Essay zur Konsumgesellschaft - Universität Potsdam

Seminar: Konsum und soziologische Theorie
Universität Potsdam, WS 04/05
Dozent: Prof. Stölting
Potsdam, den 10.12.04
Essay zur Konsumgesellschaft
Sven Sygnecka
Fragestellung des Dozenten
Ernähren und kleiden mussten sich die Menschen schon immer und seit vielen Jahrhunderten
befriedigen sie diese Bedürfnisse über den Markt. Was meint dann der Begriff „Konsumgesellschaft“
als Kennzeichnung spezifisch moderner Gesellschaften?
Einführung in die Systematik
Ich kenne deine Vorstellung von Glück.
Ganz egal wie wir uns trennen -
sicher ist: du kommst zurück,
denn die Versuchung ist groß
und ich bin es auch. Ich,
Konsum, gebraucht von dir verbrauch dich.
Der Weg zu mir ist kurz und bequem,
nur du und ich und das System. 1
Wer hungrig ist möchte etwas essen und friert jemand, wünscht er sich etwas Warmes zum
anziehen. Die Erfüllung dieser Wünsche ist für einen Großteil der Menschen keine Selbstverständlichkeit,
so dass diese gelernt haben, weniger hungrig zu sein oder resistenter gegen Kälte.
Trotzdem sterben sie früher und abgesehen von den indischen Samanas 2 zum Beispiel, die
unglaubliche Zeiträume ohne Nahrung und Kleidung auskommen, sind Nahrung, Gesundheit
und Schutz gegen Umwelteinflüsse dem Menschen inhärente, quasi instinktiv verankerte weil
lebenswichtige Bedürfnisse.
Aber nicht alle Bedürfnisse sind physiologischer Natur. Ein gesunder, sattgegessener Mensch
in schützender Kleidung existiert nicht im luftleeren Raum sondern in einer Gesellschaft, die
aus vielfältigen Gründen und in vielfältiger Hinsicht fragmentiert ist – sei es die Arbeitsteilung,
die die Menschen in einen funktionalen Zusammenhang setzt, sei es die Kultur, die
Menschen in ihrer Lebensweise beeinflusst oder Familie, die als kleinste soziale Einheit nicht
nur der Ort der Reproduktion der Menschen ist. In dieser Gesellschaft einen Platz zu finden
ist ein soziales Bedürfnis, auch wenn ich mir nicht sicher bin, ob dieser Platz ein möglichst
„aussichtsreicher“ sein muss. In diesem Zusammenhang ist auch Sicherheit und Geborgen-
1 Die Fantastischen 4, Textausschnitte aus dem Stück „Konsum“ Quelle: http://www.songtexte24.de/songtexte-
Die-Fantastischen-Vier-1059.html.
2 die Asketen aus Hesses Siddhartha. Vgl. Hesse, Hermann (1953): Siddhartha. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
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heit, die sich zum großen Teil aus der Art und Weise ergibt wie man in die Gesellschaft eingebunden
ist (und wie sie funktioniert), als ein Bedürfnis zu verstehen.
Wie daraus schon zu sehen ist, sind Bedürfnisse kategorisch zu unterscheiden und die Befriedigung
dieser Bedürfnisse muss nicht über den Markt geschehen sondern dies kann auch über
die Familie oder andere gesellschaftliche Einheiten passieren. Bevor auf ich einen Ansatz zur
Kategorisierung der Bedürfnisse eingehe und über verschiedene Strategien der Bedürfnisbefriedigung
schreibe, gehe ich näher auf den Ursprung von Bedürfnissen ein.
Geschmack
Hi, wir kennen uns schon lange,
doch ich bin nicht hier, um ganz vorne anzufangen.
Du solltest mir vertrauen, denn ich bin dein Freund,
und ich bin überall,
wo man glaubt, dass man was versäumt.
Vergiss nicht wir sind zusammen aufgewachsen,
Wie gutes Gras: Zuhause.
Doch sind wir schon erwachsen.
Bisher habe ich von Bedürfnissen gesprochen, die dem Menschen dauerhaft inhärent sind.
