transfer - Wirtschaftsuniversität Wien

transfer.zeitschrift.net

transfer - Wirtschaftsuniversität Wien

58

transfer

Werbeforschung & Praxis

SERVICE | 03/2010

Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Sp

CSR: To communicate or not to communicate -

that‘s the question!

Dr. Wolfgang Mayerhofer

ao. Univ. Prof. am Institut für

Werbewissenschaft und

Marktforschung an der

Wirtschaftsuniversität Wien

✉ wolfgang.mayerhofer@wu.ac.at

Eine aktuelle Studie zeigt, dass in der schnelllebigen Zeit nachteiliges

Verhalten von Unternehmen rasch wieder aus den Medien und damit anscheinend

auch aus dem Gedächtnis der Konsumentinnen und Konsumenten verschwindet.

Dies und die traditionell geringe Aufmerksamkeit für

Werbemaßnahmen sprechen dafür, ein gesellschaftliches Engagement auch

aktiv zu kommunizieren.

Foto: © Roland letscher - Fotolia.com

1. Einleitung und Problemstellung

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in

den letzten Jahren in Forschung und Praxis erhöhte

Aufmerksamkeit erhalten (Bhattacharya et al. 2009; Becker-

Olsen et al. 2006). Der hohe Stellenwert des Themas verleitet

jedoch zur Annahme, dass Werbung mit CSR-Bezug

(Cause-related-Marketing) auf eine größere Aufmerksamkeit

der KonsumentInnen stößt, was jedoch nicht der Fall ist

(Pomering/Dolnicar 2009). Die stärkere Betonung der

gesellschaftlichen Verantwortung trägt dem Umdenken vom

Shareholder Value zum Stakeholder-Ansatz Rechnung, der

neben den Aktionären und Anteilseignern eine Berücksichtigung

der Interessen von Mitarbeitern, Lieferanten und

Konsumenten fordert. Als theoretische Basis gilt die

Pyramide nach Carroll (1991), wonach die unternehmerische

Verpflichtung über die wirtschaftliche und rechtliche

Ebene hinaus auch eine ethische und philantropische

Dimension besitzt.

Empirische Studien bestätigen einerseits den positiven

Beitrag von CSR-Maßnahmen auf die Einstellung zu

Unternehmen und Marken, sowie auf Markenpräferenz,

Kaufabsicht und die Bereitschaft, für „grüne“ Produkte

einen höheren Preis zu bezahlen (McGoldrick/Freestone

2008). So gesehen, bietet sich die zusätzliche Chance einer

eigenständigen emotionalen Positionierung für Marken (Du

et al. 2007). Andererseits herrscht eine Unsicherheit, ob

Unternehmen über CSR-Maßnahmen berichten sollen und

wenn ja, in welcher Form, d.h. über welche Kanäle und

Medien dies am effizientesten zu geschehen hat (Du et al.

2010; Wang 2008). Fast scheint es so, als würde der altbekannte

PR-Leitspruch: „Tue Gutes und rede darüber!“ im

Falle von CSR-Aktivitäten keine Gültigkeit besitzen.

Empirische Befunde zeigen ein Ungleichgewicht zwischen

der Wirkung von positiver und negativer Berichterstattung,

d.h. während das Verhalten von Unternehmen als „good

citizen“ (McGoldrick/Freestone 2008) von zahlreichen

KonsumentInnen erwartet und nicht besonders belohnt

wird, wird die Missachtung der gesellschaftlichen

Verantwortung bestraft. Verstärkt wird dies noch durch die

Tatsache, dass gemäß dem Motto “Only bad news are good

news!“ negativen Ereignissen in den Medien breiter Raum

eingeräumt wird. Auch das Internet trägt dazu bei, indem in

Blogs und Foren eine einfache Möglichkeit geboten wird,

in kürzester Zeit eine große Öffentlichkeit über – meist

negative – Markenerlebnisse zu informieren. Es entspricht

dem Geist des Internets, dass kaum eine Möglichkeit

besteht, den Wahrheitsgehalt der Botschaft zu überprüfen.

Auch für Markenverantwortliche besteht selten eine

Handhabe, sich gegen unwahre Behauptungen und Angriffe

zur Wehr zu setzen. Dies führt zur Empfehlung, das

Hauptaugenmerk auf die Vermeidung von negativer

Berichterstattung und weniger auf die aktive

Kommunikation von CSR-Maßnahmen zu lenken

(Mayerhofer et al. 2008).

2. Studie und ausgewählte Ergebnisse

Im Rahmen einer größeren Studie wurden im Juli 2010 491

Personen zwischen 12 und 75 Jahren im Rahmen des Online

Panels ‚Opinions Online’ befragt. 1) Die durchschnittliche

Dauer der Interviews lag knapp unter 9 Minuten. Die

Stichprobe war quotiert nach Geschlecht, Alter und Bildung

und setzt sich je zur Hälfte aus Männer und Frauen zusammen.

32% der Befragten fallen in die Kategorie bis 30 Jahre,

40% sind im Alter von 31 bis 50 Jahre und 28% über 50

Jahre. Rund 43% der Befragten verfügen über Matura/Abitur.


