudie in der

Schweiz auf der Basis der Sinus-Typologie.

«DIESE DATEN waren für uns enorm wichtig»,

sagt Schneider. «Wir konnten sie direkt

umsetzen.» Hyundai hatte zuvor mit einer

klassischen Strategie gearbeitet und ihre

Spots vor allem im Umfeld der Meteosendungen

platziert. «Dank Sinus und der Autostudie

hatten wir gute Argumente zur

Hand und konnten den Kunden überzeugen,

dass er gezielter jene Gruppen angehen

muss, die eine Kaufabsicht hegen.»

Neben den so genannten Mainstream-Milieus

sollten zusätzlich auch die kaufkräftigen gesellschaftlichen

Leitmilieus angegangen werden.

In beiden Segmenten sind mehrere Milieus

zusammengefasst. Alle nutzen die

abendliche Primetime überdurchschnittlich

für den Fernsehkonsum. Neben den Umfeldern

der Newssendungen wie «Tagesschau»,

«10vor10», «19:30 Le Journal» und «Telegiornale»

wurden deshalb ebenfalls Werbeblöcke

vor und nach Dokumentationen,

Spielfilmen und Sportsendungen gewählt.

EINE EINSCHRÄNKUNG muss Schneider für

den generellen Sinus-Einsatz bei der Mediaplanung

machen. «Die Typologie eignet

sich heute erst bei Kampagnen, die sich

stark auf das Medium Fernsehen stützen»,

sagt der Agenturleiter. «Die schweizerischen

Werte basieren ausschliesslich auf der Telecontrol-Erhebung.»

So hatten sich die Mediaplaner für die jüngste

Spotserie von Bluewin für das Produkt

ADSL die Konsumdaten selber zu erarbeiten.

Sinus kam aber auch da zum Zug – zusammen

mit einer Diffusionsstrategie. «Wenn es

wie in diesem Fall darum geht, neue Kundensegmente

anzugehen, genügen soziodemografische

Daten nicht. Da müssen Lebensstil

und Lebenshaltung dem Mediaplan

zugrunde gelegt werden», sagt Schneider.

ALLES ÜBER SINUS

VON PUBLISUISSE

Zwei Publikationen erklären die

ganze Welt der Sinus-Milieus. Zum

einen das IMPACT DOSSIER zum

Thema. Darin sind die theoretischen

Grundlagen der Typologie beschrieben,

die Merkmale der einzelnen

Milieus genau definiert und

auch die spezifisch schweizerischen

Eigenheiten dargelegt. Zu finden ist

auch, welche Milieus sich für welche

TV-Sendungen besonders interessieren.

Zum andern die Broschüre

«Sinus-Milieus». Sie enthält eine

Vielzahl von praktischen Anwendungsbeispielen

aus dem Marketing,

dazu hilfreiche Tipps für die

Arbeit mit dem Milieu-Ansatz.

DOSSIER und Broschüre lassen sich

unter www.publisuisse.ch/publikationen

kostenlos bestellen.

Für die ADSL-Kampagne (Sujetbeispiel:

«Rumpfbeugen für Anfänger») wurden

mehrere Milieus zu einer Zielgruppe zusammengefasst.

«Statusorientierte», «Bürgerliche

Mitte», Postmaterielle», «Moderne

Performer» und «Arrivierte» sind alle eher

zukunftsorientiert und gehören der Mitteloder

der Oberschicht an.

«Sinus eignet sich besonders dann, wenn es

Meinungen und Einstellungen zu verändern

gilt und ein Image transportiert werden

soll», sagt Urs Schneider. Auch dafür hat er

ein aktuelles Beispiel parat: die TV-Kampagne

von Interpharma, dem Verband jener

pharmazeutischen Firmen der Schweiz, die

stark in der Forschung engagiert sind. Das

Ziel der Spotserie (Beispiel: «Hirnzellen.

Das wirksamste Mittel gegen alle Krankheiten.»)

war es, politisch Interessierte zugunsten

der Pharmaforschung zu beeinflussen.

Zwei Zielgruppen wurden definiert. Die eine

umfasste die drei Leitmilieus, die zweite,

wichtigere, die eher rückwärtsorientierten

Milieus der «Traditionell Bürgerlichen», der

«Statusorientierten» und der «Bürgerlichen

Mitte». Entsprechend bürgerlich-politisch

auch die Wahl des Sendungsumfelds, etwa

mittwochs auf SF 1 zwischen «Deal or no

Deal» und der «Rundschau».

«Mit dem Radio-Sponsoring-Engagement haben wir unser Ziel, die nationale und

flächendeckende Bekanntmachung des 100-Jahr-Jubiläums, erreicht», sagt

Pasquale Arleo vom Marketing von PostAuto Schweiz. «Durch die Einbindung unserer

Internetadresse in die Sponsornennungen sind die Besucherzahlen auf unserer

Website markant gestiegen.»

