Die Botschaft der Hotelmarke

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Die Botschaft der Hotelmarke

Marketing & Vertrieb

Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?

Die Botschaft der Hotelmarke

Gerade unter den derzeit krisenüberschatteten Markt- und Kommunikationsbedingungen ist

es nicht ausreichend, sich beim Aufbau neuer bzw. der Pflege vorhandener Marken nur auf die

Produkt-/Konzeptebene einer Hotelimmobilie zu konzentrieren. Vielmehr kommt es darauf an,

Markenführung als zielgerichteten Managementprozess zu betrachten: In dessen Mittelpunkt

sollte die Entwicklung und Umsetzung eines eindeutig differenzierungsfähigen Markenkonzepts

zwecks Auslösung spezifischer Gästepräferenzen stehen.

Autor:

Marco A. Gardini

Eckpfeiler einer erfolgreichen Markenpolitik

sind in der Hotellerie auf Vertrauen,

Kompetenz und Kontinuität aufgebaute

Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen

(siehe Abb. 1 auf S. 7). Die Markierung von

Dienstleistungsangeboten als strategisches Marketingwerkzeug

zu nutzen, wirkt dabei insbesondere

den Risiken der Erstakquisition von Dienstleistungen

entgegen und stellt einen ersten Ansatzpunkt

zum Aufbau einer Vertrauensbeziehung

zwischen Anbieter und Nachfrager dar. Es kommt

entscheidend darauf an, diese Vertrauensbeziehung

durch Konstanz der Leistungsqualität über

die Zeit zu einem emotional verankerten »Goodwill«

zu verfestigen (Oelsnitz, 1997, S. 32 f.; Burmann/Maloney,

2008, S. 196 ff.).

1. Das Prinzip Marke: Versprechen

müssen gehalten werden

Im Fokus der Angebotsprofilierung in der Hotellerie

muss denn auch der konsequente Aufbau

| TourHP 03 2009


Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?

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von Vertrauen sowie die Vermittlung von Sicherheit

über die zu erwartenden Leistungen stehen.

In einem solchermaßen ausgerichteten systematischen

Markenmanagement entstehen Vertrauen

und Sicherheit als Ergebnis aus dem Zusammenspiel

von Kompetenz und Zuverlässigkeit

eines Anbieters und bedürfen der Kontinuität,

• sowohl im Hinblick auf das substantielle Leistungsvermögen

• als auch den kommunikativen Auftritt des Anbieters

betreffend.

1 Eckpfeiler der Markenführung in der Hotellerie

Kompetenz








Markenphilosophie

Markenname

Markenbild

Markenpersönlichkeit

Markenbotschaft


Vertrauen


Kontinuität

Zuverlässigkeit – d.h., die Fähigkeit, die versprochenen

Leistungen präzise und verlässlich

auszuführen – ist dabei von entscheidender Bedeutung

für das Qualitätserleben und die Qualitätsbeurteilung

von Kunden und stellt mithin

ein Kernqualitätsmerkmal dar, um das herum

jede Angebotsmarkierung in der Hotellerie aufzubauen

ist. Kompetenz wiederum wirkt dann

vertrauensbildend, wenn die von der Marke ausgestrahlten

Kompetenzsignale den Serviceansprüchen

der Kunden genügen und auf die kundenbezogene

Bedarfsgerechtigkeit und die Güte

des zu erwartenden Serviceergebnisses hinweisen

(Gardini, 2009, S. 269 ff.).

2. Nutzen der Marke aus Kunden- und

Anbietersicht

Mit der Markierung von Dienstleistungen sind

entsprechend sowohl für den Hersteller als auch

für den Konsumenten wichtige Zielsetzungen

und Funktionen verbunden. Die Bedeutung von

Marken aus Kundensicht erschließt sich somit

über folgende Funktionen (vgl. Burmann et al.,

2005, S. 10):

• Identifikationsfunktion: Der Konsument kann

sich mit der Marke und deren Eigenschaften

identifizieren.

• Orientierungsfunktion: Die Marke stellt eine

Informations- und Orientierungshilfe in der

Angebotsvielfalt dar.

