Der kleine Unterschied. - Equity
präsentiert
Der kleine
Unterschied.
Eine semantische Analyse der Männerbilder
deutscher Männerzeitschriften.
Mai 2003
&
Vorwort
Der deutsche Zeitschriftenmarkt ist
nicht nur einer der größten und vielfältigsten
der Welt; wie es sich in
unseren Breiten gehört, ist er auch
ausgesprochen sauber strukturiert.
Für alle 1.076 Titel in der IVW 1 gibt
es ein klar definiertes Segment. Nur
eines dieser Segmente hat einen
eher residualen Charakter, es beherbergt
seit Jahrzehnten die Titel, die
in kein anderes passen wollen: Das
Lifestyle-Segment. In den letzten
Jahren aber zeichnet sich innerhalb
dieses wirren Segments ein neues,
klar konturiertes ab: Die Männerzeitschriften.
Männerzeitschriften sind sehr erfolgreich,
bei Lesern und im Anzeigenmarkt.
Und sie etablieren sich als
eigenständiges Segment in den
Gremien, Studien und vor allem in
den Köpfen der Mediaentscheider.
Grund genug für Men‘s Health,
&EQUITY damit zu beauftragen,
Hintergründe und Zukunftsperspektiven
dieser Entwicklung etwas
genauer unter die Lupe zu nehmen.
1 aktive Zeitschriften und Supplements gemäß PZ-Online
2 Der kleine Unterschied
Inhaltsübersicht. &
1. Vorwort.
2. Von Männern, Frauen und Medien.
Warum die Männer ihre Magazine den Frauen verdanken.
3. Männermagazine und Männerthemen.
Die Funktionsanalyse der Männerzeitschriften.
4. Männerthemen und Männerbilder.
Details aus dem modernen Männerkosmos.
5. Der kleine Unterschied.
Männermagazine und ihre Weltbilder.
Der kleine Unterschied
3
2. Von Männern, Frauen und Medien. Warum die Männer ihre Magazine den Frauen verdanken.
Tradition. Dass zwischen Männern und Frauen
früher eine andere Rollenverteilung
herrschte als heute, gehört zum kollektiven
Gedächtnis unserer Gesellschaft.
Haben selbst die im Hinterkopf,
die in den 50er-und 60er-
Jahren nicht bewusst dabei waren,
als der Papi noch Familienoberhaupt
hieß und Mutti kochte, als
Chef, Doktor und Bürgermeister
immer Männer waren und Wäsche
waschen und Windeln wechseln
exklusiv für Frauen.
Und dass das den meisten Männern
damals durchaus gefallen hat, verwundert
kaum. Man kann also
davon ausgehen:
Es waren nicht die Männer, die die
Rollenmodelle in unserer Gesellschaft
verändert haben.
Und dann, irgendwann im Zuge der
sozialen, außerparlamentarischen,
sexuellen und sonstigen Revolutionen
der 60er-und 70er-Jahre mochten
die Frauen weltweit nicht mehr
mit spielen: Sie haben sich bewegt.
Frauen-bewegt. Emanzipiert. Haben
nicht nur BHs verbrannt und das
Bier holen verweigert, sondern gleiche
Chancen in Beruf und Bildung
hartnäckig verlangt, bekommen und
genutzt.
Frauen haben ihren neuen Status in
den letzten 30 Jahren den traditionellen
Männern erfolgreich abgerungen.
Es waren also tatsächlich
Wo Aktion ist, da ist auch Reaktion.
Und Geschlechterrollen gibt es
sowieso nur im Doppelpack – nicht
umsonst heißt es Rollenverteilung.
Nachdem die Frauen sich selbst eine
neue Rolle zugeteilt haben, müssen
die Männer nun ihre Rolle neu definieren.
Nicht weil sie dringend die
nicht die Männer, die die Rollenmodelle
in unserer Gesellschaft
verändert haben,…
…es waren die Frauen.
Welt verändern wollen, sondern weil
sie müssen. Schließlich hat sich das
Fundament der traditionellen Rollenverteilung
– die sozio-ökonomische
Abhängigkeit der Frau vom
Manne – über die Jahre weitgehend
in Luft aufgelöst. Und zu allem Überfluss
sind mittlerweile Frauen bei
den höheren Bildungsabschlüssen
in der Überzahl und mit ihren überlegenen
„social skills “ eigentlich
besser geeignet für die Anforderungen
der Wissens- und Informationsgesellschaft.
Da stehen sie nun:
Und plötzlich müssen die Männer
ihr Rollenmodell neu definieren.
4 Der kleine Unterschied Der kleine Unterschied 5
Aktion.
&
Reaktion.
2. Von Männern, Frauen und Medien. Warum die Männer ihre Magazine den Frauen verdanken.
Medien.
Auch die Welt der Medien haben die
Frauen durcheinander gebracht:
Früher, als die Welt noch den Männern
gehörte, waren die Medien, die
über die Welt berichten, für Männer
gemacht. Den Frauen gehörte die
Kinder-, Küche-, Kirche-Ecke, und für
die gab es Frauenzeitschriften. Die
LAE zum Beispiel schloss bis 1982
Frauen aus der Grundgesamtheit
„Entscheider“ aus.
Das hat sich geändert. Nicht nur,
dass die Medien ausgiebig über die
Dynamik der Geschlechterrollen
berichten, die Frauen sind schon
lange aus ihrer Nische heraus gekommen
und nutzen die früheren
Männermedien weitgehend gleich
berechtigt. Und auch die LAE hat‘s
gemerkt: Ihre Definition von „Entscheidern“
enthielt 2001 immerhin
schon 14% Frauen. Sie geht voran:
Die Erosion der männlichen Hegemonie.
6 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Das ist schon unangenehm für die
Männer: Nicht nur, dass sie ihre
Rolle mühsam neu definieren müssen,
ihnen fehlen auf einmal auch
noch Medien, die sich ihrer Rolle
exklusiv widmen. Nicht nur ihrer traditionellen
Rolle als Autofahrer,
Chef, Fußballfan oder Stammtisch-
Politiker – das reicht nicht mehr.
Doch wo Not ist, da ist Rettendes
nah. Und wo Nachfrage ist, da stellt
sich meist ein Angebot ein: Männerzeitschriften
machen den Mann
selbst zum Thema. Sie befassen sich
mit seinem Leben im Ganzen, und
nicht nur mit einzelnen Interessen-
gebieten. Sie sind das Medium zur
Ich-Findung. Auch das haben die
Männer also den bewegten Frauen
zu verdanken:
Die Geburt eines neuen Zeitschriftensegments.
&
Männerzeitschriften.
7
3. Männermagazine und Männerthemen. Die Funktionsanalyse der Männerzeitschriften. &
Das Männerleben als Magazinthema.
Seit vielen Jahren ist die „Funktionsanalyse“
des Jahreszeiten Verlags
ein bewährtes Instrument für die
Content-Analyse von Zeitschriften.
Sie ermittelt mit Hilfe relevanter
Kategorien die thematische Struktur
des redaktionellen Inhalts vieler
Zeitschriften. Allerdings nicht für
alle fünf Männerzeitschriften.
Wir haben die bekannten Kategorien
der Funktionsanalyse übernommen
und den Jahrgang 2002 der
Zeitschriften Men‘s Health, GQ,
Maxim und FHM sowie die ersten
Männermagazine und Männerthemen.
Das wichtigste Thema des Segments
ist etwas überraschend:
Schönheit. Will sagen: Mode und
Kosmetik. Das ist zum einen ein
Hinweis auf die aktuellen Suchfelder
der Selbstfindung moderner
Männer. Und zum anderen ein erster
Beleg für die mediale Lücke, die das
Segment der Männertitel schließt –
das Thema wird von anderen
Medien kaum bedient.
Dass Schönheit und Frauen zusammen
schon ein Drittel des redaktionellen
Inhalts füllen, passt da gut
drei Ausgaben des Playboy nach seinem
Verlagswechsel 2003 ausgewertet.
Um uns einer sehr interessanten
Frage anzunähern:
Wofür interessieren sich Männer
eigentlich, wenn es um ihr Leben
geht?
zusammen. Klar gibt es Unterschiede
zwischen den fünf Titeln:
Playboy bringt mehr Promis und
Technik, Men‘s Health mehr Physis,
GQ mehr Schönheit, Maxim mehr
Urlaub und FHM mehr Frauen –
ansonsten überwiegt allerdings die:
Strukturelle Ähnlichkeit.
8 Der kleine Unterschied
Die Top 10-Themen der Männerzeitschriften.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Der kleine Unterschied
Schönheit! Frauen! Physis!
Männermagazine und Männerthemen.
Themenbereiche analog FA 2002. Schönheit: Mode zum Kaufen (A) + Kosmetik und Frisuren (C);
Frauen: Sex und Erotik als Unterhaltung (U) + Partnerschaft, sexuelle Aufklärung (I); Physis:
Gesundheit und Medizin, Fitness (H) + Sport, -Berichte, -Kommentare (R1); Promis: Prominente,
ungewöhnliche Schicksale (S); Technik: Hobbys mit Technik (L2) + Computer, Internet,
Telekommunikation (M) + Auto, Motorrad (N) + Technik (P2); Kultur: Kunst und Kulturgeschehen
(Q); Urlaub: Urlaub und Reisen (J); Haushalt: Kochen, Essen, Trinken (D) + Wohnung, Haus und
Garten (E); Beruf: Rat und Recht, Beruf, Geld (K); Politik: Politik und Wirtschaft (O). Basis:
Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).
9
3. Männermagazine und Männerthemen. Die Funktionsanalyse der Männerzeitschriften.
Exkurs: Wandel durch Annäherung?
Männerthemen und Frauenthemen.
Die Top 10-Themen von Frauen- und Männerzeitschriften.
Durchschnittliche Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereiche analog FA 2002; Quelle Frauenzeitschriften: FA 2002 (Monatliche Frauenzeitschriften);
Basis Männerzeitschriften: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und
02/03 bis 04/03 (Playboy).
Exkurs: Männerthemen und
Frauenthemen.
Da Männer und Frauen ja eigentlich
sehr verschieden sind, sollte man
meinen, dass auch ihre Magazine
sich mit sehr unterschiedlichen
Themen befassen. Aber nichts da:
Schönheit, Frauen, Physis und
Promis sind die Top-Themen beider
Segmente. Von oben betrachtet
bestätigt diese Nähe die unnachgiebige
Dynamik des modernen
Männerbilds:
Wandel durch Annäherung.
10 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Wo sind eigentlich die Unterschiede?
Vermitteln alle Männermagazine
das gleiche Männerbild?
&
11
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
Der Mann und seine Magazine.