ZUSÄTZLICHE REICHWEITE:

ALLE NEWS IN EINEM PAKET

Nun macht publisuisse die Werbung vor den

Newssendungen für ihre Kunden zu einem besonderen

Leckerbissen. Denn wer diesen Sommer einen

Spot im Werbeblock vor der Hauptausgabe

der «Tagesschau» um 19.30 Uhr bucht, erhält dazu

je einen Auftritt bei den weiteren «Tagesschau»-

Sendungen des Tages – und entsprechend riesige

Reichweiten. Die Mehrleistung ist gross: In der

Zielgruppe der 15–59-Jährigen erhöht sich die Zuschauerzahl

durchschnittlich um rund 60 Prozent.

Analoge Angebote für dieses Newspaket gibts

ebenfalls für TSR1 und TSI 1.

ALLES IN EINEM

PAKET:

Matthias Aebischer

präsentiert die

«Tagesschau am

Mittag», Darius

Rochebin «19:30

Le Journal»,

Daniela Fabello das

«Telegiornale».

IMPACT MAI 2006

12 | 13


IMPACT

MACHER

Ein TV-Spot zum

Einschlafen –

und trotzdem

bleiben alle wach

GÜNSTIGES

GELD MIT DER

SUPERCARD

VON COOP:

TV-Spot für die

Reisechecks

von Reka.

«Für uns hat publisuisse ein

attraktives Paket geschnürt»

Die Marke beim breiten Publikum bekannter machen, mehr

Reka-Checks verkaufen: Das wollte Werner Bernet, Direktor

der Schweizer Reisekasse. Das individuelle Angebot von publisuisse

erlaubte Auftritte am Fernsehen. Die Erfolgskontrolle

zeigt: Die TV-Präsenz hat sich gelohnt. Reka macht weiter.

Kleine haben keine Angst vor dem grossen Fernsehen. Zum Beispiel

die Matratzenfabrikantin Riposa. Der glarnerische Familienbetrieb

steckt heuer die Hälfte des Werbebudgets ins TV. Ein frecher Spot soll

das Publikum von den Vorteilen des «Swiss Sleep» überzeugen.

Ruft man in Bilten bei der Matratzenfabrik an, kanns etwa

so tönen: «Riposa AG, Schnellmann, guten Tag».

Fragt man nach der Marketingleiterin, heissts am anderen

Ende der Leitung: «Schnellmann, Grüezi.» Und verlangt

man den Besitzer und Chef des Unternehmens ans

Telefon, meldet sich der mit «Schnellmann». Die erste

Station, das war Alice, die sich um die Administration

kümmert, die zweite ihre Tochter Iva, die dritte deren Vater

Walter, Ehemann von Alice.

Die Riposa ist eben ein typisches Familienunternehmen.

Und als Anbieterin von Schlafkomfort ziemlich aufgeweckt.

Erst vor fünf Jahren gegründet, macht sich die Firma

mit gut 40 Angestellten auf, die Schweizer Bettenwelt

mit einem neuen Produkt wachzurütteln. Doch das geht

mit einer guten Schlafunterlage allein nicht. Auch Prospekte,

Plakate, Inserate und Messenpräsenz reichen

kaum. «Wenn ich meine Marke von Genf bis an den Bodensee

bekannt machen will, muss ich mit meiner Werbung

auch ins Fernsehen», sagt Unternehmer Walter

Schnellmann.

Und so gab die Riposa im vergangenen Jahr rund ein

Drittel ihres Werbeetats für TV-Werbung aus, heuer wird

es mindestens die Hälfte sein. «Da kann ich mehr bewegen

als mit jedem anderen Medium», meint Schnellmann.

«Und so bringe ich Tempo in den Markenaufbau.»

SO WAR DENN RIPOSA letzten Herbst mit einem ersten

Spot auf TSR und TSI zu sehen. Finden und anschauen

lässt sich der vergnügliche Werbefilm auch unter

der Suisa-Nummer 174 273 auf www.publisuisse.ch,

Stichwort publispot. Für jene, die jetzt lieber weiterlesen

wollen, hier die Geschichte in Worten: Ein junger Mann

bringt einer älteren Dame das Frühstück ans Bett – seiner

Schwiegermutter, kann man annehmen. Die Dame

ist auch mit heftigem Schütteln nicht wachzukriegen.

Der Schwiegersohn stösst Freudenschreie aus, statt zu

trauern. Da schrillt der Wecker, die Totgeglaubte setzt

sich im Bett auf und verlangt lautstark nach ihrem

Morgentee. So tief geschlafen hat sie, weil sie auf einer

Riposa-Matratze ruhte.

«Wir wollen innovativ, jung und frisch daherkommen»,

sagt Riposa-Marketingleiterin Iva Schnellmann. «Wir

haben einen Informationsauftrag», begründet Frank

Bodin, CEO der Werbeagentur Euro RSCG Switzerland.

«Wir sind aber auch Teil der Unterhaltungsindustrie.»

Die Zürcher Kreativen hatten die Idee zum Schwiegermutterspot.

Mit dem Produkt taten sie sich vorerst etwas

schwer. Eine Matratze sei halt eben eine Matratze, fanden

sie. Wichtig zwar, weil jeder Mensch rund einen

Drittel seines Lebens darauf verbringt, aber doch eher

banal.

