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Das kleine Einmaleins für

erfolgreiche Presse arbeit

zur Spielwarenmesse

Thomas Tjiang


Das kleine Einmaleins für

erfolgreiche Pressearbeit

zur Spielwarenmesse

Inhalt:

Spielwarenmesse und Pressearbeit ................................................................................................ 2

Grundlagen der Pressearbeit ........................................................................................................ 3

In Zielgruppen denken.................................................................................................................. 4

Pressearbeit zur Spielwarenmesse.................................................................................................. 5

Presse-Services der Spielwarenmesse............................................................................................. 6

Erfolgskontrolle ............................................................................................................................ 7

Checklisten Pressearbeit ............................................................................................................... 8

Glossar....................................................................................................................................... 12

Spielwarenmesse und Pressearbeit

Bei der Hektik der eigenen Messevorbereitungen übersehen die Aussteller manchmal einen wichtigen

Baustein: Spielwarenmesse und Pressearbeit gehören zusammen. Denn das größte Spielzimmer

der Welt bietet ideale Bedingungen, um parallel zu Produktmarketing und Vertriebsaktivitäten die

Messe präsenz auch zur Pressearbeit zu nutzen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Rund 2.500 Medienvertreter

aus 40 Ländern besuchen persönlich die Spielwarenmesse International Toy Fair Nürnberg.

Viele weitere Journalisten suchen via Internet nach berichtenswerten Geschichten von der Spielwarenmesse.

Und für alle Unternehmen gilt, dass kontinuierliche Presseberichte in Zeitungen, Hörfunk,

TV und Online-Medien mittelfristig beim Markenaufbau helfen. Mit Pressearbeit erhöhen Hersteller

ihre Bekanntheit und Glaubwürdigkeit und platzieren Produktneuheiten bei Facheinkäufern und Verbrauchern.

Der Weg in die Medien ist gar nicht so steinig, wie vielleicht am Anfang angenommen wird. Es

sind ein paar Regeln zu beachten, die typisch für den Umgang mit Journalisten und deren Informationsbedarf

sind. Die Wichtigsten sind hier aufgeführt, so dass Unternehmen gleich loslegen können.

Pressearbeit ist nicht den großen Unternehmen mit ganzen PR-Abteilungen oder großen PR-Agenturen

vorbehalten. Gerade auch kleinere Unternehmen mit guten Spielideen sind gefragt. Diese Gelegenheit

sollte sich keiner entgehen lassen.

Zumal Unternehmen aus der Spielwarenbranche bei ihrer Pressearbeit gegenüber vielen anderen

Branchen einen entscheidenden Vorteil haben. Sie profitieren von einem ausgeprägten Sympathiebonus

in den Redaktionen. Spielwarenunternehmen können sich bei Journalisten und Medien

unabhängig von ihrer wirtschaftlichen Bedeutung einer ausgeprägten Berücksichtigung erfreuen.

Allein für die Neuheitenschau (PressPreview) am Vortag des Messestarts melden sich rund 750

Journa listen an. Schwerpunktmäßig reisen sie aus Deutschland und Europa an, aber auch aus China

oder Brasilien. Wer es zur PressPreview ins Fernsehen oder sogar bis in die Haupt nachrichten am

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 2


Abend schafft, kann mit dickeren Auftragsbüchern auf der Messe rechnen. Deshalb hat der Ausstellungs-

und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (Auma) Recht, wenn er betont, dass Pressearbeit

ein effektives und kostengünstiges Mittel ist, um die Öffentlichkeit auf das eigene Unternehmen,

seine Produkte sowie die Messebeteiligung aufmerksam zu machen.

Eine Berichterstattung bringt etliche Pluspunkte: Pressearbeit erhöht generell die Bekanntheit und

stärkt somit auch das Vertrauen von Geschäftspartnern, in der Öffentlichkeit, aber auch die Identifizierung

der eigenen Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber. Darüber hinaus wird das Unternehmen für

Fachkräfte und Nachwuchs attraktiver. Letztlich gilt Pressearbeit auch als ein Instrument, um der gesellschaftlichen

Pflicht nachzukommen, sich als Teil der Gesellschaft zu präsentieren. Diese Öffnung

gegen über der Öffentlichkeit wird vielfach mit gesellschaftlicher Verantwortung oder Corporate

Social Responsibility (CSR) begründet.

