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14 MANAGEMENT einbringen, dann wären das nur 0,1 Prozent unserer Kunden. Dass sich 220.000 Kunden dadurch eingebunden fühlen, halte ich für ausgeschlossen. Was aber durchaus sinnvoll sein kann, ist etwa eine Online-Kundenbefragung, um das Know-how und das Kreativitäts potenzial unserer Kunden zu erschließen: So wollten wir etwa von unseren Kunden wissen, welche Präferenzen sie bei einem Mehrwertkonto haben. Was war das Ergebnis? Schulte: Sicherheit war ein Thema, also etwa Internetversicherungen oder Virenschutzprogramme. Nun haben wir natürlich unsere Online-Kundschaft angesprochen, die das besonders attraktiv findet. Darüber hinaus wurden vor allen Dingen banknahe Leistungen sowie Rabatte und Rückvergütungen gewünscht. Die Öffnungszeiten von Finanzinstituten sind immer wieder Anlass zur Kritik. Könnten die sozialen Medien dazu dienen, den Kunden auch außerhalb der klassischen Öffnungszeiten zur Verfügung zu stehen? Schulte: Das kann meiner Ansicht nach nicht das Ziel sein. Wichtig ist, dass Bankleistungen, die man täglich etwa für den Zahlungsverkehr braucht, immer verfügbar sind, das heißt rund um die Uhr und möglichst überall. Das ist zum großen Teil über die Technik möglich. Die Kunden, die einen vertrauensvollen Ansprechpartner haben und auch mal außerhalb der Öffnungszeiten dringend finanzielle Dinge regeln müssen, erledigen das per Telefon oder E-Mail. Eine Ihr Gutschein frei Haus! „Betriebswirtschaftliche Blätter“ – das Fachmagazin für Unternehmensführung und Betriebsorganisation. Ausfüllen – faxen – kostenlos Probelesen. Name, Vorname Straße/Nr. PLZ/Ort Tel./E-Mail Telefax: 0711 782-2209 Anzeige 24-Stunden-Verfügbarkeit persönlicher Ansprechpartner wird zumindest auf absehbare Zeit niemand von uns erwarten. Was ist, wenn jemand seine Beschwerde los werden will? Schulte: Das kann er übers Internet jederzeit tun, per E-Mail erhalten wir durchaus Kundenbeschwerden. Wir arbeiten mit einem Beschwerdemanagementsystem namens 3 i-vent. Wenn Kunden sich mündlich in der Geschäftsstelle beschweren, sind unsere Mitarbeiter ebenfalls angehalten, dies schriftlich ins System einzugeben. Auch Impulse von Kunden und Ideen von Mitarbeitern sowie interne Hinweise fließen dort ein. Mithilfe einer gemeinsamen Datenbank wird alles auf einer einheitlichen Plattform mit entsprechenden Workflows verarbeitet. Ist es eine realistische Version, dass das Web 2.0 auch für den Vertrieb genutzt wird oder wird Social Media „nur“ kommunikativ unterstützen können? Schulte: Die sozialen Medien werden aktuell eher zum Informationsaustausch und für private Belange genutzt. Wenn wir anfangen würden, platte Werbebotschaften auszusenden, käme das sicher negativ bei vielen Menschen an. Aber eine große Chance sehe ich, die diese neuen Medien bereits heute mit sich bringen: Wir befinden uns hier am Nordrand des Ruhrgebiets in einer strukturschwachen Region. Viele junge Leute ziehen weg, wenn sie ihre Schule oder Ausbildung beendet haben. Daher hatten wir früher einen spürbaren Kundenschwund. Dieser Schwund ist inzwischen deutlich zurückgegangen, weil wir über E-Mail und Internet den Kontakt zu unseren Kunden aufrecht erhalten können, auch wenn sie etwa in Süddeutschland leben und arbeiten. Es gibt keinen Grund mehr, zu einem anderen Institut zu wechseln. Der Altersdurchschnitt der Bevölkerung steigt ohnehin durch den demographischen Wandel. Wie wollen Sie darauf reagieren? Schulte: Erste Maßnahmen haben wir bereits umgesetzt: In Kooperation mit einem lokalen Herausgeber haben wir zum Beispiel das Online-Magazin „LiVe – Lebensfreude im Vest“ entwickelt, das sich an ältere Menschen richtet. Es erscheint vierteljährlich als PDF auf der Homepage und in Printform. Künftig