Die Werber lernten dann in der Biltener Produktion,

welch einzigartiges und qualitativ hochwertiges Pro-

DIE MARKENFILM

SCHWEIZ: MINITEAM

MIT BACKGROUND

Produziert wurde der Riposa-

Schwiegermutter-Spot von Markenfilm.

Das bekannte deutsche Unternehmen

ist bereits seit einem halben

Jahrhundert im Geschäft, den

Schweizer Ableger gibts erst seit

letzten Herbst. Im hiesigen Miniteam

dabei sind Heinrich Reinacher,

vorher Head of TV bei Publicis, und

der Deutsche Uli Scheper. Sie konnten

im Stammhaus in Hamburg auf

eine komplette Infrastruktur zurückgreifen.

Dort arbeiten 120 Leute.

«Es ist gut, einen grossen Bruder zu

haben», sagt Reinacher. Gedreht

wurde in der Luxusklasse, auf 35-

Millimeter-Film. Aber nur so liess

sich die schummrige Schlafzimmeratmosphäre

richtig wiedergeben.

«Der Finanzrahmen für den Riposa-

Spot war knapp», sagt Scheper.

«Aber wir wollten mal zeigen, was

wir können.»

«MIT TV KANN ICH MEHR ERREICHEN ALS MIT JEDEM ANDEREN MEDIUM»: Riposa-Spot.

dukt eine Matratze sein kann. Und dass potenzielle Konsumenten,

vor allem gut situierte, sich sehr wohl auf solche Vorteile ansprechen

lassen. Schliesslich ist das Bewusstsein für den eigenen Körper

und dessen Gesundheit in jüngster Zeit markant gestiegen.

Aber einfach nur die Vorteile in den Vordergrund stellen, das mochten

die Kreativen dann doch nicht. «Das Fernsehen erlaubt uns, eine

Geschichte aus dem Leben zu erzählen und damit Emotionen zu

wecken», sagt Frank Bodin.

Die kurzen, produktbezogenen Folgespots von Euro RSCG Switzerland

für Riposa, nun auch zu sehen auf SF, sind nüchterner. Das

Matratzenmodell Supernova wird mit dem Slogan «Für einen starken

Rücken» beworben, gezeigt werden die Details im Inneren der

Matratze.

IMMER IM AUGE BEHALTEN mussten die Agenturleute, dass es sich

bei Riposa nicht um einen internationalen Multi handelt, sondern

um ein schweizerisches Kleinunternehmen – mit einem entsprechend

beschränkten Budget.

Doch Euro RSCG wollte beweisen, dass eine gute Kampagne nicht

alle Welt kosten muss. Der Agentur kam dabei die Struktur des Biltener

Familienbetriebs entgegen. Die Werber waren beeindruckt vom

Enthusiasmus des Kunden und von den kurzen Entscheidungswegen:

Innerhalb von Minuten waren die präsentierten Ideen akzeptiert

und man konnte zur Realisierung übergehen. «So muss ein

KMU funktionieren», meint Bodin. «Wir arbeiten einfach und

schnell – Schnellmann eben», erklärt Iva, die Marketingverantwortliche

von Riposa.

Mit seinem Unternehmen im Fernsehen

präsent zu sein, war immer

der Traum von Werner Bernet gewesen.

Aber den Direktor der

Schweizer Reisekasse Reka plagten

die üblichen Vorurteile: Das sei nur

etwas für grosse Unternehmen, unter

einer halben Million sei da gar

nichts zu haben, dachte er, und

Spots würden immer mit grossem

Aufwand produziert, gedreht auf

Hawaii.

Die Reka ist aber kein Multi, sondern

ein typisches Schweizer KMU

mit 100 Angestellten. «Wir sind eine

Bonsai-Nationalbank und machen

aus normalem Geld Feriengeld.»

So charakterisiert Bernet

sein Geschäft. Für gut eine halbe

Milliarde Franken pro Jahr verkauft

die Reka Reisechecks. Abnehmer

der Checks sind vor allem jene

3600 Unternehmen, welche sie

als Lohnnebenleistung an ihre Mitarbeitenden

weitergeben.

Bernet will die Checks aber

auch direkt ans Publikum verkaufen,

etwa über den Kanal Coop, und

braucht deshalb entsprechende Publizität

– auch um den Bekanntheitsgrad

der Marke zu steigern. Da kam

ihm das massgeschneiderte Angebot

von publisuisse entgegen. Für

TV-Einsteiger schnürt die Vermarkterin

attraktive Pakete . So ist zum

Beispiel eine breit angelegte Kampagne

in allen drei Landesteilen mit

total fünf Millionen Zuschauerkontakten

zu Schaltungskosten von gut

100 000 Franken möglich.