Pressearbeit ist allerdings keine Facette des Marketings, das durch einfaches Versenden von

Neuheiten katalogen an Redaktionen erledigt werden kann. So wie im Marketing eigene Regeln gelten,

gelten sie auch bei der Pressearbeit. Anders als bei manchen Fach- und Branchenmedien reicht es

auch nicht aus, eine Anzeige zu schalten, um begleitend einen positiven Artikel zu bekommen. Stattdessen

muss sich ein Presseansprechpartner im Betrieb mit den Gesetzmäßigkeiten im Umgang mit

Medienvertretern vertraut machen. Das ist kein Hexenwerk, bei dem es in erster Linie auf enge

Kontakte zu Journalisten ankommt. Auch hier gilt die Regel für erfolgreiche Pressearbeit: 90 Prozent

sind Transpiration – also handwerklich solide Vorbereitung, bei der einfach die wichtigsten Punkte

abgearbeitet werden – und 10 Prozent sind Inspiration und Kreation, die Kunst der Verpackung von

Inhalten.

Die Hauptnachrichtensendung am Abend sollte allerdings nicht das allererste Ziel der Pressearbeit von

Unternehmen sein. Realistischer Weise sollten die PR-Verantwortlichen sich zu Beginn ein klares Bild

von den „Medien-Zielgruppen“ machen, die für eine Berichterstattung über das eigene Unternehmen

und deren Produkte in Frage kommen. Eine aktuelle Berichterstattung kann den Vertrieb

zwar auch ankurbeln – muss aber nicht unmittelbar. Presseberichte wirken eher mittel- und langfristig,

aber sie wirken. Nach wie vor räumen die meisten Leser dem gedruckten Wort in Zeitung und Zeitschrift

mit Abstand die höchste Glaubwürdigkeit ein.

Grundlagen der Pressearbeit

Der zentrale Unterschied zwischen Anzeigenmarketing und Pressearbeit liegt in dem direkten

Durchgriff auf das Ergebnis. Während eine Anzeige am Ende exakt so in einem Medium erscheint,

wie in Auftrag gegeben, gibt es bei Redaktionen überhaupt keine Garantie, dass eine Presseinformation

überhaupt berücksichtigt wird. Selbst eine begleitende Anzeige hilft den Redakteuren nur

selten auf die Sprünge. Manche Journalisten reagieren sogar empfindlich, wenn die Kollegen aus der

Anzeigenabteilung auf eine redaktionelle Berücksichtigung drängen. Denn die Kopplung von Anzeige

und Bericht ist beispielsweise in Deutschland sogar nach dem Pressegesetz verboten und löst vielfach

Trotz und Ablehnung in den Redaktionen hervor.

Entscheidendes Kriterium ist der Nachrichtenwert, der einen Redakteur dazu veranlasst, sich mit

einer Presseinformation zu beschäftigen. Das klingt relativ simpel, ist aber das zentrale Nadelöhr, um

den Weg in die Medien zu finden. Für diesen Punkt sollte man sich Zeit nehmen, die richtige Botschaft

zu finden. Denn eine Nachricht muss sich gegen andere Nachrichten durchsetzen, von denen täglich

mehrere Hundert über Agenturen am Redaktionsbildschirm auftauchen. Dazu kommen Presseinformationen

anderer Unternehmen und Behörden, telefonische Tippgeber, eigene Recherchen und Pressekonferenzen.

Das verlangt in den Redaktionen einen schnellen Selektionsprozess im Minutentakt.

Vor diesem Hintergrund muss der Wert einer Nachricht schnell und zugespitzt zu erkennen sein.

Dabei gilt die alte Regel: „Nicht alles was wichtig ist, ist wichtig“, es gibt einen deutlichen Unterschied

zwischen Innen- und Außensicht eines Unternehmens. Während in der Innensicht eines Unternehmens

eine relativ hohe Investition in eine neue Produktionslinie ein zentraler Meilenstein ist, ist

die Würdigung von außen eher gering. Aber auch die Botschaft lässt sich so verpacken, dass Journa-

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 3


listen sie aufgreifen. In der Regel entscheiden Nachrichtenfaktoren über die Berücksichtigung einer

Information, zu deren wichtigsten Aktualität, Nähe, Konflikt, Überraschung (news is what`s different),

Kuriosität, Negativismus und Fortschritt gehören.

Gute Pressearbeit beantwortet die 7 W-Fragen

WER ? Was ? Wann ? Wo ? Wie ? Warum ?

Welche Quellen ?

