Frank M. Hannich Destinationsmarken im Special Interest Tourismus

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RA Reiseanalyse S. Seite SD Sport- und Freizeitakt. stand. Beta TTRA TUI UIAA USP US$ usw. u.U. vgl. VIF WTO z.B. Standardabweichung Sport- und Freizeitaktivitäten standardisiertes Beta Travel and Tourism Research Association Tourismus Union International Union International Des Associations D’Alpinisme Unique Selling Proposition United States Dollars und so weiter unter Umständen vergleiche Varianzinflationsfaktor World Tourism Organization zum Beispiel XIV
1. Einleitung 1.1. Problemstellung Sinkende Aufenthaltsdauern und ein immer geringerer Anteil von Stammkunden machen die Kundenbindung zu einem zentralen Problem im Tourismus. 1 So haben bei Befragungen in Garmisch-Partenkirchen 75% der Urlauber angegeben, sie seien sehr oder außerordentlich zufrieden mit ihrem Aufenthalt, nur 33% planten indes wiederzukommen. 2 Dass dieses Phänomen branchenweite Bedeutung hat, lässt sich am deutschen Kundenzufriedenheitsbarometer ablesen, in dem Urlaubsregionen zwar die höchsten Kundenzufriedenheitsraten aller betrachteten Branchen erreichen, bei der Wiederkaufsabsicht jedoch nur Rang 24 einnehmen. 3 Das Problem geringer Kundenbindung lässt sich gut an Hand des Erklärungsmodells der Service-Profit-Chain strukturieren. Sie beschreibt den Zusammenhang von Dienstleistungsqualität und Gewinn. Es wird davon ausgegangen, dass hohe Dienstleistungsqualität zu hoher Kundenzufriedenheit führt und diese wiederum zu einer erhöhten Kundenbindung. Loyale Kunden verursachen langfristig geringere Kosten und ermöglichen erhöhte Umsätze, sodass langfristig höhere Gewinne erzielt werden können. 4 Der postulierte Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist im Tourismus offensichtlich gestört, wie die empirischen Ergebnisse zeigen. Als eine bedeutende Ursache hierfür gilt das im Tourismus weit verbreitete Phänomen des Variety-Seeking Behavior. 5 Es beschreibt den Umstand, dass Touristen trotz hoher Zufriedenheit die Destinationen im folgenden Urlaub wechseln, weil sie immer wieder etwas Neues sehen wollen. 6 Als mögliche Lösung für die Kundenbindungsprobleme im Tourismus gilt der Aufbau starker Marken. So wird die Notwendigkeit der Bildung von Destinationsmarken bzw. Marken für Urlaubsziele gegenwärtig in Wissenschaft und Praxis stark diskutiert. 7 Betrachtet man die Jahreskonferenzen der Travel and Tourism Research Association (TTRA), so hatte bereits die Konferenz im Jahr 1998 das Leitthema „Branding the Travel Markets“ und auch während der Konferenz in Dublin 2006 war der Begriff Destinationsmarke in der Mehrzahl der Präsentationen ein Thema. 8 Im Tourismus allgemein und insbesondere unter den Destinationen existieren nach der Einschätzung vieler Experten jedoch bisher nur wenige profilierte Marken. 9 Die Bildung einer starken Destinationsmarke wird vielfach als einziger Ausweg gesehen, um im verschärften Wettbewerb der Destinationen bestehen zu können. Dies wird damit begründet, dass von einer starken Destinationsmarke erwartet wird, dass sie die Destination aus Kunden- 1 Woratschek & Horbel (2003b). 2 Woratschek & Horbel (2003a), S.2. 3 Meyer & Dornach (1998), (2001). 4 Heskett, Sasser & Schlesinger (1997). 5 Tscheulin (1994); Woratschek & Horbel (2003a), (2003b). 6 Faison (1977), S.174. 7 Blain, Levy & Ritchie (2005), S.328. 8 Jennings & Beeton (2006). 9 Hankinson (2004), S.112; Quack (2000), S.171; Kaminsky (1999), S.152; Tödter (2000), S.176 f. 1
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5. Aufbau der empirischen Studien 5
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Alter Klettertourismus Standardfehl
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Loker, L. E./Perdue, R. R. (1992):
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Papadopoulos, N./Heslop, L. (2002):
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Tscheulin, D. K. (1994): Variety-se
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Woratschek, H./Roth, S./Pastowski,
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