Der kleine Unterschied. - Equity

equity.de

Der kleine Unterschied. - Equity

präsentiert

Der kleine

Unterschied.

Eine semantische Analyse der Männerbilder

deutscher Männerzeitschriften.

Mai 2003

&


Vorwort

Der deutsche Zeitschriftenmarkt ist

nicht nur einer der größten und vielfältigsten

der Welt; wie es sich in

unseren Breiten gehört, ist er auch

ausgesprochen sauber strukturiert.

Für alle 1.076 Titel in der IVW 1 gibt

es ein klar definiertes Segment. Nur

eines dieser Segmente hat einen

eher residualen Charakter, es beherbergt

seit Jahrzehnten die Titel, die

in kein anderes passen wollen: Das

Lifestyle-Segment. In den letzten

Jahren aber zeichnet sich innerhalb

dieses wirren Segments ein neues,

klar konturiertes ab: Die Männerzeitschriften.

Männerzeitschriften sind sehr erfolgreich,

bei Lesern und im Anzeigenmarkt.

Und sie etablieren sich als

eigenständiges Segment in den

Gremien, Studien und vor allem in

den Köpfen der Mediaentscheider.

Grund genug für Men‘s Health,

&EQUITY damit zu beauftragen,

Hintergründe und Zukunftsperspektiven

dieser Entwicklung etwas

genauer unter die Lupe zu nehmen.

1 aktive Zeitschriften und Supplements gemäß PZ-Online

2 Der kleine Unterschied

Inhaltsübersicht. &

1. Vorwort.

2. Von Männern, Frauen und Medien.

Warum die Männer ihre Magazine den Frauen verdanken.

3. Männermagazine und Männerthemen.

Die Funktionsanalyse der Männerzeitschriften.

4. Männerthemen und Männerbilder.

Details aus dem modernen Männerkosmos.

5. Der kleine Unterschied.

Männermagazine und ihre Weltbilder.

Der kleine Unterschied

3


2. Von Männern, Frauen und Medien. Warum die Männer ihre Magazine den Frauen verdanken.

Tradition. Dass zwischen Männern und Frauen

früher eine andere Rollenverteilung

herrschte als heute, gehört zum kollektiven

Gedächtnis unserer Gesellschaft.

Haben selbst die im Hinterkopf,

die in den 50er-und 60er-

Jahren nicht bewusst dabei waren,

als der Papi noch Familienoberhaupt

hieß und Mutti kochte, als

Chef, Doktor und Bürgermeister

immer Männer waren und Wäsche

waschen und Windeln wechseln

exklusiv für Frauen.

Und dass das den meisten Männern

damals durchaus gefallen hat, verwundert

kaum. Man kann also

davon ausgehen:

Es waren nicht die Männer, die die

Rollenmodelle in unserer Gesellschaft

verändert haben.

Und dann, irgendwann im Zuge der

sozialen, außerparlamentarischen,

sexuellen und sonstigen Revolutionen

der 60er-und 70er-Jahre mochten

die Frauen weltweit nicht mehr

mit spielen: Sie haben sich bewegt.

Frauen-bewegt. Emanzipiert. Haben

nicht nur BHs verbrannt und das

Bier holen verweigert, sondern gleiche

Chancen in Beruf und Bildung

hartnäckig verlangt, bekommen und

genutzt.

Frauen haben ihren neuen Status in

den letzten 30 Jahren den traditionellen

Männern erfolgreich abgerungen.

Es waren also tatsächlich

Wo Aktion ist, da ist auch Reaktion.

Und Geschlechterrollen gibt es

sowieso nur im Doppelpack – nicht

umsonst heißt es Rollenverteilung.

Nachdem die Frauen sich selbst eine

neue Rolle zugeteilt haben, müssen

die Männer nun ihre Rolle neu definieren.

Nicht weil sie dringend die

nicht die Männer, die die Rollenmodelle

in unserer Gesellschaft

verändert haben,…

…es waren die Frauen.

Welt verändern wollen, sondern weil

sie müssen. Schließlich hat sich das

Fundament der traditionellen Rollenverteilung

– die sozio-ökonomische

Abhängigkeit der Frau vom

Manne – über die Jahre weitgehend

in Luft aufgelöst. Und zu allem Überfluss

sind mittlerweile Frauen bei

den höheren Bildungsabschlüssen

in der Überzahl und mit ihren überlegenen

„social skills “ eigentlich

besser geeignet für die Anforderungen

der Wissens- und Informationsgesellschaft.

Da stehen sie nun:

Und plötzlich müssen die Männer

ihr Rollenmodell neu definieren.

4 Der kleine Unterschied Der kleine Unterschied 5

Aktion.

&

Reaktion.


2. Von Männern, Frauen und Medien. Warum die Männer ihre Magazine den Frauen verdanken.

Medien.

Auch die Welt der Medien haben die

Frauen durcheinander gebracht:

Früher, als die Welt noch den Männern

gehörte, waren die Medien, die

über die Welt berichten, für Männer

gemacht. Den Frauen gehörte die

Kinder-, Küche-, Kirche-Ecke, und für

die gab es Frauenzeitschriften. Die

LAE zum Beispiel schloss bis 1982

Frauen aus der Grundgesamtheit

„Entscheider“ aus.

Das hat sich geändert. Nicht nur,

dass die Medien ausgiebig über die

Dynamik der Geschlechterrollen

berichten, die Frauen sind schon

lange aus ihrer Nische heraus gekommen

und nutzen die früheren

Männermedien weitgehend gleich

berechtigt. Und auch die LAE hat‘s

gemerkt: Ihre Definition von „Entscheidern“

enthielt 2001 immerhin

schon 14% Frauen. Sie geht voran:

Die Erosion der männlichen Hegemonie.

6 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Das ist schon unangenehm für die

Männer: Nicht nur, dass sie ihre

Rolle mühsam neu definieren müssen,

ihnen fehlen auf einmal auch

noch Medien, die sich ihrer Rolle

exklusiv widmen. Nicht nur ihrer traditionellen

Rolle als Autofahrer,

Chef, Fußballfan oder Stammtisch-

Politiker – das reicht nicht mehr.

Doch wo Not ist, da ist Rettendes

nah. Und wo Nachfrage ist, da stellt

sich meist ein Angebot ein: Männerzeitschriften

machen den Mann

selbst zum Thema. Sie befassen sich

mit seinem Leben im Ganzen, und

nicht nur mit einzelnen Interessen-

gebieten. Sie sind das Medium zur

Ich-Findung. Auch das haben die

Männer also den bewegten Frauen

zu verdanken:

Die Geburt eines neuen Zeitschriftensegments.

&

Männerzeitschriften.

7


3. Männermagazine und Männerthemen. Die Funktionsanalyse der Männerzeitschriften. &

Das Männerleben als Magazinthema.

Seit vielen Jahren ist die „Funktionsanalyse“

des Jahreszeiten Verlags

ein bewährtes Instrument für die

Content-Analyse von Zeitschriften.

Sie ermittelt mit Hilfe relevanter

Kategorien die thematische Struktur

des redaktionellen Inhalts vieler

Zeitschriften. Allerdings nicht für

alle fünf Männerzeitschriften.

Wir haben die bekannten Kategorien

der Funktionsanalyse übernommen

und den Jahrgang 2002 der

Zeitschriften Men‘s Health, GQ,

Maxim und FHM sowie die ersten

Männermagazine und Männerthemen.

Das wichtigste Thema des Segments

ist etwas überraschend:

Schönheit. Will sagen: Mode und

Kosmetik. Das ist zum einen ein

Hinweis auf die aktuellen Suchfelder

der Selbstfindung moderner

Männer. Und zum anderen ein erster

Beleg für die mediale Lücke, die das

Segment der Männertitel schließt –

das Thema wird von anderen

Medien kaum bedient.

Dass Schönheit und Frauen zusammen

schon ein Drittel des redaktionellen

Inhalts füllen, passt da gut

drei Ausgaben des Playboy nach seinem

Verlagswechsel 2003 ausgewertet.

Um uns einer sehr interessanten

Frage anzunähern:

Wofür interessieren sich Männer

eigentlich, wenn es um ihr Leben

geht?

zusammen. Klar gibt es Unterschiede

zwischen den fünf Titeln:

Playboy bringt mehr Promis und

Technik, Men‘s Health mehr Physis,

GQ mehr Schönheit, Maxim mehr

Urlaub und FHM mehr Frauen –

ansonsten überwiegt allerdings die:

Strukturelle Ähnlichkeit.

8 Der kleine Unterschied

Die Top 10-Themen der Männerzeitschriften.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Der kleine Unterschied

Schönheit! Frauen! Physis!

Männermagazine und Männerthemen.

Themenbereiche analog FA 2002. Schönheit: Mode zum Kaufen (A) + Kosmetik und Frisuren (C);

Frauen: Sex und Erotik als Unterhaltung (U) + Partnerschaft, sexuelle Aufklärung (I); Physis:

Gesundheit und Medizin, Fitness (H) + Sport, -Berichte, -Kommentare (R1); Promis: Prominente,

ungewöhnliche Schicksale (S); Technik: Hobbys mit Technik (L2) + Computer, Internet,

Telekommunikation (M) + Auto, Motorrad (N) + Technik (P2); Kultur: Kunst und Kulturgeschehen

(Q); Urlaub: Urlaub und Reisen (J); Haushalt: Kochen, Essen, Trinken (D) + Wohnung, Haus und

Garten (E); Beruf: Rat und Recht, Beruf, Geld (K); Politik: Politik und Wirtschaft (O). Basis:

Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).

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3. Männermagazine und Männerthemen. Die Funktionsanalyse der Männerzeitschriften.

Exkurs: Wandel durch Annäherung?

Männerthemen und Frauenthemen.

Die Top 10-Themen von Frauen- und Männerzeitschriften.

Durchschnittliche Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereiche analog FA 2002; Quelle Frauenzeitschriften: FA 2002 (Monatliche Frauenzeitschriften);

Basis Männerzeitschriften: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und

02/03 bis 04/03 (Playboy).

Exkurs: Männerthemen und

Frauenthemen.

Da Männer und Frauen ja eigentlich

sehr verschieden sind, sollte man

meinen, dass auch ihre Magazine

sich mit sehr unterschiedlichen

Themen befassen. Aber nichts da:

Schönheit, Frauen, Physis und

Promis sind die Top-Themen beider

Segmente. Von oben betrachtet

bestätigt diese Nähe die unnachgiebige

Dynamik des modernen

Männerbilds:

Wandel durch Annäherung.

10 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Wo sind eigentlich die Unterschiede?

Vermitteln alle Männermagazine

das gleiche Männerbild?

&

11


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

Der Mann und seine Magazine.