Möchte man Konsum als Befriedigung von Bedürfnissen verstehen, wie ich es hier tun werde,
dann können diese inhärenten Bedürfnisse nur ein Teil der Motivation für den Warenkauf
oder anderen Konsumptionen (passive Aufnahme von befriedigenden Eindrücken) sein. Vielleicht
verlangt jeder Mensch nach der Befriedigung eines ästhetischen Gefühls. Die konkrete
Ausgestaltung dieses Gefühls ist aber nicht jedem Menschen inhärent. Diese Unterscheidung
zieht sich durch alle Kategorien von Bedürfnissen und kann als „Geschmack“ bezeichnet
werden. Geschmack wird nach Bourdieu sozial gebildet und bildet somit Gesellschaft ab. So
man die Ressourcen hat, ist die Auswahl von Nahrung und Kleidung von einem Geschmack
beeinflusst, der im Laufe der Sozialisation geprägt wurde und damit in gewissem Rahmen
determiniert ist.
Wenn Geschmack Gesellschaft abbildet, ergibt sich aber auch die Möglichkeit den Geschmack
anderer gesellschaftlichen Gruppen nachzuahmen oder sich durch Umkehrung von
der eigenen Gruppe zu distanzieren. Beides, „Distinction“ 3 (Bourdieu) und „Emulation“ 4
(Veblen), bedarf eines Bruchs mit dem sozialisiertem Ich und der Gruppe, der im besten Fall
mit der Aufnahme in eine neue Gruppe und der Bildung eines anderen Ichs einhergeht. Die
3 Aus dem Orginaltitel von Bourdieu, Pierre (1982): Die feinen Unterschiede. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
4 Engl.: Wetteifern, Nacheifern. Vgl.: Veblen, Thorstein (1899): The Theory of the Leisure Class. New York.
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Nachahmung kann aber nicht vollständig sein, da der Nacheifernde immer einen Rückstand,
den feinen Unterschied, zu denen hat, die in der Gruppe aufgewachsen sind.
Äußert sich die ästhetische Einstellung im Konsum von Kleidung, Nahrung oder anderer Dinge
so ergibt sich hier ein erster Hinweis auf den Zusammenhang von Konsum und Gesellschaft:
Wenn Konsum Geschmack und Geschmack Gesellschaft abbildet, bildet Konsum Gesellschaft
ab und macht die innere Struktur einer Gesellschaft äußerlich.
Kategorien von Bedürfnissen
Du bist ein Teil von dir
und ein Teil von dem was dich umgibt.
Die Sucht nach Anerkennung
und die Sucht nach Harmonie
treiben in die Flucht und in Gedankenbürokratie
und mitten im Konsum kommt dann die Isolierung. 5
Nahrung und Kleidung habe ich oben als physiologische Bedürfnisse beschrieben, den Platz
in der Gesellschaft als soziales Bedürfnis, Sicherheit und Geborgenheit als eine Kategorie
dazwischen. Der humanistische Psychologe Maslow hat Mitte des 20.Jahrhunderts die Idee
entwickelt, dass diese Kategorien von Bedürfnissen in einer hierarchischen Beziehung stehen.
6 Hierarchisch heißt dabei, dass sich Menschen zuerst an den unteren Bedürfnissen orientieren
und erst wenn diese befriedigt sind, die Befriedigung höherstufiger Bedürfnisse anstreben.
Um die Kategorien Geltung und Selbstverwirklichung erweitert hat Maslow diese Stufung
als Bedürfnispyramide beschrieben.
Auf die Gesellschaft angewendet können für wohlhabende Gesellschaften, in denen in der
Regel die Befriedigung der physiologischen Bedürfnisse unproblematisch und Sicherheit
durch staatliche Sozialsysteme und privatwirtschaftliche Versicherungssysteme verfügbar ist,
die Handlungen der Menschen vorwiegend als auf die Befriedigung höherstufiger Bedürfnisse
abzielend beschrieben werden. Ob dies nun die sozialen Bedürfnisse sind, das Bedürfnis nach
Geltung oder die Frage der Selbstverwirklichung hängt meiner Auffassung nach eher vom
vorherrschenden Gesellschaftsbild ab. Stimmt Becks Individualisierungsthese ist Selbstverwirklichung
die nächste Stufe, stimmt Bourdieus These der Kampffelder dürfte eher Geltung
angestrebt werden und sollten stabile Schichtungs- oder gar Klassenmodelle die Gesellschaft
zutreffend beschreiben, dann werden wohl soziale Bedürfnisse im Vordergrund stehen. Ich
5 Die Fantastischen 4, Textstück aus dem Stück „Mach dich frei“ Quelle: http://www.songtexte24.de/songtexte-
Die-Fantastischen-Vier-1059.html.
6 Vgl.: Maslow, Abraham H.(1999): Motivation und Persönlichkeit. Reibeck.
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würde diese drei „aufbauenden Bedürfnisse“ als gesellschaftliche Bedürfnisse zusammenfassen,
wie sie Maslow als „Wachstumsbedürfnisse“ beschrieben hat.