• Vertrauensfunktion: Eine Marke vermittelt

aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation

Vertrauen.

• Qualitätsvermittlungsfunktion: Eine Marke

stellt einen Ausweis der Kompetenz dar und

vermittelt dem Konsumenten Sicherheit beim

Kaufentscheid.

• Prestigefunktion: Die Marke übernimmt eine

Image- und Prestigefunktion im sozialen Umfeld

des Konsumenten.

Aus Anbietersicht verfolgt eine Markenpolitik

nachstehend aufgeführte grundsätzliche Zielsetzungen

(vgl. Burmann et al., 2005, S. 11):



Erzeugung einer absatzfördernden Wirkung;

Differenzierung, Profilierung und Präferenzbildung

des eigenen Angebots gegenüber dem

Wettbewerb;

Aufbau von Markenbindung und Markentreue;

Schaffung eines zielgruppenspezifischen Leistungsangebots;

Aufbau eines Marken-/Unternehmensimage;

Schaffung eines preispolitischen Spielraums.





Markenimage, Markenbekanntheit,

Markenstärke

Diese ökonomischen Ziele sind jedoch nur mittelbar

zu erreichen. Um Kunden dahingehend

zu beeinflussen, sich für eine bestimmte Marke

zu entscheiden und dafür ein Preispremium zu

zahlen, ist der Einsatz von Sozialtechniken erforderlich

(vgl. Esch et al., 2005, S. 43). Hierunter

versteht man die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher

Erkenntnisse zur systematischen

und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten.

»Kompetenz wirkt

dann vertrauensbildend,

wenn die

von der Marke

ausgestrahlten

Kompetenzsignale

den Serviceansprüchen

der Kunden

genügen und auf die

kundenbezogene

Bedarfsgerechtigkeit

und die Güte des

zu erwartenden

Serviceergebnisses

hinweisen.«

TourHP 03 2009 |


Marketing & Vertrieb

Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?

»Für eine spezifische

Markenpräferenz

kann in den hochwertigen

Qualitätssegmenten

der Hotellerie

ein Preisaufschlag

von bis zu 20% erzielt

werden.«

Zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielsetzungen

und Aufgaben des Markenmanagements

in der Hotellerie sind der Aufbau und die Kommunikation

einer einzigartigen und relevanten

Markenidentität (Selbstbild des Unternehmens):

Diese resultiert aus dem Zusammenspiel

von Markenphilosophie, Markenpersönlichkeit,

Markenname, Markenbild sowie Markenbotschaft

und wird vom Konsumenten in der Folge

als Markenimage (Fremdbild des Unternehmens)

positiv wahrgenommen und akzeptiert; im Idealfall

führt das zur Ausbildung einer spezifischen

Markenpräferenz beim Konsumenten. Für diese

spezifische Markenpräferenz kann in den hochwertigen

Qualitätssegmenten der Hotellerie ein

Preisaufschlag von bis zu 20% erzielt werden (vgl.

Gerhard, 2008, S. 28). Grundlegendes Ziel eines

systematischen Markenmanagements ist es denn

auch, eine möglichst hohe Übereinstimmung

zwischen der Identität und dem Image einer Marke

bei den relevanten Ziel- bzw. Anspruchsgruppen

eines Unternehmens zu erzielen.

3. Markenstärke als Produkt von

Markenwissen und Markenbekanntheit

3.1 Markenbekanntheit in der Hotellerie

2 Top-of-the-Mind der

Hotelmarken in der deutschen

Hotellerie

Rang Hotelmarke Aktive Bekanntheit in %

1 Hilton 12,6

2 Holiday Inn 8,8

3 Ibis 7,5

4 Maritim 6,6

5 Steigenberger 6,3

6 Dorint 6,2

7 Novotel 4,0

8 Mercure 1,9

9 Etap 1,8

10 Best Western 1,7

Quelle: Gesellschaft für Konsumforschung, 2005,

zitiert nach IHA, 2008, S. 97

Mit der Erzielung einer spezifischen Markenpräferenz

verbunden ist aus verhaltenswissenschaftlicher

Sicht die Notwendigkeit der Schaffung

von Markenbekanntheit und der Aufbau

von Markenstärke, denn nur über die eigenständige

Position einer Marke in den Köpfen der

Konsumenten – sprich das Markenwissen der

relevanten Zielgruppen – kann die angestrebte

Profilierungsleistung gegenüber der Konkur-

Literatur:

