Food-Fictions - W.I.R.E - The Wire

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Food-Fictions - W.I.R.E - The Wire

Trading-down

GDI IMPULS

Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel

Herbst 2005

Wege aus dem

Billigsumpf

Trading-up

Mit David Bosshart, Simonetta Carbonaro, Malcolm

Gladwell, Philipp Oswalt, Marcus Schögel, Adrian Walti,

Andreas Weigend und neuen Ideen, wie wir uns aus

dem Sog nach unten befreien.


Thema: Wege aus dem Billigsumpf

> Handel

Adrian Walti

8 . INDIVIDUALITÄT ALS PHÄNOMEN DER MASSE

Die homogenen Zielgruppen der Konsumgüterindustrie verschwinden.

Wie sehen die neuen Businessmodelle aus?

> Management

Marcus Schögel, Matthias Schulten

20 . CHANNEL-MANAGEMENT: «UP» DURCH DIE MITTE

Im aktiven Management der Vertriebskanäle liegen noch bedeutende

Innovationspotenziale für den Handel.

> Konsum

Simonetta Carbonaro, Christian Votava

26 . SYMBOLE DES SEINS

Masse und Klasse haben als Gegensätze ausgedient. Die neue

Konsumkultur sucht Qualität in jeder Lebenslage.

> Foto-Essay

Gunter Klötzer

32 . DIE WERTSCHÖPFER

Wir zeigen Menschen, die für teure und weniger teure Marken

und Dienstleister arbeiten.

2


GDI IMPULS . Herbst 2005

Ideen

> Gesellschaft

David Bosshart

46 . «Wir werden eine neue ‹Balance of Wealth› finden

müssen»

Der CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts analysiert, wovon

wir in Zukunft mehr und wovon wir weniger haben werden.

Ein Szenario des Gleichgewichts.

> Marketing

Gespräch mit Andreas Weigend

56 . «Wir wissen es nicht. Aber wir können es messen.»

Die Mega-Datenbank von Amazon.com verbindet Datamining

und Ad-hoc-Marketing. Der Kopf dahinter denkt

schon an die nächsten Schritte.

> Marketing

Malcolm Gladwell

66 . «Eine Situation in dünne Scheibchen zu schneiden, ist

keine Magie.»

Der Bestseller-Autor («Der Tipping Point») beschreibt Potenzial

und Gefahren der Intuitionen für Marketing und

Management.

> Gesellschaft

Gespräch mit Francesca Ferguson und Philipp Oswalt

74 . «Wo findet man das Bewusstsein Bürger eines Ortes

zu sein?»

Wie Wirtschaft und Handel sich auf schrumpfende Städte

und boomende Vorstädte vorbereiten.

> Zwischenruf

Holger Rust

84 . «Die Elite kann Euch nicht retten!»

Die Besten sind nicht immer die Richtigen. Die Innovationskraft

für die Wirtschaft entsteht nicht durch Perfektionierung

der gewohnten Managementmethoden.

Workshop

> Shopping

Ursula Stalder

90 . POETIC-FICTION – EINE NEUE EINKAUFSERFAHRUNG

Die Wiener «a1 Lounge» macht vor, wie im intelligenten

Zusammenspiel von Technik und Gestaltung ein überzeugendes

Ladenkonzept entsteht.

> Studie

Stephan Sigrist

94 . WIE DIE VORSTELLUNGSKRAFT UNSERE INNOVATIONSFÄHIG-

KEIT PRÄGT

Hinter Innovationen stehen zugleich neue Technologien wie

neue Bedürfnisse und Sehnsüchte der Menschen. Im Food-

Bereich entstehen dazu radikale Visionen.

> Kolumne

Gerd Folkers

100 . TRADING-UP-TRAVELLING

Der Blick auf vergangene Visionen enthüllt, wie Reisemärkte

von heute auf die Sehnsucht nach Langsamkeit reagieren

können.

