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November 2013

Das Magazin

impactAusgabe

von publisuisse

Emotionen


Picked up

Editorial

Emotionen und

Entscheidungen

«Den stärksten Anlass zum Handeln bekommt der Mensch immer

durch Gefühle.» Diese Aussage von Carl von Clausewitz, dem preussischen

General und Militärtheoretiker, bringt es auf den Punkt. Entscheidungen

sind stark von unseren Emotionen geleitet – oftmals

auch unbewusst. Welchen Stellenwert Emotionen in der TV-Werbung

und in der Programmgestaltung haben, darauf gehen wir in dieser

Ausgabe näher ein. Ebenso hat uns interessiert, was ein Blick ins

Gehirn über unsere Kaufentscheidungen verrät. Wir zeigen auf, mit

welchen wissenschaftlichen Methoden Emotionen sichtbar gemacht

werden können und wie sich diese Erkenntnisse für Marketingaktivitäten

nutzen lassen.

Bild: XXX

Inhalt

Hintergrund zum Thema Emotionen

ab Seite 4

Interview mit Werbestar David Perry

ab Seite 14

Emotionen bei der SRG SSR

ab Seite 22

Story zum neuen Marktauftritt

der AMAG-Gruppe

ab Seite 28

Story zum TV-Sponsoring von

Nationale Suisse

ab Seite 30

Eines steht jedenfalls fest: Emotionen sind wichtig. Sie begleiten uns

von Kindsbeinen an bis ins hohe Alter. Meine fünfjährige Tochter

zeigt mir tagtäglich, wie schnell, direkt und echt ihre Emotionen

sind. Und das in jeder Situation. Kinder drücken ihre Emotionen

unverfälscht aus – sie haben noch nicht gelernt, ihre wahre Gefühlslage

zu verbergen. Genau deshalb haben wir uns bei der Wahl der

Bildwelt für diese impact-Ausgabe für Kinderbilder der Mitarbeitenden

von publisuisse entschieden.

Ich hoffe, dass diese Ausgabe Sie nicht verärgert, sondern vielmehr

überrascht und Ihnen Freude bereitet!

In diesem Sinn: viel Spass bei der emotionalen Lektüre!

Martin Schneider, Direktor publisuisse

Spitzensport und Emotionen

300 000 Zuschauer vor Ort, fast eine Million Zuschauer am Fernseher: Das Eidgenössische Schwingund

Älplerfest in Burgdorf und die Tränen des neuen Schwingerkönigs Matthias Sempach bewegten die

Schweiz. Generell gehören Sport-Highlights zu den Sendungen, die bei den TV-Zuschauern am meisten

Emotionen auslösen. Auch nächstes Jahr kommen die Zuschauerinnen und Zuschauer bei der SRG SSR

wieder auf ihre Rechnung: Die Olympischen Winterspiele in Sotschi (7.–23. Februar) und die FIFA WM

Brasilien 2014 (12. Juni bis 13. Juli) sind nur zwei der anstehenden Höhepunkte.

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Hintergrund zum Thema Emotionen

Emotionen ––

die wahren Entscheider

Emotionen treten unvermittelt auf und

beeinflussen unsere Entscheidungen massgeblich.

Doch wie weit sind sie kontrollierbar –

und wie kann sich die Werbung

das Wissen darüber zunutze machen?

Ein Hintergrund über die komplexen Abläufe

in unseren Köpfen.

Text: Mia Hofmann.

Gefühle seien Hemmungen beim Denken, sagte Platon einst.

Charles Darwin bezeichnete sie als überlebenswichtige Eigenschaft

des Menschen, Sigmund Freud als Botschaften aus dem

Unbewussten. Klar ist, dass Gefühle und Emotionen unsere

ständigen Begleiter sind. Sie beeinflussen unser Verhalten im

Alltag und lassen uns auch Dinge tun, die wir nicht geplant haben.

Gemäss wissenschaftlicher Definition ist eine Emotion ein

komplexes Muster von Veränderungen. Diese Veränderungen

betreffen die physiologische Erregung, Gefühle, kognitive

Prozesse und Verhaltensweisen. Sie treten als Reaktion auf eine

Situation auf, die ein Individuum als persönlich bedeutsam

wahrgenommen hat. Emotionen sind demnach wichtige Signale

und haben Einfluss auf Motivation, Aufmerksamkeit, Entscheidungen

und andere Denkprozesse. Sie dienen der Kommunikation,

prägen unsere sozialen Bindungen und beeinflussen unsere

Wahrnehmung.

Früher wurde zwischen den Begriffen «Emotion» und «Gefühl»

unterschieden. Ein Gefühl war das innerlich Wahrgenommene,

eine Emotion das nach aussen Transportierte. Als Gefühl wurde

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Hintergrund zum Thema Emotionen

Hintergrund zum Thema Emotionen

damals erst das bezeichnet, was einem bewusst wurde.

Heute werden die Begriffe «Emotion» und «Gefühl» meistens

synonym verwendet. Im Gegensatz zu Stimmungen sind

Emotionen kurz und intensiv. Während sich Stimmungen meist

auf länger andauernde Bedürfnisse beziehen, stehen Emotionen

im Normalfall mit einem auslösenden Objekt in Verbindung.

Alle Grundemotionen reflektieren dabei entweder Anziehung

oder Abstossung. «Eine Emotion ist ein Feedback darüber, wo

ich hinsichtlich einer Zielerreichung stehe», sagt der Neuropsychologe

Dr. Christian Scheier, Mitinhaber des Marketing-

Beratungsunternehmens decode. «Wenn das Ziel ist, das Tennismatch

zu gewinnen, ich aber dabei bin zu verlieren, resultieren

negative Emotionen. Wenn ich es gewinne, werde ich mit positiven

Emotionen belohnt.» Empfindungen werden also entweder als

angenehm oder unangenehm wahrgenommen. Sieht man auf der

Strasse einen Hund, will man entweder näher hingehen oder sich

entfernen. Nach dieser Grundsatzentscheidung folgen dann

detailliertere Emotionen: Will man den Hund streicheln oder

betrachten, empfindet man Angst oder Ekel?

Fühlen alle dasselbe?

Der US-amerikanische Psychologe John B. Watson beschrieb

Emotionen als «intersubjektiv beobachtbares, erbliches Reaktionsmuster».

Er war der Meinung, bei jedem Menschen würden

dieselben Emotionen durch denselben Reiz ausgelöst. Zuvor hatte

sich schon der britische Naturwissenschaftler Charles Darwin im

1872 erschienenen Werk «The expressions of emotion in man and

animals» damit beschäftigt, dass sich die grundlegenden Ausdrucksformen

von Emotionen über die Spezies Mensch hinweg

ähneln. Der US-amerikanische Anthropologe und Psychologe

Paul Ekman verfolgte diese Fragen rund hundert Jahre später

weiter. Er gilt bis heute als einflussreichster Emotionsforscher.

Ekman definierte die sechs Basisemotionen Freude (Happiness),

Überraschung, Wut, Trauer, Ekel/Verachtung (Disgust) und Angst.

Freude / Glücksgefühl

Überraschung

Wut

Trauer

Ekel / Verachtung

Angst

Die sechs Grundemotionen nach Paul Ekman

Diese Basisemotionen werden laut Ekman in allen Kulturen

durch dieselbe Mimik ausgedrückt – der Ausdruck von Emotionen

ist demnach universell. Dadurch wird es möglich, auch

ohne Sprache Gefühlsregungen auszutauschen. Sogenannte

Spiegelneurone helfen uns, anhand des mimischen Ausdrucks

den emotionalen Zustand unserer Mitmenschen zu erkennen

und uns in ihre Lage hineinzuversetzen. Es sind Nervenzellen,

die beim Betrachten eines Vorgangs das gleiche Aktivitätsmuster

aufweisen, wie es entstünde, wenn dieser Vorgang nicht nur

(passiv) betrachtet, sondern selbst (aktiv) durchgeführt würde.

Augen- und Mundpartie sind für diese Übertragungen am

wichtigsten. Evolutionsbiologisch ging es dabei vor allem um

Empfindungen wie etwa Angst: Durch seinen Gesichtsausdruck

konnte ein Mitglied die ganze Gruppe vor einer drohenden

Gefahr warnen. Aber auch positive Gefühle wie Freude können

vom Gesicht eines Einzelnen auf andere übertragen werden.

Oder wer möchte verneinen, dass Lachen ansteckend ist?

«Toy Story» mit Paul Ekman

Ekman liess Urvölker Gesichter auf Fotos interpretieren und

selber ihre Gefühle mimisch ausdrücken – sie verstanden die

Bilder und machten ähnliche Bewegungen. Damit war seine

Theorie weitgehend bestätigt. In akribischer Arbeit erstellte er

dann mit seinem Kollegen W. V. Friesen das Facial Action Coding

System (FACS), worin alle emotionalen Gesichtsausdrücke

klassifiziert wurden. Rund 10 000 verschiedene Gesichtsausdrücke

wurden auf diese Weise festgehalten. Das FACS

kam später in unterschiedlichsten Bereichen zum Einsatz:

in der Psychotherapie etwa (beim Verstehen nonverbaler

Kommunikation), in der plastischen Chirurgie und bei Sicherheitsdiensten

wie FBI und CIA (Erkennung von Kriminellen

und Terroristen). Selbst die Filmindustrie griff auf Ekmans

Erkenntnisse zurück: Die Macher des ersten komplett animierten

Kinofilms «Toy Story» hauchten ihren Figuren mithilfe

des FACS Leben ein.