Informationen von

zweitrangigem Interesse

Details, Vorgeschichte,

zusätzliche

Erläuterungen

Für eine Presseinformation oder ein Pressegespräch müssen einfach die wichtigsten Fragen – die sieben

„W´s“ (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Welche Quelle?) – beantwortet werden. Mit

einer Aussage, der Absatz eines Produkts hat sich um 150 Prozent erhöht – ohne die Basis zu

nennen, kann man bei den Journalisten nicht punkten. Aus den schriftlichen Informationen oder

dem Gesagten bei einem Pressegespräch suchen sich die Redakteure die für sich wichtigsten Fakten

heraus. Es kommt also auf die Schlüssigkeit der zugelieferten Infos an, nicht auf die Menge. Es ist

ein häufiger Irrtum, dass die Menge der Infos die Länge der Berichterstattung beeinflusst. Vielmehr

läuft man als Unternehmen Gefahr, dass eine unnötig mitgelieferte Nebeninfo übergewichtet wird

und so das Gesamtbild verzerrt wird.

In Zielgruppen denken

Angesichts der Vielzahl unterschiedlicher Medien lohnt es sich zudem, in unterschiedlichen Zielgruppen

zu denken. Manche Redaktionen setzen auf eine Wirtschafts- und Bilanzberichterstattung.

Manche stellen den pädagogischen Wert oder den Spielwert in den Vordergrund. Andere versuchen

auf der Spielwarenmesse aus dem Angebot von rund einer Million Artikeln die interessantesten Neuheiten

herauszufiltern. Die Lokalredaktionen machen sich dagegen auf die Suche nach Unternehmen

ihres Verbreitungsgebietes und nutzen die Messe für ein umfassendes Porträt. Fachmedien gehen in

die Tiefe und beleuchten Hintergründe und Branchentrends. Auch wenn diese Zielgruppen unterschiedliche

Anforderungen haben: In der Pressepraxis zeigen führende Spielwarenunternehmen,

dass sich diese verschiedenen Bedürfnisse in einem Pressegespräch vereinen lassen. Wenn man das

will. Möchte man nur Neuheiten oder Spielideen in den Vordergrund der Medienarbeit stellen, ist das

auch möglich. Dann allerdings müssen die Informationen entsprechend aufbereitet werden.

Es lassen sich je nach Zielrichtung auch Spezialthemen aufbereiten. Die Investition in eine neue

Fertigungslinie, eigentlich kein Thema für Pressearbeit, kann entsprechend anders zugeschnitten werden.

Als Beleg für die Wettbewerbsfähigkeit von „Made in Germany“, oder als CO 2

-neutrale Produktion

kann doch ein attraktives Thema entwickelt werden. Ein ähnliches Vorgehen kann man auch bei

Thema Arbeitsplätze wählen. Neben Arbeitsplatzsicherheit- oder Beschäftigtenwachstum, können

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 4


auch trendfähige Spezialthemen wie Frauenquote im Management oder „55plusser“ im Betrieb

fokussiert werden. Andere Themenoptionen liegen etwa im Bereich zertifizierter Spiele aus Biomaterialien

oder nachweislich schadstoffarmes Spielmaterial.

Je nach Zielgruppe ist frühzeitig ein entsprechender Medien- und Redaktionsverteiler zu erstellen.

D.h. neben den eigentlichen Zielmedien sollte auch die zuständige Redaktion eingeladen werden.

Sind einzelne Journalisten bekannt, können diese zuzüglich zu den Redaktionen eingeladen werden,

um etwa Weitergabelücken in Urlaubszeiten o. ä. zu vermeiden. Für Einladungen zu Pressegesprächen

empfiehlt sich nach wie vor der postalische Weg, aber auch Faxeinladung oder Email (wenn der

Absender spamunverdächtig ist) sind mittlerweile gut akzeptiert.

Pressearbeit in Social Medias wie Twitter oder Facebook können nur eine ergänzende Funktion

einneh men. Zwar ändert sich die ablehnende Einstellung von Journalisten gegenüber diesen

Nachrichten quellen. Allerdings liegt die Nutzung vornehmlich bei globalen Ereignissen, wie etwa

dem schweren Erdbeben in Japan oder die nordafrikanischen Revolutionsbewegungen. Der Wert von

Social Media liegt bislang immer noch im direkten und ungeschützten Kontakt mit Fans, Followers

und Kunden. Das ist auch ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit, allerdings unmittelbar ohne den üblichen

Weg über die Presse.