6 . AUTOREN

104 . SUMMARIES

106 . GDI-STUDIEN

107 . GDI-VERANSTALTUNGEN

108 . LESERBRIEFE

109 . IMPRESSUM

110 . GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUT

112 . DIE GEZEICHNETEN

3


++FOOD-FICTIONS++++++++++++TEXT. STEPHAN SIGRIST+++ILLUSTRATION . THOMAS OTT+++++++++++ +

Wie die Vorstellungskraft unsere

Innova tions fähigkeit prägt

94


GDI IMPULS . Herbst 2005

++++++++++GDI-STUDIE+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

Als Triebkraft hinter Innovationen stehen

gleichermassen neue Technologien

wie die Bedürfnisse und Sehnsüchte der

Menschen. Während in vielen Lebensbereichen

fantastischste Visio nen kursieren,

blieb beim Essen bisher der Wunsch

nach ausreichend Nahrung das dominante

Motiv. Weitergehende Visionen wurden

dadurch blockiert. Erst die Überflussgesellschaft

öffnet jetzt die Köpfe für radikale

Food-Trends.

<

Food-Fictions reflektieren die Bedürfnisse

von Übermorgen

Im Kampf um Anteile in gesättigten

Märkten gilt Innovation als Schlüssel zu

Wachstum und Prosperi tät. Nach dem

Vorbild der Pharma- und IT-Industrie,

die seit je von Forschung und Entwicklung

abhängig waren und sie entsprechend

unterstützten, wird das Entwickeln

von grundlegend neuen Produkten

in vielen Bereichen immer wichtiger. In

der Lebensmittelindustrie allerdings

galten Forschungsinvestitionen bislang

nicht als ein zentraler Erfolgsfaktor.

Obschon gewisse Technologien wie

die Kunst zur Haltbarmachung die Ernährung

bis heute prägen, bestanden

die bedeutenden Neuerungen seit der

Agrarrevolution im 18. Jahrhundert einzig

darin, effizienter zu produzieren,

sprich: mehr und billigere Nahrung herzustellen.

Den jüngsten Individua lisierungstendenzen

der Gesellschaft begegnete

die Food-Industrie vor allem mit

Produktdifferenzierungen – etwa reduziertem

Fettgehalt – und Pseudoinnovationen

in Form von geschmacklichen

Variationen.

Doch Innovation gewinnt jetzt auch

im Food-Sektor an Bedeutung. Der

wachsende Anspruch an gesundes Essen

und die Konvergenz von pharmazeutischen

Produkten und Lebensmitteln

lassen die Forschungsgelder schneller

fliessen. Welche Schlüsselinnovationen

werden dabei die Food-Märkte der

Zukunft dominieren?

KOLLEKTIVE IMAGINATIONEN Trends und

Innovationen lassen sich nicht allein in

der Forschungspipeline identifizieren.

Über die rein technischen Möglichkeiten

hinaus bestimmen oft kulturelle

Sehnsüchte und Träume den Fokus der

Marktstrategen. Die Visionen in den

Köpfen der Menschen – die wiederum

geprägt sind von Bildern aus Volksmärchen

bis Science-Fiction-Film – prägen

ihre Zukunftsvorstellungen. Diese Geschichten

über Technik, Wirtschaft und

die Menschen von morgen funktionieren

dabei als so genannte Meme – Gedanken

und Ideen, die sich wirkmächtig

in der Gesellschaft verbreiten wie der

Traum vom Fliegen oder von Robotern,

die im Haushalt helfen.

Welche Zukunft sich letztlich durchsetzt,

entscheidet sich auf dieser Ebene

der kollektiven kulturellen Imagination.

Die zugrunde liegenden Sehnsüchte und

Träume der Menschen verändern sich

einerseits mit der gesellschaftlichen Entwicklung,

sie hängen aber ebenso vom

Entwicklungsgrad der Technik ab. Die

beiden Treiber bedingen sich wechselseitig.

Viele Technologien, die unser

Leben heute prägen, haben als Visionen

oder Meme schon lange vorher existiert

und sich mit unsern alltäglichen Bedürfnissen

verändert. Und umgekehrt wandelte

sich die Wahrnehmung von Zeit,

Arbeit, Gesundheit, zwischenmenschlichen

Beziehungen, aber auch der Esskultur

in Abhängigkeit von neuen technischen

Möglichkeiten.

