Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

iam99

Frank M. Hannich

Destinationsmarken im Special Interest Tourismus


GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Marken- und Produktmanagement

Herausgegeben von

Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),

Universität Gießen,

Professor Dr. Reinhold Decker,

Universität Bielefeld,

Professor Dr. Andreas Herrmann,

Universität St. Gallen,

Professor Dr. Henrik Sattler,

Universität Hamburg und

Professor Dr. Herbert Woratschek,

Universität Bayreuth

Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung

zum Marken- und Produktmanagement. Sie präsentiert richtungsweisende

Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen

und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele

gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnissen

in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur

an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an

Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und

Verbänden.


Frank M. Hannich

Destinationsmarken im

Special Interest Tourismus

Dargestellt am Beispiel

des Klettertourismus

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Herbert Woratschek

GABLER EDITION WISSENSCHAFT


Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über

abrufbar.

Dissertation Universität Bayreuth, 2007

1. Auflage 2008

Alle Rechte vorbehalten

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal

Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.

www.gabler.de

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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Printed in Germany

ISBN 978-3-8350-0883-0


Geleitwort

Destinationen spielen im Markenmanagement bislang eine untergeordnete Rolle. Erst in den

letzten Jahren häufen sich Veröffentlichungen zu Destinationsmarken. Im Tourismus besinnt

man sich auf den Aufbau von Destinationsmarken, weil die mangelnde Kundenbindung als

ein zentrales Problem im Tourismus gesehen wird. Diese ist der hohen Wettbewerbsintensität

im Tourismus geschuldet, aber auch dem Streben nach Abwechslung (Variety-Seeking Behavior),

das die Urlaubsentscheidung der Touristen maßgeblich beeinflusst.

Variety-Seeking Behavior führt dazu, dass auch viele hochzufriedene Urlauber einer Destination

nicht treu bleiben, sondern immer wieder neue Urlaubsziele wählen. Während dieses

Problem gut belegt ist, fehlen bisher jedoch weitgehend Lösungsansätze, wie Destinationen

darauf reagieren sollten. Eine Lösung sieht Herr Hannich im Aufbau starker Destinationsmarken.

Er stellt sich die Frage: „Wie kann das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung

des Problems der geringen Kundenbindung im Tourismus leisten, wenn dieses durch

Variety-Seeking Behavior verursacht wird?“ Betrachtet wird die Idee, starke Dachmarken zu

schaffen, die ausreichend Abwechslungsalternativen vereinen, um die Variety-Seeking Touristen

zwar nicht an eine Destination, aber doch innerhalb einer strategischen Allianz in Form

einer Dachmarke zu binden.

Um erfolgreiche Marken im Tourismus zu bilden, welche die Bedürfnisse der Kunden ansprechen,

ist die Kenntnis der Motivationen der Touristen unabdingbar. Die Motivationen,

eine konkrete Destination zu wählen, sind heute jedoch zunehmend fragmentiert. Mit dem

Special Interest Tourismus ist ein eigenes Forschungsfeld entstanden, das sich mit Reisen

beschäftigt, die ganz um ein bestimmtes Interesse herum geplant werden. So gibt es heute

eigene Tourismussegmente wie Weinreisen, Tauchreisen oder Kulturreisen. Herr Hannich hat

als Beispiel für seine empirischen Analysen den Klettertourismus gewählt – ein wachsendes

Tourismussegment, auf das insbesondere einige Mittelgebirgsdestinationen große Hoffnungen

setzen. Ein Fokus der Arbeit liegt in der Erforschung der Motivationen der Klettertouristen,

um Hinweise für ein Dachmarkenmanagement zu generieren. Die Ausführungen zeigen,

dass es in der Tat Sinn macht, den Special Interest Tourismus aufgrund seiner Besonderheiten

als spezifisches Forschungsfeld anzusehen, obgleich auch hier allgemeine betriebswirtschaftliche

Zusammenhänge nicht außer Kraft gesetzt werden.

Das Markenmanagement von Destinationen wurde bisher nur rudimentär untersucht und eine

strategische Markenallianz von Destinationen, wie sie Herr Hannich untersucht, existiert in

der Praxis bisher nur in Ansätzen. Auf Grund dieser unzureichenden Basis können in der vorliegenden

Arbeit nur grundsätzliche Hinweise auf einige Anhaltspunkte für ein sinnvolles

Management von Destinationsmarken und deren Dachmarken gegeben werden. Die genaue

Kenntnis der Motivationen im Special Interest Tourismus ist hierfür zentral ebenso wie das

Wissen um die Akzeptanzbereitschaft möglicher Dachmarken im Destinationsmanagement.

Hierzu liefern die Forschungsergebnisse von Herrn Hannich wichtige Erkenntnisse, die nicht

V


nur für die Wissenschaft, sondern auch für die Praxis interessant sind. In jedem Fall kann hier

den Tourismuspraktikern die Empfehlung gegeben werden, über strategische Allianzen nachzudenken,

die nicht an eine regionale Zugehörigkeit geknüpft sind, sondern sich vor allem an

den Kundenbedürfnissen orientieren.

Prof. Dr. Herbert Woratschek

VI


Vorwort

Die vorliegende Arbeit wurde im Mai 2007 von der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen

Fakultät der Universität unter dem Titel „Das Management von Destinationsmarken aus

Kundensicht im Special Interest Tourismus, dargestellt am Beispiel des Klettertourismus“ als

Dissertation angenommen. Sie entstand teilweise während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher

Mitarbeiter am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement und dem Lehrstuhl für Personal-

und Führungslehre an der Universität Bayreuth. Der Hauptteil der Arbeit wurde jedoch

während meiner Tätigkeit als Projektleiter des Forschungsförderprojektes „Chancen durch

Kooperation im grenzüberschreitenden Klettertourismus“ der Euregio Egrensis verfasst, aus

dem auch die Daten für diese Arbeit stammen. In dieser Zeit als externer Doktorand erhielt

ich ein Graduiertenstipendium der Konrad-Adenauer-Stiftung. Für die finanzielle und ideelle

Unterstützung bin ich der KAS sehr verbunden. In diesem Zusammenhang möchte ich auch

meinem Vertrauensdozent Prof. Dr. Peter Oberender danken.

Von Beginn meiner Promotionszeit an faszinierte mich das Phänomen des Variety-Seeking

Behaviors. Es ist unbefriedigend für mich, dass in der wissenschaftlichen Literatur ganz ü-

berwiegend das Phänomen, aber kaum Lösungen untersucht werden. Das Markenmanagement

kann meiner Ansicht nach einen solchen Lösungsansatz bieten, der in meiner Arbeit

diskutiert wird. Zum Klettern bin ich – im Gegensatz zu den meisten Wissenschaftlern, die

diesen Sport als Beispiel wählen – aus theoretischer Sicht gekommen. Entscheidend war ausschließlich

die vermutete hohe Relevanz des Variety-Seeking Behaviors und die lokale Relevanz

in der Fränkischen Schweiz. Durch die Arbeit habe ich das Klettern jedoch auch als

faszinierenden Sport kennen gelernt.

Einige Menschen haben besonders zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen, denen ich meinen

Dank aussprechen will.

An erster Stelle danke ich meinem akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Herbert Woratschek,

der mich in seinem Team aufgenommen hat und mir den Zugang zur internationalen Forschung

ermöglicht hat. Er hat mich stets zu Höchstleistungen angespornt, und viele produktive

Diskussionen mit ihm sind in diese Arbeit eingegangen. Für die Übernahme des Zweitgutachtens

und das Vorbild an Begeisterung für das Marketing möchte ich Prof. Dr. Heymo

Böhler danken. Für den Einblick in die Motivationsforschung und die Übernahme des Prüfungsvorsitzes

danke ich Herrn Prof. Dr. Torsten Kühlmann.

Die freundschaftliche Zusammenarbeit mit den Kollegen am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement

wird mir stets in bester Erinnerung bleiben. Ich möchte meinen ehemaligen Kollegen

für viele fruchtbare Diskussionen und Anregungen, nicht nur im Rahmen der Doktorandenseminare,

danken – ganz besonders Frau Carmen Back für ihre Unterstützung in

manch kritischer Situation.

VII


Für ihren Einsatz bei der Datenerhebung im Rahmen ihrer Diplomarbeit danke ich Dipl.-Kffr.

Katrin Beyer, Dipl.-Kfm. Johannes Merker sowie Dipl.-Kfm. Oliver Pongratz.

Vor allem möchte ich mich aber bei meiner Familie bedanken: Bei meiner lieben Frau Katharina

Hannich, die immer ein fester Rückhalt für mich war und lange Zeit auch meine Hauptsponsorin,

sowie bei meinen Eltern Ursula und Klaus Hannich, die mir die akademische Ausbildung

ermöglicht haben und in dieser Arbeit die geschätzten Leser vor allzu vielen Rechtschreib-

und Grammatikfehlern bewahrt haben.

Frank M. Hannich

VIII


Inhaltsverzeichnis

Geleitwort

V

Vorwort

VII

Inhaltsverzeichnis

IX

Abbildungsverzeichnis

XI

Abkürzungsverzeichnis

XIII

1. Einleitung 1

1.1. Problemstellung 1

2.1. Gang der Untersuchung 4

2. Theoretische Grundlagen 5

2.1. Rahmenbedingungen für das Management von Destinationsmarken im Special

Interest Tourismus 5

2.1.1. Kundenbindung im Tourismus 5

2.1.2. Urlaubsmotivationen und Destinationsentscheidung 12

2.1.3. Tourismus in Mittelgebirgsregionen 16

2.2. Markenmanagement von Destinationen 19

2.2.1. Grundlagen des Markenmanagements von Destinationen 19

2.2.2. Destinationsdachmarken 27

3. Klettertourismus 32

3.1. Besonderheiten von Kletterern 32

3.1.1. Entwicklung des Klettersports 32

3.1.2. Eigenschaften von Kletterern 39

3.1.3. Die Persönlichkeit von Kletterern 40

3.1.4. Motive von Kletterern 42

3.1.5. Subkultur der Kletterer 46

3.2. Klettertourismus als Teil des Special Interest Tourismus 48

3.2.1. Definition und Abgrenzung des Special Interest Tourismus 49

3.2.2. Stand der Forschung zum Klettertourismus 50

3.2.3. Klettertourismus als Teilbereich des Naturtourismus 54

3.2.4. Klettertourismus als Teilbereich des Sporttourismus 55

3.2.5. Klettertourismus als Teilbereich des Abenteuertourismus 58

IX


4. Zwischenfazit und empirische Forschungsfragen 65

5. Aufbau der empirischen Studien 69

5.1. Untersuchungsziele 69

5.2.Untersuchungsdesign und Untersuchungsmethoden 69

5.3. Datengewinnung 73

6. Ergebnisse der empirischen Studien und Diskussion 79

6.1. Deskriptive Statistiken 79

6.2. Analysen zur wirtschaftlichen Attraktivität des Klettertourismus 83

6.3. Motivationen von Klettertouristen 89

6.3.1. Ermittlung und subjektive Bedeutung einzelner Motivationen 89

6.3.2. Kundengruppen im Klettertourismus auf der Basis von Motivationen 92

6.4. Markenwechselverhalten im Klettertourismus 107

6.5. Akzeptanz von Destinationsdachmarken im Klettertourismus 117

6.6. Implikationen für das Management 121

7. Fazit 126

Anhang 131

X


Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modifizierte Service-Profit-Chain; Woratschek & Horbel (2005b), S.286. 6

Abbildung 2: Old and new tourists compared; Poon (2002), S.10. 16

Abbildung 3: Altersstruktur der Gäste in den Mittelgebirgen; Gilles (1999). 17

Abbildung 4: Schulbildung und Haushaltsnettoeinkommen der Gäste in den Mittelgebirgen;

Gilles (1999). 18

Abbildung 5: Nature of environmental challenges in sports; Haywood et al. (1995), S.48. 33

Abbildung 6: Bergsportarten; Harder & Elsner (1987), S.14. 36

Abbildung 7: Disziplinen des Felskletterns; Harder & Elsner (1987), S.14. 37

Abbildung 8: Mittelwerte der Anreizdimensionen; K. Beier (2001), S.293. 45

Abbildung 9: Systematik des Sporttourismus; Robinson & Gammon (2004), S.225. 56

Abbildung 10: Sports Tourism Demand Continuum; Weed & Bull (2004), S. 77. 57

Abbildung 11: Das Abenteuererlebnis – Prozess und Charakteristika; Swarbrooke et al.

(2003), S.15. 59

Abbildung 12: The continuum of soft and hard adventure; Hill (1995). 60

Abbildung 13: Überblick der durchgeführten Befragungen 70

Abbildung 14: Frageformulierungen aus dem Fragebogen der qualitativen Studie 71

Abbildung 15: Skalenbeispiel aus dem Fragebogen der quantitativen Studie 73

Abbildung 16: Aufteilung der Klettertouristen auf Altersgruppen 79

Abbildung 17: Aufenthaltsdauer der Klettertouristen 80

Abbildung 18: Gewählte Unterkunft der Klettertouristen 81

Abbildung 19: Herkunft der Klettertouristen 81

Abbildung 20: Urlaubsbegleitung der Klettertouristen 82

Abbildung 21: Klettererfahrung der Befragten 82

Abbildung 22: Normalerweise gewählter Schwierigkeitsgrad der Kletterrouten 83

Abbildung 23: Durchschnittliche Anzahl von Übernachtungen 85

Abbildung 24: Durchschnittliche Urlaubsausgaben pro Person und Übernachtung 86

Abbildung 25: Durchschnittsalter 87

Abbildung 26: Aktivitäten im Kletterurlaub neben dem Klettern 88

Abbildung 27: Reliabilitätskoeffizienten der Inhaltsanalyse 90

XI


Abbildung 28: Zustimmungsgrad zu Motivationsaussagen (1) 91

Abbildung 29: Zustimmungsgrad zu Motivationsaussagen (2) 92

Abbildung 30: Exemplarische Antwortverteilungen zu Motivationen 93

Abbildung 31: Ergebnisüberblick Motivationsfaktorenanalyse 94

Abbildung 32: Modellzusammenfassung der interkulturellen Diskriminanzanalyse 98

Abbildung 33: Motivationen mit den höchsten stand. Koeffizienten in der

Diskriminanzfunktion 99

Abbildung 34: Ergebnisüberblick Motivationsfaktorenanalyse 2 100

Abbildung 35: Faktorladungen in der rotierten Komponentenmatrix 101

Abbildung 36: Zusammensetzung der Motivationsdimensionen im Klettertourismus 102

Abbildung 37: t-Werte der Clustermittelwerte für die Motivationsdimensionen 103

Abbildung 38: Beschreibung der Klettertourismussegmente 104

Abbildung 39: Weitergehende Beschreibung der Klettertourismussegmente 106

Abbildung 40: Messindikatoren der Service-Profit-Chain im Klettertourismus 108

Abbildung 41: Service-Profit-Chain im Klettertourismus 109

Abbildung 42: Vergleich direkte und mittelfristige Wiederkommensabsicht 110

Abbildung 43: Vergleich Variety-Seeking-Tendenz und Urlaubshistorie 111

Abbildung 44: Messindikatoren für Repertoire Buying 113

Abbildung 45: Regressionergebnisse Weiterempfehlung 114

Abbildung 46: Messindikatoren des Informationsverhaltens 115

Abbildung 47: Informationsquellen der Klettertouristen 115

Abbildung 48: Für die Destinationswahl entscheidende Informationsquelle der

Klettertouristen 116

Abbildung 49: Zustimmung zu Kooperationsbereichen 118

Abbildung 50: Zustimmung zu internationalem Klettererfestival 119

Abbildung 51: Generelle Akzeptanz einer Kooperation 119

Abbildung 52: Regressionen der generellen Akzeptanz einer Kooperation

nach Segmenten 120

XII


Abkürzungsverzeichnis

ANOVA

bsp.

bzw.

DAV

df

d.h.

DM

DMO

Doc.

e.g.

engl.

ET AL./et al.

e.V.

Analysis of Variance

beispielsweise

beziehungsweise

Deutscher Alpenverein

Freiheitsgrade (engl.= degrees of freedom)

das heißt

Deutsche Mark

Destinationsmanagementorganisationen

Doktor

for example, zum Beispiel

englisch

und andere

eingetragener Verein

f. folgende

GCSI

GG

F.U.R.

IG Klettern

KMO

Mio.

MSA

MW

N

n.s.

OSL

o.V.

German Customer Satisfaction Index

Grundgesamtheit

Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen

Interessengemeinschaft Klettern

Kaiser-Meyer-Olkin-Maß

Millionen

Measure of Sampling Adequacy

Mittelwert

Stichprobengröße

nicht signifikant

Optimum Stimulation Level

ohne Verfasser

prozentuale Wahrscheinlichkeit

PhDr.

Prof.

Doktor der Philosophie

Professor

XIII


RA

Reiseanalyse

S. Seite

SD

Sport- und Freizeitakt.

stand. Beta

TTRA

TUI

UIAA

USP

US$

usw.

u.U.

vgl.

VIF

WTO

z.B.

Standardabweichung

Sport- und Freizeitaktivitäten

standardisiertes Beta

Travel and Tourism Research Association

Tourismus Union International

Union International Des Associations D’Alpinisme

Unique Selling Proposition

United States Dollars

und so weiter

unter Umständen

vergleiche

Varianzinflationsfaktor

World Tourism Organization

zum Beispiel

XIV


1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Sinkende Aufenthaltsdauern und ein immer geringerer Anteil von Stammkunden machen die

Kundenbindung zu einem zentralen Problem im Tourismus. 1 So haben bei Befragungen in

Garmisch-Partenkirchen 75% der Urlauber angegeben, sie seien sehr oder außerordentlich

zufrieden mit ihrem Aufenthalt, nur 33% planten indes wiederzukommen. 2 Dass dieses Phänomen

branchenweite Bedeutung hat, lässt sich am deutschen Kundenzufriedenheitsbarometer

ablesen, in dem Urlaubsregionen zwar die höchsten Kundenzufriedenheitsraten aller betrachteten

Branchen erreichen, bei der Wiederkaufsabsicht jedoch nur Rang 24 einnehmen. 3

Das Problem geringer Kundenbindung lässt sich gut an Hand des Erklärungsmodells der Service-Profit-Chain

strukturieren. Sie beschreibt den Zusammenhang von Dienstleistungsqualität

und Gewinn. Es wird davon ausgegangen, dass hohe Dienstleistungsqualität zu hoher

Kundenzufriedenheit führt und diese wiederum zu einer erhöhten Kundenbindung. Loyale

Kunden verursachen langfristig geringere Kosten und ermöglichen erhöhte Umsätze, sodass

langfristig höhere Gewinne erzielt werden können. 4 Der postulierte Zusammenhang zwischen

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist im Tourismus offensichtlich gestört, wie die

empirischen Ergebnisse zeigen. Als eine bedeutende Ursache hierfür gilt das im Tourismus

weit verbreitete Phänomen des Variety-Seeking Behavior. 5 Es beschreibt den Umstand, dass

Touristen trotz hoher Zufriedenheit die Destinationen im folgenden Urlaub wechseln, weil sie

immer wieder etwas Neues sehen wollen. 6

Als mögliche Lösung für die Kundenbindungsprobleme im Tourismus gilt der Aufbau starker

Marken. So wird die Notwendigkeit der Bildung von Destinationsmarken bzw. Marken für

Urlaubsziele gegenwärtig in Wissenschaft und Praxis stark diskutiert. 7 Betrachtet man die

Jahreskonferenzen der Travel and Tourism Research Association (TTRA), so hatte bereits die

Konferenz im Jahr 1998 das Leitthema „Branding the Travel Markets“ und auch während der

Konferenz in Dublin 2006 war der Begriff Destinationsmarke in der Mehrzahl der Präsentationen

ein Thema. 8 Im Tourismus allgemein und insbesondere unter den Destinationen existieren

nach der Einschätzung vieler Experten jedoch bisher nur wenige profilierte Marken. 9 Die

Bildung einer starken Destinationsmarke wird vielfach als einziger Ausweg gesehen, um im

verschärften Wettbewerb der Destinationen bestehen zu können. Dies wird damit begründet,

dass von einer starken Destinationsmarke erwartet wird, dass sie die Destination aus Kunden-

1 Woratschek & Horbel (2003b).

2 Woratschek & Horbel (2003a), S.2.

3 Meyer & Dornach (1998), (2001).

4 Heskett, Sasser & Schlesinger (1997).

5 Tscheulin (1994); Woratschek & Horbel (2003a), (2003b).

6 Faison (1977), S.174.

7 Blain, Levy & Ritchie (2005), S.328.

8 Jennings & Beeton (2006).

9 Hankinson (2004), S.112; Quack (2000), S.171; Kaminsky (1999), S.152; Tödter (2000), S.176 f.

1


sicht aus der Angebotsflut herausstechen lässt, das Versprechen einzigartiger Urlaubserlebnisse

transportiert und eine emotionale Bindung der Touristen an die Destination begünstigt.

10

Die bekannten Strategien zum Aufbau starker Marken stammen jedoch vorwiegend aus der

Konsumgüterindustrie. Ihre Anwendung auf Destinationen erfordert die Berücksichtigung

einiger Besonderheiten des Tourismusprodukts, welche die Markenbildung und deren Vermarktung

durch Destinationsmanagementorganisationen (DMO), wie Verkehrsämtern oder

Tourismusverbänden, beeinflussen. 11 Ein zentraler Problembereich ist, dass ein Urlaub zwar

von den Touristen als Gesamtprodukt gesehen und bewertet wird, aus Anbietersicht aber ein

komplexes Leistungsbündel darstellt, das von unabhängigen Leistungsanbietern erstellt wird,

die nicht unbedingt Hand in Hand arbeiten. Die DMO hat somit nur begrenzte Kontrolle über

das Leistungsbündel. 12

Die Frage ist also: Wie kann das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems

der geringen Kundenbindung im Tourismus leisten, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior

verursacht wird? Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Beitrag zur Beantwortung dieser

Frage zu leisten. Als theoretische Basis dienen das Markenmanagement, die Tourismuswissenschaft

und das Beziehungsmarketing. Für die Analyse wird der Blickwinkel von DMOs

eingenommen.

Die Vielzahl der an der Erstellung der Urlaubsleistung beteiligten Anbieter bewirkt häufig

eine mangelnde Fähigkeit und einen schwachen Willen der Destinationen sich zu spezialisieren.

Gerade eine Spezialisierung könnte jedoch bessere Voraussetzungen für eine Profilierung

im Sinne einer USP 13 schaffen, denn die Kundenorientierung ist eine elementare Erfolgsvoraussetzung

für den Markenaufbau. 14 Die DMO ist deshalb für den Markenaufbau

darauf angewiesen zunächst die Urlaubsbedürfnisse und Urlaubsmotivationen der Touristen

zu kennen. Diese sind jedoch zunehmend inhomogen. Dies führt zu einer Zersplitterung der

Nachfrage und macht die Fokussierung touristischer Destinationen auf einzelne attraktive

Segmente notwendig, um erfolgreiche Marken aufzubauen. Die zunehmende Zersplitterung

der Tourismusnachfrage zeigt sich insbesondere bei der steigenden Nachfrage nach vielfältigen,

spezialisierten Reiseangeboten, wie Kulturreisen, Safaris oder Tauchreisen. Das Phänomen,

dass Touristen ihren Urlaub um ein zentrales Interesse herum organisieren, wird unter

dem Begriff Special Interest Tourismus untersucht. Durch die spezialisierte Nachfrage entstehen

Tourismussegmente, die sich in Zusammensetzung und Bedürfnissen deutlich voneinander

unterscheiden. 15 Es ist unmöglich für DMOs, die Bedürfnisse und Motivationen aller

10 Blain et al. (2005), S.337.

11 Brysch (2000); Hankinson (2004).

12 Middleton (1994), S.230; Blain et al. (2005), S.329.

13 Zur Unique Selling Proposition vgl. Böhler & Scigliano (2005), S.138 f.; Ries & Trout (1986), S.19.

14 Keller (2003), S.39 f.

15 C. M. Hall & Weiler (1992), S.2 f.

2


dieser Segmente zu kennen und adäquate Marktbearbeitungsstrategien für jedes einzelne zu

entwickeln.

Für die empirische Analyse ist in dieser Arbeit dementsprechend ebenfalls eine Spezialisierung

unabdingbar. Ein Typ von Destinationen, der in den vergangenen Jahren besonders mit

Kundenbindungsproblemen zu kämpfen hatte, sind Mittelgebirgsregionen. 16 Ein Tourismussegment,

für dessen Bearbeitung Mittelgebirgsregionen jedoch Wettbewerbsvorteile genießen,

sind Klettertouristen. Zusätzlich suchen Kletterer bei der Ausübung ihres Sports in besonderem

Maße nach neuen Erfahrungen und Herausforderungen. 17 Dies lässt eine hohe Relevanz

des Variety-Seeking Behaviors erwarten. Da fast alle Klettergebiete in Mittelgebirgsregionen

und abseits von Ballungsräumen liegen, ist der Klettersport stark mit Reisen speziell

zum Klettern verbunden. Der Klettertourismus ist deshalb ein Segment des Special Interest

Tourismus, das sich hervorragend für eine empirische Analyse im Sinne des Untersuchungsziels

dieser Arbeit eignet. Für eine empirische Analyse des Potentials des Markenmanagements

im Klettertourismus, das Problem der geringen Kundenbindung bei Variety-Seeking

Behavior zu lösen, werden, wie oben dargestellt, tiefer gehende Informationen über das Kundensegment

Klettertouristen benötigt. Deshalb müssen Besonderheiten hinsichtlich der Urlaubsmotivationen

als Basis des Markenaufbaus und des Urlaubsverhaltens von Klettertouristen

ebenfalls ein Untersuchungsgegenstand sein.

Klettern gilt vielen Menschen als Prototyp des Extremsports und die Einstellungen gegenüber

Kletterern reichen von Ablehnung solcher Verrücktheiten bis hin zu Bewunderung. 18 Auch in

der wissenschaftlichen Literatur finden sich eine ganze Reihe von Studien zu den Besonderheiten

bezüglich ihrer Mobilität, 19 ihrer Persönlichkeit, 20 ihrer Motive für die Ausübung des

Klettersports. 21 Ebenso wird die Existenz einer ausgeprägten Subkultur der Kletterer nachgewiesen.

22 Die Frage bleibt jedoch, inwiefern sich diese Besonderheiten des Klettersports

bzw. der Kletterer als betriebswirtschaftlich relevante Besonderheiten des Klettertourismus

bzw. der Klettertouristen auswirken und insbesondere die Markenwahl beeinflussen. Dabei

sind Literaturquellen zum Klettertourismus eher selten und zudem oftmals nicht oder nur

unzureichend empirisch untermauert. 23 Eine umfassende, empirische Analyse der Klettertouristen

aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht bisher noch aus.

16 Vgl. Abschnitt 2.1.1. und Brysch (2000), S.36.

17 Vgl. Abschnitt 3.1.4.

18 Brandauer (1994), S.1 f.

19 Stettler (2000).

20 Brandauer (1994).

21 K. Beier (2001).

22 Donelly & Young (1988).

23 Beispiele hierfür sind Bourdeau, Corneloup & Mao (2004) und Grotheer, Märzhäuser, Stölzle & Wagner

(2003).

3


2.1. Gang der Untersuchung

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit orientiert sich an dem in der Problemstellung aufgeworfenen

Forschungsproblem. Um Erkenntnisse zu gewinnen, werden sowohl theoretische als

auch empirische Erkenntnisse herangezogen. Die Bearbeitung des Forschungsproblems erfordert

den Rückgriff auf zahlreiche Theoriebereiche. Schwerpunkte bilden jedoch Erkenntnisse

aus dem Markenmanagement, der Tourismuswissenschaft und des Beziehungsmarketings

sowie der Literatur speziell zum gewählten Untersuchungsbeispiel Klettertourismus.

Im nachfolgenden Kapitel 2 werden die notwendigen theoretischen Grundlagen der Arbeit

erläutert. Zunächst werden die Rahmenbedingungen des Markenmanagements von Destinationen

dargestellt, um herauszuarbeiten, welche Besonderheiten für das Markenmanagement

berücksichtigt werden müssen. Dafür wird die Problematik der Kundenbindung im Tourismus

genauer dargestellt. Es folgt eine Analyse der Literatur zu Urlaubsmotivationen sowie

deren Bedeutung für die Destinationsentscheidung und damit für die Markenwahl. Dann wird

auf die spezifische Situation von Destinationen in Mittelgebirgsregionen eingegangen. Das

zweite Teilkapitel der theoretischen Grundlagen ist dann dem Markenmanagement von Destinationen

gewidmet. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf den Möglichkeiten des

Aufbaus von Destinationsmarken beim Auftreten von Variety-Seeking Behavior.

Kapitel 3 ist einer genaueren Analyse des Untersuchungsbeispiels Klettertourismus gewidmet.

Es wird analysiert, welche Besonderheiten von Kletterern für das Markenmanagement

von Destinationen beachtet werden sollten und welche Anforderungen sich aus der Zugehörigkeit

des Klettertourismus zum Special Interest Tourismus ergeben.

Kapitel 4 fasst die theoretischen Ergebnisse der Arbeit zusammen. Auf dieser Basis werden

die empirischen Forschungsfragen erarbeitet. Die nachfolgenden Kapitel 5 und 6 stellen dann

den Aufbau und die Ergebnisse der eigenen internationalen empirischen Studien im Klettertourismus

dar. Hierfür werden in Kapitel 5 zunächst die Ziele der Untersuchungen, das Untersuchungsdesign

und die Datengewinnung erläutert. Kapitel 6 enthält die Darstellung und

Diskussion der Ergebnisse. Diese beginnen mit den deskriptiven Statistiken. Verschiedene

Besonderheiten des Klettertourismus haben eine Diskussion der wirtschaftlichen Attraktivität

des Klettertourismus angestoßen, sodass in Teilkapitel 6.2. einige Analysen hierzu durchgeführt

werden. Der folgende Abschnitt behandelt die empirischen Erkenntnisse bezüglich der

relevanten Motivationen von Klettertouristen für die Wahl von Destinationsmarken. Dann

werden die empirischen Ergebnisse zum Markenwechselverhalten im Klettertourismus dargestellt.

Dies bildet den Hintergrund für die explorative Analyse der Akzeptanz einer möglichen

Destinationsdachmarke durch die Klettertouristen. Abschnitt 6.6. diskutiert schließlich die

Implikationen, die sich aus den gewonnenen Ergebnissen der Arbeit für das kundenorientierte

Management von Destinationsmarken im Klettertourismus im Speziellen sowie des Special

Interest Tourismus im Allgemeinen ergeben. Kapitel 7 fasst schließlich die Ergebnisse der

Arbeit in einem Fazit zusammen.

4


2. Theoretische Grundlagen

2.1. Rahmenbedingungen für das Management von Destinationsmarken im Special

Interest Tourismus

Im folgenden Teilkapitel sollen Rahmenbedingungen, die das Management von Destinationsmarken

im Special Interest Tourismus nachhaltig beeinflussen, dargestellt werden. Die

zunächst behandelte Problematik der Kundenbindung im Tourismus wurde als Anlass der

Arbeit bereits erwähnt und wird im folgenden Abschnitt genauer analysiert. Die im zweiten

Abschnitt diskutierten Urlaubsmotivationen bilden die Grundlagen für die Bedürfnisse der

Touristen und ihrer Anforderungen an Destinationsmarken, sodass sie wichtige Rahmenbindungen

für das Markenmanagement von Destinationsmarken darstellen. Schließlich wird die

besondere Situation der Mittelgebirgsdestinationen dargestellt. Mittelgebirgsregionen sind

nicht nur in besonderem Maße von Kundenbindungsschwierigkeiten betroffen, sondern spielen

durch die Lage der Klettergebiete auch für den später behandelten Klettertourismus eine

wichtige Rolle. Die Situation des Tourismus in Mittelgebirgsregionen ist deshalb als Rahmenbedingung

dieser Arbeit von Bedeutung.

2.1.1. Kundenbindung im Tourismus

Die Kundenbindung im Tourismus stellt ein zentrales Problem für einzelne touristische Anbieter

und für Destinationen insgesamt dar. Dies lässt sich mit Hilfe der Service-Profit-Chain

verdeutlichen. 24 Diese stellt den Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Gewinn

dar und ist die ökonomische Logik, der die meisten Dienstleistungsunternehmen explizit

oder implizit folgen. An der Service-Profit-Chain lassen sich auch die besonderen Herausforderungen

insbesondere im Bereich der Kundenbindung verdeutlichen, denen sich touristische

Destinationen stellen müssen. Nach der Service-Profit-Chain führen Verbesserungen in

der Dienstleistungsqualität zu zufriedeneren Kunden. Diese erhöhte Kundenzufriedenheit

führt dazu, dass die Kunden an den Dienstleister gebunden werden und zu loyalen Stammkunden

werden. Langfristig führt eine höhere Kundenbindung zu verringerten Kosten, da das

Halten von Stammkunden deutlich geringere Kosten verursacht als die Akquisition neuer

Kunden und die bereits vorhandenen Informationen über den Kunden eine effizientere Bedienung

ermöglichen. Gleichzeitig führt eine höhere Kundenbindung auch zu höheren Umsätzen,

da im Zeitablauf oft ein zunehmender Anteil der Ausgaben von Stammkunden attrahiert

werden kann. Zudem sind viele Kunden bereit, für eine Leistung, die ihnen als zufrieden

stellend bekannt ist, einen erhöhten Preis zu bezahlen, bevor sie zu einem konkurrierenden

Angebot wechseln, dessen Qualität subjektiv unsicher ist. 25 Auf Grund dieser langfristig

niedrigeren Kosten und höheren Umsätze loyaler Kunden führt eine Erhöhung der Kundenbindung

auch zu langfristig höheren Gewinnen. Dieser idealtypische Zusammenhang stellt

24 Heskett et al. (1997).

25 Reichheld & Sasser (1990), S.106 f.

5


sich in der Realität jedoch komplexer dar und wird durch mehrere zusätzliche Faktoren beeinflusst.

26 Die folgende Grafik stellt die modifizierte Service-Profit-Chain dar.

Variety -Seeking

Behavior

_

Wettbewerb

_

Dienstleistungsqualität

+ +

+

Langfristig

höherer

Gewinn

+ +

+

+

+ positive Korrelation

- negative Korrelation

Kundenzufriedenheit

Kundenbindung

Weiterempfehlung

+

Reputation

Abbildung 1: Modifizierte Service-Profit-Chain; Woratschek & Horbel (2005b), S.286.

Die dargestellten Zusammenhänge und insbesondere die Modifikatoren sollen im Folgenden

etwas detaillierter betrachtet werden.

Im Dienstleistungsmanagement ist es gut dokumentiert und etabliert, dass die Wahrnehmung

der Dienstleistungsqualität durch die Kunden ihre Zufriedenheit beeinflusst. 27 Die Wirkung,

die konkrete Verbesserungen der Dienstleistungsqualität auf die Kundenzufriedenheit haben

hängt jedoch auch von den individuellen Erwartungen der Kunden ab, 28 da sich Kundenzufriedenheit

als Ergebnis eines Vergleichs von Erwartungen und wahrgenommener Dienstleistungsqualität

ergibt. 29 Wenn ein Kunde ein bestimmtes Dienstleistungsattribut erwartet, wird

es seine Zufriedenheit demnach nicht oder nur geringfügig erhöhen, wenn diese Erwartung

erfüllt wird. Übertragen auf ein Tourismusbeispiel bedeutet dies, dass ein Besucher eines

Fünf-Sterne-Hotels unter Umständen frische Blumen auf seinem Zimmer erwartet, während

dieselbe Maßnahme ihn in einer Pension positiv überraschen würde. Gleichzeitig ist es nicht

notwendigerweise der Fall, dass ein Kunde eine solche Maßnahme des Dienstleisters auch

tatsächlich als Verbesserung der Dienstleistungsqualität empfindet, beziehungsweise, dass sie

nicht notwendigerweise in erhöhter Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft seitens des Kun-

26 Woratschek & Horbel (2003a).

27 Zeithaml & Bitner (2000), S.74-76.

28 Woratschek (2002), S.28; Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988).

29 Stauss (1999), S.8.

6


den resultiert. Aus diesem Grund haben RUST ET AL. die Notwendigkeit unterstrichen, Maßnahmen

zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität hinsichtlich ihrer Wirkung und der damit

verbundenen Kosten genau zu überprüfen. Demnach kann man auch zu viel für die Verbesserung

der Dienstleistungsqualität ausgeben und nicht alle Maßnahmen zur Verbesserung

sind gleichermaßen lohnend. 30 Solange jedoch mit Qualitätsverbesserungen keine Kosten

verbunden sind, gibt es keinen Grund, sie nicht zu maximieren. Ein wichtiges Beispiel hierfür

im Dienstleistungsbereich ist die Freundlichkeit gegenüber den Kunden bzw. die Gastfreundlichkeit

im Tourismus. 31

“Customer satisfaction drives customer loyalty.” 32 Die prinzipielle Richtigkeit dieser Aussage

ist im Dienstleistungsmanagement unumstritten. 33 Welches Kundenzufriedenheitsniveau jedoch

notwendig ist, um eine starke Kundenbindung zu erreichen, schwankt von Branche zu

Branche erheblich. Dies lässt den Schluss zu, dass der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit

und Kundenbindung von weiteren Faktoren beeinflusst wird. Zwei auch im Tourismus

relevante Modifikatoren sind der Wettbewerb und das Variety-Seeking Behavior. 34

BHOTE hat gezeigt, dass der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

von der Intensität des Wettbewerbs in einer Branche abhängt. Je höher die Wettbewerbsintensität,

desto höher muss die Kundenzufriedenheit sein, um zur Kundenbindung zu führen. 35

Wettbewerbsintensive Branchen zeichnen sich durch niedrige Wechselbarrieren aus. Barrieren

für den Wechsel zwischen den Angeboten verschiedener Dienstleister können Risiken

beziehungsweise Verhaltensunsicherheit, Wechselkosten, wenige Substitute, hohe Differenzierung

der konkurrierenden Dienstleistungen, Patente, staatlich garantierte Monopole oder

wirkungsvolle Kundenbindungsprogramme sein. Kunden sind zudem eher geneigt, den Anbieter

zu wechseln, wenn ihr Produktinvolvement gering ist. Deshalb ist es in wettbewerbsintensiven

Branchen, zu denen der Tourismus zweifellos zählt, nicht ausreichend, die Kunden

zufrieden zu stellen. Man muss sie begeistern. 36 Dem Deutschen Kundenzufriedenheitsbarometer

(German Customer Satisfaction Index, GCSI) kann man entnehmen, dass Urlaubsregionen

zwar die höchsten Kundenzufriedenheitsraten aller betrachteten Branchen erreichen, bei

der Wiederkaufsabsicht jedoch nur Rang 24 einnehmen. 37 Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit

und Kundenbindung erscheint im Tourismus also in besonderem Maße gestört

und nur sehr hohe Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung.

Eine der Ursachen der mangelnden Kundenbindung im Tourismus ist das Variety-Seeking

Behavior. 38 Dieses Phänomen beschreibt die Tatsache, dass Kunden trotz hoher Zufriedenheit

30 Rust, Zahorik & Keiningham (1995).

31 Woratschek (2001), S.18 f.

32 Heskett, Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger (1994), S.165.

33 Herrmann & Johnson (1999), S.579.

34 Woratschek (2002); Woratschek & Horbel (2003b).

35 Bhote (1996).

36 Bhote (1996); Jones & Sasser (1995).

37 Meyer & Dornach (1998), (2001).

38 Für einen sehr guten State-of-the-Art zum Variety-Seeking Behavior vgl. Helmig (1997), S.8-60.

7


mit dem Anbieter bei einer erneuten Inanspruchnahme der Dienstleistung eine andere Marke

wählen, weil sie aus der Abwechslung einen eigenständigen Nutzen ziehen. GIVON beschreibt

Variety-Seeking Behavior folgerichtig als “the phenomenon of an individual consumer

switching brands (or repeat buying) induced by the utility (or disutility) she derives from the

change itself irrespective of the brands she switches to or from.” 39 Die gravierenden Folgen

hieraus für Dienstleister beschreibt ein Zitat von FAISON: “Even though a consumer is completely

satisfied with the brands he is buying, he occasionally buys another brand just for the

hell of it.” 40 Entgegen der Logik der Service-Profit-Chain werden solche Variety-Seeker also

auch nicht durch hohe Zufriedenheit zu Stammkunden. Gerade im Tourismus hat die Suche

nach Abwechslung und der damit verbundene häufige Wechsel der Leistungen eine nachgewiesen

hohe Bedeutung. 41 Viele Urlauber wollen einfach oft woanders ihren Urlaub verbringen.

Dies bestätigen auch Untersuchungen, die verstärktes Variety-Seeking Behavior bei hedonistisch

motivierten Kaufentscheidungen feststellten. 42 Im Fall von Urlaubsreisen scheint

dieser Einfluss bedeutender zu sein als der Umstand, dass es sich bei der Destinationswahl

um eine nicht habitualisierte Kaufentscheidung handelt, die subjektiv als relativ risikoreich

empfunden wird. Solche Kaufentscheidungen sind sonst tendenziell weniger von Variety-

Seeking Behavior betroffen. 43

Die Abwechslung zwischen Destinationen spielt auch eine große Rolle in der Urlaubertypologie

von PLOG, die in der Tourismusliteratur große Beachtung gefunden hat. PLOG klassifiziert

die Urlauber entlang eines psychographischen Kontinuums. Das eine Extrem bilden

Menschen, die es bevorzugen, in jedem Urlaub in neue und andersartige Destinationen zu

reisen. Diese werden als Venturers oder Allocentrics bezeichnet. Touristen, die es bevorzugen,

stets in bekannte Destinationen zu reisen, bilden das andere Extrem und werden Dependables

oder Psychocentrics genannt. 44 Reine Venturers und reine Dependables machen als

extreme Gruppen nur jeweils etwa 4% der Urlauber aus, während die Verteilung zwischen

diesen Polen in etwa der Normalverteilung folgt. Etwa jeweils 12% der Urlauber werden als

Venturer-nahe und Dependables-nahe klassifiziert, während mit 48% die Masse sich in der

Mitte des Kontinuum befindet und keine klare Tendenz in Richtung Venturers oder Dependables

hat. 45

Venturers werden als Menschen charakterisiert, die besonders extrovertiert, abenteuerlustig,

neugierig und kontaktfreudig sind. Sie reisen häufiger und weiter, haben generell ein großes

Reiseinvolvement und sind die ersten, die neue Destinationen erschließen. 46 Typischen Varie-

39 Givon (1984), S.2.

40 Faison (1977), S.174.

41 Tscheulin (1994); Woratschek & Horbel (2003a), (2003b).

42 Inman (2001), (2003); Trijp, Hoyer & Inman (1996).

43 Helmig (1997), S.54-57.

44 Plog (1974), (2001b).

45 Plog (2001a), S.79.

46 Goeldner & Ritchie (2003), S.545 und Plog (2001a), S.66 f.

8


ty-Seekern werden ganz ähnliche Eigenschaften zugeschrieben. 47 Wichtiger aus Anbietersicht

ist jedoch die Gemeinsamkeit des häufigen Destinationswechsels aus dem Motiv der Abwechslungssuche

heraus. Ein entscheidender Unterschied zwischen Variety-Seekern und

Venturern besteht jedoch. PLOG differenziert in seiner Typologie nicht in zufriedene und unzufriedene

Touristen, während Variety-Seeker per Definition die Destination wechseln, obwohl

sie zufrieden waren. Nichtsdestotrotz unterstreichen beide Konstrukte gleichermaßen

die hohe Bedeutung der Abwechslungssuche als Motiv im Tourismus.

Da Variety-Seeker nicht gebunden werden können, müssen von Variety-Seeking Behavior

betroffene Anbieter und Destinationen Wege finden, neue Kunden zu akquirieren, um diese

zu ersetzen. Verschiedene Autoren haben betont, dass es notwendig ist, entsprechende Handlungsmechanismen

zu entwickeln. 48 Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass sich Variety-

Seeking Behavior im Tourismus auf verschiedene Ebenen beziehen kann:

1. Ebene: Abwechslungssuche bezüglich verschiedener Sport- und Freizeitaktivitäten an

einem Urlaubsort

2. Ebene: Abwechslungssuche bezüglich der Urlaubsdestination

3. Ebene: Abwechslungssuche bezüglich verschiedener Urlaubsformen. 49

Eine naheliegende Empfehlung zur Reaktion auf das Auftreten von Variety-Seeking Behavior

in der ersten Form ist, diesen Kunden innerhalb des eigenen Angebotes ausreichend Wechselalternativen

zu bieten. In der Konsumgüterindustrie wird dies teilweise durch ständig neue

Produktvarianten, wie das Eis des Jahres oder die Yoghurtsorte des Monats, umgesetzt. 50 Aus

der Sicht einer Urlaubsdestination, z.B. in den Bayerischen Alpen, kann folglich die erste

Form bewältigt werden, indem man versucht, ein möglichst breites Angebot an Sport- und

Freizeitaktivitäten zur Verfügung zu stellen. Verschiedene Studien zum Variety-Seeking Behavior

haben jedoch nachgewiesen, dass es sich um ein attributsspezifisches Phänomen handelt.

51 Dies bedeutet, dass die Kunden bei einigen Leistungsaspekten nach Abwechslung suchen

und bei anderen nicht. In seiner Studie zum Variety-Seeking Behavior bei Kreuzfahrttouristen

fand TSCHEULIN beispielsweise, dass die Variety-Seeker unter den Touristen Abwechslung

insbesondere bei den angelaufenen Zielen sowie den genutzten Kreuzfahrtschiffen

und deren Größe wünschten, nicht aber bezüglich des Veranstalters der Kreuzfahrt. 52 Es ist

also aus Sicht der Destinationen und der einzelnen touristischen Leistungsanbieter nicht sinnvoll,

wahllos alternative Angebote zu bieten. Wissen über die Urlaubselemente, bei denen die

Gäste Abwechslung suchen, ist notwendig, um in diesen Bereichen gezielt und strategisch die

Anstrengungen zur Schaffung attraktiver Alternativangebote zu konzentrieren.

47 Woratschek & Horbel (2005a), S.8 f.

48 Kahn & Isen (1993), S. 4; Helmig (1999), S.105-120.

49 Woratschek & Horbel (2003a), S.5.

50 Pessemier & Handelsman (1984), S.442.

51 McAlister & Pessemier (1982); Tscheulin (1994); Überblick weiterer Quellen in Helmig (1997), S.46 f.

52 Tscheulin (1994), S.5.

9


Begrenzte Möglichkeiten stehen auch zur Verfügung, um mit der dritten Ebene umzugehen,

indem man z.B. sowohl für Individualtouristen als auch für Pauschaltouristen Angebote bereithält.

Bezieht sich das Abwechslungsbedürfnis der Kunden jedoch auf Dienstleistungsaspekte der

Destination insgesamt, wie Skigebiet, Kultur oder die Destination selbst (zweite Ebene), können

im Tourismusbereich nur wenige Anbieter, wie überregionale Hotelketten oder große

Reiseveranstalter, aus eigener Kraft darauf reagieren. Aus Sicht eines kleinen oder mittelständischen,

lokalen Tourismusanbieters besteht diese Möglichkeit nicht. Es zeigt sich also,

dass gerade für Urlaubsdestinationen und für kleinere und mittlere Tourismusunternehmen

das Phänomen Variety-Seeking Behavior ein ernsthaftes Problem darstellt. Zwei denkbare

Strategien, um die unvermeidbaren Kundenverluste zu kompensieren, sind die Stimulierung

von Weiterempfehlungen und Kooperationen zur Neukundengewinnung.

Weiterempfehlungen als kostengünstiger Weg, neue Kunden zu gewinnen, werden in der

Literatur zum Beziehungsmarketing intensiv diskutiert. 53 Im Tourismus stellen Weiterempfehlungen

die bedeutendste Informationsquelle der Urlauber bei der Wahl von Destinationsmarken

dar. 54 In der Darstellung der modifizierten Service-Profit-Chain in Abbildung 1 wurde

die Wirkungsweise dieser Mund-zu-Mund-Propaganda bereits dargestellt. Hohe Zufriedenheit

mit der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität führt zu einer erhöhten Bereitschaft

zur Weiterempfehlung des Anbieters. 55 Wiederholte Weiterempfehlungen erhöhen zusätzlich

die Reputation des Anbieters. 56 Einige Studien fanden auch einen positiven Zusammenhang

zwischen Kundenbindung im Sinne von emotionaler Verbundenheit mit dem Anbieter und

der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. 57 Im Tourismuskontext würde dies bedeuten, dass es

weniger bedeutend ist, Variety-Seeker zufrieden zu stellen, da sie ja, wie bereits dargestellt,

sowieso nicht gebunden werden können und nach den genannten Studien als nicht loyale

Kunden auch weniger Weiterempfehlungen abgeben. In tourismusspezifischen Studien konnte

die Richtigkeit dieser Überlegungen jedoch nur bedingt nachgewiesen werden. Zwar wurde

grundsätzlich ein negativer Zusammenhang zwischen der Tendenz zum Variety-Seeking und

der Bereitschaft zur Weiterempfehlung festgestellt, den vergleichsweise dominanten Einfluss

auf die Weiterempfehlungsabsicht hatte jedoch die Kundenzufriedenheit. 58 Ganz im Gegenteil

wurde im Tourismuskontext sogar diskutiert, ob Weiterempfehlungen von Variety-

Seekern nicht sogar besonders wertvoll sind. Dies wurde mit empirischen Hinweisen begründet,

dass Variety-Seeking-Touristen gleichzeitig häufig Meinungsführer in ihrem eigenen

sozialen Netzwerk für das Thema Urlaub sind, da sie über ein großes, leistungsspezifisches

53 Anderson (1998); Harrison-Walker (2001); Helm (2000).

54 Bieger & Laesser (2001).

55 Bone (1992); Harrison-Walker (2001).

56 Woratschek & Horbel (2003a).

57 Harrison-Walker (2001).

58 Woratschek & Horbel (2003c).

10


Interesse und umfangreiche Reiseerfahrung verfügen. 59 Um dem Rechnung zu tragen, bildeten

beispielsweise Variety-Seeker unter der Bezeichnung „Interactive Travellers“ die Hauptzielgruppe

der Destinationsmarkenkampagne „100% New Zealand“. 60 Es zeigt sich, dass die

Stimulierung von Weiterempfehlungen eine wirksame Strategie für die Kompensierung der

Auswirkungen von Variety-Seeking Behavior sein kann. Noch bestehen in diesem Bereich

allerdings erhebliche Forschungsdefizite, insbesondere bezüglich der Frage, wie Weiterempfehlungen

gesteuert werden können und wie sie über die Erzeugung von Kundenzufriedenheit

hinaus effektiv stimuliert werden können.