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Hintergrund zum Thema Emotionen

Hintergrund zum Thema Emotionen

Ekman war zudem der Überzeugung, dass sich durch Bewegung

des Gesichts auch Emotionen auslösen lassen. So stellte er bei

der Nachbildung von Ausdrücken im eigenen Gesicht – die er zur

Not mithilfe von Akupunkturnadeln vornahm – überrascht fest,

dass er neue Empfindungen wahrnahm. Auch diese Erkenntnis

wird heute beispielsweise in der Psychotherapie genutzt, um

Patienten mit Depressionen wieder zu positiven Emotionen zu

verhelfen.

IQ-Test ist Vergangenheit

Die Beeinflussung von Emotionen wird auch heute noch intensiv

erforscht. Doch inwiefern lassen sich Emotionen tatsächlich

steuern? Ursula Stalder, Arbeits- und Organisationspsychologin

des Instituts für emotionale Kompetenz (iek) in Bern, spricht

bei Emotionen von einem «psychophysiologischen Prozess,

der zum einen Teil bewusst und steuerbar und zum anderen

Teil unbewusst und nicht steuerbar» sei. Sie ist der Ansicht,

dass sich Emotionen an sich nicht kontrollieren lassen,

sehr wohl aber der Umgang mit ihnen: «Man kann versuchen,

Situationen anders zu bewerten, in denen negative Gefühle

entstehen, damit sich diese dann nicht so stark entfalten

können. Zudem hilft es, eine positive Einstellung den Emotionen

selbst gegenüber zu haben, sie als Verbündete zu sehen und

nicht als Gegner.»

Dieser Umgang mit Emotionen, die sogenannte «emotionale

Intelligenz», ist heute eine Schlüsselkompetenz und gilt als ein

zentraler Erfolgsfaktor im wirtschaftlichen Wettbewerb.

Stalder definiert emotionale Intelligenz als «Fähigkeit, Gefühle

bei sich und anderen wahrzunehmen und mit diesen umgehen

zu können». Die Psychologin hat sich auf Einzelassessments

spezialisiert, bei denen unter anderem auch emotionale Kompetenzen

wie Kommunikations- und Kontaktfähigkeit, Kritikund

Konfliktfähigkeit sowie Durchsetzungsvermögen getestet

werden.

« Den stärksten Anlass

zum Handeln bekommt

der Mensch immer

durch Gefühle.»

Carl von Clausewitz,

preussischer General und Militärtheoretiker

Die Beurteilungsverfahren in den Assessments wurden gemäss

Stalder in den letzten zwanzig Jahren professionalisiert. Soziale

Kompetenzen stünden heute neben den fachlichen Kompetenzen

stärker im Fokus: «Den IQ testen wir nur, wenn das ein Kunde

ausdrücklich wünscht.» Um diese Kompetenzen zu überprüfen,

werden beispielsweise anhand von Praxissimulationen berufliche

Situationen nachgespielt, in denen das Verhalten der Kandidaten

geprüft wird. Auch Mimik und Gestik spielten dabei eine wichtige

Rolle. Körperliche Reaktionen würden sich schneller manifestieren

als die kognitiv verarbeiteten Informationen: «Da Mimik und

Gestik in der spontanen Interaktion nur schwer kontrollierbar

sind, sind sie sozusagen ein Authentizitätsbarometer.»

Emotionen beeinflussen

Entscheidungen

Emotionen haben laut Ursula Stalder einen grossen Einfluss auf

unser Entscheidungsverhalten: «Die Forschung ist sich einig,

dass Emotionen bei Entscheidungen massgeblich beteiligt sind.»

Und das sei auch gut so, sagt die Psychologin. Denn in der Komplexität

der heutigen Welt wäre es uns gar nicht möglich, alle

Fakten abzuklären, bevor wir eine Entscheidung treffen. Wenn wir

beispielsweise ein neues Handy kaufen wollten, komme es neben

den eigenen Erfahrungen oft nicht auf die technischen Daten an,

sondern etwa auf die Meinung des Verkäufers oder die Ästhetik:

«Schliesslich entscheiden wir uns doch für das rote Handy, weil

es uns einfach besser gefällt.»

Um den Emotionen noch mehr auf den Grund zu gehen und

beispielsweise Kaufentscheidungen nachvollziehbar zu machen,

wird versucht, sie im Gehirn zu lokalisieren. Als Emotionszentrum

gilt in der Neurowissenschaft die Amygdala im Schläfenlappen,

der sogenannte Mandelkern. Dort laufen die elementaren emotionalen

Reaktionen wie etwa Angst oder Aggressionen ab, die

häufig sofort in einer Handlung zum Ausdruck kommen. «Bei

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Hintergrund zum Thema Emotionen

Hintergrund zum Thema Emotionen

Emotionen ist vor allem das untere und das mittlere Stirnhirn

aktiviert», sagt Neuropsychologe Christian Scheier. In letzterem

würden die festgestellten Emotionen mit Erinnerungen und

anderen vormaligen Verbindungen abgeglichen. Das sei aber

keine bewusste Auswertung, sondern geschehe intuitiv. «Die

abertausend kleinen Entscheidungen, die wir in unserem Alltag

fällen, laufen meist unbewusst ab.»

Die Marke als «Schmerzmittel»

Bei Kaufentscheidungen, mit denen sich Scheier ganz besonders

befasst, komme es darauf an, welche Emotion schliesslich

stärker sei, die Belohnung oder der Schmerz: «Wenn wir eine auf

uns passende Werbung sehen, leuchtet das untere Stirnhirn auf

und schreit: ‹Das will ich haben!› Das ist das Belohnungssystem.»

Wenn wir dann aber den Preis sähen, leuchte das Schmerzareal

auf: «Die Marke wirkt dann wie ein Schmerzmittel, das

diesen Schmerz unschädlich macht und uns wider alle Vernunft

zum Kauf führt.» So sei der Kaffee bei Starbucks nicht besser als

in anderen Cafés, wie Blindtests belegten. Für das gesamte

Markenpaket mit Wohnzimmeratmosphäre und dem Versprechen

auf einen Kurzurlaub sei der Kunde aber gerne bereit, etwas mehr

Geld auszugeben.

Vorfreude, Schulterklopfen

und Vertrauen

Eine wichtige Rolle bei Emotionen spielen ebenfalls Hormone. Sie

haben vor allem Einfluss auf das emotionale Lernen. Auch hier

sind gemäss Scheier Belohnungen zentral: «Werden nach einer

Handlung positive Substanzen ausgeschüttet, verstärkt das die

Synapsen im Gehirn und wir reagieren in Zukunft tendenziell

wieder ähnlich.» Neurowissenschaftler warnen aber davor, alle

Hormone in einen Topf zu werfen: Für das Empfinden von Freude

etwa gebe es drei verschiedene Hormone. Dopamin verursache

« Man kann vieles

unbewusst wissen –

indem man es nur fühlt,

aber nicht weiss.»

Fjodor Michailowitsch Dostojewski,

russischer Schriftsteller

ein Gefühl der kindlichen Vorfreude und ein Kribbeln im Bauch,

Endorphin eher ein Zufriedenheitsgefühl, wie wenn einem jemand

auf die Schulter klopft, während Oxytoxin Bindungen stärke,

Vertrauen schaffe und uns dadurch etwa mehr Geld ausgeben

lasse.

Im Bereich des Marketings sei diese Genauigkeit unerlässlich,

betont auch Christian Scheier: «Von Ekmans Basisemotionen ist

nur eine eindeutig positiv: die Freude. Damit kommt man in der

Werbung nicht weit.» Hier müsse man viel genauer definieren,

welches Gefühl man vermitteln wolle. «Und das muss untrennbar

mit dem Produkt verbunden sein.» Wenn die Schokolade etwa

weich und cremig sei, ergebe das eine total andere Marke, als

wenn sie knackig und nussig sei. Es gelte deshalb, die Beschaffenheit

des Produkts einzubeziehen und sich immer wieder zu

fragen: Welche funktionale Eigenschaft hat das Produkt?

Wenn das Gesamtpaket dann stimmig sei, sei das Medium TV

perfekt geeignet, um es zu verbreiten, sagt der Neuropsychologe.

«Geschichte, Symbolik, Sprache und Sinne – all das, was für die

Werbung essenziell ist, kann im TV in kürzester Zeit bedient

werden. Das ist bei Print fast unmöglich.» Die Aufteilung in

emotionale oder funktionale (Verkaufs-)Werbung ist laut Scheier

veraltet. «Produkt und Marke sind ein untrennbares Gesamtpaket.

Die Frage ist nur: Welches passende positive Gefühl

transportiere ich, um erfolgreich zu sein?»