Die Ernährung ist auf jeder Stufe der

Wertschöpfungskette von dieser Entwicklung

betroffen – im Anbau, in der

Zubereitung, in Vertrieb, Verkauf und

Konsum. Durch Fortschritte der Biound

Nanotechnologie könnten sich vermehrt

auch Food-Produkte und damit

der Konsum von Grund auf verändern.

Wohin diese Entwicklung führt, hängt

jedoch auch von der Wirkmächtigkeit

der entsprechenden Meme ab.

KULTURSCHAFFEN ALS MEM-DETEKTOR

In den vergangenen Jahrzehnten entstanden

durch den Wohlstand in der

Ersten Welt ganz neue Voraussetzungen

für den Nahrungsmittelsektor: Der

Übergang von Defizit- zu Entfaltungsbedürfnissen

ist heute einer der wichtigsten

Antriebe für Food-Innovationen.

In kulturellen Werken aus Literatur und

Film lässt sich eine solche Entwicklung

früh ablesen: Eine Analyse der technischen

und transzendenten Fantasiewelten

rund ums Essen zeigt uns im Folgenden

sowohl die vergangenen Bedürfnisse

wie unsere heutigen Sehnsüchte.

Schon in der Antike umfasste die

Zukunftsbeschreibung ein breites Spek-

95


Studie . Food-Fictions . Stephan Sigrist

trum. So hat Lukianos von Samosata im

Jahr 165 n. Chr. die erste Weltraumfahrt

beschrieben, um den Menschen seine

astronomischen Erkenntnisse näher zu

bringen. Mit den Naturwissenschaften

spielten in der Renaissance und der Aufklärung

neue technische Möglichkeiten

eine wichtigere Rolle. Der Barockschriftsteller

Cyrano de Bergerac (1619–1655)

setzte sich mit interstellaren Reisen auseinander

und liess seinen Romanhelden

auf Mondbewohner treffen, die sich von

Duft ernährten und ihre langen Nasen

als Sonnenuhr benutzten. Ri Tokkos

Roman «Das Automatenzeitalter» von

1930 entwirft detaillierte Voraussagen

für das Jahr 2500, darunter die Nutzung

der Solarenergie oder Schnellbahnen in

luftleeren Tunnels. In seiner Darstellung

wird jede Stadt durch eine Zentralküche

mit Essen versorgt.

se der heutigen Gesellschaft zum Beispiel

in Form von Convenience-Produkten

wie Micro-Pizzas wider, die in Sekunden

zur Fa milienmahlzeit aufgebacken

werden können (Robert Zemeckis:

«Back to the Future II», USA 1989).

Die Art des Essens unterscheidet

sich in diesen Visionen erstaunlicherweise

kaum von der Art, wie wir uns

heute ernähren. Der gemeinsame Esstisch,

kulinarische Köstlichkeiten oder

der klassische Take-away-Stand des

Chinesen (Ridley Scott: «Blade Runner»,

USA 1982; Luc Besson: «The Fifth

Element», F 1998) sind die häufigsten

Motive. In einer durch die Technologie

radikal umgestalteten Zukunft, so

scheint es, dient das Essen dem Menschen

als letzte Wurzel zur Natur, zur

Realität und zu sich selbst.

Der Mangel an innovativeren Ernährungsvisionen

gründet auf dem

urinstinktiven Grundbedürfnis nach

genügend Nahrung, das jede weitergehende

Sehnsucht blockiert hat. Ex tremvorstellungen

bis hin zum Verzicht auf

Nahrung sind in unserer kollektiven

Imagination mit Krankheit und Tod

assoziiert und dadurch selbst für Gedankenspiele

unattraktiv.

RADIKALE TRENDS ALS FLUCHTPUNKTE

In den Industrienationen ist der alte

Menschheitstraum einer ewig sprudelnden

Nahrungsquelle heute bereits Realität.