Der Fokus dieser Arbeit liegt jedoch auf der Kooperation als Strategie, um die Auswirkungen

des Variety-Seeking Behaviors zu kompensieren. In Form von strategischen Allianzen zum

Aufbau von Dachmarken ergibt sich ein direkter Ansatzpunkt für diese Strategie aus dem

Markenmanagement. Um die Möglichkeiten von Destinationen hierfür aus Sicht des Markenmanagements

fundiert erörtern zu können, werden im Folgenden zunächst die Besonderheiten

des Managements der Service-Profit-Chain für Destinationen und in Kapitel 2.2.1. die

Grundlagen des Markenmanagements für Destinationen dargestellt.

Das Management der Service-Profit-Chain im Tourismus wird durch die Besonderheiten des

Urlaubsproduktes erschwert. Der Urlaub wird vom Touristen als eine Gesamtleistung wahrgenommen

und letztendlich auch so bewertet. 61 Es handelt sich bei einer Urlaubsreise jedoch

um ein komplexes Bündel vielfältiger Produkte und vor allem Dienstleistungen wie Transport,

Unterkunft und Freizeitaktivitäten, die typischerweise von einer großen Anzahl unabhängiger

Dienstleister erbracht wird. 62 Der Raum, also der Ort oder die Region, in dem dieses

Leistungsbündel mit Ausnahme der Transportleistung erstellt wird, ist die Destination. Eine

Destination kann definiert werden als „geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der

jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für den

Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung.

Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als

strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“ 63 Was für den einzelnen Touristen die

Destination ist, wird subjektiv von ihm festgelegt, hält sich normalerweise nicht an politische

Grenzen und kann von einem einzelnen Hotel oder Resort bis zu einem ganzen Kontinent

reichen. Vielfältige Faktoren beeinflussen die Definition der Destination durch den Touristen.

Beispiele sind der Umfang der Erfahrung mit der Destination, die Urlaubsmotivationen und

die durchgeführten Aktivitäten während des Urlaubs. Folgt man der Definition von BIEGER,

dann muss es eine Organisation geben, welche die Wettbewerbseinheit Destination führt und

vermarktet. Als Überbegriff für die vielfältigen Organisationsformen, wie beispielsweise

Fremdenverkehrsamt, Kurverwaltung oder Tourismusverband, ist der Begriff Destinations-

59 Woratschek & Horbel (2005a).

60 Morgan & Pritchard (2002), S.30.

61 Hu & Ritchie (1993); Murphy, Pritchard & Smith (2000); Seaton & Benett (1996), S.350.

62 Woratschek, Roth & Pastowski (2003), S.263.

63 Bieger (2002), S.56.

11


managementorganisation (DMO) weit verbreitet. 64 Da in dieser Arbeit das Leistungsbündel

Urlaub bzw. Kletterurlaub als Ganzes betrachtet werden soll, wird der Blickwinkel einer Destinationsmanagementorganisation

eingenommen.

Die Beziehungen der touristischen Leistungsanbieter einer Destination sind sowohl kooperativ

als auch konkurrierend. Es gilt zunächst, gemeinsam die Touristen in die Destination zu

locken. Wenn die Touristen sich in der Destination befinden, konkurrieren die Anbieter jedoch

um das Urlaubsbudget dieser Touristen. Für die Gesamtzufriedenheit sind dann wiederum

alle Dienstleister gemeinsam verantwortlich. Einzelne negative Serviceerlebnisse der

Touristen können hierbei unter Umständen die Anstrengungen aller anderen Dienstleister

zunichte machen. 65 Die Anbieterstruktur einer Destination zeichnet sich durch eine große

Anzahl von Substituten z.B. im Hotel- und Gaststättenbereich aus. Da Abwechslung insbesondere

der Sport- und Freizeitmöglichkeiten und so auch in der Gastronomie von vielen

Touristen gewünscht wird, ist dies auch notwendig, um die Urlauber zufrieden zu stellen,

sorgt aber gleichzeitig für konkurrierende Interessen. Die Gleichzeitigkeit von Kooperation

und Konkurrenz, Kooperenz genannt, ist demnach in Destinationen konstitutiv. Der DMO

kommt deshalb die Rolle eines Monitors zu, der kooperative Aufgaben übernimmt, Konflikte

möglichst entschärft und Kontroll- und Anreizmechanismen installiert. Ein besonderer Problembereich

ist die Finanzierung der Werbung für die Destination, von deren positiven Wirkungen

kein Anbieter in der Destination ausgeschlossen werden kann, an deren Finanzierung

sich jedoch nicht alle im gleichen Maße beteiligen wollen. 66

Als Prinzip des Destinationsmanagements setzt sich zunehmend die Nachhaltigkeit gegenüber

der kurzfristigen Maximierung der Gästezahlen und Gewinne durch. Es geht dabei aber

keineswegs ausschließlich um den Erhalt der natürlichen Ressourcen einer Destination, sondern

um die Sicherstellung ihrer nachhaltigen Wettbewerbsfähigkeit, die ebenso gesellschaftliche

bzw. kulturelle wie wirtschaftliche Nachhaltigkeit erfordert. 67 Dies macht es notwendig,

die vielfältigen Anspruchsgruppen einer Destination zu berücksichtigen, die neben den touristischen

Anbietern beispielsweise auch die Bevölkerung der Destination, verschiedene Interessensverbände,

Sponsoren, übergeordnete Regierungsstellen und die Öffentlichkeit umfassen.

68

2.1.2. Urlaubsmotivationen und Destinationsentscheidung

Im folgenden Abschnitt werden Urlaubsmotivationen als Rahmenbedingungen des Markenmanagements

von Destinationen dargestellt. Die Begriffe Motivation und Motive werden in

der Tourismusforschung oft und auf vielfältige Weise verwendet und aus verschiedenen theo-

64 Ritchie & Crouch (2003), S.95-97.

65 Woratschek (2001), S.9-15.

66 Woratschek et al. (2003), S.267-270; Woratschek & Roth (2003), S.149-152.

67 Bieger (2002), S.111-117. Ein umfassendes Modell der nachhaltig wettbewerbsfähigen Destination entwickelten

Ritchie und Crouch. Ritchie & Crouch (2003); Crouch & Ritchie (1999).

68 Sheehan & Ritchie (2005).

12


etischen Blickwinkeln heraus analysiert. 69 Für diese Arbeit sind Motivationen in zweierlei

Hinsicht von besonderer Bedeutung. Zunächst spielen Motivationen eine entscheidende Rolle

bei der Definition und Abgrenzung der verschiedenen Tourismussegmente, insbesondere

auch der hier relevanten Special Interest Tourismussegmente. Der Hauptgrund oder Zweck

einer Reise wird als namensgebende (Urlaubs-) Reisemotivation verwandt, um Tourismussegmente

wie Kurtourismus, Naturtourismus oder eben auch Klettertourismus zu bilden. 70

Bei allen Differenzen in der Forschung ist relativ unstrittig, dass das Konzept der Motivation

einen zentralen Einfluss auf das Verhalten, insbesondere die Destinationswahl der Touristen,

darstellt. 71 Damit eine Destinationsmarke von Urlaubern gewählt wird, ist es entscheidend,

dass ihr subjektives Image kongruent zu den Motivationen des jeweiligen Reisenden ist. 72 So

sind detaillierte Kenntnisse der Motivationen auch unerlässlich für erfolgreiches Markenmanagement.

Das bereits von DANN diskutierte und heute in der Tourismusliteratur wohl am weitesten verbreitete

Erklärungsmodell für die Motivationen von Urlaubern unterteilt die Urlaubsmotive in

push- und pull-Faktoren 73 bzw. Schubfaktoren und Zugfaktoren 74 . Bei Push-Faktoren handelt

es sich um sozio-psychologische Motive, die Individuen dazu antreiben - sozusagen anschieben

- zu verreisen. Wenn die generelle Entscheidung zu verreisen getroffen ist, werden die

Urlauber von Pull-Faktoren in eine konkrete Destination gezogen. Es handelt sich bei den

Zugfaktoren also um die Stimuli, die eine Destination aus Sicht des Reisenden bietet. Dementsprechend

werden allgemeine Urlaubsmotive und Motivationen für konkrete Reiseentscheidungen

sowie konkretes Verhalten am Urlaubsort unterschieden. 75 In seiner grundlegenden

Studie identifizierte CROMPTON neun für die Destinationswahl relevante Urlaubsmotive,

die er in sozio-psychologische und kulturelle einteilte. Die Entstehung und Befriedigung der

sozio-psychologischen Urlaubsmotive hängen nicht von Attributen einer speziellen Destination,

sondern von sozialen oder psychologischen Faktoren des Individuums oder der Reisegruppe

ab. Die Destination ist dabei nur ein Medium, durch das diese Motive befriedigt werden

konnten. Sieben Motive oder eher Motivbereiche wurden der sozio-psychologischen

Gruppe zugeordnet: 76

- Flucht aus einer als banal wahrgenommenen Umwelt: Das Urlaubsumfeld sollte sich

physisch und sozial vom normalen Lebens- und Arbeitsumfeld unterscheiden.

69 Dann (1981), S.190-198; Iso-Ahola (1982).

70 Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd & Wanhill (1998), S.34; Freyer (2001), S.70-74.

71 Moutinho (1987), S.18; Cha, McCleary & Uysal (1995), S.33 f.; Gnoth (1997); Goosens (2000).

72 Moutinho (1987), S.18.

73 Ateljevic (2000); Crompton (1979); Dann (1981).

74 Krauß (1993), S.85-88.

75 Seitz & Meyer (2006), S.157; Moutinho (1987), S.17 f.

76 Crompton (1979), S.415-421.

13


- Selbsterfahrung: Die Selbsterfahrung der Urlauber in neuen Situationen und teilweise

auch beim Überwinden von Schwierigkeiten trug zur Selbstfindung und in einigen

Fällen auch zu neuem Selbstvertrauen bei.

- Entspannung: Entspannung war ein durchgängiges Motiv der Teilnehmer in der Untersuchung,

allerdings eher die psychische als die physische Entspannung durch die

Möglichkeit, eigene Interessen zu verfolgen.

- Prestige: Prestigegründe als Reise- und Destinationswahlmotiv wurden interessanterweise

meist nur Dritten unterstellt und nicht für sich selbst eingeräumt.

- Regression: Dieser Motivkomplex beinhaltete die Möglichkeit, sich von den heimischen

Rollenzwängen zu lösen und ein Verhalten an den Tag zu legen, das zu Hause

nicht oder nicht mehr möglich erschien, wie kindisches Verhalten oder Verhalten, das

einem früheren, unkomplizierteren Lebensstil entsprach.

- Vertiefung verwandtschaftlicher Beziehungen: Urlaub wurde als Gelegenheit wahrgenommen,

die Familie näher zusammenzubringen.

- Förderung von sozialer Interaktion: Ein wichtiges Motiv für einige Urlauber war das

Knüpfen von Kontakten mit neuen Leuten an verschiedenen Orten.

Die beiden als kulturell bezeichneten Motive bezogen sich direkt auf die besuchte Destination:

- Neuheit: Die Suche nach neuen Erfahrungen wurde mit Begriffen wie Neugier, Abenteuer,

neu oder anders beschrieben. Der Wunsch, eine neue Destination unabhängig

von der Zufriedenheit mit der zuletzt besuchten zu bereisen, wurde von etlichen Probanden

genannt.

- Bildung: Das Bildungsmotiv umfasste sowohl den Wunsch, die eigene Bildung oder

die der mitreisenden Kinder abzurunden, als auch etwas zu sehen, das man gesehen

haben „muss“.

In der Tourismusliteratur findet sich eine Fülle von qualitativen und quantitativen Untersuchungen,

die ebenfalls die Identifikation von Urlaubsmotiven zum Ziel haben. 77 So erhebt der

Studienkreis für Tourismus 78 bereits seit 1970 jährlich die Urlaubsmotive der Deutschen im

Rahmen der Reiseanalyse (RA). 79

Es ist in der Tourismusliteratur häufig zu beobachten, dass die Begriffe Motiv und Motivation

schlicht als Synonyme verwendet werden. Auch wenn enge Verknüpfungen bestehen,

handelt es sich dennoch um zwei separate Konstrukte. Motive sind die grundsätzlichen An-

77 Einige bekannte Beispiele sind: Crandall (1980); Loker & Perdue (1992); Lundberg (1971); McIntosh, Goeldner

& Ritchie (1995); Yuan & McDonald (1990) für eine umfassende Liste vgl. Freyer (2001), S.74 f.

78 Heute: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R.).

79 Vgl. zahlreiche Veröffentlichungen zu den RA 1970-2006. Zuletzt F.U.R. (2006).

14


triebskräfte des Urlaubsverhaltens, die von inneren Trieben und Bedürfnissen beeinflusst

werden. Sie sind situationsunabhängig, sodass das gleiche Motiv je nach Situation zu unterschiedlichem

Verhalten und verschiedene Motive zu gleichem Verhalten führen können. Motivationen

dagegen sind kognitiver und beziehen sich auf konkrete Situationen und Objekte,

wie zum Beispiel im Urlaubsfall auf Destinationen. 80 Schließt man sich dieser Abgrenzung

an, wie das in dieser Arbeit der Fall sein soll, ist also von Motiven zu sprechen, soweit Push-

Faktoren untersucht werden und von Motivationen, wenn Pull-Faktoren betrachtet werden.

Motivationen werden im Tourismus zunehmend als Basis für die Bildung von Touristentypologien

und Marktsegmenten genutzt und gelten einigen Autoren als effektivste Segmentierungskriterien

im Tourismus. 81 Hierbei werden häufig breite Definitionen angewandt, die

Urlaubsmotivationen als Synonyme für Urlaubsbedürfnisse, -anforderungen und –

erwartungen sehen 82 oder Motivationen mit benefits bzw. Nutzenerwartungen aus dem Urlaub

gleichsetzen. 83

Viele Forscher, die sich mit den Trends im Tourismus beschäftigen, sehen den traditionellen

Massentourismus als ein Auslaufmodell. In CROMPTONS Untersuchung von 1979 bildeten die

massentourismusaffinen Touristen noch den Kern der Stichprobe. So stellte er fest, dass für

die Touristen, die vornehmlich von den Motiven Flucht, Selbsterfahrung und Regression angetrieben

wurden, keine ausgefeilten kulturellen Attraktionen in den Destinationen notwendig

waren, sondern lediglich ein physisch und sozial anderes Umfeld als das heimatliche. Aus

seiner Sicht konnten buchstäblich tausende austauschbarer Destinationen dies bieten, die

dementsprechend in erster Linie über den Preis konkurrierten. 84 Die seitdem insbesondere im

Strandmassentourismus beobachtbaren Entwicklungen können wohl als Bestätigung dieser

Einschätzung dienen. POON sieht mehr als zwei Jahrzehnte später allerdings gravierende Änderungen

in der Tourismuslandschaft und stellt den früheren Massentouristen als „alten Touristen“

die „neuen Touristen“ gegenüber, zu denen die Klettertouristen in dieser Einteilung

gezählt werden müssen. 85 In den Veränderungen der Eigenschaften und Motive der Touristen

sieht sie eine der strategischen Herausforderungen, auf welche die Tourismusindustrie reagieren

muss. Die folgende Tabelle gibt die aus ihrer Sicht wichtigsten Unterschiede wieder.

80 Gnoth (1997); Heckhausen (1989), S.7-16; C. B. Green (2003), S.129; Kroeber-Riel & Weinberg (2003),

S.53.

81 Schewe (1990); Bieger & Laesser (2002), S.69.

82 Seitz & Meyer (2006), S.157.

83 Sarigöllü & Huang (2005), S.278 und dort zitierte Literatur.

84 Crompton (1979), S.422.

85 Dies wird im folgenden Kapitel 3. zum Klettertourismus deutlich werden.

15


Old tourists

Search for the sun

Follow the masses

Here today, gone tomorrow

Just to show that you had been

Having

Superiority

Like attractions

Precautious

Eat in hotel dining room

Homogeneous

New tourists

Experience something different

Want to be in charge

See and enjoy but do not destroy

Just for the fun of it

Being

Understanding

Like Sports

Adventurous

Try out local fare

Hybrid

Abbildung 2: Old and new tourists compared; Poon (2002), S.10.

Die zunehmende Selbstverständlichkeit des Reisens und die zunehmende Reiseerfahrung

haben zu tief greifenden Veränderungen in den Werten, den Motiven und folgerichtig auch

im Verhalten vieler Touristen geführt. Die Motive des traditionellen Massentourismus, wie

die Flucht aus dem Alltag, die Suche nach der Sonne und das Reisen als Statussymbol, sind

auf dem Rückzug. Die neuen Touristen suchen nach aktiveren, erlebnisintensiveren und auch

abenteuerreicheren Urlaubsformen, wie der Vergleich in Abbildung 2 verdeutlicht. Diese

Tendenzen erhöhen die Bedeutung der Pull-Faktoren der Destinationen und bieten diesen

gleichzeitig neue Möglichkeiten, sich durch individuelle Dienstleistungen zu positionieren

und von anderen Destinationen zu differenzieren. Zunehmende Vergleichsmöglichkeiten

durch die gestiegene Reiseerfahrung haben die Touristen aber auch anspruchsvoller und unabhängiger

gemacht. Ihr Verhalten ist spontaner, in den Motivationen eine bestimmte Destinationsmarke

zu wählen differenzierter und hybrider geworden. Um konkurrenzfähige Leistungen

und auch attraktive Marken anbieten zu können, ist deshalb von Seiten der Destinationen

auch eine sehr viel genauere Kenntnis der Touristen notwendig. 86 Diese Veränderungen

der Motive der Touristen werden nicht zuletzt auch für die Entstehung und das Wachstum des

Special Interest Tourismus verantwortlich gemacht. 87

2.1.3. Tourismus in Mittelgebirgsregionen

Die deutschen Mittelgebirgsdestinationen hatten zusätzlich zu den Marktanteilsverlusten des

Inlands- gegenüber dem Auslandstourismus, der seit 1954 fast kontinuierlich anhält, 88 auch

unter einem Marktanteilsverlust gegenüber den anderen innerdeutschen Großlandschaften -

Küstengebiete, Alpen und Alpenvorland sowie Städteurlaube - zu kämpfen. Von 1990 bis

86 Poon (2002), S.9-11 und S.113-145 und ähnlich auch Krippendorf (1987), S.174-176; Generell gestiegene

Ansprüche in den Urlaubsmotiven wurden auch im Zeitreihenvergleich der RA festgestellt. Lohmann & A-

derhold (2000), S.29-33.

87 C. M. Hall & Weiler (1992), S.1 f.

88 1954 betrug der Marktanteil innerdeutscher Reiseziele an den Reisezielen deutscher Touristen noch weit über

80%. Im Jahr 2005 wurden nur noch 30,4% gemessen. F.U.R. (2006), S.3.

16


1999 gingen so die Übernachtungszahlen in den deutschen Mittelgebirgen um über 15% zurück,

wobei große regionale Unterschiede insbesondere zwischen den alten und neuen Bundesländern

bestehen. 89 Als Ursachen werden spezifische Probleme der deutschen Mittelgebirgsregionen

benannt:

- Rückgang der Kurgäste: Als Folge der Gesundheitsreform von 1997 ging die Zahl der

Kurgäste stark zurück. Hiervon waren Mittelgebirgsdestinationen besonders betroffen,

die Krise kann jedoch nicht allein mit der Gesundheitsreform begründet werden,

da sie bereits deutlich vor der Gesundheitsreform begann. 90

- Polarisierung der Tourismusmärkte: Während qualitativ hochwertige Angebote und

Niedrigpreisangebote insbesondere im Pauschaltourismus wachsende Marktanteile

verbuchen, sinkt die Nachfrage nach der qualitativen Mitte zunehmend. Die Beherbergungsstruktur

in den Mittelgebirgen ist jedoch gerade durch Zwei-bis-drei-Sterne-

Unterkünfte und kleine Privatvermieter gekennzeichnet. Zudem existiert oftmals ein

erheblicher Modernisierungsbedarf in den Unterkünften und Freizeiteinrichtungen,

der entsprechende Qualitätsprobleme nach sich zieht. Dies drückt sich auch im negativen

Abschneiden bei Kundenzufriedenheitsvergleichen zu alternativen Reisezielen

aus. 91

- Konzentration auf Kunden über 60: Die traditionellen Mittelgebirgstouristen, auf die

sich die Destinationen lange Zeit konzentrierten, bilden heute die Gruppe der über 60-

Jährigen. Es ist jedoch nicht damit zu rechnen, dass die jüngeren Kundengruppen, die

mit Flug- und Auslandsreisen aufgewachsen sind, mit steigendem Alter automatisch

zu Mittelgebirgstouristen werden, anstatt weiterhin ausländische Reiseziele zu besuchen.

92 Viele Regionen haben versucht, durch Förderung des Sporttourismus mit Hilfe

von „Erlebnis“- oder „Aktiv“-Programmen hierauf zu reagieren und jüngere Kundengruppen

in ihre Destination zu locken. Die folgenden Grafiken, die auf der Basis der

Reiseanalyse 1999 die demographische Zusammensetzung der Mittelgebirgstouristen

mit allen Reisenden vergleichen, verdeutlichen die Problematik.

Altersgruppe Reisen gesamt Reisen in deutsche

Mittelgebirge

14-29 Jahre 21% 14%

30-39 Jahre 19% 13%

40-59 Jahre 35% 33%

60 Jahre und älter 26% 40%

Gesamt 100% 100%

Abbildung 3: Altersstruktur der Gäste in den Mittelgebirgen; Gilles (1999).

89 Kern (2001), S.51-57.

90 M. Beier (1999); Karg (1999).

91 Feige (1999), S.4 ff.

92 Döring (1997) zitiert in Kern (2001), S.58.

17


Gäste von 14 bis 39 Jahren sind im Vergleich zur Zusammensetzung aller Reisenden

stark unterrepräsentiert, während die Gäste deutlich häufiger über 60 Jahre alt sind.

Bildungsgruppe Reisen gesamt Reisen in deutsche

Mittelgebirge

Hauptschule 44% 54%

Realschule 34% 30%

Abitur+ 22% 16%

Gesamt 100% 100%

Einkommensgruppe Reisen gesamt Reisen in deutsche

Mittelgebirge

bis DM 2999 27% 34%

DM 3000 – DM 4999 45% 44%

über DM 5000 28% 22%

Gesamt 100% 100%

Abbildung 4: Schulbildung und Haushaltsnettoeinkommen der Gäste in den Mittelgebirgen;

Gilles (1999).

Ebenso sind Gäste mit hoher Bildung und mit hohem Einkommen seltener vertreten

als im Durchschnitt aller Reisenden, wie Abbildung 4 zeigt.

- Imagedefizite und fehlendes Profil: Die Konzentration auf ältere Kunden hat zu einem

weit verbreiteten und schwer zu verändernden Image als Rentnerdestinationen geführt.

Generell wird ein Profilierungsdefizit vieler Mittelgebirgsdestinationen kritisiert.

93

Vor dem Hintergrund der dargestellten Probleme insbesondere deutscher Mittelgebirgsregionen

müssen diese sowohl Wege finden, die Kundenbindung zu erhöhen, als auch neue Kundengruppen

erschließen, welche die Gästestruktur im Sinne der Destinationen verändern.

Hierfür sind insbesondere junge, aktive und gebildete Kundengruppen gefragt. Klettertouristen,

die in dieser Arbeit als Untersuchungsbeispiel gewählt wurden, könnten eine solche Kundengruppe

darstellen. Eine Analyse der Chancen, die sich für diese Destinationen aus dem

Klettertourismus möglicherweise ergeben, ist also von besonderem Interesse.

Mittelgebirgsregionen sind für jede Untersuchung des Klettertourismus von besonderer Bedeutung,

da die große Mehrzahl der Klettergebiete in Mittelgebirgen liegt. So befinden sich

beispielsweise 127 von 145 der im deutschen Kletteratlas aufgelisteten Klettergebiete außerhalb

der Alpen und ganz überwiegend in Mittelgebirgsregionen. 94 Für Mittelgebirgsregionen

besteht somit auch das größte Potential, vom Klettertourismus zu profitieren. Bisher standen

im Sporttourismus in den Bergen jedoch eindeutig die Hochgebirgsdestinationen im Fokus,

die klare Wettbewerbsvorteile bezüglich der natürlichen Ressourcen für traditionelle

Bergsportarten wie Skifahren oder Bergsteigen besitzen. Die Entdeckung von Abenteuer-

93 Deutscher Tourismusverband (1998); Kern (2001); Brysch (2000).

94 Goedecke (1992); Die Anzahl der Klettergebiete ist insofern irreführend, als große Klettergebiete in Teilgebiete

unterteilt werden: z.B. Nördlicher Frankenjura (7) oder Elbsandsteingebirge (6).

18


sportarten wie Wildwasserdisziplinen, Mountainbiking und eben auch Felsklettern als touristische

Potentiale hat niedrigeren Lagen neue Chancen eröffnet, da diese stärker in den Tälern

der Hochgebirge und in den Mittelgebirgen ausgeübt werden. 95

Nachdem die wichtigsten Rahmenbedingungen für das Management von Destinationsmarken

im Special Interest Tourismus dargestellt wurden, wird im Folgenden das Markenmanagement

von Destinationen als zweiter Teil der theoretischen Grundlagen dieser Arbeit diskutiert.

2.2. Markenmanagement von Destinationen

Neben der tourismuswissenschaftlichen Literatur bildet das Markenmanagement die theoretische

Basis der vorliegenden Arbeit. Dementsprechend werden in diesem Kapitel zunächst die

Grundlagen des Markenmanagements für Destinationen dargestellt. Da Urlaubsgebiete für

das Markenmanagement einige Besonderheiten aufweisen, wie zuvor dargestellt, stützt sich

die Darstellung vorwiegend auf die verfügbare Literatur zum Management von Destinationsmarken.

Quellen aus dem allgemeinen Markenmanagement werden nur insoweit berücksichtigt,

wie sie auf das Management von Destinationsmarken anwendbar erscheinen. Das

zweite Teilkapitel geht speziell auf Destinationsdachmarken ein.

2.2.1. Grundlagen des Markenmanagements von Destinationen

Die Notwendigkeit, starke Marken zu schaffen, um die eigenen Leistungen in Zeiten austauschbarer

Produkte und Dienstleistungen sowie der Reizüberflutung von Konsumenten von

den Leistungen der Konkurrenz aus Konsumentensicht zu differenzieren, ist in der Marketingliteratur

für Konsumgüter bereits seit langem ein Megathema. 96 In den letzten Jahren

wurden zunehmend auch die Notwendigkeit und die Besonderheit der Markierung von

Dienstleistungen diskutiert 97 und schließlich auch die Bedeutung des Markenaufbaus für Destinationen

erkannt. 98

Das erhöhte Markenbewusstsein im Destinationsmanagement lässt sich vor dem Hintergrund

markanter Marktveränderungen für Destinationen erklären:

- Die Zahl der weltweit existierenden Tourismusdestinationen, die um Touristen werben,

steigt beständig an. 99

- Viele Destinationen agieren mit austauschbaren Positionierungen am Markt und versuchen

damit dieselben Tourismussegmente wie ihre Konkurrenten anzusprechen. 100

Auf der Nachfrageseite sind gleichzeitig gravierende Veränderungen eingetreten:

95 Bourdeau et al. (2004), S.28.

96 Bennett & Rundle-Thiele (2005).

97 Dibb & Simkin (1993); Dobree & Page (1990); Richter & Werner (1998); Stauss (1998); Tomczak & Ludwig

(1998).

98 Ritchie & Ritchie (1998).

99 Leisen (2001), S.49; Steinecke (2001), S.9.

100 Morgan & Pritchard (2002), S.20 f.

19


- Das subjektiv wahrgenommene Risiko eines Destinationswechsels aus Sicht der Urlauber

ist drastisch gesunken. Dies ist zum einen durch eine stetig steigende durchschnittliche

Reiseerfahrung der Touristen bedingt und zum anderen durch zunehmende

Standardisierung der Qualität zentraler Elemente des Leistungsbündels Urlaub, wie

zum Beispiel die zunehmende Standardisierung der Unterkunftsqualität.

- Wie bereits in Abschnitt 2.1.2 im Zusammenhang der Urlaubsmotivationen diskutiert,

haben sich die Urlaubsmotive und damit die Bedürfnisse und Ansprüche der Touristen

stark differenziert. Dies wird als eine Ursache des Special Interest Tourismus gesehen

und in den Abschnitten 3.1.4. und 6.3. für das konkrete Beispiel des Klettertourismus

detailliert untersucht.

Der Aufbau einer starken Destinationsmarke wird verbreitet als in diesem Umfeld überlebensnotwendige

Strategie gesehen. 101

In den vergangenen Jahren hat sich eine steigende Anzahl von Quellen mit Destinationsmarken

beschäftigt. HANKINSON unterscheidet vier Perspektiven, aus denen Destinationsmarken

betrachtet und analysiert werden, die aus der klassischen Marketingliteratur entnommen

sind: 102

1. Destinationsmarken als Kommunikationsmittel 103

2. Destinationsmarken als Wahrnehmungseinheiten 104

3. Destinationsmarken als Werttreiber 105

4. Destinationsmarken als Beziehungen 106

Die erste Perspektive, Destinationsmarken als Kommunikationsmittel, entspricht der ursprünglichen,

sehr engen Markendefinition, wie sie beispielsweise in der Abgrenzung von

KOTLER oder der American Marketing Association zum Ausdruck kommt: „a name, term,

symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one

seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.“ 107 Branding

umfasst in diesem Sinne also lediglich die Markierung eines Produktes oder einer Dienstleistung.

108 Zumindest in der Praxis ist dies nach wie vor die am weitesten verbreitete Sichtweise

von Marken. Auch unter Destinationsmanagern herrscht diese enge Sicht des Markenaufbaus

bzw. Brandings vor. 109 Aus dieser Perspektive hat sich das Konzept der Markenidentität als

101 D'Hauteserre (2001); Ritchie & Ritchie (1998); Crocket & Wood (2000).

102 Hankinson (2004), S.110-115.

103 Beispiele sind: Kirchgeorg (2005); Leisen (2001); Walmsley & Young (1998); Woodside & Lysonski

(1989); Nickerson & Moisey (2000).

104 Beispiele sind: D. Hall (1999); Kotler & Gertner (2002); Morgan & Pritchard (2002).

105 Beispiele sind: Kotler & Gertner (2002); Morgan & Pritchard (2002); Sirgy & Su (2000).

106 Beispiele sind: Thode & Masulka (1998); Westwood (2000) zitiert in Hankinson (2004).

107 Kotler (1991), S.442.

108 Esch (2004), S.19-22.

109 Blain et al. (2005), S.328 f.

20


Weiterentwicklung herausgebildet, dessen bekanntester Vertreter AAKER ist. 110 Hierbei wird

zunächst die Markenidentität als Markenvision des Unternehmens erarbeitet, die auch als

Selbstbild bezeichnet wird. 111 Diese wird dann an die Kunden kommuniziert, um die gewünschte

Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb zu erreichen. 112 Markenidentität lässt

sich definieren als: „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus

Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“ 113 Es

handelt sich also um eine inside-out oder inputorientierte Perspektive des Brandings, die stark

auf dem Resource-Based View aufbaut. 114 In einem Anwendungsbeispiel wurden beispielsweise

„Lebensqualität“, „Kultur/Stadtbild“ und „Bildung/Wissenschaft“ als Identitätskern der

Stadt Münster festgelegt. Befragungen von potentiellen Gästen haben jedoch große Unterschiede

zwischen diesem Selbstbild und der Wahrnehmung der Marke Münster außerhalb der

Stadt aufgedeckt. 115 Die Diskrepanz zwischen dem, wie wichtige interne Stakeholder, insbesondere

die Bevölkerung, ihre Destination sehen, und der Kundensicht, weist auf eine der

zentralen Schwierigkeiten des Aufbaus von Destinationsmarken hin. Anschließend an die

vier grundsätzlichen Sichtweisen von Destinationsmarken werden deshalb die spezifischen

Schwierigkeiten dargestellt.

Die zweite Perspektive, Destinationsmarken als Wahrnehmungseinheiten, nimmt die Kundenperspektive

ein. Hier steht das Image als das Fremdbild von Marken im Mittelpunkt. 116

Marken werden als Wahrnehmungseinheiten gesehen, welche die Konsumenten auf kognitiver

und affektiver Ebene ansprechen. Das Markenimage setzt sich aus einzelnen Assoziationen

mit der Destination oder Wahrnehmungen von Attributen durch die Konsumenten bezüglich

der Marke zusammen. 117 Welche Attribute wahrgenommen werden und welche davon

subjektive Bedeutung für das Markenimage erlangen, ist dabei unter Umständen zwischen

den Konsumenten individuell sehr unterschiedlich, 118 weshalb auch im empirischen Teil der

Arbeit eine Fokussierung auf ein Beispiel – die Klettertouristen – stattfindet. Das Zustandekommen,

die Zusammensetzung und die Wirkungen des Images von Destinationen insbesondere

auf die Destinationswahl nimmt in der Tourismusliteratur breiten Raum ein. 119 Dies unterstreicht

die Bedeutung der Kundenperspektive im Destinationsmarketing, die auch in dieser

Arbeit als entscheidend angesehen wird. Bei der Perspektive von Destinationsmarken als

Wahrnehmungseinheiten handelt es sich zusammenfassend um die Betrachtung des Fremdbilds

der Marke, also einer outside-in-Perspektive. 120

110 Meffert & Burmann (2005b); D. A. Aaker (1991), (1996); D. A. Aaker & Joachimsthaler (2000).

111 Meffert & Burmann (2005a), S.52.

112 Esch (2004), S.86-89.

113 Burmann, Blinda & Nitschke (2003), S.16 zitiert in Meffert & Burmann (2005a), S.49.

114 Hankinson (2004), S.110.

115 Ebert (2005), S.575-578.

116 Zum Destinationsimage vgl. Echtner & Ritchie (1991); Papadopoulos & Heslop (2002).

117 Echtner & Ritchie (1993), S.3.

118 Keller (1993), S.3-8; Leisen (2001).

119 Vgl. die Zusammenstellung von 142 einschlägigen Quellen bei Pike (2002).

120 Hankinson (2004), S.110 f.

21


Die dritte Perspektive, Destinationsmarken als Werttreiber, stellt die Sichtweise des strategischen

Markenmanagements dar. Sie hat den Markenwert oder brand equity als Teil und Mittel

zur Erhöhung des Unternehmenswertes im Blick. Der Wert einer Marke hängt zunächst

von ihrer Bekanntheit in den relevanten Kundensegmenten ab. Ebenso von der wahrgenommenen

Qualität, für welche die Marke steht, den Assoziationen, welche die Konsumenten mit

der Marke verbinden und letztendlich von der Loyalität der Kunden gegenüber der Marke. 121

Die positive Wirkung starker Marken, Vertrautheit mit einer Marke und eine positive Qualitätswahrnehmung

fördern das Vertrauen der Kunden, die richtige Wahl getroffen zu haben

und erhöhen so die Wiederkaufswahrscheinlichkeit. Ebenso wird die Toleranz bei einzelnen

Negativerlebnissen mit der betreffenden Leistung erhöht. Einzigartige Assoziationen bezüglich

einer Marke führen zu einer emotionalen Verbundenheit, die es Konkurrenten schwer

macht, diese Kunden zu einem Wechsel zu bewegen. 122 Dies scheint in besonderem Maße für

Erfahrungsgüter zu gelten, deren Qualität durch die Konsumenten erst nach persönlicher Erfahrung

der Leistung zuverlässig eingeschätzt werden kann. 123 Zu den Erfahrungsgütern zählt

auch ein Urlaub. Zur Diskussion des Markenwerts gehört jedoch nicht nur die Managementsicht,

auch aus Kundensicht kann eine Marke Wert schaffen, indem sie das Kaufrisiko 124 sowie

die Suchkosten 125 für die Konsumenten reduzieren. Auch in der erhöhten Qualitätseinschätzung

starker Marken durch die Konsumenten drückt sich Markenwert aus Kundensicht

aus. Sozial auffällige Marken dienen Konsumenten auch als Mittel der Selbstdefinition und

zur Erhöhung des eigenen sozialen Status. 126 In der Literatur zum Branding von Destinationen

nehmen nur wenige Autoren die Perspektive der Destinationsmarke als Werttreiber

ein. 127 Dies ist insofern nicht verwunderlich, da es nur relativ wenige börsennotierte Tourismuskonzerne

wie die TUI gibt, für die die Messung des Markenwertes von besonderer Bedeutung

ist. 128 Die Destinationsmarke als positiver Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung

bzw. das Image und als Mittel zur Erhöhung der Kundenbindung, die hier betont werden, ist

jedoch für alle Destinationen relevant.

Die vierte Perspektive, Destinationsmarken als Beziehungen, sieht diese als Kristallisationspunkt

von Beziehungen zu den wichtigsten Interessengruppen bzw. Stakeholdern der Destination,

insbesondere den Kunden. Für diese Sichtweise ist das Konzept der Markenpersönlichkeit

von entscheidender Bedeutung. Demnach können Marken aus Sicht der Konsumenten

Persönlichkeitseigenschaften, sehr ähnlich denen einer natürlichen Person, annehmen. 129

Diese eigene Persönlichkeit von Marken ermöglicht Beziehungen zu den Konsumenten. Eine

121 Aaker 1991, S.15-21.

122 Keller (2003), S.104 f.; D. A. Aaker (1996), S.21-25.

123 Tullin (1998).

124 Keller (1993), S.17.

125 Jacoby, Szybillo & Busato-Schach (1977), S.214 f.

126 Biel (2001), S.68-70.

127 Hankinson (2004), S.114.

128 Lambertz (2005).

129 J. L. Aaker (1997); Levy (1985).

22


möglichst hohe Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstverständnis

des Konsumenten ist für die Entwicklung dieser Beziehung förderlich, 130 ebenso wie eine

Übereinstimmung zwischen den physischen und psychischen Bedürfnissen des Konsumenten

und den funktionalen und symbolischen Attributen der Marke. 131 Im Falle von Destinationsmarken

ist es beispielsweise von besonderer Bedeutung, dass die Wahrnehmung der Gäste

einer Destination mit der Selbstwahrnehmung potentieller Besucher übereinstimmt, damit

diese sich für einen Aufenthalt dort entscheiden. 132 Durch die Integrativität von Dienstleistungen,

die eine enge Interaktion zwischen Servicemitarbeitern und Kunden im Erstellungsprozess

bedingt, ist diese Perspektive für Dienstleistungen von besonderer Bedeutung. 133 Dies

bedingt gleichzeitig, dass die Mitarbeiter zu einem zentralen Stakeholder werden,

deren Akzeptanz und Verkörperung der Markenidentität von entscheidender Bedeutung für

den erfolgreichen Markenaufbau sind. 134 Neben den Konsumenten der Marke, zu denen auch

die Mitarbeiter lokaler Organisationen und die Bewohner der Destination gerechnet werden,

nennt HAKINSON drei weitere Stakeholdergruppen im Beziehungsgeflecht einer Destinationsmarke:

Touristische Service Provider, Markeninfrastruktur und die Medien. Die Beziehungen

zur Markeninfrastruktur umfassen dabei die Beziehungen zu Organisationen und Personen,

welche den Zugang zur Destination ermöglichen, Hygienefaktoren der Destination wie

Parkplätze oder öffentliche Toiletten zur Verfügung stellen und die sogenannte Markenlandschaft

kontrollieren. Markenlandschaft bezeichnet hier das bauliche Umfeld, in das die zentralen

touristischen Dienstleistungen der Destination eingebettet sind. 135

Die vier beschriebenen Perspektiven des Markenaufbaus können auch als vier verschiedene

Aufgaben von Destinationsmarken verstanden werden. Dies zeigt die Definition von Destination

Branding von BLAIN, LEVY und RITCHIE, der in dieser Arbeit gefolgt wird: „Destination

branding is the set of marketing activities that (1) support the creation of a name, symbol,

logo, word mark or other graphic that readily identifies and differentiates a destination; that

(2) consistently convey the expectation of a memorable travel experience that is uniquely

associated with the destination; that (3) serve to consolidate and reinforce the emotional connection

between the visitor and the destination; and that (4) reduce consumer search costs

and perceived risk. Collectively, these activities serve to create a destination image that positively

influences consumer destination choice.” 136 Indem sie von einem „set of marketing

activities“ spricht, reiht sich diese Definition in die Reihe von modernen, erweiterten Mar-

130 Sirgy (1982); McCracken (1993), S.126 zitiert in Herrmann, Huber & Braunstein (2001), S.111.

131 D. A. Aaker, Batra & Myers (1992), S.254; D. A. Aaker (1996).

132 Sirgy & Su (2000).

133 Richter & Werner (1998), S.25-29; Zur Integrativität von Dienstleistungen und ihren Folgen vgl. Engelhardt,

Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer (1993).

134 Hankinson (2004), S.116; Zur Bedeutung der Mitarbeiter im Dienstleistungsprozess vgl. Woratschek & Horbel

(2002) und Ellenhuber, Pechlaner & Matzler (2004).

135 Hankinson (2004), S.114-117.

136 Blain et al. (2005), S.337. Diese Definition basiert weitgehend auf einer früheren Version aus Ritchie &

Ritchie), S.103.

23


kendefinitionen ein, die über die reine Markierung einer Leistung alle Aktivitäten, die zum

Aufbau einer Marke notwendig sind, als dem Branding bzw. Markenaufbau zugehörig definieren.

137 Der Aufbau von Destinationsmarken ist demnach auch nicht mit der Etablierung

eines positiven Images der Destination abgeschlossen, sondern erheblich umfassender. 138 Die

Definition bezieht die oben genannten vier Perspektiven des Brandings von Destinationen als

Aufgaben von Destinationsmarken mit ein. Die Identifikations- und Differenzierungsfunktion

entspricht der Marke als Kommunikations-mittel. Die Perspektive der Destinationsmarke als

Wahrnehmungseinheit ist im übergreifenden Ziel der Schaffung eines positiven, verhaltenssteuernden

Destinationsimages abgedeckt. Die Perspektive des Markenwertes wird durch die

Reduzierung von Suchkosten und subjektivem Risiko aus Konsumentensicht aufgegriffen.

Die Perspektive der Destinationsmarke als Beziehung kommt schließlich in der Fokussierung

auf denkwürdige Urlaubserlebnisse an Stelle einer hohen Qualität der Teilleistungen des

Leistungsbündels Urlaub zum Ausdruck, sowie in dem Ziel, eine emotionalen Bindung der

Urlauber an die Destinationsmarke zu erreichen.

Der Aufbau von Destinationsmarken ist mit einer Reihe von Schwierigkeiten verbunden, die

in erster Linie von Besonderheiten des Destinationsmanagements und des Produktes Urlaub

verursacht werden. Diese Schwierigkeiten haben dazu geführt, dass nach Expertenmeinungen

bisher nur wenige Destinationsmarken existieren 139 bzw. dass Destinationen bisher von den

Konsumenten überhaupt nicht als Marken wahrgenommen werden. 140 MORGAN und PRIT-

CHARD zählen fünf Herausforderungen beim Aufbau von Destinationsmarken auf: 141

1. Begrenzte Werbebudgets

2. Politische Einflussnahme

3. Externe Einflüsse

4. Destinationsprodukt

5. Differenzierung

Destinationen konkurrieren mit anderen Destinationen um die Aufmerksamkeit der potentiellen

Touristen. Um diese Aufmerksamkeit buhlen jedoch alle anderen Werbetreibenden, wie

zum Beispiel große Konsumgüterhersteller. Dabei haben DMOs typischerweise sehr begrenzte

Werbebudgets zur Verfügung. Das Werbebudget von Sony ist mit rund 300 Mio. US$ bereits

fast so hoch wie das von der World Tourism Organization (WTO) auf rund 350 Mio.

US$ geschätzte Gesamtausgabevolumen aller Regierungen für nationale Destinationswerbung.

142 Destinationen benötigen deshalb in besonderem Maße innovative, intelligente und

137 Esch (2004), S.19-25; Esch & Langner (2005), S.441.

138 Ritchie & Ritchie (1998), S.89 f.

139 Kaminsky (1999), S.152 f.

140 Blain et al. (2005), S.329.

141 Morgan & Pritchard (2002), S.13-21.

142 Morgan & Pritchard (2002), S.13 f.

24


prägnante Markenstrategien, um die Aufmerksamkeit der relevanten Kundensegmente zu

gewinnen und eine vorteilhafte Positionierung zu erreichen. Im empirischen Teil dieser Arbeit

werden für das konkrete Beispiel des Markenmanagements im Klettertourismus einige

Ansatzpunkte aufgezeigt, wie dieser Anspruch umgesetzt werden kann.

Ein weiterer Problembereich des Destination Branding ist die politische Einflussnahme, die

mit der Struktur von Destinationen und der weitgehend öffentlichen Finanzierung von DMOs

einhergeht. Politischer Einfluss auf die Markenpolitik von Destinationen läuft häufig der

Notwendigkeit der Kontinuität zum Aufbau einer starken Marke zuwider. Ebenso existiert

auf allen Ebenen, ob es sich nun um lokale, regionale oder nationale Destinationsmarken

handelt, politischer Druck auf die Gestaltung der Marke selbst und der zugehörigen Kommunikationsstrategie.

Eine häufige Quelle von Konflikten ist die Verwendung von Clichés in der

Werbung, die in den Köpfen der Touristen über die Destination bereits vorhanden sind, aber

per Definition veraltet und vereinfachend sind, sodass sie oftmals nicht dem Selbstbild bzw.

dem gewünschten Destinationsimage der Bevölkerung der Destination entsprechen. MORGAN

und PRITCHARD schlagen hier vor, die vorhandenen Clichés als Aufhänger in der Werbung

für den Transport einer aktualisierten und differenzierten Markenidentität zu nutzen. 143 Die

Innenwirkung einer Marke bzw. das Innenmarketing ist also im Falle von Destinationen von

ähnlicher Bedeutung wie das Außenmarketing. Zusätzlich möchte typischerweise eine Fülle

von weiteren Stakeholdern ihre Interessen im Branding der Destination berücksichtigt wissen,

was eine starke Markenprofilierung, die immer eine Beschränkung auf das Wesentliche

erfordert, 144 behindert. 145 Prinzipiell bietet der identitätsorientierte Ansatz gute Möglichkeiten,die

Stakeholder einer Destination in die Festlegung der Markenidentität einzubeziehen.

Speziell bei der Anwendung dieses Ansatzes aus der Konsumgüterindustrie ist jedoch zu beachten,

dass eine Destinationsmarke nicht so einfach neu- oder umpositioniert werden kann,

wie eine Konsumgütermarke. Die zentralen Positionierungselemente müssen den bereits vorhandenen

und weitgehend unveränderlichen Merkmalen der Destination, wie deren Kultur

und natürlichen Gegebenheiten, entsprechen. 146 Ebenso ist es wenig hilfreich, wenn die Markenidentität

den Wünschen der internen Stakeholder entspricht, aber die Motivationen und

Bedürfnisse der Touristen nicht anspricht. Durch unterschiedliche Ansprüche an den Tourismus

und vor allem durch unterschiedliche Kenntnisse über die Destination unterscheidet sich

die Wahrnehmung der lokalen Bevölkerung und potentieller Gäste oft erheblich. 147 Der

Wahrnehmung der Bevölkerung (Eigenbild) und der Sollvorstellung von der Markenidentität

steht das Image bei den Touristen als Fremdbild gegenüber, das notwendigerweise vereinfacht

und häufig von Vorurteilen geprägt ist. Dabei ist die Attraktivität des Erlebnisses, das

den Touristen durch die Destinationsmarke versprochen wird, entscheidend für die Kunden-

143 Morgan & Pritchard (2002), S.15.

144 Beispiele unter vielen für diese Meinung sind: Gilmore (2002a), S.58; Burmann (2005), S.856.

145 Buhalis (2000), S.112; Curtis (2001).

146 Gilmore (2002a), S.63.

147 Am Beispiel der Stadt Münster wurde dies empirisch anschaulich gezeigt. Ebert (2005).

25


gewinnung. Dieses Versprechen kann jedoch nur erfüllt werden, wenn alle Stakeholder die

Markenvision annehmen und aktiv im Alltag umsetzen.

Eine weitere Herausforderung für das Branding von Destinationen ist die Sensibilität des

Tourismus gegenüber externen Einflüssen, speziell externen Schocks. Solche externen Einflüsse

können die internationale Politik sein, die Wirtschaftsentwicklung in den Quellmärkten,

Terrorismus oder Umweltkatastrophen. Für jeden dieser Bereiche lassen sich unmittelbar

Beispiele in den letzten Jahren finden, die das Reiseverhalten der Deutschen und ihr Bild

bestimmter Destinationen nachhaltig beeinflusst haben 148 und auch die beste Markenstrategie

wirkungslos verpuffen lassen können.

Besondere Herausforderungen für den Aufbau von Destinationsmarken ergeben sich auch

durch die Besonderheiten des Destinationsproduktes als komplexes Leistungsbündel. Wie in

der obigen Definition beschrieben, transportieren die Brandingaktivitäten der Destination das

Versprechen einzigartiger Urlaubserlebnisse in der Destination. Dieses Versprechen muss

jedoch gemeinsam von den touristischen Serviceprovidern und sämtlichen anderen Stakeholdern

erfüllt werden, während die DMO hierüber nur begrenzte Kontrolle hat. Gelingt das

Zusammenspiel jedoch und wird das Versprechen einzigartiger Urlaubserlebnisse erfüllt, hat

das Destinationsprodukt wie kaum eine andere Leistung das Potential, jene emotionale Verbindung

zwischen Marke und Konsument herzustellen, die eine Grundvoraussetzung für einen

erfolgreichen Markenaufbau und insbesondere von Markenloyalität bildet. 149,150

Die vielleicht größte Herausforderung im Destination Branding ist die Differenzierung der

eigenen Destination aus Kundensicht gegenüber der Vielzahl konkurrierender Destinationen.