BDRC Group, Hotel Guest

Surveys, 2008, http://www.

bdrc.co.uk/business-sectors/

hotels-hospitality/hotelguest-surveys/,

Einsehdatum

12.2.2009.

Burmann/Maloney, Innengerichtete,

identitätsbasierte

Führung von Dienstleistungsmarken,

in: Bruhn/Stauss

(Hrsg.), Dienstleistungsmarken:

Forum Dienstleistungsmanagement,

2008, S. 191-

212.

Burmann/Meffert/Koers,

Stellenwert und Gegenstand

des Markenmanagements, in:

Meffert/Burmann/Koers

(Hrsg.), Markenmanagement:

Grundfragen der identitätsorientierten

Markenführung,

2. Aufl. 2005, S. 3-18.

Esch/Wicke/Rempel, Herausforderungen

und Aufgaben

des Markenmanagements,

in: Esch (Hrsg.), Moderne

Markenführung, 4. Aufl.

2005, S. 3-60.

Esch, Markenwertmessung,

in: Herrmann/Homburg

(Hrsg.), Marktforschung,

2. Aufl. 2000, S. 979-1023.

Gardini, Marketing-Management

in der Hotellerie, 2. Aufl.

2009.

Gerhard, Preis-Premium für

Markenhotels, Cost&Logis

5/2008 S. 26-28.

Gruner und Jahr, G+J Branchenbild,

Hamburg 2008.

IHA- Hotel Verband Deutschland,

Hotelmarkt Deutschland,

Berlin 2008.

Meffert/Koers, Identitätsorientiertes

Markencontrolling,

in: Meffert/Burmann/Koers

(Hrsg.), Markenmanagement,

2. Aufl. 2005, S. 273-294.

Oelsnitz, Die Botschaft der

Servicemarke: Kompetenz

und Kontinuität, Markenartikel

5/1997 S. 32-40.

Pfisterer, Markenbekanntheit

und Markenprofil in der

Hotellerie: Eine Analyse aus

Kundensicht, unveröffentlichte

Diplomarbeit der

Hochschule Kempten, 2008.

Trommsdorf, Konsumentenverhalten,

6. Aufl. 2004.

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Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?

Marketing & Vertrieb

renz erreicht werden (vgl. Esch, 2000). Markenbekanntheit

ist in diesem Zusammenhang eine

notwendige Bedingung dafür, dass Konsumenten

eine Marke bei der Kaufentscheidung

überhaupt erst berücksichtigen und sich ein

klares Bild von einer Marke bilden können. Eine

Marke kann dabei über eine

• aktive/ungestützte (unaided recall oder top of

the mind) oder

• passive/gestützte (aided recall)

Markenbekanntheit verfügen und bildlich oder

sprachlich präsent sein. Grafik 2 zeigt auf S. 8 die

aktive Markenbekanntheit von Hotelmarken,

wie sie die Gesellschaft für Konsumforschung

im Jahr 2005 in einer repräsentativen Umfrage

in Deutschland erhoben hat. Auch neuere Untersuchungen

bestätigen den grundlegenden

Befund relativ niedriger, ungestützter Bekanntheitsgrade

von Hotelmarken (Pfisterer, 2008;

BDRC Group, 2008), die – ungeachtet grundlegender

Vergleichsprobleme – im Verhältnis mit

den Markenwerten in anderen Branchen eher als

unterdurchschnittlich zu bezeichnen sind.

Die Gründe hierfür sind vielfältig und nicht immer

eindeutig auszumachen. Zum einen dürfte

die Tatsache bedeutsam sein, dass sich Media-Ausgaben

und Medienstrategien der Hotelbranche

im Verhältnis zu anderen Industrien

stark voneinander unterscheiden. So gaben die

zehn größten Branchen in Deutschland (z.B.