Zukünftig jedoch werden viel weiter

gehende Konsumentenbedürfnisse den

Food-Markt steuern. Einen ers ten Vorgeschmack

auf kommende Food-Trends

«GENUG» WAR DIE EINZIGE VISION Aber

während die Menschen früh eine unglaubliche

Fantasie für neue Formen des

Transports, der Energie gewin nung,

Architektur oder alltäglicher Gebrauchsgegenstände

entwickelten, ist ihre Vorstellungskraft

bei visionären Ernäh -

rungsmotiven in der Zukunfts literatur

weit geringer. Das alles dominierende

Thema ist hier der Wunsch nach ausreichend

Essen. Selbst jüngere Science-Fiction-Filme

reduzieren die Darstellung

der Food-Zukunft weitgehend auf die

Versorgung mit Nahrung. Diese wird

allenfalls noch durch «Food synthesizer»

aus molekularen Bausteinen hergestellt

(Fred M. Wilcox: «Forbidden Planet»,

USA 1956) oder aus gentechnisch mutierten

Tieren gewonnen (David Cronenberg:

«eXistenZ», Can/UK/Fra 1999).

Daneben spiegeln sich Alltagsbedürfnis-

geben individualisierte Lebensmittel,

Esswaren, die Krankheiten verhindern,

oder Snacks, die glücklich machen. Die

Welt der Lebensmittel wird schon bald

um ein Vielfaches differenzierter und

komplexer sein, als wir sie heute kennen.

In welche Richtung die Entwicklung

gehen wird, hängt davon ab, wie

weit sich unsere Vorstellungskraft vom

dominanten Hintergrundmotiv des

Nahrungsmangels lösen und wirklich

96


GDI IMPULS . Herbst 2005

neue Food-Visionen entwickeln kann.

In einer «economy of desire» prägen

oft auch die Imperative des Marketings

die Bedürfnisse der Menschen und damit

den Fokus der Innovation. Denn

Sehnsüchte sind zu einem wichtigeren

Treiber geworden, als es eine Extrapolation

des aktuell technisch Machbaren

zuliesse. Um Fluchtpunkte für die Food-

Märkte von morgen zu erhalten – radikale

Food-Trends –, analysieren wir

daher primär die Bedürfnisse der Menschen,

statt von der technischen Machbarkeit

auszugehen. Dabei spielen die

<

Enhancement-Food . In Lebensmittel integrierte Stoffe

werden direkt ins Zielgewebe transportiert, wo sie ihre

Wirkung entfalten.

Emotionalisierung von Lebensmitteln

und Food-Produkte, die uns verbessern,

eine zentrale Rolle.

EMOTIONALER MEHRWERT Ein zentraler

Bestandteil dieser Märkte wird zunächst

der «emotionale Mehrwert» der Nahrungsmittel

sein, der sich aus dem Esserlebnis

ergibt. Schon heute möchten

die Food-Unternehmen nicht mehr

primär Nahrung zum Überleben verkaufen,

sondern ein Lebensgefühl. Die

Konsumenten sollen nicht für Produkte

zahlen, sondern für Erfahrungen – für

Ekstase, Glück oder Entspannung. Vorderhand

sind solche Emotio nen noch

Ergebnisse von neuen Geschmackserlebnissen

und des Umfelds und keine

Produkteigenschaften. Mit den Fortschritten

der Neurobiologie wird sich

dies ändern. Damit rücken die Mechanismen

zum Auslösen positiver Emotionen

in den Fokus der Industrie.

Sind die Mechanismen einmal verstanden,

die ein Zuckermolekül beim

entsprechenden Rezeptor im menschlichen

Organismus auslöst, brauchen

nur noch die richtigen Hirnzellen stimuliert

zu werden, um Wahrnehmungen

quasi auf Knopfdruck herzustellen.

Lebensmittel liefern dann neue Sinneserlebnisse.

Was Psychopharmaka wie

Prozac heute ansatzweise ermöglichen,

wird in Zukunft perfektioniert in Form

von spezifischen Neurotransmittern in

Lebensmitteln enthalten sein.

Neben der Beeinflussung von wünschenswerten

Gefühlszuständen wie

Glück oder Wohlbefinden sind auch

radikalere Veränderungen vorstellbar.