Um zu wissen, welches hierfür die entscheidenden Differenzierungsdimensionen sind, müssen

die für die Destinationswahl relevanten Motivationen der anvisierten Kundengruppen

bekannt sein. Die konkurrierenden Destinationen gehen in jedem Fall zumindest zum Teil

von ganz ähnlichen Voraussetzungen aus wie die eigene Destination z.B. bezüglich natürlichen

Ressourcen und kulturellem Erbe. Ziel ist es, eine aus Kundensicht einzigartige Wettbewerbsposition,

eine USP, zu erlangen. Hierzu muss ein Markenkern gefunden werden, der

sowohl originell und differenzierend als auch glaubhaft und relevant für die anvisierten Kundensegmente

ist. Nicht zuletzt muss dieses Differenzierungsmerkmal nachhaltig von Bedeutung

und als Differenzierungsmerkmal nachhaltig zu verteidigen sein, um für einen langfristigen

Markenaufbau geeignet zu sein. 151

Betrachtet man die Empfehlungen verschiedener Autoren für das effektivste Vorgehen zum

Aufbau von Destinationsmarken, so fällt auf, dass immer, auch in Beiträgen, die explizit nach

148 Bsp. sind die zweite Intifada in Palästina, die wirtschaftliche Rezession in Deutschland, Terroranschläge auf

dem Sinai, Bali oder das Erdbeben in Südostasien.

149 Baloglu & Brinberg (1997).

150 Zur Bedeutung des Urlaubserlebnisses für die Kundenzufriedenheit von Touristen vgl. Otto & Ritchie

(1996).

151 Morgan & Pritchard (2002), S.20 f.

26


dem identitätsorientierten Ansatz vorgehen, die Marktforschung an erster Stelle steht. Vor der

Festlegung der Markenidentität bzw. des Markenkerns muss eine Analyse des relevanten

Marktes und der Kunden erfolgen. Hierzu ist eine Analyse der wichtigsten Marktakteure,

insbesondere der Wettbewerber erforderlich, ebenso wie eine Untersuchung der eigenen

Stärken und Schwächen und der aktuellen Positionierung der Marke. Unerlässlich ist hierbei

jedoch auch die Analyse potentieller Kundengruppen sowie deren Charakteristika und Motivationen.

152 Eine genaue Kenntnis der Kundenmotivationen ermöglicht Aussagen darüber,

welche angebotenen Benefits die Kunden zum Kauf der Marke motivieren können. AAKER

empfiehlt bezüglich der funktionalen Benefits den folgenden Fragen nachzugehen: 153

- Welche funktionalen Benefits sind relevant für die Kunden?

- Wie gestaltet sich die relative Bedeutung der einzelnen Benefits?

- Können auf der Basis der Benefits Kundensegmente definiert werden?

Um die Zahl der Benefits für das Markenmanagement überschaubar zu halten, empfiehlt er

zusätzlich, die Möglichkeit einer faktoranalytischen Verdichtung auf wenige Benefitdimensionen

zu prüfen.

Die Diskussion des Aufbaus von Destinationsmarken hat gezeigt, dass die klassischen Methoden

des Markenmanagements grundsätzlich auch für das Destinationsmanagement Relevanz

besitzen. Die spezifischen Herausforderungen des Destinationsmarketings erfordern

jedoch eine Anpassung des Vorgehens und der Ziele. Der Aufbau einer starken Destinationsmarke

kann dazu beitragen, die Zahl der Stammkunden zu maximieren und diese stark an

die Destination zu binden. Ebenso kann die Gewinnung neuer Kunden erleichtert werden.

Wie der vorangegangene Abschnitt zur Kundenbindungsproblematik im Tourismus gezeigt

hat, ist jedoch auch eine erfolgreiche Destinationsmarke nicht ausreichend, um der Variety-

Seeking- Problematik wirksam zu begegnen. Für Variety-Seeker ist der Nutzen aus der Abwechslung

größer als der aus der Bindung an eine einzelne Destination. So führt auch optimale

Bedürfnisbefriedigung und Kundenzufriedenheit im letzten Urlaub bei Variety-Seekern

nicht zur Wiederkehr im nächsten Urlaub. Im Folgenden werden deshalb die Möglichkeiten

durch Destinationsdachmarken vorgestellt.

2.2.2. Destinationsdachmarken

Die Bildung von Destinationsdachmarken, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen, ist weit

verbreitet. In diesem Abschnitt soll diskutiert werden, ob und wie die Bildung einer Dachmarke

auch eine sinnvolle Handlungsalternative zur Kompensation von Variety-Seeking Behavior

sein kann.

152 D. Hall (1999); Morgan & Pritchard (2002), S.26-30, S.173; Gilmore (2002a), S.58 f.

153 D. A. Aaker (1996), S.189-193.

27


Dachmarkenstrategien sind speziell bei Dienstleistungen weit verbreitet. Nach BECKER sind

sie dadurch gekennzeichnet, dass sämtliche Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen

Marke (engl.: Umbrella Brand) angeboten werden. Im Vordergrund der Profilierungsbemühungen

steht die Firma und ihre Kompetenz bzw. ihr Sympathiepotential oder das

Vertrauen in sie. 154 Diese Charakterisierung ist zunächst stark auf Konsumgüterkonzerne

zugeschnitten. So werden Markenallianzen von rechtlich unabhängigen Partnern auch Meta-

Marken, 155 wie im Falle der Star Alliance in der Luftfahrtbranche, oder Mega-Brands 156 genannt.

In der Literatur zum Destinationsmanagement wird jedoch weiterhin der Begriff

Dachmarke für die aus Markenallianzen von Destinationen entstehenden Marken verwendet.

157 An eine Dachmarke anzuknüpfen ist nach BIEGER die häufigste Form der Markenkooperation

von Destinationen. 158

Im Prinzip stellen Destinationen, selbst wenn sie nur einzelne Orte umfassen, bereits eine

Dachmarke für die ortsansässigen Tourismusdienstleister dar. Die Destinationen selbst sind

wiederum üblicherweise in eine geographische Hierarchie von Dachmarken eingebunden.

Regionale Marken fassen die lokalen Destinationsmarken unter einem Dach zusammen 159

und diese werden wiederum in den meisten Ländern nochmals einer nationalen Marke untergeordnet.

160 Eine Reihe von wissenschaftlichen Beiträgen hat sich mit der Schaffung solcher

nationalen Marken beispielsweise für Großbritannien, 161 Spanien, 162 der Isle of Man 163 und

Neuseeland 164 beschäftigt. Diese Destinationsmarken sind weitgehend von der Wirtschaftspolitik

der jeweiligen Region oder der jeweiligen Länder initiiert und werden auch weitgehend

aus öffentlichen Geldern finanziert. Die Zugehörigkeit zu einer Dachmarke orientiert sich

dabei rein an geographischen Kriterien - meist an politischen Grenzen. Ziele dieser Dachmarken

sind vor allem, mit gebündelten Ressourcen auf den internationalen Tourismusmärkten

mehr Aufmerksamkeit zu erringen und insbesondere schwache lokale Destinationsmarken

beim Marktauftritt zu unterstützen. 165 CAI untersuchte empirisch verschiedene Beispiele kooperativer

Anstrengungen zum Aufbau regionaler Destinationsmarken in den USA. Dabei

wurde festgestellt, dass gerade für eher schwache, ländliche Destinationsmarken durch eine

Dachmarke eine größere Bekanntheit und ein positiveres Image erreicht werden konnte. 166

154 Becker (2001), S.306.

155 Kernstock (1998), S.222.

156 Esch & Redler (2004), S.185.

157 Vgl. Bieger (2000), S.205 oder Freyer (2004), S.435 f.

158 Bieger (2000), S.205.

159 Für das Beispiel der Marke Tirol vgl. Margreiter (2001); für Westaustralien vgl. Crocket & Wood (2000).

160 Zu dieser Hierarchie und nationalen Tourismusorganisationen vgl. Middleton (1994), S.227-243.

161 J. Hall (2004).

162 Gilmore (2002b).

163 Harrison (2002).

164 Gnoth (2002).

165 Freyer (2004), S.435 f.

166 Cai (2002).

28


Im Sinne dieser Arbeit ist jedoch die Frage zu stellen, ob Destinationsdachmarken in der eben

beschriebenen Form eine Lösung für die in Abschnitt 2.1.2. skizzierte Kundenbindungsproblematik

im Tourismus darstellen können. Die Möglichkeit, durch die Bildung einer Destinationsdachmarke

auf Variety-Seeking Behavior zu reagieren, wurde empirisch nach Kenntnisstand

des Autors bisher nicht untersucht. Auf theoretischer Basis lassen sich jedoch die Erfolgsvoraussetzungen

einer solchen Markenallianz formulieren: 167

1. Eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke aus Kundensicht

2. Abwechslungsreiches Markenportfolio

3. „Best-of“-Dachmarke

4. Kundenlenkung innerhalb des Markenverbundes

Zunächst ist ein eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke aus Kundensicht

notwendig. Gerade die weite Verbreitung des Variety-Seeking Behaviors im Tourismus

macht Stammkunden für Destinationen besonders wertvoll. Um durch die Dachmarkenstrategie

nicht ungewollt die eigenen Stammkunden zu einem Wechsel des Urlaubsortes anzuregen,

muss diesen durch klare Benefits und emotionale Bindung an die Destinationsmarke

eindeutig bewusst gemacht werden, warum nur diese Marke für sie die richtige ist. Ein klarer

USP ist aber auch notwendig, um eine wahrnehmbare und möglichst attraktive Abwechslungsalternative

für die Variety-Seeker darzustellen und diese in die Destination zu locken.

Destinationsmarken, die diese Voraussetzung nicht erfüllen, werden durch den Anschluss an

die Dachmarke nicht profitieren, da sie Stammkunden an andere beteiligte Destinationen verlieren

und gegenüber anderen Destinationen weniger Variety-Seeker zu einem Besuch anregen

können.

Zudem muss die Dachmarke insgesamt ein Markenportfolio vereinen, welches es den Variety-Seekern

erlaubt, ihre Abwechslungsbedürfnisse auszuleben, ohne eine Marke außerhalb

des Dachmarkenportfolios zu wählen. Wie bereits dargestellt, ist Variety-Seeking Behavior

attributsspezifisch. Das Markenportfolio muss also in den Attributen dort variantenreich sein,

wo die Urlauber nach Abwechslung zwischen komplementären Alternativen suchen. 168 Welche

Attribute dies sind, muss leistungs- und kundengruppenspezifisch untersucht werden.

Des Weiteren muss die Dachmarke den Urlaubern einen zusätzlichen Nutzen gegenüber Einzelmarken

bieten. Im Hinblick auf das Variety-Seeking Behavior ist dies zunächst der Anspruch,

die besten Abwechslungsalternativen unter einem Dach zu vereinen, sodass aus Kundensicht

keine Alternativensuche außerhalb des Markenportfolios mehr notwendig ist. Diesen

„Best-of“-Anspruch aufrecht zu erhalten, erfordert bei gleichzeitiger Betonung der Vielfalt

auch die Formulierung von Kriterien für den Beitritt zur Kooperation 169 und gemeinsame

167 Eine modelltheoretische Analyse auf der Basis der Systemtheorie erfolgte durch Breiholtz (2002), S.37-57.

168 Haseborg & Mäßen (1997), S.182.

169 Woratschek et al. (2003), S.257 f.

29


Qualitätsstandards. 170 Wie auf der vorgelagerten Ebene des Destinationsmarketings der einzelnen

Orte ist also Kooperenz als Gleichzeitigkeit kooperativer und kompetitiver Interessen

konstitutiv. Dabei ist auch gerade die Konkurrenz unter den Partnerdestinationen unerlässlich

für den Erfolg der Dachmarke. Alle unter der Dachmarke vereinigten Einzelmarken müssen

kontinuierlich gepflegt werden, indem Maßnahmen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität

und Imagemaßnahmen zur Erhaltung des USP durchgeführt werden. Nur so lässt sich der

Anspruch der Dachmarke, die attraktivsten Alternativen zu vereinen, aufrechterhalten. Eine

attraktive Dachmarke kann letztlich über das Ziel, die Variety-Seeker an sich zu binden hinaus,

auch zusätzlich die Kundengewinnung begünstigen und so zu einer erhöhten Nutzungsintensität

im Sinne einer erhöhten Urlaubsfrequenz führen. 171

Um das Potential der Dachmarke voll auszuschöpfen sind aktive Maßnahmen zur Kundenlenkung

notwendig. Dies kann beispielsweise durch gemeinsame Informationsmaterialien,

gemeinsame Events oder Marketingmaßnahmen direkt in den Partnerdestinationen geschehen.

Gelingt die Bildung einer starken Dachmarke, durch die Variety-Seeker auf dieser Ebene

gebunden werden, so entsteht für die beteiligten Destinationen ein Wettbewerbsvorteil gegenüber

den Konkurrenten außerhalb der Kooperation. Das Variety-Seeking Behavior stellt

damit tatsächlich nicht nur eine Bedrohung dar, sondern beinhaltet für Destinationen, die fähig

sind angemessen zu reagieren, auch eine Chance. 172

Stellt man die existierende geographische Hierarchie von Dachmarken im Tourismus den

obigen vier Erfolgsvoraussetzungen gegenüber, entstehen jedoch große Zweifel, ob diese für

die Kompensation von Variety-Seeking Behavior geeignet sind, wenn sich das Abwechslungsbedürfnis

auf Eigenschaften der gesamten Destination oder die Destination selbst bezieht

173 . Bezüglich der ersten Erfolgsvoraussetzung einer eigenständigen USP jeder beteiligten

Marke ist zu konstatieren, dass es gerade ein Ziel traditioneller Dachmarken ist, das Marketing

von touristischen Serviceprovidern oder Destinationen zu unterstützen, die über keine

eigene starke Marke und keine eigene USP verfügen. Ebenso ist bezüglich der zweiten Erfolgsvoraussetzung

eines abwechslungsreichen Markenportfolios zu sagen, dass sich Destinationen,

die auf Grund von räumlicher Nähe zusammengefasst werden, tendenziell in genau

den Attributen gleichen, in denen bezüglich des Variety-Seeking Behaviors Vielfalt von Nöten

wäre. Die Abwechslungssuche von Urlaubern kann von einer einzelnen Destination, insbesondere

auf der Ebene von Attributen der Destination insgesamt, wie natürlichen Gegebenheiten,

kulturellen Attributen und Ähnlichem nicht befriedigt werden. Typischerweise ähneln

sich räumlich nahe gelegene Destinationen gerade in diesen Merkmalen. Bei traditionellen

Dachmarkenstrategien wird nach diesen Gemeinsamkeiten sogar gezielt gesucht, um gemein-

170 Fischer & Margreiter (1999), S.253.

171 Bänsch (1995), S.355.

172 Trijp (1995), S.4.

173 Also gemäß den Erläuterungen zum Variety-Seeking Behavior in Kapitel 2.1.1. auf die zweite Ebene.

30


same Versprechungen bezüglich der zu erwartenden Urlaubserlebnisse innerhalb des Dachmarkengebietes

abgeben zu können. Wenn jede Destination rein auf Grund ihrer geographischen

Lage an der Dachmarke beteiligt ist, lässt sich auch die dritte Erfolgsvoraussetzung

einer „Best-of“-Dachmarke nicht realisieren. Die vierte Erfolgsvoraussetzung der Kundenlenkung

innerhalb des Dachmarkenportfolios ist zwar grundsätzlich im Rahmen der existierenden

Destinationsdachmarken zu erfüllen, wird aber voraussichtlich nicht zur Bindung der

Variety-Seeker führen. Variety-Seeker durch die existierenden Destinationsdachmarken zu

binden, die auf geographischer Nähe beruhen, ist also nicht möglich.

Der Aufbau von Destinationsdachmarken als Lösung bei Variety-Seeking Behavior erfordert

folglich ein grundsätzliches Umdenken. Plakativ ausgedrückt ist es erforderlich, Vielfalt zusammenzufassen

und zu vermarkten statt „mehr vom Gleichen“ anzubieten.

Die Feststellung, dass ein völlig neuer Typ von Dachmarken geschaffen werden muss, um

dem Variety-Seeking Behavior wirksam zu begegnen, wirft eine Fülle strategischer Fragen

auf. Aus Sicht der Markenpolitik ist in erster Linie die Kundensicht von Interesse. Wie bei

der Schaffung einzelner Destinationsmarken ist auch zum Aufbau einer Destinationsdachmarke

als erster Schritt die Analyse des relevanten Marktes erforderlich. Dies umfasst in erster

Linie die Untersuchung der Zusammensetzung der relevanten Kundengruppen und ihrer

Anforderungen. Insbesondere die Untersuchung der Motivationen kann hierzu Hinweise liefern.

Ebenso sind aber auch Erkenntnisse notwendig, welche Benefits eine Dachmarke von Destinationen

im Tourismus bieten müsste, um von den Urlaubern akzeptiert zu werden.

31


3. Klettertourismus

Während der Darstellung der allgemeinen theoretischen Grundlagen der Arbeit im vorangegangenen

Kapitel wurde wiederholt darauf hingewiesen, dass für ein erfolgreiches Markenmanagement

umfassende Erkenntnisse über die anvisierten Kundengruppen notwendig sind.

Die Nachfrage im Tourismus hat sich jedoch in vielfältige Kundengruppen differenziert, die

sich teilweise durch sehr unterschiedliche Interessen, Motivationen und Bedürfnisse auszeichnen.

Um der zentralen Forschungsfrage der Arbeit vertiefend nachzugehen, ist also die

Fokussierung der Analyse auf ein konkretes Beispiel notwendig. Das folgende Kapitel enthält

eine Analyse der vorhandenen Literatur zum gewählten Untersuchungsbeispiel Klettertourismus.

Hierbei wird insbesondere versucht, die Besonderheiten dieses Tourismussegments

herauszuarbeiten, die im spezifischen Markenmanagement berücksichtigt werden müssen.

3.1. Besonderheiten von Kletterern

Um sich den Besonderheiten der Klettertouristen als Kundengruppe anzunähern, ist es zunächst

notwendig, sich mit den Besonderheiten des Klettersports und der Kletterer zu beschäftigen,

da zu erwarten ist, dass diese entscheidend zu den Unterschieden zu anderen Tourismussegmenten

beitragen. Das folgende Kapitel gibt zunächst einen kurzen Abriss der Entwicklung

des Kletterns, die sich in Teilen deutlich von anderen tourismusrelevanten Sportarten

unterscheidet. Es folgt ein Abschnitt zu den demographischen Eigenschaften der Kletterer.

In weiteren Abschnitten werden auf der Basis der vorhandenen psychologischen Studien

die Besonderheiten der Kletterer bezüglich ihrer Persönlichkeit, ihrer Motive und ihrer Subkultur

dargestellt.

3.1.1. Entwicklung des Klettersports

Klettertourismus wird allgemein zum Sporttourismus gezählt. Traditionelle Definitionen des

Begriffs Sport, wie die von COAKLEY, nach der Sport sich durch körperliche Aktivität

und/oder Fähigkeiten, Wettbewerb und schriftlich niedergelegte Regeln auszeichnet, 174 werfen

jedoch die Frage auf, ob Klettern überhaupt zu den Sportarten zu zählen ist. Während die

Notwendigkeit intensiver körperlicher Anstrengung und sportlicher Fähigkeiten für das Klettern

unstrittig ist, wird die Frage, inwiefern Klettern ein kompetitiver Sport ist und welche

Regeln gelten sollten, unter Kletterern und in der Wissenschaft intensiv diskutiert, wie im

Folgenden noch zu sehen sein wird. Zudem schließt eine so enge Definition auch viele weitere

sportliche Aktivitäten, wie Schwimmen oder Wandern, aus dem Bereich des Sports aus,

die für den Tourismus große Relevanz besitzen. In Nordamerika, wo Sport stark auf organisierten

und kompetitiven Sport reduziert wird, werden diese Aktivitäten lediglich zu den

Freizeitaktivitäten 175 gezählt. 176,177 Insofern macht sich diese Arbeit die breitere Sportdefini-

174 Coakley (1990).

175 Engl. = recreational activities.

32


tion des Europarats zu eigen, die von WEED und BULL zitiert wird. Danach umfasst Sport „all

forms of physical activities which, through casual or organized participation, aim at improving

physical fitness and mental well-being, forming social relationships, or obtaining results

in competition at all levels”. 178 Das Sportmodell von HAYWOOD und KEW unterscheidet

Sportarten mit vornehmlich interpersonellen Herausforderungen und Sportarten mit umweltbedingten

Herausforderungen. Die Umweltherausforderungen können natürlicher Art sein,

wie Schnee und Wasser, oder künstlicher Art, wie Trampoline oder Bungeeseile. Die Herausforderungen

werden weiter in zweckbestimmte und ästhetische eingeteilt, wobei bei zweckbestimmten

das Ergebnis und bei ästhetischen die Art der Ausführung entscheidend ist. 179

Environmental challenges

Natural

Artificial

Purposive

(e.g. climbing)

Aesthetic

(e.g. ice dancing)

Aesthetic

(e.g. gymnastics)

Purposive

(e.g. athletics)

Abbildung 5: Nature of environmental challenges in sports; Haywood et al. (1995), S.48.

Wie die Abbildung 5 zeigt, stellt beim Felsklettern die natürliche Umgebung die Herausforderung

dar und es wird zu den zweckbestimmten Sportarten gezählt. Die folgenden Ausführungen

werden jedoch zeigen, dass für viele Kletterer die Art der Zielerreichung und der ästhetische

Ausdruck durchaus ebenfalls von Bedeutung sind.

Um die heutige Situation im Klettertourismus zu verstehen und das Verhalten sowie die Werte

der Kletterer zu erklären, ist ein kurzer Abriss der Entwicklung des Kletterns unabdingbar.

Obwohl Klettern zu den aktuellen Trendsportarten gezählt wird, 180 blickt es als Sportart bereits

auf eine lange Geschichte zurück. Die ersten, die das Klettern als Selbstzweck und nicht

als notwendiges Übel betrieben, waren die frühen, vor allem britischen Alpinisten des 19.

Jahrhunderts. Die Besteigung des Matterhorns als letztem unbestiegenem Alpengipfel im Jahr

1865 gilt als Beginn des Felskletterns, da die Beschaffenheit des Matterhorns erstmals lange

Kletterpassagen notwendig machte. Kurz darauf erreichte das Felsklettern auch die Mittelgebirge

Großbritanniens und Deutschlands. Die deutschen Anfänge des Freikletterns liegen im

Elbsandsteingebirge. Zunehmend wurde Felsklettern nicht mehr nur als ein Bestandteil von

Bergtouren oder als Training für ebensolche, sondern um seiner selbst willen betrieben. Im

Elbsandsteingebirge liegt auch die Wiege des Freikletterns. Hier wurden 1913 die ersten

176 Standeven & De Knop (1999), S.7 f.

177 Nur nach dieser engen Definition lässt sich herleiten, dass Sporttourismus im Kern Eventtourismus sei.

Deery, Jago & Fredline (2004).

178 Council (1994), S.4 zitiert in Weed & Bull (2004), S.42.

179 Haywood et al. (1995), S.48.

180 Tomlinson, Ravenscroft, Wheaton & Gilchrist (2005) und Lorch (1995).

33


Kletterregeln aufgestellt, die Seile und Haken lediglich als Sicherungsmittel erlaubten. 181 Das

Freiklettern blieb lange Zeit auf das Elbsandsteingebirge beschränkt, während andernorts das

sogenannte technische Klettern dominierte. Kletterer und Bergsteiger nutzten dabei alle erdenklichen

und technisch immer ausgefeilteren Hilfsmittel, um Felswände zu bezwingen.

Schließlich wurde in der Mitte des 20. Jahrhunderts die sogenannte Diretissima zur Ideallinie

des Kletterns. Mit Hilfe von Bohrhaken versuchte man dazu beim Erklimmen möglichst exakt

der Falllinie zu folgen. Man bohrte sich sozusagen die Wand hinauf. Parallel wurde jedoch

von sächsischen Auswanderern in den USA, insbesondere im Yosemite Valley, das

Freiklettern mitgebracht und dort weiterentwickelt. Das sogenannte Clean Climbing wurde

dort propagiert, welches das Klettern unter Zurücklassung möglichst weniger Spuren wie

Haken oder Felsbeschädigungen vorsah. In den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde

das Freiklettern dann auch wieder nach Europa getragen und fiel dort auf fruchtbaren Boden.

Das technische Klettern hatte dort zu einer Stagnation geführt, da die technischen Hilfsmittel

keine echten sportlichen Herausforderungen übrig ließen und die attraktiven Felswände oftmals

durch technische Kletterer mit Bohrhaken übersät waren. So wurde die weitere Verbreitung

des Kletterns verhindert. Das Free Climbing oder Freiklettern bedeutete dagegen neue

Herausforderungen und Entfaltungsmöglichkeiten für Kletterer und erlebte seither einen regelrechten

Boom in den Aktivenzahlen. 182

Die Schätzungen der Anzahl der aktiven Kletterer schwanken stark. Für Deutschland ging der

Deutsche Alpenverein (DAV) 1970 von etwa 40.000 Kletterern, 183 2000 von etwa 76.500

aus, von denen etwa 63,5% im DAV organisiert waren und weitere etwa 6,5% in anderen

Klettererverbänden. 184 Der Organisationsgrad der Kletterer ist jedoch rückläufig. 185 Im Jahr

2002 wird der DAV dann als Quelle für eine Schätzung von 200.000 Kletterern zitiert. 186 Das

Institut für Freizeitwirtschaft schätzt dagegen 350.000 Kletterer im Jahr 2002, wobei 160.000

nur gelegentlich im Urlaub klettern. Für das Jahr 2010 werden 440.000 Kletterer in Deutschland

geschätzt. 187

Klettern ist jedoch in der gesamten westlichen Welt als Sportart verbreitet. Die Anzahl der

Kletterer in Frankreich schätzte Bourdeau 1993 bereits auf 800.000. 188 Die National Survey

on Recreation and the Environment schätzte 1995 die Zahl der Kletterer in den USA auf 7,5

Millionen. 189 2004 ermittelte die Outdoor Industry Foundation mit 7,6 Mio. eine vergleichbare

Zahl, wobei 1,6 Mio. als regelmäßige Kletterer klassifiziert wurden. Davon wurden 4,7

181 Hasse (2000), S.42-53.

182 Perwitzschki (2003), S.10 f.; Creasey (2001), S.8-17; Donelly (1982) und Hausenberger (2004), S.4-25.

183 Hanemann (2000), S.21.

184 Schurz (2000), S.33 f. zum Vergleich: in Frankreich beträgt der Organisationsgrad nur ca. 20% Hanemann

(2000), S.23.

185 Roth, Jakob & Türk (2002).

186 Grotheer et al. (2003), S.48.

187

o.V. (2003), S.366-379.

188 Bourdeau (1993), S.13 zitiert in Hanemann (2000), S.21.

189 Cordell et al. (1999), S.224.

34


Mio. Felskletterer, 5.1 Mio. Kletterer an künstlichen Kletterwänden und 1,1 Mio. Eiskletterer

geschätzt, wobei eine gleichzeitige Ausübung der Disziplinen üblich war. 190 Auch für Großbritannien,

191 Italien 192 und die Schweiz 193 liegen Zahlen vor, die eine weite Verbreitung des

Klettersports in diesen Ländern belegen.

Mit der Anzahl der Kletterer ist auch die Zahl der Klettergebiete und beschriebenen Kletterrouten

gestiegen. 1999 verzeichnete Frankreich etwa 1750 Klettergebiete und Deutschland

etwa 250. Die Größe dieser Gebiete kann von einzelnen Felsen bis zu Arealen mit mehreren

tausend Felstürmen reichen. Während in Frankreich noch Potential gesehen wird, gilt die

Erschließung von Kletterfelsen in Deutschland als weitgehend abgeschlossen. 194 Wegen

Sperrungen von Felsen oder sogar ganzen Gebieten aus Naturschutzgründen dürfte die Zahl

der Klettergebiete in Deutschland in den letzten Jahren sogar deutlich zurückgegangen sein.

Sowohl in Deutschland als auch in Frankreich konzentrieren sich die Klettermöglichkeiten

auf den Süden des Landes. Generell lässt sich sagen, dass Klettergebiete selten in der Nähe

großer Ballungsräume liegen, wo ein großer Teil der Kletterer lebt. 195 Da die oben genannten

Zählungen von Klettergebieten auch einzelne Felsen enthalten, sind bei weitem nicht alle

diese Gebiete touristisch relevant. In Frankreich gelten nur 2% der Klettergebiete als von

nationalem Interesse, ähnliches gilt für die Tschechische Republik, 196 und auch in Deutschland

gibt es nur wenige Gebiete mit bundesweiter oder gar internationaler Bekanntheit. Die

beliebtesten Klettergebiete Deutschlands sind die Fränkische Schweiz und das Elbsandsteingebirge.

197 In der Bedeutung weit abgeschlagen, aber dennoch relativ bekannt, sind auch die

Pfalz 198 und das Altmühltal 199 . Betrachtet man ausschließlich Klettergebiete, die vom Angebot

an Klettermöglichkeiten einen gezielten Kletterurlaub rechtfertigen, bleiben also nur eine

Handvoll Destinationen. Die begrenzte Anzahl von Destinationen für Klettertouristen unterscheidet

den Klettertourismus deutlich von anderen Sporttourismussegmenten, wie dem

Wander-, Rad- oder Skitourismus, für die eine deutlich größere Anzahl von Destinationen

hervorragende natürliche Voraussetzungen bieten. Obwohl Klettern bisher keine wirkliche

Massensportart ist, können deshalb die Klettertouristen auf Grund der Konzentration auf relativ

wenige Gebiete in bestimmten Destinationen eine bedeutende Kundengruppe darstellen.

Der Umstand, dass es zur Ausübung des Felskletterns notwendig ist, sich in eines dieser Gebiete

zu begeben, ist auch als ein Grund für die intensive Reisetätigkeit der Kletterer zu se-

190 Outdoor_Industry_Association (2004), S.202-215.

191 Laut einer repräsentativen Umfrage von Key Note gingen 3,1% der Britischen Bevölkerung 2003 klettern

oder bergsteigen. Tomlinson et al. (2005), S.28-30.

192 Lorch (1995), S.91 f.

193 1997 gab es in der Schweiz geschätzte 30.000 Sportkletterer; Stettler (2000), S.33.

194 Hanemann (2000), S.22.

195 Bourdeau et al. (2004), S.23 f.

196 Mázlová & Mázl (2005).

197 Ergebnis einer Umfrage der Zeitschrift KLETTERN Heft 11 (2001), S.11 zitiert in: Philipsenburg (2001),

S.108.

198 Barry & Mear (1989), S.134.

199 Philipsenburg (2001), S.110.

35


hen. Untersuchungen zur sportbedingten Mobilität in der Schweiz wiesen Kletterer als eine

der mobilsten Sportlergruppen aus. 200

Klettern bzw. englisch: Climbing wird in der Literatur als Begriff oft ungenau und unter verschiedenen

Bedeutungen benutzt. Hinzu kommt, dass sich das Verständnis im Zeitablauf insbesondere

durch Ausdifferenzierung der Bergsportarten und der Emanzipierung der Einzeldisziplinen

stark gewandelt hat, ganz zu schweigen von den verschiedenen Begehungsstilen

von Kletterrouten, die sich in den letzten Jahrzehnten herausgebildet haben. Es gilt also, etwas

Ordnung ins Chaos zu bringen und festzulegen, was unter Klettern im Sinne dieser Arbeit

zu verstehen ist. Dies geschieht aus dem Blickwinkel von touristischen Destinationen.

Die Komplexität für die Marktbearbeitung ist möglichst niedrig zu halten, aber dennoch muss

die für die Bedürfnisbefriedigung der Klettertouristen notwendige Differenzierung erreicht

werden. Wenn in dieser Arbeit also von Klettern gesprochen wird, so ist das Klettern an natürlichen

Felswänden, also das sogenannte Felsklettern, gemeint. Die Betrachtung ist zudem

auf das Sportklettern beschränkt, welches Klettern ohne technische Hilfsmittel an Felswänden

von 20-30 Metern Höhe bezeichnet. Dieses wird im Folgenden von den anderen

Bergsportarten abgegrenzt.

HARDER und ELSNER unterscheiden zehn Bergsportarten, wie die folgende Abbildung zeigt.

Wandern

Klettersteige

Hochgebirgswandern

Alpines Klettern

Sportklettern

Skibergsteigen

Bergsport

Hochtouren

Alpines Eisklettern

Eisfallklettern

Expeditionsbergsteigen

Abbildung 6: Bergsportarten; Harder & Elsner (1987), S.14.

Von den in der Abbildung dargestellten Disziplinen des Bergsports sind nur die vier Kletterdisziplinen

für die Untersuchung relevant. Aus touristischer Sicht ist eine Konzentration auf

das Felsklettern sinnvoll, da gerade die Suche nach geeigneten Felsen ein zentrales Reisemotiv

für Kletterer darstellt. In den letzten Jahren hat die Zahl der Kletterhallen in Deutschland,

wie auch in anderen Ländern, stark zugenommen, sodass fast jede größere Stadt inzwischen

200 Stettler (1997), S.134 f.; Stettler (2000), S.33-36.

36


über eine Kletterhalle verfügt. 201,202 Hallenklettern ist deshalb bisher stärker als Freizeit- und

Naherholungsaktivität verbreitet und wird eher nicht als touristische Aktivität betrieben.

Während der Besuch einer künstlichen Klettermöglichkeit in der Zukunft durchaus ein Reisemotiv

darstellen kann, ist dies bisher kaum festzustellen. Kletterwettkämpfe werden nach

dem Reglement der UIAA 203 jedoch ausschließlich an künstlichen Kletterwänden durchgeführt.

204

Felsklettern wird definiert als: „...das Auf – und Abwärtsbewegen in felsigem Gelände, wozu

neben den Beinen auch die Hände zur Erhaltung des Gleichgewichts und der Fortbewegung

verwendet werden.“ 205 Auch das Felsklettern untergliedert sich nochmals in Unterdisziplinen,

wie die folgende Abbildung zeigt:

Klettersteigklettern

Freiklettern

Sportklettern

Felsklettern

Bouldern

Alpines Felsklettern

Abbildung 7: Disziplinen des Felskletterns; Harder & Elsner (1987), S.14.

Klettersteigklettern ist der Übergang zwischen Wandern und Klettern. Klettersteige sind spezielle

Wanderwege, die durch eine Sicherung mit Drahtseilen und Steighilfen wie fest angebrachten

Leitern ein Vordringen in Felsregionen ermöglichen, die sonst nur von Bergsteigern

zu erreichen sind. Klettersteigklettern ist für viele der Einstieg in andere Kletterdisziplinen,

kann jedoch auch die einzige Betätigung am Fels sein. 206

Das Freiklettern oder Freeclimbing stellt die ursprüngliche Form des Kletterns dar, die in

Deutschland im Elbsandsteingebirge schon seit Beginn des vorangegangenen Jahrhunderts

praktiziert wurde. 207 Die Aufwärtsbewegung am Fels erfolgt mit Hilfe natürlicher Tritte und

Haltepunkte am Fels. Hilfsmittel wie Seile und Haken dienen ausschließlich zur Sicherung. 208

Wird auf diese Absicherung ebenfalls verzichtet, spricht man von einer Free Solo Bege-

201 Auf www.kletterhallen.kletterwaende.de steht eine sehr umfangreiche Auflistung künstlicher Kletteranlagen

in Deutschland zur Verfügung.

202 Zur Verbreitung künstlicher Kletteranlagen in Großbritannien vgl. Beedie (2003), S.230-234.

203 Union International Des Associations D’Alpinisme.

204 Neukam (2004), S.57.

205 Harder (1987), S.75.

206 Harder & Elsner (1987), S.76.

207 Perwitzschki (2003), S.10 f.

208 Harder & Elsner (1987), S.77.

37


hung. 209 Das genaue Gegenteil stellt das künstliche oder technische Klettern dar. Hierbei ist

die Verwendung von Hilfsmitteln über die reine Sicherung hinaus auch zum Ausruhen oder

Fortkommen erlaubt. Oft werden hierbei vom Kletterer selbst feste Bohrhaken im Fels angebracht,

was allerdings inzwischen in den meisten Klettergebieten verboten ist. 210

Die Begriffe Freiklettern und Sportklettern werden teilweise synonym verwendet, da eine

klare Trennlinie schwer zu ziehen ist und Freiklettern eher eine Kletterphilosophie als eine

Kletterdisziplin darstellt. Das in dieser Arbeit betrachtete Sportklettern konzentriert sich

meist auf kürzere Passagen von nicht mehr als einer Seillänge, also etwa 25-30 Metern. Die

kürzere Routenlänge und die Absicherung mit Seil und Haken gegen das Sturzrisiko ermöglichen

die Konzentration auf die Bewältigung von maximalen Schwierigkeitsgraden. Sportklettern

wird inzwischen auch als Leistungssport mit offiziellen Regeln und Wettkämpfen durchgeführt.

Es stellt heute die mit Abstand beliebteste Kletterdisziplin dar. 211 Zusätzlich für den

Tourismus interessant ist, dass Sportkletterer in aller Regel bereits bestehende Routen nutzen,

von denen eine Beschreibung existiert, welche in speziellen Kletterführern, sogenannten Topoführern,

oder zunehmend auch im Internet nachgelesen werden kann. Für diese Routen

wurde nach Erstbegehung und Beschreibung jeweils der Schwierigkeitsgrad bestimmt und

oftmals wurden feste Haken zur Absicherung angebracht. 212 Dies eröffnet dem Destinationsmanagement

Handlungsspielräume durch die gezielte Schaffung von Zugängen zu Felsen, an

denen Klettern aus Naturschutzsicht unbedenklich ist, oder durch die gezielte Einrichtung

von Routen. So können bis zu einem gewissen Grade die Aktivitäten der Sportkletterer gelenkt

werden und die Attraktivität eines Gebietes für Sportkletterer beeinflusst werden. In

Abgrenzung zum Sportklettern wird teilweise noch das Abenteuerklettern unterschieden bzw.

das saubere Klettern, das an unerschlossenen Felsmassiven und ausschließlich mit wiederentfernbarer

Sicherungstechnik praktiziert wird. 213

Anhand der Routenlänge lassen sich zwei weitere Disziplinen des Felskletterns unterscheiden:

das Bouldern und das alpine Klettern. Bouldern erfolgt ohne jegliche Sicherung, jedoch

nur bis zu einer Höhe, aus der ein sicherer Absprung zum Boden jederzeit möglich ist. Bouldern

kann an einzelnen Felsblöcken oder im Einstiegsbereich längerer Routen durchgeführt

werden. Es stellt sowohl eine Trainingsmöglichkeit für alle Kletterer dar, um beispielsweise

extrem schwierige Bewegungsabläufe zu trainieren, als auch eine eigene Kletterdisziplin mit

speziellen Wettkämpfen. 214 Aus touristischer Sicht können und müssen Boulderer also nicht

streng von Sportkletterern getrennt werden.

209 Creasey (2001), S.15.

210 Barry & Mear (1989), S.43.

211 Winter (2000), S.10.

212 Harder & Elsner (1987), S.78 f. und Hanemann (2000), S.21.

213 Hanemann (2000) und Donelly (1997).

214 Perwitzschki (2003), S.15 f.

38


Beim alpinen Klettern werden Routen von mehreren Seillängen im Hochgebirge erklommen.

Zur reinen klettertechnischen Schwierigkeit kommen beim alpinen Klettern die zusätzlichen

Anforderungen durch die Länge der Route und die alpinen Gefahren, wie unberechenbares

Wetter oder schwierige Bergung bei Verletzungen, hinzu. 215 Alpines Klettern kann also nur

in Hochgebirgen durchgeführt werden und hat für Mittelgebirgsdestinationen keine Relevanz.

Da es sich beim Sportklettern mit seinen Unterdisziplinen bei weitem um die verbreitetste

Kletterdisziplin handelt und diese auch in den Tourismusdestinationen in den Mittelgebirgen

durchgeführt wird, ist das Sportklettern die für diese Arbeit entscheidende Kletterdisziplin.

Insofern wird unter Klettern im Folgenden Sportklettern an natürlichen Felsen verstanden.

3.1.2. Eigenschaften von Kletterern

Um ein besseres Bild der Kletterer zu gewinnen, sollen zunächst einige demographische Sekundärdaten

dargestellt werden. SCHURZ vergleicht die Ergebnisse einiger vom DAV durchgeführter

oder unterstützter Studien. Sie kommt zu dem Schluss, dass Kletterer in Deutschland

zu etwa 70% männlich und 30% weiblich sind, wobei einige Studien einen noch höheren

Männeranteil aufwiesen. 216 Ähnliche Ergebnisse bezüglich des Geschlechterverhältnisses

werden auch aus den USA berichtet. 217 In den Untersuchungen des Alpenvereins bildeten die

19 bis 30 Jährigen durchweg die stärkste Gruppe mit in der Regel über 50%. Nur einen relativ

geringen Anteil machten Kletterer unter 18 Jahren mit zwischen 1% und 13% aus. Auch

bei den verbleibenden Kletterern über 30 Jahren, die in allen Untersuchungen mindestens ein

Viertel der Probanden ausmachten, lag ein Schwerpunkt auf der Altersklasse von 30 bis 40

Jahren. Das Durchschnittsalter rangierte in den betrachteten Studien zwischen 28 und 30 Jahren.

218 Auch amerikanische Studien ermittelten, dass Klettern überwiegend von jungen Menschen

betrieben wird. Hier war bei etwas anderer Einteilung die Gruppe der 16 bis 24 Jährigen

im Zeitreihenvergleich der Jahre 1999 bis 2004 durchweg die zahlenmäßig stärkste. 219

Dies liegt an der mit dem Klettern verbundenen, teilweise starken körperlichen Beanspruchung.

Auch der rege Zulauf überwiegend junger Menschen, die das Klettern in den letzten

Jahren neu für sich entdeckt haben, senkt das Durchschnittsalter. Zusätzlich führt die zunehmende

Verbreitung des Klettersports an Schulen und in der Pädagogik allgemein mehr Menschen

unter 18 Jahren zum Klettern. 220 Auffällig ist das hohe Ausbildungsniveau der Kletterer.

So verfügten in den von SCHURZ betrachteten Studien die Befragten durchweg zu zwei

Dritteln über Abitur oder einen Hochschulabschluss, 221 und auch neuseeländische Studien

kamen zu ähnlichen Ergebnissen, 222 wobei aufgrund der Altersstruktur zu bedenken ist, dass

215 Harder & Elsner (1987), S.79.

216 Schurz (2000), S.35.

217 Outdoor Industry Association (2004), S.208.

218 Schurz (2000), S.36.

219 Outdoor Industry Association (2004), S.208.

220 Reuß, Grundgeiger, Schmidt-Volkmar & Braun (1994) und Winter (2000).

221 Schurz (2000), S.36.

222 Johnston (1992), S.163.

39


sich viele der befragten Kletterer noch in der Ausbildung befanden, was diese Zahlen tendenziell

sogar noch nach unten verzerrt. Bedenkt man die in Abschnitt 2.1.3. dargestellte Schieflage

der Gästestruktur in Mittelgebirgsdestinationen für genau die Merkmale Alter und Bildungsniveau,

erscheinen Kletterer als ideale Kundengruppe für diese Regionen.

Die Kletterer werden teilweise auch nach den bewältigten Routenschwierigkeitsgraden unterteilt.

In Studien des Alpenvereins werden Kletterer, die Routen der Schwierigkeitsgrade I bis

III auf der internationalen UIAA Skala 223 bewältigen, als Anfänger, Gelegenheitskletterer und

leicht kletternde Bergsteiger bezeichnet. Bei Umfragen in Klettergebieten gehörten 10 bis

22% der Befragten zu dieser Gruppe, wobei ihr Anteil in alpinen Klettergebieten am höchsten

war. Bei Befragungen in den Alpenvereinssektionen erreichte diese Gruppe dagegen einen

Anteil von über 50%. Dies spricht für eine deutlich niedrigere Frequenz von Reisen in Klettergebiete

als bei Kletterern der höheren Schwierigkeitsgrade. Die fortgeschritteneren Kletterer

werden in Genusskletterer schwierigerer Routen (Schwierigkeitsgrade IV bis VI) und Extremkletterer

(Schwierigkeitsgrade VII und darüber) unterteilt, deren Anteil an den Befragten

in Klettergebieten zwischen 40 und 63% für die Genusskletterer und zwischen 27 und 46%

für die Extremkletterer liegen. 224 Im Lichte dessen, dass die Extremkletterer in allen Studien

von einem knappen Drittel bis fast die Hälfte der Probanden ausmachten, passt die Bezeichnung

„extrem“ eigentlich nur für den gewählten Schwierigkeitsgrad und das dafür notwendige

intensive Training, nicht aber für die Größe der Gruppe. Soweit sich die unterschiedlichen

bevorzugten Routenschwierigkeiten der Kletterer in unterschiedliche Motivationen bei der

Auswahl von Destinationsmarken bzw. unterschiedliche Anforderungen an Destinationen

auswirken, ist diese Unterscheidung durchaus auch touristisch interessant. Dies wird auch in

den empirischen Teilen der Arbeit zu untersuchen sein.

3.1.3. Die Persönlichkeit von Kletterern

Es existiert eine breite sportwissenschaftliche Literatur, die sich mit den Besonderheiten von

Sportklettern beschäftigt. Insbesondere werden hierbei die Persönlichkeit, 225 die Subkultur 226

und die Motive 227 der Kletterer untersucht.

Die Persönlichkeit eines Menschen hat Einfluss sowohl auf seine Bedürfnisse als auch auf

sein Verhalten. Die Persönlichkeit von Bergsportlern im Allgemeinen und Kletterer im Besonderen

war als vermutete Extremgruppe immer wieder Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen.

228 In einer Kombination standardisierter psychologischer Tests und Tiefeninterviews

untersuchte BRANDAUER die Persönlichkeit von Sportkletterern und zog sowohl

223 Die Skala der UIAA beginnt bei I und ist nach oben offen. Die gegenwärtig schwersten existierenden Routen

haben den Grad XI. Neben dieser internationalen Skala existieren zahlreiche nationale und regionale

Schwierigkeitsskalen, so z.B. in Frankreich, England und in Sachsen.

224 Schurz (2000), S.37-39.

225 Brandauer (1994).

226 Donelly & Young (1988).

227 Mitchell (1983), Brandauer (1986), Winter (2000), K. Beier (2001).

228 Vgl. z.B. Aufmuth (1988), Cronin (1991), Levebre (1980), Levenson (1990).

40


Vergleiche zwischen den Geschlechtern, als auch mit Hilfe von Sekundärdaten zur Normalbevölkerung,

zu Bergsteigern und zu Aktiven anderer Sportarten. Die von ihm untersuchten

österreichischen Sportkletterer unterschieden sich in ihren Persönlichkeiten deutlich zur Referenzgruppe

der deutschen Normalbevölkerung. Die Sportkletterer erwiesen sich als unkonventioneller,

unbefangener und flexibler. Auf Sekundärfaktorebene war es vor allem die niedrigere

Normgebundenheit der Kletterer, die gegenüber der Durchschnittsbevölkerung hervorstach.

229 Klettern als eine Sportart, die den größten Teil ihres Bestehens ohne verbindliche,

schriftlich niedergelegte Regeln und ohne formale Organisationen auskam und sich rein auf

sozial konstruierte und sanktionierte Regeln berief, 230 ist für Personen mit diesen Persönlichkeitsmerkmalen

offensichtlich besonders attraktiv. Auch geschlechtsspezifische Unterschiede

wurden gefunden. So zeigten sich Sportkletterinnen signifikant selbstsicherer und sozial potenter

als die Frauen in der Normalbevölkerung, während die männlichen Sportkletterer deutlich

sensibler und sozial zurückhaltender als die Männer in der Normalbevölkerung waren.

Dies war verknüpft mit einer eher depressiven Grundbefindlichkeit. Zusätzlich wurde festgestellt,

dass sich die besten Kletterer selbst als deutlich introvertierter, zurückhaltender, sensibler

und weniger kontaktfreudig beschrieben. 231 Hier ist jedoch kritisch anzumerken, dass die

gesamte betrachtete Stichprobe aus Kletterern mit weit überdurchschnittlichen Kletterfähigkeiten

bestand, während aus touristischer Sicht gerade auch die Masse der Freizeit- und Gelegenheitskletterer

interessant ist. Es kann nicht ohne Weiteres angenommen werden, dass

diese über die gleichen Persönlichkeitsmerkmale verfügen. BRANDENBURGERS qualitative

Ergebnisse aus den standardisierten Tests nachfolgenden Tiefeninterviews stützten weitgehend

die beschriebenen Ergebnisse. So stützten sie auch die These deutlicher Persönlichkeitsunterschiede

zwischen den Bergsportarten Sportklettern und Bergsteigen, insbesondere

im Sinne von höherer Konventionalität, aber auch deutlich höherer Risikobereitschaft der

Bergsteiger. 232

Weitere Persönlichkeitsstudien von Alpinisten und insbesondere Kletterern konzentrierten

sich auf das Sensation-Seeking. 233 ZUCKERMAN definiert sensation seeking als: „the seeking

of varied, novel, complex and intense sensations and experiences and the willingness to take

physical and social risks for the sake of such experiences”. 234 Das Phänomen des Sensation-

Seeking weist demnach große Ähnlichkeit mit dem im Tourismusbereich untersuchten Variety-Seeking

Behavior auf, das den Wechsel zwischen Angeboten und Destinationen aus einem

Abwechslungsbedürfnis heraus beschreibt. Wie beim Variety-Seeking Behavior, dessen zentrales

Erklärungsmodell der Optimum Stimulation Level (OSL) ist, versuchen Personen, die

Sensation-Seeking zeigen, nach Möglichkeiten, ihr Erregungsniveau auf ein optimales Ni-

229 Brandauer (1994), S.115-122.

230 Donelly (1993b), S.126 f.

231 Brandauer (1994), S.122-157.

232 Brandauer (1994), S.159-180.

233 Breivik (1996); Rossi & Cereatti (1993).

234 Zuckerman (1979), S.10.

41


veau anzuheben. Der Klettertourismus bietet hierzu eine Fülle von Möglichkeiten, die teilweise

im Rahmen der Motive des Abenteuertourismus in Abschnitt 3.2.5. diskutiert werden.

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass in einer Fülle psychologischer Studien ein starkes

Sensation-Seeking- Bedürfnis für Kletterer und Bergsteiger gemessen wurde. 235 Insofern ist

auch eine verstärkte Tendenz zum Variety-Seeking Behavior von Kletterern zu erwarten.

3.1.4. Motive von Kletterern

Die Diskussion des Sensation-Seeking von Kletterern bildet bereits einen Übergang zwischen

der Betrachtung der Persönlichkeit und den Motiven der Kletterer, da Sensation-Seeking sowohl

als Persönlichkeitsmerkmal als auch als Motiv für die Ausübung des Sports beschrieben

wird. Im Folgenden wird Literatur zu den Motiven für die Ausübung des Kletterns als Sport

erläutert. Die Suche nach Erlebnissen, die das Aktivierungsniveau erhöhen, spielt auch dort

eine bedeutende Rolle.

BRANDAUER unterscheidet auf der Basis von Tiefeninterviews und Expertenmeinungen sieben

Motivkomplexe, die dem Klettern zugrunde liegen: 236

1. Naturerleben

2. Bewegungserleben

3. Risiko- und Angsterleben

4. Individualitäts- und Gemeinschaftserleben

5. Leistungserleben

6. Grenzerleben

7. Konzentration und Flow-Erleben

Das Naturerleben stellt beim Felsklettern ein zentrales Element des Erlebnisses dar. Aus

sportlicher Sicht bezieht es sich jedoch in erster Linie auf das direkte, tätige Erleben der Felsen.

Neue Eindrücke ergeben sich aus unterschiedlichen Gesteinsarten, Felsbeschaffenheit

und Felsformationen. Nach der Meinung weiterer Autoren suchen die Felskletterer jedoch

auch nach der meditativen Wirkung der Natur, die das Felsklettererlebnis bereichert. 237

Das Erklettern senkrechter Felswände fordert den gesamten Körper. Die Vielfältigkeit der

Bewegungsabläufe eröffnet ein einzigartiges Bewegungserleben. Während gerade in schwierigen

Routen immer neue und teilweise für die Bewältigung zwingende Bewegungsabläufe

notwendig sind, muss gleichzeitig immer auch eine individuell auf den eigenen Körper angepasste

Lösung gefunden werden. Klettern bietet so die Möglichkeit, die eigene Problemlö-

235 Brandauer (1994); Cronin (1991); Gomà i Freixanet (1991); Jack & Ronan (1998).

236 Brandauer (1986); Brandauer (1994), S.18-20.

237 Vgl. z.B. Aufmuth (1988), S.45.

42


sungskompetenz und Kreativität einzusetzen und zu erleben. 238 WINTER sieht im Bewegungserleben

des Kletterns nicht nur einen Weg, einzigartige Eindrücke zu sammeln, sondern auch

eine Form, sich selbst in seinem individuellen Kletterstil auszudrücken. 239

Sicherlich der umstrittenste Motivkomplex ist das Risiko- und Angsterleben. Das eingegangene

Risiko kann der Kletterer bereits durch die Wahl der Disziplin bzw. durch den gewählten

Begehungsstil stark beeinflussen. Zumindest im Bereich des Sportkletterns ist ein hohes

Maß an Kalkulierbarkeit gegeben. Die Sturzangst ist dennoch stets präsent, insbesondere,

wenn an der individuellen Leistungsgrenze geklettert wird. Dies gilt, auch wenn ein Sturz

keine Lebensgefahr bedeutet. Dennoch sieht die Mehrzahl der Autoren in der Möglichkeit,

ein kalkuliertes Wagnis einzugehen, einen zentralen Anreiz des Kletterns. 240 In einer Befragung

von Outdoorsportlern in Neuseeland gaben die Kletterer zu 28,5% an, dass vorhandenes

Risiko das Klettererlebnis positiv beeinflusse, während 26,5% das Risiko eher negativ sahen.

Die größte Gruppe mit 40,8% sah sowohl einen positiven als auch einen negativen Einfluss

des Risikos auf das Klettererlebnis. Dabei stieg mit der Erfahrung die Sichtweise des Risikos

als positive Herausforderung und unter den Geschlechtern waren Männer deutlich risikoaffiner.

Insgesamt unterschieden sich die Kletterer in ihrer Bewertung des Einflusses des Risikos

auf die Erlebnisqualität jedoch nur relativ wenig von den anderen untersuchten Aktivitäten,

wie Skifahren und Wandern. Die Ergebnisse unterstützen die Sichtweise, dass Risiko eine

Bedrohung darstellt, aber auch eine Herausforderung, die bei Bewältigung ein besonders intensives

Gefühl der Selbstbestätigung ermöglicht. 241 In eine ähnliche Richtung gehen die Ergebnisse

von BEIER zur Bereitschaft der Kletterer, das Risiko einer Verletzung in Kauf zu

nehmen. Zwar gaben 90,7% der Befragten Kletterer an, ein leichtes Verletzungsrisiko in

Kauf zu nehmen, aber nur 2,3% ein mittleres und kein Proband ein hohes. So wurden die

Kletterer im Vergleich zu fünf anderen untersuchten Outdoorsportarten, deren Teilnehmer

teilweise ein deutlich höheres Risiko akzeptierten, sogar als eher sicherheitsorientiert eingestuft.

242

Ein weiterer Motivkomplex ist das Individualitäts- und Gemeinschaftserleben. Sportklettern

ist zunächst eine sehr individuelle Sportart. Auch wenn für gewöhnlich ein Partner den Kletterer

absichert, ist er bei der Bewältigung der selbst gestellten Aufgabe im Unterschied zur

Seilschaft beim Bergsteigen ganz auf sich allein gestellt und auch nur von sich selbst abhängig.

Dies ermöglicht das Erleben von Eigenverantwortung sowie der eigenen Stärken und

Grenzen. So ist die Belohnung der Leistung auch zunächst intrinsischer Natur. Einen wichtigen

sozialen Bezugsrahmen stellen jedoch auch die anderen Kletterer dar, die durch die gemeinsame

Aktivität zusammengeschweißt werden. Die Gemeinschaft bietet den Kletterern

238 Hausenberger (2004), S.56.

239 Winter (2000), S.26 f.

240 Vgl. z.B. Opaschowski (2000), S.110; Hausenberger (2004), S.53; Brandauer (1994), S.19.

241 Johnston (1992), S.163-167.

242 K. Beier (2001), S.243.

43


die Möglichkeit, die Klettererlebnisse zu teilen. Die Suche nach Anerkennung durch die Klettererszene

ist dabei ebenfalls ein starkes Motiv.

Da das Meistern schwieriger Kletterrouten konditionelle, koordinative und psychische

Höchstleistungen erfordert, ist auch das eigene Leistungserleben ein Motiv beim Klettern,

wobei der Kletterer Zeit, Ort und Art der Herausforderung selbst wählen kann. Diese Freiheit

wird teilweise als eigenes Motiv herausgestellt. 243 Auch wenn die Einführung von Schwierigkeitsgraden

den interpersonellen Vergleich erleichtert und Konkurrenz im Klettern von Beginn

an existierte, 244 steht dabei die eigene, direkte Auseinandersetzung mit dem Fels im

Vordergrund und nicht der Vergleich mit anderen Kletterern. Durch das Aufkommen von

Kletterwettkämpfen in den letzten Jahren änderte sich dies grundlegend. Zeit, Ort und Art der

Aufgabe sind in diesen Fällen festgelegt und die eigene Leistung wird im Vergleich zur Leistung

anderer definiert. 245

Auch das Motiv des Grenzerlebens ist für das Klettern typisch. Die Erfahrung der eigenen

Grenzen im Sinne von psychischer und physischer Leistungsgrenze, aber auch oftmals

Schmerzgrenze, 246 spielt für Kletterer eine wichtige Rolle, insbesondere das Erleben der Relativität

dieser Grenzen, die mit zunehmender Erfahrung und zunehmendem Können immer

weiter hinausgeschoben werden.

Als letzter Motivkomplex wird von BRANDAUER Konzentration und Flow-Erleben genannt.

Klettern erfordert unter anderem wegen des stets präsenten Sturzrisikos ständige Konzentration

auf die Tätigkeit, während andere Gedanken in den Hintergrund gedrängt werden. Das

Klettern erfüllt so in idealer Weise die Voraussetzungen für Flow-Erlebnisse. Diese bezeichnen

besonders befriedigende Erlebnisse, während denen ein völliges Aufgehen in einer Tätigkeit

eintritt. Für die Dauer von Flow-Erlebnissen besteht ein Gleichgewicht von Anforderung

und Können. Darüber werden Alltagssorgen oder Selbstzweifel vergessen. Man befindet

sich „im Fluss“. 247 Ebenso wie für Flow-Erlebnisse ist für das Erleben von Peak Experiences,

248 die ebenfalls im Zusammenhang mit dem Klettern diskutiert werden, ein perfektes

Gleichgewicht aus Anforderungen und Fähigkeiten erforderlich.

Einen quantitativen Messansatz wählte BEIER, der die subjektive Wichtigkeit ausgewählter

Anreize zur Partizipation in den Outdoorsportarten Klettern, Mountainbiking, Rennradfahren,

Skifahren, Snowboardfahren und Skitourengehen untersuchte. 249 Für 40 Anreize wurde auf

einer 5er Skala (1= absolut unwichtig bis 5= sehr wichtig) von den Probanden die subjektive

Wichtigkeit für die persönlichen Sportausübung abgefragt. Mit Hilfe einer Faktorenanalyse

243 Aufmuth (1988), S.46.

244 Donelly (1981).

245 Winter (2000), S.22 f.

246 Güllich & Kubin (1986), S.120 f.

247 Anft & Heß (1993), S.353; Csikszentmihalyi (1992).

248 Priest (1992).

249 K. Beier (2001), S.196-299.

44


wurden die 40 Anreizitems zu acht Anreizdimensionen zusammengefasst. Die folgende Grafik

gibt die Ergebnisse für die Kletterer, sortiert in der Reihenfolge der durchschnittlichen

Wichtigkeit, wieder:

Mittelwerte der Anreizdimensionen

Soziales Wohlbefinden

3.99

Naturerleben

3.93

Kompetenzerleben/Leistungsverbesserung

3.91

Anregung und Erregung erleben

3.82

Psychisches Wohlbefinden

3.73

Bewegungserleben

3.60

Gesundheit und Fitness

3.31

Leistungspräsentation

2.89

2.00 3.00 4.00 5.00

Abbildung 8: Mittelwerte der Anreizdimensionen; K. Beier (2001), S.293.

Mit einem Durchschnittwert von 3,99 auf der 5er Skala wurden die im Faktor „soziales

Wohlbefinden“ zusammengefassten Anreize am höchsten eingestuft. Die Herstellung, der

Genuss und die Pflege sozialer Kontakte machten diese Anreizdimension aus. Diese Dimension

ähnelt also dem obigen Motivkomplex Gemeinschaftserleben. In keiner der anderen untersuchten

Sportarten waren die sozialen Kontakte ähnlich wichtig. Den zweiten Rang nahm

mit durchschnittlich 3,93 das „Naturerleben“ ein, das nur von den Skitourengehern in seiner

Bedeutung höher eingeschätzt wurde. Es folgten „Kompetenzerleben und Leistungsverbesserung“

mit 3,91, die sich auf Anreize wie Selbstbeherrschung, Selbstbewertung und die Steigerung

der physischen Fähigkeiten bezogen . Diese Dimension umfasst den intrinsischen Teil

des obigen Leistungserlebens. Die folgende Dimension „Anregungen und Erregung erleben“,

umfasst mit Angstlust, Herausforderung und Spannung sowohl den Risikoaspekt als auch den

Bereich Konzentration, Selbstvergessenheit und generell die Möglichkeit Neues zu erleben.

In der Dimension „Psychisches Wohlbefinden“ ist neben Abschalten und psychischer Regeneration

der Anreiz „Alleinsein“ enthalten. Die Dimension „Bewegungserleben“ deckt sich

mit dem obigen Motivkomplex. Einen Durchschnittswert von nur noch 3,31 erreicht die Dimension

„Gesundheit und Fitness“. Diese spielte in den bisherigen Ausführungen zu den Motiven

des Kletterns keine Rolle und auch im Vergleich zu den anderen untersuchten Sportarten

wurde sie von den Kletterern eher niedrig bewertet. Dennoch wird dem Klettersport insbesondere

durch die Beanspruchung aller Muskelgruppen im Körper und positive Auswir-

45


kungen auf die Psyche grundsätzlich gesundheitsfördernde Wirkung zugeschrieben. 250 Die

geringste Wichtigkeit maßen die Kletterer der Dimension Leistungspräsentation mit 2,89 zu,

wobei diese Dimension möglicherweise durch den Versuch der Probanden verzerrt wird, sozial

erwünschte Antworten zu geben. Dass mit der eigenen Leistungsfähigkeit zu prahlen

nicht zu den sozial akzeptierten Verhaltensweisen unter Kletterern gehört, zeigt auch die folgende

Diskussion der Subkultur der Kletterer.

3.1.5. Subkultur der Kletterer

Eine weiteres Motiv des Kletterns, die von WINTER genannt wird, leitet zur Notwendigkeit

über, die Subkultur der Kletterer bzw. die bereits erwähnte Klettererszene näher zu betrachten.

Durch die Ausübung des Klettersports bringt man gleichzeitig die Zugehörigkeit zu dieser

Subkultur zum Ausdruck. 251 Kletterer werden teilweise als verrückt betrachtet, aber

gleichzeitig auch als außergewöhnlich, dynamisch oder wagemutig bewundert, sodass der

Wunsch, sich durch das Klettern von der Masse abzuheben, ein Motiv für das Klettern darstellen

kann. 252 JANSEGERS hat auf der Basis einer Synthese der Literatur zu Subkulturen vier

definitorische Eigenschaften von Subkulturen herausgestellt: Eine Subkultur ist demnach eine

identifizierbare Kollektivität

1. mit einem für die Kultur spezifischen Muster von Werten, Normen, Sanktionen, Einstellungen,

Ritualen und Symbolen

2. mit einer spezifischen Sozialstruktur

3. mit einem sichtbaren Einfluss auf das Verhalten und den Lebensstil ihrer Mitglieder

4. und sie existiert als eigenständige Einheit, aber nicht völlig losgelöst von der dominanten

Kultur. 253

DONELLY und YOUNG beschreiben den Prozess des Einstiegs von Anfängern in eine Subkultur:

“New members of subcultures begin to deliberately adopt mannerisms and attitudes, and

styles of dress, speech, and behavior that they perceive to be characteristic of established

members of the achieved subculture.” 254 Die Versuche, durch die Übernahme dieser wahrnehmbaren

Kennzeichen die Zugehörigkeit zur Subkultur zu demonstrieren, richten sich an

zwei verschiedene Bezugsgruppen: Angehörige der Subkultur und die Gesellschaft insgesamt.

255 Aktivitäten, die mit einer starken Subkultur verbunden sind, werden nicht nur ausgeübt,

weil sie einen unterhaltsamen Zeitvertreib darstellen, sondern auch, um gegenüber sich

selbst, den Angehörigen der Subkultur und der Gesellschaft insgesamt etwas über die eigene

250 Winter (2000), S.23 f. und Geiger (2000).

251 Aufmuth (1988), S.25 ff.

252 Brandauer (1994), S.7.

253 Jansegers (1981) zitiert in Vanreusel & Renson (1982), S.184.

254 Donelly & Young (1988), S.224.

255 Donelly & Young (1988), S.224; Bourdeau et al. (2004), S.24.

46


Identität auszusagen. 256 Ebenso wie die Freizeitgestaltung hat in den westlichen Gesellschaften

die Urlaubsgestaltung eine untrennbare Verbindung zur individuellen Selbstverwirklichung.

257 Eine Reihe von Untersuchungen der Subkulturen verschiedener Sportarten haben

deutliche Unterschiede ergeben. 258 Dies gilt auch für verschiedene Risikosportarten und für

die Subkultur der Kletterer innerhalb des Alpinismus, sodass es notwendig ist, die zentralen

Elemente der Kletterersubkultur näher zu betrachten. 259

Laut DONELLY und YOUNG zeichnet sich die Subkultur der Kletterer insbesondere durch Risikobereitschaft,

Selbstbeherrschung in Gefahrensituationen und Herunterspielen der eigenen

Leistung aus. Diese Werte spielen auch in den mündlichen und schriftlichen Erzählungen

eine bedeutende Rolle, die stark von Abenteuergeschichten, Risiko und Unfällen geprägt

sind. 260 Um den sozialen Status innerhalb der Subkultur zu erhöhen, sind hohe Kletterfähigkeiten

und hohe Integration in die Kletterszene entscheidend. 261 Ein weiteres wichtiges Element

der Kletterersubkultur ist die Ablehnung fixer, zentral festgelegter und sanktionierter

Regeln und der dafür erforderlichen Organe. Auch wenn durch die Einführung von Wettkämpfen

sowie international gültigen Schwierigkeitsgraden und nicht zuletzt durch die Notwendigkeit,

drohenden Felssperrungen in organisierter Form zu begegnen, die Bedeutung von

zentralen Organisationen an Bedeutung gewonnen hat, sind Autonomie, Selbstorganisation

und oft auch ein gewisser Antikonformismus nach wie vor in der Kletterszene verbreitete

Werte. Wie sich an der historischen Entwicklung des Kletterns, zum Beispiel der Entwicklung

des clean climbing, ablesen lässt, war die „richtige“ Art zu klettern stets Gegenstand

intensiver Diskussionen in der Subkultur. Diese wurden mündlich und über Kletterzeitschriften

ausgetragen. Heutzutage kommt natürlich das Internet mit seinen Diskussionsforen hinzu.

Den jeweils aktuellen Diskussionsstand gibt die sogenannte Kletterethik wieder. 262 Spezialisierte

Medien wie Printmedien und Internetseiten sind Teil des Informationsverhaltens, das

die Subkultur der Kletterer auszeichnet. Dieses zeichnet sich außerdem durch eigene Begrifflichkeiten

und eine hohe Bedeutung von mündlicher Kommunikation und Weiterempfehlungen

aus. 263

Eine Subkultur ist jedoch niemals statisch und unveränderlich. 264 Gerade im Klettern gibt es

gravierende regionale Unterschiede in der Kletterethik, welche die in der lokalen Subkultur

vorherrschende Meinung über die richtige Art des Kletterns wiedergibt. Zudem stellen nicht

nur die verschiedenen Disziplinen des Kletterns Impulse für die Veränderung und unter Um-

256 Kleiber & Kirshnit (1991), B. C. Green & Chalip (1998), S.280-282.

257 Gnoth, S.287; Allcock (1994), S.77 f.

258 Donelly (1993a); Donelly & Young (1988); B. C. Green & Chalip (1998); Theberge (1995); Vanreusel &

Renson (1982).

259 Winter (2000), S.1.

260 Vanreusel & Renson (1982), S.194 f.; Donelly & Young (1988), S.230-234. Für eine ausführlichere Analyse

der Kommunikation unter Kletterern und Bergsteigern vgl. Mitchell (1983), S.68-77.

261 Vanreusel & Renson (1982), S.194; Devall (1973), S.57.

262 Donelly (1993a), S.126.

263 Bourdeau et al. (2004), S.24.

264 Donelly (1993a); Donelly & Young (1988), S.237.

47


ständen das Auseinanderdriften der Subkultur z.B. zwischen Abenteuerkletterern und Sportkletterern

265 dar, sondern auch die unterschiedlichen Zugänge durch kommerzielle Kurse,

Schul- oder Universitätskurse oder Klettervereine. Zusätzlich variiert das Verständnis des

Kletterns zwischen Trendsport, Freizeitbeschäftigung und Leistungssport.

Wirtschaftlich bedeutsam ist die Feststellung, dass die Zugehörigkeit zur Kletterersubkultur

auch durch die „richtige“ Ausrüstung, Kleidung und Accessoires demonstriert wird. Hierbei

spielen auch subkulturspezifische Marken eine große Rolle. Insbesondere Neulinge sehen

hier eine Möglichkeit oder gar Notwendigkeit, sich die Zugehörigkeit zur Subkultur sozusagen

zu erkaufen. 266 Für Firmen eröffnet dies natürlich Marketingchancen und der von Experten

berichtete Trend zur Kommerzialisierung des Kletterns, 267 wie er auch bei den Abenteuersportarten

zu beobachten ist, 268 kann so kaum überraschen. Aus Sicht des Markenmanagements

spricht man von einer Subculture of Consumption oder Konsumsubkultur, wenn ein

„gemeinsames Interesse, Marke oder Aktivität und die damit verbundenen Konsumerfahrungen“

269 vorliegen. Die Kletterer können also als Subculture of Consumption bezeichnet werden,

die sich in ihren gemeinsamen Einstellungen, Werten, Sprache, Ritualen und gewählter

Symbolik von der dominierenden Kultur unterscheiden. 270 Die Kenntnis der Differenzierungsmerkmale

der Subkultur der Kletterer liefert also wertvolle Hinweise für die optimale

Gestaltung der Markenpolitik.

Einen letzten Aspekt der Kletterersubkultur beschreiben GRIJALVA und SHAW. Sie nennen ein

Beispiel aus der Szenesprache: „Interestingly, a climber sometimes refers to success as bagging

a route, which conjures up the hunter’s claim of bagging a deer or an elk.” 271 Kletterer,

die sich so ausdrücken, suchen nach neuen Herausforderungen, sobald sie eine bestimmte

Route gemeistert haben. Im Fall des Frankenjuras existieren regelrechte Aufstellungen der

schwersten Routen, die dann nacheinander abgehakt werden können. Aus touristischer Sicht

ist dies als Motiv für Novelty-Seeking bzw. Variety-Seeking Behavior durch die Klettertouristen

zu werten.

3.2. Klettertourismus als Teil des Special Interest Tourismus

Klettern ist ein Teilsegment des Special Interest Tourismus, da Klettern die zentrale und namensgebende

Urlaubsaktivität ist, um die der Urlaub von den Kletterern herum organisiert

wird. Die Analyse des Klettertourismus als Teilsegment des Special Interest Tourismus ermöglicht

Erkenntnisse aus anderen hochspezialisierten Tourismussegmenten für die Analyse

heranzuziehen. Zunächst wird im folgenden Abschnitt der Begriff Special Interest Tourismus

265 Donelly (1997), S.79.

266 Donelly & Young (1988), S.229.

267 Donelly (1993b), S.131.

268 Ravenscroft, Wheaton & Gilchrist (2005), S.54; Bourdeau et al. (2004) und Donelly (1997), S.79.

269 Loewenfeld (2006), S.33.

270 Schouten & McAlexander (1995).

271 Grijalva & Shaw (2002), S.71.

48


abgegrenzt. In einem weiteren Abschnitt werden die vorhandenen Studien speziell zum Klettertourismus

dargestellt, die jedoch nicht sehr zahlreich sind. Deshalb wird in drei weiteren

Abschnitten mit dem Naturtourismus sowie dem Sporttourismus und dem Abenteuertourismus

auf drei breitere Teilbereiche des Special Interest Tourismus eingegangen, denen der

Klettertourismus jeweils zugeordnet wird, um zusätzliche Erkenntnisse für die Arbeit zu gewinnen.

3.2.1. Definition und Abgrenzung des Special Interest Tourismus

Da Klettertourismus in dieser Arbeit als eine Form des Special Interest Tourismus untersucht

wird, ist es notwendig, diesen zu definieren und abzugrenzen. READ beschreibt Special Interest

Tourismus folgendermaßen: „Special interest travel is travel for people who are going

somewhere because they have an interest that can be pursued in a particular region or at a

particular destination. It is the hub around which the total travel experience is planned and

developed.” 272 Man kann also von Special Interest Tourismus sprechen, wenn die Reisemotivation

und Reiseentscheidung weitgehend von einem speziellen Interesse des Reisenden bestimmt

wird. 273 Zum Klettertourismus gehören demnach alle Reisen, bei denen die Möglichkeit

der Ausübung des Klettersports ein zentraler Reisegrund ist. In der vorliegenden Arbeit

ist die Analyse des Klettertourismus zudem auf Urlaubsreisen beschränkt. Die Definition des

Special Interest Tourismus von READ lässt ein sehr breites Spektrum an Urlaubsformen zu,

die unter den Begriff subsummiert werden können, da die zentralen Interessen, die mit der

Reise befriedigt werden sollen, sehr vielfältig sein können. So werden Kultur- und Bildungstourismus

ebenso dem Special Interest Tourismus zugerechnet wie Sporttourismus und Naturtourismus.

Auch Nischenmärkte, wie der Weintourismus, wurden bereits als Form des

Special Interest Tourismus untersucht. 274

Dass die Forschung zum Special Interest Tourismus noch weiter entwickelt werden muss,

stellten MCKERCHER und CHAN in einem viel beachteten Beitrag im Journal of Travel Research

fest. 275 Sie formulierten die Frage: „How special is special interest tourism?“ Die Analyse

der Autoren von Studien zu verschiedenen Sparten des Special Interest Tourismus stellt

die dort berichtete methodische Vorgehensweise und die daraus abgeleitete ökonomische

Relevanz des Special Interest Tourismus in Frage. Die Autoren stellen richtigerweise fest,

dass für sinnvolle Strategie- und Produktentwicklung im Tourismus Sekundärdaten über die

Urlaubsaktivitäten nicht ausreichen. Vielmehr werden hierfür fundierte Informationen über

Bedürfnisse und Motivationen der Touristen benötigt. 276

272 Read (1980), S.195.

273 C. M. Hall & Weiler (1992), S.5.

274 Brown & Getz (2005).

275 McKercher & Chan (2005).

276 McKercher & Chan (2005), S.30.

49


Als gemeinsame Verhaltensweise der Special Interest Touristen wird die aktive Kontaktsuche

mit dem kulturellen und/oder physischen Umfeld des Urlaubs gesehen. 277 Es geht diesen

Touristen demnach nicht nur darum, an einen bestimmten Ort zu reisen, sondern auch darum,

dort das kulturelle und/oder physische Umfeld zu erleben und daran teilzunehmen. 278 Dies

bedeutet eine erhöhte Anforderung an die lokale Bevölkerung, die sich einbringen und ein

Teil des touristischen Erlebnisses werden muss. 279 Als bedeutende Motivationen von Special

Interest Touristen werden Novelty-Seeking, Weiterbildung und Selbstverwirklichung genannt.

280 Insofern sind die Special Interest Touristen wohl überwiegend diesem allozentrischen

Bereich auf dem zuvor in Abschnitt 2.1.1. beschriebenen Kontinuum von PLOG zuzuordnen.

Dies lässt dann auch eine starke Tendenz zu Variety-Seeking Behavior erwarten.

Die im Rahmen der Literatur zum Special Interest Tourismus genannten Bereiche sind nicht

überschneidungsfrei. 281 So wird Klettertourismus gleichzeitig drei verschiedenen Teilbereichen

des Special Interest Tourismus zugerechnet: dem Naturtourismus, 282 dem Sporttourismus

283 sowie dem Abenteuertourismus 284 . Zu jedem dieser Teilbereiche existiert inzwischen

ein breiter Literaturkreis, der sich mit den jeweiligen Besonderheiten beschäftigt. Aus der

näheren Betrachtung der Literatur zu den Besonderheiten des Naturtourismus, Sporttourismus

und Abenteuertourismus ist ein Erkenntnisgewinn für das Verständnis des Klettertourismus

zu erwarten, sodass die drei Teilbereiche des Special Interest Tourismus später etwas genauer

dargestellt werden. Zunächst folgt jedoch eine Zusammenfassung der Literatur, die sich speziell

mit dem Klettertourismus befasst.

3.2.2. Stand der Forschung zum Klettertourismus

CREASEY beginnt seine Beschreibung der bedeutendsten Klettergebiete mit der Aussage:

„Heute ist Felsklettern ein weltweit gültiger Reisepass ins Abenteuer. Dank gesunkener Flugpreise

ist es deutlich leichter geworden, auch abgelegene Klettergebiete zu erreichen. Zumal

das Erleben exotischer Ziele mindestens genauso interessant ist, wie der Klettersport selbst.

Für manchen Bergfreund ist das Klettern oft gar nur noch ein Vorwand, um in die Traumregionen

dieser Erde zu entfliehen.“ 285 Dieses Zitat ist nur ein Beispiel für die enge Verknüpfung

von Klettern und Tourismus aus Sicht der Kletterer selbst. Kletterer sind jedoch nicht

automatisch Touristen. Wie andere Sportarten auch kann Klettern als Freizeitaktivität oder im

Rahmen von Tagesausflügen ausgeübt werden. Von Klettertouristen wird in dieser Arbeit

gesprochen, wenn Personen mindestens eine Nacht außerhalb ihres üblichen Wohn- und Ar-

277 C. M. Hall & Weiler (1992); Read (1980).

278 C. M. Hall & Weiler (1992), S.5.

279 Read (1980), S.199.

280 C. M. Hall & Weiler (1992), S.4.

281 Weiler & Hall (1992), S.199.

282 Valentine (1992).

283 Standeven & De Knop (1999).

284 Beedie (2003); C. M. Hall (1992), S.144.

285 Creasey (2001), S.234.

50


eitsumfeldes verbringen, um Klettern als primärer Freizeitaktivität nachzugehen. In diesem

Fall kommen zu den oben diskutierten Motiven zur Ausübung des Klettersports zusätzlich

Urlaubsmotive hinzu. Während jedoch zum Klettersport vielfältige wissenschaftliche Literatur

existiert, finden sich nur relativ wenige Quellen zum Klettertourismus. In der Tourismusliteratur

wird Klettern oftmals nicht differenziert vom Bergsporttourismus im Allgemeinen

behandelt 286 oder in anderen Fällen lediglich als ein Beispiel in Veröffentlichungen zum A-

benteuertourismus erwähnt. 287 Im Folgenden werden die speziell zum Klettertourismus verfügbaren

Quellen dargestellt.

Die Sperrung einzelner Felsen oder ganzer Felsgebiete für das Klettern bzw. Planungen in

diese Richtung haben zu einer Reihe volkswirtschaftlicher Studien zum ökonomischen Nutzen

des Kletterns geführt. 288 Mit unterschiedlichen Methoden, die jedoch letztlich alle auf der

maximalen Zahlungsbereitschaft beruhen, wird versucht, den Nutzen eines Kletteraufenthalts

bzw. den Nutzenverlust durch Felssperrungen in Geldeinheiten zu quantifizieren. Die Ergebnisse

für den Nutzenverlust durch die betrachteten Sperrmaßnahmen variieren auf Grund unterschiedlicher

Messmethoden und Untersuchungsobjekte dramatisch von wenigen Dollar bis

hin zu mehreren hundert Dollar. Bezogen auf die gesamte Gruppe der betroffenen Kletterer

wird ein Nutzenverlust von bis zu 179 Millionen Dollar errechnet. 289 Durch die doch sehr

verschiedenen Untersuchungsziele bietet diese Gruppe von Studien nur einen begrenzten Erkenntnisgewinn

für die vorliegende Arbeit. Zwei Ergebnisse lassen sich jedoch festhalten:

Erstens können Kletterer trotz ihrer im Vergleich zu Massensportarten geringen Aktivenzahlen

in den Destinationen, in denen sie sich konzentrieren, einen bedeutenden ökonomischen

Faktor darstellen. Zweitens unterstreicht die geographische Bandbreite der verwendeten Beispiele

aus den USA, Schottland und den Alpen, dass die Kooperation mit Naturschutzinstitutionen

und Klettererinteressenvertretungen unverzichtbare Elemente im Destinationsmanagement

für den Klettertourismus sind.

Ein Beitrag, der ebenfalls durch drohende Felssperrungen aus Naturschutzgründen motiviert

ist, stammt von HANEMANN. Dieser stützt sich auf theoretische Überlegungen und Sekundärdaten.

Die Autorin stellt zunächst die steigende Bedeutung des Klettertourismus in Deutschland

und Frankreich dar. Sie konstatiert jedoch auch, dass die Erschließung neuer Klettergebiete

in Deutschland kaum noch möglich ist, die Klettermöglichkeiten durch Sperrungen sogar

abnehmen, was zu umfangreichen Ausweichbewegungen der Kletterer in die verbliebenen

Gebiete führt. Neben den touristischen Effekten führt dies auch zu steigenden Belastungen

der Natur in den verbliebenen Gebieten. An den Beispielen des Frankenjura und des

Département Ardèche in Frankreich, wo der Klettertourismus gezielt gefördert wird, zeigt

286 Bourdeau et al. (2004); Pomfret (2006).

287 Beedie (2003).

288 Grijalva, Berrens, Bohara, Jakus & Shaw (2002); Loewenstein (1999); Shaw & Jakus (1996); Thiene (2002).

Für einen Überblick weiterer Studien vgl. Grijalva & Shaw (2002).

289 Grijalva & Shaw (2002), S.70.

51


HANEMANN auf, wie durch eine Kletterkonzeption und intelligente Zonierung sowohl dem

Naturschutz als auch dem Klettertourismus Rechnung getragen werden kann. 290

Im Kontext von Fun- und Trendsportarten als Tourismusmagneten 291 analysiert PHILIPSEN-

BURG auf der Basis von Sekundärdaten und theoretischen Überlegungen Potentiale des Klettertourismus

sowie strategische Handlungsempfehlungen für Mittelgebirgsdestinationen. Er

betont im Rahmen seiner Marktanalyse das Fehlen verlässlicher Marktforschungsergebnisse

zur Zielgruppenbeschreibung. Die Klettertouristen werden von ihm grob in drei Gruppen

unterteilt:

- Extremkletterer, die stark selbstorganisiert und deshalb durch mehrwertschaffende

touristische Angebote nur schwer zu erreichen sind.

- Die Masse der Kletterer, für die er einen steigenden Komfortanspruch an den Urlaub

konstatiert und eine zunehmende Offenheit für Zusatzangebote. Diese könnten Destinationen

zusätzliche Umsätze bringen. Dies gilt insbesondere für etwas ältere Kletterer.

Da der Kletterboom bereits seit Anfang der 80er Jahre anhält, nimmt deren Zahl

stetig zu, soweit sie dem Klettern treu geblieben sind.

- Eine dritte Gruppe bilden die Neugierigen, die bisher noch nicht klettern und deshalb

auf Pauschalen oder zumindest Kursangebote angewiesen sind.

Auch eine mögliche Destinationsstrategie im Klettertourismus wird angerissen. Als Elemente,

die miteinander zu verzahnen sind, werden empfohlen:

- Naturräumliches Potential

- Wahrnehmbares Angebotsbündel Kletterregion

- Kletterkonzeption

- Indoorangebote Klettern/ nicht Klettern

- Komplementärangebote

- Events

- Mehrwertthemen Klettertourismus

- Zielgruppenorientierte Unterkünfte/ Gastronomie

- Kooperationen (z.B. mit Ausrüstern oder Reiseveranstaltern).

Wie eine solche Strategie konkret ausgestaltet werden könnte und sollte, wird im Lichte der

empirischen Ergebnisse dieser Arbeit noch zu diskutieren sein. Insgesamt wird der Klettertourismus

von PHILIPSENBURG als attraktives Mittel zur Profilierung insbesondere für Mittelgebirgsdestinationen

gesehen. Dies wird zum einen auf positive Erfahrungen aus Frankreich

290 Hanemann (2000).

291 Faby, Fontanari & Treinen (2001).

52


mit der relativ einkommensstarken Kundengruppe zurückgeführt und zum anderen auf die

bisher kaum erfolgte Besetzung dieser Marktnische durch deutsche Destinationen. Weiterhin

werden auch positive Imagewirkungen auf die Destinationsmarke insgesamt durch die Attraktivität

eines Urlaubsgebiets für Kletterer angeführt und diese als zusätzliche Zuschauerattraktion

für nicht kletternde Touristen hervorgehoben.

Mit dem Klettertourismus in Spanien, wo sich dieser ebenfalls zunehmend als Wirtschaftsfaktor

entwickelt, beschäftigt sich eine Fallstudie von SWARBROOKE ET.AL. In diesem Fall

beruhen die Überlegungen hauptsächlich auf persönlicher Kommunikation mit Experten und

Marktbeobachtungen. Interessant ist die Fallstudie, da sie konkrete Erfolgsfaktoren für Destinationen

im internationalen Klettertourismus nennt. Dies sind eine gute Verkehrsanbindung,

insbesondere günstige Flüge, die Verfügbarkeit von Kletterführern über die Region, vielfältige

Klettermöglichkeiten über alle Schwierigkeitsgrade hinweg, spezielle Reise- und Kletterkursangebote

und eine für Kletterer nutzbare Tourismusinfrastruktur. 292

Eine Primäruntersuchung zum Klettertourismus in Deutschland und insbesondere der Südpfalz

wurde von GROTHEER ET.AL. durchgeführt. Sie befragten die Sektionen des DAV und

der IG Klettern schriftlich. Die Untersuchung deckt also nur organisierte Kletterer ab, wobei

von den Autoren selbst Unterschiede in Motivation und Verhalten zu den nicht organisierten

Kletterern vermutet wurden. Leider bleibt in dieser Studie unklar, wer die Fragebögen tatsächlich

beantwortete und ob die Antwortenden sich für ihre Vereinssektion insgesamt oder

nur für sich selbst äußerten. So entstehen unklare Aussagen wie 85% der Kletterer seien 14-

29% Jahre und 65% 30-39 Jahre. Dennoch handelt es sich um eine Pionierarbeit. Als wichtigste

Entscheidungskriterien im Sinne von am häufigsten genannten Kriterien für die Wahl

des Klettergebietes ergaben sich die räumliche Nähe zum Wohnort, die Attraktivität der Kletterregion

und ein breites Angebot zum Klettern. Als weitere Motivationen der Destinationswahl

wurden die klettertechnischen Herausforderungen durch die Routen des Gebietes, Empfehlungen

für die Region, ein angepasstes Angebot, gute Absicherung, ein gewisses Maß an

Infrastruktur und ergänzende Angeboten angegeben. Zusätzlich wurden als feste Antwortvorgaben

die Hauptmotive der Kletterer für die Ausübung ihres Sports abgefragt. „Sportlicher

Reiz“ fand die größte Zustimmung (92%) vor „Natur erleben“ (69%), „Gemeinschaft“ (54%),

„Alpinistischer Leistung“ (40%), „Risiko und Abenteuer“ (34%), „Flow-Effekt“ (34%) und

„Familienabenteuer“ (9%). Die Untersuchung stellte überwiegend geringe Urlaubsausgaben

der Kletterer fest, die zu einem großen Teil auf Fahrtkosten entfielen und dass die Probanden

am häufigsten eine Unterkunft in der Parahotellerie bevorzugten. Je 52% der Antwortenden

gaben an, ein durchschnittliches oder geringes Interesse an weiteren touristischen Attraktionen

in der Kletterdestination zu haben und nur 3% äußerten daran großes Interesse. 293 Insgesamt

kommt die Studie zu dem Fazit, dass auf Grund des Reiseverhaltens und der Segment-

292 Swarbrooke, Beard, Leckie & Pomfret (2003), S.315-321.

293 Auch hier zeigt sich die Problematik der unklaren Mehrfachantworten.

53


größe nur ein relativ geringes Potential im Klettertourismus bestehe, das von einzelnen Regionen

zur Angebotsergänzung genutzt werden könnte. 294

Der Überblick über die existierenden Studien zum Klettertourismus macht die Notwendigkeit

weiterer, insbesondere empirischer Arbeiten in diesem Bereich mehr als deutlich. In den folgenden

drei Teilkapiteln wird aus diesem Grund die Literatur zu Natur-, Sport und Abenteuertourismus

näher vorgestellt und nach Erkenntnissen untersucht, die auf den Klettertourismus

übertragbar sind, um die theoretische Basis der Arbeit zu verbreitern.

3.2.3. Klettertourismus als Teilbereich des Naturtourismus

Naturtourismus oder synonym auch Eco-Tourismus, naturorientierter Tourismus, naturbasierter

Tourismus genannt, kann nach VALENTINE recht pragmatisch definiert werden: „naturebased

tourism is primarily concerned with the direct enjoyment of some relatively undisturbed

phenomenon of nature.“ 295 Diese Definition deckt eine sehr breite Palette von Tourismusformen

ab. Outdoorsportarten gehören ebenso zum Naturtourismus wie Reisen, denen ein

spezielles Interesse an botanischen Studien oder Tierbeobachtungen zu Grunde liegt. CAS-

SELLS und VALENTINE systematisieren die verschiedenen Aktivitäten nach der Abhängigkeit

des Urlaubserlebnisses von natürlichen Gegebenheiten in drei Kategorien:

1. Aktivitäten oder Erlebnisse, die ohne das Vorhandensein spezifischer Naturphänomene

nicht möglich sind.

2. Aktivitäten oder Erlebnisse, die durch die Beschaffenheit der Natur unterstützt, verbessert

oder intensiviert werden.

3. Aktivitäten oder Erlebnisse, für welche die natürlichen Gegebenheiten nebensächlich

sind. 296

Abgesehen vom Klettern an künstlichen Kletterwänden, das bisher aus touristischer Sicht nur

eine untergeordnete Rolle spielt, gehört der Klettertourismus eindeutig zur ersten Kategorie.

Das Klettererlebnis ist abhängig von der Verfügbarkeit geeigneter Felsen. Destinationen, die

nicht über die notwenigen natürlichen Ressourcen in Form von geeigneten Felsen verfügen,

können also nicht vom Klettertourismus profitieren. Welche Felsen als geeignet zu bezeichnen

sind, liegt natürlich zum einen subjektiv im Auge des jeweiligen Kletterers und hängt

zum anderen auch teilweise von der betrachteten Kletterdisziplin ab, wie in Abschnitt 3.1.1.

bereits dargestellt wurde.

Die Qualität des Urlaubserlebnisses im Naturtourismus ist aber nicht nur abhängig von der

Natur, es bedingt gleichzeitig eine Beanspruchung der Natur. Das Erlebnis eines relativ ungestörten

Naturphänomens, wie es in der obigen Definition heißt, ist gleichzeitig durch den Na-

294 Grotheer et al. (2003), S.56-70.

295 Valentine (1992), S.109.

296 Cassells & Valentine (1990) zitiert in Valentine (1992), S.110.

54


turtourismus selbst gefährdet. Wie und bis zu welchem Grade Naturtourismus naturverträglich

bzw. nachhaltig gestaltet werden kann, ist deshalb per Definition ein zentrales Thema der

Forschung zum Naturtourismus. So unterschiedlich die verschiedenen mit dem Naturtourismus

verbundenen Aktivitäten sind, so unterschiedlich sind auch die von ihnen ausgehenden

Beeinträchtigungen der Natur in Form und Intensität. Auch in der Literatur zum Klettersport

und Klettertourismus setzt man sich intensiv mit den Konsequenzen des Sports für die Natur

und den Folgen naturschutzbedingter Kletterverbote für den Tourismus auseinander. 297 In

vielen Fällen liegen gerade die besten Klettergebiete in Naturschutzgebieten, sodass Wege

gefunden werden müssen, wie Naturschutz und Klettern in Einklang gebracht werden können.

Es gibt inzwischen eine Reihe von erfolgreichen Lösungen für diese Problematik. Ein

Beispiel, das in Deutschland inzwischen weite Verbreitung gefunden hat, sind sogenannte

Kletterkonzeptionen, in denen der Zugang zu Kletterfelsen unter Berücksichtigung von Naturschutz

sowie sportlichen und touristischen Interessen einvernehmlich geregelt wird. 298,299

Aus der Zugehörigkeit des Klettertourismus zum Naturtourismus ergibt sich zusammenfassend

für Destinationen die Notwendigkeit, über natürliche Ressourcen in Form von zum Klettern

geeigneten Felsen zu verfügen sowie die Notwendigkeit, eine nachhaltige Nutzung dieser

Ressourcen zu erreichen. Die Klettermöglichkeiten sind dementsprechend auch ein unverzichtbarer

Bestandteil der Markenidentität und der Markenkommunikation von Destinationsmarken

im Klettertourismus. Zusätzlich ergibt sich die Annahme, dass naturbezogene

Motivationen für Klettertouristen bei der Destinationswahl und für die Urlaubszufriedenheit

von herausragender Bedeutung sind.

3.2.4. Klettertourismus als Teilbereich des Sporttourismus

Der zweite Bereich des Special Interest Tourismus, dem der Klettertourismus zugeordnet

wird, ist der Sporttourismus. Dieser kann definiert werden als: ”All forms of active or passive

involvement in sporting activity, participated casually or in an organized way for noncommercial

or business/ commercial reasons, that necessitate travel away from home and work

locality.“ 300 Wie in dieser Definition und auch bei HALL 301 liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit

auf Urlaubs- und nicht auf Geschäftsreisen. Durch die Einbeziehung der passiven Teilnahme

an Sportaktivitäten wird Reisen, um als Zuschauer an sportlichen Aktivitäten teilzunehmen,

ausdrücklich zum Sporttourismus hinzugezählt.

Im Sporttourismus haben sich Forscher besonders intensiv mit dem Wesen der Verknüpfung

von Sport und Tourismus und Möglichkeiten einer sinnvollen Systematisierung des Sporttou-

297 Brendel (2000); Herter (2000); Kleinhans (2001); Senn (1995); Wesseley & Schneeberger (1999).

298 Vgl. auch die Beschreibung der Untersuchungsgebiete der empirischen Untersuchungen in Teil VI Kapitel 1.

299 Für einen Überblick über Probleme und mögliche Lösungsstrategien vgl. DAV (2000); Neukam (2004); Senn

(1995).

300 Standeven & De Knop (1999), S.12.

301 C. M. Hall (1992), S.147.

55


ismus beschäftigt. 302 Einige der entstandenen Kategorisierungen des Sporttourismus können

dazu beitragen, den Blick bei der Analyse des Klettertourismus als einer Form des Sporttourismus

auf zentrale Aspekte zu lenken. Sie werden deshalb hier kurz vorgestellt.

Eine der ersten Systematiken des Sporttourismus stammt von GAMMON und ROBINSON 303 und

wurde später von denselben Autoren weiterentwickelt. 304 Sie betonen, dass im Sporttourismus

grundsätzlich eine Mischung aus touristischen und sportlichen Motivationen vorliegt und

unterscheiden je nachdem, welche Motivationen dominieren bzw. welche als primäre und

welche als nachgelagerte Motivationen zu bezeichnen sind, in Sporttourismus und Tourismussport,

wie die Abbildung 9 verdeutlicht. Die Dominanz sportlicher Motivationen kann

nach Meinung einiger Experten so weit gehen, dass sie vor „Sportjunkies“ warnen, die rein

auf ihre singuläre, sportliche Motivation fokussiert sind und deshalb wenig Cross-Selling

Potential und damit wenig zusätzliche Umsätze für touristische Destinationen bringen. 305 Ein

solches ausschließlich eindimensionales Interesse an Kletteraktivitäten wird auch teilweise

für den Fall der Klettertouristen konstatiert. 306

SPORT and TOURISM

Sport Tourism

Tourism Sport

hard definition

soft definition

soft definition

hard definition

Passive or active

participation at a

competitive sporting

event

Primarily active

recreational

participation in sport

Visitors who engage

in some minor form

of sport or leisure;

their participation is

purely incidental

Tourists who as a

secondary

reinforcement

passively or actively

participate in sport.

Olympic Games etc.

Climbing:

Tournaments e.g.

Rockmaster

Hiking holidays,

skiing holidays etc.

Climbing:

Climbing Holidays

This category is open

to interpretation and

includes all sport

related facilities that

tourists encounter

during their stay

though they wouldn‘t

necessarily consider

using them.

Climbing: E.g. watch

climbers while incidentally

passing by.

Mainly based on

holiday center industry.

Climbing: E.g.

climbing as one

activity among others

during a club holiday

or holiday camp.

Abbildung 9: Systematik des Sporttourismus; Robinson & Gammon (2004), S.225.

GAMMON und ROBINSON unterscheiden weiterhin in eine harte und eine weiche Definition

von Sporttourismus und Tourismussport. Die harte Definition von Sporttourismus umfasst

die aktive oder passive Teilnahme an einer kompetitiven Sportveranstaltung. Eventtourismus

302 Gibson (2004), S.247 ff.

303 Gammon & Robinson (1997).

304 Robinson & Gammon (2004).

305 Faulkner, Tideswell & Weston (1998) zitiert in Gibson (2004), S.249.

306 Grotheer et al. (2003), S.70.

56


und sportliche Wettbewerbe spielen jedoch im Klettersport bisher eine eher untergeordnete

Rolle. Die weiche Definition des Sporttourismus umfasst Urlaube mit der Ausübung einer

Sportart als primärer Freizeitaktivität. Im Rahmen des Tourismussports ist Sport dagegen nur

eine sekundäre Motivation, während der Urlaub die primäre Motivation der Reise darstellt,

die nach der harten Definition dadurch bereichert wird, dass auch Sport betrieben wird. Die

weiche Definition ist eher schwammig und schließt jeden zufälligen Kontakt mit Sport während

des Urlaubs ein. STANDEVEN und DE KNOP betonen zusätzlich, dass auch Multisporturlaube

zum Sporttourismus zu zählen sind, sofern die Sportausübung die zentrale Urlaubsmotivation

darstellt. 307 Im Zusammenhang des Kletterns sind dies beispielsweise Abenteuersporturlaube,

bei denen Klettern neben Rafting, Canyoning oder Ähnlichem ausgeübt wird.

