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Interview mit Ralf E. Strauß - Schäffer-Poeschel Verlag GmbH

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Stufen des Erfolgs … Wege aus der Beweisnotfalle für das Marketing Interview mit Dr. Ralf E. Strauß ist seit 2003 Leiter des Marketings der SAP Deutschland. Zuvor war er ‐ ebenfalls bei der SAP Deutschland ‐ Leiter der Unternehmensentwicklung, wo er für strategische Initiativen im Bereich Sales/Marketing für die Geschäftsführung der SAP Deutschland verantwortlich zeichnete. Weitere berufliche Praxis erwarb er auf dem Gebiet der Beratung mit Schwerpunkten in den Bereichen Telekommunikation und Medien, e‐Business, Marketing und Vertrieb. Dr. Ralf E. Strauß ist Autor des Buches Marketingplanung mit Plan, Strategien für ergebnisorientiertes Marketing, Schäffer-Poeschel-Verlag Stuttgart. Kommunikationsverband: Sie haben im März 2008 ein Buch zum Thema Marketing Marketingplanung mit Plan veröffentlicht, das von Ihren Kollegen in den höchsten Tönen gelobt wird. Vor welchen besonderen Herausforderungen steht das Marketing aus Ihrer Sicht? Dr. Ralf E. Strauß: Studien sowohl in den USA als auch im deutschsprachigen Raum zeigen, dass das Marketing als Unternehmensfunktion wie kaum eine andere zwischen allen Stühlen sitzt: Auf der einen Seite reißen die kritischen Fragen seitens der Unternehmensleitung und der Aktionäre nach dem präzisen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg in vielen Unternehmen nicht ab. Oftmals laufen selbst einfachste Fragen in die Gefahr, nicht schlüssig beantwortet werden zu können – etwa: - Sind die eingesetzten Marketing-Maßnahmen beziehungsweise Taktiken wirklich dazu geeignet, um die anvisierten Zielgruppen wirkungsvoll anzusprechen und die gesetzten Ziele tatsächlich erreichen zu können? - Ist der Einsatz der gewählten Marketingaktivitäten der kostengünstigste, schnellste und risikoärmste Weg, um das geplante Ziel zu erreichen? - Gelingt der Transport der ausgewählten Inhalte an die anvisierten Empfänger mit den gewählten Taktiken und Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich? - Sind die zu kommunizierenden Inhalte überhaupt hinreichend präzise beschrieben und greifbar? - Oder gar: Entspricht die Marketingarbeit, deren Inhalte, Zielgruppenansprache, gewählte Taktiken, Ziel- und Messgrößen (sog. „Key Performance Indicators“, KPIs) usw. überhaupt der Unternehmensstrategie? Gleichzeitig sieht sich das Marketing mit neuen Herausforderungen konfrontiert: eine zunehmende Individualisierung in der Leistungserstellung und -kommunikation als auch neue internetbasierte Anwendungen (wie „Consumer Generated Content“ im Web 2.0) sorgen dafür, dass die Verunsicherung in diesen Fragestellungen eher noch weiter zunimmt. Viele Studien und Fallbeispiele zeigen aber auch, dass die Frage nach den Ursachen recht einfach beantwortet werden kann: Die wichtigste Ursache für die vorherrschende Verunsicherung hinsichtlich der Effektivität und Effizienz von Marketingstrategien als auch -taktiken ist eine fehlende oder nur unzureichende Marketingplanung. So ist die Marketingplanung oftmals ... - …. nur unzureichend mit der Unternehmensplanung insgesamt synchronisiert; - …. zu sehr auf die Planung von Taktiken bzw. Maßnahmen beschränkt unter Vernachlässigung einer inhaltlichen Planung auf einer Themen- und Programmebene; - …. nur eine Adaption der Planungen aus dem Vorjahr mit lediglich geringen Modifikationen bezüglich der Inhalte und der Zeitplanung; - …. kaum unter Vereinbarung präziser Messgrößen zwischen Marketing und anderen tangierten Unternehmensbereichen (wie z. B. Vertrieb, Auslandsniederlassungen usw.) abgestimmt. Eine unzureichende und nicht systematische Planung bringt das Marketing in die „Beweisnot-Falle“. Eine übermäßige Fokussierung auf Taktiken – unabhängig ob above-the-line oder below-the-line – steht dieser systematischen Planung eher im Wege. Kommunikationsverband: Was sind denn dann die Erfolgsfaktoren für eine inhaltlich und auf die Zielgruppe abgestellten Marketingplanung? Dr. Ralf E. Strauß: Die Antwort ist eigentlich auch recht einfach: Fallbeispiele zeigen, dass sich ein systematischer, strategisch und inhaltlich fundierter Marketingplanungsprozess an einem mehrstufigen Vorgehen orientieren sollte, welches Parameter wie etwa - Ein systematisches Projektmanagement, incl. einem eigenständigen Projektmanagement und Projektorganisation, mit klaren Rollen- und Aufgabenverteilungen innerhalb des Marketings als auch übergreifend mit anderen betroffenen Bereichen; - Eine hohe Planungstransparenz – etwa durch eine transparente Meilensteinplanung, Aktivitätenlisten oder auch Inhouse-Info-Messen für die Kommunikation der Strategien und Inhalte; - Eine einheitliche Nutzung abgestimmter Tools, Templates und CRM-Systeme; - Integration der Kundenperspektive, u.a. durch eine systematische Markt- und Wettbewerbsanalyse oder etwa auch die Analyse der spezifischen Kommunikationsbedürfnisse und jeweils präferierten Kommunikationskanäle;

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