Was Filme wie «The Matrix» (Wachowski-Bros.,

USA 1999) oder «eXistenZ»

vorgeführt haben, den Übertritt von einer

realen in eine virtuelle Welt, könnte

auch durch Food möglich werden: Beim

Verzehr der Pizza wäre das Gefühl des

Strandspaziergangs an der Riviera inbegriffen,

beim Genuss einer Bouillabaisse

gäbe es Tauch er leb nisse, und Red Bull

verleiht eine semi reale Flugerfahrung.

Und alles stünde auf dem Angebotsplan

der Food-Industrie. Ist Hunger nicht

mehr das zentrale Motiv, vergrössert

sich die Bandbreite der Sehnsüchte.

DIE BOTOX-KUR IN DER TOMATE Noch

weiter gehen Visionen, die sich auf die

biomedizinische Forschung stützen, wo

das Verständnis für Mechanismen wie

den Alterungsprozess in greifbare Nähe

rückt. Der Traum vom Überwinden der

Naturgesetze steuert die Forschung: Erkrankte

Organe können ersetzt werden,

an der Transplantation eines Gesichts

wird intensiv gearbeitet. (Hierzu lieferte

John Woos «Face/Off», USA 1997 ein

prägnantes Mem.) Die dazugehörenden

Meme weisen in die Richtung von «Enhancement-Food».

Diese Lebensmittel der Zukunft verfügen

über die Fähigkeit, nicht nur

Krankheiten zu heilen, sondern uns

über die Grenze der eigentlichen Leistungsfähigkeit

hinauszukatapultieren.

Was Energy-Drinks heute vorwegnehmen,

könnte in weiterentwickelter Form

zum Standard des künftigen Functional

Food werden. Denn mit den Forderungen

nach mehr Leis tung in Beruf

und Privatleben wächst die Akzeptanz

und der Wunsch der Konsumenten

nach Dopingprodukten für den Alltag.

Lebensmittel sind das perfekte Vehikel,

um sich mit der täglichen Dosis Leistung

zu versorgen. An die Stelle der Vitamintabletten

treten Frühstücksflocken, die

uns wach halten oder Kraft spenden.

Vitalität in allen Lebenslagen durch

Energy-Food ist erst der Anfang von

Lebensmitteln, die den Menschen «upgraden».

Selbst die Verwandlung der

physischen Gestalt, die sprichwörtliche

Schönheit von innen, ist denkbar. Nestlé

und L’Oréal testen bereits diesen Markt

mit einem Food-Produkt, dessen Verzehr

die Qualität von Haut und Haar

verbessern soll. In Lebens mittel integrierte

Stoffe, die direkt ins Zielgewebe

97


Studie . Food-Fictions . Stephan Sigrist

<

Emotional Food . Bouillabaisse mit Tauch er leb nissen

– wie weit ist die Suppe der Zukunft von der Droge

entfernt?

transportiert werden, lassen Faltenglättung

durch ein Gericht aus Botox-

Tomaten ebenso möglich erscheinen

wie «nose job»-Rüben, Haarwuchsspinat

oder Wachstumsspargeln.

RETOURS À LA NATURE? Doch unsere

Food-Zukunft wird auch vom künftigen

Menschenbild abhängig sein. Wie weit

können wir uns als Spezies von unserem

Wesen und unserem Instinkt entfernen?

Und führt dies zu einer Verbesserung

der Lebensqualität, des kollektiven oder

individuellen Glücks?

Im 18. Jahrhundert wies der französische

Aufklärer Jean-Jacques Rousseau

mit seinem kulturskeptischen Motto

«Retours à la nature» darauf hin, dass

der Mensch durch eine sich von der

natürlichen Ordnung immer weiter entfernende

Lebensweise sich selbst entfremdet

und damit unglücklich macht.

In Anbetracht der untersuchten Meme

ist dieser Gedanken weiterhin aktuell.