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Interview mit David Perry

«Mich hat noch keine App

zu Tränen gerührt»

David Perry, einer der renommiertesten Werbespot-Produzenten weltweit,

mag die Widerstandskraft des Fernsehens. «TV wurde jahrelang totgesagt –

dabei ist das Medium grösser denn je.» Der 69-jährige New Yorker über

emotionale Menschen, bewegende TV-Spots und die Zukunft der Werbung.

impact: Herr Perry, würden Sie sich als emotionalen

Menschen bezeichnen?

David Perry: Ich bin sicher weniger emotional als meine

Frau. Sie ist gebürtige Italienerin und hat quasi

eine kulturelle Berechtigung dazu. Im Job sollte die

rationale Seite dominieren, es sei denn, man ist der

Boss. Als Produktionsleiter war ich von vielen hochemotionalen

Kreativen und fordernden Kunden umgeben

und musste die einzige rational gesteuerte Person

im Raum sein. Grosse Errungenschaften sind oft

das Produkt hochemotionaler Menschen. Aber es

braucht immer jemanden, der mit beiden Füssen auf

dem Boden steht – und das war üblicherweise ich.

Haben Sie keine emotionale Seite?

Doch, doch. Ich komme ursprünglich aus dem Musikbusiness

und startete meine Werbelaufbahn bei der

New Yorker Agentur J. Walter Thomson als musikalischer

Direktor. Also habe ich auch eine emotionale

Seite. Nur denke ich, dass meine rationale Seite normalerweise

die Kontrolle hat. Bei der Arbeit ist es

wichtig, dass Menschen, die von ihren Emotionen

beherrscht und geleitet werden, jemanden haben,

der sie versteht, an sie glaubt und sie verteidigt, wenn

ihr emotionales Verhalten überhandnimmt. Deshalb

haben Regisseure im Filmbusiness Produzenten.

Welches Geräusch oder welcher Geruch löst bei

Ihnen Emotionen aus?

Musik ist ein grosser Stimulus für Emotionen. Wir

geben Hunderte von Dollars für ein Orchester oder

eine Band aus, damit wir zwei Stunden lang ein emotionales

Erlebnis geniessen können. Genau so, wie

wir Geld für teure Parfums auslegen, um beim anderen

Geschlecht Emotionen hervorzurufen. Alle unsere

Sinne erwecken, wenn sie stimuliert sind, Emotionen

in uns. Bei mir ruft Musik etwa nostalgische

Gefühle, Zufriedenheit, Aufregung und vieles mehr

hervor.

Wann hatten Sie letztmals einen Gefühlsausbruch?

Letzte Woche – allerdings einen milden. Ich schimpfte

mit meiner siebenjährigen Tochter, weil sie meine

Krawatten auf den Boden warf. Nicht zum ersten Mal

– sie sollte es also besser wissen.

Renommierter Werber aus New York

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David Perry war bei Saatchi & Saatchi New York 24 Jahre lang Direktor der Broadcast Production,

zuvor hatte er schon in anderen Agenturen als Produzent von Werbefilmen und Spots Erfahrung gesammelt.

Im Juli 2013 ging Perry dann in Pension. «David setzte bei Saatchi & Saatchi Standards, die schwer

aufrechtzuerhalten sind», sagt Con Williamson, Kreativchef der New Yorker Agentur. «Mit seiner Passion und

dem Ruf, immer wieder Erstaunliches zu produzieren, war er in der ganzen Branche beliebt.»

Saatchi & Saatchi, 1970 in London gegründet, ist heute eine global tätige Werbeagentur mit

6000 Mitarbeitenden in 70 Ländern. Seit 2000 gehört Saatchi & Saatchi zur Publicis-Gruppe, dem drittgrössten

Kommunikationskonzern weltweit.


Interview mit David Perry

Interview mit David Perry

Platon sagte, Emotionen hemmten das Denken.

Was halten Sie von dieser Aussage?

Ich bin einverstanden, dass das Kontrollieren von Gefühlen

und Emotionen essenziell für intellektuelle

Aktivität ist. Emotionen sind die Filter in Evaluations-

und Entscheidungsprozessen. Sie können aber

auch beim klaren Denken hemmen. In der Kunst

sind Emotionen unabdingbar. Die berühmtesten kreativen

Menschen in der Geschichte waren extrem

emotional: Sie begingen Selbstmord, schnitten sich

die Ohren ab, erschossen ihre Rivalen oder starben

an einer Überdosis Drogen. Beim rationalen Denken

hingegen, wie es für wissenschaftliche Forschung

oder das Regieren eines Landes erforderlich ist, gibt

es nur wenig Spielraum für Emotionen. Denn hier

können diese zum Missachten von Fakten und Details

führen. Keine Frage: Ich möchte lieber keinen

emotionalen Polizisten, Arzt oder Anwalt. Mir ist es

lieber, wenn die von logischem und rationalem Denken

geleitet werden.

«Wer etwas Wichtiges

zu sagen hat, braucht

nicht so laut zu rufen.»

Welche Rollen spielen Emotionen in der Werbung?

Nach konventioneller Auffassung gibt es zwei Arten

von Werbung: emotionale und rationale. Gemäss dieser

Auffassung wirbt man rational, wenn man eine

Geschichte zu erzählen hat: wenn ein Produkt überlegen

oder billiger ist, wenn es eine innovative Verpackung

hat oder schonender im Verbrauch ist. Wenn

aber wie bei Modeartikeln und Soft Drinks mehrere

Produkte vergleichbar sind und es keine funktionalen

Argumente gibt, wählt man meist einen emotionalen

Zugang. Frei nach dem Motto: Wenn du eine

Story zu erzählen hast, dann tu es. Wenn nicht, setze

auf Emotionen. Fachleute werden dem entgegenhalten,

dass jede Werbung eine Kombination von rationalen

und emotionalen Elementen ist. Mag sein –

aber ein Grossteil von Werbungen setzt entweder zu

90 Prozent auf Emotion oder zu 90 Prozent auf Ratio.

Sind Werbeformen, die bei den Rezipienten Emotionen

auslösen, wirksamer?

Am wirksamsten ist Werbung, wenn die rationale

und die emotionale Seite zusammenspielen. Nehmen

wir zum Beispiel die Werbung des Waschmittels

«Tide». Saatchi & Saatchi betreut dieses Mandat in

den USA seit vielen Jahren und baute lange auf rein

rationale Argumente, indem in Konkurrenz-Demos

gezeigt wurde, wie gut «Tide» Schmutz und Flecken

entfernt. In den letzten Jahren war der Approach in

der Werbung dann viel emotionaler, weil die Glaubwürdigkeit

der Wirkung des Waschmittels etabliert

ist. Ein berühmter TV-Spot an der Super Bowl 2008

zeigte einen jungen Mann in einem Bewerbungsgespräch

mit einem Fleck auf

seinem Hemd. Der Fleck sprach immer

gleichzeitig mit dem Bewerber – und

übertönte ihn. Der Spot setzte nur auf

Emotion: Angst, den Job nicht zu bekommen,

Sympathie für den armen Kerl und

Situationskomik. Die rationale Seite

schwang nur mit. Das konnte man sich

erlauben, weil man die überlegenen Reinigungsfähigkeiten

des Produkts über

Jahre etabliert hatte.

Die Medien sind durch die Digitalisierung

stark im Umbruch – welchen Einfluss hat das

auf die Werbung?

Die populäre TV-Serie «Mad Men», die ja auch auf den

Sendern der SRG zu sehen ist, spielt in den sehr kreativen

Sechzigerjahren in New York. Die Digitalisierung

hat die Werber von «Mad Men» zu «Math Men»

gemacht. Kreativität geriet gegenüber Datentracking

und -analysen in den Hintergrund. Lee

Clow, Aufsichtsratsvorsitzender und globaler Direktor

von TBWA/Worldwide, sagte dieses Jahr in Cannes,

dass die digitale Revolution bis jetzt von Technologen

geprägt worden sei, dass der Lead jetzt aber an Künstler

und Kreative gehen müsse. Bei der Preisvergabe in

Cannes war dieses Jahr das Kriterium wichtiger, in

wie vielen Vektoren eine Idee platziert werden konnte

als wie kreativ die Idee tatsächlich war und wie

gut sie in den einzelnen Medien funktionierte. Auf

Facebook präsent zu sein, schien wichtiger als die

Frage, wie man dort auftritt. Die Quantität

stand über der Qualität. Aber einige

brillante Ideen funktionieren nicht

überall. Und wenn man sie in Vektoren

prügelt, wo sie nicht hingehören, kann

das die ganze Kampagne untergraben.

Das Wissen, welche Botschaften und

Ideen sich für welche Vektoren eignen,

ist doch die Basis integrierter

Kommunikation?

In den USA ist David Droga der neue

Shooting Star unter den Werbern. Sein

Erfolgsgeheimnis liegt nicht nur darin,

dass er ein brillanter kreativer Geist

ist – er weiss auch sehr genau, wie weit

er mit einer Idee gehen kann und

wann er stoppen muss. Alle grossen Kreativen wissen,

wie weit sie mit ihrer Kunst gehen können, bevor

sie sich aufzulösen beginnt. Es wäre spannend, ein

paar bekannte Werbekonzepte von vor 20 Jahren zu

nehmen und zu schauen, wie gut man sie in integrierte

Kampagnen mit traditionellen und digitalen

Medien sowie Social Media übersetzen könnte. Heutige

Werbung wird oft für ganz kurze Zeiträume konzipiert.