wollen wir auch bei unseren Web-2.0-Aktivitäten zunehmend die Zielgruppe der Senioren berücksichtigen. Die Social-Media-Aktivitäten der einzelnen Sparkassen-Institute sind teilweise sehr unterschiedlich. Stört das nicht die Identität der Marke? Schulte: Im Moment empfinde ich die Vielfalt nicht als störend. Wir haben ja auch lange Zeit unterschiedliche Internet auftritte gehabt, bis das mit der Internetfiliale 5.0 flächendeckend vereinheitlicht wurde. Die Markensatzung, vor allem das Corporate Design, sollten natürlich auch hier beachtet werden. Die Kunden legen heute zunehmend Wert auf Transparenz. Wie weit kann man diesem Wunsch entgegenkommen? Wie viel dürfen Banken im Social Web preisgeben? Schulte: Da gibt es keine allgemein gültige Antwort. Mir persönlich geht die Transparenz manchmal schon etwas zu weit. Nehmen wir beispielsweise die Bankenkrise: Ich finde es fragwürdig, Griffecke_61x100_BBL.indd 1 08.08.2006 11:43:45 SPARKASSE NOVEMBER 2011
MANAGEMENT 15 dass Stresstests einer europäischen Bankenbehörde überall veröffentlicht werden, deren Ergebnisse hinterher sowieso niemand glaubt. Denn die Institute, die dort gestresst werden, sind alle systemrelevant, da dürfen gar keine negativen Ergebnisse herauskommen. Und wenn ich mir unseren Offenlegungsbericht ansehe, den wir im Internet unseren Kunden und allen Interessenten zur Verfügung stellen, möchte ich wissen, wer da wirklich etwas mit anfangen kann. Kann man so einen Bericht über die sozialen Medien so aufbereiten und übersetzen, dass er für jedermann besser verständlich wird? Schulte: Nein, das glaube ich nicht. Bei der Komplexität und Spezifität der Informationen ist eine allgemein verständliche Übersetzung für unsere Kunden nicht möglich. Durch die Mindestanforderungen an das Risikomanagement sind die Inhalte auch weitestgehend vorgegeben. Würde mehr Klarheit und Transparenz mehr Vertrauen beim Kunden 2.0 schaffen? Genau das ist doch Ihr erklärtes Ziel. Schulte: Aus meiner Sicht trägt die Flut an Informationen weder zur Klarheit noch zum Vertrauen bei. Vielmehr sehe ich da unsere Dachmarke als großes Pfund: Die Sparkasse steht für Solidität, Stabilität, Zuverlässigkeit und Vertrauen. Ich glaube in diesen turbulenten Zeiten, wie wir sie auch jetzt wieder an den Kapitalmärkten haben, erleben auch junge Leute, dass die Sparkassen etwas Grundsolides sind – im positiven Sinne. Vertrauen bildet sich vor allem darüber, dass man eine positive Geschäftsbeziehung über eine gewisse Zeit hat. Wenn es in dieser Zeit keine Enttäuschungen gibt, dann führt das zu Vertrauen. Da haben wir als Sparkasse einen Riesenvorteil gegenüber Wettbewerbern, die nicht diese hohen Marktanteile schon im Jugendmarkt haben. Wir engagieren uns für die jungen Leute und schaffen so schon früh eine positive Verankerung. Neben dem Schulsparen werden wir in unserer Region künftig auch in Kindergärten aktiv werden. Es wird heute viel über frühe Verschuldung und Finanzkompetenz junger Leute gesprochen. Die Politik fordert dann: Wir müssen den Leuten erklären, was Zins und Zinseszins sind. Ich glaube nicht, dass das der Punkt ist. Was wir den jungen Menschen klar machen sollten, ist: Wenn sie sich etwas leisten wollen, müssen sie vorher sparen. Ganz einfach. Und damit kann man gar nicht früh genug anfangen. Kann man den Markenkern der Sparkasse denn mit den sozialen Medien in Einklang bringen und vermitteln? Schulte: Ob das funktioniert, kann man noch nicht endgültig sagen. Nehmen wir „Giro sucht Hero“: Das war ein wirklich sehr gelungenes Experiment. Aber ob es auf den Markenkern der Sparkasse eingezahlt hat? Es hilft zumindest, deutlich zu machen, dass Sparkassen durchaus innovativ und modern sind. Und das widerspricht auch nicht dem eigentlichen Markenkern. Schon