Neue Rollenmodelle fallen nicht
vom Himmel, auch nicht für die
„Herren der Schöpfung“. Neue Rollenmodelle
entwickeln sich in einem
komplexen psycho-sozialen Prozess
mit zahllosen Feedback-Schleifen:
Männer orientieren sich an anderen
Männern, andere Männer orientieren
sich an ihnen; Medien spiegeln
das Männerleben, Männerleben
spiegeln Medien.
Aus der semantischen Analyse erfolgreicher
Männerzeitschriften kann
man also viel über die aktuellen
Leitbilder der Männer lernen. Es gilt:
Hinter jedem Männermagazin
steht der Entwurf eines Männerbilds.
12 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Details aus dem modernen
Männerkosmos.
13
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
1. Männer und Frauen: Vom Familienoberhaupt zum Partner.
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Frauen.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereiche „Sex und Erotik als Unterhaltung“ (U) und “Partnerschaft, sexuelle
Aufklärung“ (I) analog FA 200; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM)
und 02/03 bis 04/03 (Playboy).
14 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
&
Die Männerzeitschriften im Überblick.
15
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Men‘s Health 05/02, S. 116, 117
Heiraten oder rauswerfen?
„...wenn sich ein Mann für, sagen
wir, ein ganzes Leben an eine Frau
binden will? Dann steht er da – mit
leeren Händen: keine Probefahrt,
keine Kostenstatistik...“
16 Der kleine Unterschied
„...ob seine Partnerin
auf Dauer was taugt.“
Der kleine Unterschied
Wenn es in Men‘s Health um Frauen
geht, dann gibt es meistens praktische
Lebenshilfe: Die Richtige finden,
die Auserwählte halten („Das
Kursbuch der Liebe“ 1 ) und Krisen
bewältigen („Ihr Liebesleben wieder
so richtig gefährlich scharf machen“
2 ). Einen besonderen Fokus
setzt Men‘s Health dabei auf Tipps
für die nicht immer einfache Kommunikation
zwischen Mann und
Frau („Fremdsprachenkurs“ 3 ).
Der Men‘s Health-Mann sieht Frauen
offensichtlich als potenzielle Lebensgefährtinnen,
spätere Heirat
nicht ausgeschlossen. Und weil sie
für ihn - wie für jeden Mann - eher
fremde Wesen sind, will er lernen,
sie mit Geist und Körper zu verstehen.
Damit‘s auch klappt mit der
partnerschaftlichen Lebensbereicherung.
Frauen wünscht sich der
Men‘s Health Mann als:
Lebens-Partner.
&
Der Men‘s Health-Mann und die Frauen.
1 Ausgabe 01/03, S. 94; 2 Ausgabe 10/02, S. 54,
3 Ausgabe 09/02, S. 77
17
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der GQ-Mann und die Frauen.
„... ich habe Power und
Sinnlichkeit – das zeige ich auch
gern.“
„Warum soll der Teufel nicht
auch mal eine Frau sein?“
GQ 03/03, S. 215
Um Partnerschaft geht es in GQ nur
am Rande, und wenn, dann meist im
augenzwinkernden Kolumnen-Stil
(„Gut genug für Top-Model Gisele?
Oder reicht es doch nur für Céline
Dion“ 1 ). Frauen findet man in erster
Linie als Prominente und Top-
Models in künstlerischen Erotik-
Strecken („Auf der Suche nach dem
magischen Moment“ 2 ).
Der GQ-Mann braucht offensichtlich
keine „Bedienungsanleitung“ für
Frauen. Er scheint die Frauen zu kennen
und zu lieben. Und zwar – wie ein
Gentleman – ihren Körper und ihren
Geist. Frauen sind für den GQ-Mann:
Erotik-Partner.
1 Ausgabe 04/02, S. 72; 2 Ausgabe 09/02, S. 86
18 Der kleine Unterschied
Wenig verblüffend: (Nackte) Frauen
spielen im Playboy eine herausragende
Rolle: Prominente in der Titel-
Story, das Playmate des Monats im
Center Fold und eine weitere Erotik-
Strecke sind fester Bestandteil des
redaktionellen Konzepts. Von Medien-Stars
bis zum Mädchen von
Nebenan, das von einem „eigenen
kleinen Kosmetikstudio“ 1 träumt,
präsentiert der Playboy Frauen aller
sozialen Klassen.
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und die Frauen.
Offensichtlich bewundert der Playboy-Mann
die Frauen. Allerdings
weniger ihre psycho-sozialen Besonderheiten
und mehr ihre physische
Attraktivität. Dabei erniedrigt
er Frauen nicht, sondern überhöht
sie fast schon ehrfürchtig. Die
Haltung des Playboy-Mannes zum
Subjekt seiner Begierde ist:
Distanzierte Andacht.
„...erweisen wir dem größten Künstler
unserer Gegenwart unsere Referenz –
dem lieben Gott.“
„Denn was könnte schöner sein als
Natur pur?“
Playboy 03/03, S. 30,31 1 Ausgabe 02/03, S. 94
&
19
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
Der Maxim-Mann und die Frauen.
Das Thema Frauen lebt in Maxim in
erster Linie in den umfangreichen
Erotik-Strecken. Das Thema Partnerschaft
wird in der Rubrik „Wie
man>nn< mit seiner
Freundin friedlich zusammen wohnt“
2 ) und Sex-Tipps („Wie man>n< eine
richtige Orgie schmeißt“ 3 ).
Der Maxim-Mann denkt und handelt
beim Thema Frauen offensichtlich
sehr erfolgsorientiert: Der „Besitz“
einer Frau gehört zum männlichen
Ego und Status. Er erobert sie so, wie
er sie danach nutzen will: Zum
Imponieren. Frauen sind für den
Maxim-Mann:
Erfolgs-Trophäe.
„Dirty Talk“ kann Ihnen ein blaues
Auge einbringen. Oder Ihr Sexleben
aufheizen.“
„Frauen mögen es, wenn...“
„Gut kommt immer etwas
Exotisches“
„...damit können Sie garantiert
nicht falsch liegen.“
1 Ausgabe 04/02, S. 46; 2 Ausgabe 07/02, S. 42; 3 Ausgabe 03/02, S. 38
20 Der kleine Unterschied
FHM 03/02, S. 101
Frauen heißen in FHM gerne „Babes“
und sind das alles beherrschende
Thema. In den ausgedehnten
Fotostrecken, den Interviews
und Mini-Reportagen geht es in
erster Linie um die Bedeutung von
Sex („deiner sexuellen Not ein Ende
zu bereiten“ 1 ) und wie man ihn
bekommt („Deswegen ist jedes
Mittel recht. Hauptsache es kostet
nichts. 2 ). Und selbst viele der absichtlich
„politisch unkorrekten“
Texte in anderen Themenbereichen
zielen letztendlich auf die Provokation
von Frauen.
1 Ausgabe 01/03, S. 124; 2 Ausgabe 03/02, S. 104
Der kleine Unterschied
Der FHM-Mann und die Frauen.
Frauen bedeuten für den FHM-Mann
offensichtlich in erster Linie: Sexuellen
Notstand. Ihre natürliche
Rolle scheint ihm die des lockenden
Sexualobjekts, der sie sich gerne
durch unverständliche Arroganz entzieht
und in die sie mit List hinein
schlawinert werden muss. Wenn das
nicht klappt, tun Frauen nur eins:
Stören. Frauen sind für den FHM-
Mann:
Babes und Zicken.
„Das große Graben.“
„Natürlich träumst du von Sex mit
Stripperinnen, Polizistinnen, deiner
Chefin und der Freundin deines
besten Freundes – um es kurz zu
machen: das geht.“
21
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
2. Männer und Kosmetik: Vom Tabu zur Selbstverständlichkeit.
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Kosmetik.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereich „Kosmetik und Frisuren“ (C ) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis
01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).
22 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
&
Die Männerzeitschriften im Überblick.
23
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der Men‘s Health-Mann
und Kosmetik.
Kosmetik in Men‘s Health ist in erster
Linie Beratung: Welches Produkt
passt zu welchem Haut-, Haar-,
Stress- und Lebenstyp. Men‘sHealth
kennt die neuesten Schönmacher
(„... endlich eine Pflegeserie für den
Mann…“ 1 ), klärt über Pflege-Mittel
auf („Gräser und Kräuter machen
auch von außen schön“ 2 ) und weiß
sogar um die perfekte Paarung von
Duft und Kleidung („So ein neues
Outfit ist erst perfekt mit dem passenden
Parfüm.“ 3 ).
Dem Men‘s Health-Mann scheint
sein Aussehen wichtig und Pflege
selbstverständlich. Er widmet sich
aktiv dem Erlernen der Fähigkeiten,
durch Kosmetik sein Äußeres aktiv
zu gestalten. Denn Haut und Haare
sind für ihn:
Visitenkarte der Vitalität.
1 Ausgabe 10/02, S. 154; 2 Ausgabee 10/02,
S. 156; 3 Ausgabe 03/02, S. 36
24 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Men‘s Health 02/02, S. 118/119
„Diagnose: Ihre Haare sind
Sensibelchen.“
„Fettig, flusig, störrisch? Finden
Sie zuerst heraus, was für ein
(Haar-)Typ Sie sind, dann
verraten wir Ihnen, wie Sie Ihren
Kopfschmuck am besten pflegen
und stylen.“
&
25
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
Der GQ-Mann und Kosmetik.
GQ 10/02, S. 102
Kosmetik in GQ heißt: exklusive
Produkte, elitäre Vokabeln, ausgefeilte
Methoden. Promis geben Kosmetik-Tipps,
es geht um Masken
und Peelings, um Anti-Aging- und
Anti-Falten-Cremes und sogar Schönheitsoperationen
werden mit großer
Nonchalance vorgestellt („Botox
heißt das Zauberwort.“ 1 ).
Für den GQ-Mann scheint es nicht
nur wichtig, sondern eigentlich
selbstverständlich, gut und gepflegt
auszusehen. Denn gerade in den
Details trennt sich für ihn die Spreu
vom Weizen. Für den GQ-Mann ist
Kosmetik:
Visitenkarte der Überlegenheit.
„Es sind ja nicht die großen
Dinge, die uns fertig machen,
sondern die kleinen. Zum
Beispiel weiß heute doch kaum
noch jemand, wie man sich
richtig pflegt. GQ möchte da
etwas Lebenshilfe geben.“
„Hände sind zwei Schongebiete.“
„Merksatz: Eine Creme am
Morgen und Abend wirkt
erquickend und labend.“
1 Ausgabe 12/02, S. 76
26 Der kleine Unterschied
Der Playboy behandelt Kosmetik
innerhalb der Rubrik „Mode“. Es gibt
kein eigenes Ressort, dafür aber jede
Menge Produkte aus dem männlichen
Standardrepertoire: Rasur und
Parfüm („Düfte für Männer“ 1 ).
Dem Playboy-Mann scheinen Zeit
und Lust für eine eingehendere Beschäftigung
mit dem Thema zu fehlen.