Neue Rollenmodelle fallen nicht

vom Himmel, auch nicht für die

„Herren der Schöpfung“. Neue Rollenmodelle

entwickeln sich in einem

komplexen psycho-sozialen Prozess

mit zahllosen Feedback-Schleifen:

Männer orientieren sich an anderen

Männern, andere Männer orientieren

sich an ihnen; Medien spiegeln

das Männerleben, Männerleben

spiegeln Medien.

Aus der semantischen Analyse erfolgreicher

Männerzeitschriften kann

man also viel über die aktuellen

Leitbilder der Männer lernen. Es gilt:

Hinter jedem Männermagazin

steht der Entwurf eines Männerbilds.

12 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Details aus dem modernen

Männerkosmos.

13


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

1. Männer und Frauen: Vom Familienoberhaupt zum Partner.

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Frauen.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereiche „Sex und Erotik als Unterhaltung“ (U) und “Partnerschaft, sexuelle

Aufklärung“ (I) analog FA 200; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM)

und 02/03 bis 04/03 (Playboy).

14 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

&

Die Männerzeitschriften im Überblick.

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4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Men‘s Health 05/02, S. 116, 117

Heiraten oder rauswerfen?

„...wenn sich ein Mann für, sagen

wir, ein ganzes Leben an eine Frau

binden will? Dann steht er da – mit

leeren Händen: keine Probefahrt,

keine Kostenstatistik...“

16 Der kleine Unterschied

„...ob seine Partnerin

auf Dauer was taugt.“

Der kleine Unterschied

Wenn es in Men‘s Health um Frauen

geht, dann gibt es meistens praktische

Lebenshilfe: Die Richtige finden,

die Auserwählte halten („Das

Kursbuch der Liebe“ 1 ) und Krisen

bewältigen („Ihr Liebesleben wieder

so richtig gefährlich scharf machen“

2 ). Einen besonderen Fokus

setzt Men‘s Health dabei auf Tipps

für die nicht immer einfache Kommunikation

zwischen Mann und

Frau („Fremdsprachenkurs“ 3 ).

Der Men‘s Health-Mann sieht Frauen

offensichtlich als potenzielle Lebensgefährtinnen,

spätere Heirat

nicht ausgeschlossen. Und weil sie

für ihn - wie für jeden Mann - eher

fremde Wesen sind, will er lernen,

sie mit Geist und Körper zu verstehen.

Damit‘s auch klappt mit der

partnerschaftlichen Lebensbereicherung.

Frauen wünscht sich der

Men‘s Health Mann als:

Lebens-Partner.

&

Der Men‘s Health-Mann und die Frauen.

1 Ausgabe 01/03, S. 94; 2 Ausgabe 10/02, S. 54,

3 Ausgabe 09/02, S. 77

17


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der GQ-Mann und die Frauen.

„... ich habe Power und

Sinnlichkeit – das zeige ich auch

gern.“

„Warum soll der Teufel nicht

auch mal eine Frau sein?“

GQ 03/03, S. 215

Um Partnerschaft geht es in GQ nur

am Rande, und wenn, dann meist im

augenzwinkernden Kolumnen-Stil

(„Gut genug für Top-Model Gisele?

Oder reicht es doch nur für Céline

Dion“ 1 ). Frauen findet man in erster

Linie als Prominente und Top-

Models in künstlerischen Erotik-

Strecken („Auf der Suche nach dem

magischen Moment“ 2 ).

Der GQ-Mann braucht offensichtlich

keine „Bedienungsanleitung“ für

Frauen. Er scheint die Frauen zu kennen

und zu lieben. Und zwar – wie ein

Gentleman – ihren Körper und ihren

Geist. Frauen sind für den GQ-Mann:

Erotik-Partner.

1 Ausgabe 04/02, S. 72; 2 Ausgabe 09/02, S. 86

18 Der kleine Unterschied

Wenig verblüffend: (Nackte) Frauen

spielen im Playboy eine herausragende

Rolle: Prominente in der Titel-

Story, das Playmate des Monats im

Center Fold und eine weitere Erotik-

Strecke sind fester Bestandteil des

redaktionellen Konzepts. Von Medien-Stars

bis zum Mädchen von

Nebenan, das von einem „eigenen

kleinen Kosmetikstudio“ 1 träumt,

präsentiert der Playboy Frauen aller

sozialen Klassen.

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und die Frauen.

Offensichtlich bewundert der Playboy-Mann

die Frauen. Allerdings

weniger ihre psycho-sozialen Besonderheiten

und mehr ihre physische

Attraktivität. Dabei erniedrigt

er Frauen nicht, sondern überhöht

sie fast schon ehrfürchtig. Die

Haltung des Playboy-Mannes zum

Subjekt seiner Begierde ist:

Distanzierte Andacht.

„...erweisen wir dem größten Künstler

unserer Gegenwart unsere Referenz –

dem lieben Gott.“

„Denn was könnte schöner sein als

Natur pur?“

Playboy 03/03, S. 30,31 1 Ausgabe 02/03, S. 94

&

19


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

Der Maxim-Mann und die Frauen.

Das Thema Frauen lebt in Maxim in

erster Linie in den umfangreichen

Erotik-Strecken. Das Thema Partnerschaft

wird in der Rubrik „Wie

man>nn< mit seiner

Freundin friedlich zusammen wohnt“

2 ) und Sex-Tipps („Wie man>n< eine

richtige Orgie schmeißt“ 3 ).

Der Maxim-Mann denkt und handelt

beim Thema Frauen offensichtlich

sehr erfolgsorientiert: Der „Besitz“

einer Frau gehört zum männlichen

Ego und Status. Er erobert sie so, wie

er sie danach nutzen will: Zum

Imponieren. Frauen sind für den

Maxim-Mann:

Erfolgs-Trophäe.

„Dirty Talk“ kann Ihnen ein blaues

Auge einbringen. Oder Ihr Sexleben

aufheizen.“

„Frauen mögen es, wenn...“

„Gut kommt immer etwas

Exotisches“

„...damit können Sie garantiert

nicht falsch liegen.“

1 Ausgabe 04/02, S. 46; 2 Ausgabe 07/02, S. 42; 3 Ausgabe 03/02, S. 38

20 Der kleine Unterschied

FHM 03/02, S. 101

Frauen heißen in FHM gerne „Babes“

und sind das alles beherrschende

Thema. In den ausgedehnten

Fotostrecken, den Interviews

und Mini-Reportagen geht es in

erster Linie um die Bedeutung von

Sex („deiner sexuellen Not ein Ende

zu bereiten“ 1 ) und wie man ihn

bekommt („Deswegen ist jedes

Mittel recht. Hauptsache es kostet

nichts. 2 ). Und selbst viele der absichtlich

„politisch unkorrekten“

Texte in anderen Themenbereichen

zielen letztendlich auf die Provokation

von Frauen.

1 Ausgabe 01/03, S. 124; 2 Ausgabe 03/02, S. 104

Der kleine Unterschied

Der FHM-Mann und die Frauen.

Frauen bedeuten für den FHM-Mann

offensichtlich in erster Linie: Sexuellen

Notstand. Ihre natürliche

Rolle scheint ihm die des lockenden

Sexualobjekts, der sie sich gerne

durch unverständliche Arroganz entzieht

und in die sie mit List hinein

schlawinert werden muss. Wenn das

nicht klappt, tun Frauen nur eins:

Stören. Frauen sind für den FHM-

Mann:

Babes und Zicken.

„Das große Graben.“

„Natürlich träumst du von Sex mit

Stripperinnen, Polizistinnen, deiner

Chefin und der Freundin deines

besten Freundes – um es kurz zu

machen: das geht.“

21


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

2. Männer und Kosmetik: Vom Tabu zur Selbstverständlichkeit.

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Kosmetik.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereich „Kosmetik und Frisuren“ (C ) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis

01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).

22 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

&

Die Männerzeitschriften im Überblick.

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4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der Men‘s Health-Mann

und Kosmetik.

Kosmetik in Men‘s Health ist in erster

Linie Beratung: Welches Produkt

passt zu welchem Haut-, Haar-,

Stress- und Lebenstyp. Men‘sHealth

kennt die neuesten Schönmacher

(„... endlich eine Pflegeserie für den

Mann…“ 1 ), klärt über Pflege-Mittel

auf („Gräser und Kräuter machen

auch von außen schön“ 2 ) und weiß

sogar um die perfekte Paarung von

Duft und Kleidung („So ein neues

Outfit ist erst perfekt mit dem passenden

Parfüm.“ 3 ).

Dem Men‘s Health-Mann scheint

sein Aussehen wichtig und Pflege

selbstverständlich. Er widmet sich

aktiv dem Erlernen der Fähigkeiten,

durch Kosmetik sein Äußeres aktiv

zu gestalten. Denn Haut und Haare

sind für ihn:

Visitenkarte der Vitalität.

1 Ausgabe 10/02, S. 154; 2 Ausgabee 10/02,

S. 156; 3 Ausgabe 03/02, S. 36

24 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Men‘s Health 02/02, S. 118/119

„Diagnose: Ihre Haare sind

Sensibelchen.“

„Fettig, flusig, störrisch? Finden

Sie zuerst heraus, was für ein

(Haar-)Typ Sie sind, dann

verraten wir Ihnen, wie Sie Ihren

Kopfschmuck am besten pflegen

und stylen.“

&

25


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

Der GQ-Mann und Kosmetik.

GQ 10/02, S. 102

Kosmetik in GQ heißt: exklusive

Produkte, elitäre Vokabeln, ausgefeilte

Methoden. Promis geben Kosmetik-Tipps,

es geht um Masken

und Peelings, um Anti-Aging- und

Anti-Falten-Cremes und sogar Schönheitsoperationen

werden mit großer

Nonchalance vorgestellt („Botox

heißt das Zauberwort.“ 1 ).

Für den GQ-Mann scheint es nicht

nur wichtig, sondern eigentlich

selbstverständlich, gut und gepflegt

auszusehen. Denn gerade in den

Details trennt sich für ihn die Spreu

vom Weizen. Für den GQ-Mann ist

Kosmetik:

Visitenkarte der Überlegenheit.

„Es sind ja nicht die großen

Dinge, die uns fertig machen,

sondern die kleinen. Zum

Beispiel weiß heute doch kaum

noch jemand, wie man sich

richtig pflegt. GQ möchte da

etwas Lebenshilfe geben.“

„Hände sind zwei Schongebiete.“

„Merksatz: Eine Creme am

Morgen und Abend wirkt

erquickend und labend.“

1 Ausgabe 12/02, S. 76

26 Der kleine Unterschied

Der Playboy behandelt Kosmetik

innerhalb der Rubrik „Mode“. Es gibt

kein eigenes Ressort, dafür aber jede

Menge Produkte aus dem männlichen

Standardrepertoire: Rasur und

Parfüm („Düfte für Männer“ 1 ).