Automobilindustrie, Handel, Versender, Medien

usw.) im Jahr 2007 zwischen ca. 500 Mio. €

und 2,4 Mrd. € für Medienwerbung aus, während

die Media-Ausgaben der gesamten deutschen

Hotellerie in diesem Zeitraum bei knapp

67 Mio. € lagen (G+J, 2008, S. 12). Darüber hinaus

ist die Hotellerie bis dato auch nur rudimentär

bzw. in Einzelfällen in Flächenmedien wie

TV oder Internet mit zielgerichteter Werbung

vertreten, wodurch sich in Bezug auf die Markenbekanntheit

notwendigerweise Reichweitenbegrenzungen

ergeben.

3.2 Markenwissen in der Hotellerie

Andererseits sind die Probleme der Markenbekanntheit

– wie oft von der Hotelpraxis beklagt

– nicht immer nur eine Frage der Mediabudgets

und des Kommunikationsdrucks, den man mit

begrenzten Ressourcen zu entfalten in der Lage

ist. So unterschiedliche Marken wie Starbucks,

Tupperware, Body Shop, Häagen Daz, Swatch,

Aldi usw. zeigen, dass Markenbekanntheit und

Markenimage nicht nur eine Frage der massiven

Werbung in Flächenmedien ist, fand doch der

Aufbau und die Positionierung dieser Marken in

der Vergangenheit durchweg jenseits der Massenmedien

statt.

In der Hotellerie gesellt sich zudem auch eine

inhaltliche Schwäche der Markenentwicklung

hinzu, die darauf beruht, dass ein wesentlicher

Teilbereich des Markenwissens von

Konsumenten durch das entsprechende Markenimage

gekennzeichnet (Abb. 3 auf S. 10, Quelle:

Esch, 2000, S. 991) ist. Das Markenimage ist hierbei

zu verstehen als die Gesamtheit aller subjektiven

Vorstellungen einer Person von einer Marke

hinsichtlich



der wahrgenommenen Eigenschaften und

der Eignung dieser Marke zur Befriedigung

der rationalen sowie emotionalen Bedürfnisse

des Individuums (vgl. Trommsdorf, 2004,

S. 168 f.).

4. Markenstärke im Praxistest

Die jeweilige Stärke oder Schwäche eines Markenimages

lässt sich durch folgende Merkmale

beschreiben (vgl. Esch et al., 2005, S. 50):

Die Art der Assoziationen mit einer Marke

(emotional oder kognitiv): Die Kennzeichen

starker Marken sind vor allem die emotionalen

Inhalte, die man mit diesen verknüpft

(z.B. Marlboro, Bacardi).

Die Stärke der mit einer Marke verbundenen

Assoziationen: Je enger eine Assoziation

mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker

schlägt sie auf eine Markenbeurteilung durch

(z.B. Body Shop = umweltfreundlich; Familotels

= kinderfreundlich).

Die verbale oder nonverbale Repräsentation

einer der Assoziationen: Starke Marken verfügen

meist auch über eine Reihe mit ihnen verbundener

verbaler (z.B. Saturn = Geiz ist geil;

Autor dieses Beitrags:

Marco A. Gardini

verfügt über langjährige

Verbands-, Industrie- und

Beratungserfahrung (DIHK,

Blaupunkt, Droege& Comp.,

Ewedo). Er ist Professor

für Dienstleistungsmarketing

und Internationales

Hospitality Management an

der Hochschule Kempten und

Wissenschaftlicher Direktor

des Treugast International

Institute of Applied Hospitality

Sciences GmbH in

München. Die Schwerpunkte

von Prof. Dr. Marco A. Gardini

in Forschung, Lehre und

Beratung liegen auf Themen

aus dem Bereich Hospitality

Management und Dienstleistungsmarketing,

Strategie,

Organisation sowie Marken-,

Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsmanagement.

TourHP 03 2009 |


Marketing & Vertrieb

Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?