Früher dagegen sprachen wir von Markenbildung

als einem langjährigen Prozess, während man

eine Marke wichtig für das Leben der Konsumenten

machen wollte. Wir schauten damals fünf oder zehn

Jahre in die Zukunft – heute schaut man nicht weiter

als bis übermorgen. Es gibt kaum mehr Langzeit-Markeninvestments

wie früher. Auch das ist eine Folge

der Digitalisierung.

Das bewegte Bild gewinnt durch die Digitalisierung

zunehmend an Bedeutung – fast überall und

jederzeit sind Filmchen abrufbar: auf Smartphones,

Tablets, Informations-Screens, im Internet

und auf dem Fernseher. Was bedeutet das für die

Werbung?

Es ist eine grosse Chance. In den letzten 15 Jahren hat

man mir als jemandem, der für TV-Spots verantwortlich

ist, ununterbrochen erzählt, meine Zeit sei vorbei.

Immer weniger Menschen würden TV schauen

und Kinder erst recht nicht mehr – TV stehe vor dem

«Beim Einsetzen

von Emotionen in der

Werbung müssen wir

kreativer werden.»

Niedergang. Aber der Grund dafür, dass die digitale

Revolution das Medium TV nicht verdrängt hat, liegt

darin, dass TV und Video emotionale Kommunikation

viel besser transportieren können als die neuen

Medien. Ich habe noch nie eine Website gesehen, die

Emotionen in mir auslöste – ausser dem Ärger über

die lange Ladezeit oder die vielen störenden Pop-ups.

Ich bin noch keiner Mobile-App begegnet, die mich

zu Tränen rührte. TV und Video dagegen rufen bei

mir regelmässig Emotionen hervor. Genau deshalb

funktioniert auch Video im Web. In Tat und Wahrheit

will das Web bloss TV mit besserer Funktionalität

und Portabilität sein. Was die Leute unabhängig

von ihrem Aufenthaltsort und in hoher Videoqualität

sehen wollen, ist noch immer TV-Content. TV ist

alles andere als tot: TV ist grösser denn je. Und mit

der Unterstützung der digitalen Medien sind TV und

Video die Zukunft der Werbung. Aber wie Lee Clow

sagte: Wenn die digitalen Medien ihr Potenzial ausschöpfen

wollen, müssen sie die Künstler einbeziehen.

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Interview mit David Perry

Interview mit David Perry

In den neuen Medien werden Emotionen also noch

stiefmütterlich behandelt.

Ja. Diese Medien werden von Technologen dominiert

– und die sind per se nicht emotional. Für sie gehören

Emotionen zur Vergangenheit und zu den «alten

Medien». Aber wenn Künstler und andere Kreative

ihren Weg in die digitalen Medien finden, werden

auch die Emotionen Einzug halten – weil sie ein

extrem starkes Kommunikationstool sind. Ich bin

sicher, dass auch die Technologen in ihrem Privatleben

emotional sind. Sie müssen nur noch realisieren,

dass ihre Kunden im Grunde genau gleich ticken

wie sie.

Wie fällt man in Zeiten der Reizüberflutung mit

Werbung auf und wird beachtet – indem man immer

emotionaler wird oder lauter schreit?

Ich denke nicht, dass die digitalen Medien die Regeln

der Kommunikation verändert haben. Lauter zu rufen

als alle anderen ist also immer noch wirksam.

Wenn man aber etwas Wichtiges zu sagen hat,

braucht man nicht so laut zu rufen. Emotionen funktionieren

im TV und in Filmen hervorragend. Weil

die Bildschirme aber kleiner werden, ich denke an

«Wenn du eine Story

zu erzählen hast,

dann tu es. Wenn nicht,

setze auf Emotionen.»

Smartphones und Tablets, muss der emotionale Approach

auf kleinerem Raum funktionieren. Und es

ist einfacher, aus einem Smartphone zu schreien als

darüber Emotionen zu wecken. Die Werbebranche

setzt sich immer noch damit auseinander, was auf so

kleinen Bildschirmen funktionieren könnte. Ich denke,

es wird letztlich darauf hinauslaufen, dass der

Ansatz eher rational als emotional sein wird – aber

ohne zu schreien. Ich bin überzeugt, dass wir, unabhängig

vom Medium, immer die Grundlagen der

Kommunikation brauchen werden: ein einzigartiges

Konzept und eine einnehmende Präsentation. Die

neuen Technologien haben daran nichts geändert –

die Anforderungen für den emotionalen Zugang sind

aber komplett anders.

Hat sich der Stellenwert von Emotionen in der

Werbung gewandelt?

Nein. Denn unsere emotionalen Reaktionen basieren

auf den Erfahrungen, die wir gemacht haben. Eine

emotionale Situation in der Werbung bewegt uns

also eher, wenn sie Dinge reflektiert, die wir selber

erlebt haben. Was wir als emotionale Werbung bezeichnen,

ist meistens der locker-flockige Ansatz:

Kinder, junge Hunde oder Hochzeiten. Dabei gibt es

viele weitere Emotionen, mit denen Werber arbeiten

können. Zum Beispiel die Angst, dass die eigene Familie

nicht sicher ist, wenn man nicht die Marke X

einen Autoreifens kauft. Oder die Profitgier, dass

man möglichst die besten Hypothekarzinsen

bekommt. Oder die Eitelkeit,

dass man mit dem Produkt Y

jünger und schlanker aussieht. Oft

haben auch rein rationale Ansätze einen

emotionalen Subtext. Es mag

nicht offensichtlich sein – aber unsere

Emotionen spielen sogar in den

grundlegenden rationalen Kaufentscheidungen

eine Rolle. Der Stellenwert

von Emotionen hat sich also

nicht verändert – wir müssen aber

kreativer sein, wenn es darum geht,

sie anzusprechen.

Das Studium der Abläufe in den

Köpfen der Konsumenten wird immer wichtiger für

erfolgreiche Werbung – sollten Werber zukünftig

auch Psychologie und Neurowissenschaften studieren?

Werber studieren unser Gehirn schon seit Langem.

Die Wissenschaft kann uns zeigen, welche Reize unser

Kaufverhalten beeinflussen. Dieses Wissen ist bereits

Teil jeder Kreativstrategie. Es ist also zu spät,

dies zu hinterfragen. Wir verfolgen die Augenbewegungen

der Leute, um zu sehen, welche Teile einer

Szene sie aufmerksam verfolgen und welche nicht.

Wir messen den Schweissfilm auf

der Haut, während sie TV-Spots sehen.

Wir analysieren ihre Hirnströme,

wenn sie Werbungen konsumieren.

Um Emotionen und

Aufmerksamkeit zu messen, setzen

wir also bereits so viel Wissenschaft

ein, wie wir nur können. Ob

dies ethisch vertretbar ist oder

nicht, möchte ich nicht beurteilen.

Aber ich weiss, dass es zu nützlich

ist, als dass man es vernachlässigen

dürfte.

Übertrumpfen Emotionen die Ratio

bei einer Kaufentscheidung?

Ich glaube nicht, dass es überhaupt rein emotionale

oder rationale Entscheidungen gibt. Das ist immer

ein Zusammenspiel. Ich bin überzeugt, dass die meisten

Kaufentscheidungen von Emotionen ausgehen,

dann aber mit rationalen Argumenten legitimiert

werden. Wenn wir zum Beispiel neue Jeans kaufen,

ist das Wichtigste, dass sie uns passen. Wir rechtfertigen

und rationalisieren den Kauf, indem wir uns sagen,

dass der Preis reduziert war und dass wir sie gut

mit anderen Kleidungsstücken kombinieren können.

Generell gibt es Produkte, bei denen sich ein emotionaler

Approach in der Werbung eher anbietet. Etwa

Schmuck, Reisen oder Lebensversicherungen. Eher

auf Nutzen ausgerichtete Produkte wie Rasenmäher

oder Handtücher verlangen dagegen eher einen rationalen

Zugang. Deshalb fallen Werbungen für dieselbe

Produktkategorie oft ähnlich aus und die Konsumenten

können nicht mehr unterscheiden, welche

Botschaft nun von welcher Marke stammt.

Sind wir glücklicher nach einem emotional gesteuerten

Kauf? Der Kaufvorgang funktioniert ja für

Konsumenten wie eine Belohnung.

Das wäre mir nicht bekannt. Wenn der Kauf ausschliesslich

emotional abläuft, fühlen wir uns schuldig.

Denn Konsumenten mögen es überhaupt nicht,

wenn sie sich manipuliert vorkommen. Wir wissen

alle, dass wir emotional beeinflussbar sind. Wir haben

es aber gar nicht gern, wenn unsere Emotionen

«Grosse Errungenschaften

sind meist

das Produkt hochemotionaler

Menschen.»

dazu benutzt werden, unser Denken zu beeinflussen

– obwohl es in der Werbung genau darum geht. Wir

sind uns bewusst, dass wir unseren Emotionen ausgeliefert

sind, aber wir merken nicht gerne, dass die

Werber dies ausnützen.

» David Perry über die emotionalsten und besten

TV-Spots (mit Beispielen): www.publisuisse.ch/impact

Interview: Thorsten Kaletsch und Mia Hofmann.