Dem Playboy-Mann scheinen Zeit

und Lust für eine eingehendere Beschäftigung

mit dem Thema zu fehlen.

Er mag‘s einfach und schnell und

will seinen Spaß. Kosmetik mag er:

Klassisch männlich.

Playboy 03/03, S. 136/137

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und Kosmetik.

„Jeden Morgen das gleiche

Theater: Der Bart muss ab. Zwölf

Produkte, die mehr Spaß beim

Rasieren garantieren“

„Mit den richtigen Accessoires

wird die Rasur zur morgendlichen

Wellness-Kur.“

„Das beruhigt die gereizte

Männerhaut – und entspannt

die Frauen.“

1 Ausgabe 04/03, S. 142

27


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

Maxim 06/02, S. 130

Der Maxim-Mann und Kosmetik.

„...duftet nach Pfefferminz.“

„...ist seifenfrei und wird wie

Schaum verwendet.“

„...kühlt angenehm.“

Kosmetik in Maxim – das heißt pro

Monat bis zu zwei Seiten Produktbeschreibungen.

In der Abteilung

Pflege unter der Rubrik Mode gibt’s

jeden Monat eine andere Produktgruppe:

Sonnenschutz, Partnerdüfte,

Gesichtspflege. Große Vielfalt,

wenig Beratung.

Der Maxim-Mann kennt sich mit Kosmetik

anscheinend aus. Er braucht

keine Beratung, er sucht sich selbst

aus, was passt. Er hat offensichtlich:

Produkt-Überblick.

28 Der kleine Unterschied

Tipps zu Haut, Haar und Körper findet

man in FHM vereinzelt: Zum

einen unter „Mode“ in Form von

Produktbeschreibungen („Die hätte

ich gern“ 1 ) . Zum anderen unter

„Bad“: Da geht es dann um die Verwendung

von Zahnbürsten, Rasierern

und Klopapier. Aber immer mit

dem Hinweis, wofür man das alles

macht: „Frauen wollen nicht mehr

von dir? Dann hast du Pech. Oder

dreckige Fingernägel“ 2 .

Für den FHM-Mann ist Kosmetik

offensichtlich ein eher fremdes

FHM 06/02, S. 130

Der kleine Unterschied

Der FHM-Mann und Kosmetik.

Terrain. Seine Körperpflege ginge

übers Duschen kaum hinaus – wenn

da nicht die Frauen wären. Für den

FHM-Mann ist Kosmetik also Mittel

zum Zweck:

Tarnung für die Brunft.

„Reinigung“

„Sauber sein ist gut. Gut

riechen ist noch viel besser.

Frag deine Freundin.“

Der Clou ist die Flasche,die

mit einem Saughaken geliefert

wird. Das heißt: kein unnötiges

Bücken mehr, bei dem du mit

deinem Arsch die kalten Fliesen

streifst, um das Duschgel

aufzuheben...“

1 Ausgabe 04/02, S. 146 über Parfüms; 2 Ausgabe 05/02, S. 162

29


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

3. Männer und Mode: Von der Kleidung zum Stilmittel.

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Mode.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereich „Mode zum Kaufen (A) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03

(MH,GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).

30 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Die Männerzeitschriften im Überblick.

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4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Men‘s Health 02/02,S.110

„Wir sind gemeinsam reifer geworden, ich

und meine vom ersten Lohn bezahlte Jacke.“

„Sechs Männer zeigen ihre Lieblings-

Stücke - und die aktuellen Alternativen.“

„...es war Liebe auf

den ersten Blick.“

32 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Der Men ‘s Health-Mann und Mode.

Mode in Men‘s Health ist in erster

Linie eines: Individuell. Das Angebot

ist breit und beratungsorientiert. Es

gibt Kombinationsvorschläge, Kosten-Nutzen-Vergleiche

(„Preischeck

Zehensandale“) 1 und Stil-Beratung

(Sonnenbrillen: „Das richtige Modell

für Ihren Kopf.“) 2 .

Mode ist für den Men‘s Health-Mann

ein wichtiger Ausschnitt seiner Persönlichkeit.

Für die aktive Gestaltung

seines Auftritts informiert er

sich umfassend, bis er hat, was er

will:

Individuelles Outfit.

1 Ausgabe 01/03,S.152, 2 Ausgabe 03/02, S.51

&

33


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

GQ 10/02, S.168/169

Der GQ-Mann und Mode.

Mode ist in GQ ein konstituierendes

Thema. Mode in GQ heißt Perfektion

erster Klasse in jeder Lebenslage:

Kleidung und Accessoires, die

sagen: „Du bist der Mann, der die

Hosen an hat; und wir sorgen dafür,

dass du auch gut aussiehst, wenn

du die Spülmaschine einräumen

musst.“ 1 Inspiration für die eigene

Legendenbildung liefern „Legenden

des Stils “ wie beispielsweise Cary

Grant oder Robert Mitchum.

„Gut angezogen “ zu sein ist für den

GQ-Mann offensichtlich der Anfang

von allem. Mode ist für ihn gleichzeitig

persönliche Passion und sozialer

Code, Lebensglück und Erkennungszeichen

seinesgleichen. Er zeigt in

jeder Lebenslage:

Bella figura.

„Wer, wie, was - alles muss passen, damit

aus einem Mann eine Legende des Stils

werden kann.“

„Manschettenknöpfe aus Silber

... Ca. 105 Euro.“

„Grundsätzlich ist Cary Grant

immer passend gekleidet.“

1 Ausgabe 10/02, S. 192/193

34 Der kleine Unterschied

Playboy 02/03, S.128/129

Mode wird im Playboy als Rollenspiel

präsentiert: Da wird Werner

Schreyer zu James Dean („Der

Rebell“ 1) und Erol Sander spielt den

Casanova mit schönen Frauen und

kostbaren Autos. Es geht um teure

Uhren, edle Portmonees und silberne

Schlüsselanhänger – den Traum

von der großen weiten Welt.

1 Ausgabe 03/03, S. 123

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und Mode.

Mode scheint für den Playboy-Mann

etwas mit Verkleiden zu tun zu

haben. Mit coolen Outfits inszeniert

er sich als Subjekt seiner hochfliegenden

Träume. Mode ist für ihn:

Spielerische Verkleidung.

&

„Erol Sander ist der Unbestechliche in

Sachen Stil und Frauen. Für uns in seiner

besten Rolle:ein Tag lang Playboy “

„Bereits in der ARD-Krimiserie

„Sinan Toprak “ überzeugte der

gebürtige Türke mit Charme

und Stilsicherheit.“

„Renommierte Designer wie Armani,

Dolce & Gabbana oder Dior ließen

sich von dem smarten Dressman

auf dem Catwalk vertreten.“

35


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Maxim 06/02,S.134/135

Der Maxim-Mann und Mode.

Mal sportlich, mal schick, mal

Business – Mode in Maxim bedient

jeden Trend und Geschmack. Und

bietet Orientierung durch Vorbilder

wie beispielsweise Mick Jagger oder

Tom Selleck („Lässiger 80er-Look“ 1 ).

Besonderes Augenmerk: Equipment.

Von der Reisetasche („Mit

diesen Weekendern sorgen Sie am

Gepäckband für Aufsehen “ 2 ) über

die richtige Sonnenbrille zur richti-

1 Ausgabe 08/02, S.100, 2 Ausgabe 02/02, S.130

„Nur die Farbkombi ist anders

als bei Günter.“

„In eben diesen Puma-Schuhen

spielte Günter Netzer...“

„Auf Ferraris fuhr Netzer ziemlich

ab – zur Not tut ‘s aber

auch die Tasche von Fila.“

gen Uhr – im Detail (und der Marke)

liegt die Kunst.

Der Maxim-Mann mag offensichtlich

Mode. Und will in allen Situationen

richtig angezogen sein – immer mit

einer Nasenlänge Trend-Vorsprung.

Er will wissen, was auch Kenner

beeindruckt. Für den Maxim-Mann

heißt Mode:

Dress to Impress.

36 Der kleine Unterschied

FHM 01/03, S.146/147

Mode in FHM ist in erster Linie

sportlich, trag- und kaufbar. Und als

Dreingabe gibt ‘s in jedem Heft eine

Mode-Strecke. Es gibt regelmäßig

einen „Stadtführer Mode“, der Einkaufs-

und Lifestyle-Tipps für

Deutschlands Großstädte liefert.

Und Schnäppchen: „Die Deals des

Monats: Smart und Preiswert.“ 1 .

1 Ausgabe 07/03, S.132

Der kleine Unterschied

Der FHM-Mann und Mode.

Der FHM-Mann ist offensichtlich

Mode-interessiert. Er wird gerne

beraten und mag‘s casual: Sneakers,

Parka, Jeans. Schlicht und

ohne Komplikationen. Sein Motto in

Sachen Mode scheint zu sein:

Locker bleiben.

„Labelguide “

„...unkomplizierte Klamotten...“

„...alltagstauglich und bezahlbar...“

&

37


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

4. Männer und Kultur: Vom Bildungsbürger zum Kreativen. Die Männerzeitschriften im Überblick.

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Kultur.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereiche „Prominente, ungewöhnliche Schicksale“ (S) und „Kunst und Kulturgeschehen“

(Q) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM)

und 02/03 bis 04/(Playboy).

38 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

&

39


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der Men‘s Health-Mann und Kultur.

Das Thema Kultur ist im redaktionellen

Konzept von Men‘s Health rar

gesät. Kulturelle Themen werden

nur angedeutet – und sind nicht

immer ernst gemeint („So stehen

Sie richtig.“ 1 ).

Für den Men‘s Health-Mann scheint

Kultur nicht besonders wichtig zu

sein. Sein eigenes Leben steht im

Mittelpunkt seines Interesses –

Promis und Pop interessieren ihn

kaum. Kultur ist eher kontemplativ

und damit mit dem Aktivitätsdrang

des Men‘s Health-Mannes nicht

wirklich vereinbar. Kultur ist für ihn:

Nebensache.

Men‘s Health 02/02, S.27

„Viel Betrieb im

Museum? Hier stehen

Sie richtig.“

„Handys sind im

Museum tabu!“

„Auch die Fernsicht ist

wichtig, um das Gesamtwerk

zu beurteilen.“

1 Ausgabe 02/02, S.27 (über die richtige Postion zum Betrachten von Gemälden)

40 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

&

41


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

Der GQ-Mann und Kultur.

Das Thema Kultur spielt in GQ eine

große Rolle: Neben klassischen

Themen wie Musik, Film und Literatur

zeigt GQ Expertise in Sachen

Kunst und Design („Die Becher-

Schüler. Was macht sie besser als

andere Fotokünstler?“ 1 ). Präsentiert

werden nicht nur der kommerzielle

Mainstream, sondern auch Talente

(„Christian Camargo ist die Entdeckung.

