The New Eating Normalcy - W.I.R.E - The Wire

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The New Eating Normalcy - W.I.R.E - The Wire

The New Eating Normalcy

Wie wir morgen essen

Stephan Sigrist

GDI_Studie Nr. 16

© 2004


Impressum

GDI_Studie Nr. 16

The New Eating Normalcy

Stephan Sigrist

© GDI 2004

ISBN 3-7184-7021-7

Bestelladresse

Gottlieb Duttweiler Institut

Langhaldenstrasse 21

CH-8803 Rüschlikon / Zürich

Telefon + 41 1 724 61 11

studien@gdi.ch

www.gdi.ch


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Inhalt

Inhalt

Executive Summary 5

1. Food-Design, Food-Kultur und Food-Revolution 9

1.1 Warum wir Food manipulieren 10

1.2 Eine kurze Geschichte der Food-Manipulation 12

1.3 Warum wir essen, was wir essen 14

2. Gegenwart und Zukunft der neuen Ess-Klasse 19

2.1 Food-Design im 21. Jahrhundert 20

2.2 Neue Nahrungsmittel: Novel Food 21

2.2.1 Functional Food 22

2.2.2 Gen-Food 26

3. Faster, better, cheaper – Was wir uns von

Food erhoffen 33

3.1 Das neue Gesundheitsverständnis 35

3.2 Besser als normal 37

3.3. Neue Geschmacksverhalten 37

3.4 Zeitersparnis durch Convenience 39

3.5 Langlebige Lebensmittel 39

3.6 Schöne Lebensmittel für eine schöne Welt 40

3.7 Mehr Food für mehr Menschen – Fleisch vom Bioreaktor,

Getreide aus der Petri-Schale 41

3.8 The Age of Cheap Food 42

3.9 Die verborgene Gefahr der Food-Sicherheit 43

4. Warum Food-Design immer wichtiger wird 47

4.1 Kurzübersicht GDI-Megatrends 49

5. Folgen für die Praxis: Chancen und Risiken

der Food-Märkte von morgen 57

Appendix 81

Autor 82

Experten 82

Fragebogen 83

Quellen/Weitere Lektüre zum Thema 86

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Experten

Experten

_Prof. Felix Escher, Laboratorium für Lebensmittel-Chemie und -Technologie,

ETH Zürich

_Arnold Furtwaengler, Head of Marketing and Sales, Wander AG

_Martin Knoll, CEO, Mc Donalds Schweiz

_Prof. Christophe Lacroix, Laboratory of Food Biotechnology,

ETH Zürich

_Dr. Jan M. Lucht, Internutrition

_Dr. Heini Menzi, Vice President R&D, Development Center Europe,

Givaudan

_ Dr. Beat Mollet, Intellectual Property Coordinator, Nestlé Research Center

_Ian Neill, CEO, Wagamama, London

_Dr. Urs Niggli, Direktor Forschungsinstitut für biologischen Landbau

(FiBL)

_Dr. Jeannette Nuessli, Senior Assistant, Lecturer Food Sensory Science,

Institute of Food Science and Nutrition, ETH Zürich

_Dr. Jan von Overbeck, Chief Medical Officer, Swiss Re

_Udo Pollmer, Wissenschaftlicher Leiter des Europäischen Instituts für

Lebensmittel- und Ernährungswissenschaften, Heidelberg

_Dr. Birgit Rehlender, Stiftung Warentest, Berlin

_Dr. Reto Schneider, Risk Engineering Services, Chief Underwriting Office,

Swiss Re

_Margot Seele, Ernährungsberaterin TCM

_Harald Zahnd, Equity Analyst, Consumer Goods, Emerging Markets,

Credit Suisse

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Executive Summary

Executive Summary

Schenkt man den zahlreichen Werbebotschaften und Presseberichten

Glauben, so stehen wir am Anfang einer Food-Revolution. Neue

Lebensmittel versprechen eine bessere Gesundheit, mehr Frische und tiefere

Preise. Wie werden wir uns in der Welt von morgen ernähren? Welches sind

die Chancen, welches die Risiken neuer Technologien? Was bedeuten diese

Veränderungen für den Konsumenten und die Food-Industrie? Die Studie

gibt einen Überblick über die wichtigsten Innovationen im Foodbereich

sowie deren Folgen für Produzenten, Retail und Restaurant-Industrie und

formuliert zehn Thesen darüber, wie wir morgen essen.