Bild: zVg.

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Emotionen bei der SRG SSR

«Emotionen erhöhen

die Aufmerksamkeit des

Publikums»

Emotionen sind im TV so etwas wie das Salz in der Suppe. Fernsehmacher

aus der ganzen Schweiz sind sich aber auch einig, dass es gleichzeitig

inhaltliche Tiefe braucht, um Zuschauerinnen und Zuschauer zu fesseln.

Peter Hochreutener wischte sich immer wieder Tränen

aus dem Gesicht. Die aufwühlende Geschichte

des passionierten Alphornbläsers wurde in einer der

letzten «Happy-Day»-Shows auf SRF 1 erzählt. Der bärtige

Mann hatte seine Freizeit wenn immer möglich

auf einer Alp verbracht, ein Gehirn-Tumor setzte

diesen Ausflügen ein abruptes Ende. Dann kamen die

Happy-Day-Macher ins Spiel: «Wir haben ihn per Helikopter

auf die Alp geflogen, wo er von Freunden,

Fahnenschwingern und Alphornbläsern empfangen

wurde», erinnert sich Röbi Koller. Seit 2007 moderiert

der 56-Jährige das emotionale Flagschiff der SRF-

Samstagabendunterhaltung. Er selber wird dabei

auch schon mal von Emotionen überwältigt, «sonst

könnte ich die Sendung ja gar nicht glaubhaft moderieren».

Trotzdem, so Koller, gelte es, professionelle

Distanz zu wahren und seriöse Arbeit abzuliefern.

«Wir zeigen echte Geschichten, bei denen sich die

Menschen mitfreuen oder aber mitleiden können.»

Damit die Emotionen auch wirklich echt seien, müsse

die Organisation perfekt sein. «Lassen wir das Feuerwerk

der Überraschung los, kommt es mitunter zu

improvisierten, direkten, ungeplanten Momenten.

Die heben sich wohltuend von den Hochglanzwelten

ab, die man heutzutage auch im TV bestaunen kann.»

Fernsehen ist das ideale Medium, um Emotionen

zu transportieren. Kaum jemand weiss das besser als

Regula Hollenstein. Die 34-Jährige arbeitet seit 13

Jahren im SRF-Kundendienst, der ersten Anlaufstelle

für Zuschaueranliegen. Rund 400 Mails treffen dort

täglich ein, 150 Mal klingelt das Telefon. «Wenn

Leute wie Christoph Blocher oder Roger Köppel am

Vorabend bei Schawinski im Talk waren, ist unsere

Mailbox morgens voll: Wie unanständig Schawinski

gewesen sei, wie respektlos, wie schnoddrig – lauter

Reklamationen.» Auch Sportsendungen lösten grosse

Emotionen aus, der eine wolle viel mehr Schwingen

im Programm sehen, eine andere beschwere sich

über einen Live-Kommentar bei einem Fussballspiel.

Man müsse eine dicke Haut haben, sagt Regula Hollenstein

über ihre Arbeit, aber das Schöne sei, dass

«ich am Nerv der Zeit bin. Es sind ja nicht nur Reklamationen,

die bei uns eingehen, sondern auch viele

Anfragen, für deren Beantwortung es Ausdauer

braucht. Die Zuschauer wollen etwa wissen, wo Franz

Fischlins Krawatte verkauft wird oder welches Lied

bei ‹SRF bi de Lüt› lief.»

«Das richtige Mass ist wichtig»

Dass Gefühle im TV das Salz in der Suppe sind,

weiss auch Martin Bloch, Programmentwickler in

der Abteilung Unterhaltung bei SRF: «Emotionen

sind die Lebensader aller Unterhaltungssendungen.

Sobald bewegte Bilder produziert werden, sind Emotionen

im Spiel. Echte Geschichten und spannende

Menschen, Musik und Ton verstärken sie.» Gleichzeitig

weist er aber auch darauf hin, dass Emotionen

nur zusammen mit inhaltlicher Tiefe glaubhaft

transportiert werden können. Bloch: «In der SRF-

Unterhaltung haben wir uns darauf geeinigt, dass

unsere Sendungen einen vielfältigen und positiv besetzten

Zeitvertrieb bieten sollen, ohne dabei anspruchslos

zu sein.»

Das sieht man beim Fernsehen der italienischsprachigen

Schweiz genau gleich. Emotionen erhöhten

die Aufmerksamkeit des Publikums mit Sicherheit,

sagt Milena Folletti, Leiterin Programmstruktur

und Gestaltung bei RSI. Der Erfolg eines Formats

hänge aber auch von Faktoren wie der Vermarktung

oder den Erwartungen des Publikums ab. Sie selber

werde von tiefgründigen Interviews wie zum Beispiel

von «Falò» oder «Gioco del mundo» am meisten berührt.

Auch Spielsendungen seien spannend, wenn

etwa im neuen Format «Black Jack» der Teilnehmer

zur entscheidenden Schlussrunde antrete. Die emotionalsten

TV-Momente würden allerdings durch Direktübertragungen

ausgelöst, ist Folletti überzeugt

– sei es im Sport oder in der Aktualität: «Einen Event

live mitzuerleben, löst automatisch Emotionen aus.»

Thierry Ventouras, Verantwortlicher Unterhaltung

TV bei RTS, weist derweil darauf hin, dass nicht

alle Altersgruppen und Charaktere gleich emotional

auf ein bestimmtes Format reagieren: «Im Unterhaltungsbereich

wollen wir Freude und positive Emotionen

vermitteln, was sehr kompliziert ist: Was mich

zum Lachen bringt, kann Sie zum Weinen bringen –

weil Sie heute einen ganz anderen Tag erlebt haben

als ich.» Manchmal sei er selber überrascht, wodurch

in einer Unterhaltungssendung emotionale Momente

entstünden. «Nehmen Sie die Sendung ‹Un air de

famille›. Die Familien, die auf der Bühne sangen,

wurden von einer kollektiven Begeisterung des Publikums

getragen. Das lag vor allem an der Identifikation

mit diesen Leuten von nebenan, die da plötzlich

22 impact 3 | November 2013 impact 3 | November 2013

23


Emotionen bei der SRG SSR

Emotionen bei der SRG SSR

tionale Niveau auch mal reduzieren – etwa, damit

sehr heikle Themen sachlich aufgenommen werden.»

Auch eine seriöse und glaubwürdige Informationssendung

müsse ein emotionales Involvement ermöglichen.

Genauso zentral seien in der Unterhaltung Seriosität

und Glaubwürdigkeit. Für die Service-public-

Sender der SRG ist es nach Ansicht der Leiterin Programmstruktur

und Gestaltung bei RSI wichtig, sehr

gut über die Grenzen bestimmter Formate nachzudenken,

die den Voyeurismus anregen. Sehr emotionale

Inhalte würden sich zwar besser verkaufen, weil

sie sich an ein breiteres Publikum wendeten. «Wir

aber müssen das Publikum gewinnen, indem wir sein

Interesse wecken, nicht seinen Voyeurismus.»

Das sieht Thierry Ventouras genau gleich: «Gewisse

Casting- und Reality-Shows im Ausland spielen mit

viel stärkeren Emotionen als wir.» Das liege einerseits

an kulturellen Unterschieden, andererseits aber

auch daran, dass sie sich an ein bestimmtes Zielpublikum

wendeten, um zum Beispiel CDs zu verkaufen.

«Sie wollen mit allen Mitteln Einnahmen generieren.

Wir dagegen machen Programme, um unserem Publikum

– Jungen, Alten und Familien – eine Freude zu

bereiten und es zu informieren und zu unterhalten.»

Text: Peter Bader und Mike Sommer. Bilder: SRF.

Top Ten der emotionalen Schweizer Sportmomente

als Stars auf der Bühne standen.» Sie hätten das kanadische

Format als Erste übernommen und an ihre

Region und ihr Publikum angepasst. Ventouras: «Die

dabei entstehende Nähe ist das, was uns von anderen

Anbietern unterscheidet.»

«Emotionale Berg- und Talfahrt»

Allgemeingültige Rezepte dafür, wie Emotionen

auf dem Bildschirm entstehen, gibt es also nicht. Der

45-jährige Markus Welter, Regisseur unter anderem

bei einzelnen Episoden der SRF-Serie «Der Bestatter»,

weist trotzdem auf ein paar Grundregeln hin. Wichtig

sei, emotionale Momente ungeschnitten zu

zeigen. «Der Zuschauer muss sich mit Figuren und

Emotionen identifizieren und die Handlung nachvollziehen

können.» Ein Schnitt, ergänzt der Filmemacher,

lasse den Zuschauer an der Glaubwürdigkeit

zweifeln, weil er denke, dass «das jetzt geschummelt

ist». Entscheidend sei in diesem Zusammenhang

auch, dass man den Blickwinkel der Handlung nicht

sprunghaft wechsle, «ansonsten muss sich der Zuschauer

immer neu einstellen und die Spannung

geht verloren».

Dass Emotionen längst nicht nur über den Bildschirm,

sondern auch via Radio transportiert werden

können, beweist die konvergente Sendung «Nachtwach»

seit mehr als sechs Jahren. Sie ist am Radio zu

hören, gleichzeitig ist Moderatorin Barbara Bührer

im TV zu sehen. Menschen erzählen ihr während

einer Stunde ihre schicksalhaften Geschichten zu

einem bestimmten Thema. Einer Frau, deren Mann

auf einer Reise verstarb, schrieb sie hernach gar

einen langen Brief, «weil mich ihre Geschichte so

berührte». Sie weiss deshalb, dass «mich in jeder Sendung

eine emotionale Berg- und Talfahrt erwartet».

Interesse und Freude statt Umsatz

Ein zu hohes Mass an Emotionen will man dem

Publikum bei den Sendern der SRG indes ersparen.

«Wir streben nicht möglichst viele Emotionen an, um

Erfolg zu haben», betont Milena Folletti. «Wir müssen

vielmehr das richtige Mass beibehalten und das emo-

1. Roger Federers Tränen 2003

Der Schweizer Tennis-Ausnahmekönner lässt seinen

Emotionen nach seinem ersten Wimbledonsieg freien

Lauf. Seine Tränen bewegen Hunderttausende von TV-

Zuschauern vor den Bildschirmen. Seine 16 nachfolgenden

Grand-Slam-Erfolge ebenfalls.

2. Schweizer Goldrausch 1972 in Sapporo

Das Schweizer Skiteam gewinnt an den Olympischen

Spielen 1972 in Sapporo vier Gold, drei Silber- und drei

Bronzemedaillen. Die beiden Goldmedaillen von Marie-

Theres «Maite» Nadig (Abfahrt und Riesenslalom) und der

Abfahrtsdoppelsieg von Roland Collombin und Bernhard

Russi überstrahlen dabei alles.

3. Jubel und Schrecken der Fussball-Nati

in der Türkei 2005

Das Schweizer Fussball-Nationalteam qualifiziert sich mit

einer 2:4-Niederlage im Barrage-Rückspiel in der Türkei für

die WM 2006. Der Jubel wird getrübt von wüsten Schlägereien

auf dem Platz und auf dem Weg in die Garderobe.

4. Silber an der Eishockey-WM 2013

Die «Eisgenossen» mit Coach Sean Simpson erleben in

Schweden ein Eishockeymärchen. Mit einer beispiellosen

Siegesserie erreichen sie erstmals in der Geschichte den

WM-Final und gewinnen die Silbermedaille. Im Viertelfinal

schalten sie Tschechien (2:1) und im Halbfinal die USA (3:0)

aus.

5. Simon Ammans Doppel-Olympiasieg 2002

Mit seinen Goldmedaillen auf der grossen und der kleinen

Schanze in Salt Lake City schafft es der Schweizer

«Harry Potter» sogar in David Lettermans Talk-Show.

2010 wiederholt er den Coup und gewinnt erneut zweimal

Olympia-Einzelgold.

6. Kübler und Koblets Siege 1950

Die beiden Ausnahme-Radprofis Hugo Koblet und Ferdi

Kübler gewinnen 1950 die beiden wichtigsten Rundfahrten.

Koblet siegt als erster Nicht-Italiener im Giro d’Italia,

Kübler doppelt kurz darauf an der Tour de France nach.

7. Alinghis Sieg im America’s Cup 2003

Als erstes europäisches Schiff gewinnt die Alinghi von

Ernesto Bertarelli den wichtigsten Segelwettbewerb der

Welt und hält die Schweiz wochenlang in Atem. 2007

wiederholt das Team Alinghi den Erfolg und gewinnt auch

den 32. America’s Cup.

8. Nati-Sieg gegen Weltmeister Spanien 2010

An der FIFA WM 2010 in Südafrika bezwingt die Schweiz im

ersten Gruppenspiel den amtierenden Europameister und

nachmaligen Weltmeister Spanien mit 1:0. Torschütze für

das Team von Ottmar Hitzfeld ist Gelson Fernandes.

9. Clay Regazzonis Vizeweltmeister-Titel 1974

Für den grössten Schweizer Erfolg in der Formel 1 sorgt der

Tessiner Clay Regazzoni 1974. Als Ferrari-Pilot gewinnt er

einen Grand Prix, holt 55 Punkte und wird Vize-Weltmeister.

1980 beendet ein schwerer Unfall seine Karriere.

10. Stéphane Lambiels WM-Gold 2005

Der Walliser Pirouettenkönig Stéphane Lambiel schafft

2005 mit dem Weltmeistertitel im Eiskunstlaufen den

internationalen Durchbruch. Ein Jahr später wiederholt er

seinen WM-Triumph und gewinnt an den Olympischen

Winterspielen in Turin Silber.

Jury: impact-Redaktion unter Einbezug diverser

Publikumsvotings (SRF «Die grössten Schweizer Hits»,

Printmedien).

24 impact 3 | November 2013 impact 3 | November 2013

25


Story zum neuen Marktauftritt der AMAG-Gruppe

Mit Emotionen und Leidenschaft

die Nummer 1 bleiben

Die AMAG will die Nummer 1 im Schweizer Automobilmarkt bleiben. Mit einem

überraschenden neuen Marktauftritt, mehr Leidenschaft und Emotionen stellt sich

das Traditionsunternehmen dem harten Verdrängungskampf in der Branche.

Fast alles ist neu bei der AMAG: Das

Schweizer Autohandelsunternehmen, Importeur

der Marken VW, Skoda, Audi und

SEAT sowie VW Nutzfahrzeuge, präsentiert

sich seit September mit einem neuen

Logo, einer neuen Bildwelt und neuen

Markenfarben. «Der jahrzehntelange Erfolg

hatte uns in der Vergangenheit in gewissen

Bereichen vielleicht etwas träge

gemacht», sagt CEO Morten Hannesbo. Mit

dem Auftritt und dem Slogan «Mit Leidenschaft.

Für Sie.» will die AMAG jetzt Ge-

gensteuer geben und die gute Marktposition

noch weiter ausbauen.

Mit seinem landesweiten Händlernetz,

zu dem 80 AMAG-eigene und 500 Partnerbetriebe

gehören, hatte das Unternehmen

letztes Jahr in der Schweiz einen Marktanteil

von 28,8 Prozent. «Die AMAG ist gut

etabliert und ihre Bekanntheit fast nicht

mehr zu steigern», sagt Morten Hannesbo.

«Dennoch bin ich froh über die Begeisterung,

die Aufbruchstimmung und den

Ideenreichtum, den ich in unserem Unternehmen

im Zuge des neuen Marktauftritts

spüre.» Die Kundenorientierung sei dabei

ein ganz zentrales Element: «Mit dem neuen

Erscheinungsbild geben wir ein deutlich

sichtbares Signal nach aussen: Liebe

Kunden, wir wollen für euch in jeder Hinsicht

die Nummer 1 sein. Und wir tun etwas

dafür.»

Die Basis dafür, dass die Kunden dann

auch tatsächlich einen besseren Service

erleben, wurde schon in der Vergangenheit

gelegt. «Seit zwei Jahren arbeiten wir

mit unseren Mitarbeitenden in Workshops

intensiv an Themen wie Kundenorientierung,

Motivation und am Hinterfragen

von Einstellungen», sagt Dino Graf, Leiter

Corporate Communication bei der AMAG.

«Unsere Mitarbeitenden stellen nun die

Kundenbedürfnisse vor die Prozesse und

kümmern sich nicht nur um das Auto der

Kunden, sondern auch um deren Wünsche

und Bedürfnisse rund um die Mobilität.»

Nach der inneren Veränderung bei der

AMAG folge mit dem neuen Auftritt jetzt

die Wahrnehmung von aussen. «Die Anpassung

des Auftritts ist die logische Konsequenz

der veränderten Corporate Behaviour.»

«Emotionen spielen eine

wichtige Rolle»

Als Verantwortlicher des Rebranding-

Projekts hat sich Graf in den letzten Monaten

intensiv mit den Markenwerten, der

Positionierung und dem Erscheinungsbild

des Unternehmens auseinandergesetzt.

«Bei unserem alten Auftritt kamen Werte

wie Leidenschaft und Enthusiasmus nicht

sehr gut zum Ausdruck – dabei sind wir in

einer Branche tätig, in der Emotionen eine

wichtige Rolle spielen.»

In der Vergangenheit sei die Marke

AMAG immer irgendwie mitgelaufen, sagt

Graf. «Eine Markenpositionierung und ein

eigenes Markenverständnis gab es nicht.»

Letztlich sei die AMAG jedoch ein «House

of Brands», das die Kundinnen und Kunden

mit seinen Produkten, Marken und

Leistungen überzeugen müsse. «Uns faszinieren

die individuellen Wünsche und

Träume rund um die Mobilität.» Für alle

Mitarbeitenden der AMAG gelte deshalb:

«Mit Leidenschaft sorgen wir dafür, dass

Menschen gut unterwegs sind.» Dafür stehe

auch der neue Auftritt. Graf: «Man soll

uns Vertrauen schenken, weil wir über

Qualität und Fachkompetenz hinaus mit

einem exzellenten Service immer wieder

positiv überraschen.»

Mit dem neuen Erscheinungsbild soll

dieses Leitbild jetzt erlebbar werden. Das

blaue, überladene Logo aus den Dreissigerjahren,

das einen Rennwagen symbolisierte,

der auf den Betrachter zufährt, ist

einem klaren und minimalistischen

Schriftzug in Kleinbuchstaben gewichen.