Und er hat Hollywood gar

nicht nötig.“ 2 ) und Insider-Tipps

(„Wer mit der Fotografie Geschäfte

machen will, sollte Abzüge aus dem

19. Jahrhundert erwerben.“ 3 ).

„Die Neuerscheinungen des

Herbstes. Und was Sie stattdessen

lesen sollten.“

GQ 10/02, S.68

Der GQ-Mann scheint ein Kunst-und

Kulturkenner zu sein. Wobei diese

Kennerschaft wahrscheinlich nicht

nur intrinsischer Natur ist, sondern

auch auf die Außenwirkung in

Insider-Kreisen zielt: Als Ausweis

von Geist und Stil. Kultur ist für den

GQ-Mann:

Distinguierte Passion.

1 Ausgabe 12/02, S.66; 2 Ausgabe 10/02, S.72 ; 3 Ausgabe 11/02, S.214

42 Der kleine Unterschied

Promis nehmen im Playboy viel

Raum ein und der „ kultur-pool “ ist

fester Bestandteil im redaktionellen

Konzept des Playboy: Wer würde

ohne den Playboy schon Wolf

Wondratschek kennen? Auffällig ist,

dass nicht nur potenzielle Kassenschlager

präsentiert werden („Suprematismus

heißt die abstrakte

Malerei, die der Russe Kasimir

Malewitsch zu Beginn des 20.

Jahrhunderts der Ikone entgegensetzte.“

1 ) und dass das Thema Erotik

eine große Rolle spielt („Der

Bildband Hot Nylons“ 2 ).

Der Playboy-Mann hat offensichtlich

Interesse an den Großen dieser

Playboy 04/03, S.206/207

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und Kultur.

Welt, auch aus der Welt der schönen

und unterhaltenden Künste. Besonders

dann, wenn sie etwas mit

schönen Körpern zu tun haben. Und

er scheint gute Unterhaltung von

schlechter unterscheiden zu können.

Ihm geht es um:

Entertainment mit Niveau.

„Das Gedicht “

„Was für ein Universum, wo

Sterne vom Himmel fallen...“

1 Ausgabe 02/03, S.189; 2 Ausgabe 04/03, S. 191

43


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

Der Maxim-Mann und Kultur.

Neben der Berichtspflicht über Promis

hat Kultur in Maxim in erster

Linie informativen Charakter. Kurz

und bündig werden neue Filme, CDs

und Bücher präsentiert und eher

knapp rezensiert („Was hört man?“,

„Was sieht man?“ 1 ). Nebenbei gibt’s

auch Nachhilfe in Sachen klassischer

Allgemeinbildung, zum Beispiel

in der Rubrik „Bildung für

Halbgebildete“ 2 .

Maxim 03/02, S.26

Der Maxim-Mann will offensichtlich

beim Thema Kultur auf dem neuesten

Stand sein. Und zwar, weil er um die

Wichtigkeit von kulturellem Wissen

als Ausweis von Intelligenz und Status

weiß. Beim Thema Kultur verfolgt der

Maxim-Mann vorrangig das Ziel:

Mitreden können.

„Bildung für Halbgebildete.“

„Bedeutende Werke in Kürze –

und hochgestochene Analysen,

um alle zu beeindrucken “

„Darum geht es:…

Das sagen Sie:...“

1 z.B. Ausgabe 10/02, S. 172; 2 z.B.in Ausgabe 02/02, S. 24

44 Der kleine Unterschied

FHM 06/02, S. 45

Unter der Rubrik „Showtime“ werden

in FHM neben klassischen

Kultur-Themen auch Computerspiele,

Internetseiten und Fernsehsendungen

vorgestellt. Bei der

Auswahl der Themen und Stars liegt

der Fokus eindeutig auf dem

Unterhaltungswert: Action und

Bösewichte, aber auch sanfte Unterhaltung

kommen in FHM zur

Sprache („Das sind Songs, die tiefe

Gefühle bei Menschen wecken können,

die sonst nicht so leicht was an

sich rankommen lassen.“ 2 ). Eine

überraschend große Bandbreite.

1/2 Ausgabe 09/02, S. 39

Der kleine Unterschied

„FHM für Yogiteetrinker “

„Filme, ohne die sich Intellektuelle

nichts zu sagen hätten “

Der FHM-Mann und Kultur.

Der FHM-Mann hat die Popkultur

der Informationsgesellschaft voll für

sich erschlossen. Er will Spaß

haben. Für den FHM-Mann ist Kultur

einfach:

Entertainment total.

45


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

5. Männer und Haushalt: Vom Pantoffelheld zur Autarkie.

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Haushalt.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereiche „Kochen, Essen, Trinken“ (D) und „Wohung, Haus und Garten“ (E) analog

FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03

(Playboy).

46 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

&

Die Männerzeitschriften im Überblick.

47


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

48 Der kleine Unterschied

„...einfach einen Versuch mit

deutlich schwierigeren Rezepten

zu wagen.“

„Dass Männer, die ein Ziel

haben, alles schaffen.“

„...korrespondiert ganz hervorragend

mit den Noten vieler

Weißweine...“

„So bleiben Sie spießig sauber.“

Zum Thema Haushalt findet man in

Men‘s Health viele Ratschläge. Da

werden Kochanleitungen und Lebensmitteltests

geboten („Nicht

jede Marone ist eine Edelkastanie.

So erkennen Sie die Qualitätsnuss.“

1), Wohnen und sogar Familiengründung

wird thematisiert

(„Sie ist schwanger. Was Sie jetzt

erwartet.“ 2 ).

Für den Men‘s Health-Mann scheint

es erstrebenswert, sich in Haus-

Men‘s Health 09/02, S.26

Der kleine Unterschied

Der Men‘s Health-Mann und

der Haushalt.

haltsdingen auszukennen. Er legt

Wert auf Qualität und Harmonie und

ist bereit, aktiv Verantwortung zu

übernehmen. Im Haushalt ist er:

Profi.

1 Ausgabe 11/02, S.26, 2 Ausgabe 10/02, S.125

&

49


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der GQ-Mann und der Haushalt.

Haushalt in GQ ist Konsum. Die

besprochenen Lebensmittel sind

meist edle alkoholische Getränke

oder die Luxusvariante eines herkömmlichen

Nahrungsmittels („Das

Beste vom Neuesten aus der Welt

des braunen Pulvers.“ 1 ).Wohnen ist

hier nicht Einrichten, sondern Immobilienkauf

(„Mitglieder im Yellowstone-Club...

verpflichten sich, ehe

sie eintreten, einen Bauplatz zu kaufen

– für zwei Millionen Dollar.“ 2 ).

„...die feinsten Feinkostläden...“

„Vom Caviar House bis zur

Zigarre danach “

„...exklusive Raritäten wie Peter

Sissecks Pingus.“

„... für alle, die über Geschmack

verfügen...“

GQ 01/03, S.178/179

Der GQ-Mann scheint ein Feinschmecker

und Kenner zu sein. Er

interessiert sich eher für standesgemäßes

Essen als für aufwändiges

Kochen. Damit kann er zum einen

nach außen zeigen, dass er Stil hat,

und zum anderen, dass er es sich

leisten kann, nicht selbst zu kochen.

Haushalt ist für ihn:

Lifestyle.

1 Ausgabe 01/03 (über Kaffee), S.64; 2 Ausgabe 01/03, S.184

50 Der kleine Unterschied

Playboy 03/03,S.140/141

Haushalt im Playboy ist Infotainment.

Da wird zum Beispiel beim

Kaffee nicht der Geschmack, sondern

die erotische Wirkung eines

Espressos in den Vordergrund gestellt

(Espresso macht sexy und ist

anregender als jeder harte Männerdrink.“

1). Klassische (Kauf-)Beratung

fehlt.

Der Playboy-Mann möchte sich mit

dem Thema Haushalt offenbar nur

1 Ausgabe 02/03, S.174

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und der Haushalt.

dann befassen, wenn es Unterhaltungswert

hat. Anscheinend kümmert

er sich wenig um den Haushalt.

Haushalt ist für ihn:

Spielerei.

„...Rebellen der deutschen

Küche...“

„Kochen ist Punkrock.“

„Schräg, unkonventionell,

polarisierend.“

„Playboy wollte es genauer wissen

und blickte hinter die

Kulissen der Gourmet-Guerilla.“

&

51


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der Maxim-Mann und der Haushalt.

„Wein-Vokabeln für

passionierte Blender “

„Mit diesen Begriffen sind Sie

bei der Weinprobe auf der

sicheren Seite “

„Falsch angewendet: ...“

„Richtig angewendet: ...“

Maxim 01/03,S.118/119

Haushalt in Maxim heißt primär

Kochen. Maxim bietet Anleitungen

und Rezepte für jede Gelegenheit. Ob

für das Abendessen mit der Freundin

(„Koch sie doch weich“ 1 ) oder für die

nächste Party („Ein guter Kartoffelsalat

ist definitiv das bessere

Partymitbringsel als die Flasche Wein

von der Tanke“ 2 ).

Der Maxim-Mann kocht offenbar nicht

für sich, sondern für andere. Daher

muss Kochen Frauen und Freunde

beeindrucken können. Haushalt läuft

bei ihm nach dem Motto:

Auftrumpfen.

1 Ausgabe 10/02, S.164; 2 Ausgabe 05/02, S.192

52 Der kleine Unterschied

FHM 08/02,S.146/147

Haushalt in FHM ist unter anderem

Ratgeber für den nächsten Grillabend

(„Zu einem schönen Sommertag

gehört nicht viel: deine

Freunde, ein Grill, eine Kiste Bier.“1)

und die schnelle Essenszubereitung

(„In der Mikrowelle kannst du Lebensmittel

erhitzen. Oder explodieren

lassen.“2). Zudem taucht ab und

an eine Kaufberatung für Basics wie

Bratpfannen auf („Kochtöpfe für

Männer “3).

Der kleine Unterschied

Der FHM-Mann und der Haushalt.

Der FHM-Mann nimmt seine Nahrung

offensichtlich am liebsten mit

seinen Kumpels ein und braucht in

Sachen Kochen ein wenig Nachhilfe.

Er hat‘s gern derb. Solange Mutti

nicht mehr und Frauchen noch nicht

den Haushalt führt, heißt ‘s für ihn:

Grillwurst und Mikrowelle.

1 Ausgabe 07/02, S.146; 2 Ausgabe 10/02, S.156; 3 Ausgabe 06/02, S.156

„Du sollst nicht in die Schüssel

pinkeln “

„Gummibärchenbowle “

„Hulk: Hoden “

„Du brauchst einen Rechtfertigungsgrund

fürs Besäufnis?“

&

53


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

6. Männer und Urlaub: Vom Urlauber zum Reisenden

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Urlaub.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereich „Urlaub und Reisen “ (J) analog FA 2002: Basis:Ausgaben 02/02 bis 01/03

(MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).