Das überzeugte den Reka-

Direktor. Und mit Blitz & Donner

fand er eine günstige Partnerin. Die

Berner Agentur übernahm von der

Kreation bis zur Produktion alle Herstellungsschritte

der Spots. Gewählt

wurde eine journalistische

Form. «Mit der Studiosituation und

den Moderatoren können wir die

Kontinuität für verschiedene Sujets

garantieren – und haben erst noch

die Kosten im Griff», sagt Agenturchef

Stefan Gilgen. Vom Preis pro

Spotserie, rund 20 000 Franken,

war Bernet «positiv überrascht».

Insgesamt 130-mal wurden die

Reka-Spots 2005 in den Werbeblocks

von SF und TSR gezeigt.

«Das kostete uns weniger als 3000

Franken pro Ausstrahlung», rechnet

Bernet vor. Dabei war das «Reka-

Studio» nicht nur in Randstunden zu

sehen, sondern auch dann, wenn

das grosse Publikum vor dem Bildschirm

sitzt: vor der «Tagesschau»,

vor «10vor10» und im Umfeld von

attraktiven Serien.

Der Erfolg des Fernsehauftritts zeigte

sich schnell. Mit dem Vorsatz

«heute schalten, morgen verkaufen»

war Bernet in die TV-Kampagne gestartet.

Dem war auch so: Die Coop-

Filialen hätten jeweils nach den

Ausstrahlungen Mühe gehabt, genügend

Checks bereitzuhaben, erzählt

der Reka-Chef. Mit neuen Sujets

läuft die Reisecheckwerbung

dieses Jahr am Fernsehen weiter,

der Mediamix von Reka hat sich

weiter Richtung TV verschoben.

IMPACT MAI 2006

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IMPACT

MACHER

«TV bleibt ein Massenmedium

– und deshalb bleibt es

wichtig für die Werbung»

Peter Felser von der Kreativagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett

und David Salzmann von der Kabelnetzbetreiberin Cablecom über

digitales Fernsehen in der Schweiz, über das, was die Kunden

wirklich wollen, und über eine Werbezukunft mit besseren TV-Spots.

DAVID SALZMANN Ich bin natürlich zuhause

schon von Berufs wegen professionell eingerichtet.

Da gibts einen grossen Flatscreen,

einen Personal Video Recorder, einen PC,

Kabel- und Satellitenempfang, alles digital.

Die Spielereien für die Unterhaltung im weiteren

Sinn. Nur zum Fernsehen komme ich

daheim zu wenig. Die neue Technik gibt mir

jedoch die Möglichkeit, zeitversetzt zu konsumieren,

also gezielt.

PETER FELSER Ich habe auch einen ziemlich

grossen TV-Apparat, mit Fenstern, damit ich

gleichzeitig zwei Sendungen oder zwei Fussballspiele

schauen kann. Damit provoziere

ich den Rest der Familie, weil ich noch mehr

zum Zappen komme. Fernsehen ist bei uns

ein wichtiges Thema.

SALZMANN Wie bei der durchschnittlichen

Schweizer Familie.

FELSER Ja, ich glaube, dass ich typisch bin

für mein Alterssegment. Wegen der vielen

Arbeit sitze ich nicht sehr häufig vor dem TV.

Andere, Hausfrauen, 14-jährige Kinder, nutzen

Fernsehen häufiger. Klar ist: TV ist ein

wichtiges Medium, noch stärker für die Unterhaltung

als für die Information.

SALZMANN Ich bin mit dem Medium täglich

in Kontakt, schon während der Arbeitszeit.

Nicht sehr typisch also. Deshalb macht mich

ein Abend ohne TV nicht unglücklich.

Allgemein ändert sich die Nutzung des Fernsehens

– ganz langsam zwar. Das Medium ist

ja sehr passiv, man lässt sich berieseln. Deshalb

ist die Digitalisierung so wichtig für die

Branche. Internet und Telefonie sind digitalisiert,

TV läuft noch traditionell als Einwegkanal.

Wir wollen es jetzt für die Zweiwegkommunikation

öffnen. Zudem bringt

digitales TV bessere Qualität. An den Inhalten

ändert das noch nichts, die werden sich

mit der Zeit aber auch anpassen müssen.

FELSER Sicher, die Nutzung ändert sich. Ich

benutze mehr Fernsehgeräte als früher. Ich

kann im Auto, auf dem Handy, ich könnte

jetzt, hier in der Bar, TV konsumieren.

SALZMANN Ist dieses mobile Angebot ein

Nutzen für Sie?

FELSER Es gibt mir die Möglichkeit, nichts zu

verpassen, und es gibt mir ein gutes Gefühl.

Ich könnte jederzeit fernsehen, tue es aber

nur selten.

SALZMANN Reicht es nicht, wenn man jederzeit

zugreifen könnte? So wie das die neue

digitale Technik anbietet.

FELSER Ich bin sicher, dass die Zahl der TV-

Geräte noch zunehmen wird, dass es in Zukunft

überall Bildschirme hat, dass das Medium

omnipräsent ist. Damit wird jeder jederzeit

und überall Zugang haben. Das hat

auch einen Einfluss auf die Inhalte. Vor allem

die grossen Kanäle müssen schauen,

dass sie wieder ein grosses Publikum erreichen

– in der Schweiz heisst das, eine Million

Leute vor dem Bildschirm. Das entscheidet

auch über die Finanzierung. Denn

die Werbung springt dorthin, wo ein Massenpublikum

vorhanden ist.