WEED und BULL propagieren, dass zum besseren Verständnis des Sporttourismus der Fokus

von den sporttouristischen Aktivitäten hin zu den Sporttouristen verlegt werden muss. Sie

präsentieren das Sports Tourism Demand Continuum, das darstellt, wie sich die Bedeutung

des Sports für die Destinationsentscheidung und das Urlaubsverhalten entwickelt, je nachdem,

wie intensiv die sportliche Aktivität während des Urlaubs ist. Der Grad der Ausübung

sportlicher Aktivitäten während des Urlaubs reicht von zufälliger (engl.= incidental) Ausübung

bis zum rein sportgetriebenen (engl.= driven) Urlaub. Die Auswirkungen auf die Urlaubsentscheidung,

Teilnahme- und Nichtteilnahmefaktoren, das typische Gruppenprofil, den

Lebensstil und die Sportausgaben werden in Matrixform dargestellt, wie in der folgenden

Grafik zu sehen:

Summary

Characteristics

Incidental Sporadic Occasional Regular Committed Driven

Decision

making

factors

Participation

factors

Nonparticipation

factors

Typical group

profile

Lifestyle

Sports

expenditure

Impromptu Unimportant Can be

determining

factor

Fun or duty to

others

Prefer

relaxation

non-activity

Family groups

Sport is

insignificant

Minimal

If convenient

Welcome

addition to

tourism

Easily Many

constrained or commitment

put off. Not preferences

essential to

life profile

Family and

friendship

groups

Often

friendship or

business

groups

Sport is nonessential.

Like essential but

Sport is not

but not a significant

priority

Minimal

except

sporadic

High on

occasions

Important

Significant

part of

experience

Money or

time

constraints

Group or

individuals

Sport is

important

Considerable

Very

important

Central to

experience

Only

unforeseen or

significant

constraints

Invariably

groups of

like-minded

people

Sport is a

defining part

of life

Extremely

high and

consistent

Essential

Often sole

reason for

travel

Injury, illness

or fear of

illness

Elite groups

or individuals

with support

Sport is

professionally

significant

Extremely

significant.

Funding

Abbildung 10: Sports Tourism Demand Continuum; Weed & Bull (2004), S. 77.

307 Standeven & De Knop (1999), S.13.

57


Das Modell muss nach Meinung der von WEED und BULL jedoch noch an verschiedenen

Punkten ergänzt werden, um seine maximale Tauglichkeit als Managementhilfe im Sporttourismus

zu entfalten. So sollte die Gruppe der „Getriebenen“ im Hinblick auf passive Sporttouristen

nicht auf Elitesportler begrenzt werden, sondern auf Individuen mit außergewöhnlichem

Engagement in der Sportausübung bezogen werden. Sie schlagen zusätzlich vor, das

Modell um die Dimension der subjektiven Bedeutung zusätzlich zur tatsächlichen Ausübungsintensität

zu ergänzen. Während die subjektive Bedeutung der sportlichen Aktivitäten

für die Urlaubszufriedenheit und das Selbstbild der Urlauber in den intensivsten Stufen der

Partizipation im Modell generell hoch ist, können sportliche Aktivitäten im Urlaub auch bei

niedriger Intensität eine hohe subjektive Bedeutung haben. Es wird sogar eine explizite Berücksichtigung

von „Intenders“ vorgeschlagen, also von Touristen, die zwar beabsichtigen

eine sportliche Aktivität im Urlaub auszuführen und gegebenenfalls ihre Destination dahingehend

auszuwählen, jedoch nie zur tatsächlichen Ausübung schreiten. Diese Gruppe ist in

verschiedener Hinsicht managementrelevant. Sie bietet zusätzliches Kundenpotential, soweit

es gelingt, die Verhaltensabsichten in tatsächliches Verhalten zu verwandeln, und sie unterstreicht,

dass ein breites Angebot an Sportdienstleistungen von dieser Gruppe als Wert an

sich wahrgenommen wird, auch wenn es nicht genutzt wird. 308

Ob dieses allgemeine Modell auch auf den Klettertourismus zu übertragen ist, bleibt zu prüfen.

Es unterstreicht jedoch, dass der Grad der Fähigkeiten in einer Sportart sowie Intensität

und Häufigkeit der Ausübung im Urlaub großen Einfluss auf die Anforderungen an eine

sporttouristische Destination und auf das Urlaubsverhalten der Sporttouristen haben. Diese

Aspekte sollten deshalb auch in einer Untersuchung des Klettertourismus berücksichtigt werden.

Ebenso sollte das konkrete Zusammenspiel von sportbezogenen und urlaubsbezogenen

Motivationen im Klettertourismus untersucht werden.

3.2.5. Klettertourismus als Teilbereich des Abenteuertourismus

In den vorangegangenen Abschnitten wurden bereits einige Überschneidungen des Abenteuertourismus

mit dem Naturtourismus und dem Sporttourismus deutlich. Die spezifische Literatur

zum Abenteuertourismus behandelt jedoch auch einige zusätzliche Aspekte und Besonderheiten,

die zu einem vollständigeren Bild des Klettertourismus beitragen.

Es existiert ein breites Spektrum von Definitionen der Begriffe Abenteuer und Abenteuertourismus

in der Literatur, die sehr unterschiedliche Aspekte und Blickwinkel betonen. 309 Abenteuertourismus

wird oft stark auf das Durchführen abenteuerlicher Aktivitäten beschränkt und

so hauptsächlich als Abenteuersporttourismus verstanden und im sporttouristischen Kontext

untersucht. 310 Obwohl dies natürlich auch die Perspektive dieser Arbeit ist, können Abenteuertourismuserlebnisse

grundsätzlich ebenso intellektueller Natur sein, wenn man reist, um

308 Weed & Bull (2004), S.76-83 und die dort angegebene Literatur.

309 Für eine umfassende Aufstellung vgl. Swarbrooke et al. (2003), S.28 f.

310 Neirotti (2003).

58


sich geistig an neue Grenzen zu führen, oder emotionaler Natur, wenn man beispielsweise an

Glücksspieltourismus denkt, oder spiritueller Natur, wenn die Reise der eigenen Erleuchtung

dienen soll. 311 Um zu erkennen, was Abenteuertourismus ausmacht, ist es sinnvoller, zunächst

das Phänomen Abenteuer näher zu betrachten, als die verschiedenen Definitionen von

Abenteuertourismus durchzugehen. Die folgende Grafik zeigt die zentralen Elemente des

Abenteuererlebnisses, wie SWARBROOKE ET.AL sie sehen. Die Wissenschaftler betonen selbst,

dass große Interdependenzen und auch Überschneidungen zwischen den einzelnen Elementen

bestehen. Dennoch beschreiben sie in der Summe sehr anschaulich, was das Phänomen Abenteuer

ausmacht. Die Überschneidungen mit den bereits diskutierten Motiven der Ausübung

des Klettersports zeigen, dass Klettern nicht unbegründet zu den Abenteuersportarten gezählt

wird.

Abbildung 11: Das Abenteuererlebnis – Prozess und Charakteristika; Swarbrooke et al. (2003), S.15.

Die Ungewissheit des Ausgangs (engl.= uncertainty) des Erlebnisses wird häufig als definitorisches

Element eines Abenteuers beschrieben. 312 Die Ungewissheit des Ausgangs wird bedingt

durch die Neuheit des Erlebnisses (engl.= novelty) und das Vorhandensein von Gefahr

und damit Risiko (engl.= danger and risk). Umgekehrt trägt die Ungewissheit auch zu mehr

Gefahr und Risiko bei. Risiken können sowohl körperliche Verletzungen sein als auch solche

psychologischer Natur, z.B. sich zu blamieren oder an Selbstvertrauen zu verlieren. Die Erforschung

des Risikos im Zusammenhang mit Abenteuertourismus ist ein Schwerpunkt der

Literatur in diesem Bereich. Das freiwillige Eingehen von Risiken wird als definitorisches

311 Swarbrooke et al. (2003), S.XII.

312 Fluker & Turner (2000), S.380.

59


Element des Abenteuertourismus gesehen. 313 Auch das Phänomen des Risikos wird untersucht.

314 Wobei festzustellen ist, dass das wahrgenommene Risiko ebenso wie die Risikotoleranz

subjektiv und individuell sind. 315 Eine Typologie des Abenteuertourismus, die in vielen

wissenschaftlichen Veröffentlichungen aufgegriffen wurde, ist das Kontinuum zwischen soft

adventure und hard adventure, das Abenteuertourismusaktivitäten ebenfalls unter Risikogesichtpunkten

systematisiert.

Soft adventure

‘Refers to activities with a perceived

risk but low levels of real risk, requiring

minimal commitment and beginning

skills; most of these activities are led

by experienced guides.’

Hard adventure

‘Refers to activities with high levels of

risk, requiring intense commitment and

advanced skills;

Abbildung 12: The continuum of soft and hard adventure; Hill (1995).

Soft adventure, also weiches oder geringes Abenteuer, bedeutet nach dieser Typologie, dass

die durchgeführten Aktivitäten in der subjektiven Wahrnehmung des Touristen riskant sind,

aber kein objektives Risiko damit verbunden ist. Soft adventure Aktivitäten erfordern typischerweise

geringe Vorkenntnisse und geringes Engagement von Seiten des Touristen und

werden meist von einem erfahrenen Führer begleitet. Hard adventure oder harte Abenteueraktivität

bezeichnet dagegen Aktivitäten, die mit erheblichem Risiko verbunden sind und sowohl

hohes Können als auch hohes Engagement des Touristen erfordern. 316 Der Begriff objektives

Risiko sollte hier besser durch statistisches Risiko ersetzt werden. Da Untersuchungen

ergeben haben, dass Leichtsinn, fahrlässiges Verhalten, Missachtung von Sicherheitshinweisen

und Fehleinschätzungen der eigenen Fähigkeiten zu den häufigsten Unfallursachen

im Abenteurertourismus zählen, 317 ist das Risiko in gewisser Weise immer subjektiv, auch

wenn es von Experten wie z.B. professionellen Abenteuertourismusanbietern eingeschätzt

wird, die über einen besseren Informationsstand als der individuelle Urlauber verfügen. MIL-

LINGTON ET. AL. plädieren dafür, die Abgrenzung rein anhand aktivitätsspezifischer Vorkenntnisse

und Fähigkeiten vorzunehmen. 318 Klettern wird nach dieser Systematisierung den

harten Abenteueraktivitäten zugeordnet. 319 Man könnte jedoch je nach konkreter Ausführung

ein eigenes Kontinuum für den Klettersport aufstellen. Dies würde am weichen Ende mit eng

von geschulten Trainern betreuten Anfängerkursen an leichten Routen mit perfekter Absicherung

beginnen. Wenn man als Kletteranfänger das erste Mal aus fünf Metern Höhe nach unten

blickt, kann das subjektiv empfundene Risiko trotz aller Absicherung dennoch durchaus

hoch sein. Das andere Extrem bilden im Klettersport z.B. ungesicherte Alleinbegehungen

313 C. M. Hall (1992), S.143.

314 Vgl. z.B.Johnston (1992); Allen (1987) und Fluker & Turner (2000).

315 Cheron & Ritchie (1982).

316 Hill (1995).

317 Page, Bentley & Walker (2003), S.390-393.

318 Millington, Locke & Locke (2001).

319 Vgl. z.B. Neirotti (2003), S.16.

60


extrem schwerer Routen oberhalb einer Höhe, die ein sicheres Abspringen erlaubt. Im Klettern

existieren, wie im Abschnitt 3.1. bereits angesprochen, sehr unterschiedliche Disziplinen

und Begehungsstile von Kletterrouten, die einen großen Einfluss auf das Risiko haben.

Ein weiteres Charakteristikum des Abenteuerphänomens ist die Herausforderung (engl.=

challenge). Der Grad der Herausforderung ergibt sich aus der Kombination des eingegangenen

Risikos und den individuellen Fähigkeiten. Der subjektive Grad der Herausforderung ist

auch entscheidend für die Intensität des Abenteuererlebens. Der Begriff Herausforderung

beinhaltet jedoch, dass die gestellte Aufgabe noch mit den Fähigkeiten des Ausführenden zu

bewältigen ist und dass subjektiv eine grundsätzliche Erfolgserwartung besteht. 320 Für das

Bestehen von Herausforderungen ist die für Abenteuererlebnisse typische Fokussierung und

Konzentration auf die gestellte Aufgabe notwendig (engl.= absorption and focus). Im Bereich

der Sportpsychologie wird dies als Voraussetzung der flow-Erlebnisse und peak experiences

genannt. Das Meistern von selbst gestellten Herausforderungen führt zu den erwarteten Belohnungen

(engl.= anticipated rewards), die Menschen dazu bringen, sich freiwillig in Abenteuer

zu stürzen. Neben extrinsischen Belohnungen, wie beispielsweise einem höheren sozialen

Status in der Subkultur, sind diese erwarteten Belohnungen häufig intrinsischer Natur,

wie beispielsweise ein erhöhtes Selbstwertgefühl. Es besteht ein gewisser Widerspruch zwischen

erwarteten Belohnungen und der Notwendigkeit des ungewissen Ausgangs. 321 Dieses

Paradoxon wird ebenfalls in einer Reihe wissenschaftlicher Veröffentlichungen zum Abenteuertourismus,

322 insbesondere in den Bergen, thematisiert. 323 Um Abenteuer als kommerzielle

und verlässliche Dienstleistung anzubieten, ist eine gewisse Planung und Standardisierung

erforderlich, die dem Wesen des Phänomens Abenteuer eigentlich zuwiderläuft. Abenteuertourismusanbieter

sind so ständig der Gefahr ausgesetzt, dass ihre Leistungen als langweilig,

künstlich oder inszeniert wahrgenommen werden, während gleichzeitig die Kunden

vor physischem und psychischem Schaden bewahrt werden müssen. 324

Die Ausführungen müssen sich nun nochmals der ersten Determinanten, der Ungewissheit

des Ausgangs des Abenteuererlebnisses, zuwenden, d.h. der Neuheit des Erlebten. Die exakte

Wiederholung eines Erlebnisses ist niemals ein Abenteuer. Zumindest geringe Veränderungen

der Umstände sind notwendig. Dies ist ein Grund, warum gerade der Tourismus schier

unendliche Möglichkeiten, Abenteuer zu erleben, bietet. Der Tourismus kann Menschen stimulierende

und erregende Erlebnisse (engl.= stimulation and excitement) ermöglichen, die

auch beim Eingehen eines Abenteuers gesucht werden. Dem Alltag zu entfliehen oder sich

vom Alltäglichen abzusetzen (engl.= escapism and separation) ist eines der zentralen Urlaubsmotive

und ebenso ein Abenteuermotiv.

320 Mortlock (1984) zitiert in Swarbrooke et al. (2003), S.11.

321 Beedie (2003), S.206.

322 Cloke & Perkins (2002).

323 Beedie & Hudson (2003).

324 Ewert & Hollenhorst (1989), S.128.

61


Ein weiteres zentrales Element des Abenteuers ist Erforschung und Entdeckung (engl.= exploration

and discovery). Da in der heutigen Zeit kaum noch echte geographische Neuentdeckungen

möglich sind, geht es hier eher darum, etwas für sich selbst zu entdecken bzw. auch

sich selbst zu erfahren und zu entdecken, indem man sich neuen, stimulierenden und herausfordernden

Erlebnissen aussetzt. Ein Charakteristikum des Abenteuers sind auch die gegensätzlichen

Emotionen (engl.= contrasting emotions), die von den Teilnehmern im Verlauf des

Abenteuers erlebt werden. In viel stärkerem Maße als in anderen Tourismusformen ist die

Phase der Vorbereitung auf eine Abenteuerreise nicht nur von freudiger Erwartung, sondern

auch von der Antizipierung der zu erwartenden Herausforderungen und möglichen Gefahren

und Entbehrungen geprägt. Das Herantasten an die eigenen physischen und psychischen

Grenzen, das zum Wesen eines Abenteuers gehört, kann auch durchaus stark negative Emotionen

während des Abenteuererlebnisses selbst bedingen.

Die in der Abbildung 11 dargestellten Schritte 3 und 4 des Abenteuererlebens - Entdecken

und Nutzen (engl.= discovery and benefit) - umreißen den besonderen Reiz des Abenteuers,

der dazu führt, dass Touristen sich für eine Abenteuerreise und nicht für eine andere, meist

deutlich bequemere Reiseform entscheiden. Das Gefühl der persönlichen Weiterentwicklung

sowie das Gefühl, durch das Überwinden von Schwierigkeiten etwas erreicht zu haben, das

die während des Erlebnisses möglicherweise aufgetretenen negativen Emotionen oder körperlichen

Strapazen wert gewesen ist, geben den Ausschlag. Dieser Zweck der konkreten Abenteueraktivität

steht bei der Analyse des Abenteuertourismus anders als beim Sporttourismus

weit mehr im Vordergrund als die Aktivität selbst.

Überträgt man die wichtigsten Kernelemente des Phänomens Abenteuer auf den Tourismuskontext,

wird klar, dass ein sehr breites Spektrum an touristischen Aktivitäten und touristischen

Umfeldern geeignet ist, ein Abenteuererlebnis zu ermöglichen. Dies gilt umso mehr, da

es völlig subjektiv ist, was ein Abenteuer darstellt. „...any tourism experience that a participant

thinks is an adventure, is an adventure.” 325 Dennoch sind bestimmte Aktivitäten und

Orte dafür besonders prädestiniert. Als Aktivitäten sind dies anspruchsvolle physische Aktivitäten,

wie zum Beispiel Felsklettern, Kontakt mit der Natur oder mit anderen Kulturen und

bestimmte Fortbewegungsmethoden, auf Tieren, zu Land, in der Luft oder auf dem Meer. Als

Orte sind es Outdoor oder gar Wildnisumgebungen, sowie versteckte, ungewöhnliche oder

exotische Orte. 326

Die diskutierten Kernelemente des Abenteuertourismus greift nach Meinung des Autors die

Definition von SUNG ET. AL. am besten auf: „Adventure tourism is the sum of the phenomena

and relationships arising from the interactions of adventure touristic activities with the natural

environment away from the participant’s usual place of residence area and containing ele-

325 Swarbrooke et al. (2003), S.16.

326 Swarbrooke et al. (2003), S.16 ff.

62


ments of risk in which the outcome is influenced by the participation, setting, and the organizer

of the tourist’s experience.” 327

BEEDIE stellt fest, dass bei allen Besonderheiten der Abenteuertourismus ein Geschäft ist. 328

Sowohl die gewählten Destinationen als auch die touristischen Anbieter unterscheiden sich

jedoch oft deutlich von denen des Massentourismus. Special Interest Tourismus generell und

Abenteuertourismus im Besonderen machen Regionen für den Tourismus interessant, die für

den klassischen Massen- und Erholungstourismus bisher uninteressant waren, da die Abenteuertouristen

oft gerade nach extremen Umweltbedingungen suchen. Dschungelsafaris, Wüstentouren

oder Survivalcamps sind nur einige Beispiele hierfür, ebenso wie schroffe, unbegehbare

Felsen, die für andere Tourismusformen uninteressant sein mögen, aber von Klettertouristen

speziell aufgesucht werden. Aber auch die oben beschriebene Motivation, die lokale

Kultur erleben zu wollen, die Suche nach authentischen, besonderen und individuellen Urlaubserlebnissen

treibt die Special Interest Touristen weg von den Zentren des Massentourismus

in oftmals ländliche und noch wenig touristisch erschlossene Gebiete. So eröffnen

sich Wettbewerbschancen für Regionen, die bisher in anderen Tourismusbereichen Wettbewerbsnachteile

hatten. 329 Z.B. liegen die bevorzugten Klettertourismusdestinationen in den

Mittelgebirgen, während diese Gebiete in anderen Tourismussegmenten klare Wettbewerbsnachteile

haben.

Bei den Anbietern von Abenteueraktivitäten handelt es sich überwiegend um kleinere und

mittlere Unternehmen, 330 was das Marketing oft erschwert. Ihnen bietet das Internet heute

neue und günstigere Möglichkeiten, Kunden zu erreichen. Auch im Bereich der Veranstalter

von Abenteuertourismusreisen existieren eine Vielzahl kleiner Unternehmen. Allerdings existieren

in diesem Bereich der Branche auch bereits etablierte Spezialreiseanbieter mit umfassendem

Angebot, und eine zunehmende Anzahl großer Reiseveranstalter, wie Thomas Cook,

bieten Spezialkataloge mit Outdoor- und Abenteuerreisen an. Eine herausragende Stellung im

Markt für Klettertourismus in Deutschland hat der Alpenverein. Er stellt nicht nur den Sportverband

und die größte Interessenvertretung der Kletterer dar, sondern betreibt auch eine

große Anzahl von Kletterhallen, ist mit den Alpenvereinshütten eine bedeutende Größe im

Unterkunftsbereich und bietet über die einzelnen Sektionen Kletterkurse und Kletterreisen an.

Zum Alpenverein gehört mit dem Summit Club auch einer der prominentesten kommerziellen

Spezialreiseanbieter. Weitere Spezialreiseveranstalter spielen hier eine Rolle, denn Klettern

wird zusammen mit anderen Abenteuersportarten auch im Rahmen von Incentivereisen

für Unternehmensmitarbeiter oder als Rahmenprogramm bei Tagungen und Kongressen angeboten.

Klettern eignet sich in diesem Zusammenhang besonders, da es auch Frauen an-

327 Sung, Morrison & O'Leary (1997), S.57.

328 Beedie (2003), S.209.

329 Valentine (1992), S.113; C. M. Hall (1989), S.87 f.

330 Page et al. (2003).

63


spricht. 331,332 Nach Meinung vieler Klettertrainer fällt Frauen das Erlernen des Kletterns sogar

leichter, da sie sich von Beginn an stärker auf die richtige Technik als auf die eigene Körperkraft

verlassen. 333

Typischer als Pauschalreisen sind im Abenteuertourismus allgemein und auch im Klettertourismus

jedoch Individualreisen. 334 Kommerzielle Pauschalangebote inklusive einem Einführungskurs

dienen jedoch häufig als Einstieg in diese Aktivitäten. 335

Die Betrachtung des Klettertourismus als Teil des Abenteuertourismus zeigt deutlich den

Eigenbeitrag der Touristen zum Urlaubserlebnis. Die Abenteuertouristen definieren selbst,

was für sie Abenteuer ist und auf wie viel Abenteuer, Herausforderung oder Entbehrungen sie

sich einlassen wollen und ebenso wie viel konkretes Risiko sie für sich akzeptieren. Fehleinschätzungen,

die viel zu häufig schwerwiegende Verletzungsfolgen haben, sind hier allerdings

nicht ausgeschlossen. Die touristischen Anbieter sind gefordert, die passenden Wahlmöglichkeiten

anzubieten und Informationen zur Verfügung zu stellen, die den Abenteuerurlaubern

eine realistische Selbsteinordnung erlauben. Dies ermöglicht dann auch ein im Ergebnis

für die Gäste lohnendes Urlaubserlebnis bei gleichzeitiger Reduzierung der Verhaltensunsicherheit

des Anbieters. 336

331 Alge (2001), S.47-50; zu Incentivereisen vgl. auch Dittrich (2001).

332 Von Seiten der Praxis wurde dies auch von Martin Meier von Aktiv-Reisen in Muggendorf, einem Anbieter

solcher Programme, bei einem Vortrag in Pottenstein am 9.5.2005 berichtet.

333 Winter (2000), S.9.

334 Swarbrooke et al. (2003), S.319 f.

335 C. M. Hall (1992), S.143-147.

336 Zur Selbsteinordnung der Kunden bei anbieterseitiger Verhaltensunsicherheit vgl. z.B. Woratschek (1998),

S.44-53 und S.133-156.

64


4. Zwischenfazit und empirische Forschungsfragen

In den vorangegangenen Kapiteln der Arbeit wurde auf theoretischer Basis untersucht, wie

das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems der geringen Kundenbindung

im Tourismus leisten kann, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht

wird? Hierzu wurden zunächst die touristischen Rahmenbedingungen, insbesondere die Problematik

der Kundenbindung im Tourismus, erläutert. Ebenso wurden die Grundlagen und

Besonderheiten des Markenmanagements für Destinationen erläutert. Erfolg im Markenmanagement

setzt die Orientierung an Kundenbedürfnissen voraus. Die Kundenbedürfnisse sind

im Tourismus und insbesondere im Special Interest Tourismus nicht homogen, sodass wirklich

kundenorientierte Lösungen zunächst die separate Betrachtung der Besonderheiten und

Bedürfnisse einzelner Kundengruppen erfordern. Die zentrale Fragestellung der Arbeit soll

im Folgenden auch empirisch an einem konkreten Beispiel untersucht werden. Auf Grund der

erwarteten hohen Relevanz der Kundenbindungsproblematik in diesem Segment und der Relevanz

für die hier besonders betrachteten Mittelgebirgsdestinationen wurde der Klettertourismus

als Untersuchungsbeispiel gewählt. Die Analyse der verfügbaren Literatur zum Klettertourismus

hat zudem gezeigt, dass durch eine umfassende betriebswirtschaftliche Untersuchung

des Klettertourismus eine Forschungslücke verringert werden kann. Die im Hinblick

auf das Design einer empirischen Studie wichtigsten Ergebnisse werden im Folgenden dargestellt

und daraus zentrale Fragestellungen für die empirische Untersuchung abgeleitet.

Die Diskussion der Kundenbindungsproblematik im Tourismus hat ergeben, dass der in der

Service-Profit-Chain postulierte Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Gewinn

insbesondere durch das Variety-Seeking Behavior stark gestört ist. Mehrere Indizien

deuten darauf hin, dass dieser Störfaktor im Klettertourismus sogar noch von größerer Bedeutung

ist, als im Tourismus allgemein. So stellt die Suche nach neuen Erfahrungen und neuen

Herausforderungen zentrale Motivationen des Kletterns dar. Durch die mit der Ausübung des

Klettersports verbundene hohe Reiseaktivität handelt es sich bei Klettertouristen überwiegend

um sehr reiseerfahrene Urlauber, die bereits viele Destinationen kennen und kaum von Verhaltensunsicherheit

am Destinationswechsel gehindert werden. Die Analyse der Service-

Profit-Chain im Klettertourismus und insbesondere des Variety-Seeking Behaviors hilft insofern

auch, die Besonderheiten der Klettertouristen als Kundensegment zu erforschen.

Durch die erhöhte Aufmerksamkeitswirkung und eine verbesserte Differenzierung von Konkurrenzangeboten

können starke Marken zur Gewinnung von Neukunden einen wichtigen

Beitrag leisten. Ebenso begünstigen sie die emotionale Bindung von Kunden, im vorliegenden

Fall von Urlaubern, an eine Leistung bzw. hier an eine Destination. Für die Problematik

des Variety-Seeking Behaviors bietet der Aufbau starker Marken jedoch zunächst keine Lösung.

Da das Abwechslungsbedürfnis von Variety-Seekern dominant ist, lassen sie sich nicht

an eine Marke binden, die dieses Bedürfnis nicht befriedigt. Für den Tourismus wurde das

Variety-Seeking Behavior jedoch als weit verbreitetes Phänomen nachgewiesen. Es reicht

65


deshalb nicht aus, eine weite Verbreitung zu konstatieren. Ebenso müssen mögliche Lösungsstrategien

für die betroffenen Destinationen untersucht werden. Mit der Stimulierung von

Weiterempfehlungen und Kooperationen zwischen Destinationen wurden bereits zwei Lösungsstrategien

skizziert. Das Markenmanagement kann insbesondere einen Beitrag zur Umsetzung

der Kooperationsstrategie leisten. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt deshalb auf

dem Aufbau einer Dachmarke als Möglichkeit, den Kundenverlust durch das Variety-Seeking

Behavior auszugleichen. Ziel wäre es dann, Variety-Seeker, die auch an keine noch so starke

Marke gebunden werden können, zumindest an diese Dachmarke zu binden. Die Gestaltungsmöglichkeiten

und Erfolgsvoraussetzungen einer Dachmarke von Destinationen als Reaktion

auf Variety-Seeking Behavior wurden bisher nicht empirisch untersucht, sodass sich

eine Fülle von Forschungsfragen stellt. Entscheidend für den Erfolg jeder Markenkooperation

und so auch einer solchen Dachmarkenstrategie ist jedoch die Akzeptanz durch die Kunden.

Es muss also untersucht werden, auf welche Inhalte sich eine Dachmarke von Destinationen

konzentrieren müsste, um diese Akzeptanz zu erreichen. Dementsprechend ist die erste in der

folgenden empirischen Untersuchung zu behandelnde Forschungsfrage:

- Durch welche Inhalte kann die Bildung einer Dachmarke mit anderen Destinationen

eine von den Kunden akzeptierte Reaktion auf das Variety-Seeking Behavior im Klettertourismus

darstellen?

Da diese Option jedoch noch kaum untersucht ist und bisher keine entsprechende Kooperation

existiert, kann dies nur explorativ und nur prognostizierend, nicht konfirmatorisch geschehen.

Erfolgreiches Markenmanagement erfordert eine strategische Anpassung an die anvisierte

Kundengruppe, im hier gewählten Beispiel der Klettertouristen. Die Analyse der Sekundärdaten

zu Kletterern hat ergeben, dass für Klettertouristen deutliche Unterschiede in der demographischen

Struktur gegenüber dem Durchschnitt aller Touristen zu erwarten sind. Kletterer

waren deutlich häufiger männlich, jünger und besser ausgebildet als die Durchschnittsbevölkerung.

Auch im Reiseverhalten sind deutliche Unterschiede zu erwarten. In den bisher verfügbaren

Untersuchungen neigten Klettertouristen zur Wahl von einfachen Unterkünften im

Bereich der Parahotellerie oder zu gänzlich unentgeltlichen Übernachtungsformen wie wildem

Camping. Zudem zeigten sie eine deutliche Neigung zu Kurztrips bei einer gleichzeitig

sehr hohen Urlaubsfrequenz. Es wird zu prüfen sein, ob sich diese Befunde in der folgenden

empirischen Studie widerspiegeln.

Die Relevanz des Variety-Seeking Behaviors und der Zusammenhänge in der Service-Profit-

Chain für den allgemeinen Tourismus wurde in den vorangegangenen Kapiteln nachgewiesen

und für den Klettertourismus zumindest plausibel gemacht. Dennoch muss auch der empirische

Nachweis der Gültigkeit für die vorliegenden Daten erbracht werden, um die obige Fragestellung

zu bearbeiten.

66


Da die Gruppe der Klettersportler deutlich besser untersucht ist als die der Klettertouristen,

wird insbesondere zu beachten sein, welche der in Abschnitt 3.1. dargelegten Besonderheiten

von Kletterern sich auch als Besonderheiten in den Merkmalen, Anforderungen und Urlaubsverhalten

von Klettertouristen erweisen. Ziel der empirischen Studien muss es demnach sein,

die Besonderheiten der Klettertouristen darzustellen, die bei der Markenbildung von Destinationen

im Klettertourismus zu berücksichtigen sind. Die zweite zentrale Fragestellung lautet

dementsprechend:

- Welche im Klettersport begründeten Besonderheiten sind bei der Markenbildung von

Destinationen für Klettertouristen relevant?

Auch auf Grund dieser Besonderheiten in Demographie und Urlaubsverhalten ist die Wirtschaftlichkeit

des Klettertourismus umstritten. So wird auch von verschiedenen Autoren ein

Trend zu stärkeren Komfortwünschen im Klettertourismus gesehen. 337 Trotz des nachgewiesenen

Wachstums des Segments bei gleichzeitiger Konzentration auf wenige Gebiete werden

Kletterer teilweise bereits auf der Basis der Aktivenzahlen als uninteressant eingeschätzt.

Andererseits hat die Analyse der Situation von Mittelgebirgsdestinationen gezeigt, dass ein

Engagement im Klettertourismus geeignet ist, den Problemen bezüglich der Altersstruktur

und des unerwünschten Images dieser Destinationen zu begegnen. So ist es auch nicht überraschend,

dass die vorgestellten Untersuchungen zum Klettertourismus zu stark unterschiedlichen

Einschätzungen der wirtschaftlichen Attraktivität dieses Tourismussegments gelangen.

Eine Verbesserung der empirischen Basis dieser Diskussion ist hier dringend geboten. Letztlich

entscheidet die Einschätzung der wirtschaftlichen Attraktivität durch die lokalen Tourismusmanager

über ein Engagement im Klettertourismus. Die Situation der Destinationsmanager

trägt zur Bedeutung der Frage nach der Wirtschaftlichkeit bei. DMOs arbeiten üblicherweise

mit sehr begrenzten Budgets und personellen Ressourcen in gerade durch den Special

Interest Tourismus zunehmend komplexen Tourismusmärkten, sodass eine Konzentration auf

wenige attraktive Segmente zwingend notwendig ist. 338 Die Frage nach der wirtschaftlichen

Attraktivität des Klettertourismus muss also auch in den folgenden empirischen Studien gestellt

werden. Deshalb wurde mit dem Kapitel 6.2 eine Analyse der Wirtschaftlichkeit des

Klettertourismus in den untersuchten Destinationen der Untersuchung der zentralen empirischen

Fragestellungen als Grundlage vorangestellt.

Im Zuge der vorangegangenen Kapitel wurde wiederholt die Bedeutung der Kundenmotivationen

sowohl für das Markenmanagement als auch für die Destinationswahl von Touristen

herausgestellt. Motivationen können als Anhaltspunkte dienen, welche Benefits eine Marke

bieten sollte, um die Kunden zum Kauf zu motivieren. Die diskutierten Untersuchungen aus

dem allgemeinen Tourismus, dem Sport- sowie dem Abenteuertourismus und der Sportpsychologie

lassen die Relevanz einer komplexen Mischung aus sport- und urlaubsbezogenen

337 Philipsenburg (2001), S.116; Bourdeau et al. (2004), S.29; Roth et al. (2002), S.40.

338 Middleton (1994), S.233; Fontanari (2000), S.79-82.

67


Motivationen bei Klettertouristen erwarten. Da jedoch nur sehr begrenzte Erkenntnisse zu

den Motivationen speziell von Klettertouristen vorliegen, sollte deren Analyse einen Schwerpunkt

der empirischen Studie bilden. Der herausragenden Bedeutung der Motivationen für

das Thema dieser Arbeit wird durch die dritte Forschungsfrage Rechnung getragen:

- Welche Motivationen sind aus der Sicht der Klettertouristen für ihre Wahl ihrer Destinationsmarke

relevant?

Aus der bisherigen Diskussion haben sich starke Indizien dafür ergeben, dass die Motivationen

der Klettertouristen nicht homogen sind. Der sehr unterschiedliche Zugang zum Klettern

als Trend-, Breiten-, oder Leistungssport und die ganz unterschiedliche Intensität der Ausübung

des Sports während des Urlaubs sind zwei Beispiele hierfür. So stellt sich die Frage,

ob homogenere Teilgruppen der Klettertouristen als Basis für eine effektive Marktbearbeitung

gebildet werden können.

68


5. Aufbau der empirischen Studien

5.1. Untersuchungsziele

Ziel der empirischen Untersuchungen ist es, Erkenntnisse für die Beantwortung der im vorangegangenen

Kapitel formulierten Fragestellungen der Arbeit zu gewinnen. Hierbei bietet

es sich an, die Reihenfolge der Bearbeitung umzudrehen, damit die Reihenfolge des Vorgehens

einer strategischen Markenanalyse entspricht. So werden erst die allgemeinen Besonderheiten

des Kundensegments Klettertouristen untersucht, nachfolgend die Motivationen

von Klettertouristen und schließlich die Akzeptanz von Destinationsdachmarken im Klettertourismus.

Wie im vorangegangenen Kapitel diskutiert, ist die Frage der wirtschaftlichen

Attraktivität noch stark umstritten. Deshalb werden in Kapitel 6.2. vergleichende Analysen zu

dieser Frage angestellt, bevor die zentralen empirischen Fragestellungen der Arbeit untersucht

werden.

Um Antworten auf die Fragestellung „Welche im Klettersport begründeten Besonderheiten

sind bei der Markenbildung von Destinationen für Klettertouristen relevant?“ zu generieren,

sollen die Eigenschaften und das Verhalten der Klettertouristen als Kundengruppe untersucht

werden. Schwerpunkte sind dabei die deskriptive Statistik in Abschnitt 6.1., die wirtschaftliche

Attraktivität des Klettertourismus im Vergleich zum allgemeinen Tourismus in Abschnitt

6.2. und die Überprüfung des Markenwechselverhaltens im Klettertourismus in 6.4.

Um die zentrale Fragestellung „Welche Motivationen sind aus der Sicht der Klettertouristen

für ihre Destinationsentscheidung relevant?“ zu beantworten, müssen diese zunächst empirisch

ermittelt werden. Dies wird in Abschnitt 6.3.1. beschrieben. Im folgenden Abschnitt

6.3.2. wird dann geprüft, ob sich auf der Basis der Motivationen homogenere Kundengruppen

bilden lassen, die eine effiziente Marktbearbeitung ermöglichen.

Auf die dritte zentrale Fragestellung der Arbeit „Durch welche Inhalte kann die Bildung einer

Dachmarke mit anderen Destinationen eine von den Kunden akzeptierte Reaktion auf das

Variety-Seeking Behavior im Klettertourismus darstellen? wird in Abschnitt 6.5. eingegangen.

Zuvor wird hierfür in Kapitel 6.4. die Relevanz des Variety-Seeking Behaviors überprüft.

Da es auch ein Ziel der empirischen Untersuchungen ist, Ansatzpunkte für DMOs zu generieren,

die im Klettertourismus erfolgreich sein wollen, folgt in Abschnitt 6.6. eine Analyse der

Managementimplikationen aus den empirischen Ergebnissen.

5.2.Untersuchungsdesign und Untersuchungsmethoden

Die vorangegangenen Teile der Arbeit, in denen die vorhandene Literatur zum Klettern und

zum Klettertourismus analysiert wurde, haben gezeigt, dass zwar umfangreiche sportwissenschaftliche

Literatur zum Klettern sowie zur Psychologie des Kletterns und ebenso zu verschiedenen

Special Interest Tourismusbeispielen existiert, aber nur eine sehr begrenzte An-

69


zahl fundierter Quellen speziell zum Klettertourismus. Diesem Umstand wurde durch das

Untersuchungsdesign Rechnung getragen, indem Experteninterviews und eine qualitative

Vorstudie durchgeführt wurden. Das Untersuchungsdesign enthält so qualitative und quantitative

Elemente. Dieses kombinierte Vorgehen wird mittlerweile von vielen wissenschaftlichen

Autoren empfohlen, um die Stärken beider Vorgehensweisen zu nutzen. 339 Die qualitativen

Studien dienen hier der Vorbereitung und Absicherung des quantitativen Befragungsinstruments

und unterstützen die Interpretation der quantitativen Ergebnisse. Die folgende Abbildung

zeigt einen Überblick der durchgeführten Befragungen.

1. Experteninterviews (N=13)

- Probanden: Kletterer, Klettersportexperten, Klettertourismusanbieter und Destinationsmanager

2. Qualitative Vorstudie (N=83)

- Probanden: Klettertouristen in der Fränkischen Schweiz

3. Quantitative Studie (N=320)

- Probanden: Klettertouristen in der Fränkischen Schweiz, dem Elbsandsteingebirge,

Garmisch-Partenkirchen, Arco, Perstejn und Kozelka

Abbildung 13: Überblick der durchgeführten Befragungen

Die Daten wurden in drei Schritten erhoben: Experteninterviews, gefolgt von einer qualitativen

Vorstudie und schließlich einer quantitativen Studie, bestehend aus sechs Teilbefragungen.

Als erste Untersuchung wurden sowohl mit Kletterern verschiedenen Leistungsstandes,

Klettersportexperten, Anbietern rund um den Klettertourismus und vor allem Destinationsmanagern

der späteren Untersuchungsgebiete insgesamt 13 problemzentrierte Interviews 340

geführt. Dabei handelte es sich um halbstrukturierte Interviews für die theoriegeleitet ein Interviewleitfaden

mit offenen Fragen erstellt wurde. Bezüglich der Themenreihenfolge wurde

jedoch flexibel auf die Gesprächspartner eingegangen. Die Interviews hatten eine Dauer zwischen

30 und 90 Minuten. Um die Reaktanz der Interviewten möglichst niedrig zu halten,

wurden die Antworten schriftlich fixiert. Die explorative Befragung der Experten war durch

die in vielen Punkten neuartige Problemstellung der Untersuchung notwendig. Die Tiefeninterviews

dienten der Präzisierung des Forschungsproblems und der Untersuchungsplanung.

Zusätzlich sollte die Möglichkeit wahrgenommen werden, durch die Experten auf bis zu diesem

Zeitpunkt nicht bedachte Gesichtspunkte aufmerksam gemacht zu werden. 341 Ein

339 Vgl. Stahl (1998), S.123 f. und dort angegebene Literatur.

340 Zu problemzentrierten Interviews vgl. Mayring (1996), S.50-54 und Flick (1998), S.105-109.

341 Böhler (1992), S.30 f.

70


Schwerpunkt der Experteninterviews waren Gespräche mit Destinationsmanagern der Untersuchungsgebiete

der späteren quantitativen Studie. Die Destinationsmanager wurden insbesondere

zur Bedeutung des Klettertourismus für ihre Destinationen und des Stellenwerts des

Klettertourismus für das jeweilige Destinationsmarketing befragt. Dies ermöglichte zudem

die Erstellung kurzer Fallstudien zu allen Untersuchungsgebieten mit Ausnahme der tschechischen.

Diese Fallstudien sind in die in diesem Kapitel enthaltenen Beschreibungen der

Untersuchungsgebiete eingegangen. Weitere Schwerpunktthemen waren die Charakterisierung

der Kundengruppe aus Expertensicht, der Markt für Klettertourismus sowie aktuelle

Entwicklungstrends. Die Interviewteilnehmer konnten selbst ebenfalls Themen ansprechen,

die ihnen bedeutsam erschienen und die bisher nicht bedacht wurden. Ein weiteres Ziel wurde

durch die Tiefeninterviews der Klettersportler verfolgt: Nach MAYRING ermöglichen solche

Einzelfallanalysen durch qualitative Interviews auch eine bessere Interpretation später erhobener

quantitativer Daten. 342

Den zweiten Schritt im Untersuchungsdesign bildete eine qualitative Pilotstudie. 83 Klettertouristen

wurden vor Ort in der Fränkischen Schweiz mit Hilfe von strukturierten Interviews

mit offenen Fragen persönlich befragt. 343,344 Ziel dieser Untersuchung war die Identifikation

der subjektiv relevanten Bewertungskriterien für Klettergebiete durch die Befragten sowie die

Motivationen, eine bestimmte Kletterurlaubsdestination zu besuchen. Die hierfür eingesetzten

Frageformulierungen gibt die folgende Tabelle wieder:

Nummer Frageformulierung

im Fragebogen

2 Wieso sind Sie gerade in die Fränkische Schweiz zum Klettern gekommen?

8 Was reizt Sie daran, in neue Klettergebiete zu fahren?

9 Was muss ein Klettergebiet mindestens bieten, damit Sie dorthin fahren?

10 Was macht für Sie ein Klettergebiet besonders attraktiv?

11 Bitte beschreiben Sie Ihr Lieblingsklettergebiet.

12 Bitte vergleichen Sie Ihr Lieblingsklettergebiet mit der Fränkischen

Schweiz? (Wenn bereits Fränkische Schweiz, dann eines nach Wahl)

Abbildung 14: Frageformulierungen aus dem Fragebogen der qualitativen Studie

Gemäß der hier angewandten Elicitation-Technik wurde davon ausgegangen, dass die von

den Probanden zuerst genannten Kriterien auch die höchste subjektive Relevanz besitzen. 345

Der Logik des Repertory-Grids 346 folgt die Frage 12 nach dem Vergleich eines selbstgewähl-

342 Mayring (1996), S.30.

343 Vgl. hierzu Schnell, Hill & Esser (1999), S.299-312.

344 Die vollständigen verwendeten Fragebögen sind im Anhang abgedruckt.

345 Böhler (1979), S.270.

346 Böhler (2004), S.126 f.

71


ten Klettergebiets mit der Fränkischen Schweiz. Hierbei wird davon ausgegangen, dass die

zur Beurteilung der Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit herangezogenen Merkmale die relevanten

Beurteilungsmerkmale der betrachteten Objekte - hier Kletterurlaubsdestinationen - darstellen.

Die Durchführung eines vollständigen Repertory-Grids, bei dem verschiedene Objekttriples

verglichen werden, bis der Proband keine weiteren Unterscheidungsmerkmale

mehr nennen kann, hätte aus Sicht des Autors jedoch die im Rahmen dieser Untersuchung zu

erwartende Auskunftsbereitschaft der Probanden überfordert. Zur Generierung von Items für

geschlossene Fragen im Rahmen einer quantitativen Studie wurden zudem die Sport- und

Freizeitaktivitäten im Urlaub neben dem Klettern abgefragt, sowie die zur Informationssuche

vor dem Urlaub herangezogenen Quellen. Zusätzlich wurden demographische Daten erhoben.

Mit Hilfe von Inhaltsanalysen wurden aus den Antworten auf die offenen Fragen schließlich

Kategorien gebildet. Um den direkten Bezug zu den Ergebnissen zu wahren, wird auf das

genaue Vorgehen während der Inhaltsanalyse erst in Abschnitt 6.3.1. zu den Motivationen

der Klettertouristen eingegangen.

Der dritte Schritt im Untersuchungsdesign waren schließlich stark strukturierte, überwiegend

quantitative Befragungen von insgesamt 320 Klettertouristen in Deutschland (Frankenjura,

Elbsandsteingebirge und Garmisch-Partenkirchen), in Italien (Arco) und in der Tschechischen

Republik (Perstejn und Kozelka).

Die Fragebogeninhalte für die quantitativen Befragungen orientierten sich an den zentralen

Fragestellungen der Arbeit. So enthielt der Fragebogen Fragen zum Urlaubsverhalten und den

Charakteristika der Klettertouristen sowie zu ihren Motivationen der Destinationswahl. Um

die Service-Profit-Chain im Klettertourismus nachvollziehen zu können, enthielt das Befragungsinstrument

Fragen zu Bewertungen der Untersuchungsgebiete, zur Urlaubszufriedenheit

und zum Abwechslungsverhalten der Klettertouristen. Um auch mögliche Lösungsstrategien

bei Variety-Seeking Behavior im Klettertourismus analysieren zu können, wurden Fragen

zum Informationsverhalten der Klettertouristen und zur Kundensicht möglicher Kooperationen

zwischen Destinationen im Klettertourismus aufgenommen. Letztere Fragen so zu formulieren,

dass nach Kooperationen statt nach Dachmarken gefragt wurde, bot sich im Hinblick

auf die eher antikommerzielle Einstellung vieler Klettertouristen an, die ja bereits im

Rahmen der Vorstellung der Kletterersubkultur in Abschnitt 3.1.5. zur Sprache kam. Auf

diese Weise sollte unnötige Reaktanz vermieden werden. In sämtlichen Untersuchungsgebieten

wurden bis auf die Änderung des Namens der Destination identische Fragebögen verwendet.

Um internationale Touristen optimal zu berücksichtigen, wurden die Fragebögen auch

auf Englisch, Italienisch und Tschechisch zur Verfügung gestellt.

Die Items wurden, soweit es sich nicht um ratioskalierte wie Alter, Einkommen oder ordinal

skalierte Daten handelte, als Grad der Zustimmung zu Aussagen auf einer 7er Likertskala

abgefragt. Die Verwendung einer 7er Skala sollte den Probanden im Vergleich zu lediglich

72


fünf Bewertungsstufen ein differenzierteres Urteil ermöglichen. 347 Lediglich für die Frage

nach der Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaub kam eine 5er Skala zum Einsatz (1= unzufrieden

bis 5= außerordentlich zufrieden), um eine direkte Vergleichbarkeit mit früheren Studien

im Tourismus herzustellen. Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel aus dem Fragebogen.

348

6. Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Dich 349 zu?

1

2

3

4

5

6

7

trifft

überhaupt

nicht zu

trifft

nicht

zu

trifft

eher

nicht zu

trifft

teilweise

zu

trifft

eher

zu

trifft zu

trifft

voll und

ganz zu

kann ich

nicht

beurteilen

Im Kletterurlaub suche

ich auch nach Ruhe

und Erholung.

1 2 3 4 5 6 7

Abbildung 15: Skalenbeispiel aus dem Fragebogen der quantitativen Studie

Für die so gewonnenen Daten wird, wie in den Sozialwissenschaften üblich, das Intervallskalenniveau

angenommen. 350 Zusätzlich zu den geschlossenen Fragen wurden jedem Fragenblock

offene Fragen angefügt, die nach aus Probandensicht notwendigen Ergänzungen

forschten. Dies hatte zum Ziel, die aus der Vorstudie gewonnenen Fragebogenitems nochmals

auf Vollständigkeit zu prüfen. Nur wenige Probanden konnten, trotz nachdrücklicher

Aufforderung, hierauf zusätzliche Angaben machen. Zudem waren diese Antworten ganz

überwiegend Wiederholungen der bereits geschlossen abgefragten Items. Dies ist ein Indiz

für eine umfassende Itemerfassung im Rahmen der qualitativen Vorstudie.

5.3. Datengewinnung

Daten über Klettertouristen zu gewinnen ist mit besonderen Schwierigkeiten verbunden, da

keine verlässlichen Daten über die Grundgesamtheit existieren, 351 die als Basis für ein Quotenmodell

dienen könnten. Drei Vorgehensweisen der Datengewinnung werden in empirischen

Studien zu Kletterern und Klettertouristen verwendet: 352

1. Repräsentative Haushaltsbefragungen: 353 Hierbei wird eine in der Regel für die Bevölkerung

eines Landes repräsentative Stichprobe zu ihren allgemeinen Sport- und

Tourismusgewohnheiten befragt. Neben dem Kostenaspekt hat dieses Vorgehen den

347 Die Verwendung ähnlicher Skalen ist in tourismuswissenschaftlichen Studien verbreitet. Ebenfalls eine 7er

Likertskala mit denselben Polen verwenden beispielsweise Pritchard & Howard (1997), S.5.