Er mag‘s einfach und schnell und
will seinen Spaß. Kosmetik mag er:
Klassisch männlich.
Playboy 03/03, S. 136/137
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und Kosmetik.
„Jeden Morgen das gleiche
Theater: Der Bart muss ab. Zwölf
Produkte, die mehr Spaß beim
Rasieren garantieren“
„Mit den richtigen Accessoires
wird die Rasur zur morgendlichen
Wellness-Kur.“
„Das beruhigt die gereizte
Männerhaut – und entspannt
die Frauen.“
1 Ausgabe 04/03, S. 142
27
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
Maxim 06/02, S. 130
Der Maxim-Mann und Kosmetik.
„...duftet nach Pfefferminz.“
„...ist seifenfrei und wird wie
Schaum verwendet.“
„...kühlt angenehm.“
Kosmetik in Maxim – das heißt pro
Monat bis zu zwei Seiten Produktbeschreibungen.
In der Abteilung
Pflege unter der Rubrik Mode gibt’s
jeden Monat eine andere Produktgruppe:
Sonnenschutz, Partnerdüfte,
Gesichtspflege. Große Vielfalt,
wenig Beratung.
Der Maxim-Mann kennt sich mit Kosmetik
anscheinend aus. Er braucht
keine Beratung, er sucht sich selbst
aus, was passt. Er hat offensichtlich:
Produkt-Überblick.
28 Der kleine Unterschied
Tipps zu Haut, Haar und Körper findet
man in FHM vereinzelt: Zum
einen unter „Mode“ in Form von
Produktbeschreibungen („Die hätte
ich gern“ 1 ) . Zum anderen unter
„Bad“: Da geht es dann um die Verwendung
von Zahnbürsten, Rasierern
und Klopapier. Aber immer mit
dem Hinweis, wofür man das alles
macht: „Frauen wollen nicht mehr
von dir? Dann hast du Pech. Oder
dreckige Fingernägel“ 2 .
Für den FHM-Mann ist Kosmetik
offensichtlich ein eher fremdes
FHM 06/02, S. 130
Der kleine Unterschied
Der FHM-Mann und Kosmetik.
Terrain. Seine Körperpflege ginge
übers Duschen kaum hinaus – wenn
da nicht die Frauen wären. Für den
FHM-Mann ist Kosmetik also Mittel
zum Zweck:
Tarnung für die Brunft.
„Reinigung“
„Sauber sein ist gut. Gut
riechen ist noch viel besser.
Frag deine Freundin.“
„Der Clou ist die Flasche,die
mit einem Saughaken geliefert
wird. Das heißt: kein unnötiges
Bücken mehr, bei dem du mit
deinem Arsch die kalten Fliesen
streifst, um das Duschgel
aufzuheben...“
1 Ausgabe 04/02, S. 146 über Parfüms; 2 Ausgabe 05/02, S. 162
29
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
3. Männer und Mode: Von der Kleidung zum Stilmittel.
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Mode.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereich „Mode zum Kaufen (A) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03
(MH,GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).
30 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Die Männerzeitschriften im Überblick.
31
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Men‘s Health 02/02,S.110
„Wir sind gemeinsam reifer geworden, ich
und meine vom ersten Lohn bezahlte Jacke.“
„Sechs Männer zeigen ihre Lieblings-
Stücke - und die aktuellen Alternativen.“
„...es war Liebe auf
den ersten Blick.“
32 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Der Men ‘s Health-Mann und Mode.
Mode in Men‘s Health ist in erster
Linie eines: Individuell. Das Angebot
ist breit und beratungsorientiert. Es
gibt Kombinationsvorschläge, Kosten-Nutzen-Vergleiche
(„Preischeck
Zehensandale“) 1 und Stil-Beratung
(Sonnenbrillen: „Das richtige Modell
für Ihren Kopf.“) 2 .
Mode ist für den Men‘s Health-Mann
ein wichtiger Ausschnitt seiner Persönlichkeit.
Für die aktive Gestaltung
seines Auftritts informiert er
sich umfassend, bis er hat, was er
will:
Individuelles Outfit.
1 Ausgabe 01/03,S.152, 2 Ausgabe 03/02, S.51
&
33
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
GQ 10/02, S.168/169
Der GQ-Mann und Mode.
Mode ist in GQ ein konstituierendes
Thema. Mode in GQ heißt Perfektion
erster Klasse in jeder Lebenslage:
Kleidung und Accessoires, die
sagen: „Du bist der Mann, der die
Hosen an hat; und wir sorgen dafür,
dass du auch gut aussiehst, wenn
du die Spülmaschine einräumen
musst.“ 1 Inspiration für die eigene
Legendenbildung liefern „Legenden
des Stils “ wie beispielsweise Cary
Grant oder Robert Mitchum.
„Gut angezogen “ zu sein ist für den
GQ-Mann offensichtlich der Anfang
von allem. Mode ist für ihn gleichzeitig
persönliche Passion und sozialer
Code, Lebensglück und Erkennungszeichen
seinesgleichen. Er zeigt in
jeder Lebenslage:
Bella figura.
„Wer, wie, was - alles muss passen, damit
aus einem Mann eine Legende des Stils
werden kann.“
„Manschettenknöpfe aus Silber
... Ca. 105 Euro.“
„Grundsätzlich ist Cary Grant
immer passend gekleidet.“
1 Ausgabe 10/02, S. 192/193
34 Der kleine Unterschied
Playboy 02/03, S.128/129
Mode wird im Playboy als Rollenspiel
präsentiert: Da wird Werner
Schreyer zu James Dean („Der
Rebell“ 1) und Erol Sander spielt den
Casanova mit schönen Frauen und
kostbaren Autos. Es geht um teure
Uhren, edle Portmonees und silberne
Schlüsselanhänger – den Traum
von der großen weiten Welt.
1 Ausgabe 03/03, S. 123
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und Mode.
Mode scheint für den Playboy-Mann
etwas mit Verkleiden zu tun zu
haben. Mit coolen Outfits inszeniert
er sich als Subjekt seiner hochfliegenden
Träume. Mode ist für ihn:
Spielerische Verkleidung.
&
„Erol Sander ist der Unbestechliche in
Sachen Stil und Frauen. Für uns in seiner
besten Rolle:ein Tag lang Playboy “
„Bereits in der ARD-Krimiserie
„Sinan Toprak “ überzeugte der
gebürtige Türke mit Charme
und Stilsicherheit.“
„Renommierte Designer wie Armani,
Dolce & Gabbana oder Dior ließen
sich von dem smarten Dressman
auf dem Catwalk vertreten.“
35
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Maxim 06/02,S.134/135
Der Maxim-Mann und Mode.
Mal sportlich, mal schick, mal
Business – Mode in Maxim bedient
jeden Trend und Geschmack. Und
bietet Orientierung durch Vorbilder
wie beispielsweise Mick Jagger oder
Tom Selleck („Lässiger 80er-Look“ 1 ).
Besonderes Augenmerk: Equipment.
Von der Reisetasche („Mit
diesen Weekendern sorgen Sie am
Gepäckband für Aufsehen “ 2 ) über
die richtige Sonnenbrille zur richti-
1 Ausgabe 08/02, S.100, 2 Ausgabe 02/02, S.130
„Nur die Farbkombi ist anders
als bei Günter.“
„In eben diesen Puma-Schuhen
spielte Günter Netzer...“
„Auf Ferraris fuhr Netzer ziemlich
ab – zur Not tut ‘s aber
auch die Tasche von Fila.“
gen Uhr – im Detail (und der Marke)
liegt die Kunst.
Der Maxim-Mann mag offensichtlich
Mode. Und will in allen Situationen
richtig angezogen sein – immer mit
einer Nasenlänge Trend-Vorsprung.
Er will wissen, was auch Kenner
beeindruckt. Für den Maxim-Mann
heißt Mode:
Dress to Impress.
36 Der kleine Unterschied
FHM 01/03, S.146/147
Mode in FHM ist in erster Linie
sportlich, trag- und kaufbar. Und als
Dreingabe gibt ‘s in jedem Heft eine
Mode-Strecke. Es gibt regelmäßig
einen „Stadtführer Mode“, der Einkaufs-
und Lifestyle-Tipps für
Deutschlands Großstädte liefert.
Und Schnäppchen: „Die Deals des
Monats: Smart und Preiswert.“ 1 .
1 Ausgabe 07/03, S.132
Der kleine Unterschied
Der FHM-Mann und Mode.
Der FHM-Mann ist offensichtlich
Mode-interessiert. Er wird gerne
beraten und mag‘s casual: Sneakers,
Parka, Jeans. Schlicht und
ohne Komplikationen. Sein Motto in
Sachen Mode scheint zu sein:
Locker bleiben.
„Labelguide “
„...unkomplizierte Klamotten...“
„...alltagstauglich und bezahlbar...“
&
37
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
4. Männer und Kultur: Vom Bildungsbürger zum Kreativen. Die Männerzeitschriften im Überblick.
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Kultur.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereiche „Prominente, ungewöhnliche Schicksale“ (S) und „Kunst und Kulturgeschehen“
(Q) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM)
und 02/03 bis 04/(Playboy).
38 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
&
39
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der Men‘s Health-Mann und Kultur.
Das Thema Kultur ist im redaktionellen
Konzept von Men‘s Health rar
gesät. Kulturelle Themen werden
nur angedeutet – und sind nicht
immer ernst gemeint („So stehen
Sie richtig.“ 1 ).
Für den Men‘s Health-Mann scheint
Kultur nicht besonders wichtig zu
sein. Sein eigenes Leben steht im
Mittelpunkt seines Interesses –
Promis und Pop interessieren ihn
kaum. Kultur ist eher kontemplativ
und damit mit dem Aktivitätsdrang
des Men‘s Health-Mannes nicht
wirklich vereinbar. Kultur ist für ihn:
Nebensache.
Men‘s Health 02/02, S.27
„Viel Betrieb im
Museum? Hier stehen
Sie richtig.“
„Handys sind im
Museum tabu!“
„Auch die Fernsicht ist
wichtig, um das Gesamtwerk
zu beurteilen.“
1 Ausgabe 02/02, S.27 (über die richtige Postion zum Betrachten von Gemälden)
40 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
&
41
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
Der GQ-Mann und Kultur.
Das Thema Kultur spielt in GQ eine
große Rolle: Neben klassischen
Themen wie Musik, Film und Literatur
zeigt GQ Expertise in Sachen
Kunst und Design („Die Becher-
Schüler. Was macht sie besser als
andere Fotokünstler?“ 1 ). Präsentiert
werden nicht nur der kommerzielle
Mainstream, sondern auch Talente
(„Christian Camargo ist die Entdeckung.