SALZMANN Ist die Digitalisierung für die

Werbeagenturen ein Thema?

FELSER Für uns ist die Technik nicht zentral.

Die digitalen Prozesse verbilligen die Produktion,

etwa das Kopieren. Für uns bleibt

jedoch entscheidend: Wo ist das Publikum,

welche Programme liebt es? Und dass eine

Affinität besteht, also dass man das Medium

an sich gern hat.

SALZMANN Das Internet hat uns in einer ersten

Phase versprochen, dass wir den einzelnen

Kunden ansprechen können, also eine

One-to-one-Situation. Das hat sich aber

nicht bewahrheitet. Im Zusammenhang mit

dem digitalen TV spricht man wieder davon.

Auch dies ist wahrscheinlich eine Illusion.

FELSER Auch wenn es keine Illusion ist, es

löst das Problem nicht. One-to-one ist nur

ein Aspekt der Kommunikation: Man will einer

Person zusätzliche Informationen vermitteln.

Aber erst die Massenkommunikation

macht eine Marke begehrenswert. Nicht

nur ich muss wissen, dass ich ein gutes Auto

habe, sondern auch mein Nachbar.

SALZMANN Ist das der Wert des Streuverlusts?

FELSER Ja. Das ist an sich ein ganz falscher

Ausdruck. Oft ist es der so genannte Streuverlust,

der eine Marke bei der Masse geil

macht. Gehobene Marken, wie Mercedes etwa,

haben an sich bei uns ein Publikum von

100 000, die als Käufer in Frage kommen …

SALZMANN … die restlichen 900 000 hätten

gerne so ein Auto …

FELSER Sicher. So wird dann schnell die

Grenze der Individualisierung erreicht.

SALZMANN Das digitale Fernsehen ist in der

Schweiz noch ein sehr junges Medium. Die

Verbreitung ist minimal. Und die Entwicklung

verläuft sehr langsam. Bei uns ist die

Lage auch sehr speziell. Wir haben von jeher

im analogen Netz Zugriff auf alle deutschen

PETER FELSER DER FERNSEHKONSUMENT

WILL ZUSAMMEN MIT ANDEREN

ETWAS ERLEBEN. DIE INDIVIDUALISIERUNG

WIRD TOTAL ÜBERBEWERTET.

und österreichischen Programme, die öffentlich-rechtlichen

und die privaten, dann

auf das ganze SRG-SSR-Angebot, den wichtigsten

Broadcaster mit qualitativ hochstehenden

Programmen. Wenn wir heute auf

der Strasse die Kunden fragen, ob sie mehr

Fernsehen wollen, sagen alle Nein.

FELSER Ich habe auch 50 bis 60 Sender, auf

denen ich rumzappen kann. Davon nutze

ich nur wenige. Bei diesen wichtigen Stationen

wird die Marke an Bedeutung gewinnen,

einige wenige werden den Markt dominieren.

Sie geben mir das Vertrauen, bei ihnen

etwas Interessantes zu finden. Das werden

vielleicht fünf, vielleicht sieben Marken

sein, die sich durchsetzen. Alle anderen sind

höchstens Nischenplayer.

Dass mit der Digitalisierung und der Möglichkeit

von Time Shift die Zuschauer die

Werbung ausblenden, halte ich für eine Behauptung.

Meine Gegenthese ist: Das Publikum

wird ganz bewusst nach TV-Werbung

suchen. Denn die neuen Geräte helfen ja

mit, dass die Qualität der Spots besser wird.

Die Werbetreibenden und die Agenturen

kommen unter Druck und müssen hochstehendere

Werbefilme produzieren, welche

das Publikum gerne sieht. Vielleicht sind die

Spots dann sogar besser als das Programm

DAVID SALZMANN DER MASSENMARKT AM TV WIRD IMMER ÜBER

BROADCAST STATTFINDEN, ALSO DIE VERBINDUNG «ONE TO MANY».

rundherum. Das ist meine Wunschvorstellung,

aber so visionär ist sie gar nicht: Es

muss in der Werbung einen qualitativen

Sprung geben – weil es technisch möglich

ist, sie zu umgehen.

SALZMANN Man muss die ganze Entwicklung

auch realistisch sehen. Video-on-Demand,

PVR, Time Shift: Die ganze neue

Technik führen wir seit einiger Zeit im Angebot.

Aber die Erwartungen, die man vor einiger

Zeit geweckt hat, haben sich nicht erfüllt.

Es wird auch nie der Fall sein, dass TV

nur noch «on demand» geschaut wird. Die

Werbung am Fernsehen hat sich zwar etwas

angepasst, aber der Massenmarkt wird immer

über Broadcast stattfinden, also die Verbindung

«one to many».

FELSER Das hängt auch damit zusammen,

dass der Konsument das Bedürfnis hat, zusammen

mit anderen etwas zu erleben.

