Die LAF - Verband Schweizer Presse

schweizermedien.ch

Die LAF - Verband Schweizer Presse

FACH- &

SPEZIALPRESSE

Dossier 6-7/11 4/11

Umfrage

Sechs Branchenprofis

beurteilen die momentane

wirtschaftliche und inhaltliche

Situation der Fachzeitschriften.

seite 7

Gastromedien

Fünf Medienschaffende aus

der Welt des Essens und

Trinkens erklären sich und

verteilen viel Lob und etwas

Tadel. seite 13

Gesundheit

«Ungesundes» Ringen um

Leserschaft und Inserenten:

Ein Konkurrenzkampf unter

den zahlreichen Titeln ist

ausgebrochen. seite 17

Medien online

Leser sind online, Inserenten

noch weniger: Das ergab

eine Umfrage bei Schweizer

Verlagen im Segment der

Fachmagazine. seite 20


Editorial

Die Q-LAF – Leser-Analyse

Fach presse hilft Verlagen, Leser-

schaft und Werbekunden.

6-7/11 4/11 INHALT

Q-LAF - LESER-ANALYSE

Erfolgreiche Neuauflage der Leser-

Analyse Fachpresse 4

UMFRAGE

Erfolgreiche Fachmedien dank

Kompetenz und Kreativität 7

MESSE

Schöne Männer braucht das Land 10

GASTROMEDIEN

Die Medien für Ess- und

Tischkultur sind dem Zeitgeist auf

der Spur 13

FORDERN SIE IHRE

FACHMEDIEN HERAUS

«Qualität ist im harten Wettbewerb um Leser und Mediabudgets der

zentrale Erfolgsfaktor. Sie muss aber nachvollziehbar überprüft sein

und entsprechend kommuniziert werden.» Diese zwei Sätze finden sich

auf einer Internetseite des Verbandes SCHWEIZER MEDIEN. Sie begründen,

warum die im Verband zusammengeschlossenen Fach- und

Spezialpresse-Verlage mit dem Gütesiegel Q-Publikation ein Qualitäts-

Label mit einem eigenen Internetauftritt unter www.qpublikation.ch geschaffen

haben. Q-Publikationen müssen bestimmte Kriterien erfüllen,

damit sie das Label erhalten. Die Bedingungen findet - wer sucht! - unter

www.schweizermedien.ch > Dienstleistungen > Gattungsmarketing

> Q-Publikationen > Leitbild. Den Verlagen war allerdings schon

länger klar, dass die für das Q-Label geforderten Informationen den

Werbeauftraggebern nicht genügen. Wer keine Leserzahlen ausweisen

kann, hat bei den Mediaplanern einen schweren Stand. Deshalb hat der

Verband SCHWEIZER MEDIEN unter der Führung der Projektgruppe Q-

Publikationen zusammen mit dem Marktforschungsinstitut IHA-GfK AG

die Leser-Analyse Fachpresse (Q-LAF) entwickelt. Mit ihr lassen sich

die Leistungen der Fachzeitschriften transparent machen, was nicht

nur den Mediaplanern und Werbeverantwortlichen bei ihrer Arbeit hilft,

sondern auch den Verlagen und Redaktionen, um die Qualität ihrer Titel

für die Leserschaft und Werbekunden zu verbessern. Lanciert worden

ist die Q-LAF 2008. In diesem Sommer wird die Studie neu aufgelegt.

Weitere Informationen dazu finden sich in dieser Ausgabe auf den Seiten

4 und 5. An der ersten Q-LAF beteiligten sich rund 50 Titel - ein

schöner Erfolg. Wie Marketing & Kommunikation damals abgeschnitten

hat, kann im Dossier Fach- und Spezialpresse 11/2008 nachgelesen

werden. Nun geht es darum, dass sich wieder möglichst viele Titel beteiligen.

Deshalb der Appell an Werbeauftraggeber und Mediaplaner:

Fordern Sie Ihre Fachmedien heraus!