3 Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten

Markenwissen

Markenimage

Markenbekanntheit

Aktive Bekanntheit »Recall«

Passive Bekanntheit »Recognition«

Art der Markenassoziationen

Stärke der Markenassoziationen

Repräsentation der Markenassoziationen

Zahl der Markenassoziationen

Einzigartigkeit der Markenassoziationen

Relevanz der Markenassoziationen

Richtung der Markenassoziationen

Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen

verbal geprägt

visuell geprägt

verbal geprägt

visuell geprägt

emotional geprägt

kognitiv geprägt

verbal (Claim, Namen)

nonverbal (Bilder,

Jingles etc.)

produktbezogene A.

markenbezogene A.

angenehm

unangenehm

Toyota = Nichts ist unmöglich) und nonverbaler

Inhalte (Beck´s = Grünes Segelschiff; Milka

= Lila Kuh).

Die Anzahl der Assoziationen: Starke Marken

verfügen nicht unbedingt über mehr Assoziationen

als schwache Marken, aber vor allem

über stark miteinander vernetzte Assoziationen

(Ikea = gutes Preis-Leistungsverhältnis,

familienfreundlich, modernes Design zum

moderaten Preis, do-it-yourself)

Die Einzigartigkeit der Assoziationen: Starke

Marken sollten über möglichst viele einzigartige

Assoziationen verfügen (z.B. Red Bull verleiht

Flügel).

Die Richtung der Assoziationen: Starke Marken

müssen vor allem positive Gefühle wecken

(Bacardi-Feeling; ADAC=Schutz/Sicherheit).

Die Relevanz der Assoziationen: Zum Aufbau

einer starken Marke ist es wichtig, dass die

entsprechenden Markenassoziationen möglichst

genau den Bedürfnissen der Kunden

entsprechen und für diese von Bedeutung sind

(Biohotels stellen Themen wie Nachhaltigkeit,

Umweltschutz etc. in den Vordergrund und re-

präsentieren damit Werte wie sie bspw. für die

Zielgruppe der Lohas relevant sind).

Die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Die

Eigenschaften und Vorstellungen zu einer

Marke müssen leicht mit dieser in Verbindung

gebracht werden können (z.B. Ritz Carlton =

Qualität).

Für die Hotellerie ist – wie vereinzelte Studien

zeigen – zu konstatieren, dass Reisende und

Hotelgäste in Befragungen außer einer geringen

Markenbekanntheit auch kaum differenzierungsfähige

Assoziationen zu artikulieren in der

Lage sind: Einzelne Hotelmarken können zwar

dem Ansatz nach Sterne-/Qualitätskategorien

zugeordnet werden, aber innerhalb der einzelnen

Kategorien können die Probanden kaum differenzierungsfähige

verbale oder nonverbale Assoziationen

oder Markenbilder von konkurrenzierenden

Hotelmarken abrufen.

So konnten beispielsweise in einer aktuellen

Studie der Hochschule Kempten, bei der 160 Geschäfts-

und Freizeitreisende befragt wurden,

10 | TourHP 03 2009


Mythos Marke: Wie entstehen spezifische Gästepräferenzen?

Marketing & Vertrieb

für die Marken Hilton, Marriott, Holiday Inn,

Sheraton, Maritim oder Mövenpick kaum nennenswerte

Positionierungs- bzw. Leistungsunterschiede

benannt werden. Darüber hinaus ergab

sich bei einigen Hotelmarken in Bezug auf

die qualitative Zuordnung der Marken ein sehr

diffuses Markenbild: Marken wie Best Western,

Mercure und Maritim wurden von den Probanden

zu annähernd gleichen Teilen sowohl der

gehobenen als auch der einfachen Kategorie zugeordnet

und dies sowohl von Hotelgästen mit

der entsprechenden Konsumerfahrung als auch

von potenziellen Kunden (vgl. Pfisterer, 2008,

S. 71 ff.). Bei Best Western waren die Angaben

der Befragten am diffusesten: Die eine Hälfte der

Befragten nahmen Best Western als Hotelmarke

mit hoher Qualität und modern wahr, während

die andere Hälfte Best Western eher als niedrig in

der Qualität und als traditionell bzw. konservativ

in seinem Erscheinungsbild beschrieb.