Medientyp

Verbreitung

Leserzielgruppe

Redaktionsschwerpunkt

Printmedien (Zeitung, Zeitschriften), Radio, TV, Online …

Lokal, Regional, National, International …

Fachpublikum: Spielwarenbranche, Pädagogen …

Konsumenten: Kinder, Jugendliche, Erwachsene,

Eltern, Hobby-Szene …

Wirtschaft, Lokales, Feuilleton, Wissen, Ratgeber …

Pressearbeit zur Spielwarenmesse

Die geeigneten Maßnahmen für Pressearbeit zur Spielwarenmesse sind die Presseinformationen oder

das Pressegespräch bzw. Pressekonferenz. Beim Verfassen der Presseinformationen sind elemen tare

Regeln zu beachten. Dazu gehört der amerikanische Nachrichtenstil, bei dem das Wichtigste am

Anfang steht. Anders als bei einem Schulaufsatz gibt es hier keinen chronologischen Aufbau. Eine

Presseinformation beginnt also mit dem Wichtigsten (die sieben „W´s“), dann folgen Informationen

von zweitrangigem Interesse und zuletzt bei Bedarf ergänzende Einzelheiten und Zusatzinformation

(siehe Skizze Seite 4). Sprachlich sind kurze Sätze ohne Schachtelkonstruktionen zu bevorzugen. Auf

„Substantivierungen“ kann man getrost verzichten, Fremd- und Fachwörter möglichst vermeiden

und statt passiv lieber aktiv formulieren. Inhaltlich ist auf Banalitäten und Eigenlob zu verzichten,

wertende Aussagen können allerdings als Ein-Satz-Zitat vom Geschäftsführer eingebaut werden.

Personen werden ohne Frau oder Herr lediglich mit Vorname, Name und genauer Funktion erwähnt.

Dieser Pressetext kann mit aussagekräftigen Fotos (Bildauflösung 300 dpi; maximal 2 MB) ergänzt

werden. Reine Produktbilder oder eine Hände schüttelnde Menschengruppe sind weniger gefragt.

Eine veranschaulichende Grafik, die die Zahlen und Trends illustriert, kann ebenfalls mit dazugenommen

werden.

Formal wird die Presseinformation auf dem üblichen Firmenbriefpapier gestaltet, um eine leichte

Zuordnung bzw. Wiedererkennung sicherzustellen. In exponierter Position findet sich der Hinweis

Pressemitteilung oder Presseinformation. Zusätzlich zu den üblichen Kontaktangaben ist mit vollständigen

Namen der Ansprechpartner für die Presse mit Durchwahl- und/oder Handynummer angegeben,

um Rückfragen schnell zu klären oder Gesprächstermine zu vereinbaren. Ob der einst unerlässliche

Korrektur- und Bemerkungsrand heute noch notwendig ist, ist mittlerweile Geschmackssache, da

oftmals medienbruchfrei die Info von der Homepage oder aus der Mail direkt am Bildschirm weiter

bearbeitet wird.

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 5


Diese Presseinformation kann mit den Anhängen „trocken“ an die Redaktionen versendet werden,

also eine reine Textinformation ohne weitere Erläuterungen. Dann sollte die Info ein paar Tage vor

Neuheitenschau bzw. Messestart in den Redaktionen sein, damit sich die Journalisten das Thema

gegebenenfalls mit einplanen können. Oder man lädt die Redaktionen mit einer aussagekräftigen

Einladung an den Neuheiten- oder Messestand und hält die Pressemappe mit Info und Fotos in ausreichender

Stückzahl parat. In jedem Fall sollte während der Messe sowohl am Stand immer ein Ansprechpartner

für Nachfragen oder Interviews erreichbar sein. Im Unternehmen muss jemand eine

koordinierende Funktion übernehmen können und nicht mit dem Verweis „Alle sind auf der Messe“

Presseanfragen abblocken.

Die Presseinformation kann aber auch Kernelement eines Pressegesprächs zur Spielwarenmesse

sein. Hierbei werden die Kernbotschaften und Basisinfos in einem kurzen Statement vorgetragen

und dann die Diskussion eröffnet. Zur Vorbereitung empfiehlt sich eine Liste möglicher Fragen und

Antworten, um möglichst präzise Statements zu geben. Gibt es mehrere Unternehmensvertreter bei

der Pressekonferenz, sollten die Rollen und Zuständigkeiten bis hin zur Frage, wer Interviews für TV

und Hörfunk gibt, vorab geklärt werden. Da es im Vorfeld und während der Messe viele Presseveranstaltungen

gibt, ist eine gute Terminplanung immens wichtig. Die Spielwarenmesse eG führt einen

Online Presseterminplaner durch den Überschneidungen vermieden werden können und Veranstaltungen

bekannt gegeben werden können.

Presse-Service der Spielwarenmesse

Die Spielwarenmesse eG bietet ein ganzes Bündel von Services, damit Aussteller die Medien gezielt mit

relevanten Informationen zu Unternehmen und Produkten versorgen können. Dazu gehören die

Pressefächer im Presse-Center Ost. Dort, vielfach die erste Anlaufstelle für Journalisten, können

Presse informationen oder komplette Pressemappen ausgelegt werden. Ergänzend stehen auch

Elektro ni sche Presse Boxen zur Verfügung (www.spielwarenmesse.de/presse/presseinformationen/

aussteller/), um den Zugriff rund um die Uhr zu erleichtern. Über jede neu eingestellte Meldung in die

Elektronische Presse Box werden per RSS-Feed rund 3.000 akkreditierte Journalisten sofort informiert.

Darüber hinaus stellt die Spielwarenmesse auch die Pressekontakt Online Datenbank für die Bekanntgabe

des PR-Ansprechpartner im Unternehmen zur Verfügung und den Online Presseterminplaner

zur Veröffentlichung von PR-Veranstaltungen. (www.spielwarenmesse.de/presse-services)

Auch bei der Suche nach einer geeigneten PR-Agentur hilft die Spielwarenmesse eG, wenn sich Unternehmen

auf Unterstützung bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit holen wollen. Empfohlen werden Profis aus

dem Bereich Spielwaren-PR. (Anfrage: presse@spielwarenmesse.de)

Darüber hinaus hat die Spielwarenmesse eG weitere Pakete entwickelt, um Neuheiten auch für die

Presse gut sichtbar zu platzieren. Dazu gehört das ToyInnovation Programm, ein Maßnahmenpaket,

das Neuheiten aus der Angebotsmenge auf der Messe herausstechen lässt. Die PressPreview

macht als einmaliges Medienforum zur Lancierung von Neuheiten den Auftakt am Messevortag. Im

NCC Ost können Aussteller den Journalisten aus dem In- und Ausland aus Print-, Radio-, TV- und

Online-Redaktionen im ganz besonderen Rahmen ihre Neuheiten präsentieren. Das InnovationCenter

in Halle 4 bietet den Ausstellern während der Messelaufzeit eine zusätzliche Möglichkeit ihre neuen

Produkte aufmerksamkeitsstark zu zeigen. Übersichtliche Präsentationseinheiten, so genannte Showcases,

setzen die Produkte richtig in Szene. Ein kostenloser Eintrag im InnovationGuide erleichtert

interessierten Pressevertretern und Besuchern den Kontakt zum Unternehmen. Schließlich hilft der

InnovationGuide als Informationsmedium zur schnellen Orientierung über Trends und Neuheiten. Er

ist ein essentielles Nachschlagewerk für Presse, Händler und Einkäufer, sowohl während als auch

nach der Messe. Die gedruckte Auflage und der digitale InnovationGuide sind bereits am Messevortag

auf der PressPreview und während der ganzen Messe im Online-Katalog verfügbar.

(www.spielwarenmesse.de/aussteller/werbemassnahmen/neuheitenpraesentation)

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 6


Ein weiterer Anlass, um mit Medienvertretern in Kontakt zu kommen, ist der ToyAward, mit dem

jährlich Messe-Neuheiten für Produktkonzept, Kreativität oder Spielidee ausgezeichnet werden. Wer

es auf das Siegertreppchen des ToyAwards schafft, kann mit internationaler Berichterstattung und

erhöhter Aufmerksamkeit bei den Facheinkäufern rechnen. (www.toy-award.de)

Erfolgskontrolle

Bestandteil einer professionellen Pressearbeit ist die Erfolgskontrolle in Form von Clippings. Das

ist die Auswertung der Medien, ob und in welcher Form über das eigene Unternehmen und seine

Produkte berichtet wurde. Das kann in Eigenregie gemacht werden, indem man sich während der

Messe die wichtigsten Printmedien (Tages- und Lokalpresse) besorgt und selbst durchsucht. Ergänzend

ist eine eigene Internetrecherche ratsam, bei der sich teils Audio- und Videoclippings finden

lassen. In jedem Fall sollte man die Presseinformation mit dem Zusatz „Belegexemplar bzw. Sendehinweis

erbeten“ versehen. Bei Pressegespräch und Interviews sollte man den voraussichtlichen Erscheinungs-

oder Sendetermin erfragen und eine Assistenz mit dem Mitschnitt beauftragen. Eine

professionelle Möglichkeit ist die Beauftragung eines Ausschnitts- oder Clippingdienstes, der kostenpflichtig

oftmals gegen eine Grund- und Treffergebühr die Medienlandschaft durchforstet. Hierbei ist

vorab eine präzise Absprache notwendig, in welchen Medien nach welchen Stichworten – also etwa

Firmen- oder Produktname – gesucht werden soll. In der Regel bieten die Ausschnittsdienste kostenpflichtig

zusätzliche Daten an, etwa die Reichweite des Artikels, also wie viel Leser oder Zuschauer

den Bericht gelesen haben oder rechnen einen Bericht in einen Anzeigenäquivalenzpreis um.