03/2010 | SERVICE transfer

Werbeforschung & Praxis

59

litter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Mafo-Splitter | Maf

Abb. 1: Bekanntheit von positiven und negativen

Berichten

Mineralölkonzerne

1/3 haben ihren Wohnsitz in Wien und 2/3 in den restlichen

österreichischen Bundesländern.

In Frage 4 wurden die Auskunftspersonen gebeten, für 11

Branchen anzugeben, ob sie in der letzten Zeit positive oder

negative Berichte gehört haben, egal, ob in Medien oder

persönlichen Gesprächen. Lediglich in den beiden Branchen

Mineralölkonzerne (86%) und Banken (59%) sind mehr als

der Hälfte der Befragten negative Berichte aufgefallen (vgl.

Abbildung 1). Es folgen mit deutlichem Abstand PKW-

Hersteller mit 28%.

In weiteren fünf Branchen (Waschmittel (75%), Sportartikel

(64%), Brauereien (61%), Kosmetik (60%) und Bekleidung

(50%)) gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, dass

weder positive noch negative Berichte aufgefallen sind.

Interessant, dass die meisten Nennungen über positive

Berichte auf die vielgescholtene Sparte Brauereien (25%)

entfallen. 2)

3. Resümee

Banken

PKW-Hersteller

Bekleidung/Textilindustrie

Bekanntheit von Berichten

(Frage 4)

LEH1

LEH2

Kosmetik

Telekommunikation

Sportartikel

Getränke

Brauereien

Waschmittel

0% 20% 40% 60% 80% 100%

negativ sowohl als auch positiv nichts gehört

(Erhebungszeitraum: 7/2010; n 1 = 258 und n 2 = 233)

Die schnelllebige Zeit, in der Themen genau so rasch von

der Agenda verschwinden, wie sie aufgetaucht sind, die

mangelnde Aufmerksamkeit für jegliche Form der

Unternehmens- und Markenkommunikation und der

Umstand, dass in Medien eher über negative als positive

Ereignisse berichtet wird, sprechen deutlich dafür, dass das

Engagement von Unternehmen in sozialen und Umweltbelangen

kommuniziert werden soll. Gleichzeitig muss aber

noch mehr als sonst darauf geachtet werden, dass keine

Pannen geschehen. Denn sobald eine Marke gesellschaftliche

Verantwortung als emotionale Positionierung gewählt

hat und dies auch lebt, steht die Marke automatisch im

Blickfeld der Öffentlichkeit. Verfehlungen, die bei anderen

Marken, die sich im CSR Bereich weniger engagiert und

exponiert haben, ev. toleriert werden, werden stärker sanktioniert

und rufen stärkere negative Konsequenzen hervor.

Literatur:

Bhattacharya, C. B.; Korschun, D.; Sen, S. (2009): Strengthening

Stakeholder-Company Relationships Through Mutually Beneficial

Corporate Social Responsibility Initiatives, in: Journal of Business Ethics,

85, S. 257 - 272.

Carroll, A. B. (1991): The Pyramid of Corporate Social Responsibility:

Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, in:

Business Horizons 34 (4), S. 39 - 48.

Becker-Olsen, K. L.; Cudmore, B. A.; Hill, R. P. (2006): The impact of

perceived corporate social responsibility on consumer behavior, in: Journal

of Business Research 59 (1), S. 46 - 53.

Du, S.; Bhattacharya, C. B.; Sen, S. (2007): Reaping relational rewards

from corporate social responsibility: The role of competitive positioning,

in: International Journal of Research in Marketing 24 (3), S. 224 - 241.

Du, S.; Bhattacharya, C. B.; Sen, S. (2010): Maximizing Business Returns

to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication,

in: International Journal of Management Reviews 12 (1), S. 8 - 19.

Mayerhofer, W.; Grusch, L.; Mertzbach M. (2008): Corporate Social

Responsibility – Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken,

facultas, Wien.

McGoldrick, P. J.; Freestone, O. M. (2008): Ethical product premiums:

antecedents and extent of consumers‘ willingness to pay, in: International

Review of Retail, Distribution & Consumer Research 18 (2), S. 185 - 201.

Pomering, A.; Dolnicar, S. (2009): Assessing the Prerequisite of Successful

CSR Implementation: Are Consumers Aware of CSR Initiatives?, in:

Journal of Business Ethics 85, S. 285 - 301.

Wang, A. (2008): Dimensions of Corporate Social Responsibility and

Advertising Practice, in: Corporate Reputation Review 11 (2), S. 155 -

168.

1) Unser Dank gilt Herrn Herbert Kling von meinungsraum.at für die

gute Zusammenarbeit und die Unterstützung bei der Durchführung

des Projekts.

2) Die doppelte Nennung der Branche Lebensmitteleinzelhandel (LEH)

ist darauf zurückzuführen, dass die Daten in zwei Teilstichproben

erhoben wurden und der LEH als Ankerpunkt in beiden Splits vorgegeben

war. Neben der geprüften Strukturgleichheit der beiden

Teilstichproben kann auch die hohe Übereinstimmung der Nennungen

für die Branche LEH als Zeichen der Reliabilität der Ergebnisse herangezogen

werden.

www.dwg-online.net

Foto: © Peter Sheppard - Fotolia.com

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine