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Hintergrund zum Thema Emotionen

Hintergrund zum Thema Emotionen

Emotionen ist vor allem das untere und das mittlere Stirnhirn

aktiviert», sagt Neuropsychologe Christian Scheier. In letzterem

würden die festgestellten Emotionen mit Erinnerungen und

anderen vormaligen Verbindungen abgeglichen. Das sei aber

keine bewusste Auswertung, sondern geschehe intuitiv. «Die

abertausend kleinen Entscheidungen, die wir in unserem Alltag

fällen, laufen meist unbewusst ab.»

Die Marke als «Schmerzmittel»

Bei Kaufentscheidungen, mit denen sich Scheier ganz besonders

befasst, komme es darauf an, welche Emotion schliesslich

stärker sei, die Belohnung oder der Schmerz: «Wenn wir eine auf

uns passende Werbung sehen, leuchtet das untere Stirnhirn auf

und schreit: ‹Das will ich haben!› Das ist das Belohnungssystem.»

Wenn wir dann aber den Preis sähen, leuchte das Schmerzareal

auf: «Die Marke wirkt dann wie ein Schmerzmittel, das

diesen Schmerz unschädlich macht und uns wider alle Vernunft

zum Kauf führt.» So sei der Kaffee bei Starbucks nicht besser als

in anderen Cafés, wie Blindtests belegten. Für das gesamte

Markenpaket mit Wohnzimmeratmosphäre und dem Versprechen

auf einen Kurzurlaub sei der Kunde aber gerne bereit, etwas mehr

Geld auszugeben.

Vorfreude, Schulterklopfen

und Vertrauen

Eine wichtige Rolle bei Emotionen spielen ebenfalls Hormone. Sie

haben vor allem Einfluss auf das emotionale Lernen. Auch hier

sind gemäss Scheier Belohnungen zentral: «Werden nach einer

Handlung positive Substanzen ausgeschüttet, verstärkt das die

Synapsen im Gehirn und wir reagieren in Zukunft tendenziell

wieder ähnlich.» Neurowissenschaftler warnen aber davor, alle

Hormone in einen Topf zu werfen: Für das Empfinden von Freude

etwa gebe es drei verschiedene Hormone. Dopamin verursache

« Man kann vieles

unbewusst wissen –

indem man es nur fühlt,

aber nicht weiss.»

Fjodor Michailowitsch Dostojewski,

russischer Schriftsteller

ein Gefühl der kindlichen Vorfreude und ein Kribbeln im Bauch,

Endorphin eher ein Zufriedenheitsgefühl, wie wenn einem jemand

auf die Schulter klopft, während Oxytoxin Bindungen stärke,

Vertrauen schaffe und uns dadurch etwa mehr Geld ausgeben

lasse.

Im Bereich des Marketings sei diese Genauigkeit unerlässlich,

betont auch Christian Scheier: «Von Ekmans Basisemotionen ist

nur eine eindeutig positiv: die Freude. Damit kommt man in der

Werbung nicht weit.» Hier müsse man viel genauer definieren,

welches Gefühl man vermitteln wolle. «Und das muss untrennbar

mit dem Produkt verbunden sein.» Wenn die Schokolade etwa

weich und cremig sei, ergebe das eine total andere Marke, als

wenn sie knackig und nussig sei. Es gelte deshalb, die Beschaffenheit

des Produkts einzubeziehen und sich immer wieder zu

fragen: Welche funktionale Eigenschaft hat das Produkt?

Wenn das Gesamtpaket dann stimmig sei, sei das Medium TV

perfekt geeignet, um es zu verbreiten, sagt der Neuropsychologe.

«Geschichte, Symbolik, Sprache und Sinne – all das, was für die

Werbung essenziell ist, kann im TV in kürzester Zeit bedient

werden. Das ist bei Print fast unmöglich.» Die Aufteilung in

emotionale oder funktionale (Verkaufs-)Werbung ist laut Scheier

veraltet. «Produkt und Marke sind ein untrennbares Gesamtpaket.

Die Frage ist nur: Welches passende positive Gefühl

transportiere ich, um erfolgreich zu sein?»

12 impact 3 | November 2013

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