Die Grenzen zwischen natürlichen und künstlichen Lebensmitteln

werden gösser – lösen sich aber langfristig auf.

Die mentalen Fronten zwischen den Verbrauchern natürlicher

beziehungsweise hoch technisierter Lebensmittel werden sich weiter verhärten.

Bio-Label und Fast Food sind die Exponenten zweier Welten, die

gegeneinander um die Gunst der Konsumenten antreten.

Auf der Ebene der Herstellung werden die Grenzen zwischen Bio und

Biotech jedoch immer durchlässiger. Technologie wird biologischer:

Biotechnologische Anwendungen wie der Einsatz von Enzymen spielen

eine wichtige Rolle in der industriellen Produktion. Gleichzeitig wird die

biologische Produktionsweise technischer: Das notwendige Volumen

von Bioprodukten kann nur noch mit Hilfe der Technik erreicht werden.

Durch das verbesserte Verständnis der Inhaltsstoffe von Nahrungsmitteln

und deren Wirkung auf die Gesundheit auf der molekularen Ebene wird es

nebensächlich, ob man ein Bio- oder ein künstliches Produkt konsumiert.

Die Gentechnologie liefert den Bio-Food des 21. Jahrhunderts

Media Food – Das Lebensmittel wird zum Informationsprodukt

Als Folge des steigenden Wissens über den Zusammenhang zwischen

Food und Gesundheit wächst der Druck auf den Konsumenten, sich mit

Informationen über Lebensmittel auseinanderzusetzen. Aufklärung über

Food wird für alle Industriebereiche wichtiger. Produktdeklarationen,

Neugestaltung von Supermarktregalen und Ladenformaten, Schaffung von

neuen, objektiven Informationsquellen, welche Kunden über Möglichkeiten

und Risiken der Ernährung Auskunft geben, werden wichtiger.

Die Bereitschaft, sich im Alltag mit möglichen gesundheitlichen Folgen der

Ernährung zu beschäftigen, ist jedoch begrenzt. Essen ist in erster Linie Genuss und

soll nicht mit dem Gedanken an Krankheit assoziiert werden. Den entscheidenden

Wettbewerbsvorteil hat am Ende das Produkt, das sich im gesamten Auftritt klar

positioniert. Informationen spielen dabei neben der Vermittlung der emotionalen

Komponente eines Lebensmittels eine immer grössere Rolle.

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Executive Summary

Das Labor schreibt die Menüs von morgen

Die Möglichkeiten der Wissenschaft haben sich exponentiell erweitert. Die

Geheimnisse des Lebens werden entschlüsselt. Auch das Wissen über die

Zusammensetzung der Nahrung nimmt zu. Die Lebensmitteltechnologen

analysieren aber nicht nur einzelne Bestandteile einer Speise. Die Kunst

besteht darin, die Interaktionen einzelner Eiweisse und Moleküle zu

verstehen, herauszufinden, wie bestimmte Geschmacksrichtungen entstehen

und diese zu imitieren. Die Wissenschaft steht so ein weiteres Mal davor,

in eine «magische» Welt vorzudringen – in die des Kochens. Die Kunst

von Meisterköchen wird so erklärbar und verkommt zum unspektakulären

Allgemeingut. Die Lebensmittelchemie bedroht dadurch das Handwerk der

Gastronomen. Es wird deshalb zur wichtigsten Aufgabe der Food-Service-

Industrie, dem Essen die verlorene Magie zurückzugeben.