Und er hat Hollywood gar
nicht nötig.“ 2 ) und Insider-Tipps
(„Wer mit der Fotografie Geschäfte
machen will, sollte Abzüge aus dem
19. Jahrhundert erwerben.“ 3 ).
„Die Neuerscheinungen des
Herbstes. Und was Sie stattdessen
lesen sollten.“
GQ 10/02, S.68
Der GQ-Mann scheint ein Kunst-und
Kulturkenner zu sein. Wobei diese
Kennerschaft wahrscheinlich nicht
nur intrinsischer Natur ist, sondern
auch auf die Außenwirkung in
Insider-Kreisen zielt: Als Ausweis
von Geist und Stil. Kultur ist für den
GQ-Mann:
Distinguierte Passion.
1 Ausgabe 12/02, S.66; 2 Ausgabe 10/02, S.72 ; 3 Ausgabe 11/02, S.214
42 Der kleine Unterschied
Promis nehmen im Playboy viel
Raum ein und der „ kultur-pool “ ist
fester Bestandteil im redaktionellen
Konzept des Playboy: Wer würde
ohne den Playboy schon Wolf
Wondratschek kennen? Auffällig ist,
dass nicht nur potenzielle Kassenschlager
präsentiert werden („Suprematismus
heißt die abstrakte
Malerei, die der Russe Kasimir
Malewitsch zu Beginn des 20.
Jahrhunderts der Ikone entgegensetzte.“
1 ) und dass das Thema Erotik
eine große Rolle spielt („Der
Bildband Hot Nylons“ 2 ).
Der Playboy-Mann hat offensichtlich
Interesse an den Großen dieser
Playboy 04/03, S.206/207
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und Kultur.
Welt, auch aus der Welt der schönen
und unterhaltenden Künste. Besonders
dann, wenn sie etwas mit
schönen Körpern zu tun haben. Und
er scheint gute Unterhaltung von
schlechter unterscheiden zu können.
Ihm geht es um:
Entertainment mit Niveau.
„Das Gedicht “
„Was für ein Universum, wo
Sterne vom Himmel fallen...“
1 Ausgabe 02/03, S.189; 2 Ausgabe 04/03, S. 191
43
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
Der Maxim-Mann und Kultur.
Neben der Berichtspflicht über Promis
hat Kultur in Maxim in erster
Linie informativen Charakter. Kurz
und bündig werden neue Filme, CDs
und Bücher präsentiert und eher
knapp rezensiert („Was hört man?“,
„Was sieht man?“ 1 ). Nebenbei gibt’s
auch Nachhilfe in Sachen klassischer
Allgemeinbildung, zum Beispiel
in der Rubrik „Bildung für
Halbgebildete“ 2 .
Maxim 03/02, S.26
Der Maxim-Mann will offensichtlich
beim Thema Kultur auf dem neuesten
Stand sein. Und zwar, weil er um die
Wichtigkeit von kulturellem Wissen
als Ausweis von Intelligenz und Status
weiß. Beim Thema Kultur verfolgt der
Maxim-Mann vorrangig das Ziel:
Mitreden können.
„Bildung für Halbgebildete.“
„Bedeutende Werke in Kürze –
und hochgestochene Analysen,
um alle zu beeindrucken “
„Darum geht es:…
Das sagen Sie:...“
1 z.B. Ausgabe 10/02, S. 172; 2 z.B.in Ausgabe 02/02, S. 24
44 Der kleine Unterschied
FHM 06/02, S. 45
Unter der Rubrik „Showtime“ werden
in FHM neben klassischen
Kultur-Themen auch Computerspiele,
Internetseiten und Fernsehsendungen
vorgestellt. Bei der
Auswahl der Themen und Stars liegt
der Fokus eindeutig auf dem
Unterhaltungswert: Action und
Bösewichte, aber auch sanfte Unterhaltung
kommen in FHM zur
Sprache („Das sind Songs, die tiefe
Gefühle bei Menschen wecken können,
die sonst nicht so leicht was an
sich rankommen lassen.“ 2 ). Eine
überraschend große Bandbreite.
1/2 Ausgabe 09/02, S. 39
Der kleine Unterschied
„FHM für Yogiteetrinker “
„Filme, ohne die sich Intellektuelle
nichts zu sagen hätten “
Der FHM-Mann und Kultur.
Der FHM-Mann hat die Popkultur
der Informationsgesellschaft voll für
sich erschlossen. Er will Spaß
haben. Für den FHM-Mann ist Kultur
einfach:
Entertainment total.
45
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
5. Männer und Haushalt: Vom Pantoffelheld zur Autarkie.
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Haushalt.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereiche „Kochen, Essen, Trinken“ (D) und „Wohung, Haus und Garten“ (E) analog
FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03
(Playboy).
46 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
&
Die Männerzeitschriften im Überblick.
47
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
48 Der kleine Unterschied
„...einfach einen Versuch mit
deutlich schwierigeren Rezepten
zu wagen.“
„Dass Männer, die ein Ziel
haben, alles schaffen.“
„...korrespondiert ganz hervorragend
mit den Noten vieler
Weißweine...“
„So bleiben Sie spießig sauber.“
Zum Thema Haushalt findet man in
Men‘s Health viele Ratschläge. Da
werden Kochanleitungen und Lebensmitteltests
geboten („Nicht
jede Marone ist eine Edelkastanie.
So erkennen Sie die Qualitätsnuss.“
1), Wohnen und sogar Familiengründung
wird thematisiert
(„Sie ist schwanger. Was Sie jetzt
erwartet.“ 2 ).
Für den Men‘s Health-Mann scheint
es erstrebenswert, sich in Haus-
Men‘s Health 09/02, S.26
Der kleine Unterschied
Der Men‘s Health-Mann und
der Haushalt.
haltsdingen auszukennen. Er legt
Wert auf Qualität und Harmonie und
ist bereit, aktiv Verantwortung zu
übernehmen. Im Haushalt ist er:
Profi.
1 Ausgabe 11/02, S.26, 2 Ausgabe 10/02, S.125
&
49
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der GQ-Mann und der Haushalt.
Haushalt in GQ ist Konsum. Die
besprochenen Lebensmittel sind
meist edle alkoholische Getränke
oder die Luxusvariante eines herkömmlichen
Nahrungsmittels („Das
Beste vom Neuesten aus der Welt
des braunen Pulvers.“ 1 ).Wohnen ist
hier nicht Einrichten, sondern Immobilienkauf
(„Mitglieder im Yellowstone-Club...
verpflichten sich, ehe
sie eintreten, einen Bauplatz zu kaufen
– für zwei Millionen Dollar.“ 2 ).
„...die feinsten Feinkostläden...“
„Vom Caviar House bis zur
Zigarre danach “
„...exklusive Raritäten wie Peter
Sissecks Pingus.“
„... für alle, die über Geschmack
verfügen...“
GQ 01/03, S.178/179
Der GQ-Mann scheint ein Feinschmecker
und Kenner zu sein. Er
interessiert sich eher für standesgemäßes
Essen als für aufwändiges
Kochen. Damit kann er zum einen
nach außen zeigen, dass er Stil hat,
und zum anderen, dass er es sich
leisten kann, nicht selbst zu kochen.
Haushalt ist für ihn:
Lifestyle.
1 Ausgabe 01/03 (über Kaffee), S.64; 2 Ausgabe 01/03, S.184
50 Der kleine Unterschied
Playboy 03/03,S.140/141
Haushalt im Playboy ist Infotainment.
Da wird zum Beispiel beim
Kaffee nicht der Geschmack, sondern
die erotische Wirkung eines
Espressos in den Vordergrund gestellt
(Espresso macht sexy und ist
anregender als jeder harte Männerdrink.“
1). Klassische (Kauf-)Beratung
fehlt.
Der Playboy-Mann möchte sich mit
dem Thema Haushalt offenbar nur
1 Ausgabe 02/03, S.174
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und der Haushalt.
dann befassen, wenn es Unterhaltungswert
hat. Anscheinend kümmert
er sich wenig um den Haushalt.
Haushalt ist für ihn:
Spielerei.
„...Rebellen der deutschen
Küche...“
„Kochen ist Punkrock.“
„Schräg, unkonventionell,
polarisierend.“
„Playboy wollte es genauer wissen
und blickte hinter die
Kulissen der Gourmet-Guerilla.“
&
51
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der Maxim-Mann und der Haushalt.
„Wein-Vokabeln für
passionierte Blender “
„Mit diesen Begriffen sind Sie
bei der Weinprobe auf der
sicheren Seite “
„Falsch angewendet: ...“
„Richtig angewendet: ...“
Maxim 01/03,S.118/119
Haushalt in Maxim heißt primär
Kochen. Maxim bietet Anleitungen
und Rezepte für jede Gelegenheit. Ob
für das Abendessen mit der Freundin
(„Koch sie doch weich“ 1 ) oder für die
nächste Party („Ein guter Kartoffelsalat
ist definitiv das bessere
Partymitbringsel als die Flasche Wein
von der Tanke“ 2 ).
Der Maxim-Mann kocht offenbar nicht
für sich, sondern für andere. Daher
muss Kochen Frauen und Freunde
beeindrucken können. Haushalt läuft
bei ihm nach dem Motto:
Auftrumpfen.
1 Ausgabe 10/02, S.164; 2 Ausgabe 05/02, S.192
52 Der kleine Unterschied
FHM 08/02,S.146/147
Haushalt in FHM ist unter anderem
Ratgeber für den nächsten Grillabend
(„Zu einem schönen Sommertag
gehört nicht viel: deine
Freunde, ein Grill, eine Kiste Bier.“1)
und die schnelle Essenszubereitung
(„In der Mikrowelle kannst du Lebensmittel
erhitzen. Oder explodieren
lassen.“2). Zudem taucht ab und
an eine Kaufberatung für Basics wie
Bratpfannen auf („Kochtöpfe für
Männer “3).
Der kleine Unterschied
Der FHM-Mann und der Haushalt.
Der FHM-Mann nimmt seine Nahrung
offensichtlich am liebsten mit
seinen Kumpels ein und braucht in
Sachen Kochen ein wenig Nachhilfe.
Er hat‘s gern derb. Solange Mutti
nicht mehr und Frauchen noch nicht
den Haushalt führt, heißt ‘s für ihn:
Grillwurst und Mikrowelle.
1 Ausgabe 07/02, S.146; 2 Ausgabe 10/02, S.156; 3 Ausgabe 06/02, S.156
„Du sollst nicht in die Schüssel
pinkeln “
„Gummibärchenbowle “
„Hulk: Hoden “
„Du brauchst einen Rechtfertigungsgrund
fürs Besäufnis?“
&
53
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
6. Männer und Urlaub: Vom Urlauber zum Reisenden
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Urlaub.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereich „Urlaub und Reisen “ (J) analog FA 2002: Basis:Ausgaben 02/02 bis 01/03
(MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).
54 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
&
Die Männerzeitschriften im Überblick.
55
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der Men‘s Health-Mann und
der Urlaub.
