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Titelthema

Positionierung

apotheke etwas anders

Text: Ruth Ney

14 apotheke + marketing --- 08-13


Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung

Beharrlichkeit

Kommunikative

Marktdurchdringung

plus

Imageaufbau

brauchen Zeit.

Demut

Die Vorstellung,

Kunden ändern

zu wollen, ist

anmaßend.

Klarheit

Einfaches

Vorgehen

ist besser

als kompliziertes.

Glaubwürdigkeit

Als unglaubwürdig

vom Kunden

eingestufte

Positionierungen

sind chancenlos.

Relevanz

Was genau

ist für die

Zielgruppe

wichtig?

Differenzierung

Einzigartigkeit

und Markenpersönlichkeit

müssen erkennbar

sein.

Einfallsreichtum

Der beste Fall ist,

etwas zu denken,

das zuvor noch nie

jemand gedacht

hat.

Quelle: Prof. Volker Trommsdorff, TU Berlin

BIslang gelIngt

es nur wenIgen

apotheken, sIch

Zu posItIonIeren

Wer Kunden in Zeiten starken

Wettbewerbs – Drogerien,

andere Apotheken am

Ort, Versandhandel – an seine

stationäre Apotheke binden möchte, braucht Kreativität,

Herzblut und Unverwechselbarkeit. Das Verständnis

dafür, was eine gute Positionierung ausmacht, gehört

daher zu den wichtigsten Marketingkenntnissen für eine

strategische Erfolgsplanung.

Es reicht heute oft nicht mehr aus, hinsichtlich bereits bekannter

Eigenschaften als „besser als der Wettbewerb“ wahrgenommen

zu werden. Denn oft sind Positionierungsstrategien

erfolgreicher, die das eigene Leistungsangebot auf ganz

neuen Merkmalen klar und positiv von anderen Produkten

oder Dienstleistungen abgrenzen, wie Professor Dr. Volker

Trommsdorff, Marketing-Professor an der TU Berlin, erläutert.

Strategischer Erfolg hänge somit vielmehr von der

subjektiven Wahrnehmung der Leistungen durch die Kunden

ab, also von der Qualität, die sie wahrnehmen. Maßstab

seien subjektiv kaufrelevante Eigenschaften, bzw. das Image.

Vom Erfolg anderer lernen

Doch anders zu sein als andere – das sagt sich einfacher als es

ist. Denn die Vielfalt im Markt ist bereits groß und die Kunden

sind verwöhnt. Und doch gibt es immer wieder Marken,

die es schaffen, als anders und besonders wahrgenommen zu

werden. Ein Beispiel dafür ist Harley Davidson: Der Motor-

rad-Hersteller bewirbt inzwischen gar nicht mehr seine Motorräder,

sondern nur das Lebensgefühl, das sie vermitteln. Und

das bekanntlich mit einigem Erfolg.

Was können Apotheker davon lernen?Tatsache ist, dass eine

echte Positionierung bisher nur wenigen gelingt. Gleich mehrere

Gründe dafür nannte der Apotheker Jan Reuter beim Apothekenmarketing-Kongress

des Handelsblatts in Wiesbaden:

Das Prinzip der Positionierung ist relativ neu und unbekannt.

Es scheint langweilig zu sein, immer das Gleiche zu tun. Die

wenigsten Menschen haben gelernt, „Nein zu sagen“ und sich

auf wenige Themen/Sachen zu beschränken. Reuter hat daher

sein Konzept (siehe dazu auch Seite 16 ff) auf folgenden Positionierungsgrundsätzen

aufgebaut:

> anders sein (nicht besser)

> außergewöhnlich sein (nicht exzellent)

> erster sein oder

> neue Kategorien erfinden

> spitz sein statt breit

Kompetenz plus Verkaufen

Sein persönlicher Leitfaden: „Finde heraus, was dir Spaß

macht, deinen Talenten entspricht und dich ‚besonders‘ und

‚anders‘ macht“. Für Reuter ist das zum Beispiel der Bereich

komplementäre Medizin, den er konsequent für seine Apotheke

ausbaut.

Denn 84 Prozent der Kunden sind an alternativer Medizin

interessiert. In der Apotheke sorgen dann die individuelle Beratung

und Therapie für eine hohe Kundenbindung.

apotheke + marketing --- 08-13

15


Frage des Monats

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Auch wirtschaftlich betrachtet bringt eine Positionierung auf

diesem Gebiet Vorteile u.a. durch einen hohen Rohertrag bei

geringem Verkaufspreis – was den Kunden wichtig ist. Denn

wirtschaftlich zu denken und Verkäufer zu sein, gehört für Jan

Reuter genauso zur Positionierung wie die fachliche Kompetenz.

Das heißt, auch in der Beratung bewusst Verkaufstechniken

zu nutzen. Aber: „Wer emotional nichts zu bieten hat,

zahlt drauf“, so sein Appell. „Schenken Sie Ihren Kunden echte

Aufmerksamkeit und begeistern Sie ihn durch Zuwendung –

und Überraschendes!“. Statt Selbstverständlichkeiten zu erfüllen,

gelte es, Dinge tun, die einen Unterschied machen. „Denn

Dinge aus der Kategorie 1 führen zwar dazu, dass der Laden

funktioniert, aber Dinge aus der Kategorie 2 hinterlassen bei

Kunden eine unauslöschliche Erinnerung.“

Besonderheiten sind für Reuter zum Beispiel der Kinderclub

der Apotheke mit inzwischen über 200 Mitgliedern, die an

Preisrätseln und Malwettbewerben teilnehmen können und

zum Geburtstag ein Geschenk erhalten, die Geburtstagsanrufe

durch den Chef persönlich oder ein Stand mit der Sozialstation

beim Dorffest und Verlosung einer Kutschfahrt für Kids.

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