Diese Clippings sind im Nachgang aber auch von Unternehmerseite auszuwerten. Sind die Ziele erreicht

oder vermeidbare Fehler gemacht worden? Sind die wichtigsten Aussagen korrekt dargestellt worden?

Auch wenn die Resonanz nicht immer dem Idealziel entspricht: Pressearbeit zur Spielwarenmesse

bietet jedem Aussteller eine ideale Chance zusätzlich auf sich aufmerksam zu machen.


Checklisten Pressearbeit:

1) PR-Infrastruktur

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verantwortlicher Ansprechpartner

Kompetenz und Authentizität vor Mikrofon und Kamera

klare Zuständigkeit und Sprachregelung

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sicherer Erreichbarkeit, vorrangige Durchstellung von Sekretariat, klarer Ablaufsprozess

auch bei Sitzungen, Dienstreisen oder während der Messe (Vertretungsregelung)

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rechtzeitiger Start der Vorbereitungen (Terminfindung etc.)

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Zielmedien definieren, Verteiler erstellen, evtl. Ansprechpartner innerhalb

der Redaktionen ermitteln

gegebenenfalls zusätzliche Dienstleister einbinden, wie PR-Agentur,

digitale Presseverteiler, Ausschnittsdienst

2) Checkliste Zeitplan Messevorbereitung

6 Monate

4 Monate

3 Monate

2 Monate

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Sechs Monate vorher Entscheidung über Pressearbeit, PR-Maßnahmen

und Teilnahme an PressPreview fällen und Infrastruktur vorbereiten

(Angebote einholen)

Vier Monate vorher Erscheinungsweise und Redaktionsschluss monatlicher

Fachzeitschriften prüfen und die optimale Ausgabe (z.B. Mitte oder

Ende Januar, Anfang Februar) identifizieren, um die eigenen News vor

oder zur Messe zu platzieren

Drei Monate vorher für Pressegespräche Termin- und Raumkoordination

mit Spielwarenmesse. (Achtung: Manche Branchenunternehmen haben vor

oder während der Messe seit Jahrzehnten einen „feststehenden“ Pressekonferenztermin.)

Zwei Monate vorher den Journalisten ein Save-the-date zum Pressegespräch

oder zur PressPreview senden und Termin im Online Presseterminplaner

eintragen (www.spielwarenmesse.de/presseterminplaner)

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Zwei Monate vorher Fachzeitschriften vor Redaktionsschluss mit Text

und Bild bedienen

1 Monat

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Ein Monat vorher Eintrag des Presseansprechpartners in die Pressekontakt

Datenbank für Aussteller (www.spielwarenmesse.de/service)

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Ein Monat vorher Presseinformation zur Spielwarenmesse (Pressegespräch)

vorbereiten (evtl. zweisprachig in Deutsch und Englisch)

14 Tage

vorher

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Spätestens 14 Tage vor Messestart Einladungen zum

Pressegespräch / zur PressPreview versenden

Mitte Januar

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Bis Mitte Januar Pressefächer buchen

Messevortag

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Messevortag (PressPreview) morgens Pressemappen ins

Presse-Center bringen

Messestart

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 8


3) Anlässe für Pressearbeit zur Spielwarenmesse (Auswahl)

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Jahresgeschäftszahlen Umsatz, Mitarbeiter etc.