Shortcuts

VERANTWORTUNG: AMAG Corporate Communication

Agentur: Heads Corporate Communication, Zürich

Mediaagentur: Mediacom, Zürich

Produktion: Addictive Films, Zürich

Regie: Stephan Usteri

kamera: Michael Saxer

Corporate Sound: Audity, Konstanz

AUSSTRAHLUNG: In drei Wellen (September/Oktober) auf den Sendern

der SRG SSR (alle drei Sprachregionen) und Regionalsendern.

Mit dem alten Logo verbanden die Menschen

gemäss Dino Graf den Perfektionsanspruch

und die Fachkompetenz der

AMAG. «Der Auftritt vermittelt jetzt auch

die Werte Innovation, Modernität, Kundenorientierung

und positive Emotionen.»

Die eigens für die AMAG entwickelte

Schrift soll dabei die Wiedererkennbarkeit

des Logos erhöhen und wie die neue Farbwelt

ein deutliches Signal setzen. In der

Kommunikation kommen künftig drei

Primärfarben (Schwarz, Weiss und das

neue AMAG-Grau) und zehn Sekundärfarben

(darunter Rot, Blau, Orange, Gelb,

Grün. Violett und Pink) zum Einsatz. «Diese

erfrischende Farbigkeit widerspiegelt

die Emotionalität unseres Tätigkeitsfeldes,

die bei unserem alten, eher kühlen Auftritt

zu kurz kam», sagt Graf.

Neue Bildwelt und

neuer Imagespot

Optisch am auffälligsten ist neben

dem neuen Logo vor allem die Bildwelt.

Bunte Schnappschüsse aus dem Leben verschiedener

Menschen sollen Emotionen

auslösen und rund ums Thema individuelle

Mobilität zum Träumen anregen. Im

Zentrum stehen dabei die Menschen – die

Autos sind oft nur mit einem Detail präsent

oder nur im Hintergrund zu sehen.

Auch beim neuen Imagespot, der sich um

die schönsten Erlebnisse im Auto dreht,

spielen die Fahrzeuge eher eine Nebenrolle.

Eindrucksvolle Bilder, eine eigens

für die AMAG komponierte Melodie mit

neuem, erstmals eingesetztem Audiologo

und die zu Wort kommenden Menschen

erzeugen Stimmung, die schliesslich ins

Leistungsversprechen «Mit Leidenschaft.

Für Sie.» mündet.

«Für uns war von Anfang an klar, dass

wir für die Bekanntmachung des neuen

Logos stark auf das bewegte Bild setzen

würden», betont der Leiter Corporate Communication

der AMAG. «Denn Emotionen,

die für uns so wichtig sind, lassen sich mit

bewegten Bildern und Tönen einfach am

besten vermitteln.» Mit dem ersten Image-

TV-Spot überhaupt in der Geschichte der

AMAG soll gemäss Graf auch das Versprechen

abgegeben werden, dass sich die

Menschen für ihre Mobilitätswünsche auf

das Unternehmen verlassen können. Der

Spot und seine Ableger werden in drei

Wellen auf allen Sendern der SRG SSR ausgestrahlt.

Gestartet wurde im September,

derzeit läuft die zweite Welle und im Rahmen

des Themenmonats «Die Schweizer»

wird die dritte Welle ausgestrahlt.

Begleitet werden die Spots von einer

Onlinekampagne, bei der die schönsten

Automomente gesucht werden. «TV ist für

uns ganz klar das Hauptmedium für diese

Kampagne», sagt Dino Graf. Angesichts des

modernen Auftritts der AMAG sei für das

Unternehmen aber auch klar gewesen,

dass man online entsprechende Begleitmassnahmen

realisiere. Als Grund für die

starke Zusammenarbeit mit der SRG SSR

nennt Graf die gute Marktabdeckung in

der ganzen Schweiz über einen einzigen

Partner.

» www.publisuisse.ch/publispot,

Suisa-Nr. 454 645

Text: Thorsten Kaletsch. Bild: zVg.

28 impact 3 | November 2013

impact 3 | November 2013

29


Story zum TV-Sponsoring von Nationale Suisse

An Träumen, Freuden und

Ängsten teilhaben

Wie man mit emotionalen TV-Formaten glaubwürdig und wirkungsvoll wirbt,

zeigt die Schweizer Versicherungsgruppe Nationale Suisse. Sie trat bei SRF als

Exklusivsponsorin des Formats «Üse Zoo» auf.

Die international tätige Schweizer Versicherungsgruppe

Nationale Suisse engagiert

sich seit längerer Zeit für die Integration

von Menschen mit Behinderung. Die

Gruppe mit Sitz in Basel und rund zwanzig

Tochtergesellschaften und Niederlassungen

in anderen Ländern wurde 2009

für ihr «nachahmenswertes Gesundheitsmanagement»

mit dem Basler Sozialpreis

ausgezeichnet. Im Sommer trat sie nun als

exklusiver Sponsor des Formats «Üse Zoo»

auf SRF 1 auf. Mit dieser Sendereihe knüpf-

te SRF an das erfolgreiche Sommerprojekt

2010 «Üsi Badi» an. Dabei wurden sechs

Menschen mit geistiger Behinderung in

ein lebendiges Arbeitsumfeld im Plättli-

Zoo in Frauenfeld integriert und griffen

den Zoomitarbeitenden bei der täglichen

Arbeit unter die Arme.

Auch das Herz ansprechen

Die Zuschauerinnen und Zuschauer

nahmen so an den Wünschen, Träumen,

Freuden und Ängsten der Protagonisten

teil und waren mit dabei, wenn Kontakte

zwischen Menschen mit und Menschen

ohne Behinderung geknüpft wurden. Genau

das war der Grund für das Engagement

der Versicherungsgruppe. «Man

kann das Thema Diversity theoretisch und

rein verstandesmässig angehen – oder

man kann die Integration von Menschen

mit einer Beeinträchtigung thematisieren,

indem man neben dem Hirn auch Augen,

Ohren und Herz anspricht», sagt Hans

Künzle, CEO von Nationale Suisse. «Eindrücke

und Wirkung sind in einem Umfeld

von hoher Emotionalität sicher stärker.»

Sieben Folgen von «Üse Zoo» wurden

von Juli bis August jeweils am Freitagabend

um 20.05 Uhr auf SRF 1 ausgestrahlt.

Im Vor- und Abspann legten verschiedene

Tiere mit ihren Fussbabdrücken

das Logo der Versicherungsgruppe frei,

begleitet vom Off-Text «unterstützt von Nationale

Suisse» und dem Claim des Unternehmens.

«Diese Animation des Billboards

gefiel uns sehr gut – denn wir möchten ja,

dass unser Sponsoring-Engagement, aber

vor allem auch die Sendung Spuren hinterlassen»,

betont Künzle.

Dass die Versicherungsgruppe Exklusivsponsorin

des Formats wurde, ist kein

Zufall. Seit mehreren Jahren setzt sich Nationale

Suisse für die Integration von Menschen

mit Behinderung ein. «Wir hatten

schon das Format «Üsi Badi» aufmerksam

verfolgt und uns erkundigt, ob eine Fortsetzung

der Sendereihe geplant sei», sagt

CEO Hans Künzle. Als man dann vom Konzept

der neuen Reihe gehört habe, sei der

Entscheid für das Engagement schnell gefallen.

«Wenn es in der Romandie oder in

der italienischsprachigen Schweiz etwas

Vergleichbares gäbe, wären wir sofort

auch dabei, denn die Sprachen gehören ja

ebenso zur Diversity wie das Alter oder andere

Aspekte.»

Der schmale Grat für

den Sponsor

Dafür, dass ein Unternehmen in einem

emotionalen Umfeld als Sponsor erfolgreich

sein könne, müssten mehrere Rahmenbedingungen

erfüllt sein, ist Künzle

überzeugt. «Dass die Sendung professionell

gemacht wird, seriös und nachhaltig

ist, war für uns die Basisanforderung.»

Dass dem so war, davon waren die Fachleute

von Nationale Suisse schnell überzeugt.

Adrian Moser, der als Mitglied der Stiftung

MyHandicap bei der Versicherungsgruppe

das Projekt «Handicap am Arbeitsplatz»

leitet: «Die sechs Menschen mit

geistiger Behinderung wurden bei ihrem

Alltag im Zoo einfühlsam begleitet und

man sah in den sieben Folgen, dass sie

Menschen mit Gefühlen und Sorgen sind

wie wir alle. Für den Abbau von Berührungsängsten

war dieses Format sehr gut.»

Ebenso wichtig für den Erfolg des

Sponsorings ist nach Ansicht von Hans

Künzle die Glaubwürdigkeit des Unternehmens,

das in diesem Umfeld auftritt.

«Wenn wir unsere Social Responsibility im

gelebten Alltag nicht ernst nehmen würden,

wäre ein solches Sponsoring heuchlerisch

und ganz bestimmt auch kontraproduktiv

– in Bezug auf die Kohärenz ist der

Grat diesbezüglich schmal.»