54 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

&

Die Männerzeitschriften im Überblick.

55


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der Men‘s Health-Mann und

der Urlaub.

Urlaub wird in Men‘s Health als getestetes

Abenteuer vorgestellt

(„Wer nach Italien will, muss über

die Berge. Christian Deger hat das

für uns mit dem Rennrad gemacht.“

1 ). Nicht zwingend steht dabei

der Sport, fast immer aber die

Selbsterfahrung im Vordergrund

(„Ich liege regungslos auf dem

Rücken und genieße meine Wiedergeburt.“

2).

Offenbar sucht der Men‘s Health-

Mann im Urlaub die Herausforderung:

Er will seine Grenzen erfahren

und erweitern. Dabei ist die individuelle

Komponente entscheidend,

der Imagefaktor des Urlaubsortes

spielt keine Rolle. Für den Men‘s

Health-Mann ist Urlaub:

Persönliches Abenteuer.

1 Ausgabe 09/02, S.121; 2 Ausgabe 11/02,

S.116 (über Fallschirmspringen)

Men‘s Health 06/02,S.178/179

56 Der kleine Unterschied

„Drei verlassene Wochen ohne

Vollpension und Clubprogramm.“

Der kleine Unterschied

„Abenteuer “

„So, wie einst Robinson Crusoe “

&

57


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

„… ich bin mal wieder einer der letzten

Gäste, die den Wellness-Stress

im Gesundheitstempel beginnen“

„Im thailändischen Wellnesstempel

Chiva-Som werden die Gäste

rund um die Uhr mit Vitaminen

und Massagen versorgt. “

GQ 12/02,S.270/271

„…dem besten Wellness-

Ressort der Welt “

Der GQ-Mann und der Urlaub.

Urlaub in GQ ist opulent bebildert,

meistens exklusiv („Immer erster

Klasse“ 1) und gerne ausgefallen

(„Auf ausdrücklichen Wunsch füllt

der Zimmerservice die Badewanne

mit geschmolzener Schokolade.“ 2).

Der GQ-Mann fährt offensichtlich

gern in den Urlaub. Denn mit der

Wahl seines Urlaubszieles kann er

1 Ausgabe 09/02, S.102; 2 Ausgabe 10/02, S.262

neben der Freude des Erlebnisses

an sich zwei Dinge sicher stellen:

Dass sein exklusiver Geschmack

deutlich wird – und dass er unter

seinesgleichen bleibt. Für den GQ-

Mann im Urlaub gilt:

Members only.

58 Der kleine Unterschied

Playboy fokussiert auf Schlafstätten

mit Erlebnischarakter („Wer im

Luzerner Gefängnishotel Löwengraben

absteigt, bekommt zur Logis die

Portion Gänsehaut gleich mitgeliefert.“

1 ). Fotos und Texte beschreiben

detailliert die beeindruckenden Extravaganzen,

praktische Urlaubstipps

fehlen.

Der Playboy-Mann sucht offensichtlich

das Skurrile und Unvergleichliche:

Er ist ein Erlebnis-Sammler,

„Zenphilosophische Strenge

herrscht im Wellness-Bereich “

„Nebelmaschinen vor dem

Fenstergarantieren die

perfekte Illusion …“

Playboy 02/03,S.146/147

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und der Urlaub.

Reisen soll für ihn vor allem etwas

Fantastisches haben. Die ungewöhnlichen

Einblicke bieten ihm

zudem hervorragende Alltagsfluchten.

In Sachen Urlaub ist der

Playboy-Mann ein:

Großwildjäger.

„Stararchitekt Jean Nouvel

verwirklichte seine Passion für

das erotische Cinema …“

1 Ausgabe 04/03, S.180

&

59


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

„…was Sie unter keinen

Umständen verpassen dürfen“

„Damit auf dem Jahrmarkt der

Eitelkeiten die Nadel immer in

die richtige Richtung zeigt“

Maxim 01/03, S.126/127

Der Maxim-Mann und der Urlaub.

Maxim fokussiert die angesagten

Hot Spots, jeweils getrennt für die

Bedürfnisse von Single-Männern

(„Damit bekommen Sie vielleicht

Ihre Amélie und die letzte Metro“ 1)

und Männern in weiblicher Begleitung

(„Damit finden die Liebenden

von Pont-Neuf die richtige

Brücke“ 2 ) Die Tipps sind im Wortsinn

minutiös: Für jede Situation

und Tageszeit die passende Location

(„Stundenplan für Single“,

„Stundenplan paarweise“ 3 ).

1/2 Ausgabe 11/02, S.144/145; 3 Ausgabe 07/02, S.158

Der Maxim-Mann möchte offensichtlich

auch im Urlaub alles richtig

machen – ob mit der Freundin an der

Hand oder den Kumpels im Schlepptau.

Mit dem Guide in der Tasche

bereist er souverän die derzeitigen

Trendziele und behält so immer die

Oberhand. Urlaub heißt für ihn:

Erfolg durch Planung.

60 Der kleine Unterschied

Urlaub ist kein großes Thema in

FHM und taucht gelegentlich in verschiedenen

Rubriken auf. Entweder

als knapp gehaltene Tipps („Wo einkaufen?“,

„Wo essen?“, „Wo trinken?“

1 ), mit Fokus auf Entertainment

(„Ich seh da was kommen!“ 2 )

oder Sex.

Der FHM-Mann scheint sich nicht

besonders für Urlaub und Reisen zu

interessieren. Und wenn, dann geht

es ihm um die gleichen Aspekte wie

daheim: Frauen und Kumpel. Urlaub

ist für ihn:

Unerheblich.

FHM 03/02, S.148

Der kleine Unterschied

Der FHM-Mann und der Urlaub.

„Amerika hatte drei Entdecker:

die Wikinger, Kolumbus und dich“

„Die Amis haben erfreulicherweise

einen pragmatischeren Kulturbegriff

als wir.“

„Da will ich hin...Copacabana in Rio“

„Fast jede der Frauen, die hier vor der

Postkartenkulisse vorbeispazieren, könnte

das FHM-Bikinibabe des Monats sein.“

1 Ausgabe 09/02, S.142; 2 Ausgabe 01/03, S.156 (über Lawinen)

61


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

7. Männer und Technik: Vom Ingenieur zum User.

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Technik.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereiche „Hobbys mit Technik “ (L2) + „Computer, Internet, Telekommunikation “ (M) +

„Technik “ (P2) und „Auto, Motorrad (N) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH,

GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).

62 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Die Männerzeitschriften im Überblick.

63


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

64 Der kleine Unterschied

„Kaufberatung “

„Wer up to date sein

will, …“

„Wie Sie die Bilder in

die Kamera reinkriegen,

wissen Sie. Aber wie

bekommen Sie die

Dinger je wieder raus?

Film ab!“

„Fragen Sie beim Kauf

nach dem Akku-Typ. Am

besten sind …“

Der kleine Unterschied

Der Men‘s Health-Mann

und die Technik.

Technik in Men‘s Health fokussiert

in erster Linie den smarten Umgang

mit Technik. Inhaltliche Schwerpunkte

sind deshalb Produkttests

(„Keine der Quicksnaps konnte restlos

überzeugen“ 1), Kaufberatung

und Anwender-Tipps („Musikmaschine

installieren“ 2).

Der Men‘s Health-Mann will also

erst mal Überblick, und dann praktisches

Know-How, um sicher und autark

mit moderner Technik umgehen

zu können. Sein Ziel ist Alltagskompetenz,

nicht Brust schwellendes

Omnipotenz-Gehabe. Für ihn gilt:

Know-How macht unabhängig.

Men‘s Health 09/02, S.26

1 Ausgabe 05/02, S.28; 2 Ausgabe 10/02, S.130

&

65


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der GQ-Mann und die Technik.

Technik in GQ hat wenig mit Gigahertz

oder PS, aber viel mit Ästhetik

zu tun: Wichtigstes Kriterium bei

Autos ist die Form, bei Handys die

Design-Tauglichkeit („Das Klingeln

ist wie eine Sinfonie. Der kühle Artdéco-Look

verleiht ihm etwas Klassisches.“

1 ). Die technischen Features

scheinen eher nebensächlich,

höchste Qualität dagegen selbstverständlich.

Und dass diese Qualität

ihren Preis hat, ist kein Nachteil sondern

relevanter emotionaler Mehrwert.

GQ 11/02,S.72

Technik ist für den GQ-Mann ein

Ausweis seiner Stilexpertise, ein

Accessoire seiner gesellschaftlichen

Stellung: Das Handy passend zum

Anzug, das Auto passend zum

Strandhaus. Für den GQ-Mann gilt:

Design oder nicht sein.

„Vom Z3 haben die Schönen

und Schönsten genug.“

„…konvexe und konkave Oberflächen,

harte Kanten und sanfte

Rundungen, was in der Summe

völlig neue Übergänge von

Licht und Schatten erzeugt …“

„Das Spiel für die schönen

Deutschen beginnt jedoch erst

im kommenden Frühjahr, zurzeit

cruist der Z4 nur auf amerikanischen

Highways.“

1 Ausgabe 05/02, S.128

66 Der kleine Unterschied

Technik im Playboy ist Anschauungsmaterial

der besonderen Art,

Faszination jenseits des Erreichbaren.

Und das meint hier: Autos –

Temporausch und Luxus-Cruiser.

Auch Computer („Notebook der Superlative“

1) und Unterhaltungselektronik

(„Klangkünstler der Superklasse“

2) werden im Playboy selten

als Beratung, sondern meistens mit

dem Zauber der Vision präsentiert.

Der Playboy-Mann will offensichtlich

Technik nicht unbedingt anwenden,

Playboy 04/03, S.108

Der kleine Unterschied

Der Führerschein wird zum

Flugschein – der neue Porsche

GT3 ist 306 km/h schnell.“

„...die neue Rakete ...“

„Noch leichter, noch stärker,

noch schneller – die ultimative

Fahrmaschine.“

Der Playboy-Mann und die Technik.

sondern anbeten. Für ihn ist Technik

Traumobjekt mit „Boah-Effekt“. Am

schnellsten, am größten, am stärksten.

Ganz einfach:

Big boys, big toys.

1 Ausgabe 03/03, S.8; 2 Ausgabe 03/03, S.110 (über High-End Anlagen)

&

67


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der Maxim-Mann und die Technik.

Maxim präsentiert Technik überwiegend

als raumgreifende und kenntnisreiche

Kaufberatung („quartzgesteuerter

Monitor mit Pitch-Regler

für variable Drehzahlen“ 1 ) unter besonderer

Berücksichtigung der Image-Wirkung

der vorgestellten Produkte

(„Die einzigen Rechner, die wir

überhaupt noch eines Blickes würdigen,

sind Notebooks.“ 2 ).