348 Ein Beispiel für die vollständigen verwendeten Fragebögen ist im Anhang abgedruckt.

349 Ein Element der Kletterersubkultur ist, dass andere Kletterer grundsätzlich geduzt werden.

350 Zur Diskussion über die Korrektheit dieser Annahme vgl. Böhler (1992), S.101.

351 Shaw & Jakus (1996), S.134.

352 Grijalva & Shaw (2002), S.65.

353 Beispiele für dieses Vorgehen sind: Cordell et al. (1999) und Outdoor Industry Association (2004).

73


Nachteil, dass Kletterer nur einen sehr kleinen Anteil der Gesamtbevölkerung darstellen.

Die Aussagen speziell zu Kletterern beruhen folgerichtig auf kleinen Fallzahlen

und erweisen sich im Vergleich zu parallelen Studien und im Zeitablauf als stark

schwankend und damit wenig reliabel. 354

2. Befragungen von Kletterervereinsmitgliedern: 355 Es wird die Gesamtheit oder eine

Auswahl der Mitglieder eines Kletterer- oder Alpenvereins befragt. Über die Mitglieder

liegen in der Regel verlässliche demographische Daten vor, sodass bei anderweitig

korrektem Vorgehen valide Aussagen getroffen werden können. Allerdings ausschließlich

für die im Verein organisierten Personen. Der Deutsche Alpenverein

(DAV) schätzt beispielsweise, dass bis zu 70% der Kletterer in Deutschland Mitglied

in einem Kletterverein sind. 356 Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Kletterer, die

über kommerzielle Anbieter zu ihrem Sport gelangt sind oder sich bewusst gegen die

organisierte Sportausübung entschieden haben, sich für viele Fragestellungen von den

Vereinsmitgliedern unterscheiden, sodass die Ergebnisse solcher Studien nicht ohne

Weiteres auf die Gesamtheit der Kletterer übertragen werden sollten.

3. Befragungen vor Ort: 357 Hierbei werden die Kletterer direkt beim Klettern befragt. So

werden die bei den vorangegangenen Methoden auftretenden Verzerrungen vermieden.

Ob die so befragten Kletterer repräsentativ für die Grundgesamtheit sind, bleibt

jedoch unklar. Diese Befragungsmethode wird zusätzlich durch die Weitläufigkeit der

meisten Klettergebiete und die Abgeschiedenheit vieler Kletterfelsen erschwert.

Die vorliegende Untersuchung gehört zur dritten Kategorie. Um die Gefahr einer Verzerrung

der Stichprobe möglichst gering zu halten, wurden als Befragungszeitpunkte ausschließlich

Wochenenden in der Hauptklettersaison der jeweiligen Gebiete gewählt. Für die Befragung

wurden als Orte besonders beliebte Felsen oder Parkplätze an den Zugängen zu Kletterfelsen

mit Routen unterschiedlicher Schwierigkeitsgrade gewählt, um Kletterer aller Leistungsstufen

zu erfassen. Dennoch kann nicht von der Repräsentativität der Stichprobe ausgegangen

werden. In die Untersuchung wurden nur Personen aufgenommen, die mindestens eine Nacht

als Touristen im Befragungsgebiet verbrachten und sich selbst als Klettertouristen bezeichneten.

Soweit sich dennoch Tagestouristen im Datensatz befanden, wurden diese nachträglich

aussortiert. Damit wurde die Studie bewusst auf Urlauber fokussiert und Tagestouristen ausgeschlossen.

Freizeitkletterer und Klettertouristen nutzen zwar oft die gleichen Felsen, 358

bezüglich der Motivationen und Anforderungen an die Destination sind jedoch Unterschiede

zu erwarten. Wie POMFRET für Bergsportler im Allgemeinen feststellte, sehen die Freizeit-

354 Siehe auch die Ergebnisbandbreite der in Abschnitt 3.2. zu den Eigenschaften von Kletterern zitierten Studien.

355 Für einen Überblick der vom DAV unterstützten Studien vgl. Schurz (2000). Internationale Beispiele sind

Shaw & Jakus (1996) und Thiene (2002).

356 Schurz (2000), S.31.

357 Die Befragung während der Ausübung wird beispielsweise von Pomfret empfohlen. Pomfret (2006), S.121.

358 Williams (2003).

74


sportler ihre sportliche Aktivität oft rein unter Trainingsaspekten. 359 Verschiedene weitere

Untersuchungen im Sporttourismus weisen darauf hin, dass sich Tagesausflügler und Sporttouristen

mit mindestens einer Übernachtung in der Destination in ihrem Verhalten deutlich

unterscheiden. Unterschiede wurden insbesondere bezüglich der Ausgaben und der traditionellen

touristischen Aktivitäten neben der sportbasierten Hauptaktivität des Aufenthalts festgestellt.

360

Die Fragen des Fragebogens wurden den Probanden vom Interviewer vorgelesen und dieser

trug die Antworten in den Fragebogen ein. Zur Entscheidungsunterstützung wurden den Probanden

zusätzlich Karten mit den verwendeten Skalen gereicht. Dieses Vorgehen führt im

Vergleich zum selbstständigen Ausfüllen zunächst zu erhöhtem Aufwand, ermöglicht aber

auch eine Minimierung von frühzeitigen Abbrüchen der Beantwortung, von Fehlern beim

Ausfüllen und von fehlenden Werten. Die Möglichkeit von Rückfragen beugt zudem Missverständnissen

bei den Befragten vor. Die Befragungen wurden von Diplomanden des Lehrstuhls

für Dienstleistungsmanagement von Prof. Woratschek an der Universität Bayreuth

durchgeführt, die dabei durch den Autor betreut wurden. Die Daten aus den tschechischen

Untersuchungsgebieten wurden von Kooperationspartnern von der Karlsuniversität in Prag

unter Leitung von Doc. PhDr. Jan Neuman, CSc. erhoben.

Die Daten wurden in das Statistikprogramm SPSS eingegeben und durch Häufigkeitsanalysen

und Stichproben intensiv auf Fehler geprüft.

Im Rahmen der quantitativen Studie wurden insgesamt 320 Kletterer befragt. Auf die Untersuchungsgebiete

verteilt, wurden 96 Kletterer in der Fränkischen Schweiz, 87 Kletterer in

Arco in Italien, 59 Kletterer in Garmisch-Partenkirchen und 18 Kletterer in der Sächsischen

Schweiz, 48 Kletterer in Perstejn und 12 in Kozelka in der Tschechischen Republik befragt.

Die ausgewählten Untersuchungsgebiete unterscheiden sich bezüglich ihrer Hauptcharakteristika

und auch in ihren Strategien für den Klettertourismus teilweise deutlich. Dies war bei

der Auswahl der Untersuchungsgebiete von Bedeutung, da es im Hinblick auf einen Vergleich

der Klettertouristen in den verschiedenen Gebieten und eine mögliche Kooperation als

Reaktion auf Variety-Seeking Behavior von Interesse ist. Die sechs Gebiete werden im Folgenden

näher beschrieben und ihre Auswahl als Untersuchungsgebiet begründet.

Die Fränkische Schweiz liegt im Städtedreieck zwischen Bayreuth, Bamberg und Nürnberg.

Die international gebräuchliche Bezeichnung der Fränkischen Schweiz als Klettergebiet ist

Nördlicher Frankenjura. Dieser erstreckt sich allerdings noch ein Stück nach Osten über die

Fränkische Schweiz hinaus. Die Landschaft ist geprägt von spektakulären Kalksteinfelsen,

von denen einige weltweite Bekanntheit als Kletterfelsen erlangt haben. Mehrere tausend

Kletterrouten aller Schwierigkeitsgrade stehen den Kletterern zur Verfügung. 361 Eine Beson-

359 Pomfret (2006), S.116.

360 Gibson (2004), S.249; Nogawa, Yamguchi & Hagi (1996); Gibson, Willming & Holdnak (2003).

361 Eine detaillierte Beschreibung vieler dieser Kletterrouten findet sich in Thum (2003).

75


derheit ist die im Vergleich zu den meisten anderen Klettergebieten große Anzahl sehr

schwerer Routen. Viel Pionierarbeit im Klettern z.B. in der Entwicklung der Schwierigkeitsgrade

ist in der Fränkischen Schweiz geleistet worden und begründet teilweise die große Bekanntheit

des Klettergebiets. So entstand unter anderem die Rotpunktbewegung 362 im Frankenjura

und mit „Action Directe“ wurde dort die erste Route mit Schwierigkeitsgrad XI auf

der internationalen UIAA 363 Skala von dem Sportkletterer Wolfgang Güllich gemeistert. Die

zahlenmäßige Bedeutung des Klettersports als Tourismusfaktor für die Region ist hoch. Insbesondere

an schönen Wochenenden nach Ostern besuchen nach Schätzung eines der befragten

Destinationsmanager 3000-5000 Kletterer die Fränkischen Schweiz. Internationale Touristen

spielen in der Fränkischen Schweiz gerade im Kletterbereich durch die Bekanntheit des

Klettergebiets eine größere Rolle als in anderen deutschen Klettergebieten und auch als in

anderen Tourismussegmenten in der Fränkischen Schweiz. Eine neuere Entwicklung ist ein

reger Zustrom von Kletterern aus der Tschechischen Republik durch die Grenzöffnung und

die relative Nähe zu Prag. Eine segmentspezifische Tourismusstrategie oder spezielle Marketinganstrengungen

der Destination Fränkische Schweiz für den Klettertourismus existieren

jedoch nicht, da nur begrenztes Erlöspotential gesehen wird. Die Kletterfelsen liegen überwiegend

im Naturpark Fränkische Schweiz - Veldensteiner Forst, sodass auch die Naturparkverwaltung

einen bedeutenden Faktor für den Klettertourismus darstellt. Die Naturparkleitung

fördert indirekt das Klettern, indem sie ein Aktionsprogramm zur Freilegung der für das

Landschaftsbild der Fränkischen Schweiz charakteristischen Felsen durchführt. 364 Die kooperativ

mit den Kletterverbänden erstellte Kletterregelung, die den Erhalt der Klettermöglichkeiten

mit den Anforderungen des Naturschutzes in Einklang bringt, gilt als vorbildlich in

Deutschland. 365

Die Sächsische Schweiz liegt südöstlich von Dresden entlang der Elbe. Das betreffende Klettergebiet

ist unter der Bezeichnung Sächsische Schweiz oder auch Elbsandsteingebirge bekannt

und zeichnet sich durch einzigartige Sandsteinfelsformationen aus. Eine Vielzahl von

Routen steht den Klettertouristen zur Verfügung. 366 Das Felsklettern begann in Deutschland

im Elbsandsteingebirge und hat dort eine über hundertjährige Tradition. Klettern hat als

Sportart eine hohe regionale Bedeutung und ist bei Sportlern aller Altersklassen beliebt. Die

lange Tradition und auch der besonders schutzbedürftige Sandstein haben zur Entwicklung

einer eigenen Kletterkultur beigetragen, die sich in Regelwerk, Routenauszeichnung und

Mentalität der Kletterer niederschlägt. Das Klettern im Elbsandsteingebirge wurde in den

Tiefeninterviews insbesondere durch den vorgeschriebenen, weiten Hakenabstand und die

strenge Begrenzung der erlaubten Hilfsmittel oftmals als schwierig, gewöhnungsbedürftig

oder sogar als gefährlich bezeichnet. Klettern stellt einen der vier Marketingschwerpunkte der

362 Die Rotpunktbewegung trieb die Wiederentdeckung des Kletterns ohne technische Hilfsmittel voran.

363 UIAA steht für Union Internationale des Associations d’Alpinisme.

364 Popp (2003).

365 Mailänder (2000), S.131.

366 Der beliebteste Topoführer der Region umfasst sechs Einzelbände: Fritzsch & Heinicke (1991-2001).

76


Sächsischen Schweiz dar, steht hier allerdings an vierter Stelle. Dennoch richten sich immer

wieder gezielte Marketinganstrengungen an Kletterer. Internationale Klettertouristen spielen

in der Sächsischen Schweiz praktisch keine Rolle. Teilweise, mit Sicherheit als Folge der

DDR-Zeit, dominieren nach wie vor Gäste aus den neuen Bundesländern und Berlin. Die

Kletterfelsen liegen im Nationalpark Sächsische Schweiz, doch auch hier wurde eine einvernehmliche

Kletterkonzeption erarbeitet. 367 Eine touristisch relevante Besonderheit ist die Erlaubnis

des sogenannten Boofens, welches das Übernachten im Freien direkt unter den Felsen

bezeichnet. 368

Garmisch-Partenkirchen bzw. das Wettersteingebirge liegt am Rand des Klettergebiets Nördliche

Kalkalpen, das einige herausragende Klettermöglichkeiten bietet und zu einem großen

Teil in Österreich liegt. 369 Dieses Klettergebiet wurde in die Untersuchung aufgenommen, um

auch eine alpine, sportgeprägte Destination zu berücksichtigen. Nicht alle Kletterführer über

diese Region zählen jedoch Kletterrouten im Wettersteingebirge zu den herausragenden Kletterzielen

der Region. 370 Beim Felstyp handelt es sich wie in der Fränkischen Schweiz um

Kalkstein, im Hochgebirge sind jedoch erheblich längere Kletterrouten möglich als in den

Mittelgebirgen. Um die Vergleichbarkeit mit den Mittelgebirgen zu wahren, wurden jedoch

nur Sportkletterer befragt. In Garmisch-Partenkirchen bestehen eine ganze Reihe von Anbietern,

die sich auf Dienstleistungen rund ums Klettern oder den Bergsport allgemein spezialisiert

haben. Es existieren allein sechs Bergsteigerschulen, eine Kletterhalle und mehrere Klettergärten

in Garmisch-Partenkirchen und in der näheren Umgebung. Der Klettertourismus

spielt dennoch in Garmisch-Partenkirchen bisher nur eine Nebenrolle. Klettern wird im Marketing

nicht differenziert vom allgemeinen Bergsport behandelt.

Arco, das als Synonym für die Kletterregion des Sarcatals verwendet wird, liegt nördlich des

Gardasees in Italien. Die zum Gardasee steil abfallenden Felsen bieten eine Vielzahl an Klettermöglichkeiten.

Das milde Klima ermöglicht eine erheblich längere Klettersaison als in den

deutschen Kletterregionen. Arco ist eines der bedeutendsten Kletterzentren Europas, das sich

auch bei deutschen Kletterern sehr großer Beliebtheit erfreut. Es gibt eine Vielzahl auf Klettern

spezialisierter Anbieter und mit „Rock Master“ findet einer der bedeutendsten Kletterwettkämpfe

der Welt in Arco statt. Der Wettkampf und das begleitende Festival ziehen alljährlich

mehrere tausend Klettertouristen nach Arco und sind ein sehr seltenes Beispiel für

Eventtourismus in diesem Segment. In Arco wird der Klettertourismus gezielt und strategisch

schon seit Beginn der 80er Jahre gefördert. Laut der dort geführten Tiefeninterviews war seit

dieser Zeit die Entwicklung vieler Klettertouristen vom recht abgerissen aussehenden Studenten

zum gutsituierten Akademiker zu beobachten, der nach wie vor zum Klettern in die Des-

367 Mailänder (2000), S.131.

368 Geidel (2001).

369 Beschreibungen des Klettergebiets finden sich in: Pfanzelt (2003) und unter

http://www.garmisch.de/download.php?artid={40d6cfc7-e419-84ca-6c8b-457a1db755e7} (Zugriff am

09.05.2006).

370 Heller (1991) und Höfler (1991).

77


tination kommt, jedoch mit veränderten finanziellen Möglichkeiten und Ansprüchen. Klettertourismus

bietet demnach dort auch eine Möglichkeit, die Übernachtungskapazitäten in der

Nebensaison besser auszulasten, da die Hauptsaison für das Klettern vor bzw. nach der Sommerreisezeit

liegt.

Das Klettergebiet Perstejn liegt nordöstlich von Karlsbad in der Tschechischen Republik. Das

Gebiet besteht aus kompakten Gneisfelsen. Mit etwas über 200 überwiegend leichten Routen

gehört es zu den interessanten Klettergebieten der Tschechischen Republik, aber nicht zu den

größten und international bekannten.

Ebenso im deutsch-tschechischen Grenzgebiet etwa 40 Kilometer nördlich von Pilsen liegt

das zweite tschechische Untersuchungsgebiet Kozelka. Das Gebiet besteht aus vulkanischem

Gestein und liegt in einem Naturschutzgebiet, sodass nur die tschechische Klettertechnik zugelassen

ist, die den felsschonenden Bestimmungen im Elbsandsteingebirge ähnelt. Auch für

dieses tschechische Gebiet gilt, dass es zwar ein interessantes, aber kein international relevantes

Klettergebiet ist. Ausschlaggebend für die Wahl dieser beiden tschechischen Gebiete war

die Empfehlung der tschechischen Kooperationspartner und die Förderrichtlinien der EURE-

GIO EGRENSIS 371 , welche die Datenerhebung finanziell gefördert hat.

371 EUREGIO EGRENSIS bezeichnet zunächst ein Gebiet, das Grenzregionen in Bayern, Thüringen, Sachsen

und der Tschechischen Republik umfasst. Gleichzeitig vergibt die EUREGIO EGRENSIS Fördergelder aus

den Interregprogrammen der Europäischen Union für grenzüberschreitende Projekte. Siehe auch

www.euregio-egrensis.de.

78


6. Ergebnisse der empirischen Studien und Diskussion

6.1. Deskriptive Statistiken

Die männlichen Kletterer befinden sich mit 67,2% in der Stichprobe deutlich in der Mehrheit

gegenüber 32,8% Frauen. Dies entspricht im Wesentlichen den in Abschnitt 3.1.2. beschriebenen

Ergebnissen des DAV zur Geschlechterverteilung im Klettersport.

Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung der Stichprobe auf Altersgruppen.

50%

Altersgruppen

40%

36.88%

39.38%

30%

20%

17.81%

10%

5.94%

0%

bis 20 Jahre 21 bis 30 Jahre 31 bis 40 Jahre Über 40 Jahre

Abbildung 16: Aufteilung der Klettertouristen auf Altersgruppen

Das Alter der Probanden schwankte von 13 bis 68 Jahren bei einem Durchschnitt von 33 Jahren.

Die Besonderheit der Altersstruktur der Klettersportler findet sich also auch als Besonderheit

der Klettertouristen wieder.

Bezüglich der Aufenthaltsdauer dominieren Kurzurlaube, wie aus der Abbildung 17 ersichtlich

ist. Fast drei Viertel der Klettertouristen bleiben nur für eine oder zwei Übernachtungen

in der jeweiligen Destination. Dies überrascht insofern nicht, als Klettern häufig als Wochenendhobby

ausgeübt wird. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer betrug 3,08 Übernachtungen.

Die durchschnittliche Anzahl von Kletterurlauben pro Jahr lag während dessen bei gegenüber

anderen Tourismussegmenten beachtlichen 8,63 Kletteraufenthalten mit mindestens

einer Übernachtung in der Fremde. In der Reiseanalyse des Jahres 1999 lag die Reiseintensität,

also der Anteil der Bevölkerung, der Kurzreisen unternahm, bei 36,7%. Diese unternahmen

durchschnittlich 2,3 Kurzurlaube von 2-4 Tagen pro Jahr. 372 Die hohe Urlaubsfrequenz

372 Lohmann & Aderhold (2000), S.26 f.

79


ist als direkte Auswirkung der zuvor beschriebenen hohen Mobilität der Kletterer und der

Lage der besten Klettergebiete abseits der Ballungsräume zu sehen.

50%

40%

30%

42.50%

Aufenthaltsdauer

31.56%

20%

10%

14.06%

11.88%

0%

1 Übernachtung 2 Übernachtungen 3-6 Übernachtungen über eine Woche

Abbildung 17: Aufenthaltsdauer der Klettertouristen

Die betrachteten Klettertouristen favorisieren Camping als Unterkunftsart, wie die folgende

Abbildung 18 zeigt. Zusammengefasst wählten 35% der Probanden eine unbezahlte Unterkunftsform,

indem sie wild campten oder im eigenen Auto außerhalb von Campingplätzen

übernachteten. 39% entschieden sich für eine Übernachtung auf dem Campingplatz und lediglich

20% hatten eine feste Unterkunft in Form eines Hotels, einer Pension, einer Ferienwohnung

oder eines Gasthofes. Diese Zahlen unterscheiden sich stark vom Gesamttourismus.

So ergab die Reiseanalyse 1999 einen Anteil von 46% für Hotels, weitere 35% für andere

feste Unterkünfte, 7% Camping und 10% Unterkunft bei Verwandten oder Bekannten. Diese

Anteile schwanken jedoch nach Reiseziel und Urlaubsform stark. Hotels dominieren insbesondere

bei Fernreisen und Pauschalurlauben. 373

373 Lohmann & Aderhold (2000), S.59-61.

80


Pension

8%

Gasthof

1%

Ferienwohnung

9%

Sonstige

6%

Unterkunft

Campingplatz

39%

Wildes Camping

16%

Hotel

2%

Übernachtung im

Auto

19%

Abbildung 18: Gewählte Unterkunft der Klettertouristen

Die befragten Klettertouristen kamen zu zwei Dritteln aus Deutschland, da auch Arco als italienisches

Klettergebiet zu einem großen Teil von deutschen Kletterern besucht wird.

Herkunft

Österreich

9%

Italien

3%

Sonstige

3%

Tschechische

Republik

19%

Deutschland

66%

Abbildung 19: Herkunft der Klettertouristen

Über 60% der befragten Klettertouristen reisten in Begleitung von Freunden und gut die

Hälfte mit ihren Ehe- oder Lebenspartnern. Organisierte Reisegruppen und insbesondere Alleinreisende

blieben eine Randerscheinung. Mögliche Gründe für den geringen Anteil Alleinreisender

sind zum einen die Notwendigkeit eines Partners zur Sicherung des Kletternden,

zum anderen der hohe Organisationsgrad der Kletterer in Vereinen und letztlich die hohe

81


Bedeutung sozialer Kontakte innerhalb der Subkultur, die in Abschnitt 3.1.5. beschrieben

wurde.

Urlaubsbegleitung

Freunde

63.44%

Partner/in

52.19%

Familie

13.75%

Kind/er

9.69%

Organisierte Reisegruppe

4.06%

Sonstige

2.81%

Alleine

0.94%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Abbildung 20: Urlaubsbegleitung der Klettertouristen

Die befragten Kletterer hatten zwischen ein und 35 Jahren Erfahrung im Klettern, wobei der

Durchschnitt bei neuneinhalb Jahren lag.

Klettererfahrung in Jahren

über 10 Jahre

31%

Ein Jahr

5%

2 bis 5 Jahre

35%

5 bis 10 Jahre

29%

Abbildung 21: Klettererfahrung der Befragten

82


Auf die Frage, welchen Schwierigkeitsgrad 374 sie normalerweise kletterten, antworteten die

Untersuchungspersonen im Durchschnitt mit 6,6. Die gruppierte Darstellung zeigt, dass mit

73% fast drei Viertel der Klettertouristen Routen mit Schwierigkeitsgraden zwischen 4 und 7

wählen. Immerhin 26% klettern nach eigenen Angaben normalerweise Routen mit Schwierigkeitsgraden

über 7, was regelmäßiges und intensives Training voraussetzt.

Gewählter Schwierigkeitsgrad

über 7

26%

1 bis 3

1%

4 bis 7

73%

Abbildung 22: Normalerweise gewählter Schwierigkeitsgrad der Kletterrouten

Die Betrachtung des Datensatzes hat bereits gezeigt, dass sich die im Abschnitt 3.1. der Arbeit

beschriebenen Besonderheiten der Klettersportler verschiedentlich als Besonderheiten

von Klettertouristen auswirken. Aus wirtschaftlicher Sicht wird diese Analyse im folgenden

Kapitel vertieft.

6.2. Analysen zur wirtschaftlichen Attraktivität des Klettertourismus

Destinationsmanagementorganisationen arbeiten oftmals mit sehr begrenzten Ressourcen an

Zeit, Geld und Personal. Sie sind deshalb darauf angewiesen, diese auf besonders lohnende

Aktivitäten und insbesondere lohnende Kundensegmente zu konzentrieren. 375 Die Darstellung

der existierenden Studien zum Klettertourismus hat gezeigt, dass es in der Wissenschaft

durchaus umstritten ist, ob der Klettertourismus ein aus wirtschaftlicher Sicht attraktives

Segment ist. Auch die im Rahmen der Experteninterviews befragten Destinationsmanager

äußerten sehr unterschiedliche Ansichten. Diese reichten von klarer Verneinung der wirtschaftlichen

Attraktivität des Segments, über Unentschlossenheit bis hin zur Bewertung als

hochattraktiv. Die Diskussion der wirtschaftlichen Attraktivität des Klettertourismus stützt

sich bisher jedoch noch stark auf Beobachtungen und Meinungen von Experten und zu wenig

374 Gemessen auf der Skala des internationalen Kletterverbandes UIAA.

375 Frömbling (1993).

83


auf fundierte empirische Ergebnisse. In diesem Teilkapitel werden deshalb die Ergebnisse der

Untersuchungen zur ökonomischen Attraktivität des Klettertourismus näher betrachtet.

Die Daten aus den eigenen Befragungen werden hierzu, soweit verfügbar, mit Sekundärdaten

über den allgemeinen Tourismus in denselben Destinationen verglichen. Allgemeiner Tourismus

bedeutet hier einen Querschnitt über alle Tourismussegmente. Die Sekundärdaten zu

Arco, der Fränkischen Schweiz und dem Elbsandsteingebirge wurden freundlicherweise jeweils

von einer lokalen Destinationsmanagementorganisation zur Verfügung gestellt, wobei

sich die Daten für Arco lediglich auf den Bereich Sporttourismus beschränken. Im Fall von

Garmisch-Partenkirchen dient eine frühere Untersuchung zum allgemeinen Tourismus als

Vergleichsbasis. 376 Für die beiden tschechischen Destinationen stehen leider keine Vergleichsdaten

zur Verfügung.

Vom wirtschaftlichen Standpunkt aus wurden die Klettertouristen in den hier bereits vorgestellten

Quellen insbesondere als Gäste beschrieben, die für eine Destination verhältnismäßig

geringe Umsätze generieren, da sie sich durch geringe Urlaubsausgaben und kurze Aufenthaltsdauern

auszeichnen. 377 Für die Bewertung der Attraktivität von Kundensegmenten im

Tourismus sind dies jedoch die am häufigsten beachteten Kennzahlen. Zudem wird beschrieben,

dass sich Klettertouristen sehr stark auf die Ausübung ihres Sports beschränken, 378 was

zu geringen Cross-Selling Potenzialen für andere touristische Angebote führt und damit ebenfalls

das Umsatzpotential begrenzt. Gleichzeitig werden Kletterer aber auch als junge und

gebildete Kundengruppe beschrieben, die deshalb langfristig überdurchschnittlich steigende

Einkommen erzielen werden, was zukünftige Umsatzpotenziale verspricht. 379 Will man also

die Frage nach der wirtschaftlichen Attraktivität des Klettertourismus für Destinationen untersuchen,

sind insbesondere die Urlaubsausgaben, Aufenthaltsdauer sowie Aktivitäten neben

dem Klettern und das Alter der Klettertouristen zu betrachten.

Das erste zu betrachtende Kriterium ist die durchschnittliche Aufenthaltsdauer. Gemäß der

obigen Diskussion werden im Klettertourismus vergleichsweise kurze Aufenthaltsdauern

erwartet. Um eine korrekte Überprüfung zu ermöglichen, lautet die erste Hypothese jedoch:

H1: Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer von Klettertouristen unterscheidet sich

nicht vom Tourismus insgesamt.

Die folgende Tabelle zeigt die durchschnittliche Anzahl von Übernachtungen, unterteilt nach

Untersuchungsgebieten, im Vergleich mit Sekundärdaten zum allgemeinen Tourismus.

376 Woratschek (2002).

377 Bourdeau et al. (2004).

378 Grotheer et al. (2003).

379 Ravenscroft et al. (2005) sowie Outdoor Industry Association (2004).

84


Übernachtungen

Klettertourismus

Standardfehler

des Mittelwertes

Allgemeiner

Tourismus

Signifikanz

(t-Test)

Frankenjura 3,35 0,49 4,40


nicht in den Destinationen verausgabt werden und so das Bild aus Sicht der Destinationen

verzerren würden.

Urlaubsausgaben

Klettertourismus

Standardfehler

des Mittelwertes

Allgemeiner

Tourismus

Signifikanz

(t-Test)

Frankenjura 26,80 € 2,41 55,00 €


Alter

Klettertourismus

Standardfehler

des

Mittelwertes

Allgemeiner

Tourismus

Signifikanz

(t-Test)

Frankenjura 32,00 0,86 50,66

Garmisch-

33,77 1,00 43,99


Aktivitäten neben dem Klettern

Essen gehen

60.00%

Wandern

45.00%

Einkaufen

Mountainbike/ Fahrradfahren

Wassersport

Ausflüge und Kulturprogramm

Joggen

Sonstige

34.06%

29.06%

28.13%

21.25%

15.94%

12.19%

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%

Abbildung 26: Aktivitäten im Kletterurlaub neben dem Klettern

Da hier Mehrfachantworten zulässig waren, addieren sich die Prozentzahlen nicht zu hundert,

sondern geben jeweils den Anteil der Touristen an, welche der jeweiligen Aktivität in diesem

Urlaub nachgehen. So gingen 60% der Probanden Essen, 45% neben dem Klettern auch

Wandern und gut 34% zum Einkaufen im jeweiligen Untersuchungsgebiet. Die tschechischen

Destinationen weisen deutlich weniger Aktivitäten neben dem Klettern auf. Die Gründe dafür

könnten mangelndes Interesse, geringere finanziellen Möglichkeiten, aber auch fehlende

Sport- und Freizeitangebote sein. Dies wird bei der Betrachtung der Motivationen in Abschnitt

6.3.1. näher untersucht. In jedem Fall ist die These, dass Klettertouristen sich rein aufs

Klettern beschränken, im Lichte dieser Ergebnisse kaum haltbar.

Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse dieses Kapitels, dass Klettertourismus im Frankenjura,

im Elbsandsteingebirge und in Garmisch-Partenkirchen durch niedrigere Aufenthaltsdauern

und geringere Urlaubsausgaben als im allgemeinen Tourismus bisher ein vergleichsweise

unattraktives Kundensegment ist. Das Beispiel Arco zeigt aber auch, dass dies nicht zwingend

der Fall sein muss. Bezeichnenderweise ist Arco auch die einzige der untersuchten Destinationen,

die seit Beginn der 80er Jahre den Klettertourismus gezielt und strategisch fördert

und nun die Früchte erntet. Denn aus den abgerissenen Studenten der Anfangszeit sind inzwischen

oftmals gut situierte Akademiker geworden, die immer noch gerne in Arco klettern,

aber inzwischen ein deutlich ausgabenfreudigeres Urlaubsverhalten zeigen. Die Ergebnisse

zu Alter und Ausbildung der Klettertouristen lassen vermuten, dass eine Verstärkung dieses

Trends zu erwarten ist. Ein Trend zu bequemeren und teureren Formen des Abenteuertourismus

wird auch in der Literatur zunehmend festgestellt und weiterhin prognostiziert. 381 Die

Implikation der beschriebenen Ergebnisse ist also, dass Klettertourismus durchaus ein attrak-

381 Bourdeau et al. (2004).

88


tives Kundensegment sein kann, wenn das Marketing für Klettertouristen verbessert wird.

Die Frage ist nur: Wie könnte und wie sollte das Destinationsmarketing für Klettertouristen

verbessert werden? Einige Antworten auf diese Frage ermöglicht das folgende Teilkapitel zu

den Motivationen der Klettertouristen, die in der Auswahl einer Destination für den Kletterurlaub

relevant sind.

6.3. Motivationen von Klettertouristen

6.3.1. Ermittlung und subjektive Bedeutung einzelner Motivationen

Die Identifizierung der Motivationen der Klettertouristen, die für die Wahl einer Destinationsmarke

relevant sind, ist ein zentrales Anliegen dieser Arbeit. Dies hat mehrere Gründe:

Den Motivationen der Touristen zu entsprechen ist eine zentrale Voraussetzung, um Kundenzufriedenheit

im Tourismus zu erreichen. 382 Motivationen wird zudem ein starker Einfluss

auf die Destinationswahl von Touristen zugesprochen, 383 wie bereits im Abschnitt 2.1.2 festgestellt

wurde. Gleichzeitig werden gerade im Bereich der Motivationen den Kletterern sowohl

in der sportwissenschaftlichen Literatur als auch in der Special Interest Tourismusliteratur

Besonderheiten zugeschrieben. Detaillierte Kenntnisse der Motivationen von Klettertouristen

sind also eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Markenführung im Klettertourismus.

Gemäß dem Zwischenfazit der Arbeit sollen im Folgenden zunächst die Motivationen

der Klettertouristen ermittelt werden. Hierfür gilt die Annahme, dass ein komplexes Zusammenspiel

zwischen sport- und urlaubsbasierten Motivationen in der Destinationsentscheidung

der Klettertouristen relevant ist. Des Weiteren soll clusteranalytisch die Annahme überprüft

werden, dass die Klettertouristen nicht homogen in ihren Motivationen sind.

Grundlage für die explorative Ermittlung der Motivationen der Klettertouristen bildeten die

Antworten auf die in Abschnitt 5.2. zu den Untersuchungsmethoden bereits beschriebenen

offenen Fragen der qualitativen Studie. Für die Ermittlung der Motivationen wurden die Fragen

2 (Motivationen für die Wahl gerade der Fränkischen Schweiz), 8 (Motivationen, neue

Klettergebiete zu besuchen), 9 (Mindestanforderungen bei der Wahl eines Klettergebietes)

und 10 (Gründe für die subjektive Attraktivität eines Klettergebietes) herangezogen. Auf diese

Fragen wurden insgesamt 699 einzelne freie Antworten durch die Probanden gegeben, die

zunächst möglichst wortgetreu von den Interviewern festgehalten wurden. Diese bildeten den

Ausgangspunkt für eine Inhaltsanalyse mit dem Ziel, die zentralen Motivationen herauszufiltern.

Für die Durchführung der Inhaltsanalyse wurden insgesamt vier verschiedene Auswertende

eingesetzt, die bereits Erfahrung mit der Durchführung von Inhaltsanalysen hatten und

eine themenspezifische Einführung erhielten. 384

382 Dunn Ross & Iso-Ahola (1991).

383 Moutinho (1987), S.18; Cha et al. (1995), S.33 f.; Gnoth (1997); Goosens (2000).

384 Für einen Überblick der Qualitätskriterien für bei der Durchführung von Inhaltsanalysen in der Konsumentenforschung

vgl. Gremler (2004); Kassarjian (1977); Kolbe & Burnett (1991).

89


Als erster Schritt der Inhaltsanalyse bildeten zwei Auswertende unabhängig von einander

Kategorien aus den freien Antworten. 385 Diese Kategorien sollten untereinander keine Überschneidungen

aufweisen und gleichzeitig zusammen möglichst alle Antworten erfassen. Die

Übereinstimmung der zu den einzelnen Fragen gebildeten Kategorien betrug zwischen 54%

und 64%. Uneinigkeiten bezogen sich dabei vorwiegend auf die optimale Anzahl und Ausdifferenzierung

der Kategorien und weniger auf die inhaltliche Benennung. Die Differenzen

wurden durch Diskussion ausgeräumt. Für die einzelnen Fragen wurden schließlich zwischen

9 und 14 Kategorien festgelegt. In einem zweiten Schritt ordneten zwei weitere Auswertende

die freien Antworten unabhängig voneinander in das im ersten Schritt gebildete Kategoriensystem

ein. Die Reliabilität der Zuordnung durch die zwei Forscher wurde mit Hilfe des einfachen

Übereinstimmungskoeffizients gemessen, der den am weitesten verbreiteten Messindikator

der Reliabilität zwischen Forschern von Inhaltsanalysen darstellt, 386 sowie mit Hilfe

des Reliabilitätsindexes von PERREAULT und LEIGH, der die Anzahl der Kategorien berücksichtigt.

387 Die folgende Tabelle zeigt die für die einzelnen Fragen erreichte Reliablilität.

Übereinstimmungs- Perreault und Leigh

koeffizient Index I r

Frage 2 0,887 0,936

Frage 8 0,896 0,939

Frage 9 0,879 0,932

Frage 10 0,807 0,890

Abbildung 27: Reliabilitätskoeffizienten der Inhaltsanalyse

In der Literatur zu Inhaltsanalysen gelten Werte von 0,8 und darüber auf dem Reliabilitätsindex

als wünschenswert. 388 Dies wurde für beide Reliabilitätskriterien durchgehend erreicht,

sodass die Reliabilität insgesamt als zufriedenstellend angesehen wird.

Die Inhaltsanalyse ergab schließlich 20 eigenständige Motivationen, die für die Destinationswahl

von Klettertouristen relevant sind. Diese wurden in den Fragebogen für die folgenden

quantitativen Befragungen aufgenommen, indem für jede Motivation eine motivationale

Aussage formuliert wurde. Der Grad der Zustimmung zu diesen Aussagen wurde dann auf

einer 7er Likertskala in den Frageblöcken 6, 12 und 13 abgefragt. Zusätzlich zu diesen 20

Motivationen wurden vier weitere hinzugefügt. Dies waren im Einzelnen zunächst die Suche

385 Die Vorgehensweise der Inhaltsanalyse ist angelehnt an Keaveney (1995) und Woratschek & Horbel

(2005a).

386 Der Übereinstimmungskoeffizient oder coefficient of agreement berechnet sich als Quotient der übereinstimmenden

Kategoriezuordnungen F 0 durch die Gesamtzahl der Zuordnungsentscheidungen N; Kolbe &

Burnett (1991), S.248 f.

387 Der Reliabilitätsindex von PERREAULT und LEIGH wird aus I 0,5 für F 0 /N>1/k berechnet, wobei k die Anzahl

der Kategorien angibt. Perreault & Leigh (1989), S.140 f.

388 Gremler (2004), S.75.

90


nach Ruhe und Erholung im Kletterurlaub, die sich, wie in Abschnitt 2.1.2. gezeigt, in Tourismusstudien

durchgehend als bedeutende Motivation ergab. 389 Die Suche nach Abwechslung

bezüglich der Destination als Ganzes wurde auf der Basis der Erkenntnisse zu den verschiedenen

Ebenen des Variety-Seeking Behaviors im Tourismus aufgenommen. In früheren

Untersuchungen wurde diese Frage zudem als Indikator für die Variety-Seeking Tendenz

verwandt. 390 Der Wunsch, an Treffpunkte der Kletterszene zu reisen, wurde in der qualitativen

Studie nicht häufig genug genannt, um eine eigene Kategorie zu rechtfertigen. Auf Grund

der in Abschnitt 3.1.5. diskutierten Bedeutung der Kletterersubkultur wurde hierzu dennoch

eine Frage aufgenommen. Schließlich wurde auf Grund der Klassifizierung der Kletterer als

Abenteuersportler sowie als teilweise antikommerzielle Subkultur und der expliziten Einteilung

der Kletterer in Abenteuerkletterer und Sportkletterer eine Frage aufgenommen, inwiefern

die Klettertouristen lieber in touristisch noch weniger erschlossene Gebiete reisen. Um

die vollständige Erfassung der Motivationen zusätzlich abzusichern, wurde jedem Frageblock

mit den Motivationsaussagen eine offene Frage hinzugefügt, ob aus Sicht der Probanden weitere

Motivationen zu berücksichtigen wären. Trotz sorgfältiger Nachfragen der Interviewer

zu diesen offenen Fragen ergaben sich hieraus jedoch keine weiteren Motivationen, was als

Indiz für die vollständige Erfassung der Motivationen gewertet wird.

Die folgenden beiden Schaubilder zeigen, wie stark die Probanden die einzelnen Aussagen zu

den Motivationen für sie persönlich als zutreffend bewerteten. Die Übersicht macht deutlich,

dass, wie auf der Basis der Theorie prognostiziert, sowohl klettersportbezogene Motivationen

als auch Urlaubsmotivationen für die befragten Klettertouristen Relevanz besitzen.

Zustimmungsgrad zu Urlaubsmotivationen (1)

Ich finde es reizvoll, im Kletterurlaub neue Landschaften zu erleben.

5.56

Ich freue mich über Gelegenheiten, im Kletterurlaub neue Leute kennen zu

lernen.

Ich möchte immer eine große Auswahl an für mich geeigneten Kletterrouten.

Ich probiere im Kletterurlaub gern eine neue regionale Küche aus.

Ich fahre vorzugsweise in ein Klettergebiet, wenn ich erwarte, dass es dort

trocken ist und die Temperatur ideal für mich ist.

Ich erwarte, dass die Kletterrouten gut gesichert und gepflegt sind.

5.45

5.41

5.40

5.36

5.33

Es sollten preisgünstige Übernachtungsmöglichkeiten vorhanden sein.

Detaillierte Informationen über das Klettergebiet müssen vorhanden sein.

5.22

5.21

Es ist mir wichtig immer neue Felsen und Routen zu klettern.

Ich möchte beim Kletterurlaub neue Länder und Kulturen kennen lernen.

Die einzelnen Kletterfelsen müssen gut erschlossen und erreichbar sein.

Im Kletterurlaub suche ich auch nach Ruhe und Erholung.

5.10

5.04

4.97

4.93

4.6 4.7 4.8 4.9 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7

Abbildung 28: Zustimmungsgrad zu Motivationsaussagen (1)

389 Vgl. auch die RA Lohmann & Aderhold (2000), S.30.

390 Woratschek & Horbel (2003a).

91


Zustimmungsgrad zu Urlaubsmotivationen (2)

Das Gebiet darf im Verhältnis zu seiner Größe nicht von vielen anderen

Kletterern besucht werden.

Ich fahre besonders gerne in noch wenig touristisch erschlossene Gebiete.

Ich suche beim Klettern stets nach neuen und einzigartigen Erfahrungen und

Herausforderungen.

Das Gebiet muß für mich gut erreichbar sein.

Einkaufsmögl. für Verpflegung und Ausrüstung usw. müssen vorhanden sein.

Es kommt mir nicht nur auf die Klettermöglichkeiten an. Andere Sport- und

Freizeitmöglichkeiten sind für mich ebenfalls wichtig.

Ich wechsle die Klettergebiete auch um Abwechslung bei Sport- und

Freizeitmöglichkeitne neben dem Klettern zu haben.

Ich fahre zum Klettern am liebsten dorthin, wo ich mich auskenne.

Ich versuche möglichst viele berühmte Klettergebiete und Kletterrouten zu

besuchen.

4.79

4.70

4.69

4.65

4.61

4.31

4.17

4.11

4.01

In jedem Kletterurlaub reise ich an einen neuen Ort.

Es müssen komfortable Unterkünfte vorhanden sein.

Das Gebiet muß ein Szenetreffpunkt für Kletterer sein.

3.22

3.14

3.50

0 1 2 3 4 5 6

Abbildung 29: Zustimmungsgrad zu Motivationsaussagen (2)

Den höchsten durchschnittlichen Grad der Zustimmung erreichte mit einem Mittelwert von

5,56 auf der 7er Skala (1= triff überhaupt nicht zu bis 7= trifft voll und ganz zu) der Wunsch,

im Kletterurlaub neue Landschaften zu erleben. Es folgten der Wunsch, neue Leute kennen

zu lernen (5,45), der Wunsch nach einer großen Auswahl an Routen (5,41), der Wunsch, eine

neue Küche zu kosten (5,40) und der Wunsch nach idealen Wetterbedingungen (5,36). Die

geringste durchschnittliche Zustimmung erreichte der Wunsch, in jedem Urlaub an einen

neuen Ort zu reisen (3,50), die Suche nach komfortablen Unterkünften (3,22) und der

Wunsch, an einen Treffpunkt der Kletterszene zu reisen (3,14). Die Mittelwerte unter 4 auf

der 7er Skala bedeuten dabei durchschnittlich ablehnende Beurteilungen durch die Befragten.

Die Zusammensetzung der Motivationen unterstützt die zuvor getroffene Annahme, dass sowohl

sport- als auch urlaubsbasierte Motivationen für Klettertouristen für ihre Destinationswahl

relevant sind.

6.3.2. Kundengruppen im Klettertourismus auf der Basis von Motivationen

Betrachtet man die Standardabweichungen der Antworten zu den Motivationsstatements, so

bewegen sich diese zwischen Werten von 1,037 und 1,671, was auf erhebliche Unterschiede

in den Antworten der Klettertouristen hindeutet. Die folgende Grafik zeigt exemplarisch die

Antwortverteilungen der Fragen zur Bedeutung alternativer Freizeitmöglichkeiten und der

subjektiven Bedeutung der Kletterszene.

92


Es kommt mir nicht nur auf die Klettermöglichkeiten an.

Andere Sport- und Freizeitmgl. sind für mich ebenfalls wichtig.

Das Gebiet muß ein Szenetreffpunkt für Kletterer sein.

80

80

60

60

Häufigkeit

40

Häufigkeit

40

20

20

0

trifft trifft nicht

überhaupt zu

nicht zu

trifft eher

nicht zu

trifft

teilweise

zu

trifft eher

zu

trifft zu

trifft voll

und ganz

zu

0

trifft trifft nicht

überhaupt zu

nicht zu

trifft eher

nicht zu

trifft

teilweise

zu

trifft eher

zu

trifft zu

trifft voll

und ganz

zu

Abbildung 30: Exemplarische Antwortverteilungen zu Motivationen

Beide exemplarisch gezeigten Verteilungen erstrecken sich über die gesamte Skala. Die Relevanz

zumindest einiger Motivationen für die Klettertouristen ist also deutlich inhomogen.

Die Betrachtung der arithmetischen Mittelwerte ist in derartigen Fällen irreführend, da diese

nur die Meinung Weniger wiedergeben, während tatsächlich zwei Extremmeinungen existieren,

die durch den Mittelwert nicht wiedergegeben werden. Eine Orientierung des Destinationsmanagements

an den Mittelwerten würde deshalb zu Strategien führen, die statt die Masse

der Touristen anzusprechen, an den Wünschen der meisten Touristen vorbeizielt. Es ist also

sinnvoll zu überprüfen, ob sich die Klettertouristen bezüglich ihrer Motivationen in homogenere

Untergruppen unterteilen lassen, um Ansatzpunkte für eine effektive Markenpolitik für

Destinationen zu finden.

Wie bereits in Abschnitt 2.1.2. festgestellt, gilt die Segmentierung nach Motivationen im

Tourismus als besonders effektiv und ist in der Literatur weit verbreitet. Das Vorgehen der

Segmentierung ist dabei in der Regel dreistufig: Der eigentlichen Clusteranalyse geht eine

Faktorenanalyse voraus, die zu einer Standardisierung der Werte führt und durch die Reduzierung

der Kriterien zur Segmentbeschreibung die Ergebnisinterpretation erleichtert. Es folgt

als zweiter Schritt die eigentliche Clusteranalyse und schließlich eine weitergehende Beschreibung

der Segmente mit Hilfe von zusätzlichen, häufig soziodemographischen Kriterien.

391

Die Eignungsprüfung der Daten für eine Faktorenanalyse nach dem Kaiser-Meyer-Olkin-

Maß 392 ergibt für die hier verwendeten Daten aus der quantitativen Studie einen KMO-Wert

von 0,699, was von BACKHAUS ET.AL. als „ziemlich gut“ bezeichnet wird. Der Bartletttest ist

391 Beispiele für dieses Vorgehen sind: Bieger & Laesser (2001); Cha et al. (1995); Sarigöllü & Huang (2005).

392 Steward (1981), S.57 f.

93


gleichzeitig hochsignifikant. 393 Auch die Betrachtung der MSA-Werte der einzelnen Motivationsvariablen

verlangt nicht nach einem Ausschluss einzelner Variablen. 394 Da das Ziel der

Faktorenanalyse das Zusammenfassen der Motivationen zu möglichst wenigen Motivationsdimensionen

war, wurde die Methode der Hauptkomponentenanalyse zur Extraktion der Faktoren

eingesetzt. 395 Nach dem Eigenwertkriterium ergibt sich eine Lösung mit sieben Faktoren,

die zusammen 58,52% der Varianz erklären. Die Hinzunahme eines achten Faktors mit

einem Eigenwert von 0,946 führt jedoch zu inhaltlich schlüssigeren Motivationsdimensionen,

sodass eine Lösung mit acht Faktoren gewählt wurde. Hierdurch steigt die erklärte Varianz

auf 62,64%, wie Abbildung 31 zeigt. Die Faktorwerte wurden als Variablen gespeichert und

als Basis der nachfolgenden Clusteranalyse verwendet.

Anfängliche Eigenwerte

Erklärte Gesamtvarianz

Summen von quadrierten Faktorladungen

für Extraktion

Rotierte Summe der quadrierten Ladungen

Komponente Gesamt % der Varianz Kumulierte % Gesamt % der Varianz Kumulierte % Gesamt % der Varianz Kumulierte %

1

3,288 14,294 14,294 3,288 14,294 14,294 2,940 12,782 12,782

2

3,031 13,177 27,471 3,031 13,177 27,471 2,602 11,314 24,095

3

2,027 8,812 36,284 2,027 8,812 36,284 1,811 7,873 31,968

4

1,639 7,124 43,408 1,639 7,124 43,408 1,718 7,471 39,439

5

1,220 5,305 48,713 1,220 5,305 48,713 1,657 7,204 46,643

6

1,186 5,156 53,868 1,186 5,156 53,868 1,272 5,532 52,175

7

1,070 4,651 58,520 1,070 4,651 58,520 1,257 5,463 57,638

8

,946 4,115 62,635 ,946 4,115 62,635 1,149 4,996 62,635

9

,886 3,851 66,486

10

,850 3,694 70,180

11

,779 3,386 73,567

12

,737 3,206 76,773

13

,725 3,153 79,926

14

,639 2,778 82,704

15

,603 2,620 85,324

16

,562 2,444 87,769

17

,493 2,141 89,910

18

,470 2,044 91,954

19

,447 1,943 93,897

20

,414 1,798 95,695

21

,367 1,597 97,292

22

,355 1,542 98,834

23

,268 1,166 100,000

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.