Für Gesellschaften, die als Konsumgesellschaften bezeichnet werden, wird damit ein zweiter
Hinweis gegeben: Die zu befriedigenden Bedürfnisse zielen primär auf gesellschaftliche Stellung
ab und sind Ausdruck von mehrheitlich überwundener Gefährdung durch Hunger und
anderen physiologischen Mangelerscheinungen.
Zugleich lässt sich eine Verbindung zum vorhergehenden Abschnitt über den Geschmack
herstellen. Wenn gesellschaftliche Bedürfnisse befriedigt werden, spielt der Geschmack über
die Mechanismen der Distinction und Emulation eine wichtige Rolle. Geschmack ist also
nicht nur die Ausformung eines ästhetischen Bedürfnisses, sondern auch eine Variable, die
die Befriedigung von gesellschaftlichen Bedürfnissen beeinflusst.
Der Zusammenhang von Konsum und Gesellschaft über Geschmack und die Verbindungen
von Bedürfnissen und Gesellschaft als Erlangen einer bestimmten Stellung in ihr können noch
nicht die volle Beantwortung der Fragestellung sein. Zum einen muss die Verbindung zwischen
Konsum und Bedürfnissen hergestellt werden und zum anderen muss die Kennzeichnung
dieses Triade als modern erfolgen.
Konsum als Strategie
Du hast gesucht nach einem Freund,
der dir die Hand reicht.
Doch Einsamkeit ist kalt wenn sie sich anschleicht.
In dieser Zeit warst du nichts als ein Außenseiter,
Warst bereit für mich und wurdest mein Begleiter.
Wie ich oben schon angedeutet hatte, kann die Befriedigung von Bedürfnissen auf verschiedenen
Wegen erfolgen. Nahrung kann selbst angebaut werden, Kleidung kann selbst genäht
werden (Subsistenzwirtschaft) oder getauscht werden (Tauschwirtschaft). Während mit der
Arbeitsteilung und der Erkenntnis geringerer Transformationskosten der Markt, und damit der
Konsum, seit langem als effizientere Strategie der Bedürfnisbefriedigung verstanden wurde,
ist dies für gesellschaftliche Bedürfnisse nicht der Fall. Dies ist einerseits mit Problemen der
Verortung von Effizienz in gesellschaftlichen Prozessen und andererseits mit der Stärke, mit
der sich alternative Formen etabliert hatten, zu erklären.
In Familien, Stände, Zünfte, Klassen und Kasten wird man hineingeboren. Die dort erworbenen
Kenntnisse und Fähigkeiten, die praktische Vernunft, hat auch genau dort die meiste Anerkennung
gefunden, so dass es gar keinen Sinn machte, dieses Können oder diese Eigenschaften
auf einen Markt für soziale Anerkennung zu werfen. Zudem hatten die einzelnen
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Gruppen ein großes Sanktionspotential für Abweichler und gleichzeitig hohe Hürden für den
Einstieg anderer. Gesellschaftliche Anerkennung erfolgte also als Mitglied einer Gruppe nach
außen und nach festgelegten Regeln innerhalb dieser Gruppe.
Erst die Auflösung dieser Bindungen erlaubte es, andere Strategien für die Akkumulation von
sozialer Wertschätzung zu nutzen. Ein Markt der Meinungen und ein Markt der Waren erlaubten
zunehmend das freie Zusammenstellen eines Portofolios an Mentalitäten und Äußerlichkeiten,
auch wenn der Drang dazu erheblich durch die vorgängige Sozialisation beeinflusst
war. Mit dem gehobenen Wohlstand verlor das Einkommen auch seine absolute restriktive
Wirkung. Der Konsum bestimmter Waren wurde zunehmend das Zeichen für das Bedürfnis
nach spezifischer Anerkennung, Selbstverwirklichung oder Zugehörigkeit.
Bei der Industrialisierung wurde die Vermassung, die Standardisierung – also die Loslösung
von der Produktion auf direkte Nachfrage hin – festgestellt. Informatisierung, Informationstechnologien
und neue Instrumente der Betriebswirtschaft haben diese Loslösung wieder etwas
zurückgenommen, auch wenn der Trade-off zwischen hohen Kosten bei Modellvielfalt
und höheren Einnahmen durch die Erschließung mehrerer Kundengruppen besteht. Völlig
gelingt diese Rücknahme der Standardisierung also nicht, so dass für den aggregierten Marktteilnehmer,
den ein oder anderen Idealtypus eines kaufkräftigen Kunden, produziert wird.