heute leihen sich Menschen im Social Web untereinander Geld und beraten sich gegenseitig. Über Apps können Geldbeträge und sogar Gold verschickt werden. Beunruhigen Sie diese Entwicklungen? Schulte: Im Moment beunruhigt mich das noch nicht, ich sehe das ganz entspannt. Banken haben verschiedene volkswirtschaftliche Funktionen. Und vor allem Sparkassen sind sicher. Kaum jemand wird auf dem grauen Kapitalmarkt sein eigenes Geld als Kredite vergeben. Mag sein, dass da gerade mit verschiedenen Online-Plattformen experimentiert wird, aber ich glaube nicht, dass das Banken und Sparkassen grundsätzlich in Frage stellt. Im Gegenteil: Wenn ich mir unsere positive Einlagenentwicklung in diesem Jahr anschaue, führe ich das auch darauf zurück, dass wir als Sparkasse als seriös angesehen werden. Sicherheit, Zuverlässigkeit, Stabilität – diese Werte sind in unseren unruhigen Zeiten wichtiger denn je. Und das gilt auch für unsere Leitsätze unter dem Titel „Fair. Menschlich. Nah.“ Das Interview führte Ulrike Schäfer. Studie – Dialog und der offene Umgang mit Information können Vertrauen schaffen Die PR-Agentur Edelman untersucht mit ihrem „Trust Barometer“ jedes Jahr, wie groß das Vertrauen in Wirtschaft, Regierung und Medien ist. Bei der diesjährigen Befragung in Deutschland gaben 83 Prozent an, Vertrauen sei der wichtigste Faktor für eine gute Reputation eines Unternehmens. 73 Prozent fanden transparente und ehrliche Geschäftspraktiken entscheidend, fast ebenso viele (72 Prozent) den guten Umgang mit Mitarbeitern. Die Qualität von Produkten und Dienstleistungen folgt erst auf dem fünften Platz der wichtigsten Beurteilungskriterien. Cornelia Kunze, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland, erklärt die wachsende Wichtigkeit von Vertrauen durch die Ereignisse während der Wirtschaftskrise. „Vertrauen wird immer dann zum Thema, wenn es keines mehr gibt“, sagt die Agenturchefin. „Um Vertrauen aufzubauen, müssen Unternehmen nicht nur die Erwartungen der Aktionäre erfüllen, sondern auch ihren Beitrag zur Unterstützung der Gesellschaft leisten.“ Gerade die Finanzinstitute haben der Studie zufolge in Sachen Vertrauen einiges aufzuholen – im Trust Barometer sind ihre Werte in den vergangenen drei Jahren geradezu abgestürzt. „Die Banken hatten lange Zeit das blinde Vertrauen ihrer Kunden“, sagt Kunze. „Das ist nun dahin. Wenn Dinge eintreten, die man so nie für möglich gehalten hat, wie die Insolvenz einer Bank, dann führt das zu einer nachhaltigen Erschütterung des Vertrauens.“ Kunzes Rat an die Finanzbranche: Den Menschen die wirtschaftlichen Zusammenhänge besser vermitteln und über ihre Geschäftstätigkeiten aufklären, um ihnen das Misstrauen zu nehmen. „Sonst könnte es sein, dass immer mehr Geld im Sparstrumpf landet.“ Unternehmen sollten nicht mehr denken, dass sie irgendwelche Informationen zurückhalten könnten. „Voraussetzung für Vertrauen ist mehr denn je Transparenz. Und heute gibt es größte Transparenz durch das Internet.“ Corporate Websites verlieren laut Kunze mehr und mehr an Attraktivität, da sie nicht ‚social‘ seien. Unternehmen bleibe also nichts anderes übrig, als auch außerhalb ihrer eigenen kontrollierbaren ‚vier Wände‘ aktiv zu werden und in den Dialog einzutreten. „Studien zeigen aber, dass Bürger nicht mehr nur einer Quelle Vertrauen schenken. Sie sichern Informationen ab, bedienen sich in sozialen Netzwerken ebenso wie in traditionellen Medien und durch Konsultation von Experten“, erklärt die Geschäftsführerin. Banken und Sparkassen sollten aus ihrer Sicht einen offeneren Umgang mit Informationen pflegen. „Es ist wichtig, Kommentare zuzulassen, Fragen anzunehmen oder überhaupt erstmal zuzuhören.“ SPARKASSE NOVEMBER 2011
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