Herausragende Firmenhistorie (z.B. 75 oder 100 Jahre)

besondere Neuheiten

CO 2

-Footprint, klimaneutrale Produktionslinie, Kreativität, Spielidee, pädagogischer Wert

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aktuell, nationale oder internationale Bedeutung, regionale Bedeutung, kurios (weiteste

Anreise zur Spielwarenmesse…) …

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Auszeichnungen, wie ToyAward

trägt das Thema nicht nur aus der Unternehmenssicht, sondern auch in der Außensicht


4) Checkliste Presseinformation

Form

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Geschäftspapier zur eindeutigen Zuordnung mit Hinweis Kopfzeile Pressemitteilung

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Zuzüglich Unternehmenskontakte sichtbarer Hinweis auf Ansprechpartner

und Telefonnummer (Durchwahl/Handy/Email)

Zeilenabstand 1,5; Absätze mit Zwischenüberschriften;

verbreiteter Abstand zum rechten Seitenrand

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Ortname (Stammsitz/Nürnberg), Datum der Veröffentlichung

Am Ende Firmenporträt, Kerngeschäft etc. in drei Sätzen

Zusatz Belegexemplar bzw. Sendehinweis erbeten an …

Maximale Länge sind zwei Seiten in der Endversion

Inhalt

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Aussagekräftige Headline (evtl. mit weiterführender Unter-Überschrift)

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Zentrale Aussage mit „ sieben W´s“ (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?

Welche Quelle?) im ersten Absatz

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„Amerikanischer Nachrichtenstil“ (das Wichtigste am Anfang)

Keine Abkürzungen, Fachbegriffe und Fremdwörter vermeiden

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Sachliche Information, kein Eigenlob, keine Werbung, keine Superlative,

keine Worthülsen, keine Kommentierungen

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Wertungen und Kommentierungen als Ein-Satz-Zitat kenntlich machen

kurze und klare Sätze

Aktiv statt Passiv

mehr Verben als Substantivierungen

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Namen werden mit Titel, Vorname, Name und genauer Funktion genannt;

bei zweiter Nennung nur Name ohne Herr oder Frau

heute, gestern, morgen wird durch Tagesangabe ersetzt

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 9


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Zahlen werden bis Zwölf ausgeschrieben, dann als arabische Zahlen angeführt

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Zahlenangaben mit Basis (um 50 Prozent auf 100 Stück gesteigert) oder Vergleichszahlen

(z.B. Vorjahr); sorgfältig überprüfen

Ergänzungen

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aussagekräftige, dynamische Fotos vom Geschäftsführer (kein runder Tisch etc.)

keine reinen Produktbilder, aber Kinder beim Spielen (Bildrechte klären)

Foto aus der Produktion mit Mitarbeitern (Bildrechte klären)

Endkontrolle: Alle Bilder technisch einwandfrei und druckfähig

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Bildunterschrift verfassen; bei Fotos von wichtigen Personen kompletten Namen und Funktion

angeben

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reduzierte und aussagekräftige Grafiken

Versand

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E-Mail, Fax oder Brief an den richtigen Empfänger

Presseinformation und Bilder ins Pressefach im Presse-Center Ost

Presseinformation und Bilder in elektronische Presse Box

Presseinformation und Bilder am Vormittag der Veröffentlichung auf Homepage

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Versand via news aktuell Verbreitungsservice

(www.spielwarenmesse.de/aussteller/werbemassnahmen/pressearbeit)

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Presseinformation in Unternehmensprofil auf www.yourtoycom.com einstellen

Presseinformation über Social Media Kanäle verlinken

5) Checkliste Pressekonferenz oder Pressegespräch

Vorbereitung

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Tragfähiges Thema für eine Presseveranstaltung (Unternehmenszahlen, Produktneuheit,

Umstrukturierungen, Eigentümerwechsel, …)

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Termin- und Raumkoordination via Spielwarenmesse eG (s.huck@spielwarenmesse.de)

Raumgröße (Teilnehmerzahl, Wunschbestuhlung)

Teilnehmer Podium (evtl. inklusive Experte, Entwickler… Empfehlung 3 Personen zzgl. Moderator)

15-minütige Statements vorbereiten und abstimmen

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Technische Infrastruktur (Beamer, Licht, Ton, Internet, Platz, Übersetzer und Technik

zur Produktvorführung)

Ablaufplanung (Begrüßung, Redner, Fragerunde): Moderation, Zuständigkeit für

Rückfragen klären

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kleines Catering, Getränke (evtl. kleines Pressegeschenk)

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Einladung an ausgewählte Redaktionen 14 Tage vor Termin mit genauer Angabe:

Thema, Ort und Raum, Zeit und geschätzte Dauer (max. eine Stunde), Antwortfax

oder E-Mail (für Raumplanung), vier Tage vor der PK Erinnerungsmail senden

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 10


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Gegebenenfalls Interviewtraining, um sich klar und kurz auszudrücken (manche TV-Formate

senden 20 oder 30 Sekunden-Beiträge, Hörfunk arbeitet mit Statements zwischen 20 und