Beim Final der Fussball-WM ist es offensichtlich:

Den will ich nicht eine Stunde

oder einen Tag später sehen. Aber auch für

«MusicStar» gilt: Der Final findet zu einem

bestimmten Zeitpunkt statt, und dann will

man live dabei sein. Die grossen, starken

Marken, SF und andere, werden in Zukunft

vermehrt solche Events kreieren, die man

nur zeitgleich konsumieren kann.

SALZMANN Wir sind seit vier Monaten mit

unserem Personal Video Recorder auf dem

Markt. Ich habe die Erfahrung gemacht,

dass sich damit das Nutzungsverhalten

schon ändert. Ich bin nicht mehr an die

Programmzeiten gebunden und kann meinen

Konsum viel flexibler gestalten. Wenn

ich zum Beispiel alle «Star Wars»-Folgen

sehen will, muss ich zur Ausstrahlungszeit

nicht mehr zu Hause sein.

FELSER Ich glaube nicht, dass es eine Revolution

gibt in Sachen TV-Werbung …

SALZMANN … eine Evolution aber schon.

Der Konsument ist sehr träge, und auch die

Werbewirtschaft ist träge.

FELSER Wenn natürlich die Zuschauer weglaufen,

würde die Werbung sehr schnell reagieren.

Sie laufen aber nicht weg, weil die

Sender ein gutes Umfeld schaffen. Und die

Agenturen und die Auftraggeber haben ein

IMPACT MAI 2006

16 | 17


IMPACT

MACHER

6 FRAGEN

Die Mediaagentur MindShare:

«Emotionale Medien werden

auch in Zukunft gebraucht»

COSIMA

GIANNACHI,

Managing

Director von

MindShare

Switzerland.

Neue Serie von IMPACT: In jeder Ausgabe beantwortet eine Schweizer

Mediaagentur sechs standardisierte Fragen von publisuisse zu

Ihrer Arbeit. Diesmal die Antworten von Cosima Giannachi von Mind-

Share, der Gruppe mit weltweit 4500 Beschäftigten in 65 Ländern.

DAVID SALZMANN WIR HABEN HEUTE SCHON ALLES

FERNSEHEN, DAS WIR UNS WÜNSCHEN. UND ES BIETET,

WAS ES SOLL: UNTERHALTUNG IN BESTER QUALITÄT.

Interesse, die Werbung qualitativ so hochstehend

zu gestalten, dass die Zuschauer die

Spots sehen wollen. Und zwar nicht nur einmal:

die Werbung muss so gut sein, dass

man sie immer wieder anschauen will. Die

Werbung wird so zu einem Teil des Inhalts –

das war früher undenkbar.

SALZMANN Dann haben wir Sendungen wie

«Top Model», die nur noch aus Product

Placement bestehen.

FELSER Die Vermischung von redaktionellem

Inhalt und Werbung beurteile ich als gefährlich.

Als Programmverantwortlicher wäre ich

da sehr zurückhaltend, denn es kann die

Glaubwürdigkeit schwächen. Werbung muss

für sich allein attraktiv sein. Ist sie das, zahlt

das Publikum sogar für den Eintritt – Beispiel

«Cannes Rolle». Zu viel Product Placement

kann zudem zu einer Aushöhlung der

Glaubwürdigkeit führen. Die TV-Stationen

werden zu Prostituierten, die für Geld alles

tun. Auch die Werbewirtschaft hat ein Interesse

an glaubwürdigen Medien.

SALZMANN Für uns stellt sich die Frage der

Finanzierung der Programme nicht. Und in

nächster Zeit wird bei uns kaum ein strukturelles

Problem entstehen. England ist da bereits

viel weiter. Dort findet die Hälfte der interaktiven

Kampagnen im Fernsehen statt.

Man sieht zum Beispiel einen Nespresso-

Spot und kann dann mit dem roten Knopf

auf der Fernbedienung und via Rückkanal

gleich die Kaffeekapseln bestellen. Dies geschieht

im interaktiven Teil auf dem Bildschirm.

Dort wird auch gleich die entsprechende

Maschine zum Kauf angeboten.

FELSER Das wäre eine Variante der Konvergenz,

wenn das Fernsehen eine Funktion

übernimmt, die sonst das Internet anbietet.

PETER FELSER WELCHE STARKEN

MARKEN WERDEN IN DEN TV-MARKT

DRÄNGEN? GOOGLE? SWISSCOM?

ODER MICROSOFT ZUSAMMEN MIT

RINGIER?

SALZMANN Die echte Konvergenz ist aber

noch weit weg. Es wird eine ganz langsame,

schrittweise Annäherung geben.

FELSER Ich glaube, dass es da eine Trennung

geben wird in Verkaufsaktivitäten und Markenauftritte.

In der Schweiz ist interaktives

Fernsehen noch in den Kinderschuhen.

Heute wird TV normalerweise für den Markenaufbau

eingesetzt, für den Verkauf gibts

andere Instrumente wie Prospekte. Vielleicht

wird in Zukunft der Wurfprospekt abgelöst

durch digitale Anwendungen.

Die Interaktivität sehe ich beim Fernsehen

vor allem bei der Mitbestimmung des Zuschauers.