Bedeutet Teilhabe am Konsum auch Teilhabe an der Gesellschaft sind hier neue Ausschlussmechanismen
denkbar. Kleine Gruppen, Menschen mit außergewöhnlichem Geschmack oder
neue Gruppen finden in der Idealtypischen Welt des Konsums keine Entsprechung. Wenn
Konsum die dominante und sozialisierte Strategie der Bedürfnisbefriedigung ist, muss man
sich in dessen Typologisierung einpassen – Konsum wird zum strukturierenden Prozess einer
Gesellschaft.
Natürlich wird es sowohl Nischenprodukte geben, die dann aber teurer sind und damit weniger
Konsum erlauben, und diese Gruppen können auch alternative Strategien wählen um sich
gegenseitig zu erkennen. Für das Streben nach Selbstverwirklichung ist dies ebenfalls möglich.
Oft bleibt gar nichts anderes übrig um ein eigenen Lebensentwurf zu entwickeln – entweder
man verzichtet auf Konsum oder man spürt ganz neue, wenig verbreitete Konsumtrends
auf.
Als drittes Merkmal einer Konsumgesellschaft setze ich deshalb den Konsum als dominante
Strategie zur Bedürfnisbefriedigung. Wie in den dies herleitenden Ausführungen deutlich
wurde, ist die Verschiebung der Strategien und der Bedürfnisse in einem historisch-
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evolutionärem Kontext eingebunden. Im Folgenden möchte ich deshalb die Konsumgesellschaft
auf ihre Modernität hin überprüfen.
Konsum und Moderne
Komm mit mir, gib Gas –
sollen die andern doch vermodern.
Komm, ich seh’ du traust mir nicht so ganz, oder?
Innerlich gehst du ein bisschen auf Distanz, oder?
Lass alles fallen mein Freund,
die Neugier ist die Macht
und die Vernunft in deinem Kopf wird ausgelacht.
Die Moderne ist gekennzeichnet durch die Ablösung von Tradition als die Handlungen und
Denkweisen bestimmendes Moment. In der Aufklärung wurde statt dessen die Vernunft als
neue Maxime ausgerufen und alles Irrationale verworfen. Allerdings braucht alles Rationale
ein Objekt, eine Grundlage. Rational heißt, ein Ziel mit möglichst wenig Mitteleinsatz zu erreichen
bzw. die vorhandenen Mittel für das weitestgehende Erreichen des Ziels einzusetzen.
Konsum als Bedürfnisbefriedigung verstanden ist damit immer rational, weil es auf ein Ziel
ausgerichtet ist und im Rahmen der Möglichkeiten menschlicher Auffassungsgabe die Zielerreichung
möglichst umfassend bzw. die Aufwendungen möglichst sparsam gestalten möchte.
Da aber schon immer konsumiert wurde, kann nur die Ausweitung der Ziele, also die durch
Konsum befriedigten Bedürfnisse, oder die Ausweitung der vorhandenen Mittel und somit
eine Ausweitung des Konsums als Kennzeichen bestimmter moderner Gesellschaften dienen.
Das Aufweichen von Tradition und traditionellen Bindungen erlaubt eine Ausweitung der
Strategie Konsum. Somit ist die Moderne eine Vorraussetzung für die Konsumgesellschaft.
Die Moderne ist nicht nur auf den Prozess des Konsums beschränkt, auch in der Produktion,
die mit der Manufaktur und der Industrialisierung eine Rationalisierung erfährt, auch die
Macht als Prozess löst sich von familiären Linien und selbst die Reproduktion erfährt mit medizinischen
und ernährungstechnischen Fortschritten eine Rationalisierung. Moderne Gesellschaften
sind somit nicht immer Konsumgesellschaften, Konsumgesellschaften sind aber immer
auch moderne Gesellschaften, weil mit dem Konsum ein rationaler Prozess prägend ist.
Wie ich aber oben beschrieben habe, werden die Bedürfnisse durch den Geschmack bestimmt,
der wiederum durch die Erziehung und das Umfeld geprägt ist. Sollte sich der Geschmack,
oder in Bourdieus Termini der „Habitus“ als Denk-, Wahrnehmungs- und Handlungsschemata,
aber relativ stabil reproduzieren, ist die Vernunft doch an das Wesen der Tradition geknüpft.
Konsum als vernünftiger, moderner Prozess bleibt über das Unbewusste im Handeln
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an Tradition gebunden, auch wenn diese weniger kontinuierlich innerhalb durch Geburt bestimmter
Gruppen existiert.