Abbildung 31: Ergebnisüberblick Motivationsfaktorenanalyse

Zur Durchführung von Clusteranalysen steht eine Fülle verschiedener Methoden bzw. Clusteralgorithmen

zur Verfügung. Es gibt jedoch dabei kein allgemein als überlegen anerkanntes

Verfahren. Stattdessen sind unterschiedliche Verfahren, je nach Datenbeschaffenheit und

Forschungsziel, empfehlenswert. 396 Die hier beschriebene Kombination von Verfahren und

Kennzahlen wurde erstmals ausführlich in einem Arbeitspapier der Rechts- und Wirschaftswissenschaftlichen

Fakultät der Universität Bayreuth beschrieben. 397 Auf Grund der unterschiedlichen

Vorteile kamen in der vorliegenden Clusteranalyse drei verschiedene Verfahren

393 Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber (2000), S.269.

394 Als inakzeptabel für die Faktorenanalyse gelten MSA-Werte von unter 0,5 Brosius (2002), S.647.

395 Backhaus et al. (2000), S.285 f.

396 Zu den verschiedenen Methoden der Clusteranalyse vgl. Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber (2003),

S.479-542.

397 Woratschek et. al. (2007).

94


zum Einsatz, um zu optimalen Ergebnissen zu gelangen. Das Single Linkage Verfahren gilt

als probates Verfahren, um Ausreißer zu identifizieren. 398 Diese im Merkmalsraum isoliert

positionierten Werte führen bei der Anwendung anderer Clusterverfahren zu starken Ergebnisverzerrungen,

sodass sie zunächst identifiziert und aussortiert werden sollten. Im vorliegenden

Beispiel zeigt das Dendrogramm der Clusteranalyse nach der Single Linkage oder

auch Nächstgelegener- Nachbar- Methode, dass der Fragebogen 112 nicht in die Clusteranalyse

einbezogen werden sollte, um Ergebnisverzerrungen zu vermeiden. Innerhalb der hierarchischen

Clusterverfahren wird die Wardmethode teilweise als überlegenes Verfahren angesehen

399 und wurde deshalb hier als zweites Verfahren angewandt. Es wurden Lösungen mit

zwei bis sieben Kundengruppen errechnet und betrachtet. Generell sind unter dem Gesichtspunkt

der Managementeffizienz Lösungen mit möglichst wenig Clustern zu bevorzugen. Ziel

jeder Segmentierung ist die Entwicklung segmentspezifischer Strategien, um die einzelnen

Segmente erfolgreicher zu bearbeiten, als dies eine undifferenzierte Bearbeitung der Grundgesamtheit

ermöglichen würde. Dies bedeutet im Gegenzug steigenden Aufwand mit jedem

zusätzlichen Segment. Zusätzlich sinkt die durchschnittliche Zahl der Konsumenten pro

Segment, sodass mit der segmentspezifischen Strategie immer weniger Kunden angesprochen

werden. Aus Managementgesichtpunkten sollte deshalb die Zahl der gebildeten Segmente

also möglichst gering gehalten werden. Dies gilt umso mehr in Nischenmärkten wie dem

Klettertourismus, wo bereits die Grundgesamtheit eine begrenzte Größe besitzt. Aus Effizienzgesichtspunkten

ist auch zu berücksichtigen, dass für jedes sich ergebende Kundensegment

eine eigene Marktbearbeitungsstrategie erarbeitet werden muss.

Als dritter Analyseschritt wurde die im Tourismusbereich dominierende Clusterzentrenanalyse

eingesetzt. Diese ist mit erheblich weniger Rechenaufwand verbunden als hierarchische

Verfahren und wird deshalb für große Stichprobengrößen empfohlen. 400 Die Startwerte der

Variablen in der Clusterzentrenanalyse können entweder zufällig gewählt werden oder auf

der Basis theoretischer Vorüberlegungen vorgegeben werden. Im vorliegenden Fall wurden

die Mittelwerte der Faktorwerte aus den Lösungen nach der Wardmethode als Startwerte für

die Clusterzentrenanalyse vorgegeben, die ebenfalls für Lösungen mit zwei bis sieben

Clustern durchgeführt wurde. Anschließend wurden die Lösungen der Ward- und der

Clusterzentrenmethode gegenübergestellt, um die optimale Lösung zu ermitteln.

In Segmentierungsstudien ist es nicht durchweg üblich, die Kriterien offen zu legen, die zu

der Entscheidung für die konkrete Anzahl der Segmente geführt hat. Da in der Realität die

Auswahl der optimalen Lösung in der Regel nicht von vornherein eindeutig ist und oft subjektiven

Charakter hat, ist dies aus Sicht des Autors jedoch wichtig. Zumal gerade bei der am

weitesten verbreiteten Clusterzentrenanalyse vom Forscher die Anzahl der Cluster vorgegeben

wird. Im Folgenden werden dementsprechend die in dieser Arbeit verwendeten Entschei-

398 Backhaus et al. (2003), S.509.

399 Bergs (1980), S.96 f.

400 Brosius (2002), S.721.

95


dungskriterien erläutert. SARIGÖLLÜ und HUANG haben die folgenden Kriterien einer effektiven

Segmentierung zusammengetragen: 401

1. Die Segmente sollten in sich homogen sein und Konsumenten mit ähnlichen Bedürfnissen,

Einstellungen und Reaktionen auf Marketingmaßnahmen aufweisen.

2. Die Segmente sollten sich voneinander klar abgrenzen lassen.

3. Die Segmente sollten groß genug sein, um eine profitable Bearbeitung zu erlauben.

4. Die Segmente sollten klare Ansatzpunkte für die Entwicklung einer segmentspezifischen

Strategie liefern.

Die Homogenität der einzelnen Segmente lässt sich mit Hilfe von F-Werten verdeutlichen,

welche sich durch die Varianz eines Faktors innerhalb eines Segments geteilt durch die Varianz

des Faktors in der Gesamtstichprobe ergibt. 402 Je niedriger diese F-Werte sind, desto homogener

sind die einzelnen Segmente bezüglich des entsprechenden Faktors. Demgegenüber

bedeuten F-Werte über eins, dass die einzelnen Segmente bezüglich des Faktors weniger homogen

sind als die Grundgesamtheit. Dies sollte dementsprechend möglichst selten vorkommen.

Die Abgrenzbarkeit der Segmente lässt sich statistisch durch ANOVA-Prozeduren und

t-Werte darstellen. Die ANOVA-Prozedur prüft die Wahrscheinlichkeit, dass die Mittelwertunterschiede

eines Faktors in den Segmenten zufällig zustande gekommen sind. Dem kann

sich eine paarweise Prüfung der Mittelwertunterschiede durch Post-hoc-Tests anschließen.

Die t-Werte geben den standardisierten Abstand des Faktormittelwerts in einem Segment

vom Faktormittelwert in der Grundgesamtheit an. 403 Hochsignifikante ANOVA-Ergebnisse

und insbesondere große Unterschiede in den t-Werten bedeuten demnach eine klare Abgrenzbarkeit

der Segmente.

Ansatzpunkte für segmentspezifische Strategien ergeben sich aus der Interpretation der Faktormittelwertunterschiede

zwischen den Segmenten, sowie aus der weiterführenden Segmentbeschreibung.

Insofern kann auch die eher qualitative Interpretierbarkeit der aus der

Clusteranalyse resultierenden Segmente als Entscheidungskriterium zwischen den alternativen

Lösungen dienen.

Vergleicht man die Lösungen nach der Ward und der Clusterzentrenmethode, so zeigt sich,

dass im vorliegenden Fall die Lösungen nach letzterer Methode bezüglich der Homogenität,

gemessen an den durchschnittlichen F-Werten und bis auf einen Fall auch gemessen an der

Anzahl der absoluten F-Werte über 1, überlegen sind. Während die durchschnittlichen F-

Werte naturgemäß mit der Anzahl der Cluster sinken, zeigt sich nach der Lösung mit fünf

401 Sarigöllü & Huang (2005), S.281 f.; Perreault & McCarthy (2000), S.62; Weinstein (1987), S.43 f.

402 Backhaus et al. (2003), S.533.

403 Formel: (MW des Faktors j in Cluster i – MW des Faktors in der GG)/ SD des Faktors in der GG Backhaus et

al. (2003), S.534.

96


Segmenten ein deutliches Abflachen dieser Verbesserung, weshalb letztlich die Lösung mit

fünf Clustern präferiert wurde. Dies trägt auch dem Wunsch nach Managementeffizienz und

Interpretierbarkeit Rechnung. Der durchschnittliche F-Wert liegt bei dieser Lösung mit 0,629

deutlich unter eins und lediglich acht von 40 F-Werten liegen über eins, sodass von einer

deutlichen Verbesserung der Homogenität gegenüber der unsegmentierten Betrachtung gesprochen

werden kann. Die ANOVA-Prozedur ergibt für alle Faktoren hochsignifikante Ergebnisse

(p


Unterschiede zwischen Ländermärkten immer noch von großer Bedeutung für die Markenpositionierung

und die Markenkommunikation, trotz der Entwicklung hin zu einer globalen

Konsumkultur in einigen Bereichen. 407 In Abschnitt 3.1.5. zur Subkultur der Kletterer wurde

ebenfalls bereits erwähnt, dass in dieser Hinsicht teilweise starke regionale Unterschiede bestehen.

Die interkulturellen Unterschiede in den Motivationen zwischen den tschechischen

Klettertouristen und den befragten Klettertouristen aus westeuropäischen Ländern, insbesondere

Deutschland, haben sich in der vorliegenden Untersuchung als dominant gegenüber der

Bildung von Motivationssegmenten über alle Nationalitäten hinweg erwiesen. Dementsprechend

erfolgt nun zunächst der interkulturelle Segmentvergleich.

Die folgende Diskriminanzanalyse mit der Nationalität als abhängiger Variable und den 24

Motivationen als unabhängige Variablen soll verdeutlichen, welchen Motivationen die deutschen

und tschechischen Klettertouristen signifikant unterschiedliche Bedeutungen beimessen

und welche Motivationen am besten zur Unterscheidung der Gruppen geeignet sind. Die

folgende Abbildung fasst die Prüfung des Diskriminanzanalysemodells zusammen. 408

Eigenwerte

Funktion Eigenwert % der Varianz Kumulierte % Kanonische Korrelation

1 2,174 100,0 100,0 ,828

Wilks' Lambda

Test der Funktion(en) Wilks-Lambda Chi-Quadrat df Signifikanz

1 ,315 274,871 24 ,000

Abbildung 32: Modellzusammenfassung der interkulturellen Diskriminanzanalyse

Die verschiedenen Gütemaße, nämlich hoher Eigenwert, hohe kanonische Korrelation, niedriges

Wilsks’ Lambda und hohe Signifikanz des Chi-Quadrat-Tests drücken aus, dass die

beiden Gruppen deutlich anhand der Zustimmung zu den Motivationen unterschieden werden

können. Das gebräuchlichste Gütemaß ist Wilks’ Lambda. Der Wert 0,315 drückt aus, dass

68,5% der Streuung durch Gruppenunterschiede erklärt werden können. Nach der resultierenden

Diskriminanzfunktion werden 97,2% der Fälle korrekt klassifiziert.

Betrachtet man die einzelnen Motivationen, so ergeben sich für 13 von 24 Motivationen signifikante

Mittelwertunterschiede zwischen den tschechischen und den deutschen Probanden.

Davon sind zehn hochsignifikant (p


Standardisierte Koeffizienten

Das Gebiet muß ein Szenetreffpunkt für Kletterer sein.

0.650

Ich fahre vorzugsweise in ein Klettergebiet, wenn ich erwarte, dass es dort

trocken ist und die Temp. ideal für mich ist.

Ich möchte immer eine große Auswahl an für mich geeigneten Kletterrouten.

Ich wechsle die Klettergebiete auch um Abwechslung bei Sport- und

Freizeitmgl. neben dem Klettern zu haben.

- 0,442

- 0,420

0.414

Es müssen komfortable Unterkünfte vorhanden sein.

Ich freue mich über Gelegenheiten im Kletterurlaub neue Leute kennen zu

lernen.

Es kommt mir nicht nur auf die Klettermöglichkeiten an. Andere Sport- und

Freizeitmgl. sind für mich ebenfalls wichtig.

Das Gebiet muß für mich gut erreichbar sein.

Einkaufsmögl. für Verpflegung und Ausrüstung usw. müssen vorhanden sein.

Das Gebiet darf im Verhältnis zu seiner Größe nicht von vielen anderen

Kletterern besucht werden.

0.328

- 0,276

- 0,209

- 0,206

- 0,173

0.171

0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7

Abbildung 33: Motivationen mit den höchsten stand. Koeffizienten in der Diskriminanzfunktion

Der Schluss vom Betrag der standardisierten Koeffizienten auf den Einfluss, den diese Motivationen

auf die abhängige Variable haben, ist nicht ohne weiteres zulässig, wenn Wechselwirkungen

im Sinne von hohen Korrelationen zwischen den einzelnen, unabhängigen Variablen

bestehen. In den hier verwendeten Daten existiert nur eine Korrelation mit einem Betrag

über 0,3.

Die in Abbildung 33 dargestellten Koeffizienten der Diskriminanzfunktion sagen aus, dass

sich die tschechischen von den deutschen Klettertouristen am besten unterscheiden lassen

durch ihren stärkeren Wunsch, die Kletterszene zu treffen, durch die geringere Wetterabhängigkeit,

durch geringere Ansprüche bezüglich der Routenauswahl, durch eine höhere Motivation,

Klettergebiete auf Grund von Sport- und Freizeitmöglichkeiten zu wechseln, sowie anhand

des größeren Bedürfnisses der Tschechen nach komfortablen Unterkünften im Klettergebiet.

Insgesamt hat der interkulturelle Vergleich mit Hilfe der Diskriminanzanalyse gezeigt, dass

deutliche Unterschiede in der Bedeutung der Motivationen für die Wahl von Destinationsmarken

zwischen den tschechischen und deutschen Klettertouristen bestehen. Es ist davon

auszugehen, dass die, durch den Eisernen Vorhang bedingt, weitgehend getrennte Entwicklung

der tschechischen Kletterersubkultur hierzu beigetragen hat. Die zuvor erwähnten offenen

Fragen nach weiteren Motivationen zur Überprüfung der vollständigen Erfassung der

Motivationen führten in den tschechischen Befragungen jedoch nicht zur Ermittlung zusätzlicher

Motivationen der tschechischen Klettertouristen. Es haben sich demnach, wie in der zuvor

erwähnten Untersuchung von YUAN und MCDONALD, keine Hinweise ergeben, dass

grundsätzlich andere Motivationen existieren. Lediglich unterschiedliche Prioritäten zwischen

den Nationalitäten wurden belegt.

99


Nach der gesonderten Analyse der tschechischen Daten war es notwendig, die dreistufige

Segmentierung mit den verbliebenen deutschen und italienischen Daten erneut durchzuführen.

Die Eignungsprüfung der Daten für die Faktorenanalyse ergab ein KMO von 0,699. Auf

Grund der MSA-Werte musste ebenfalls keine Variable ausgeschlossen werden. Nach dem

Eigenwertkriterium ergibt sich eine Lösung mit acht Faktoren, die zusammen 61,19% der

Varianz erklären.

Anfängliche Eigenwerte

Erklärte Gesamtvarianz

Summen von quadrierten Faktorladungen

für Extraktion

Rotierte Summe der quadrierten Ladungen

Komponente Gesamt % der Varianz Kumulierte % Gesamt % der Varianz Kumulierte % Gesamt % der Varianz Kumulierte %

1

3,577 14,903 14,903 3,577 14,903 14,903 2,705 11,272 11,272

2

3,127 13,029 27,932 3,127 13,029 27,932 2,474 10,310 21,581

3

1,984 8,268 36,200 1,984 8,268 36,200 1,998 8,326 29,907

4

1,361 5,669 41,869 1,361 5,669 41,869 1,716 7,152 37,059

5

1,293 5,387 47,255 1,293 5,387 47,255 1,657 6,903 43,962

6

1,193 4,971 52,227 1,193 4,971 52,227 1,513 6,306 50,267

7

1,140 4,752 56,978 1,140 4,752 56,978 1,346 5,608 55,875

8

1,010 4,210 61,188 1,010 4,210 61,188 1,275 5,313 61,188

9

,933 3,886 65,074

10

,879 3,663 68,737

11

,841 3,506 72,243

12

,786 3,276 75,518

13

,754 3,142 78,660

14

,678 2,826 81,486

15

,642 2,673 84,159

16

,599 2,495 86,654

17

,576 2,402 89,056

18

,491 2,045 91,101

19

,460 1,917 93,019

20

,425 1,772 94,791

21

,361 1,504 96,295

22

,344 1,431 97,726

23

,295 1,228 98,955

24

,251 1,045 100,000

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.

Abbildung 34: Ergebnisüberblick Motivationsfaktorenanalyse 2

Auf der Basis der Faktorladungen wurden die 24 Motivationen den acht Faktoren bzw. den

acht Motivationsdimensionen zugeordnet. Die rotierte Komponentenmatrix in Abbildung 35

zeigt, welche Items bzw. Motivationen auf die einzelnen Motivationsdimensionen laden.

Rotierte Komponentenmatrix(a)

Komponente

1 2 3 4 5 6 7 8

Frage 12/Aussage 4: In jedem Kletterurlaub

reise ich an einen neuen Ort.

Frage 12/Aussage 8: Ich versuche möglichst

viele berühmte Klettergebiete und

Kletterrouten zu besuchen.

Frage 12/Aussage 3: Ich möchte beim

Kletterurlaub neue Länder und Kulturen

kennen lernen.

Frage 12/Aussage 5: Ich finde es reizvoll im

Kletterurlaub neue Landschaften zu erleben.

Frage 12/Aussage 7: Ich probiere im Kletterurlaub

gern eine neue regionale Küche

aus.

,708

,700 -,332

,682

,645

,401 ,401 ,388

100

(Fortsetzung nächste Seite)


Frage 13/Aussage 1: Es sollten preisgünstige

Übernachtungsmöglichkeiten vorhanden

sein.

Frage 13/Aussage 10: Einkaufsmögl. für

Verpflegung und Ausrüstung usw. müssen

vorhanden sein.

Frage 13/Aussage 8: Ich erwarte, dass die

Kletterrouten gut gesichert und gepflegt

sind.

Frage 13/Aussage 9: Die einzelnen Kletterfelsen

müssen gut erschlossen und erreichbar

sein.

Frage 13/Aussage 5: Das Gebiet muss für

mich gut erreichbar sein.

Frage 13/Aussage 3: Detaillierte Informationen

über das Klettergebiet müssen vorhanden

sein.

Frage 13/Aussage 2: Es müssen komfortable

Unterkünfte vorhanden sein.

Frage 12/Aussage 9: Ich wechsle die Klettergebiete

auch um Abwechslung bei Sportund

Freizeitmgl. neben dem Klettern zu

haben.

Frage 6/Aussage 6: Es kommt mir nicht nur

auf die Klettermöglichkeiten an. Andere

Sport- und Freizeitmgl. sind für mich ebenfalls

wichtig.

Frage 13/Aussage 6: Das Gebiet muß ein

Szenetreffpunkt für Kletterer sein.

Frage 6/Aussage 3: Ich fahre zum Klettern

am liebsten dorthin, wo ich mich auskenne.

Frage 12/Aussage 2: Ich suche beim Klettern

stets nach neuen und einzigartigen

Erfahrungen und Herausforderungen.

Frage 12/Aussage 1: Es ist mir wichtig

immer neue Felsen und Routen zu klettern.

Frage 6/Aussage 8: Ich fahre vorzugsweise

in ein Klettergebiet, wenn ich erwarte, dass

es dort trocken ist und die Temp. ideal für

mich ist.

Frage 13/Aussage 4: Ich möchte immer eine

große Auswahl an für mich geeigneten

Kletterrouten.

Frage 6/Aussage 5: Im Kletterurlaub suche

ich auch nach Ruhe und Erholung.

Frage 6/Aussage 12: Ich fahre besonders

gerne in noch wenig touristisch erschlossene

Gebiete.

Frage 12/Aussage 6: Ich freue mich über

Gelegenheiten, im Kletterurlaub neue Leute

kennen zu lernen.

Frage 13/Aussage 7: Das Gebiet darf im

Verhältnis zu seiner Größe nicht von vielen

anderen Kletterern besucht werden.

,665

,583

,578 ,388

,577 ,313

,495

,460 ,336 -,378

,393 ,393 -,353

,853

,831

,722

,601

,820

,719

,766

,429 ,671

,787

,357 ,649

,422 -,485

,341 ,345 ,319 ,483

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.

Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung.

a Die Rotation ist in 16 Iterationen konvergiert.

Abbildung 35: Faktorladungen in der rotierten Komponentenmatrix

101


Auf der Basis der zugeordneten Motivationen wurde versucht, treffende Bezeichnungen für

die Motivationsdimensionen zu finden. Diese Begriffsbildung verdeutlicht Abbildung 36.

Neuer Ort

Berühmte Felsen

und Routen

Neue Kultur

Neue Landschaft

Regionale Küche

Neue

Klettererlebnisse

Neue Felsen und

Routen

Neue Sport- und

Freizeitakt.

Aktivitäten

neben Klettern

Nicht zu

touristisch

Keine neuen Leute

Nicht überfüllt

Destinationsbez.

Novelty-Seeking

Kletterbezogenes

Novelty-Seeking

Sport- und

Freizeitakt.

neben Klettern

Abgeschiedenheit

Kletterszenetreffpunkt

Klettertouristische

Infrastruktur

Kletterbedingungen

(Wetter,

Routenauswahl)

Ruhe und

Erholung

Preiswerte

Unterkunft

Einkaufsmögl.

Absicherung

Felszugang

Erreichbarkeit

des Gebietes

Informationen

Bequeme

Unterkunft

Ideales Wetter

Routenauswahl

Ruhe und

Erholung

Treffpunkt der

Kletterszene

Bekanntes

Gebiet

Abbildung 36: Zusammensetzung der Motivationsdimensionen im Klettertourismus

Die Faktorwerte wurden als Variablen gespeichert und als Basis für den zweiten Analyseschritt

eingesetzt. Für die Clusteranalyse wurden wiederum die drei Verfahren Single Linkage,

Ward und Clusterzentrenanalyse verwendet. Auf der Basis der Ergebnisse des Single Linkage

Verfahrens wurde ein Ausreißer von der weiteren Analyse ausgeschlossen, um die Ergebnisse

nicht zu verzerren.

Der Vergleich der Ergebnisse der Segmentierung nach der Ward und der Clusterzentrenanalyse

ergibt, wie im Fall der vorangegangenen Analyse mit dem vollständigen Datensatz ebenfalls

für die Clusterzentrenanalyse durchweg bessere Ergebnisse für die Clusterzentrenlösungen

bezüglich der durchschnittlichen F-Werte und der Anzahl der absoluten F-Werte über 1.

Da sich die Homogenität der Cluster ab der Lösung mit vier Clustern nur noch geringfügig

verbessert, wurde diese Lösung gewählt. Die resultierenden vier Segmente sind bei einem

durchschnittlichen F-Wert von 0,679 deutlich homogener als die unsegmentierten Daten. Dabei

waren acht von 32 F-Werten größer als eins. Die ANOVA-Prozedur für den Test der Mittelwertgleichheit

der Segmente ergibt hochsignifikante Ergebnisse für die ersten sieben Faktoren

(p


für, dass die Segmente nicht nur in sich homogen sind, sondern auch bezüglich der Motivationsdimensionen

klar voneinander zu unterscheiden sind.

Einen besseren Überblick der Unterschiede zwischen den Segmenten vermittelt jedoch die

Betrachtung der t-Werte. Die folgende Tabelle zeigt diese für die vier resultierenden Segmente

bezüglich der acht Motivationsdimensionen. Die t-Werte verdeutlichen, welchen Motivationsdimensionen

die Segmente relativ zum Durchschnitt aller Befragten besondere Bedeutung

beimessen.

Loyale Szene

Kletterer

(N=53)

Abenteuerkletterer

(N=61)

Novelty-

Seeking

Touristen

(N=59)

Sport- und

Freizeittouristen

(N=71)

Destinationsbezogenes

Novelty Seeking

-0,354 -0,030 0,790 -0,367

Klettertouristische

Infrastruktur

0,633 -0,415 0,607 -0,621

Sport- und Freizeitaktivitäten

neben Klettern

-0,771 -0,794 0,725 0,655

Kletterszenetreffpunkt 0,592 -0,636 -0,108 0,194

Kletterbezogenes Novelty-Seeking

-0,458 0,678 0,193 -0,401

Kletterbedingungen

(Wetter, Routenauswahl)

-0,372 0,023 -0,287 0,496

Ruhe und Erholung 0,103 -0,292 -0,141 0,292

Abgeschiedenheit 0,194 0,084 -0,275 0,012

Abbildung 37: t-Werte der Clustermittelwerte für die Motivationsdimensionen

Die Betrachtung der t-Werte deckt deutliche Unterschiede in den Prioritäten zwischen den

vier Segmenten auf, die als Basis für die Namensfindung für die Segmente und die weiterführende

Ergebnisinterpretation dienen können. Als Interpretationsbeispiel soll der Wert –0,771

der loyalen Szenekletterer beim Faktor Sport- und Freizeitaktivitäten neben dem Klettern

dienen. Er zeigt, dass die loyalen Szenekletterer diesen Faktor im Vergleich zum Durchschnitt

aller Segmente deutlich niedriger bewertet haben bzw. für diesen Faktor einen deutlich

niedrigeren Durchschnittswert als die Gesamtstichprobe aufweisen. Positive t-Werte bedeuten

dementsprechend, dass einem Faktor von einem Cluster höhere Bedeutung als vom

Durchschnitt der Gesamtstichprobe beigemessen wird. Zur Benennung und weiterführenden

Beschreibung der Segmente werden zusätzliche soziodemographische Merkmale und Merkmale

des Urlaubsverhaltens herangezogen. Zur Überprüfung der Signifikanz von Unterschieden

zwischen den Gruppen kommen für intervallskalierte Daten die ANOVA-Prozedur und

für ordinal oder nominal skalierte Daten Chi 2 –Tests zum Einsatz.

Die nachfolgende Tabelle gibt die herausstechenden Charakteristika der vier Touristensegmente

im Klettertourismus wieder, die als Grundlage der Namensfindung für die Segmente

gedient haben.

103


Kundengruppe

Charakterisierung

Loyale Szenekletterer

(N=53)

Abenteuerkletterer

(N=61)

Novelty-Seeking

Touristen

(N=59)

Sport- und

Freizeittouristen

(N=71)

- Messen der Motivationsdimension Kletterszenetreffpunkt die größte

Bedeutung aller Segmente bei.

- Gute klettertouristische Infrastruktur und Abgeschiedenheit sind diesem

Segment relativ am wichtigsten.

- Geringes Interesse an Sport- und Freizeitaktivitäten neben dem Klettern.

- Niedrigste Ausprägung aller Segmente der Motivationsdimensionen kletterbezogenes

Novelty-Seeking und Kletterbedingungen.

- Wechselten mit 3,31 verschiedenen besuchten Destinationen in den letzten

fünf Kletterurlauben am seltensten die Destinationsmarke.

- Suchen am stärksten nach neuen und einzigartigen Klettererlebnissen.

- Sind am wenigsten an Aktivitäten neben dem Klettern interessiert.

- Motivationsdimensionen Ruhe und Erholung sowie Kletterszenetreffpunkt

haben die relativ geringste Bedeutung aller Segmente.

- Suchen am stärksten nach neuen und einzigartigen Urlaubserlebnissen.

- Legen den größten Wert auf Sport- und Freizeitaktivitäten neben dem

Klettern.

- Weisen von allen Segmenten die niedrigste Ausprägung der Motivationsdimension

Abgeschiedenheit auf.

- Legen ebenfalls relativ großen Wert auf Sport- und Freizeitaktivitäten

neben dem Klettern.

- Legen von allen Segmenten den größten Wert auf Ruhe und Erholung

sowie auf gute Kletterbedingungen.

- Geringste Werte für die Motivationsdimension Destination-Novelty-

Seeking und relativ geringe Bedeutung guter klettertouristischer Infrastruktur.

Abbildung 38: Beschreibung der Klettertourismussegmente

Der Überblick der Klettertourismussegmente zeigt, dass mit den als loyalen Szenekletterern

und als Abenteuerkletterern bezeichneten Segmenten zwei Kundengruppen mit einer starken

Fokussierung auf klettersportliche Motivationen existieren, denen mit den Novelty-Seeking-

Touristen sowie den Sport- und Freizeittouristen zwei Segmente gegenüber stehen, die auch

deutlich von allgemeinen Urlaubsmotivationen geprägt sind.

Das hier als loyale Szenekletterer bezeichnete Segment der Klettertouristen entspricht in vielerlei

Hinsicht am ehesten dem klassischen Bild der Kletterer, hat jedoch mit knapp 22% den

kleinsten Anteil an der Stichprobe. Loyale Szenekletterer sind fokussiert auf den Klettersport

und schätzen am stärksten den Kontakt zur Klettererszene. Die hohe Ausprägung der Motivationsdimension

„Abgeschiedenheit“ zeigt jedoch ein geringes Interesse daran, neue Leute

außerhalb dieses Kreises kennen zu lernen, den Wunsch, beim Klettern die gewählten Routen

ohne Störungen in Angriff nehmen zu können und das Meiden touristisch hochentwickelter

104


Regionen. Eine gute klettertouristische Infrastruktur, wie die gute Erreichbarkeit des Klettergebietes

sowie der einzelnen Felsen, eine gute Absicherung der Routen und ausreichend verfügbare

Informationen über die Klettermöglichkeiten sind für diese Gruppe besonders wichtig.

Geringer als bei den anderen Segmenten ist jedoch die Motivation, nach immer neuen

und einzigartigen Klettererlebnissen zu suchen. Dies deckt sich mit dem Wechselverhalten

zwischen Destinationsmarken dieser Gruppe. Während der im Fragebogen abgefragten letzten

fünf Kletterurlaube besuchten die loyalen Szenekletterer 3,31 verschiedene Destinationen,

was dennoch die geringste Wechselrate aller Segmente darstellt. Das relativ geringe Interesse

an Aktivitäten neben dem Klettern deckt sich mit dem tatsächlichen Verhalten. Mit 2,76 verschiedenen

Sport- und Freizeitaktivitäten gingen sie den zweitwenigsten Aktivitäten neben

dem Klettern nach. Mit 4,43 Übernachtungen weisen die loyalen Szenekletterer die höchste

Aufenthaltsdauer auf und verfügen mit 43,3% über den höchsten Frauenanteil aller Gruppen.

Das als Abenteuerkletterer benannte Segment ist die extremste Kletterergruppe. Herausragende

Motivationsdimension ist hier die Suche nach neuen und einzigartigen Erlebnissen

beim Klettern. Dementsprechend klettern die Abenteuerkletterer mit einer durchschnittlichen

Schwierigkeitsgrad von 7,39 nach eigenen Angaben auch die schwierigsten Routen, haben

mit 10,40 Kletterurlauben mit mindestens einer Übernachtung pro Jahr die höchste Urlaubshäufigkeit,

und die Motivationsdimension Ruhe und Erholung hat für dieses Segment die

geringste Bedeutung. Aktivitäten neben dem Klettern spielen als Motivation der Destinationswahl

die relativ geringste Rolle aller Segmente und werden mit durchschnittlich 2,47 auch

am seltensten ausgeführt. Im Gegensatz zum ersten Segment legen die Abenteuerkletterer

jedoch geringen Wert auf den Kontakt zur Kletterszene. Mit 80,3% weist dieses Segment den

höchsten Anteil männlicher Kletterer auf.

105


Loyale

Szene

Kletterer

(N=53)

Abenteuerkletterer

(N=61)

Novelty-

Seeking

Touristen

(N=59)

Sport- und

Freizeittouristen

(N=71)

Gesamt

Urlaubsausgaben in €

(pro Tag; pro Person)

33,26 27,61 32,40 43,13 34,44

Aufenthaltsdauer

(Übernachtungen)

4,43 3,10 3,61 3,00 3,48

Urlaubshäufigkeit

(Kletterurlaube pro

Jahr)* 409 9,19 10,40 7,66 6,02 8,20

Gekletterte Schwierigkeitsgrade

(UIAA)*

Anzahl verschiedener

Aktivitäten neben

dem Klettern

6,89 7,39 6,42 6,60 3,48

2,76 2,47 3,36 2,89 2,87

Abbildung 39: Weitergehende Beschreibung der Klettertourismussegmente

Das hier als Novelty-Seeking-Touristen benannte Segment sucht relativ am stärksten nach

neuen und einzigartigen Urlaubserlebnissen und misst der Motivationsdimension Sport- und

Freizeitaktivitäten die höchste Bedeutung aller Segmente bei. Dies deckt sich mit der höchsten

durchschnittlichen Anzahl verschiedener durchgeführter Aktivitäten neben dem Klettern

mit 3,36. Die Novelty-SeekingTouristen weisen mit 3,48 verschiedenen Destinationen während

der letzten fünf Kletterurlaube die zweithöchste Wechselhäufigkeit auf.

Das letzte Segment wird als Sport- und Freizeittouristen bezeichnet. Diese Klettertouristen

sind nicht in erster Linie auf das Klettern fixiert, sondern legen auch großen Wert auf Aktivitäten

neben dem Klettern und führen mit 2,89 auch überdurchschnittlich viele durch. Die

klassische Urlaubsmotivation Ruhe und Erholung und angenehme Kletterbedingungen sind

ihnen von allen Segmenten am wichtigsten. Die Sport- und Freizeittouristen bilden mit 29%

aller Probanden das größte Segment und tätigen mit 43,13€ die höchsten Urlaubsausgaben

pro Übernachtung. Dem steht die mit durchschnittlich 3,00 Übernachtungen niedrigste Aufenthaltsdauer,

mit 6,02 Kletterurlauben die geringste Urlaubshäufigkeit und mit 3,81 verschiedenen

Destinationen während der letzten fünf Kletterurlaube der häufigste Markenwechsel

gegenüber.

Die Analyse der Motivationen der Klettertouristen hat gezeigt, dass im Klettertourismus, wie

auf der Basis der theoretischen Analyse vermutet, sowohl klettersportbezogene Motivationen

als auch allgemeine Urlaubsmotivationen für die Wahl einer Destinationsmarke relevant sind.

Die Klettertouristen sind bezüglich ihrer Motivationen jedoch nicht homogen. So bestehen

deutliche interkulturelle Unterschiede zwischen den tschechischen und deutschen Kletterern

409 Mit * gekennzeichnete Zeilen weisen signifikante ANOVA-Ergebnisse bezüglich der Zufallswahrscheinlichkeit

der Mittelwertunterschiede der Segmente auf.

106


und die nicht-tschechischen Klettertouristen lassen sich anhand ihrer Motivationen in vier

deutlich verschiedene und klar abgrenzbare Kundensegmente unterteilen, sodass auch die

zweite im Vorfeld getroffene Annahme der Nichthomogenität der Klettertouristen bestätigt

wurde. Wie das Destinationsmanagement auf diese Erkenntnisse reagieren kann, wird im

Abschnitt 6.6. zu den Implikationen für das Management diskutiert werden.

6.4. Markenwechselverhalten im Klettertourismus

In diesem Kapitel soll überprüft werden, ob die in der Service-Profit-Chain postulierten und

für den allgemeinen Tourismus mit Modifikationen bereits nachgewiesenen Zusammenhänge

von Qualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auch im Klettertourismus nachgewiesen

werden können, oder ob sich durch die Besonderheiten der Klettertouristen als Kundengruppe

auch Veränderungen in der Service-Profit-Chain des Klettertourismus ergeben.

Diese Erkenntnisse sind insbesondere als Hintergrund für die Schaffung einer Dachmarke

von Destinationen von Bedeutung, da sich aus diesen Besonderheiten gegebenenfalls erst die

Notwendigkeit zur Kooperation ergibt. Die Beziehungen der Variablen werden mit Hilfe von

Korrelationsanalysen und einer Regression geprüft, wobei auf der Basis der Theorie bereits

eindeutige Annahmen über die Richtung der Zusammenhänge bestehen.

Auf der Basis der bisherigen Erkenntnisse wird die generelle Gültigkeit der Service-Profit-

Chain auch im Klettertourismus angenommen. Im Einzelnen bedeutet dies, dass die durch die

Klettertouristen wahrgenommene Qualität der Destination positiv mit der Zufriedenheit der

Kunden mit dem aktuellen Urlaub korreliert ist, sowie dass die Kundenbindung bei höherer

Kundenzufriedenheit ebenfalls ansteigt. Das Variety-Seeking Behavior hat sich in früheren

Tourismusstudien als bedeutender Störfaktor der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit

und Kundenbindung herausgestellt. Die vorangegangene Analyse der Motivationen der Klettertouristen

bei der Destinationswahl hat gezeigt, dass die Suche nach Abwechslung für viele

sowohl im Hinblick auf Urlaubserlebnisse als auch im Hinblick auf Klettererlebnisse eine

bedeutende Rolle spielt. Insofern wird angenommen, dass eine höhere Variety-Seeking Tendenz

zu einer Verringerung der Kundenbindung führt und dass häufige Destinationswechsel

in der Urlaubshistorie mit geringer Kundenbindung korrelieren.

Als ein möglicher Weg, den Kundenverlust im Tourismus durch Variety-Seeking Behavior

auszugleichen, wurden bereits Weiterempfehlungen erwähnt. Tourismusstudien haben gezeigt,

dass ein enger Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Bereitschaft,

positive Weiterempfehlungen abzugeben, besteht. Ein geringer, aber signifikanter negativer

Zusammenhang wurde zwischen einer höheren Tendenz zum Variety-Seeking und der Bereitschaft

zur Weiterempfehlung festgestellt. 410 Der intensive Austausch über Klettererlebnisse

gilt als ein fester Bestandteil der Subkultur der Kletterer. Es wird daher angenommen, dass

die für den allgemeinen Tourismus festgestellten Zusammenhänge auch im Klettertourismus

410 Woratschek & Horbel (2003a).

107


Gültigkeit besitzen. Da diese Zusammenhänge durch eine Regression überprüft werden sollen,

können die folgenden Hypothesen formuliert werden. Für die statistische Prüfung wurden

diese entgegen der Annahmen formuliert.

H4: Es besteht kein positiver Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und

der Bereitschaf zu positiven Weiterempfehlungen.

H5: Die Variety-Seeking Tendenz der Klettertouristen wirkt sich nicht negativ auf die

Bereitschaft zur Weiterempfehlung aus.

H6: Der Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Bereitschaft zur Weiterempfehlung

ist stärker als der Einfluss der Variety-Seeking Tendenz auf diese.

Da es sich bei den untersuchten Größen durchgehend um hypothetische Konstrukte handelt,

müssen Indikatoren zu ihrer Messung festgelegt werden. Die verwendeten Messindikatoren

zeigt Abbildung 40.

Variable

Wahrgenommene Qualität

Kundenzufriedenheit

Kundenbindung

(Wiederkommensabsicht)

Variety-Seeking Tendenz

Variety-Seeking Behavior

Weiterempfehlung

Indikator

Wie bewertest Du insgesamt ...[die jeweilige Destination] als

Gebiet für Kletterurlaube?

Wie zufrieden bist Du insgesamt mit Deinem Urlaub in

...[der jeweiligen Destination]?

Wo verbringst Du Deinen nächsten Kletterurlaub?

Planst Du innerhalb der kommenden drei Jahre nochmals zu

kommen?

In jedem Kletterurlaub reise ich an einen neuen Ort.

Wo hast Du die letzten fünf Kletterurlaube verbracht?

Kundenzufriedenheit: „sehr zufrieden“ (=4) oder „außerordentlich

zufrieden“ (=5) und

Direkte Wiederkommensabsicht: „nein“ oder „weiß nicht“

Ich empfehle ...[die jeweilige Destination] gern als Urlaubsort

weiter.

Abbildung 40: Messindikatoren der Service-Profit-Chain im Klettertourismus

Der gewählte Indikator für die Qualität orientiert sich eng an der Definition der Gesellschaft

für Qualität: „Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit,

die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegenüber Erfordernissen bezieht.“ 411 Die

Kundenbindung wurde als Wiederkommensabsicht operationalisiert. Es wurde sowohl die

direkte Wiederkommensabsicht im nächsten Kletterurlaub abgefragt, als auch die Wiederkommensabsicht

innerhalb von drei Jahren. Die Klettertouristen konnten jeweils antworten,

sicher nicht wiederkommen zu wollen, sich noch nicht sicher zu sein oder auf jeden Fall wie-

411 Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (1993) zitiert in: Woratschek (1999), S.578.

108


derkommen zu wollen. Die Variety-Seeking Tendenz wurde entsprechend früherer Tourismusuntersuchungen

412 mit der Aussage, jeden Urlaub an einen neuen Ort zu reisen, operationalisiert.

Neben dieser Verhaltensabsicht wurde auch das tatsächliche Abwechslungsverhalten

in der Vergangenheit erfragt, indem die Probanden gebeten wurden, die während der letzten

fünf Kletterurlaube mit mindestens einer Übernachtung besuchten Destinationen anzugeben.

Für die Abfrage der Weiterempfehlungsabsicht wurde bei der Wahl des Indikators

wiederum auf existierende Tourismusstudien aufgebaut. 413

Da die gemessenen Größen in der Grundgesamtheit nicht normalverteilt sind und die Wiederkommensabsicht

zudem nur ordinalskaliert ist, wurden die statistischen Voraussetzungen

für die Verwendung des Korrelationskoeffizienten nach PEARSON nicht erfüllt. Deshalb wurde

SPEARMAN’S Rho angewandt, das auf der Basis von Rangreihen berechnet wird und für

welches deshalb nicht dieselben hohen Anforderungen gelten. 414 Abbildung 41 zeigt die Stärke,

Richtung und Signifikanz der gemessenen Korrelationen.

Variety-Seeking

Tendenz

-0,148**

-0,065

Variety-Seeking

Behavior

-0,287**

-0,133*

**p


Anhand der Korrelationsanalyse können die grundsätzlichen Zusammenhänge der Service-

Profit-Chain auch im Klettertourismus gezeigt werden. Zwischen der Qualitätsbewertung und

der Kundenzufriedenheit besteht eine starke und hochsignifikante Korrelation. Auch die Korrelation

zwischen der Kundenzufriedenheit und der Wiederkommensabsicht ist hochsignifikant.

Der Koeffizient ist hier jedoch deutlich niedriger, was auf weitere Einflüsse auf die

Kundenbindung hindeutet.

Bei der Formulierung der Annahmen wurde davon ausgegangen, dass die Verbindung von

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch Variety-Seeking Behavior gestört wird. Wie

postuliert, besteht tatsächlich eine hochsignifikante, negative Korrelation sowohl zwischen

der Variety-Seeking Tendenz und der direkten Wiederkommensabsicht als auch zwischen

dem Abwechslungsverhalten in der Vergangenheit und der direkten Wiederkommensabsicht.

Betrachtet man jedoch die Wiederkommensabsicht innerhalb von drei Jahren, kann nur für

das Abwechslungsverhalten ein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. Mit –0,133

ist der Korrelationskoeffizient zudem nur gering ausgeprägt. Die getroffenen Annahmen

können also nur für die direkte Wiederkommensabsicht eindeutig bestätigt werden. Dies stellt

zunächst einen überraschenden Widerspruch dar, der genauer untersucht werden muss. Es

wäre zu erwarten gewesen, dass die mittelfristige Wiederkommensabsicht innerhalb von drei

Jahren ebenso deutlich negativ von der Variety-Seeking Tendenz und in der Vergangenheit

gezeigtem Variety-Seeking Behavior beeinflusst wird. Betrachtet man zunächst rein deskriptiv

die Antworten der Probanden, wie sie in Abbildung 42 und Abbildung 43 dargestellt sind,

so zeigt sich ein höchst widersprüchliches Bild.

Wo verbringst du deinen nächsten

Kletterurlaub?

Planst du innerhalb der nächsten

drei Jahre nochmals zu kommen?

160

140

120

100

80

60

40

20

0

5

(1,62%)

39

(12,66%)

264

(85,71%)

woanders weiß nicht im

Untersuchungsgebiet

300

250

200

150

100

50

0

5

(1,62%)

39

(12,66%)

264

(85,71%)

nein vielleicht ja

Abbildung 42: Vergleich direkte und mittelfristige Wiederkommensabsicht

Lediglich 18,33% der Probanden wollen ihren nächsten Kletterurlaub sicher in derselben

Destination verbringen. Definiert man Variety-Seeker als Touristen, die zwar hochzufrieden

sind, aber dennoch nicht im nächsten Urlaub wiederkommen, wie dies bereits bei den Messindikatoren

in Abbildung 40 aufgeführt wurde, wären demnach 44,6% 415 der Probanden Variety-Seeker.

416 Zieht man jedoch die mittelfristige Perspektive heran, erscheinen die befrag-

415 Unentschlossene Probanden wurden für diese Klassifizierung als fehlende Werte behandelt.

416 Diese Abgrenzung wurde bereits in früheren Tourismusuntersuchungen eingesetzt. Vgl. Woratschek (2001).

110


ten Klettertouristen mit 85,7% Wiederkommensabsicht innerhalb von drei Jahren als sehr

loyale Kunden.

Ein weiterer Widerspruch ergibt sich bei der ‚Gegenüberstellung der Variety-Seeking Tendenz

und dem tatsächlichen Abwechslungsverhalten in der Vergangenheit.

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

In jedem Kletterurlaub reise ich an

einen neuen Ort

22

(6,92%)

trifft

überhaupt

nicht zu

79

69

68

(24,84%)

(21,70%) (21,38%) 44

(13,84%) 28

(8,81%)

trifft nicht

zu

trifft eher

nicht zu

trifft

teilweise

zu

trifft eher

zu

trifft zu

8

(2,52%)

trifft voll

und ganz

zu

120

100

80

60

40

20

0

Anzahl der unterschiedlichen

Destinationen während der letzten

fünf Kletterurlaube

101

(42,08%)

19

(7,92%)

25

(10,42%)

38

(15,83%)

57

(23,75%)

1 2 3 4 5

Abbildung 43: Vergleich Variety-Seeking-Tendenz und Urlaubshistorie

Die klare Mehrheit mit 53,5% der Klettertouristen gab an, eher nicht in jedem Kletterurlaub

an einen neuen Ort zu reisen. Betrachtet man jedoch die Urlaubshistorie, haben mit 65,8%

fast zwei Drittel der Klettertouristen für ihre letzten fünf Kletterurlaube vier oder fünf verschiedene

Destinationen gewählt.

Einen Ansatz zur Auflösung dieser Widersprüche bietet die Betrachtung der Urlaubsfrequenz

der Klettertouristen im Vergleich zur Anzahl der relevanten Destinationen für Kletterurlauber.

Es wurde in Abschnitt 3.1.1. bereits dargestellt, dass zwar eine recht große Anzahl bekletterbarer

Felsen existiert, aber nur eine relativ geringe Anzahl von Klettergebieten, die für

mehrtägige Kletteraufenthalte in Frage kommen. Der Klettertourismus konzentriert sich deshalb

auf nur wenige Destinationen. Die Befragten gaben jedoch durchschnittlich an, pro Jahr

8,63 Mal zum Kletterurlaub zu fahren. Insofern ist es auch bei hohem Abwechslungsbedürfnis

für Klettertouristen nur schwer möglich, immer ein neues Klettergebiet zu besuchen. Dies

unterscheidet den Klettertourismus deutlich von anderen Sporttourismussegmenten, wie dem

Wander-, Ski.-, Rad- oder Golftourismus, wo deutlich mehr Wechselalternativen zur Verfügung

stehen. Dementsprechend konnten auch nur wenige Klettertouristen auf die Indikatorfrage

für die Variety-Seeking Tendenz mit gutem Gewissen angeben, für jeden Kletterurlaub

an einen neuen Ort zu reisen, obwohl dies möglicherweise ihren Präferenzen entsprochen

hätte. Es existiert also insofern eine außergewöhnliche Marktsituation, dass die Klettertouristen

einerseits häufig ein hohes Abwechslungsbedürfnis haben und durch die häufigen Wechsel

auch über große Reiseerfahrung verfügen. So besteht typischerweise keine Verhaltensunsicherheit

bzw. subjektiv wahrgenommenes Risiko bei einem Destinationswechsel. Andererseits

besteht durch die begrenzte Anzahl von alternativen Destinationen ein gewisser Druck,

mittelfristig in bereits besuchte Gebiete zurückzukehren.

Einen weiteren Erklärungsansatz für das spezifische Abwechslungsverhalten der Klettertouristen

könnte das sogenannte Repertoire Buying darstellen. Dieses Verhalten bei der Mar-

111


kenwahl wurde bisher hauptsächlich bei schnelldrehenden Konsumgütern beobachtet, 417 zuletzt

aber auch auf das Verhalten von Fußballfans übertragen. 418 Bei Konsumgütern wird Repertoire

Buying in Abgrenzung zu markentreuen und rein preisorientierten Käufern als weitere

Markenwahlstrategie beschrieben, bei der Kunden in jeder Kaufsituation aus einem gegebenen

Set an Marken auswählen. Die konkrete Entscheidung wird auf der Basis einer Reihe

möglicher Kriterien spontan getroffen. Diese Kriterien können Produkteigenschaften, Verfügbarkeit,

Preis, z.B. Sonderangebote, aber auch Abwechslungssuche, also Variety-Seeking

sein. 419 Das Repertoire Buying wird gegenüber der Markentreue und der rein preisorientierten

Markenwahl als am weitesten verbreitete Markenwahlstrategie beschrieben, unabhängig davon,

welche Produktkategorie oder welchen Ländermarkt man betrachtet. 420 Markentreue

kann in diesem Zusammenhang dann auch auf der Basis von Kaufanteilen definiert werden.

Man ist nach dieser Definition der Marke treu, für die man den größten Anteil seines Budgets

ausgibt. 421 In einer umfassenden Untersuchung zur Loyalität der Fans eines britischen Fußballvereins

wurden solche Fans als „Repertoire Fans“ bezeichnet, die neben den Spielen, an

denen ihre „eigene“ Mannschaft beteiligt war, auch Spiele anderer Mannschaften besuchten.