Er kann sagen, wie das Programm

weitergehen soll, er kann abstimmen. Wenn

man das Publikum integrieren will, muss es

die Sendung aber auch zeitgleich sehen. Ich

bin sicher, dass die grossen Stationen diese

Karte spielen werden und den Zuschauer

zum Teil des Programms machen und so ein

Massenpublikum erreichen. Die Werbung

springt dann dorthin, wo die Masse ist.

SALZMANN Eine weitere technische Entwicklung,

auf die viele hoffen, ist die bessere

technische Auflösung des Fernsehbilds.

HDTV wird ein grosser Schritt sein, realisiert

etwa während der Fussball-WM. Ich bin sicher,

dass die Konsumenten diesen neuen

Standard verlangen werden.

FELSER Solche Standards und auch neue

Übertragungswege wie das Handy-TV heissen

für uns, dass wir die Werbung technisch

anpassen müssen. Das war bisher im Print

bereits der Fall: Da gibts kleine Inserate und

Doppelseiten, daneben noch Plakate. Eine

clevere Agentur passt die Inhalte an die Formate

an – weil sie ganz anders wirken. Ein

ähnliches Problem stellt sich bei Werbefilmen

fürs Kino und fürs Fernsehen. Auch die

sehen häufig nicht gleich aus.

SALZMANN Es ist ja sehr schwierig, die Verbreitung

eines neuen Mediums oder neuer

technischer Geräte vorauszusagen. Wer hätte

noch vor wenigen Jahren gesagt, dass

heute keiner mehr ohne E-Mail leben möchte

oder ohne Internet. Mit dem digitalen TV

wird das ähnlich sein. Man hat jetzt sehr hohe

Erwartungen, die sich nicht kurzfristig

erfüllen werden. Wir müssen die Kunden zuerst

vom Nutzen überzeugen. Im Gegensatz

zu England, wo es vorher kaum Kabelnetze

gab, ist es in der Schweiz recht schwierig,

dem Konsumenten den echten Nutzen einer

Umstellung klarzumachen. Wir haben heute

schon alles Fernsehen, das wir uns wünschen

– in analoger Form. Und es bietet uns,

was wir vom TV wollen: Unterhaltung in

bester Qualität.

FELSER Die Geschwindigkeit der Entwicklung

betrifft die Werbeagenturen kaum. Wir

benutzen ja bereits verschiedenste Kommunikationskanäle.

Wenn es kein attraktives

Fernsehen mehr geben würde – mit dem

entsprechend grossen Publikum –, könnten

wir wieder den Sandwichmann buchen, der

mit der Botschaft durch die Strassen läuft.

Dies als Extremvariante.

Es geht beim Fernsehen jedoch nicht nur

um die technische Entwicklung, sondern vor

allem um die Bedürfnisse der Konsumenten.

Da gibt es viel mehr Gemeinsamkeiten und

viel weniger Wünsche nach Individualisierung.

Die Ansprache des Einzelnen und die

Segmentierung werden überbewertet. Denn

der Zuschauer weiss häufig gar nicht, was

ihn im Moment interessiert, auf was er Lust

hat. Er lässt sich überraschen.

Die Marken spielen in dieser Informationsüberlastung

eine ganz wichtige Rolle. Ist

das Schweizer Fernsehen eine starke Marke,

oder eine einzelne Sendung wie «10vor10»,

dann weiss ich als Konsument schon vorher,

dass mich interessante Inhalte erwarten.

Dies im Sinne einer Orientierungshilfe.

SALZMANN Um so eine Marke aufzubauen,

braucht es sicher den Einbezug des Publikums.

Der Zuschauer muss partizipieren

können. Das tut er heute bereits übers

Handy, vielleicht tut er es in Zukunft über

die Fernbedienung. Sie haben recht: Der

Brand wird das Rennen gewinnen.

FELSER Da stellt sich die Frage, welche anderen

starken Marken noch in den TV-Markt

drängen könnten. Wird zum Beispiel Google

eine Rolle spielen? Oder Swisscom? Dies sind

Unternehmen, welche diese Technik auch

beherrschen. Oder ein Verlag, der vom Content

her etwas zu bieten hat. Da sind ganz

neue Kombinationen möglich, etwa Microsoft

zusammen mit Ringier. Dies alles, weil

die Marken wichtig sind und die Technik

eine untergeordnete Rolle spielt.

DIE AKTEURE UND

DER SCHAUPLATZ

Dr. Peter Felser ist CEO der Werbeagentur

Spillmann/Felser/Leo Burnett,

David Salzmann ist Senior PM Digital TV

bei Cablecom. Das Gespräch wurde

in der Bar Schmuklerski in Zürich geführt.

Worauf legen Sie Wert, um einen

idealen Mediaeinsatz für

Ihre Kunden zu erreichen?

Werbewirkung! Die Wirkung einer

Werbekampagne wird wesentlich

von der Qualität und der Zahl der

Werbekontakte bestimmt. Dabei

gilt auch hier das Gesetz vom abnehmenden

Grenznutzen. Welchen

Wert haben Wiederholungskontakte?