Urlaub wird in Men‘s Health als getestetes
Abenteuer vorgestellt
(„Wer nach Italien will, muss über
die Berge. Christian Deger hat das
für uns mit dem Rennrad gemacht.“
1 ). Nicht zwingend steht dabei
der Sport, fast immer aber die
Selbsterfahrung im Vordergrund
(„Ich liege regungslos auf dem
Rücken und genieße meine Wiedergeburt.“
2).
Offenbar sucht der Men‘s Health-
Mann im Urlaub die Herausforderung:
Er will seine Grenzen erfahren
und erweitern. Dabei ist die individuelle
Komponente entscheidend,
der Imagefaktor des Urlaubsortes
spielt keine Rolle. Für den Men‘s
Health-Mann ist Urlaub:
Persönliches Abenteuer.
1 Ausgabe 09/02, S.121; 2 Ausgabe 11/02,
S.116 (über Fallschirmspringen)
Men‘s Health 06/02,S.178/179
56 Der kleine Unterschied
„Drei verlassene Wochen ohne
Vollpension und Clubprogramm.“
Der kleine Unterschied
„Abenteuer “
„So, wie einst Robinson Crusoe “
&
57
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
„… ich bin mal wieder einer der letzten
Gäste, die den Wellness-Stress
im Gesundheitstempel beginnen“
„Im thailändischen Wellnesstempel
Chiva-Som werden die Gäste
rund um die Uhr mit Vitaminen
und Massagen versorgt. “
GQ 12/02,S.270/271
„…dem besten Wellness-
Ressort der Welt “
Der GQ-Mann und der Urlaub.
Urlaub in GQ ist opulent bebildert,
meistens exklusiv („Immer erster
Klasse“ 1) und gerne ausgefallen
(„Auf ausdrücklichen Wunsch füllt
der Zimmerservice die Badewanne
mit geschmolzener Schokolade.“ 2).
Der GQ-Mann fährt offensichtlich
gern in den Urlaub. Denn mit der
Wahl seines Urlaubszieles kann er
1 Ausgabe 09/02, S.102; 2 Ausgabe 10/02, S.262
neben der Freude des Erlebnisses
an sich zwei Dinge sicher stellen:
Dass sein exklusiver Geschmack
deutlich wird – und dass er unter
seinesgleichen bleibt. Für den GQ-
Mann im Urlaub gilt:
Members only.
58 Der kleine Unterschied
Playboy fokussiert auf Schlafstätten
mit Erlebnischarakter („Wer im
Luzerner Gefängnishotel Löwengraben
absteigt, bekommt zur Logis die
Portion Gänsehaut gleich mitgeliefert.“
1 ). Fotos und Texte beschreiben
detailliert die beeindruckenden Extravaganzen,
praktische Urlaubstipps
fehlen.
Der Playboy-Mann sucht offensichtlich
das Skurrile und Unvergleichliche:
Er ist ein Erlebnis-Sammler,
„Zenphilosophische Strenge
herrscht im Wellness-Bereich “
„Nebelmaschinen vor dem
Fenstergarantieren die
perfekte Illusion …“
Playboy 02/03,S.146/147
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und der Urlaub.
Reisen soll für ihn vor allem etwas
Fantastisches haben. Die ungewöhnlichen
Einblicke bieten ihm
zudem hervorragende Alltagsfluchten.
In Sachen Urlaub ist der
Playboy-Mann ein:
Großwildjäger.
„Stararchitekt Jean Nouvel
verwirklichte seine Passion für
das erotische Cinema …“
1 Ausgabe 04/03, S.180
&
59
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
„…was Sie unter keinen
Umständen verpassen dürfen“
„Damit auf dem Jahrmarkt der
Eitelkeiten die Nadel immer in
die richtige Richtung zeigt“
Maxim 01/03, S.126/127
Der Maxim-Mann und der Urlaub.
Maxim fokussiert die angesagten
Hot Spots, jeweils getrennt für die
Bedürfnisse von Single-Männern
(„Damit bekommen Sie vielleicht
Ihre Amélie und die letzte Metro“ 1)
und Männern in weiblicher Begleitung
(„Damit finden die Liebenden
von Pont-Neuf die richtige
Brücke“ 2 ) Die Tipps sind im Wortsinn
minutiös: Für jede Situation
und Tageszeit die passende Location
(„Stundenplan für Single“,
„Stundenplan paarweise“ 3 ).
1/2 Ausgabe 11/02, S.144/145; 3 Ausgabe 07/02, S.158
Der Maxim-Mann möchte offensichtlich
auch im Urlaub alles richtig
machen – ob mit der Freundin an der
Hand oder den Kumpels im Schlepptau.
Mit dem Guide in der Tasche
bereist er souverän die derzeitigen
Trendziele und behält so immer die
Oberhand. Urlaub heißt für ihn:
Erfolg durch Planung.
60 Der kleine Unterschied
Urlaub ist kein großes Thema in
FHM und taucht gelegentlich in verschiedenen
Rubriken auf. Entweder
als knapp gehaltene Tipps („Wo einkaufen?“,
„Wo essen?“, „Wo trinken?“
1 ), mit Fokus auf Entertainment
(„Ich seh da was kommen!“ 2 )
oder Sex.
Der FHM-Mann scheint sich nicht
besonders für Urlaub und Reisen zu
interessieren. Und wenn, dann geht
es ihm um die gleichen Aspekte wie
daheim: Frauen und Kumpel. Urlaub
ist für ihn:
Unerheblich.
FHM 03/02, S.148
Der kleine Unterschied
Der FHM-Mann und der Urlaub.
„Amerika hatte drei Entdecker:
die Wikinger, Kolumbus und dich“
„Die Amis haben erfreulicherweise
einen pragmatischeren Kulturbegriff
als wir.“
„Da will ich hin...Copacabana in Rio“
„Fast jede der Frauen, die hier vor der
Postkartenkulisse vorbeispazieren, könnte
das FHM-Bikinibabe des Monats sein.“
1 Ausgabe 09/02, S.142; 2 Ausgabe 01/03, S.156 (über Lawinen)
61
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
7. Männer und Technik: Vom Ingenieur zum User.
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Technik.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereiche „Hobbys mit Technik “ (L2) + „Computer, Internet, Telekommunikation “ (M) +
„Technik “ (P2) und „Auto, Motorrad (N) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH,
GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).
62 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Die Männerzeitschriften im Überblick.
63
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
64 Der kleine Unterschied
„Kaufberatung “
„Wer up to date sein
will, …“
„Wie Sie die Bilder in
die Kamera reinkriegen,
wissen Sie. Aber wie
bekommen Sie die
Dinger je wieder raus?
Film ab!“
„Fragen Sie beim Kauf
nach dem Akku-Typ. Am
besten sind …“
Der kleine Unterschied
Der Men‘s Health-Mann
und die Technik.
Technik in Men‘s Health fokussiert
in erster Linie den smarten Umgang
mit Technik. Inhaltliche Schwerpunkte
sind deshalb Produkttests
(„Keine der Quicksnaps konnte restlos
überzeugen“ 1), Kaufberatung
und Anwender-Tipps („Musikmaschine
installieren“ 2).
Der Men‘s Health-Mann will also
erst mal Überblick, und dann praktisches
Know-How, um sicher und autark
mit moderner Technik umgehen
zu können. Sein Ziel ist Alltagskompetenz,
nicht Brust schwellendes
Omnipotenz-Gehabe. Für ihn gilt:
Know-How macht unabhängig.
Men‘s Health 09/02, S.26
1 Ausgabe 05/02, S.28; 2 Ausgabe 10/02, S.130
&
65
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der GQ-Mann und die Technik.
Technik in GQ hat wenig mit Gigahertz
oder PS, aber viel mit Ästhetik
zu tun: Wichtigstes Kriterium bei
Autos ist die Form, bei Handys die
Design-Tauglichkeit („Das Klingeln
ist wie eine Sinfonie. Der kühle Artdéco-Look
verleiht ihm etwas Klassisches.“
1 ). Die technischen Features
scheinen eher nebensächlich,
höchste Qualität dagegen selbstverständlich.
Und dass diese Qualität
ihren Preis hat, ist kein Nachteil sondern
relevanter emotionaler Mehrwert.
GQ 11/02,S.72
Technik ist für den GQ-Mann ein
Ausweis seiner Stilexpertise, ein
Accessoire seiner gesellschaftlichen
Stellung: Das Handy passend zum
Anzug, das Auto passend zum
Strandhaus. Für den GQ-Mann gilt:
Design oder nicht sein.
„Vom Z3 haben die Schönen
und Schönsten genug.“
„…konvexe und konkave Oberflächen,
harte Kanten und sanfte
Rundungen, was in der Summe
völlig neue Übergänge von
Licht und Schatten erzeugt …“
„Das Spiel für die schönen
Deutschen beginnt jedoch erst
im kommenden Frühjahr, zurzeit
cruist der Z4 nur auf amerikanischen
Highways.“
1 Ausgabe 05/02, S.128
66 Der kleine Unterschied
Technik im Playboy ist Anschauungsmaterial
der besonderen Art,
Faszination jenseits des Erreichbaren.
Und das meint hier: Autos –
Temporausch und Luxus-Cruiser.
Auch Computer („Notebook der Superlative“
1) und Unterhaltungselektronik
(„Klangkünstler der Superklasse“
2) werden im Playboy selten
als Beratung, sondern meistens mit
dem Zauber der Vision präsentiert.
Der Playboy-Mann will offensichtlich
Technik nicht unbedingt anwenden,
Playboy 04/03, S.108
Der kleine Unterschied
„Der Führerschein wird zum
Flugschein – der neue Porsche
GT3 ist 306 km/h schnell.“
„...die neue Rakete ...“
„Noch leichter, noch stärker,
noch schneller – die ultimative
Fahrmaschine.“
Der Playboy-Mann und die Technik.
sondern anbeten. Für ihn ist Technik
Traumobjekt mit „Boah-Effekt“. Am
schnellsten, am größten, am stärksten.
Ganz einfach:
Big boys, big toys.
1 Ausgabe 03/03, S.8; 2 Ausgabe 03/03, S.110 (über High-End Anlagen)
&
67
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der Maxim-Mann und die Technik.
Maxim präsentiert Technik überwiegend
als raumgreifende und kenntnisreiche
Kaufberatung („quartzgesteuerter
Monitor mit Pitch-Regler
für variable Drehzahlen“ 1 ) unter besonderer
Berücksichtigung der Image-Wirkung
der vorgestellten Produkte
(„Die einzigen Rechner, die wir
überhaupt noch eines Blickes würdigen,
sind Notebooks.“ 2 ).
Der Maxim-Mann versteht also
offensichtlich viel von Technik. Sie
gehört so selbstverständlich zu seinem
männlichen Selbstbild, dass er
sich in allen Bereichen auskennen
will – zumindest auf Konversationsniveau.