Dass das TV-Sponsoring schliesslich zu

einem Erfolg für Nationale Suisse wurde,

liegt also auch an ihrer Glaubwürdigkeit

im Bereich der Integration von Menschen

mit Beeinträchtigung in den Arbeitsmarkt.

«Wir engagieren uns hier aus der

Überzeugung, dass Vielfalt einen echten

Mehrwert für das Unternehmen schafft»,

sagt Hans Künzle. Er verweist auf das Ziel,

dereinst zwanzig Menschen mit Behinderung

anzustellen. Und zwar mit dem Fokus

auf deren Stärken, wie Adrian Moser

betont – nicht auf deren Behinderung.

Dass es mit den Anstellungen nicht ganz

so schnell gehe wie erwünscht, liege auch

daran, dass man ganz klar auch ökonomische

Kriterien einbeziehe, sagt Moser.

«Aber es geht vorwärts, seitdem wir bei

der Rekrutierung neuer Mitarbeitender

immer auch den Pool der Menschen mit

Behinderung berücksichtigen.»

Viele positive Reaktionen

Konkrete Messungen zum Sponsoring-

Engagement von «Üse Zoo» gebe es zwar

nicht, sagt Hans Künzle. Er habe aber sehr

viele Reaktionen auf die Sendung und das

Sponsoring erhalten. «Und sie waren

durchwegs positiv.» Auch Christina Hartmann,

Leiterin Corporate Communications

der Versicherungsgruppe, hat diesen

Effekt festgestellt. «Es gab aussergewöhnlich

viele Reaktionen – intern und extern.»

So hätten viele Mitarbeitende betont, sie

seien stolz, für ein Unternehmen zu arbeiten,

das sich sozial so engagiere. «Wir sind

mit diesem TV-Sponsoring sehr zufrieden»,

zieht der CEO deshalb eine positive

Bilanz: «Ich bin überzeugt, dass dieser Auftritt

viel wirkungsvoller war als viele andere

Werbeformen – und wir sind ja in

diesem Bereich sehr aktiv.»

» www.srf.ch

Text: Thorsten Kaletsch. Bild: zVg.

30 impact 3 | November 2013 impact 3 | November 2013

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Mixed Zone

Side view

Agenda

25. November 2013

Allmedia.14

An der Branchenveranstaltung der Publicité Suisse geht es

um die Perspektiven und Trends für das Jahr 2014.

Moevenpick Hôtel & Casino, Genève

www.publicitesuisse.ch

16./17. Januar 2014

GfM Brush up zum Jahresauftakt mit Gerd Leonhard,

Futurist, Autor, CEO von The Futures Agency

Jeweils von 12 bis 13 Uhr (bis 14 Uhr Networking-Apéro).

Universität Bern und HWZ Zürich

www.gfm.com

4. März 2013

Schweizer Marketingtag 2014

mit Verleihung der Marketing-Trophy 2013

Der Schweizer Marketingtag ist die Plattform für Wissenstransfer

im Marketingbereich, für Unternehmensführung

und Networking.

KKL Luzern

www.marketingtag.ch

25. März 2013

GfM Marketing-Trend-Tagung

Prof. Dominique Turpin (IMD), Dr. Dominique von Matt

(Jung von Matt), Rainer Balensiefer (accenture), Prof. Zheng

Han (Uni Shanghai), Magnus Lindkvist (Trendspotter) u. a.

beleuchten das Thema «Successful Marketing in Turbulent

Times».

Kongresshaus Zürich

www.gfm.ch

6. Mai 2014

publisuisse mediavision

Ein Termin zum Vormerken: Am 6. Mai 2014 findet in

Zürich die publisuisse mediavision 2014 statt. An dieser

Info-Veranstaltung referieren und debattieren renommierte

Medien- und Marketingexperten wie immer über ein

aktuelles medienspezifisches Thema.

www.publisuisse-mediavision.ch

Mit impact ans 22. Arosa Humor-Festival

Was halten Sie von unserem Kundenmagazin impact?

Wie beurteilen Sie Inhalte und Layout? Nehmen Sie an

der Online-Leserbefragung teil und sagen Sie uns Ihre

Meinung. Zeitbedarf: rund 5 Minuten.

Unter den Teilnehmenden verlosen wir für den

13. Dezember 2013 einen Festivaleintritt am Humor-

Festival in Arosa für Bodo Wartke für zwei Personen,

inkl. Übernachtung im Doppelzimmer und Skitagespass

für den 14. Dezember.

www.publisuisse.ch/leserbefragung

Hypnotiseur und Autor

Gabriel Palacios (23) ist der bekannteste

Schweizer Hypnotiseur und Gedankenleser.

Er ist Bestsellerautor und arbeitet als

Hypnosetherapeut, Hypnoseausbildner,

Gedankenexperte und Verkaufstrainer.

Mit seiner Firma berät er Unternehmen,

coacht Führungskräfte und ganze

Firmensektionen.

Starke Menschen

zeigen Gefühle

Wir leben in einer schnellen Welt, in der Gefühle scheinbar keinen Platz mehr

haben. In einer Welt, die von Geld, Macht und Ruhm regiert wird. Gut bezahlte

Arbeitsplätze werden an Menschen vergeben, die bedrucktes Papier mit sich

bringen, auf dem festgehalten ist, dass jene Menschen einst ein Wissen aufwiesen,

das im Rahmen weniger Minuten – als sogenannte Experten sie befragten

– erfolgreich abgerufen werden konnte.

Wissen wird in unserem heutigen Zeitalter grossgeschrieben. Gefühle nicht.

Und dennoch wissen wir, dass eben gerade Gefühle für Macht, Geld und Ruhm

von grosser Bedeutung sind. Rund achtzig Prozent aller Verkaufsabschlüsse

werden vorwiegend auf Gefühlsbasis getätigt. Folglich wissen wir, dass wir

weder uns selbst noch eine Dienstleistung, noch ein Produkt verkaufen können,

ohne dabei Gefühle zu erwecken. Wer andere Menschen erreichen und

berühren will, muss auch Gefühle erwecken können.

Als Hypnotiseur und Autor befinde ich mich tagtäglich im Reich der Gefühle.

Wir brauchen Gefühle, um unseren Alltag meistern zu können. Denn kaum eine

Handlung erfolgt rein gefühllos. Egal, ob wir uns zu einem Date verabreden

oder ob wir ein Bier aus dem Kühlschrank holen – unsere Handlungen erfolgen,

weil sie durch Gefühle angespornt werden. Gefühle wiederum entspringen

den Gedanken. Denn kaum ein Gefühl entsteht, ohne dass ein Gedanke

präsent ist. Diese Gedanken können bewusst, aber auch unbewusst vorhanden

sein.

Wer also handelt, tut dies nicht nur, weil er von Ideen und Gedanken angespornt

wird, sondern weil er dabei auch ein bestimmtes Gefühl in sich hat.

Auch wenn dieses in diesem Moment vielleicht nicht bewusst wahrgenommen

wird.

Als Hypnotiseur und Hypnosetherapieausbildner weiss ich, dass Gefühle –

eben gerade weil sie aus bestimmten Gedanken heranwachsen – auch durch

externe Instanzen suggeriert werden können. Diverse Werbeplakate und Werbespots

versuchen dies. Oftmals bleibt es beim Versuch – weil Gefühle natürlich

auch falsch suggeriert werden können.

see you Ausgabe 1/14

Die nächste Ausgabe des Magazins impact mit Einlegerheft impact zoom erscheint im Frühling 2014.

Herausgeberin: publisuisse SA, Giacomettistrasse 1, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon +41 (0)31 358 31 11, Telefax +41 (0)31 358 31 00,

www.publisuisse.ch. Redaktionsteam: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Romi Hofer, Sabine Buri, Roland Kopf, Marcel Schor,

Thorsten Kaletsch. Layout: tasty.ch, Bern. Redaktion: textatelier.ch, Biel. Bilder: Umschlagseite 1: © shutterstock/ollyy; Picked up: © swissimages.ch/Andy

Mettler; Editorial: © zVg; Inhaltseiten: © zVg Mitarbeitende pulisuisse (Ausnahme Seite 32: © Alfred Eisenstaedt/Time Life Pictures/

Getty Images); Umschlagseite 4: © Sabine Buri. Illustration Cover zoom: dasross.ch. Druck: engelbergerdruck.ch. Urheberrecht: Die Verwendung

von impact-Beiträgen ist nur mit Quellenangaben gestattet. Bitte senden Sie uns Belegexemplare zu. Leserbriefe, Abonnements und Adressänderungen:

Bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch. impact erscheint dreimal jährlich in deutscher und französischer Sprache und kann

unter www.publisuisse.ch/impact kostenlos abonniert werden.

Wer handelt, wird dabei immer von Gefühlen angetrieben. Wer gut behandelt

werden will, seine Kunden effektiv ansprechen oder erfolgreich sein will, muss

dafür zuallererst Gefühle zeigen und erwecken können. Denn wer Gefühle sät,

der erntet auch Gefühle. Es ist beinahe wie mit der physikalischen Energie:

Man kann sie weder zerstören noch herstellen – man kann sie nur verändern.

Wer Gefühle zeigt, beweist somit Stärke und hat einen Vorsprung gegenüber

jenen, die keine Gefühle zeigen.

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impact 3 | November 2013

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