Wann ist die optimale Kontaktschwelle

erreicht? Ein erfolgreiches

Werben setzt somit fundierte

Kenntnisse der Werbewirkung

voraus. Das Know-how zu

kampagnenspezifischen Relationen

zwischen Kontakten und Werbewirkung

bieten Tools wie

MediaObserver, eine Entwicklung

von MindShare, mit dem seit Jahren

im deutschsprachigen Raum

Kampagnen analysiert werden.

Welche Faktoren beeinflussen

den Wert eines Kontaktes?

Nebst dem Programmumfeld und

der kampagnenidividuellen Kontaktzahl

darf man den Einfluss der

Kreation, der Produktkategorie und

des Konkurrenzdrucks sowie die

Platzierung im Werbeblock nicht

unterschätzen. Hinzu kommen Faktoren

wie Werbeintensität des

Marktes (Clutter), Unterbrecherwerbung

vs. Scharnierblöcke,

Werbeblocklänge, Spotlänge. Dazu

auch die Stimmung der Rezipienten.

Manches spricht dafür,

dass die Stimmung in der Primetime

werbefreundlicher ist! Somit

sind die Involvierung der Zuschauer

(Attention), Programmlänge und

Zeitschiene auch von Relevanz.

Aber sind wir ehrlich: Welcher TV-

Planer könnte die zu erzielenden

Werbekontakte in der Schweiz effizient

erreichen, wenn alle diese

Faktoren einbezogen werden

müssten? Deshalb gilt es, einen

ausgewogenen Mix der wichtigsten

Kriterien zu erreichen, also Effizienz

vs. Programmqualität unter

Berücksichtigung der festgelegten

effektiven Reichweite.

Wie sieht das Verhältnis zwischen

Kontaktquantität

(Preis/Leistung) und -qualität

(Programmumfeld, Blockdauer)

bei Ihren Planungen aus?

Ideal wäre eine gleiche Gewichtung,

wobei die Blockdauer wohl

in der Schweiz nur sehr schlecht

vorab in Betracht gezogen werden

kann. Kommt dazu, dass die

Blöcke vor allem bei interessanten

Programmumfeldern immer länger

werden und deshalb weniger zur

Qualität der Kontakte beitragen.

Gibt es grundsätzliche Unterschiede

bei den Planungskriterien

nationaler und internationaler

Kunden?

Nein, tendenziell unterscheiden

sich nur die Ansprüche der Kunden.

Während Mediaverantwortliche

in internationalen Konzernen

sich mehr auf die Frage nach der

optimalen Kontaktzahl konzentrieren

(mit Einbezug von Inspill), achten

nationale Kunden vermehrt auf

die Umfelder. Richtig wäre jedoch

ein Mix beider Ansichten – denn

wer die bestmögliche Relation

zwischen Kontakten und Werbewirkung

kennt, ist in der Lage, Mediabudgets

zu optimieren und die

Amortisation von Mediainvestitionen

zu maximieren.

Welchen Einfluss hat die sich

verändernde Alterspyramide

auf Ihre TV-Planung bzw. auf

Ihre Empfehlung der Wahl der

Mediazielgruppe?

In der Wahl der Zielgruppe ändert

sich nichts. Die Sender gestalten

ihr Pricing auf 15–49 Jahre. Unsere

Mediazielgruppe richtet sich immer

nach dem Produkt und ist in

den seltensten Fällen 15–49.

Einen Einfluss hat dies vor allem

auf die Kostenstruktur: Jüngere

Zielgruppen werden immer teurer.

Spots von Dyson und Unilever

Schweiz, Kunden von MindShare.

Wo sehen Sie die zukünftigen

Trends in der Mediastrategie?

Die technische Entwicklung des

Fernsehens ist wichtig. Je nachdem,

wie schnell die Digitalisierung

Einzug in die Schweizer

Stuben findet, könnte sich das

Basismedium TV, welches sich im

Moment als Medium mit dem

schnellsten Reichweitenaufbau

und Werbeerinnerung auszeichnet,

etwas an Power verlieren. Man

spricht immer mehr von «Direct

Media». Auch wenn die genaue

Ansprache einer Zielgruppe sehr

verlockend klingt, dies wird nicht

allen Zielsetzungen einer Marketingstrategie

gerecht. Massenmedien,

die emotional binden und somit

auch schnell einen hohen Wert

an Share of Mind erreichen, werden

auch in Zukunft gebraucht.

IMPACT MAI 2006

18 | 19


Von welchem Medium erforscht

publisuisse die Zukunft?

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TV

Uriella

Die richtige Antwort lautet C. publisuisse untersucht mit der breit angelegten Studie «TV – Medium der Zukunft»

das Entwicklungspotenzial des Mediums Fernsehen. Die Ergebnisse werden laufend publiziert und als IMPACT

DOSSIER am Digi Trend Forum veröffentlicht. Mehr Infos und Dossier bestellen:

www.publisuisse.ch und www.digi-trend.ch.

Fernsehwerbung wirkt.

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