Für ihn gilt:
Know-How macht wichtig.
Maxim 10/02, S.128/129 1 Ausgabe 10/02, S.134, über einen Plattenspieler (!); 2 Ausgabe 02/02, S.130
„Gerade keine halbe Million
fürs neue Auto übrig? MAXIM
zeigt, wie man für bedeutend
weniger Geld trotzdem edel und
markenbewusst fährt “
„Wer ‘s klug anfängt, für den
bedeuten beschränkte Einkommensverhältnisse
nicht
zwangsläufig Einschnitte bei
komfortabler Fortbewegung.“
68 Der kleine Unterschied
„Wumme “
FHM 12/02,S.166/167
Das Technik-Ressort bei FHM setzt
ungewöhnliche Themenschwerpunkte.
Gaspistolen, Kettensägen, dicke
Autos. Und die werden mit klarer
Stoßrichtung präsentiert. Der Heimwerker
wird durch einen „härteren“
Akkuschrauber zur „Ein-Mann-Armee
im Kampf gegen überbezahlte Handwerker.“
1 . Zu den Waffen!
Wenn Technik zunehmend unisex
wird, bleiben nur wenige exklusiv
männliche Reservate. Und die prägen
offensichtlich das Technik-Ideal
FHM 12/02, S.166/167
Der kleine Unterschied
des FHM-Mannes. Reservate, in denen
er sich mit anderen Männern
messen und Frauen seine männliche
Überlegenheit demonstrieren kann.
Wenn Technik, dann bitte:
Mucho Macho.
„Nachfolgekanone von James
Bonds Dienstwaffe ...“
„Ballerlizenz “
„Gib Gas! Jeder hat das Recht
auf seine Meinung. Aber deine
ist immer die Beste. Wenn du
am Drücker bist.“
Der FHM-Mann und die Technik.
1 Ausgabe 02/02, S.134
&
69
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
8. Männer und Physis: Von der Funktion zur Identifikation
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Physis.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereiche „Gesundheit und Medizin, Fitness“ (H) und „Sport, -Berichte, -Kommentare“
(R1) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis 01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM)
und 02/03 bis 04/03 Playboy).
70 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
&
Die Männerzeitschriften im Überblick.
71
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
Men‘s Health 09/02, S.128/129
„Sieben Männer erzählen von
ihrem größten Sieg …“
„...fühlte ich mich schon länger
weniger dynamisch.“
„Von Kilometer zu
Kilometer wurde ich
euphorischer.“
„Inzwischen mag ich meinen
Körper. Ich gestehe, es grenzt
sogar an Selbstverliebtheit.“
72 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Der Men‘s Health-Mann und
die Physis.
Körperliche Fitness ist konstitutiver
Bestandteil in Men‘s Health. In detaillierten
Anleitungen wird dem
Leser gezeigt, wie er durch die aktive
Gestaltung seiner Physis an
Lebensqualität gewinnt („Sport ist,
..., eine der effektivsten Methoden,
Stress abzubauen.“ 1 ). Sei es durch
Muskelaufbau („Der Muskelplan für
Jedermann“ 2 ), zielgerechte Ernährung
(„Der beste Regenerations-
Shake ist der selbstgemixte“ 3 ) oder
optimierende Trainingsmethoden
(„Vorsprung durch Technik“ 4 ).
Der Men‘s Health-Mann begreift seinen
Körper offensichtlich als wichtige
Ressource für Gesundheit, Attraktivität
und Ausgeglichenheit. Er
hat Spaß an ihm, weswegen er sich
an sich selbst statt an Normen orientiert.
Für ihn geht es um:
Persönliche Bestform.
1 Ausgabe 06/02, S.129; 2 Ausgabe 04/02,
S.54; 3 Ausgabe 03/02, S.116; 4 Ausgabe
06/02,S.91
73
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
Der GQ-Mann und die Physis.
„Wer ihn zu sich nach Hause
bitten will, spricht auf seine
Mailbox, Telefon 0044...“
„...normalerweise trainiere ich
Hollywoodstars. Aber ab jetzt
kümmere ich mich um Sie.“
„ Jedes Mal, wenn ich Angelina
Jolie in Tomb Raider sehe, bin
ich …stolz, schließlich war ich
an diesem Traum beteiligt.“
GQ 12/02,S.212
GQ behandelt Physis ausgesprochen
elitär: Dem Leser wird ein persönlicher
Trainer zur Seite gestellt
(„Hollywoods Startrainer kümmert
sich um Sie“ 1 ). Dazu gibt es punktuelle
Experten-Tipps für erlesene
Sportarten („Wir bringen Ihnen das
Golfen bei.“ 2 ).
Für den GQ-Mann scheint Fitness
und ein attraktiver Körper genau so
selbstverständlich wie der Einkauf
persönlicher Dienstleistungen zur
Erlangung derselben. Er weiß:
Nur die Unterschicht ist fett.
1 Ausgabe 01/03, S.165; 2 Ausgabe 09/02, S.216
74 Der kleine Unterschied
Die Physis des Lesers ist im Playboy
kein Thema, wohl aber die sportlichen
Leistungen anderer Männer
(„Die besten Rennfahrer der Welt
und ihre schnellen Söhne.“ 1 ). Die
typische Erlebniswelt rund um den
Sport spielt dabei gern eine
Hauptrolle („Der Motor heult auf,
die Reifen schleudern Schneematsch
in den Radkasten.“ 2 ).
Der Playboy-Mann hat offensichtlich
Freude an Passiv-Sport. Am liebsten
„Die Motoren heulen auf, die
Fahrer konzentrieren sich.“
Playboy 03/03, S.190/191
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und die Physis.
schaut er den ganz Großen zu und
gibt sich der Faszination der
Superlative hin. Für den Playboy-
Mann bedeutet Physis:
Bestleistungen anderer.
„Immer ganz hart am Limit: Die
Formel 1 bietet Spannung,
Erotik, High Tech und Tempo –
bis die Fetzen fliegen.“
1 Ausgabe 02/03, S.52; 2 Ausgabe 03/03, S.102
75
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
„... zeigt Ihnen British Open-
Champion Ernie Els, 32, wie Sie
souverän den Golfball im Loch
versenken“
„2. Abstützen-über-Kloschüssel“
„Wie funktioniert eigentlich...
Maxim 10/02, S.138/139
Der Maxim-Mann und die Physis.
Bei keiner anderen Thematik kommt
das Maxim-typische zwinkernde Auge
stärker zum Vorschein als bei der
Physis („Jeder hat sein Päckchen zu
tragen – nicht nur der Umzugshelfer“
1). Maxim bietet dabei neben ironischen
Fitness-Tipps punktuell
auch Fachwissen („Dieses sogenannte
vaskuläre Training stabilisiert
den Kreislauf.“ 2 ).
1 Ausgabe 03/02, S.164; 2 Ausgabe 03/02, S.165
Auch der Maxim-Mann hat begriffen,
dass erfolgreich nur die physisch
Fitten sind. Egal, ob durch praktisches
Training oder durch theoretisches
Konversationswissen – der
Maxim-Mann will vor allem eins sein:
Platzhirsch.
76 Der kleine Unterschied
Körperliche Fitness taucht in FHM
höchstens mit stark ironischem Unterton
auf („Berühmte Sportler müssen
sich anstrengen. Willst du etwa
berühmt werden?“ 1). Wenn Sport,
dann Jungs-Sport und bitte nur mit
höchstem Fun-Faktor („In deinem
Kanu bist du der Kapitän.“ 2).
Der FHM-Mann betätigt sich sportlich
offenbar nur zu zwei Anlässen:
Der kleine Unterschied
Um sich spielerisch mit den Jungs zu
messen oder Frauen zu beeindrucken.
Physis heißt bei ihm:
Rudelspiele.
„Kein Sport ist lässiger als Bowling “
„Die Frauen, die glücklicherweise
auch zum Bowlen gehen.“
„Deine Kumpels werden dich jetzt
bewundern “
„Dein linkes Knie bleibt leicht gebeugt,
während du deinen perfekten
Wurf genießt.“
Der FHM-Mann und die Physis.
FHM 10/02, S.162/163 1 Ausgabe 06/02, S.160; 2 Ausgabe 04/02, S.184
77
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
9. Männer und Beruf: Vom Ernährer zum Gestalter.
Die redaktionellen Anteile.
Themenfeld Beruf.
Anteile an redaktionellen Seiten insgesamt in Prozent.
Themenbereich „Rat und Recht, Beruf, Geld “ (K) analog FA 2002; Basis: Ausgaben 02/02 bis
01/03 (MH, GQ, Maxim, FHM) und 02/03 bis 04/03 (Playboy).
78 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Die Männerzeitschriften im Überblick.
79
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der Men‘s Health-Mann und der Beruf
Beruf in Men‘s Health heißt in erster
Linie Beratung in Sachen Identifikation
und Motivation („Jobs fürs
Wohlgefühl“ 1 , „Wie Sie Leute bei
Laune halten“ 2). Tipps und Tricks für
die Suche nach diesen Jobs gibt‘s
gleich dazu („Der Karriere-Klick“ 3).
Dem Men‘s Health-Mann ist Erfolg
im Beruf offensichtlich wichtig: Er
gestaltet sein Berufsleben aktiv.
Dabei achtet er weniger auf Äußerlichkeiten
und mehr auf ein positives
Verhältnis zwischen Beruf und
Leben. Denn er weiß auch, dass er
nur dann Erfolg im Beruf hat, wenn
er mag, was er tut. Er will:
Work-Life-Balance.
1Ausgabe 06/02, S.135; 2Ausgabe 10/02,
S.123; 3Ausgabe 05/02, S.163
80 Der kleine Unterschied
„Es gibt viele Gründe, warum einem
der Spaß an der Arbeit vergehen
kann. Und es gibt viele Wege, wie er
zurückkommt.“
Der kleine Unterschied
„Wer unzufrieden ist, der muss
den Job wechseln.“
„Ein längerer Tapetenwechsel ist ein
wahrer Motivations-Turbo.“
&
Men‘s Health 10/02, S.120/121
81
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
GQ 10/02,S.172/173
Der GQ-Mann und der Beruf.
Beruf ist in GQ keine eigenständige
Rubrik, Karriere-Tipps sucht man
vergeblich. Um beruflichen Erfolg
geht es nur implizit: GQ inszeniert
erfolgreiche Persönlichkeiten aus
Kunst, Mode und Medien sowie Prominente
à la D. Bohlen und Th.
Borer-Fielding, die in erster Linie
arbeiten lassen („Positiv lenken “ 1 ).
Der GQ-Mann sieht sich im Kreise
derer, die es bereits „geschafft “
haben. Und zwar nicht mit Geld sondern
mit Geist. Seine soziale In-
1 Ausgabe 09/02, S.86
„Brand Designer“
„...hier herrscht ein fast Londonähnlicher
‚ 7 Tage/ 24 Stunden ‘-
Geist …“
„Designer“
„Natürlich geht es hier langsamer
zu als etwa in London, aber
auch das genieße ich sehr“.