Konsum funktioniert aber auch bei „Autonomie, im Sinne reiner Selbstverwirklichung unter
Hintanstellung sozialer und politischer Verantwortung und damit in postmodernen Gesellschaften“.
7 Selbstverwirklichung ist nach Maslows Hierarchie das oberste Bedürfnis. Ich habe
die hier als gesellschaftliches Bedürfnis in individualisierten Gesellschaften beschrieben.
Auch wenn meine Auffassung von Selbstverwirklichung die der Verwirklichung des Menschen
als soziales Wesen ist, so verpflichtet der Konsum nicht zur Wahrnehmung sozialer und
politischer Verantwortung. Beim Schuhkauf wird die soziale und politische Verantwortung
für die Verhältnisse der Produktion normalerweise nicht hinterfragt (auch weil es kaum Informationen
gibt), beim Möbelkauf ist die Verwendung von Tropenholz selten ein negatives
Kriterium und unter welchen Umständen das Öl für Kunst- und Kraftstoffe gefördert wurde
bleibt dem Verbraucher in der Regel auch verborgen. Konsum ist ein passiver Prozess insofern,
dass er die Entstehung des Gutes nur sehr ausschnitthaft reflektiert. Die Wahrnehmung
sozialer und politischer Verantwortung ist in Konsumgesellschaften nicht implizit.
Die Postmoderne ist zudem durch „eine zunehmend sich beschleunigende Auffächerung und
Vielgestaltigkeit vieler Bereiche des kulturellen und gesellschaftlichen Lebens“ charakterisiert.
8 Wie ich oben beschrieben habe, ist diese Vielgestaltigkeit durch die Produktion für bestimmte
Idealtypen eingeschränkt, gleichwohl kann niemand die unendliche Produktvielfalt
leugnen, so das Konsumgesellschaften auch vielfältige Gesellschaften sind.
Für den historischen Komplex lässt sich zusammenfassend sagen, das Konsumgesellschaften
deutliche Kennzeichen der Postmoderne haben, sich aber auch als moderne Gesellschaften
mit einer unterbewusst traditionalistischen Komponente beschreiben lassen.
Konsumgesellschaft
Denn du kannst zwar machen was du willst
aber nicht wollen was du willst.
Die Unfreiheit des Willens ist ein Pilz
der wuchert und wächst
über dein Gehirn reagiert mit deinem Komplex
und ich Konsum düng dieses Gewächs.
Die Konsumgesellschaft wurde als Dreierbeziehung von Bedürfnissen, Konsum und Gesellschaft
beschrieben. Die Befriedigung von Bedürfnissen erfolgt in Konsumgesellschaften
7 Baumgart, Erdmut (1999): www.sociologicus.de/lexikon/lex_geb/begriffe/postmode.htm, recherchiert am
10.12.04.
8 Ders.
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durch Konsum. Die maßgeblich zu befriedigenden Bedürfnisse werden als gesellschaftliche
Bedürfnisse identifiziert, die kurz als Zugehörigkeit, Geltung und Selbstverwirklichung unterschieden
werden können. Der Kreis wird dadurch geschlossen, dass Gesellschaft Geschmack
bildet und sich dieser im Konsum äußert. Durch den parallel ablaufenden Prozess der Produktion
wird eine entgegengesetzte Wirkung induziert: Nicht alle Geschmäcker finden in Waren
eine Entsprechung und die gesellschaftliche Differenzierung wird durch den Konsum beeinflusst.
Die Verortung der Konsumgesellschaft in der Moderne kann nicht trennscharf vollzogen werden.
Da die Geschmacksbildung nach Bourdieu über die Sozialisation vollzogen wird und
unterbewusst handlungsbestimmend bleibt, ist Tradition nicht vollständig durch Vernunft
abgelöst. Da Konsum soziale und politische Verantwortung nicht per se einschließt und eine
trotz beschriebener Einschränkung doch wahrnehmbare große Vielfalt ermöglicht, sind aber
auch Kennzeichen der Postmoderne enthalten.
Verwendete Literatur:
Baumgart, Erdmut (1999): www.sociologicus.de/lexikon/lex_geb/begriffe/postmode.htm,
Bourdieu, Pierre (1982): Die feinen Unterschiede. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Diepenbrock, Freya (2001): Die Bedürfnispyramide nach Abraham H. Maslow .
http://www.hausarbeiten.de/faecher/hausarbeit/sop/21493.html
Hesse, Hermann (1953): Siddhartha. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Veblen, Thorstein (1899): The Theory of the Leisure Class. New York.
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