Gläserne Lebensmittel – Food wird transparent

Es reicht heute nicht mehr aus, nur über Inhaltsstoffe eines Lebensmittels

Bescheid zu wissen: Der Druck auf die Industrie wächst, auch die Herkunft

und den Weg eines Rohstoffs vom Ursprung bis zum verkaufsfertigen

Produkt zu deklarieren. Die BSE-Krise hat der Food- Industrie die

Wichtigkeit der Rückverfolgbarkeit von Nahrungsrohstoffen vor

Augen geführt. Es genügt auch in der Gastronomie nicht mehr, nur den

direkten Lieferanten zu kennen. Zum Global Sourcing gehört die totale

Transparenz. Die zunehmende Relevanz des Wissens um die Herkunft eines

Produkts ermöglicht es Retailern und der Gastro-Industrie, den Wert von

Lebensmitteln zu steigern, deren Herkunft bis ins Detail dokumentiert ist.

Die Zahl der Konsumenten mit Food-Phobien wächst

Aufgrund der verbesserten Diagnosemöglichkeiten werden Inhaltsstoffe in

immer geringeren Konzentrationen nachgewiesen und deklariert werden

können, unabhängig davon, ob sie in einer gesundheitsschädigenden Menge

vorliegen.

Die Lebensmittel-Sicherheit wird dadurch zu einem der zentralen Themen

der Food-Industrie. Convenience-Food, Massenproduktion und die globale

Distribution erhöhen das Risiko für die Verunreinigung mit schädlichen oder

gefährlichen Substanzen. Während diese Thematik in der Wahrnehmung der

Verbraucher bisher kaum eine Rolle gespielt hat, führen neue diagnostische

Möglichkeiten zu einer Sensibilisierung und zu übertriebenen Ängsten der

Konsumenten.

Die Food-Industrie gerät in den Fokus potenzieller Kläger. Angriffsflächen

bieten sich auf verschiedenen Ebenen: Mikrobielle Kontaminationen, der

Einsatz von Chemikalien oder die Zunahme der Zivilisationskrankheiten

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Executive Summary

gehören zu den grössten Risikobereichen der Food-Industrie. Hersteller,

aber auch die Food-Service-Industrie müssen sich vermehrt der möglichen

Gefahren im Umgang mit Lebensmitteln bewusst werden.

Food wird individueller

Die Genetik wird Gesellschaft und Industrie in den nächsten Jahren vor neue

Herausforderungen stellen. DNA-Analysen geben Auskunft über das genetische

Profil eines Menschen, seine Veranlagung für Krankheiten und Allergien.

Die verbesserte Diagnostik führt auch zu der Identifizierung von immer

mehr wichtigen Nahrungsbestandteilen. Gerade im gezielten Einsatz von Mikronährstoffen

bei Risikogruppen liegen das eigentliche Potenzial und die Zukunft

von Nutriceuticals, Lebensmitteln mit einer pharmakologischen Wirkung.

Die fortschreitende Individualisierung der Gesellschaft wird nicht nur

wegen der Fortschritte in der Genetik wichtiger, sie fordert auch eine

Differenzierung des Sortiments. Konsumenten wollen Produkte, die auf ihre

persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Neue Protein-Quellen werden wichtiger

Fleisch ist mit zunehmendem Wohlstand die bevorzugte Proteinquelle.

Die globale Produktion wächst rasant. Neun Zehntel der weltweiten

Getreideproduktion werden gegenwärtig nur für die Fütterung von Tieren

verwendet. Angesichts der Tatsache, dass China in einigen Jahren die

gegenwärtige Welternte von Soja für sich alleine beansprucht, gewinnt die

Frage nach der Ernährung der Massen für die Zukunft an Bedeutung.

Die Nahrungsverknappung führt langfristig zur Abkehr von der

tierabhängigen Nahrungsproduktion. Der Mensch wird sich in der Masse

nicht von Tieren ernähren können und muss sich anderen Proteinquellen

zuwenden. Pflanzen gehören zu den sinnvollsten Eiweisslieferanten, die

in grossem Volumen verfügbar sind. Auch andere, bislang unbekannte

alternative und unkonventionelle Proteinquellen werden in Zukunft in Frage

kommen, um den Hunger der wachsenden Weltbevölkerung zu stillen.