Group sind offensichtlich Denker
und Kreative – selbstverständlich in
Spitzenpositionen. Der berufliche
Erfolg misst sich für den GQ-Mann
also nicht am Einkommen, sondern
an Image und Prestige. Der Beruf ist
für den GQ-Mann:
Elitäre Inszenierung.
82 Der kleine Unterschied
Das Thema Beruf spielt im Playboy
überhaupt keine Rolle. Wohl aber
Konsum. Das nötige Kleingeld für
die teuren Autos, Uhren und Luxushotels,
mit denen der Playboy-Mann
sich umgibt, wird offensichtlich geerbt
(„Der Millionenerbe “ 1) oder
gewonnen („Wer wird Millionär?
Alle!“ 2).
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und der Beruf.
Der Playboy-Mann trennt allem Anschein
nach scharf zwischen Beruf
und (anderem?) Vergnügen. Woher
das Geld für die glamourösen
Traumwelten auch kommt, Beruf ist
für den Playboy-Mann:
Nicht der Rede wert.
1 Ausgabe 04/03, S.8 (Verweis im Inhaltsverzeichnis); 2 Ausgabe 04/03, S.60
&
83
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der Maxim-Mann und der Beruf.
Maxim 04/02,S.45
Beruf in Maxim ist neben mehr oder
weniger ernsthaften Tipps („Sabbatical“
1 , „Die ungewöhnlichsten
Nebenjobs“ 2 ) in erster Linie Anleitung
zur erfolgreichen Selbstdarstellung
unter Ausschaltung der
Konkurrenz („Wie man>n< sich professionell
verkauft“, „Vergessen Sie
nicht: Je attraktiver der Markt, desto
größer die Konkurrenz. 3 ).
Der Maxim-Mann hat offensichtlich
ein klares Ziel vor Augen: Erfolg.
Und Erfolg heißt: Aufstieg. Und an
dem arbeitet er mit schwerem Marketing
in eigener Sache. Beruf bedeutet
für den Maxim-Mann:
Aufstieg durch Ego-Selling.
„So reaktivieren Sie Ihr Erfolgs-
Ego “
„Unique Selling Proposition
nennt das die Werbung – da
gibt es etwas, darin sind Sie
konkurrenzlos gut. Nutzen Sie
diese Stärke.“
„Oben oder unten, Broker oder
Holzfäller – alles nur ein Spiel.“
1 Ausgabe 10/02, S.134; 2 Ausgabe 03/02, S.204; 3 Ausgabe 11/02, S.32
84 Der kleine Unterschied
FHM 06/02,S.33
Beruf spielt in FHM keine große
Rolle. Zumindest keine ernsthafte.
Klingt doch irgendwo das Thema an,
dann mit ironischem Unterton: „Du
willst ARBEITEN gehen?“ 1. Vorgestellte
Berufsprofile werden von der
Redaktion nach ihrem Fun-Faktor
vorzensiert („Den Job will ich
auch./Den Job will ich nicht.“ 2). Obdachlose
„Superberber“ 3 genießen
in FHM sogar Kultstatus.
Der FHM-Mann will nicht arbeiten,
er muss. Sein Verhältnis zum Beruf
FHM 06/02, S.33
Der kleine Unterschied
„Da du keinen Bock hast und
auch nicht viel weißt …“
„…musst du bei Deiner
Bewerbung mit allen Tricks
arbeiten. Sonst wirst du nichts.“
„Da die meisten Vorgesetzten
männlich sind, ist es am klügsten,
statt deiner Passfotos das
Bikinifoto einer Bekannten beizulegen.“
Der FHM-Mann und der Beruf.
gleicht dem des Pennälers zur Schule:
Ständig auf der Flucht und nur
mit Humor zu ertragen. Beruf ist für
ihn:
Fremdbestimmtes Unglück.
1 Ausgabe 02/02, S.134; 2 Ausgabe 06/02, S.28; 3 Ausgabe 09/02, S.22
&
85
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
10. Männer und andere Männer: Vom Kamerad zum Freund
86 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
&
Die Männerzeitschriften im Überblick.
87
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos. &
„Wie Sie Ihre Stress-Faktoren
erkennen und ausschalten.“
„Förmchenverleiher oder Sandkuchenperfektionist?
Das nimmt
Einfluss auf Ihr ganzes Leben.“
88 Der kleine Unterschied
Men ‘s Health 01/03,S.104/105
Der kleine Unterschied
Der Men‘s Health-Mann und
andere Männer.
Bei Men‘s Health geht es selten um
„konkrete“ Männer, sondern meistens
um den Mann „an sich“. Men‘s
Health widmet sich der Spezies
Mann unter psychologischen Aspekten
wie zum Beispiel Stressbewältigung
(„Wir Männer sind doch alle
gleich“ 1) oder biologischen Aspekten
wie Gesundheit („Wem droht
Prostata-Krebs?“ 2).
Der Men‘s Health-Mann hat offensichtlich
einen reflektierten Umgang
mit dem eigenen Geschlecht:
Andere Männer scheinen für ihn
nicht soziales Referenzsystem zu
sein, beim Thema Freundschaft differenziert
das Geschlecht für ihn
nicht. Andere Männer sind für den
Men‘s Health Mann einfach:
Artgenossen.
1 Ausgabe 10/02, S.70; 2 Ausgabe 11/02, S.99
89
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
GQ 10/02
Der GQ-Mann und andere Männer.
Das Thema „andere Männer“ wird in
GQ nicht explizit diskutiert. Andere
Männer treten in sehr konkreter
Gestalt und meist im Kontext von
Medien und Mode auf: In Promi-
Portraits („Muhammad Ali“ 1), in
Mode-Strecken („Jean‘s Anzüge“ 2)
und in den „Legenden des Stils“
(„Robert Mitchum“ 3 ).
Der GQ-Mann scheint sich in erster
Linie für erfolgreiche Männer zu in-
teressieren. Andere Männer sind für
ihn also entweder satisfaktionsfähige
„Sparringspartner“, mit denen er
gemeinsame Interessen und Leidenschaften
teilt – oder egal. Sie sind
ausschließlich:
Seinesgleichen.
1 Ausgabe 09/02, S.134; 2 Ausgabe 07/02, S.106; 3 Ausgabe 01/03, S.136
„Helden wie wir“
90 Der kleine Unterschied
Playboy 03/03,S.62/63
Männer sind im Playboy meistens
Prominente aus Film, Sport und
Wirtschaft, deren Erfolgsgeschichte
(„Porträt eines Ehrgeizigen“ 1) und
Lebensphilosphien („Aber seitdem
glaubt er an ein Leben nach dem
Tod.“ 2) im Mittelpunkt stehen.
Der Playboy-Mann interessiert sich
offensichtlich weniger für seine
Beziehung zum Mann nebenan als
vielmehr für herausragende männli-
Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann und
andere Männer.
che Persönlichkeiten. Und das mit
einer Mischung aus Begeisterung
und Bewunderung. Andere Männer
sind für den Playboy-Mann:
Helden.
1 Ausgabe 04/03, S.72; 2 Ausgabe 02/03, S.73 (über Ralf Moeller)
„Ich hatte mal ein paar Feindbilder.
Kokaindealer gehörten dazu.“
„Er hat von seinem Leben erzählt.
Und von seinen Fehlern.“
„Wir freundeten uns an. Inzwischen
sind wir Partner.“
&
91
4. Männerthemen und Männerbilder. Details aus dem modernen Männerkosmos.
Der Maxim-Mann und andere Männer.
„Er will Sie blamieren.“
„Was jetzt folgt, ist mehr als
nur Spiel.“
Das Thema „andere Männer“ taucht
in Maxim in zwei Formen auf: Mit
generalisierendem Unterton, z.B. in
der Rubrik „Gegendarstellungen“,
in denen die männliche Welt regelmäßig
Stellung zum Männerbild in
Frauenzeitschriften bezieht. Oder
über konkrete Personen wie „wilde
Kerle“ 1 oder Prominenten-Rankings
(„33 1/2 coole Kerle“ 2 ).
Für den Maxim-Mann gibt es offensichtlich
zwei Möglichkeiten mit
anderen Männern umzugehen: Zum
einen „Solidarität zeigen“, um sich
von Frauen abzugrenzen. Und zum
anderen „Konkurrenz ausschalten“,
um sich von anderen Männern abzugrenzen.
Die Strategie ist immer die
gleiche: Persönliche Aufwertung
durch die Abwertung anderer. Alle
Männer wollen für den Maxim-Mann
offensichtlich immer nur das Eine
sein:
Alpha-Männchen.
Maxim 01/02,S.46/47 1 Ausgabe 12/02,S.51;2 Ausgabe 02/02,S.60
92 Der kleine Unterschied
FHM 08/02, S.28/29
Anderen Männern werden in FHM
sogar eigene Rubriken gewidmet:
Die „FHM-Dads“ geben Rat zu den
unterschiedlichsten Fachgebieten,
prominente „Berserker“ stellen sich
den Fragen der Redaktion, die
„FHM-Partei“ 1 bietet zuweilen eine –
wahrscheinlich nicht ganz ernst
gemeinte – Plattform für gleich
gesinnte Leser.
Für den FHM-Mann gibt es offensichtlich
nur zwei Arten von Männern:
Dads, bei denen er sich Rat
1 Ausgabe 04/02, S.111
Der kleine Unterschied
holt und Lads, mit denen er seinen
Spaß hat. Damit ist der FHM-Mann
selbst automatisch entweder Sohn
oder Kumpel. Andere Männer sind
für den FHM-Mann:
Ratgeber oder Spielkameraden.
„Seitdem werde ich von den
Kumpels nicht mehr zu den
Männerabenden eingeladen.“
„Ich muss weinen, als ich an all
die glasklaren Männerabende
mit Karten und Videos denke “
Der FHM-Mann und andere Männer.
&
93
5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder. &
Vom Detail zum Rollenmodell
Die unterschiedlichen Details der
Männerkosmen der Männerzeitschriften
kennen wir jetzt. Wissen
Bescheid über das implizite Ver-
Die erste Dimension: Der Mann und
sein Verhältnis zur Welt.
hältnis der Männer zu Frauen, Kosmetik,
Mode, Kultur, Haushalt, Urlaub,
Technik, Physis, Beruf und anderen
Männern.
Aber das Ganze ist mehr als die
Summe seiner Teile. Das projektive
Männerbild, das eine Männerzeitschrift
erzeugt, muss wie jedes
männliche Rollenmodell zwei ontologische
Dimensionen definieren:
• Das Verhältnis des Mannes zur
Welt.
• Das Verhältnis des Mannes zu sich
selbst.