Der Maxim-Mann versteht also

offensichtlich viel von Technik. Sie

gehört so selbstverständlich zu seinem

männlichen Selbstbild, dass er

sich in allen Bereichen auskennen

will – zumindest auf Konversationsniveau.

Für ihn gilt:

Know-How macht wichtig.

Maxim 10/02, S.128/129 1 Ausgabe 10/02, S.134, über einen Plattenspieler (!); 2 Ausgabe 02/02, S.130

„Gerade keine halbe Million

fürs neue Auto übrig? MAXIM

zeigt, wie man für bedeutend

weniger Geld trotzdem edel und

markenbewusst fährt “

„Wer ‘s klug anfängt, für den

bedeuten beschränkte Einkommensverhältnisse

nicht

zwangsläufig Einschnitte bei

komfortabler Fortbewegung.“

68 Der kleine Unterschied

„Wumme “

FHM 12/02,S.166/167

Das Technik-Ressort bei FHM setzt

ungewöhnliche Themenschwerpunkte.

Gaspistolen, Kettensägen, dicke

Autos. Und die werden mit klarer

Stoßrichtung präsentiert. Der Heimwerker

wird durch einen „härteren“

Akkuschrauber zur „Ein-Mann-Armee

im Kampf gegen überbezahlte Handwerker.“

1 . Zu den Waffen!

Wenn Technik zunehmend unisex

wird, bleiben nur wenige exklusiv

männliche Reservate. Und die prägen

offensichtlich das Technik-Ideal

FHM 12/02, S.166/167

Der kleine Unterschied

des FHM-Mannes. Reservate, in denen

er sich mit anderen Männern

messen und Frauen seine männliche

Überlegenheit demonstrieren kann.

Wenn Technik, dann bitte:

Mucho Macho.

„Nachfolgekanone von James

Bonds Dienstwaffe ...“

„Ballerlizenz “

„Gib Gas! Jeder hat das Recht

auf seine Meinung. Aber deine

ist immer die Beste. Wenn du

am Drücker bist.“

Der FHM-Mann und die Technik.

1 Ausgabe 02/02, S.134

&

69


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

8. Männer und Physis: Von der Funktion zur Identifikation

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Physis.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereiche „Gesundheit und Medizin, Fitness“ (H) und „Sport, -Berichte, -Kommentare“

(R1) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM)

und 02/03 bis 04/03 Playboy).

70 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

&

Die Männerzeitschriften im Überblick.

71


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

Men‘s Health 09/02, S.128/129

„Sieben Männer erzählen von

ihrem größten Sieg …“

„...fühlte ich mich schon länger

weniger dynamisch.“

„Von Kilometer zu

Kilometer wurde ich

euphorischer.“

„Inzwischen mag ich meinen

Körper. Ich gestehe, es grenzt

sogar an Selbstverliebtheit.“

72 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Der Men‘s Health-Mann und

die Physis.

Körperliche Fitness ist konstitutiver

Bestandteil in Men‘s Health. In detaillierten

Anleitungen wird dem

Leser gezeigt, wie er durch die aktive

Gestaltung seiner Physis an

Lebensqualität gewinnt („Sport ist,

..., eine der effektivsten Methoden,

Stress abzubauen.“ 1 ). Sei es durch

Muskelaufbau („Der Muskelplan für

Jedermann“ 2 ), zielgerechte Ernährung

(„Der beste Regenerations-

Shake ist der selbstgemixte“ 3 ) oder

optimierende Trainingsmethoden

(„Vorsprung durch Technik“ 4 ).

Der Men‘s Health-Mann begreift seinen

Körper offensichtlich als wichtige

Ressource für Gesundheit, Attraktivität

und Ausgeglichenheit. Er

hat Spaß an ihm, weswegen er sich

an sich selbst statt an Normen orientiert.

Für ihn geht es um:

Persönliche Bestform.

1 Ausgabe 06/02, S.129; 2 Ausgabe 04/02,

S.54; 3 Ausgabe 03/02, S.116; 4 Ausgabe

06/02,S.91

73


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

Der GQ-Mann und die Physis.

„Wer ihn zu sich nach Hause

bitten will, spricht auf seine

Mailbox, Telefon 0044...“

„...normalerweise trainiere ich

Hollywoodstars. Aber ab jetzt

kümmere ich mich um Sie.“

„ Jedes Mal, wenn ich Angelina

Jolie in Tomb Raider sehe, bin

ich …stolz, schließlich war ich

an diesem Traum beteiligt.“

GQ 12/02,S.212

GQ behandelt Physis ausgesprochen

elitär: Dem Leser wird ein persönlicher

Trainer zur Seite gestellt

(„Hollywoods Startrainer kümmert

sich um Sie“ 1 ). Dazu gibt es punktuelle

Experten-Tipps für erlesene

Sportarten („Wir bringen Ihnen das

Golfen bei.“ 2 ).

Für den GQ-Mann scheint Fitness

und ein attraktiver Körper genau so

selbstverständlich wie der Einkauf

persönlicher Dienstleistungen zur

Erlangung derselben. Er weiß:

Nur die Unterschicht ist fett.

1 Ausgabe 01/03, S.165; 2 Ausgabe 09/02, S.216

74 Der kleine Unterschied

Die Physis des Lesers ist im Playboy

kein Thema, wohl aber die sportlichen

Leistungen anderer Männer

(„Die besten Rennfahrer der Welt

und ihre schnellen Söhne.“ 1 ). Die

typische Erlebniswelt rund um den

Sport spielt dabei gern eine

Hauptrolle („Der Motor heult auf,

die Reifen schleudern Schneematsch

in den Radkasten.“ 2 ).

Der Playboy-Mann hat offensichtlich

Freude an Passiv-Sport. Am liebsten

„Die Motoren heulen auf, die

Fahrer konzentrieren sich.“

Playboy 03/03, S.190/191

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und die Physis.

schaut er den ganz Großen zu und

gibt sich der Faszination der

Superlative hin. Für den Playboy-

Mann bedeutet Physis:

Bestleistungen anderer.

„Immer ganz hart am Limit: Die

Formel 1 bietet Spannung,

Erotik, High Tech und Tempo –

bis die Fetzen fliegen.“

1 Ausgabe 02/03, S.52; 2 Ausgabe 03/03, S.102

75


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

„... zeigt Ihnen British Open-

Champion Ernie Els, 32, wie Sie

souverän den Golfball im Loch

versenken“

„2. Abstützen-über-Kloschüssel“

„Wie funktioniert eigentlich...

Maxim 10/02, S.138/139

Der Maxim-Mann und die Physis.

Bei keiner anderen Thematik kommt

das Maxim-typische zwinkernde Auge

stärker zum Vorschein als bei der

Physis („Jeder hat sein Päckchen zu

tragen – nicht nur der Umzugshelfer“

1). Maxim bietet dabei neben ironischen

Fitness-Tipps punktuell

auch Fachwissen („Dieses sogenannte

vaskuläre Training stabilisiert

den Kreislauf.“ 2 ).

1 Ausgabe 03/02, S.164; 2 Ausgabe 03/02, S.165

Auch der Maxim-Mann hat begriffen,

dass erfolgreich nur die physisch

Fitten sind. Egal, ob durch praktisches

Training oder durch theoretisches

Konversationswissen – der

Maxim-Mann will vor allem eins sein:

Platzhirsch.

76 Der kleine Unterschied

Körperliche Fitness taucht in FHM

höchstens mit stark ironischem Unterton

auf („Berühmte Sportler müssen

sich anstrengen. Willst du etwa

berühmt werden?“ 1). Wenn Sport,

dann Jungs-Sport und bitte nur mit

höchstem Fun-Faktor („In deinem

Kanu bist du der Kapitän.“ 2).

Der FHM-Mann betätigt sich sportlich

offenbar nur zu zwei Anlässen:

Der kleine Unterschied

Um sich spielerisch mit den Jungs zu

messen oder Frauen zu beeindrucken.

Physis heißt bei ihm:

Rudelspiele.

„Kein Sport ist lässiger als Bowling “

„Die Frauen, die glücklicherweise

auch zum Bowlen gehen.“

„Deine Kumpels werden dich jetzt

bewundern “

„Dein linkes Knie bleibt leicht gebeugt,

während du deinen perfekten

Wurf genießt.“

Der FHM-Mann und die Physis.

FHM 10/02, S.162/163 1 Ausgabe 06/02, S.160; 2 Ausgabe 04/02, S.184

77


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

9. Männer und Beruf: Vom Ernährer zum Gestalter.

Die redaktionellen Anteile.

Themenfeld Beruf.

Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.

Themenbereich „Rat und Recht, Beruf, Geld “ (K) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis

01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).

78 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Die Männerzeitschriften im Überblick.

79


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der Men‘s Health-Mann und der Beruf

Beruf in Men‘s Health heißt in erster

Linie Beratung in Sachen Identifikation

und Motivation („Jobs fürs

Wohlgefühl“ 1 , „Wie Sie Leute bei

Laune halten“ 2). Tipps und Tricks für

die Suche nach diesen Jobs gibt‘s

gleich dazu („Der Karriere-Klick“ 3).

Dem Men‘s Health-Mann ist Erfolg

im Beruf offensichtlich wichtig: Er

gestaltet sein Berufsleben aktiv.

Dabei achtet er weniger auf Äußerlichkeiten

und mehr auf ein positives

Verhältnis zwischen Beruf und

Leben. Denn er weiß auch, dass er

nur dann Erfolg im Beruf hat, wenn

er mag, was er tut. Er will:

Work-Life-Balance.

1Ausgabe 06/02, S.135; 2Ausgabe 10/02,

S.123; 3Ausgabe 05/02, S.163

80 Der kleine Unterschied

„Es gibt viele Gründe, warum einem

der Spaß an der Arbeit vergehen

kann. Und es gibt viele Wege, wie er

zurückkommt.“

Der kleine Unterschied

„Wer unzufrieden ist, der muss

den Job wechseln.“

„Ein längerer Tapetenwechsel ist ein

wahrer Motivations-Turbo.“

&

Men‘s Health 10/02, S.120/121

81


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

GQ 10/02,S.172/173

Der GQ-Mann und der Beruf.

Beruf ist in GQ keine eigenständige

Rubrik, Karriere-Tipps sucht man

vergeblich. Um beruflichen Erfolg

geht es nur implizit: GQ inszeniert

erfolgreiche Persönlichkeiten aus

Kunst, Mode und Medien sowie Prominente

à la D. Bohlen und Th.

Borer-Fielding, die in erster Linie

arbeiten lassen („Positiv lenken “ 1 ).

