PKW und Crossmedia - Radio-Kombi

SFX 03|08
Mit den enorm steigenden Benzinpreisen wird der
Kampf um die tankenden Autofahrer immer größer.
Doch wonach richtet sich die Wahl der Tankstellenmarke?
Eine Studie bringt überraschende
Erkenntnisse: Werte und Einstellungen spielen dabei eine entscheidende
Rolle. Zielgruppen könnten somit viel gezielter
angesprochen werden – RMS hat daher mit TNS Infratest eine
Potenzialanalyse für den Werbeträger Radio durchgeführt.
Die Semiometrie für TankstellenMarken
Ist der Einkauf des homogenen Gutes Benzin an Werte gekoppelt?
Gibt es bei Verbrauchern Einstellungen oder Motive,
die das Ansteuern bestimmter Tankstellen begünstigen? Im
Auftrag der RMS befragte TNS Infratest im Frühjahr 2008
3.000 der 4.300 Semiometrie-Panelisten zum Thema Tankstellen.
Dabei wurden Daten zu Agip, Aral, Esso, Jet, OMV,
Shell, Total und den Freien Tankstellen erhoben und in Bezug
auf die Parameter Bekanntheit, Sympathie, Relevant Set,
Verwendung und Hauptmarke untersucht (die so genannte
Markenfünfklang-Analyse). Die Einfrage zeigte, dass Stammkunden
bestimmter Tankstellen auch bestimmte semiometrische
Ausprägungen gemein haben. So sind beispielsweise
bei Esso-Kunden „familiäre Einstellungen“ sehr stark ausgeprägt,
während bei Kunden der Freien Tankstellen die „lust-“
und „erlebnisorientierten“ Wertefelder stärker im Vordergrund
stehen. Werte sind also ein entscheidendes Kriterium
bei der Wahl der Tankstellenmarke.
Private, junge Radiosender
mit Potenzial für
Tankstellenwerbung
Wahl der Tankstellenmarke durch Werte und Einstellungen
beeinflusst
kerung ab 14 Jahren zählen zu dieser für Aral zu bindenden
Zielgruppe.
Entsprechendes gilt für die Gewinnungsmarketinggruppen
von Agip, Esso, Jet, OMV und Total sowie für die Bindungsmarketinggruppe
von Shell und die Stammkunden (Haltemarketing)
der Freien Tankstellen. Das jeweils größte Potenzial
findet sich demnach gehäuft in der Gruppe, die „Lebensfreude“
und „Individualität“ bevorzugt.
Wo können Tankstellenmarken diese Zielgruppen am besten
erreichen? Von ihren Wertehaltungen sind sie den Personen,
Semiometrie Tankstellen (Stammkunden) | Wettbewerb 2008
Tankstellen (Stammkunden)
SOZIALITÄT
Semiometrie Tankstellen | Marketing vs. Radiohörer (Top Two)
Marketinggruppen
SOZIALITÄT
PFLICHT
Esso Aral
Agip
INDIVIDUALITÄT
Total
Jet
OMV
Shell
Freie
LEBENSFREUDE
PFLICHT
Priv. Jugendradios Priv. Hitradios
Freie (Hm.)
Agip (GM.)
Total (GM.)
Jet (GM.)
INDIVIDUALITÄT
OMV (GM.)
Shell (BM.)
LEBENSFREUDE
Aral (BM.)
Priv. Rockradios
Esso (GM.)
RMS und TNS Infratest RMS | 2008
Die Grössten Zielgruppen ähneln privaten
Jugend- und Hitradios
Doch welche Werte und Einstellungen sollten Tankstellenmarken
ansprechen? RMS und TNS Infratest konnten zeigen:
das größte Potenzial für die untersuchten Marken liegt in der
Gruppe, die „Lebensfreude“ und „Individualität“ bevorzugt.
Dazu gehören beispielsweise gelegentliche Aral-Nutzer, die
Aral zwar grundsätzlich im Relevant Set haben, aber keine
Stammkunden sind. 21,3 Prozent der deutschen Bevöl-
die private junge Radiosender gern oder sehr gern hören,
sehr ähnlich: Eine gezielte werbliche Ansprache dieser Gruppen
über die privaten Radiostationen ist demnach aufgrund
der übereinstimmenden Werte äußerst erfolgversprechend.
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