94 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Die zweite Dimension: Der Mann und
sein Verhältnis zu sich selbst.
Die Landkarte des Mannes.
95
5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.
Progression und Regression.
Da steckt er, der Mann, zwischen
traditionellem und modernem
Rollenmodell. Und muss sich
grundsätzlich entscheiden:
• Er kann sich progressiv auf den
neuen sozialen Kontext einstellen
und Veränderung als Chance begreifen.
Dann wird er seinen eigenen
Instinkten und Wünschen folgen
und kooperativ mit seinem Umfeld
umgehen: Als Partner macht er gern
Kompromisse und Sackgassen.
Es ist ja nicht jeder Mensch zu radikalen
Grundsatzentscheidungen bereit
oder befähigt. Auf dem Weg von der
traditionellen zur modernen Männlichkeit
gibt es auch Nebengleise:
• Einige schwören dem traditionellen
Dominanzgebaren ab und verhalten
sich kooperativ, ohne ihre
Fremdbestimmung abzulegen. Sie
folgen weder ihren eigenen Wünschen
noch machen sie das, was traditionelle
Männer von ihnen erwar-
auch mal gemeinsame Sache mit
anderen.
• Oder er stellt sich dem Erneuerungsdruck
entgegen und orientiert
sich regressiv an den Verhaltensmustern
seiner Vorväter: Funktioniert
nach den traditionellen Männernormen,
sucht einen Platz
möglichst weit oben in seiner von
Hierarchien geprägten Welt. Als
Macho macht er, was andere Männer
beeindruckt. Oder er wählt eine
Zwischenlösung …
ten. Stattdessen machen sie das,
was die neuen Frauen von ihnen
(vermutlich) erwarten. Der Softie ist
eine Sackgasse der sozialen Evolution
des letzten Jahrhunderts.
• Andere nutzen die aktuelle
Dynamik der Rollenmodelle, um das
enge Korsett der traditionellen Männerrolle
los zu werden. Der moderne
Egoist orientiert sich weder an
Männern noch Frauen noch sonst
wem. Er macht nur, was er will, die
anderen mögen sich dem bitte
unterordnen.
96 Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied
Männer, Männerbilder und
Männermagazine.
&
97
5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder. &
Das projektive Männerbild in FHM: Ein Überblick
Frauen
Babes oder Zicken.
Kosmetik
Tarnung für die Brunft.
Mode
Locker bleiben.
Kultur
Entertainment total.
Haushalt
Grillwurst und Mikrowelle.
Urlaub
Unerheblich.
Technik
Mucho Macho.
Physis
Rudelspiele.
Beruf
Fremdbestimmtes Unglück.
Männer
Ratgeber oder Spielkameraden.
98 Der kleine Unterschied
Der FHM-Mann ist ein trotziger
Bursche: Will sich nicht waschen,
will nicht kochen, will nicht verreisen,
will nicht arbeiten. Sex will er
schon, aber nur ohne Gezicke. Dass
ihm die Unkorrektheit seines Tuns
durchaus bewusst ist, macht dabei
kaum einen Unterschied: Wenn
nichts anderes kommt, bleiben auch
ironisch gebrochene Machowitze
einfach Machowitze.
Neue Regeln zu lernen, ist schwer,
der FHM-Mann funktioniert lieber
Der kleine Unterschied
Das projektive Männerbild in FHM:
nach den alten. Er lebt mit seinen
Kumpels in einer Enklave traditioneller
Männlichkeit, die – wie auf
dem Schulhof – von einer ritualisierten
Hackordnung dominiert wird,
mit den Frauen an ihrem untersten
Ende. Das Männerbild in FHM zeigt
der sozialen Moderne fröhlich den
Mittelfinger und sagt:
Ich Tarzan, du Jane.
99
5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.
Das projektive Männerbild in Playboy: Ein Überblick
Frauen
Distanzierte Andacht.
Kosmetik
Klassisch männlich.
Mode
Spielerische Verkleidung.
Kultur
Entertainment mit Niveau.
Haushalt
Spielerei.
Urlaub
Großwildjäger.
Technik
Big boys, big toys.
Physis
Bestleistungen anderer.
Beruf
Nicht der Rede wert.
Männer
Helden.
100 Der kleine Unterschied
Der Playboy-Mann macht dem Namen
seiner Zeitschrift Ehre: Er will in
erster Linie Spiel und Spaß. Er identifiziert
das Leben mit seinen ureigenen
Träumen von technischem
Spielzeug, heldenhaften Sportlern,
außergewöhnlichen Reisen – und
natürlich bewundernswert schönen
Frauenkörpern.
Dabei ist die Rangordnung, die Dominanz
der Sieger über die
Verlierer, des Großen über das
Kleine ein Leitmotiv seines Egos.
Der kleine Unterschied
Das projektive Männerbild in
Playboy:
Keine Frage, an welchem Ende der
hedonistischen Nahrungskette er
sich selbst sieht. Das Credo des
Playboy Mannes ist:
Ich habe mehr Spaß als Du.
&
101
5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.
Das projektive Männerbild in Maxim: Ein Überblick
Frauen
Erfolgs-Trophäe.
Kosmetik
Produkt-Überblick.
Mode
Dress to impress.
Kultur
Mitreden können.
Haushalt
Auftrumpfen.
Urlaub
Erfolg durch Planung.
Technik
Know-How macht wichtig.
Physis
Platzhirsch.
Beruf
Aufstieg durch Ego-Selling.
Männer
Alpha-Männchen.
102 Der kleine Unterschied
Das Schlüsselwort im Lebensentwurf
des Maxim-Mannes lautet:
Erfolg. Erfolg bei Frauen und Freunden,
Erfolg im Beruf, erfolgreich
durch Kleidung. Um was es auch
geht, ob Kultur, Haushalt oder
Technik, er will mitreden können.
Sein obsessiver Aufstiegswunsch
lässt keinen Raum für Kooperation,
wer nach oben will, sieht überall
Hierarchien, muss sich durchsetzen
und dominieren. Im Verhältnis zu
sich selbst ist der Maxim-Mann am-
Der kleine Unterschied
Das projektive Männerbild in Maxim:
bivalent. Auf der einen Seite ist sein
Aufstiegswunsch wichtiger Bestandteil
seiner Identität; auf der anderen
Seite muss er nach den Regeln
der Alpha-Männer funktionieren,
um aufzusteigen. Aber dieser
Zwiespalt beschäftigt ihn wenig.
Seine Lebensgeschichte hat den
Titel:
Ein Mann will nach oben.
&
103
5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.
Das projektive Männerbild in GQ: Ein Überblick
Frauen
Erotik-Partner.
Kosmetik
Visitenkarte der Überlegenheit.
Mode
Bella figura.
Kultur
Distinguierte Passion.
Haushalt
Lifestyle.
Urlaub
Members only.
Technik
Design oder nicht sein.
Physis
Nur die Unterschicht ist fett.
Beruf
Elitäre Inszenierung.
Männer
Seinesgleichen.
104 Der kleine Unterschied
Der GQ-Mann ist zunächst immer
eins: Oben. Er fühlt sich überlegen,
distinguiert, elitär und besser angezogen.
Sein Rollenverständnis ist
offensichtlich nicht primär über das
Geschlecht definiert, sondern über
Status und Ästhetik.
Das macht ihn im Verhältnis zu seiner
Umwelt janusköpfig: Mit seinesgleichen
kooperiert er, egal ob
Mann oder Frau. Alle anderen domi-
Der kleine Unterschied
Das projektive Männerbild in GQ:
niert er – wenn er sie denn überhaupt
bemerkt.
Wie es seiner elitären Identität entspricht,
macht er sich seine eigenen
Regeln, funktionieren soll das
Personal. Für den GQ-Mann steht
außer Zweifel:
Ich kann‘s einfach besser.
&
105
5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.
Das projektive Männerbild in Men‘s Health: Ein Überblick
Frauen
Lebens-Partner.
Kosmetik
Visitenkarte der Vitalität.
Mode
Individuelles Outfit.
Kultur
Nebensache.
Haushalt
Profi.
Urlaub
Persönliches Abenteuer.
Technik
Know-How macht unabhängig.
Physis
Persönliche Bestform.
Beruf
Work-Life-Balance.
Männer
Artgenossen.
106 Der kleine Unterschied
Der Men‘s Health-Mann zeigt vor
allem eines: Aktivität. Er glaubt an
die Formbarkeit der Welt nach seinem
Willen – da ist er ganz Mann.
Karriere, Aussehen, Gesundheit, Fitness,
Reisen will er nicht einfach nur
haben, sondern immer wieder nach
seinen persönlichen Vorstellungen
gestalten. Ihm geht es um die
Identität von Ich und Sein.
Im Verhältnis zur Welt setzt er dabei
klar auf Kooperation: Ihm scheint
es relativ egal, ob er besser oder
schlechter ist als andere Männer; ob
er Frauen über- oder unterlegen ist –
Der kleine Unterschied
Das projektive Männerbild in
Men‘s Health:
ihm geht es um Partnerschaft. Der
Men‘s Health-Mann begreift die
moderne Dynamik der Rollenmodelle
in jeder Richtung als Chance
und will:
Souverän durch‘s Leben.
&
107
5. Der kleine Unterschied. Männermagazine und ihre Weltbilder.
Der kleine Unterschied.
108 Der kleine Unterschied
So klein ist er gar nicht, der Unterschied
in den projektiven Männerbildern
der Männerzeitschriften.
Trotz der sehr ähnlichen Gemengelage
in der Themenstruktur (Schönheit!
Frauen! Physis! Promis!) spannt
sich der Bogen der Rollenmodelle
vom traditionellen Macho über den
freiheitsliebenden Egoisten bis zum
modernen Partner. Nur ein Magazin
für Softies ist nicht dabei – aber das
wird wohl niemand vermissen.
Soweit die Analyse. Ihre Ergebnisse
Diese von &EQUITY erstellte Ausarbeitung
ist ausschließlich für Men‘s
Health bestimmt. Sie bleibt Eigentum
der Agentur.
Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung
und gewerbsmäßige
Verbreitung des Werkes ist nur mit
Einverständnis von &EQUITY als
Urheber zulässig.
Weitere Informationen unter
www.equity.de
Der kleine Unterschied
Der kleine Unterschied.
laden natürlich zu Spekulationen
ein, wie zukunftsfähig sich die Titel
am Kiosk und als Werbeträger zeigen
werden. Denn die gesellschaftliche
Evolution, die die Nachfrage nach
modernen Männermagazinen geschaffen
hat, ist de facto unumkehrbar.
Die Geschäftsentwicklung von
Zeitschriften aber durchaus. Also:
Wem gehört die Zukunft?
Für weitere Fragen steht Ihnen
Corinna Stahlke, Anzeigenleitung
Men’s Health
unter 040/853303-86 oder unter
cstahlke@motorpresse.de
gern zur Verfügung.
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