Authentizität und Mythen bestimmen die Food-Märkte von morgen

Je komplexer die Lebensmitteltechnologien werden, desto weniger verstehen

Konsumenten, was sie essen. Food-Design wird aber nicht allein auf der Stufe

der Herstellung angewendet. Marketing und Werbung kreieren gleichzeitig

das angestrebte Image und liefern die Konnotationen und Bilder, die wir mit

einem Produkt verbinden.

In Anbetracht der ständigen Zunahme von Produkten in den Supermärkten

erweist sich das Ernährungsverhalten des Menschen als erstaunlich

konservativ. Trotzdem besteht ein respektabler Markt für «neue» Produkte

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Executive Summary

mit anderen Geschmacksvariationen und potenziellem Gesundheitsnutzen.

Der Erfolg solcher Produkte ist jedoch in hohem Mass von Trends abhängig,

und nur wenige vermögen sich auch langfristig am Markt durchzusetzen.

Faktoren wie Tradition, geschmackliche und genetische Prägung bestimmen

das Essverhalten. Food-Trends werden hingegen von kurzfristigeren

Faktoren geprägt. Emotionalität, Erlebnis und Lebensgefühl spielen für die

Positionierung von Trendprodukten eine zentrale Rolle. Über langfristigen

Erfolg oder Misserfolg entscheidet am Ende die Geschichte, die ein Produkt

erzählt. Gerade Lebensmittel, deren Positionierung auf rein rationalen

Kriterien beruht, müssen eine starke emotionale Bindung zum Kunden

herstellen. Nur der richtige Mix aus Image, Marketing und Authentizität

kann langfristigen Erfolg garantieren.

Retail bedient den Verstand, Gastronomie den Bauch

Die Motivation zum Kaufentscheid folgt im Retail-Bereich verhältnismässig

einfachen Mustern. Preis, Qualität und Gesundheit zählen zu den

Schlüsselfaktoren der Auswahl von Food-Produkten und lassen sich nach

mehr oder weniger rationalen Kriterien beurteilen. Die Gastronomie befindet

sich in einer fundamental anderen Ausgangslage als das Retail-Segment. Das

Alltagsleben wird beim Essen auswärts bewusst ausgeklammert. Man leistet

sich das, was man sich sonst nicht gönnt, rationale Kriterien sind dabei

ausgeschaltet. Im Gastro-Sektor zählen Emotion und Genuss.

Durch die Rationalisierung in der Auswahl von Lebensmitteln nimmt

die emotionale Anziehungskraft vieler Produkte ab. Hier gilt es, auch

funktionale Nahrungsmittel, die wegen einer erhofften Wirkung gekauft

werden, wieder mit emotionalen Werten aufzuladen. Für die Food-Service-

Industrie, in der die Gesundheit eine immer wichtigere Rolle spielt, ist die

emotionale Präsentation des Essens eine wichtige Aufgabe, um sich stärker

gegen Retailer abzugrenzen.

Die Revolution findet nicht statt

Der Einzug der Biologie in die Food-Industrie bringt viele neue

Möglichkeiten für die Produktion und Verarbeitung von Lebensmitteln. Die

Food-Industrie hat sich aber gut auf das bestehende Geschäftsmodell mit

hohen Volumen und tiefen Margen eingestellt. Die Kosten für die Forschung

lassen sich nur bedingt an den Konsumenten abgeben, die Vermarktung

und Positionierung von neuen Konzepten im Food-Bereich ist komplex

und riskant. Doe Konsumenten verhalten sich in der Ernährung zu einem

grossen Teil konservativ und essen das, was sie schon immer gegessen haben.

Dies alles führt zum Schluss, dass das System, wie es sich heute präsentiert,

(noch) nicht für revolutionäre Innovationen, wie sie in den Medien immer

wieder angekündigt werden, bereit ist.

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