Der GQ-Mann sieht sich im Kreise

derer, die es bereits „geschafft “

haben. Und zwar nicht mit Geld sondern

mit Geist. Seine soziale In-

1 Ausgabe 09/02, S.86

„Brand Designer“

„...hier herrscht ein fast Londonähnlicher

‚ 7 Tage/ 24 Stunden ‘-

Geist …“

„Designer“

„Natürlich geht es hier langsamer

zu als etwa in London, aber

auch das genieße ich sehr“.

Group sind offensichtlich Denker

und Kreative – selbstverständlich in

Spitzenpositionen. Der berufliche

Erfolg misst sich für den GQ-Mann

also nicht am Einkommen, sondern

an Image und Prestige. Der Beruf ist

für den GQ-Mann:

Elitäre Inszenierung.

82 Der kleine Unterschied

Das Thema Beruf spielt im Playboy

überhaupt keine Rolle. Wohl aber

Konsum. Das nötige Kleingeld für

die teuren Autos, Uhren und Luxushotels,

mit denen der Playboy-Mann

sich umgibt, wird offensichtlich geerbt

(„Der Millionenerbe “ 1) oder

gewonnen („Wer wird Millionär?

Alle!“ 2).

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und der Beruf.

Der Playboy-Mann trennt allem Anschein

nach scharf zwischen Beruf

und (anderem?) Vergnügen. Woher

das Geld für die glamourösen

Traumwelten auch kommt, Beruf ist

für den Playboy-Mann:

Nicht der Rede wert.

1 Ausgabe 04/03, S.8 (Verweis im Inhaltsverzeichnis); 2 Ausgabe 04/03, S.60

&

83


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der Maxim-Mann und der Beruf.

Maxim 04/02,S.45

Beruf in Maxim ist neben mehr oder

weniger ernsthaften Tipps („Sabbatical“

1 , „Die ungewöhnlichsten

Nebenjobs“ 2 ) in erster Linie Anleitung

zur erfolgreichen Selbstdarstellung

unter Ausschaltung der

Konkurrenz („Wie man>n< sich professionell

verkauft“, „Vergessen Sie

nicht: Je attraktiver der Markt, desto

größer die Konkurrenz. 3 ).

Der Maxim-Mann hat offensichtlich

ein klares Ziel vor Augen: Erfolg.

Und Erfolg heißt: Aufstieg. Und an

dem arbeitet er mit schwerem Marketing

in eigener Sache. Beruf bedeutet

für den Maxim-Mann:

Aufstieg durch Ego-Selling.

„So reaktivieren Sie Ihr Erfolgs-

Ego “

„Unique Selling Proposition

nennt das die Werbung – da

gibt es etwas, darin sind Sie

konkurrenzlos gut. Nutzen Sie

diese Stärke.“

„Oben oder unten, Broker oder

Holzfäller – alles nur ein Spiel.“

1 Ausgabe 10/02, S.134; 2 Ausgabe 03/02, S.204; 3 Ausgabe 11/02, S.32

84 Der kleine Unterschied

FHM 06/02,S.33

Beruf spielt in FHM keine große

Rolle. Zumindest keine ernsthafte.

Klingt doch irgendwo das Thema an,

dann mit ironischem Unterton: „Du

willst ARBEITEN gehen?“ 1. Vorgestellte

Berufsprofile werden von der

Redaktion nach ihrem Fun-Faktor

vorzensiert („Den Job will ich

auch./Den Job will ich nicht.“ 2). Obdachlose

„Superberber“ 3 genießen

in FHM sogar Kultstatus.

Der FHM-Mann will nicht arbeiten,

er muss. Sein Verhältnis zum Beruf

FHM 06/02, S.33

Der kleine Unterschied

„Da du keinen Bock hast und

auch nicht viel weißt …“

„…musst du bei Deiner

Bewerbung mit allen Tricks

arbeiten. Sonst wirst du nichts.“

„Da die meisten Vorgesetzten

männlich sind, ist es am klügsten,

statt deiner Passfotos das

Bikinifoto einer Bekannten beizulegen.“

Der FHM-Mann und der Beruf.

gleicht dem des Pennälers zur Schule:

Ständig auf der Flucht und nur

mit Humor zu ertragen. Beruf ist für

ihn:

Fremdbestimmtes Unglück.

1 Ausgabe 02/02, S.134; 2 Ausgabe 06/02, S.28; 3 Ausgabe 09/02, S.22

&

85


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

10. Männer und andere Männer: Vom Kamerad zum Freund

86 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

&

Die Männerzeitschriften im Überblick.

87


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &

„Wie Sie Ihre Stress-Faktoren

erkennen und ausschalten.“

„Förmchenverleiher oder Sandkuchenperfektionist?

Das nimmt

Einfluss auf Ihr ganzes Leben.“

88 Der kleine Unterschied

Men ‘s Health 01/03,S.104/105

Der kleine Unterschied

Der Men‘s Health-Mann und

andere Männer.

Bei Men‘s Health geht es selten um

„konkrete“ Männer, sondern meistens

um den Mann „an sich“. Men‘s

Health widmet sich der Spezies

Mann unter psychologischen Aspekten

wie zum Beispiel Stressbewältigung

(„Wir Männer sind doch alle

gleich“ 1) oder biologischen Aspekten

wie Gesundheit („Wem droht

Prostata-Krebs?“ 2).

Der Men‘s Health-Mann hat offensichtlich

einen reflektierten Umgang

mit dem eigenen Geschlecht:

Andere Männer scheinen für ihn

nicht soziales Referenzsystem zu

sein, beim Thema Freundschaft differenziert

das Geschlecht für ihn

nicht. Andere Männer sind für den

Men‘s Health Mann einfach:

Artgenossen.

1 Ausgabe 10/02, S.70; 2 Ausgabe 11/02, S.99

89


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

GQ 10/02

Der GQ-Mann und andere Männer.

Das Thema „andere Männer“ wird in

GQ nicht explizit diskutiert. Andere

Männer treten in sehr konkreter

Gestalt und meist im Kontext von

Medien und Mode auf: In Promi-

Portraits („Muhammad Ali“ 1), in

Mode-Strecken („Jean‘s Anzüge“ 2)

und in den „Legenden des Stils“

(„Robert Mitchum“ 3 ).

Der GQ-Mann scheint sich in erster

Linie für erfolgreiche Männer zu in-

teressieren. Andere Männer sind für

ihn also entweder satisfaktionsfähige

„Sparringspartner“, mit denen er

gemeinsame Interessen und Leidenschaften

teilt – oder egal. Sie sind

ausschließlich:

Seinesgleichen.

1 Ausgabe 09/02, S.134; 2 Ausgabe 07/02, S.106; 3 Ausgabe 01/03, S.136

„Helden wie wir“

90 Der kleine Unterschied

Playboy 03/03,S.62/63

Männer sind im Playboy meistens

Prominente aus Film, Sport und

Wirtschaft, deren Erfolgsgeschichte

(„Porträt eines Ehrgeizigen“ 1) und

Lebensphilosphien („Aber seitdem

glaubt er an ein Leben nach dem

Tod.“ 2) im Mittelpunkt stehen.

Der Playboy-Mann interessiert sich

offensichtlich weniger für seine

Beziehung zum Mann nebenan als

vielmehr für herausragende männli-

Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann und

andere Männer.

che Persönlichkeiten. Und das mit

einer Mischung aus Begeisterung

und Bewunderung. Andere Männer

sind für den Playboy-Mann:

Helden.

1 Ausgabe 04/03, S.72; 2 Ausgabe 02/03, S.73 (über Ralf Moeller)

„Ich hatte mal ein paar Feindbilder.

Kokaindealer gehörten dazu.“

„Er hat von seinem Leben erzählt.

Und von seinen Fehlern.“

„Wir freundeten uns an. Inzwischen

sind wir Partner.“

&

91


4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.

Der Maxim-Mann und andere Männer.

„Er will Sie blamieren.“

„Was jetzt folgt, ist mehr als

nur Spiel.“

Das Thema „andere Männer“ taucht

in Maxim in zwei Formen auf: Mit

generalisierendem Unterton, z.B. in

der Rubrik „Gegendarstellungen“,

in denen die männliche Welt regelmäßig

Stellung zum Männerbild in

Frauenzeitschriften bezieht. Oder

über konkrete Personen wie „wilde

Kerle“ 1 oder Prominenten-Rankings

(„33 1/2 coole Kerle“ 2 ).

Für den Maxim-Mann gibt es offensichtlich

zwei Möglichkeiten mit

anderen Männern umzugehen: Zum

einen „Solidarität zeigen“, um sich

von Frauen abzugrenzen. Und zum

anderen „Konkurrenz ausschalten“,

um sich von anderen Männern abzugrenzen.

Die Strategie ist immer die

gleiche: Persönliche Aufwertung

durch die Abwertung anderer. Alle

Männer wollen für den Maxim-Mann

offensichtlich immer nur das Eine

sein:

Alpha-Männchen.

Maxim 01/02,S.46/47 1 Ausgabe 12/02,S.51;2 Ausgabe 02/02,S.60

92 Der kleine Unterschied

FHM 08/02, S.28/29

Anderen Männern werden in FHM

sogar eigene Rubriken gewidmet:

Die „FHM-Dads“ geben Rat zu den

unterschiedlichsten Fachgebieten,

prominente „Berserker“ stellen sich

den Fragen der Redaktion, die

„FHM-Partei“ 1 bietet zuweilen eine –

wahrscheinlich nicht ganz ernst

gemeinte – Plattform für gleich

gesinnte Leser.

Für den FHM-Mann gibt es offensichtlich

nur zwei Arten von Männern:

Dads, bei denen er sich Rat

1 Ausgabe 04/02, S.111

Der kleine Unterschied

holt und Lads, mit denen er seinen

Spaß hat. Damit ist der FHM-Mann

selbst automatisch entweder Sohn

oder Kumpel. Andere Männer sind

für den FHM-Mann:

Ratgeber oder Spielkameraden.

„Seitdem werde ich von den

Kumpels nicht mehr zu den

Männerabenden eingeladen.“

„Ich muss weinen, als ich an all

die glasklaren Männerabende

mit Karten und Videos denke “

Der FHM-Mann und andere Männer.

&

93


5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder. &

Vom Detail zum Rollenmodell

Die unterschiedlichen Details der

Männerkosmen der Männerzeitschriften

kennen wir jetzt. Wissen

Bescheid über das implizite Ver-

Die erste Dimension: Der Mann und

sein Verhältnis zur Welt.

hältnis der Männer zu Frauen, Kosmetik,

Mode, Kultur, Haushalt, Urlaub,

Technik, Physis, Beruf und anderen

Männern.

Aber das Ganze ist mehr als die

Summe seiner Teile. Das projektive

Männerbild, das eine Männerzeitschrift

erzeugt, muss wie jedes

männliche Rollenmodell zwei ontologische

Dimensionen definieren:

• Das Verhältnis des Mannes zur

Welt.