Repertoire Fans waren in dieser Untersuchung mit größerer Wahrscheinlichkeit Fans des

Sportes Fußball als Fans eines bestimmten Clubs, betrachteten sich aber selbst dennoch ü-

berwiegend als loyale Fans des untersuchten Profivereins. 422 Auch für den Klettersport erscheint

es für den Autor plausibel, dass Kletterer zwischen Destinationen wechseln, um ein

Repertoire zusammenzustellen, das eine einzelne Destination nicht bieten kann. Kletterrouten

können sehr unterschiedliche Charakteristika aufweisen, wie in der bisherigen Arbeit bereits

mehrfach angeklungen ist

- Unterschiede in den Gesteinsarten

- Unterschiede in der Länge der Routen

- Unterschiede in den erlaubten Hilfsmitteln

- Unterschiede in der Beschaffenheit der Felsen wie Löcher, Kanten, Risse, Überhänge

usw.

All diese unterschiedlichen Charakteristika verlangen und ermöglichen auch verschiedene

Klettertechniken und vermitteln verschiedenartige Klettererlebnisse. Kein noch so vielfältiges

Klettergebiet kann jedoch annähernd alle denkbaren Charakteristika von Kletterrouten bieten.

Dies beginnt bereits bei der Gesteinsart, wovon typischerweise in jedem Klettergebiet eine

417 Hallberg (2004); Hallberg (1995), S.54.

418 Tapp (2004); Tapp & Clowes (2002).

419 Hallberg (2004), S.15; In der Literatur zum Konsumentenverhalten wird dies auch unter dem Stichwort Multi

Brand Loyalty diskutiert: Kroeber-Riel & Weinberg (1996), S.394 und Bennett & Rundle-Thiele (2005),

S.252-254.

420 Hallberg (2004), S.15 f.; Antonides & Van Raaij (1998), S.558.

421 Kroeber-Riel & Weinberg (1996), S.394; Hallberg (1995), S.54-58.

422 Tapp (2004), S.207.

112


einzige dominiert. Wer also nicht das Ziel hat, Spezialist für eine Spielart des Kletterns wie

z.B. das Klettern an Sandstein nach den sächsischen Kletterregeln zu sein, sondern versucht,

umfassende Klettererfahrungen und Kletterfähigkeiten zu erreichen, ist auf einen Wechsel

zwischen verschiedenen Klettergebieten angewiesen. Der Wechsel, um ein solches Repertoire

zusammenzustellen, schließt dann auch die Existenz eines Lieblings- oder Stammklettergebiets

nicht aus, dem sich der Kletterer besonders verbunden fühlt und das er auch möglichst

häufig besucht. Um ein breites Repertoire an Klettererfahrungen abzudecken, ist dennoch

die Abwechslung der Kletterdestinationen notwendig. Auch wenn die vorliegende Studie

ursprünglich nicht dafür konzipiert wurde, Repertoire Buying von Klettertouristen zu untersuchen,

lassen sich eine Reihe von Indizien für die Relevanz von Repertoire Buying als

Grund für den Wechsel zwischen Destinationen in den gewonnenen Daten finden. In der qualitativen

Studie werden Spezifika der Felsen und der Routen häufig als Kriterien für den Vergleich

der Klettergebiete genutzt. Ebenso wurden Merkmale des Gesteins und der Routen

häufig als Gründe genannt, neue Klettergebiete zu besuchen. Hier nannten die 83 Probanden

der qualitativen Studie 47 Mal Abwechslung bei Felsen und Routen und 17 Mal Abwechslung

bezüglich des Gesteins als Gründe, neue Klettergebiete zu besuchen. So ergaben sich

aus der Inhaltsanalyse Motivationen, die zumindest teilweise auf die Zusammenstellung oder

die Abarbeitung eines Repertoires hindeuten könnten:

- die Suche nach neuen Felsen und Routen

- die Suche nach neuen Erfahrungen und Herausforderungen beim Klettern

- der Wunsch, möglichst viele berühmte Klettergebiete und Kletterrouten zu besuchen.

Auch in der quantitativen Befragung können einzelne Fragen als Indikatoren für Repertoire

Buying dienen, wie die folgende Aufstellung zeigt.

Repertoire Buying

Es ist mir wichtig, immer neue Felsen und Routen zu klettern.

Ich suche beim Klettern stets nach neuen und einzigartigen

Erfahrungen und Herausforderungen.

Ich versuche möglichst viele berühmte Klettergebiete und

Kletterrouten zu besuchen.

Abbildung 44: Messindikatoren für Repertoire Buying

Direkt auf die Zusammenstellung eines Repertoires bezieht sich die im Fragebogen abgeprüfte

Aussage: „Ich versuche möglichst viele berühmte Klettergebiete und Kletterrouten zu besuchen“.

Für immerhin 38,7% der Probanden traf diese spezielle Form des Repertoire Buying

eher zu, voll zu oder sogar voll und ganz zu (Werte von 5 bis 7 auf der 7er Skala). Vergleicht

man die vier im vorangegangenen Kapitel identifizierten Kundensegmente mit Hilfe von

ANOVA-Prozeduren und Post-Hoc-Tests bezüglich der Repertoire Buying Indikatoren, so

zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen. Alle drei Indikatoren sind für

die Segmente der Abenteuerkletterer und Novelty-Seeking Kletterer von signifikant höherer

Bedeutung, als für die verbliebenen Segmente.

113


Die Analyse der vorhandenen Daten im Hinblick auf Repertoire Buying hat zusammenfassend

Indizien für die Relevanz dieses Phänomens für die Destinationswahl der Klettertouristen

geliefert. Auf der Basis der vorhandenen Daten lässt es sich jedoch nicht klar vom Variety-Seeking

im Sinne der Suche nach neuartigen Klettererlebnissen abgrenzen.

Unabhängig davon, ob der häufige Wechsel zwischen den Destinationen auf Variety-

Seeking-Behavior oder Repertoire Buying zurückzuführen ist, müssen aus Sicht des jeweiligen

Destinationsmanagements ständig neue Kunden gewonnen werden, um die Verluste auszugleichen.

Ein besonders aus Kostengründen attraktiver Weg ist die Stimulierung positiver

Weiterempfehlungen. Zur Prüfung der Hypothesen 4 bis 6 wurde eine lineare Regression mit

der Weiterempfehlungsabsicht als abhängiger Variable und der Kundenzufriedenheit und der

Variety-Seeking Tendenz als unabhängigen Variablen durchgeführt. Die folgende Abbildung

zeigt eine Zusammenfassung der Ergebnisse.

Beta Beta stand. Wahrscheinlichkeit VIF

Kundenzufriedenheit 0,658 0,399 P


Informationsquellen

Entscheidende Informationsquellen

Abbildung 46: Messindikatoren des Informationsverhaltens

Wo hast Du Dich vor Deinem Urlaub in ...[der jeweiligen

Destination] informiert?

Welche Informationsquelle war für Deinen Wunsch, nach

...[jeweilige Destination] zu kommen, entscheidend?

Bei der ersten Frage waren Mehrfachantworten zulässig. Abbildung 47 zeigt die Ergebnisse.

Vor dem Urlaub genutzte Informationsquellen

Empfehlung Freunde/Bekannte

79,3%

Spezieller Kletterführer

Internet

50,8%

42,9%

Kletterzeitschriften

25,7%

Empfehlung Experten

13,5%

Reiseführer

Tourismusinformation

Sonstige

gar nicht informiert

Radio/Fernsehen

5,0%

3,1%

1,6%

1,6%

0,6%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Abbildung 47: Informationsquellen der Klettertouristen

Weiterempfehlungen hatten deutlich die höchste Verbreitung als Informationsquelle unter

den befragten Klettertouristen. 79,3 % der Probanden nahmen eine Empfehlung von Freunden

oder Bekannten entgegen. 13,5% hatten zudem eine Empfehlung von Experten wie Leitern

von Kletterkursen oder spezialisierten Reiseveranstaltern erhalten. Weit verbreitet war

jedoch auch die Information über spezielle Kletterführer, das Internet und Kletterzeitschriften.

Die Betrachtung der Nutzungshäufigkeit sagt jedoch nur wenig über die relative Bedeutung

der Weiterempfehlungen für die Destinationsentscheidung im Vergleich zu den anderen

Informationsquellen aus. Deshalb wurden die Befragungsteilnehmer zusätzlich gefragt, welche

Informationsquelle für die Wahl des Untersuchungsgebietes, in dem sie befragt wurden,

entscheidend war. Die Probanden mussten sich so für ihre subjektiv bedeutendste Informationsquelle

entscheiden.

115


Empfehlung Freunde/Bekannte

Entscheidende Informationsquelle für die

Destinationswahl

78,43%

Spezieller Kletterführer

Empfehlung Experten

Kletterzeitschriften

Internet

Sonstige

gar nicht informiert

Tourismusinformation

Reiseführer

6,21%

4,58%

3,59%

2,94%

2,61%

0,65%

0,65%

0,33%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Abbildung 48: Für die Destinationswahl entscheidende Informationsquelle der Klettertouristen

Die Fokussierung auf die entscheidende Informationsquelle zeigt eine dominante Bedeutung

der Weiterempfehlung. Mit 78,43% gaben fast vier von fünf Befragten an, eine Weiterempfehlung

durch Freunde oder Bekannte sei für die Wahl der gegenwärtigen Destination entscheidend

gewesen. Wie bereits dargestellt, sind Weiterempfehlungen im allgemeinen Tourismus

ebenfalls die bedeutendste Informationsquelle für eine Destinationsentscheidung. Eine

der im Klettertourismus gefundenen Dominanz der Mund-zu-Mund Propaganda vergleichbare

Bedeutung wurde in anderen Tourismussegmenten jedoch bisher nicht festgestellt und

stellt eine Besonderheit des Klettertourismus dar.

Die Regressionsanalyse hat gezeigt, dass der entscheidende Faktor für die Bereitschaft zur

Weiterempfehlung die Kundenzufriedenheit ist. Es besteht zwar auch eine signifikante Korrelation

zwischen mittelfristiger Wiederkommensabsicht und Weiterempfehlungsabsicht, die

Kundenbindung wird jedoch ihrerseits positiv durch hohe Zufriedenheitswerte beeinflusst.

Der Fokus im Marketing für Klettertouristen muss also in der Erreichung hoher Kundenzufriedenheitswerte

liegen, denn eine gute Reputation ist im Klettertourismus absolut lebenswichtig.

Es müssen sowohl Stammkunden als auch Variety-Seeker und Repertoire-Kunden

zufriedengestellt werden, damit sie die Destination weiterempfehlen. Ansatzpunkte für den

Erhalt und die Verbesserung der Zufriedenheit der Kletterer mit ihrem Aufenthalt hat bereits

die Analyse der Motivationen der Klettertouristen im vorangegangenen Kapitel aufgezeigt.

Diese werden in Abschnitt 6.6. zu den Managementimplikationen vertieft.

Zusammenfassend hat die Analyse des Markenwechselverhaltens der Klettertouristen ergeben,

dass die grundsätzlichen Beziehungen der Service-Profit-Chain und deren Modifikationen

analog zum allgemeinen Tourismus auch im Klettertourismus gültig sind. Bezüglich des

Markenwechselverhaltens wurden jedoch auch erhebliche Besonderheiten des Klettertouris-

116


mus aufgedeckt. Klettertouristen suchen zu einem großen Teil Abwechslung sowohl bei Urlaubs-

als auch bei Sportaspekten der Destinationsmarke. Dies schlägt sich auch im tatsächlichen,

häufigen Markenwechsel nieder, sodass kurzfristig nur wenige Klettertouristen einer

Destinationsmarke treu sind. Mittelfristig plant jedoch ein sehr großer Anteil der Klettertouristen

zurückzukommen. Dies ist wahrscheinlich in der spezifischen Marktsituation im Klettertourismus

mit einer begrenzten Anzahl an Alternativen begründet. Neben Variety-Seeking

Behavior, das, wie zuvor auf Basis der Erkenntnisse aus dem allgemeinen Tourismus erwartet,

im Klettertourismus weit verbreitetet ist, hat sich Repertoire Buying als zweiter Erklärungsansatz

des Markenwechselverhaltens im Klettertourismus herauskristallisiert. Demnach

wechseln Klettertouristen zwischen Destinationsmarken, um sich ein Repertoire an Klettererfahrungen

zusammenstellen.

Der Kundenverlust, ob nun bedingt durch Variety-Seeking Behavior oder Repertoire Buying

verursacht, verlangt von den DMO Lösungsstrategien. Im folgenden Kapitel werden die empirischen

Ergebnisse zur Akzeptanz von Destinationsdachmarken im Klettertourismus dargestellt,

um diese mögliche Lösungsstrategie am Beispiel des Klettertourismus näher zu analysieren.

6.5. Akzeptanz von Destinationsdachmarken im Klettertourismus

Als dritte zentrale Fragestellung dieser Arbeit wurde formuliert: Durch welche Inhalte kann

die Bildung einer Dachmarke mit anderen Destinationen eine von den Kunden akzeptierte

Reaktion auf die Besonderheiten im Klettertourismus darstellen?

In diesem Teilkapitel sollen deshalb die Ergebnisse der quantitativen Studie zur Akzeptanz

einer möglichen Kooperation von Destinationen durch die Klettertouristen dargestellt und

diskutiert werden.

Als ein zentraler Störfaktor in der Service-Profit-Chain im Tourismus wurde bereits das Variety-Seeking

Behavior herausgestellt. Dass dieses auch im Klettertourismus ein bedeutendes

Phänomen ist, lässt sich auf verschiedenen Ebenen zeigen. Auf der Motivationsebene besteht,

wie aus dem Abschnitt 6.3. ersichtlich, bei vielen Klettertouristen der Wunsch nach Abwechslung

bezüglich Destinationseigenschaften wie Landschaft oder regionaler Kultur, die

eine einzelne Destination nicht befriedigen kann. Auf der Ebene des beabsichtigten Verhaltens

und des tatsächlichen Verhaltens in der Vergangenheit wurde im vorangegangenen Kapitel

die Bedeutung dieses Phänomens im Klettertourismus nachgewiesen. Diese Ergebnisse

unterstreichen, dass auch bei hoher Kundenzufriedenheit (in der quantitativen Studie durchschnittlich

3,93; bei 4= sehr zufrieden) ein großer Teil der Klettertouristen nicht als Kunden

gehalten werden kann. Einen Weg, diesen unvermeidlichen Kundenverlust auszugleichen,

könnten, wie bereits diskutiert, Kooperationen mit anderen Destinationen sein, die vor dem

gleichen Problem stehen.

Das zentrale Ziel jeder Marketingkooperation ist es, den Kunden durch die Kooperation einen

Zusatznutzen zu bieten, der zu einem komparativen Konkurrenzvorteil gegenüber Konkurren-

117


ten außerhalb der Kooperation führt. Es ist also von zentraler Bedeutung, herauszufinden

welche Dachmarkeninhalte sich eignen, um einen Zusatznutzen aus Kundensicht zu erreichen

und welche Kooperationsmaßnahmen die Kundenakzeptanz einer Destinationsdachmarke im

Klettertourismus am stärksten beeinflussen.

Da bisher keine solche Kooperation im Klettertourismus existiert, war für die vorliegende

Untersuchung ein exploratives Vorgehen notwendig. Auf der Basis theoretischer Überlegungen,

sowie den Erkenntnissen aus den Tiefeninterviews und der qualitativen Pilotstudie, wurden

den befragten Klettertouristen im Rahmen der quantitativen Studie Aussagen zu fünf

Kooperationsbereichen zur Zustimmung vorgelegt. Abbildung 29 zeigt den durchschnittlichen

Grad der Zustimmung zu diesen Aussagen.

Zustimmung zu Kooperationsbereichen

Gemeinsame Standards bei

der Ausweisung der

Kletterrouten

Einheitl.

Naturschutzstandards z.B. für

Felssperrungen

Gemeinsame Internetseite

mit Informationen über die

Gebiete.

4.98

5.11

5.10

Gemeinsame

Quartierbuchungsmöglichkeit

im Internet

4.03

Internationales Festival für

Kletterer in wechselnden

Klettergebieten

3.52

3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 5.50

Abbildung 49: Zustimmung zu Kooperationsbereichen

Mit nahezu dem gleichen Wert (1= trifft überhaupt nicht zu bis 7= trifft voll und ganz zu)

erhalten gemeinsame Standards bei der Ausweisung der Kletterrouten und einheitliche Naturschutzstandards

die höchste durchschnittliche Zustimmung. Es folgt der Wunsch nach einer

gebietsübergreifenden Informationsseite im Internet. Etwas weniger Zustimmung erlangt eine

zentrale Quartierbuchungsmöglichkeit im Internet, wobei zu bedenken ist, dass wildes Camping

(16,3% der Teilnehmer) und die Übernachtung im eigenen Auto (18,8% der Teilnehmer)

unter Kletterern sehr beliebt sind, was eine Quartierbuchungsmöglichkeit unnötig macht. Im

Durchschnitt am wenigsten Zustimmung fand ein wechselnd in verschiedenen Klettergebieten

veranstaltetes Klettererfestival. Die Betrachtung der Häufigkeitsverteilung in der folgenden

Abbildung 50 zeigt jedoch, dass hier die Meinungen weit auseinandergehen. Immerhin

noch fast 32% der Probanden wären einer solchen Kooperationsmaßnahme zugeneigt.

118


25%

Zustimmung zu internationalem Klettererfestival

20%

19.30% 20.57% 13.61%

11.71%

15.51%

15%

14.87%

10%

5%

4.43%

0%

trifft

überhaupt

nicht zu

trifft nicht zu

trifft eher

nicht zu

trifft trifft eher zu trifft zu trifft voll und

teilweise zu

ganz zu

Abbildung 50: Zustimmung zu internationalem Klettererfestival

Etwas über 60% der Klettertouristen in den Untersuchungen waren generell einer Kooperation

von Kletterdestinationen eher zu- als abgeneigt, wie die folgende Abbildung deutlich

macht. Die Meinungen hierzu sind jedoch breit gestreut.

Generelle Akzeptanz einer Kooperation

35%

30%

25%

25.33%

29.61%

20%

15%

10%

5%

5.92%

10.20% 8.88%

14.47%

5.59%

0%

trifft

überhaupt

nicht zu

trifft nicht zu

trifft eher

nicht zu

trifft trifft eher zu trifft zu trifft voll und

teilweise zu

ganz zu

Abbildung 51: Generelle Akzeptanz einer Kooperation

Diese Heterogenität in den Ansichten deckt sich mit den Ergebnissen der vorangegangenen

Analysen zu den Motivationen der Klettertouristen. Um Hinweise zu erhalten, welche der

abgefragten Inhalte die generelle Akzeptanz einer Kooperation am stärksten beeinflusst und

die demnach zentrale Inhalte bei der Gestaltung einer Dachmarke bilden sollten, bietet sich

eine lineare Regression an, die als abhängige Variable die generelle Akzeptanz hat. Als un-

119


abhängige Variablen dienen die zur Zustimmung vorgelegten Kooperationsinhalte. Diese

Regression kann gemeinsam für den gesamten Datensatz durchgeführt werden. 423 Da jedoch

bereits gezeigt wurde, dass sich die befragten Klettertouristen in den Motivationen der Destinationsmarkenwahl

deutlich unterscheiden, ist dies auch für die Determinanten der Akzeptanz

einer Dachmarke zu vermuten. Aus diesem Grund wurden vier separate Regressionen

für die vier motivationsbasierten Segmente und eine weitere für die tschechischen Klettertouristen

durchgeführt. Abbildung 52 fasst die Ergebnisse dieser Regressionen zusammen. R 2 als

Maß der Anpassungsgüte des Modells betrug zwischen 0,331 und sehr zufrieden stellenden

0,713. Dies bedeutet, dass für alle Kletterersegmente, bis auf die tschechischen Kletterer,

mehr als 50% der Schwankungen der generellen Akzeptanz einer Kooperation von Klettergebieten

in der Stichprobe durch die abgefragte Zustimmung zu den Kooperationsinhalten erklärt

werden kann. Die ermittelten Varianzinflationswerte deuten nicht auf Multikollinearität

hin. 424 Die Abbildung 52 zeigt auch die Ergebnisse bezüglich einzelner Variablen. Für jede

der fünf Einzelregressionen wurden die stärksten drei Einflussfaktoren, gemessen an den

standardisierten Betawerten, wiedergegeben.

Loyale Szenekletterer

Abenteuer-

Kletterer

Gemeinsame

Informationsseite

(0.543)**

Novelty-

Seeking

Touristen

Sport- und

Freizeittouristen

Tschechische

Klettertouristen

Stärkster

Einfluss

(stand. Beta)

Zweitstärkster

Einfluss

(stand. Beta)

Naturschutz Gemeinsame

(0.333)* 425 Informationsseite

(0.322)

Gemeinsame

Informationsseite

(0.464)**

Gemeinsame

Informationsseite

(0.455)**

Gemeinsame

Informationsseite

(0.475)**

Buchungsmöglichkeit

(0.239)*

Festival

(0.273)**

Festival

(0.279)**

Festival

(0.233)

Drittstärkster

Einfluss

(stand. Beta)

Festival

(0.201)

Festival

(0.197)**

Buchungsmöglichkeit

(0.231)*

Routen- beschreibung

(0.133)

Gemeinsame

Standards

der Routenauszeichnung

(-0,213)

r 2

Max.

VIF

0.576 3.058

0.707 1.447

0.713 2.298

0.695 2.980

0,334 1,398

Abbildung 52: Regressionen der generellen Akzeptanz einer Kooperation nach Segmenten

423 Woratschek, Hannich, Neuman & Vomacko (2006), S.41-45.

424 Backhaus et al. (2000), S.1-70 und Brosius (2002), S.566.

425 *bedeutet Signifikanz auf dem 5%-Niveau. **steht für Signifikanz auf dem 1%-Niveau.

120


Die Regressionsmodelle für die fünf separaten Segmente der Klettertouristen unterscheiden

sich in der Rangfolge der bedeutendsten Einflüsse auf die Akzeptanz einer Destinationsdachmarke.

Keine zwei Modelle sind in dieser Hinsicht identisch. Dennoch ergeben sich einige

Parallelen. So ist die Befürwortung einer gemeinsamen Informationsseite in vier von

fünf Regressionsmodellen der gewichtigste Einfluss auf die generelle Akzeptanz und im fünften

immerhin an zweiter Stelle. Die loyalen Szenekletterer stechen dadurch hervor, dass für

sie einheitliche Naturschutzstandards am stärksten die Akzeptanz einer Destinationsdachmarke

beeinflussen, während dies für kein anderes Segment zu den bedeutendsten drei Einflüssen

gehört. Obwohl, wie oben grafisch dargestellt, ein gemeinsames Klettererfestival nur bei einem

Teil der Klettertouristen gewünscht wird, ist diese Variable in allen Regressionsmodellen

unter den drei stärksten Einflüssen auf die generelle Akzeptanz.

Die durchgeführten Regressionsanalysen zeigen, dass für alle fünf betrachteten Kundengruppen

ein enger Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen subjektiven Nutzen einer

Dachmarke von Kletterdestinationen und deren Akzeptanz besteht. Welche Inhalte die Akzeptanz

einer solchen Dachmarke am stärksten beeinflussen, ist jedoch teilweise unterschiedlich.

Insofern ist auch hier eine nach Kundengruppen getrennte Betrachtung angebracht und

Destinationsdachmarken sollten entsprechend den anvisierten Zielgruppen gestaltet werden.

6.6. Implikationen für das Management

Im Laufe der Arbeit wurden Ergebnisse bezüglich der Besonderheiten des Klettertourismus,

der Motivationen von Klettertouristen und dem Aufbau von Destinationsdachmarken erarbeitet.

Was diese für die praktische Arbeit von Tourismusmanagern insbesondere in DMOs bedeuten,

soll in diesem Kapitel dargestellt werden.

Die vorangegangenen Analysen des Klettertourismus haben Parallelen zu anderen Tourismussegmenten,

aber auch spezifische Besonderheiten ergeben, die eine angepasste Strategie

von DMOs erfordern, die im Klettertourismus erfolgreich aktiv werden wollen. Zunächst

müssen die natürlichen Voraussetzungen gegeben sein. Eine Destination, die nicht über ausreichend

Felsen mit hervorragenden Klettermöglichkeiten verfügt, kann die Bedürfnisse von

Klettertouristen nicht erfüllen. Die Naturgebundenheit macht gleichzeitig die lokalen Naturschutzverantwortlichen

zu wichtigen Stakeholdern in diesem Tourismussegment, insbesondere

da die meisten Klettergebiete direkt in Naturschutzgebieten liegen. Dass Kletterverbände

und Vereine wichtige Stakeholder darstellen, ist ebenfalls eine Besonderheit, die DMOs in

ihrer Strategie berücksichtigen müssen. Dies liegt am hohen Organisationsgrad der Kletterer

und an der starken Rolle der Organisationen als Anbieter verschiedener klettertouristischer

Dienstleistungen, hat aber auch Effizienzgründe. So gibt es in einigen Klettergebieten mit den

Kletterverbänden Kooperationen bezüglich der Ausweisung und Instandhaltung von Kletterrouten.

Die beschriebene Notwendigkeit für DMOs, eine eigene Strategie für den Klettertourismus zu

entwickeln, und spezielle Angebote, Infrastruktur und Informationen bereitzustellen, gilt auch

121


für andere Segmente des Special Interest Tourismus, sei es nun eine andere Form des Sporttourismus

oder beispielsweise Kulturtourismus. Dies bindet Managementkapazitäten und

finanzielle Mittel und erfordert deshalb eine Spezialisierung von DMOs auf wenige Segmente.

Hierbei ist es sinnvoll, nach Synergien mit anderen Segmenten zu suchen, die ähnliche

Motivationen verfolgen und idealer Weise auch eine gemeinsame Infrastruktur nutzen, ohne

sich gegenseitig zu stören. 426 Für den Klettertourismus bieten sich hierfür insbesondere andere

Abenteuer- und Outdoorsporttourismussegmente an. Betrachtet man die großen Unterschiede

in den Motivationen zwischen den einzelnen Segmenten im Klettertourismus, kann es

sinnvoller für Destinationen sein, ähnliche Segmente aus verschiedenen Teilbereichen des

Special Interest Tourismus gemeinsam anzusprechen, als der Versuch, alle Klettertourismussegmente

gleichzeitig zufriedenstellen zu wollen. So stehen sich abenteuerorientierte Rafter

und Abenteuerkletterer unter Umständen in ihren Motivationen und Anforderungen, abgesehen

von den sportartbezogenen, näher als Abenteuerkletterer und die Sport- und Freizeittouristen

unter den Kletterern.

Entscheidend für den Erfolg im Klettertourismus ist, trotz dem ausgeprägten Markenwechselverhalten,

eine hohe Urlaubszufriedenheit zu erreichen. Eine Basis für die Ableitung konkreter

Kundenzufriedenheitsmaßnahmen können die erhobenen Motivationen sein. Die Abfrage

der Zustimmung zu den Motivationsaussagen hat gezeigt, dass einige Motivationen für

fast alle Klettertouristen von Bedeutung waren, während andere nur für einen Teil der Probanden

subjektiv wichtig waren. Im Falle der letzteren Motivationen hat es sich im Zuge der

Clusteranalysen als sinnvoll erwiesen, vier Kundensegmente zu unterscheiden, wobei die

tschechischen Klettertouristen ein eigenes, fünftes Segment bilden. DMOs können auf der

Basis der dargestellten Unterschiede in den Prioritäten und Eigenschaften dieser Segmente

einen Vergleich mit den vorhandenen Stärken und Entwicklungsmöglichkeiten der eigenen

Destination erstellen und sind so besser in der Lage zu entscheiden, welche Klettertouristensegmente

als Zielgruppe für die Destination am attraktivsten sind. Touristisch noch wenig

entwickelte Destinationen können beispielsweise mit relativ geringen Investitionen die loyalen

Szenekletterer anlocken, welche die damit verbundene Ruhe und Abgeschiedenheit schätzen

und relativ geringen Wert auf alternative Freizeitangebote sowie allgemeine touristische

Infrastruktur legen. Um die von den loyalen Szenekletterern geforderte gute klettertouristische

Infrastruktur zu erreichen, kann die Kooperation mit den oben genannten Klettererorganisationen

und Naturschutzverwaltungen gesucht werden. Zusätzlich muss die Destination

bereits ein Treffpunkt der Kletterszene sein oder sich als solcher etablieren. Dies kann beispielsweise

durch spezialisierte Treffpunkte und Unterkünfte sowie Public Relation Arbeit

mit spezialisierten Medien, Internetangeboten oder speziellen Events vorangetrieben werden.

Eine hohe Urlaubszufriedenheit ist ebenfalls notwendig, um einen möglichst hohen Anteil an

markentreuen Kunden zu halten, um von positiven Weiterempfehlungen zu profitieren und

426 Siehe z.B. die Konflikte zwischen Wanderern und Mountainbikern.

122


um die große Mehrheit der Markenwechsler zumindest mittelfristig wieder als Gäste zu gewinnen.

Im Hinblick auf den hohen Anteil von Markenwechslern unter den Klettertouristen

und der Vermutung, dass deren Markenwechsel neben Variety-Seeking Behavior auch durch

Repertoire Buying verursacht werden, lässt eine Änderung der Definition der Markentreue

hin zu einer kaufanteilsbasierten Definition sinnvoll erscheinen. Klettertouristen vollständig

an die eigene Destination zu binden, erscheint in den meisten Fällen im Lichte der empirischen

Ergebnisse ein unerreichbares Ziel. Das Vorhaben, einen möglichst hohen Anteil an

den Urlauben der einzelnen Kletterer auf sich zu ziehen, ersetzt dann das hier unrealistische

Ziel der exklusiven Bindung.

Unabhängig davon, ob die häufigen Markenwechsel der Klettertouristen von Variety-Seeking

Behavior oder Repertoire Buying verursacht werden, müssen Destinationen Lösungsstrategien

entwickeln, um den vorhandenen Kundenverlust auszugleichen. Der Aufbau einer Destinationsdachmarke,

um die Variety-Seeker auf dieser Ebene zu binden, wurde als Lösungsstrategie

in dieser Arbeit untersucht. Aus theoretischer Sicht ließen sich vier Erfolgsvoraussetzungen

herausstellen. Dies waren ein eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke,

ein abwechslungsreiches Markenportfolio, das von der Dachmarke zusammengefasst

wird, Qualitätssicherungsmaßnahmen, die eine „Best-of“-Dachmarke begründen und aktive

Kundenlenkung innerhalb des Markenverbundes. Aus Sicht von DMOs ergibt sich hieraus

die Notwendigkeit, zunächst die eigene Destination in die Lage zu versetzen, vor allem das

erste Kriterium einer eigenen USP zu erfüllen und sich dann mit Partnern zusammenzuschließen,

mit denen gemeinsam die weiteren Erfolgskriterien erfüllt werden können. Die

geographische Nähe kann dann nicht das entscheidende Kriterium sein, welche Destinationen

als Partner für den Aufbau einer Destinationsdachmarke gewählt werden. Vielmehr müssen

die anderen Submarken Variety-Seekern Alternativen bieten, die ihnen einen Wechsel zu

einer Destinationsmarke außerhalb des Markenportfolios der Dachmarke unnötig und unattraktiv

erscheinen lassen. Aus Sicht des Repertoire Buying ist es sinnvoll herauszustellen, dass

die Dachmarke in der Lage ist, das vollständige gesuchte Repertoire abzudecken und zu zeigen,

welche Elemente des Repertoires die jeweilige beteiligte Destinationsmarke beiträgt.

Hierzu sollten auch die berühmtesten und spektakulärsten Kletterrouten jeder Destination

herausgestellt werden, sowie die Kletterfähigkeiten, die sich auf Grund der Beschaffenheit

des jeweiligen Klettergebietes dort besonders gut erproben lassen.

Die Analyse der Motivationen bietet auch Ansatzpunkte für die Positionierungsstrategie einer

Dachmarke. So zeigte sich, dass sich die große Mehrheit der Befragten bei einigen Aspekten,

wie einer großen Auswahl an geeigneten Kletterrouten, deren Absicherung und dem Informationsangebot,

einheitliche Standards wünschten, die für eine einheitliche Positionierung und

gemeinsame Qualitätsstandards aller Submarken bezüglich dieser Aspekte sprechen. In anderen

Bereichen, wie der Landschaft oder der regionsspezifischen Gastronomie, wünschte sich

die große Mehrheit der Probanden gezielt Abwechslung, sodass sich die einzelnen Destinationsmarken

in dieser Hinsicht abgrenzen sollten. Für viele andere Aspekte, für welche die

123


Meinung der befragten Klettertouristen heterogener war, ist jedoch eine segmentspezifische

Betrachtung sinnvoller. Falls mit der Dachmarke eher die rein sportorientierten Klettertouristen

angesprochen werden sollen, müsste in der Positionierung besonderer Wert auf die Qualität

und Vielfalt der Klettermöglichkeiten gelegt werden. Im Falle einer Wahl der ebenfalls

urlaubsorientierten Segmente als Zielgruppen muss auch die Qualität und Vielfalt der Angebote

neben dem Klettern, die unter der Dachmarke zusammengefasst sind, kommuniziert

werden. Hierfür ist dann zwar erheblich mehr touristische Infrastruktur notwendig, andererseits

ergeben sich auch erweiterte Cross-Selling Möglichkeiten.

Die explorative Untersuchung, welche konkreten Benefits oder Nutzen eine Dachmarke bieten

sollte, um von den Klettertouristen akzeptiert zu werden, hat gezeigt, dass die Klettertouristen

mehrheitlich eine Destinationsdachmarke begrüßen würden, soweit sie für sich selbst

einen konkreten Nutzen in der zu schaffenden Dachmarke sehen. Für vier von fünf Klettertouristensegmente

hatte die Bereitstellung einer gemeinsamen Informationsseite zu den Klettergebieten

im Internet die größte Wirkung auf die generelle Akzeptanz einer Dachmarke.

Auch diejenigen Kletterer, die besonders ein Klettererfestival in wechselnden Destinationen

begrüßen würden, waren über alle Segmente hinweg besonders offen für eine Destinationsdachmarke.

Mit welchen weiteren Angeboten die Dachmarken verknüpft werden sollten, ist

zwischen den verschiedenen Klettertouristengruppen unterschiedlich und hängt somit davon

ab, welche Segmente durch die Dachmarke angesprochen werden sollen. Zusätzlich bietet

eine Destinationsdachmarke, welche die oben zitierten Erfolgskriterien erfüllt, den Touristen

eine Reduzierung ihrer Suchkosten durch die Zusammenfassung der besten Alternativen und

eine Reduzierung der aus Qualitätsunsicherheit entstehenden Verhaltensunsicherheit beim

Markenwechsel, soweit er innerhalb des Portfolios der Dachmarke stattfindet. Gleichzeitig

werden so Barrieren für einen Wechsel zu Marken außerhalb des Dachmarkenportfolios geschaffen.

Durch ein überlegenes Informationsangebot, zum Beispiel durch ein gemeinsames

Internetportal, kann dies zusätzlich unterstützt werden. Betrachtet man die Ergebnisse zur

Akzeptanz einer Dachmarke, kristallisiert sich das Internet als entscheidendes Medium zur

Umsetzung heraus. Dies deckt sich mit der wichtigen Stellung des Internets als Informationsquelle

für Klettertouristen nach der persönlichen Weiterempfehlung. In das Internetangebot

integrierte Online-Communities können auch eine Plattform zur Generierung positiver Weiterempfehlungen

sein. Auch die Notwendigkeit für die finanziell oft eingeschränkten Destinationen,

den Aufbau einer Destinationsdachmarke möglichst kostengünstig umzusetzen,

spricht für das Internet. Hier existieren zu jedem der untersuchten Gebiete auch bereits spezialisierte

Internetinformationsangebote, mit denen eine Kooperation zur Kostenersparnis sinnvoll

wäre. DMOs verfügen zudem häufig nicht über das spezielle Fachwissen, das für ein

effektives Markenmanagement für ein Special Interest Tourismussegment wie den Klettertourismus

notwendig ist. Auch dieses benötigte Fachwissens könnte über Kooperationen mit

spezialisierten Anbietern leichter erworben werden. Insgesamt bieten die untersuchten Benefits

bereits gute Ansatzpunkte für die Umsetzung einer Destinationsdachmarke im Klettertou-

124


ismus. Es sollten jedoch weitere Marktforschungsstudien durchgeführt werden, um die gefundenen

Erkenntnisse zu festigen und zu erweitern.

125


7. Fazit

Die vorliegende Arbeit behandelte das Management von Destinationsmarken aus Kundensicht

im Special Interest Tourismus. Ziel der Arbeit war es, einen Beitrag zur Forschungsfrage

zu leisten:

Wie kann das Markenmanagement einen Beitrag zur Lösung des Problems der geringen

Kundenbindung im Tourismus leisten, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht

wird?

Dies wurde am Beispiel des Klettertourismus theoretisch und empirisch untersucht. Die Arbeit

gliederte sich in einen theoretischen Teil, in dem Klettertourismus zunächst in den Kontext

der Tourismuswissenschaft und Markenführung eingebettet wurde und in dem die bereits

existierenden Erkenntnisse zum Klettertourismus dargestellt wurden, sowie einen empirischen

Teil, der die relevanten Ergebnisse eigener empirischer Untersuchungen darstellte.

Das zweite Kapitel der Arbeit zu ihren theoretischen Grundlagen verdeutlichte vor allem,

warum und unter welchen Umständen kooperative Dachmarken eine Lösungsstrategie darstellen

können. Das „warum“ ist in der Relevanz des Variety-Seeking Behaviors im Tourismus

und der Unfähigkeit einzelner Destinationen, darauf zu reagieren, begründet. Dies gilt

insbesondere, wenn sich das Variety-Seeking Behavior auf die gesamte Destination oder zumindest

Eigenschaften der Destination insgesamt bezieht. Mit „unter welche Umständen“ ist

gemeint, dass eine kooperative Dachmarke von Destinationen nur als Lösung Erfolg versprechend

ist, wenn die folgenden Kriterien erfüllt sind:

1. Eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke aus Kundensicht

2. Abwechslungsreiches Markenportfolio

3. „Best-of“-Dachmarke

4. Kundenlenkung innerhalb des Markenverbundes.

Auf der Basis der Analyse von verfügbaren Sekundärquellen standen drei zentrale Fragestellungen

im Mittelpunkt der empirischen Analysen:

1. Welche im Klettersport begründeten Besonderheiten sind bei der Markenbildung von

Destinationen für Klettertouristen relevant?

2. Welche Motivationen sind aus der Sicht der Klettertouristen für ihre Wahl ihrer Destinationsmarke

relevant?

3. Durch welche Inhalte kann die Bildung einer Dachmarke mit anderen Destinationen

eine von den Kunden akzeptierte Reaktion auf die Besonderheiten im Klettertourismus

darstellen?

Die folgende Zusammenfassung integriert die Erkenntnisse zu den zentralen Fragestellungen

aus den theoretischen bzw. sekundären ebenso wie den empirischen Analysen.

126


Als Ergebnis der Analysen zur ersten Fragestellung ist festzuhalten, dass die in der Literatur

beschriebenen Besonderheiten von Klettersportlern sich auch als Besonderheiten in den Motivationen

und im Urlaubsverhalten als Klettertouristen auswirken und insofern auch Relevanz

für die Markenbildung der Destinationen besitzen. Es handelt sich um eine überwiegend

junge, männliche und hoch gebildete Kundengruppe, die sehr häufige, aber kurze Urlaubsreisen

zur Ausübung ihres Sports unternimmt und im Vergleich zu anderen Tourismussegmenten

deutlich häufiger eine Unterkunft in der Parahotellerie wählt. Wie dies von einem Special

Interest Tourismussegment zu erwarten ist, stand die Klettersportausübung im Zentrum der

Urlaubsaktivitäten, es werden aber dennoch auch andere Sport- und Freizeitaktivitäten neben

dem Klettern ausgeübt, sodass Cross-Selling Möglichkeiten für andere touristische

Dienstleister bestehen. Die verbreitet festgestellte geringe wirtschaftliche Attraktivität des

Klettertourismus kann durch eine spezialisierte Strategie überwunden werden, wie der Vergleich

der Untersuchungsgebiete gezeigt hat. Gerade für Destinationen in Mittelgebirgsregionen,

die über hervorragende Klettermöglichkeiten verfügen, sind Klettertouristen auf Grund

der spezifischen Probleme von Mittelgebirgsdestinationen eine hochinteressante Zielgruppe.

Eine weitere zentrale Besonderheit ist auch das Informationsverhalten der Klettertouristen,

das von persönlichen Weiterempfehlungen dominiert wird. Ein Grund für diese Besonderheit

ist in der kommunikativen Subkultur der Kletterer zu sehen. Zu beachten ist auch der hohe

Organisationsgrad der Kletterer, der sich in einer starken Stellung der Klettererverbände im

Markt für Klettertourismus auswirkt.

Bezüglich der zweiten zentralen Fragestellung nach den Motivationen der Klettertouristen

konnten ebenso die auf Basis der Literatur getroffenen Annahmen weitgehend empirisch bestätigt

werden. Für die befragten Klettertouristen waren sowohl klettersportliche Motivationen

als auch allgemeine Urlaubsmotivationen für ihre Destinationswahl relevant. Insgesamt wurden

24 verschiedene Motivationen berücksichtigt, die sich zu acht Motivationsdimensionen

zusammenfassen ließen. Das in psychologischen Untersuchungen von Kletterern verbreitet

festgestellte Sensation-Seeking und die Suche der Kletterer nach neuen Herausforderungen

und Erfahrungen schlug sich ebenso wie in den zitierten Untersuchungen zum Abenteuertourismus

in den Motivationen der Probanden nieder. Dies zeigte sich in der Suche nach Abwechslung

und außergewöhnlichen Erlebnissen sowohl bezüglich des Kletterns während des

Urlaubs als auch bezüglich allgemeiner Urlaubsaspekte und der sonstigen Sport- und Freizeitaktivitäten.

Die Prioritätensetzung bezüglich der Motivationen war jedoch so heterogen,

dass es sich als vorteilhaft erwies, die Klettertouristen in vier deutlich homogenere Segmente

zu .unterteilen. Zusätzlich waren die interkulturellen Unterschiede zwischen den tschechischen

Kletterern und den weiteren Befragten so deutlich, dass die tschechischen Kletterer

bezüglich ihrer Motivationen ein separates Segment bildeten. Die Diskussion der Managementimplikationen

der gefundenen Ergebnisse hat gezeigt, dass die dargestellten Motivationsanalysen

eine gute Basis für die Angebotsgestaltung von Destinationen bilden, die im

Klettertourismus erfolgreich sein wollen.

127


Der Wunsch nach Abwechslung, der sich in den Motivationen der befragten Klettertouristen

widerspiegelte, wirkte sich auch in einem intensiven Markenwechselverhalten aus. Trotz hoher

Zufriedenheit mit dem aktuellen Urlaub plante nur eine kleine Minderheit der Klettertouristen

in den Untersuchungen für den nächsten Kletterurlaub zurückzukehren. Mittelfristig

bot sich ein völlig anderes Bild. Die große Mehrheit der Befragten plante, innerhalb von drei

Jahren in das jeweilige Untersuchungsgebiet zurückzukehren. Der Grund hierfür ist jedoch

weniger in einem geringen Abwechslungsbedürfnis als in der geringen Anzahl von attraktiven

Destinationen zu sehen. Die im Vergleich zum deutschen Durchschnitt extrem hohe Urlaubsfrequenz

der Kletterer bei gleichzeitig geringer Anzahl akzeptabler Alternativen erzwingt

teilweise eine Rückkehr in dieselben Destinationen. Dass dies für die eigene Destination

möglichst bald und möglichst häufig der Fall ist, muss das vorrangige Ziel von DMOs

sein.

Ein weiterer denkbarer Erklärungsansatz für das spezifische Abwechslungsverhalten der

Klettertouristen könnte das Repertoire Buying sein. Es ist plausibel, dass Klettertouristen

zwischen Destinationsmarken wechseln, um bekannte Kletterrouten „abzuhaken“ oder sich

ein Set von verschiedenen Klettererlebnissen und Herausforderungen zusammenzustellen,

das ihnen ermöglicht, ihre Fähigkeiten und Erfahrungen zu vervollständigen. In den erhobenen

Daten konnten einige Indizien für die Relevanz des Repertoire Buyings gefunden werden.

Für einen verlässlichen empirischen Nachweis ist jedoch weitere Forschungsarbeit notwendig.

Um der dritten Fragestellung Rechnung zu tragen, war die Möglichkeit, durch den Aufbau

einer Destinationsdachmarke auf das intensive Markenwechselverhalten der Klettertouristen

zu reagieren, ein zentrales Thema der Arbeit. Auf der Basis theoretischer Überlegungen wurden

ein eigenständiger USP jeder beteiligten Destinationsmarke, ein abwechslungsreiches

Markenportfolio, das von der Dachmarke zusammengefasst wird, Qualitätssicherungsmaßnahmen,

die eine „Best-of“-Dachmarke begründen und aktive Kundenlenkung innerhalb des

Markenverbundes als Erfolgsvoraussetzungen herausgestellt. Können diese Voraussetzungen

durch die neu geschaffene Destinationsdachmarke erfüllt werden, so erscheint diese als eine

Erfolg versprechende Strategie, um die negativen Auswirkungen des Markenwechselverhaltens

zu kompensieren. Die explorative Analyse einiger ausgewählter Benefits, die eine Destinationsdachmarke

den Klettertouristen bieten könnte, hat gezeigt, dass die Klettertouristen

eine Destinationsdachmarke überwiegend akzeptieren würden, wenn sie einen konkreten subjektiven

Nutzen von dieser erwarten. Segment übergreifend waren für die Akzeptanz einer

Destinationsdachmarke eine gemeinsame Informationsseite zu den Klettergebieten im Internet

und ein Klettererfestival in wechselnden Destinationen von Bedeutung. Die Bedeutung

weiterer Inhalte variierte wie im Falle der Motivationen je nach betrachtetem Klettertouristensegment.

Die Ergebnisse dieser Arbeit sind auch über den Klettertourismus hinaus für andere Segmente

des Special Interest Tourismus relevant. So ist die Erkenntnis übertragbar, dass für eine

128


erfolgreiche Bearbeitung eines Special Interest Tourismussegmentes zunächst ein tieferes

Verständnis der Besonderheiten der Touristen und der daraus resultierenden Bedürfnisse erforderlich

ist. In einem zweiten Schritt sollte dann nach Synergien der Bearbeitung zusammen

mit kompatiblen Segmenten gesucht werden. Da zu erwarten ist, dass sowohl das Variety-Seeking

Behavior als auch das Repertoire Buying ebenso in anderen Bereichen des Special

Interest Tourismus relevant ist, sollte die Umsetzbarkeit einer spezialisierten Destinationsdachmarke

als Lösungsstrategie auch für andere Special Interest Tourismussegmente geprüft

werden.

Die Wirksamkeit von kooperativen Dachmarken als Reaktion auf Variety-Seeking Behavior

erscheint in weiteren Anwendungsbereichen auf der Basis der vorliegenden theoretischen und

empirischen Analysen plausibel, muss jedoch für weitere Beispiele auch aus anderen Branchen

überprüft werden.

129


Anhang

A Fragebogen qualitative Studie

Prof. Dr. Herbert Woratschek

Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement - BWL VIII

Telefon: 0921/55-3497

Telefax: 0921/55-3496

E-Mail: bwl8@uni-bayreuth.de

Begrüßung

Grüß Gott, darf ich fragen, ob Sie in der Fränkischen Schweiz Urlaub machen?

Sind Sie hier zum Klettern?

Wenn ja:

Mein Name ist .......................................

Ich komme von der Universität Bayreuth. Wir führen in Zusammenarbeit mit

dem Gebietsausschuss der Fränkischen Schweiz eine Untersuchung zum Klettertourismus

durch. Dürfte ich Ihnen hierzu einige Fragen stellen? Die Ergebnisse

dienen dazu, die Fränkische Schweiz für Sie als Kletterer noch attraktiver

zu machen.

131


1. Woher kommen Sie?

2. Wieso sind Sie gerade in die Fränkische Schweiz zum Klettern gekommen?

3. Wie haben Sie sich vor Ihrem Urlaub über die Fränkische Schweiz informiert?

4. Für wie viele Übernachtungen sind Sie in der Fränkischen Schweiz?

_____________________

5. Mit wem machen Sie Urlaub hier?

132


6. In welchen Klettergebieten waren Sie bereits?

7. Wie oft im Jahr fahren Sie zum Klettern in den Urlaub?

8. Was reizt Sie daran, in neue Klettergebiete zu fahren?

9. Was muss ein Klettergebiet mindestens bieten, damit Sie dorthin fahren?

133


10. Was macht für Sie ein Klettergebiet besonders attraktiv?

11. Bitte beschreiben Sie Ihr Lieblingsklettergebiet.

Gebiet:

12. Bitte vergleichen Sie Ihr Lieblingsklettergebiet mit der Fränkischen

Schweiz? (Wenn bereits Fränkische Schweiz, dann eines nach Wahl)

13. Was machen Sie außer Klettern noch in Ihrem Urlaub hier?

134


B Fragebogen (Beispiel Arco) quantitative Studie

Prof. Dr. Herbert Woratschek

Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement - BWL VIII

Telefon: 0921/55-3497

Telefax: 0921/55-3496

E-Mail: bwl8@uni-bayreuth.de

Begrüßung:

Grüß Gott, darf ich fragen, ob Du in Arco Urlaub machst?

Bist Du hier zum Klettern?

Wenn ja:

Mein Name ist .......................................

Ich komme von der Universität Bayreuth. Wir führen in Zusammenarbeit mit Trentino

S.p.A. eine Untersuchung zum Klettertourismus in Arco durch. Dürfte ich Dir hierzu

einige Fragen stellen? Die Ergebnisse dienen zu Forschungszwecken. Sie werden in

mehrere Diplomarbeiten und eine Doktorarbeit einfließen und zum Teil veröffentlicht.

Die Ergebnisse können auch dazu führen, dass Arco für Dich als Kletterer noch attraktiver

wird.

135


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141


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