Ruedi Ulmann, stellvertretender Chefredaktor

GESUNDHEITSMEDIEN

«Ungesundes» Ringen um

Leserschaft und Inserenten 17

ONLINE

Leser sind oft online -

Inserenten noch weniger 20

DOKUMEDIA

Print und Online perfekt

kombiniert 22

17

IMPRESSUM

Eine Beilage von Marketing & Kommunikation

Titelbild clicdesign ag, Bern

Herausgeber René Wuffli

Redaktion Dr. Jaromir O. Löffler (Chefredaktor),

Ruedi Ulmann (stellvertretender Chefredaktor),

Jeanette Kuster Verlagsleitung Oliver Zuckschwerdt

Anzeigenleitung Urs Dick, u.dick@kbmedien.ch

Verlag, Satz, Druck Rheintaler Druckerei und

Verlag AG, Haf nerwisen strasse 1, 9442 Berneck,

Tel. 071 747 22 22, Fax 071 747 22 20, rdv@rdv.ch

Redaktion Zweierstrasse 35, Postfach 8930,

8036 Zürich, Tel. 044 296 10 40, Fax 044 296 10 49,

re dak tion@m-k.ch Anzeigen künzlerbachmann

medien ag, Geltenwilenstrasse 8a, 9001 St.Gallen,

Tel. 071 226 92 92, Fax 071 226 92 93

Papier LuxoArt Silk, 135 gm 2 , geliefert von Papyrus

Schweiz AG, Thalwil, www.papier.ch

Abonnemente und Schnupper-Abonnemente

bestellen www.m-k.ch/abo

Adressänderungen bitte direkt an den Verlag.

Papiersponsoring

Ein Produkt der Rheintaler Druckerei und Verlag AG

OAK-ER-11787-00110

Marketing & Kommunikation 6-7/11 Dossier 3


Erfolgreiche Neuauflage der LAF

Q-LAF - LESER-ANALYSE Es gibt wieder aussagekräftige Fakten für Redaktion und Anzeigenverkauf:

Im Sommer 2011 legt GfK Switzerland gemeinsam mit der Projektgruppe Q-Publikation vom Verband

SCHWEIZER MEDIEN ihre zweijährliche Studie zum Schweizer Fachpressemarkt wieder auf. Ein Überblick.

VON CHRISTOPH OBERLI*

Wer heutzutage eine Zeitschrift

herausgibt und keine näheren

Angaben zur Leserschaft

und zum Verbreitungsgrad machen

kann, hat es schwer, Unternehmen

für Inserate in seiner

Publikation zu gewinnen. Die

gängige Währung am Schweizer

Markt für Presse und Mediaplanung

sind die halbjährlich erscheinenden

Reichweitenmessungen

der WEMF. Geringe Auflagenhöhe,

sehr spezifisches

Zielpublikum und niedrige Erscheinungsfrequenz

verunmöglichen

es jedoch für die meisten

Fachpublikationen, bei diesen

Messungen berücksichtigt zu

werden.

Attraktiv für potenzielle

Anzeigenkunden

Dem gegenüber steht der Umstand,

dass gerade Fachpublikationen

zielgenau ihr Publikum erreichen

– und somit für Unternehmen

mit Themenbezug die ideale

Werbeplattform sind, um ihre

Produkte einer bereits themenaffinen

und investitionsbereiten Leserschaft

anzubieten. Das heisst:

Fachzeitschriften erreichen bereits

das Publikum, das sie erreichen

müssen – die Reichweite ist

daher für sie nicht unbedingt das

massgebliche Kriterium. Wichtiger

ist vielmehr: Ist die eigene

Publikation für den Leser wie für

potenzielle Anzeigenkunden von

Unternehmensseite attraktiv genug?

Wie kann ich als Herausgeber

sie noch attraktiver gestalten?

Ist meine Zeitschrift für Unternehmen,

die werben wollen,

attraktiv genug? Diese Frage interessiert

alle Fachzeitschriften.

Q-LAF – Leser-Analyse Fachpresse

schliesst diese Lücke mit gezielten

Aussagen zum Beispiel

zur Titelnutzung und Leseintensität,

auch im Vergleich mit möglichen

Konkurrenzprodukten. Sie

bietet einen finanzierbaren Weg,

den eigenen Titel zielgerichtet zu

stärken: die Leserschaft genauer

kennenzulernen und das Blatt zu

optimieren, um mehr Leser zu

gewinnen – und für Anzeigenkunden

attraktiv zu werden. Anzeigen

sind in Fachzeitschriften

überdurchschnittlich akzeptiert.

Die Q-LAF – Leser-Analyse

Fachpresse 2008 zeigte, dass

61 Prozent der Leserschaft aus

Anzeigen in ihrer Fachzeitschrift

wichtige Informationen beziehen.

Bei 64 Prozent lösen sie weitergehendes

Interesse aus. Mehr

Fachzeitschrift XY: Nutzungswert

Hohe Lesedauer bei 2 Pick Up‘s

Fachzeitschrift XY: Kompetenz

XY ist eine hochkompetente, glaubwürdige Zeitschrift mit viel Inhalt

Lesedauer

in Minuten

Pick Up’s

Leser

pro Exemplar

Die Fachzeitschrift ist …

Fachzeitschrift XY

Benchmark

… glaubwürdig

… empfehlenswert

… hebt sich positiv von anderen ab

… qualitativ hochwertig

… kompetent

… von grossem Wert für mich

… sympathisch

25,8 2,4

2,9

… gefällt mir insgesamt sehr gut

… informativ

1 2 3 4 5

trifft überhaupt nicht zu

trifft voll und ganz zu

4 Dossier Marketing & Kommunikation 6-7/11


als zwei Drittel der Befragten äusserten

ihre Zufriedenheit über den

Mix aus redaktionellem und Anzeigenteil.

Allein dieser kleine

Auszug zeigt das Potenzial, das

Anzeigen in Fachzeitschriften haben.

Hier können Unternehmen

seitens potenzieller Kunden nicht

nur mit Wahrnehmung ihrer Werbung,

sondern auch mit Akzeptanz

und Interesse rechnen. Bei Fachzeitschriftenlesern

herrscht keine

Werbemüdigkeit – im Gegenteil.

Ansprechpartner

Toni Vetterli

Leiter Marketing

Verband SCHWEIZER MEDIEN

toni.vetterli@schweizermedien.ch

Christoph Oberli

christoph.oberli@gfk.com

Priska Schmid

Projektleitung GfK Switzerland

priska.schmid@gfk.com

Mit gezielter Analyse

das Markenprofil stärken

Die Q-LAF – Leser-Analyse Fachpresse

ist keine Reichweitenmessung,

sondern eine zweiteilige

Studie, deren Grundgesamtheit

die Abonnenten der entsprechenden

Publikation bilden. Die Studie

besteht aus einem allgemeinen,

für alle teilnehmenden Titel

gleichen Frageteil mit allen werbemarktrelevanten

Informationen

sowie einem individuellen Teil

mit titelspezifischen Fragen wie

solchen

n zur Leserstruktur,

n zu ihrem Leseverhalten,

n zur Lesehäufigkeit des eignen

wie Konkurrenztiteln

sowie mit qualitativen Beurteilungen

z.B.

n zur Attraktivität der redaktionellen

Artikeln,

n zur Attraktivität der Titelseite

etc.

Diese Fragen richten sich ganz

nach den Wünschen der teilnehmenden

Titel und ermöglichen

es, Optimierungspotenziale der

eigenen Publikation zu erkennen

und auszuschöpfen. Sie bieten

valide qualitative Informationen

über die Leserschaft, aber auch

über die Reputation des eigenen

Titels im Vergleich mit anderen

aus dem gleichen Themenfeld.

Wie entwickelt sich mein Titel

über die Zeit – und im Vergleich

zur Konkurrenz? Zudem

kann der Titel über die Zeitreihe

in seiner Entwicklung beobachtet

werden: Wie entwickelt sich

der Titel in Bezug auf seine Attraktivität

für Leser und Anzeigenkunden,

auch im Vergleich

mit der Konkurrenz? Die Q-LAF

– Leser-Analyse Fachpresse wird

garantiert in regelmässigen Zwei-

Die neue Q-LAF – Leser-Analyse

Die neue Q-LAF - Leser-Analyse Fachpresse ist modular aufgebaut und

besteht aus der LAF Basis und der LAF Plus:

Die LAF Basis beinhaltet alle werbemarktrelevanten Informationen. Sie

wird neu mittels CATI (computergestützer Telefoninterviews) durchgeführt,

damit durch hohe Adressausschöpfung repräsentative und reliable

Daten und somit Ergebnisse gewährleistet sind. Auch für kleinere Titel ist

dadurch eine Teilnahme ohne Qualitätsverlust und kostengünstig möglich.

Der Fragebogen ist standardisiert und gewährleistet Benchmarks mit anderen

Publikationen aus der Branche - insofern diese teilnehmen.

Die LAF Plus ist für weiterführende, titelspezifische Informationen. Sie

wird - als Zusatzbefragung bei den LAF-Basis-Teilnehmern - CAWI (computergestützte

Online-Interviews) durchgeführt. Der Fragebogen ist

individuell gestaltbar. Die teilnehmenden Titel erhalten einen umfassenden

Basisvorschlag mit Fragen zum redaktionellen Inhalt, zur Titelseite, zum

Titelprofil u.a., der auf die jweiligen Bedürfnisse angepasst werden kann.

Für Q-LAF - Leser-Analyse Fachpresse werden drei Standardstichproben

angeboten:

LAF Basis: 200 - 300 - 500 Personen (je nach Wunsch des Kunden)

LAF Plus: 100 - 150 - 250 Personen (je nach Wunsch des Kunden)

Ergebnisse liegen bereits acht Wochen nach Auftragserteilung vor und

werden in Form von Überblickstabellen, einem umfassenden Chartset und

ausführlichem Management Summary ausgeliefert. Mitglieder des Verbandes

SCHWEIZER MEDIEN und von Q-Presse profitieren von Preisnachlässen

bis zu 30 Prozent.

bis Dreijahresabständen wiederholt.

Die Teilnehmer erhalten zusätzlich

zu ihren individuellen

Ergebnissen eine Gesamtauswertung

über ihre Branche.

Die Preise sind mit dem Verband

SCHWEIZER MEDIEN abgestimmt

und richten sich individuell

nach Umfang und

Wünschen der teilnehmenden

Zeitschriften. Der Einstiegspreis

(LAF – Leser-Analyse Fachpresse

Basis) beginnt schon bei 8900

Franken. n

* Christoph Oberli,

Leitung Medienforschung

ad hoc, GfK Switzerland

Anzeigen-Nutzen

Fachzeitschrift XY: Nutzerprofil

Die Anzeigen geben den Lesern wichtige Infos und lösen Interesse aus

Leser von XY sind beruflich hochpositioniert und einkommensstark

Die Anzeigen in XY …

… geben mir

wichtige Infos

56%

Berufsposition

n Geschäftsinhaber

n Geschäftsleitung

n Kader

n Mitarbeiter

Bildung

n Tiefe Bildung

n Mittlere Bildung

n Hohe Bildung

… lösen Interesse

aus

48%

Einkommen

n unter CHF 100 000

n CHF 100 001 bis 200 000

n über CHF 200 000

40 45 50 55 60

Marketing & Kommunikation 6-7/11 Dossier 5

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