5. Fazit

Die oben genannten einzelnen Faktoren des Markenimage

und der Markenbekanntheit, die das

Markenwissen der relevanten Zielgruppen prägen

und damit auch für die Stärke und den Wert

einer Marke verantwortlich sind, gilt es entsprechend

bei der Formulierung quantitativer und

qualitativer Markenziele festzulegen. Gerade unter

den heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen

erscheint es für die Hotellerie geboten,

sich beim Aufbau neuer bzw. der Pflege

vorhandener Marken nicht nur auf die Produktbzw.

Konzeptebene einer Hotelimmobilie zu beschränken,

sondern Markenführung als zielgerichteten

und systematischen Managementprozess

zu betrachten, in dessen Mittelpunkt die

ganzheitliche Entwicklung und Implementierung

eines eindeutigen und differenzierungsfähigen

Markenkonzepts steht. •

Ausblick und Rückschau:

Die Grundlagen inhaltlicher

Markenentwicklungsprozesse

und die Bausteine eines

identitätsorientierten

Markenkonzepts sollen

Gegenstand eines weiteren

Artikels in einem der nächsten

TourHP-Hefte sein. In der

Ausgabe 02 | 09 der TourHP

bereits erschienen (vgl. unter

www.TourHPdigital.de) ist

der Beitrag des Verfassers

zum Thema: Hotelmarken

zwischen Schein und Sein.

Kurz notiert

Destination Brand 09: Studie zur Markenstärke deutscher

Urlaubsziele

Wie stark die deutschen Urlaubsziele als Marke wahrgenommen werden, wird

jetzt erstmals in einer umfassenden Studie untersucht. Sie wird unter dem

Label »Destination Brand« vom Institut für Management und Tourismus der

Fachhochschule Westküste (IMT) im Rahmen eines kooperativen Forschungsprojekts

gemeinsam mit dem Team von GFK TravelScope durchgeführt. Mit

der bevölkerungs-repräsentativen Online-Erhebung, in der insgesamt 6.000

Probanden im Alter von 14 bis 74 Jahren interviewt werden, wurde im April

2009 begonnen. Im Rahmen der Studie wird aber nicht nur ermittelt, wie

bekannt über 125 deutsche Zielgebiete sind, sondern auch, welche Sympathie

ihnen entgegengebracht wird. Destination Brand 2009 gibt zudem Auskunft

darüber, welches Urlaubsreise- und Kurzurlaubsreisepotenzial die Destinationen

haben. Eine Bewertung der Zielgebiete, z.B. hinsichtlich Vertrauenspotenzial

und Einzigartigkeit, gehört ebenfalls zur Abfrage.

Vergütung von Vertriebsleitern

Das Beratungsunternehmen Personalmarkt

hat ermittelt, dass deutsche Vertriebsleiter ein

Durchschnittseinkommen von 110.600 € p.a.

erzielen (Anteil des Grundgehalts: 84%). Während

in den Bereichen Finanzdienstleistungen

und Telekommunikation sowie bei Computerund

Büromaschinenherstellern am meisten verdient

wird (Finanzdienstleistungen: 136.230 €),

wird in den Hotels und Gaststätten, in den Bildungsinstitutionen

und in der Tourismuswirtschaft

am wenigsten gezahlt (Hotels/Gaststätten:

68.590 €, Bildungseinrichtungen: 71.860

€, Touristik/Freizeit: 78.530 €). •

Es ist geplant, die Studie im Drei-Jahres-Rhythmus durchzuführen. Erste

Ergebnisse werden Ende Mai veröffentlicht. Sie werden kostenlos zur Verfügung

gestellt. Anfang Juni wird eine Broschüre mit den destinationsübergreifenden

Ergebnissen gratis verfügbar sein. Interessenten können sich unter

www.destination-brand.de für die kostenlose Zusendung der Broschüre

registrieren lassen. •

TourHP 03 2009 | 11

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