Werden die heute sich abzeichnenden

Entwicklungen auf Basis der Innovationsdynamik

der letzten Jahrzehnte in

die Zukunft extrapoliert, steht nicht weniger

zur Disposition als unser gesellschaftliches

Wertesystem und unser

Selbstverständnis. Romantische Gegentrends

werden da kaum ausbleiben.

DER LETZTE ANKER DES MENSCHEN Die

Analyse der Geschichte der Food-Fiktionen

zeigt, dass der Mensch in seinen

beliebigsten Vorstellungen über die Zukunft,

sogar in den entferntesten Galaxien,

immer wieder auf sich selbst trifft.

Die elementaren Eigenschaften seines

Wesens, das triebhafte Bedürfnis nach

Nahrung, aber auch das Bedürfnis nach

Sozialkontakten und damit nach dem

Ritual des Essens in der Gemeinschaft,

begleiten ihn ungeachtet des Entwicklungsgrads

– zumindest in den Memen.

Dem Essen kommt dabei die Funktion

eines Ankers zu, der den Menschen in

einer neuen, unbekannten Welt an seinen

Ursprung bindet und das, was ihn

als Mensch ausmacht, sicherstellt.

Die Welt von übermorgen wird sich

daher – trotz konvergierender Branchen

und trotz der enormen Bedeutung der

Technologie im Ernährungsbereich –

wohl nicht neu erfinden. Eher wird versucht

werden, unsere alten Bedürfnisse

mit neuen Ansätzen zu lösen. <

Lektüre zum Thema

Stephan Sigrist . Food Fictions – Radikale Food Trends .

Mit Illustrationen von Thomas Ott . GDI 2005 . Bestellung:

www.gdi.ch/studien . T +41 44 724 61 11

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GDI IMPULS

WISSENSMAGAZIN FÜR WIRTSCHAFT, GESELLSCHAFT, HANDEL

HERBST 2005

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Forscher und Praktiker die bedeutendsten Trends

und Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft, Management

und Handel. Sie erhalten damit frühzeitig und aus

erster Hand Anleitungen zum kompetenten Umgang mit

den wichtigsten Herausforderungen des Umfelds – ein

Abonnement auf zukünftige Geschäftsgeheimnisse.

GDI IMPULS, die führende Vierteljahresschrift für

Wirtschaft und Gesellschaft, überschreitet die Grenzen

zwischen den Disziplinen, erkundet neue Wirklichkeiten

und gibt Denkanstösse am Puls der Zeit. Zukunftsorientiert

und relevant. Für die Qualität der Beiträge bürgt der

renommierte Schweizer Think-Tank Gottlieb Duttweiler

Institut (GDI). Errichtet vom herausragenden Visionär,

Politiker und Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler, ist das

GDI seit über vierzig Jahren eine wichtige europäische

Plattform für den Handel und Know-how-Tankstelle für

zukunftsorientiertes Denken.

AUTORENLISTE (AUSZUG)

Ian Angell: Der Ansturm der Barbaren _ Ulrich Beck:

Leben in der Risikogesellschaft _ Norbert Bolz: Der Name

der Marke _ Steven Brown: Die Retromarketing-

Revolution _ Georg Franck: Aufmerksamkeitsökonomie _

Neil Gershenfeld: Dinge, die denken _ Malcolm Gladwell:

Der Tipping-Point _ Daniel Goleman: Emotionale Kompetenz

im Management _ Peter Gross: Abschied von der

monogamen Arbeit _ Gary Hamel: Das revolutionäre

Unternehmen _ Naomi Klein: No Logo? _ Christopher

Meyer: Die adaptive Ökonomie _ Christian Mikunda: Einkaufsdramaturgie

_ Henry Mintzberg: Jenseits des Egoismus

_ Kjell A. Nordström: Karaoke-Kapitalismus _ Joseph

Pine: Die Erlebnisökonomie _ Jeffrey Rayport: Virusmarketing

_ Florian Rötzer: Superwaffe Panik _ Doc Searls:

Das Cluetrain Manifesto _ Robert J. Shiller: Die neue Finanzordnung

_ Don Tapscott: Net Kids _ Paco Underhill:

Alterskonsum _ Peter Wippermann: Helden der Zukunft

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