• Das Verhältnis des Mannes zu sich

selbst.

94 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Die zweite Dimension: Der Mann und

sein Verhältnis zu sich selbst.

Die Landkarte des Mannes.

95


5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.

Progression und Regression.

Da steckt er, der Mann, zwischen

traditionellem und modernem

Rollenmodell. Und muss sich

grundsätzlich entscheiden:

• Er kann sich progressiv auf den

neuen sozialen Kontext einstellen

und Veränderung als Chance begreifen.

Dann wird er seinen eigenen

Instinkten und Wünschen folgen

und kooperativ mit seinem Umfeld

umgehen: Als Partner macht er gern

Kompromisse und Sackgassen.

Es ist ja nicht jeder Mensch zu radikalen

Grundsatzentscheidungen bereit

oder befähigt. Auf dem Weg von der

traditionellen zur modernen Männlichkeit

gibt es auch Nebengleise:

• Einige schwören dem traditionellen

Dominanzgebaren ab und verhalten

sich kooperativ, ohne ihre

Fremdbestimmung abzulegen. Sie

folgen weder ihren eigenen Wünschen

noch machen sie das, was traditionelle

Männer von ihnen erwar-

auch mal gemeinsame Sache mit

anderen.

• Oder er stellt sich dem Erneuerungsdruck

entgegen und orientiert

sich regressiv an den Verhaltensmustern

seiner Vorväter: Funktioniert

nach den traditionellen Männernormen,

sucht einen Platz

möglichst weit oben in seiner von

Hierarchien geprägten Welt. Als

Macho macht er, was andere Männer

beeindruckt. Oder er wählt eine

Zwischenlösung …

ten. Stattdessen machen sie das,

was die neuen Frauen von ihnen

(vermutlich) erwarten. Der Softie ist

eine Sackgasse der sozialen Evolution

des letzten Jahrhunderts.

• Andere nutzen die aktuelle

Dynamik der Rollenmodelle, um das

enge Korsett der traditionellen Männerrolle

los zu werden. Der moderne

Egoist orientiert sich weder an

Männern noch Frauen noch sonst

wem. Er macht nur, was er will, die

anderen mögen sich dem bitte

unterordnen.

96 Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Männer, Männerbilder und

Männermagazine.

&

97


5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder. &

Das projektive Männerbild in FHM: Ein Überblick

Frauen

Babes oder Zicken.

Kosmetik

Tarnung für die Brunft.

Mode

Locker bleiben.

Kultur

Entertainment total.

Haushalt

Grillwurst und Mikrowelle.

Urlaub

Unerheblich.

Technik

Mucho Macho.

Physis

Rudelspiele.

Beruf

Fremdbestimmtes Unglück.

Männer

Ratgeber oder Spielkameraden.

98 Der kleine Unterschied

Der FHM-Mann ist ein trotziger

Bursche: Will sich nicht waschen,

will nicht kochen, will nicht verreisen,

will nicht arbeiten. Sex will er

schon, aber nur ohne Gezicke. Dass

ihm die Unkorrektheit seines Tuns

durchaus bewusst ist, macht dabei

kaum einen Unterschied: Wenn

nichts anderes kommt, bleiben auch

ironisch gebrochene Machowitze

einfach Machowitze.

Neue Regeln zu lernen, ist schwer,

der FHM-Mann funktioniert lieber

Der kleine Unterschied

Das projektive Männerbild in FHM:

nach den alten. Er lebt mit seinen

Kumpels in einer Enklave traditioneller

Männlichkeit, die – wie auf

dem Schulhof – von einer ritualisierten

Hackordnung dominiert wird,

mit den Frauen an ihrem untersten

Ende. Das Männerbild in FHM zeigt

der sozialen Moderne fröhlich den

Mittelfinger und sagt:

Ich Tarzan, du Jane.

99


5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.

Das projektive Männerbild in Playboy: Ein Überblick

Frauen

Distanzierte Andacht.

Kosmetik

Klassisch männlich.

Mode

Spielerische Verkleidung.

Kultur

Entertainment mit Niveau.

Haushalt

Spielerei.

Urlaub

Großwildjäger.

Technik

Big boys, big toys.

Physis

Bestleistungen anderer.

Beruf

Nicht der Rede wert.

Männer

Helden.

100 Der kleine Unterschied

Der Playboy-Mann macht dem Namen

seiner Zeitschrift Ehre: Er will in

erster Linie Spiel und Spaß. Er identifiziert

das Leben mit seinen ureigenen

Träumen von technischem

Spielzeug, heldenhaften Sportlern,

außergewöhnlichen Reisen – und

natürlich bewundernswert schönen

Frauenkörpern.

Dabei ist die Rangordnung, die Dominanz

der Sieger über die

Verlierer, des Großen über das

Kleine ein Leitmotiv seines Egos.

Der kleine Unterschied

Das projektive Männerbild in

Playboy:

Keine Frage, an welchem Ende der

hedonistischen Nahrungskette er

sich selbst sieht. Das Credo des

Playboy Mannes ist:

Ich habe mehr Spaß als Du.

&

101


5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.

Das projektive Männerbild in Maxim: Ein Überblick

Frauen

Erfolgs-Trophäe.

Kosmetik

Produkt-Überblick.

Mode

Dress to impress.

Kultur

Mitreden können.

Haushalt

Auftrumpfen.

Urlaub

Erfolg durch Planung.

Technik

Know-How macht wichtig.

Physis

Platzhirsch.

Beruf

Aufstieg durch Ego-Selling.

Männer

Alpha-Männchen.

102 Der kleine Unterschied

Das Schlüsselwort im Lebensentwurf

des Maxim-Mannes lautet:

Erfolg. Erfolg bei Frauen und Freunden,

Erfolg im Beruf, erfolgreich

durch Kleidung. Um was es auch

geht, ob Kultur, Haushalt oder

Technik, er will mitreden können.

Sein obsessiver Aufstiegswunsch

lässt keinen Raum für Kooperation,

wer nach oben will, sieht überall

Hierarchien, muss sich durchsetzen

und dominieren. Im Verhältnis zu

sich selbst ist der Maxim-Mann am-

Der kleine Unterschied

Das projektive Männerbild in Maxim:

bivalent. Auf der einen Seite ist sein

Aufstiegswunsch wichtiger Bestandteil

seiner Identität; auf der anderen

Seite muss er nach den Regeln

der Alpha-Männer funktionieren,

um aufzusteigen. Aber dieser

Zwiespalt beschäftigt ihn wenig.

Seine Lebensgeschichte hat den

Titel:

Ein Mann will nach oben.

&

103


5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.

Das projektive Männerbild in GQ: Ein Überblick

Frauen

Erotik-Partner.

Kosmetik

Visitenkarte der Überlegenheit.

Mode

Bella figura.

Kultur

Distinguierte Passion.

Haushalt

Lifestyle.

Urlaub

Members only.

Technik

Design oder nicht sein.

Physis

Nur die Unterschicht ist fett.

Beruf

Elitäre Inszenierung.

Männer

Seinesgleichen.

104 Der kleine Unterschied

Der GQ-Mann ist zunächst immer

eins: Oben. Er fühlt sich überlegen,

distinguiert, elitär und besser angezogen.

Sein Rollenverständnis ist

offensichtlich nicht primär über das

Geschlecht definiert, sondern über

Status und Ästhetik.

Das macht ihn im Verhältnis zu seiner

Umwelt janusköpfig: Mit seinesgleichen

kooperiert er, egal ob

Mann oder Frau. Alle anderen domi-

Der kleine Unterschied

Das projektive Männerbild in GQ:

niert er – wenn er sie denn überhaupt

bemerkt.

Wie es seiner elitären Identität entspricht,

macht er sich seine eigenen

Regeln, funktionieren soll das

Personal. Für den GQ-Mann steht

außer Zweifel:

Ich kann‘s einfach besser.

&

105


5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.

Das projektive Männerbild in Men‘s Health: Ein Überblick

Frauen

Lebens-Partner.

Kosmetik

Visitenkarte der Vitalität.

Mode

Individuelles Outfit.

Kultur

Nebensache.

Haushalt

Profi.

Urlaub

Persönliches Abenteuer.

Technik

Know-How macht unabhängig.

Physis

Persönliche Bestform.

Beruf

Work-Life-Balance.

Männer

Artgenossen.

106 Der kleine Unterschied

Der Men‘s Health-Mann zeigt vor

allem eines: Aktivität. Er glaubt an

die Formbarkeit der Welt nach seinem

Willen – da ist er ganz Mann.

Karriere, Aussehen, Gesundheit, Fitness,

Reisen will er nicht einfach nur

haben, sondern immer wieder nach

seinen persönlichen Vorstellungen

gestalten. Ihm geht es um die

Identität von Ich und Sein.

Im Verhältnis zur Welt setzt er dabei

klar auf Kooperation: Ihm scheint

es relativ egal, ob er besser oder

schlechter ist als andere Männer; ob

er Frauen über- oder unterlegen ist –

Der kleine Unterschied

Das projektive Männerbild in

Men‘s Health:

ihm geht es um Partnerschaft. Der

Men‘s Health-Mann begreift die

moderne Dynamik der Rollenmodelle

in jeder Richtung als Chance

und will:

Souverän durch‘s Leben.

&

107


5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.

Der kleine Unterschied.

108 Der kleine Unterschied

So klein ist er gar nicht, der Unterschied

in den projektiven Männerbildern

der Männerzeitschriften.

Trotz der sehr ähnlichen Gemengelage

in der Themenstruktur (Schönheit!

Frauen! Physis! Promis!) spannt

sich der Bogen der Rollenmodelle

vom traditionellen Macho über den

freiheitsliebenden Egoisten bis zum

modernen Partner. Nur ein Magazin

für Softies ist nicht dabei – aber das

wird wohl niemand vermissen.

Soweit die Analyse. Ihre Ergebnisse

Diese von &EQUITY erstellte Ausarbeitung

ist ausschließlich für Men‘s

Health bestimmt. Sie bleibt Eigentum

der Agentur.

Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung

und gewerbsmäßige

Verbreitung des Werkes ist nur mit

Einverständnis von &EQUITY als

Urheber zulässig.

Weitere Informationen unter

www.equity.de

Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied.

laden natürlich zu Spekulationen

ein, wie zukunftsfähig sich die Titel

am Kiosk und als Werbeträger zeigen

werden. Denn die gesellschaftliche

Evolution, die die Nachfrage nach

modernen Männermagazinen geschaffen

hat, ist de facto unumkehrbar.

Die Geschäftsentwicklung von

Zeitschriften aber durchaus. Also:

Wem gehört die Zukunft?

Für weitere Fragen steht Ihnen

Corinna Stahlke, Anzeigenleitung

Men’s Health

unter 040/853303-86 oder unter

cstahlke@motorpresse.de

gern zur Verfügung.

&

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