180 Sekunden)

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Eintrag in Presseterminplaner der Spielwarenmesse (www.spielwarenmesse.de/presseterminplaner)

Evtl. Terminhinweis auf eigener Homepage

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Eintrag des Presseansprechpartners in die Pressekontakt Datenbank für Aussteller

(www.spielwarenmesse.de/service)

Tag der Pressekonferenz

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Beschilderung zum Veranstaltungsort kontrollieren

Journalisten in Teilnehmerliste eintragen lassen

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vor Beginn der Pressekonferenz Pressemappe mit Deckblatt mit Name und Funktion

des Podiums, Pressemitteilung, Fotos, Produktinformationen, CD-ROM oder USB-Stick

für digitale Version (Fotos, Presseinformation, Unternehmenslogo, Produktlogo) auslegen

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Begrüßung, Ablauf laut Planung (Wer ist zuständig für Statements, Präsentation…)

Fragerunde

anschließend Zeit für Interviews, Einzelgespräche, Fotos

Presseinformation und Fotos per Mail an die nicht persönlich erschienenen Redaktionen senden

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Erreichbarkeit für weitere Nachfragen sicherstellen (insbesondere Redaktionsschluss der

tagesaktuellen Medien beachten)

Nachgang

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Presse-Clipping erfassen und auswerten

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 11


Glossar

Ausschnittsdienst: Dienstleister (auch: Clipping-Service) die gegen Bezahlung je nach Vereinbarung

Medien etwa nach Unternehmensname, Produkten oder Fotos für den eigenen Presse-Spiegel

durchforsten.

Bezahlung: Eine Vergütung von Journalisten für einen Beitrag ist in Deutschland unzulässig.

Freigabe: Eine Freigabe eines Artikels o.ä. durch ein Unternehmen vor Veröffentlichung in einem

Medium gibt es nicht. In Einzelfällen kann bei einem Wortlautinterview eine Freigabe gesondert

vereinbart werden. Ist allerdings bei tagesaktuellen Medien unüblich und angesichts des Termindrucks

kaum zu handeln.

Gegendarstellung: Falsche oder unzulässige Darstellungen können einen Anspruch auf Gegendarstellung

begründen. Unternehmen sollten trotzdem sensibel mit diesem Recht umgehen.

news aktuell: Die news aktuell GmbH ist ein Unternehmen der dpa-Firmengruppe und bietet

digitale Presseservices an. Texte und Bilder landen gegen Gebühr direkt in die Redaktionssysteme

von 400 tagesaktuellen deutschsprachigen Medien.

Pressearbeit: (auch: Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, PR oder Unternehmenskommunikation)

bezeichnet die Kommunikation von Unternehmen gegenüber Medien und damit der Öffentlichkeit.

Pressebericht: Bericht, Audio- oder TV-Beitrag über ein Unternehmen in einem Medium und nicht

zu verwechseln mit einer Presseinformation, die vonseiten eines Unternehmens veröffentlicht wird.

Pressegespräch: Info- und Diskussionsrunde mit Journalisten (auch: Pressekonferenz)

Presseinformation: Information von Unternehmen für Journalisten (auch: Waschzettel)

Presserecht: In Deutschland ist Presserecht Ländersache. Es verpflichtet Medien zur journalistischen

Sorgfaltspflicht bei der Berichterstattung.

Verteiler: Gegliedertes Adressverzeichnis der Redaktionsdaten und Ansprechpartner

RedPaper: Erfolgreiche Pressearbeit zur Spielwarenmesse 12


Verantwortlich für den Inhalt: Thomas Tjiang

Wirtschafts- und Lokaljournalist, Referent und Kommunikations berater

arbeitet seit seinem Studium als unabhängiger Freiberufler. Seit Anfang

der 1990er Jahre hat er für alle Medientypen, wie Tages- und Monatspresse,

Hörfunk, TV, Nachrichtenagentur und Online-Redaktionen,

gearbeitet. Das vielfältige Praxiswissen gibt er als Referent und Berater

vornehmlich an Mittelständler weiter, damit diese ihre Pressearbeit

professionalisieren. Die stiefmütterliche Behandlung betrieblicher Pressearbeit

ist ihm ein Dorn im Auge. Denn Unternehmen verschenken

dadurch eigenes Potenzial und kommen ihrer Bedeutung als Teil in

der Gesellschaft nur unzureichend nach.

kontakt@tjiang.de

Herausgeber RedPaper:

Spielwarenmesse eG

Münchener Str. 330

90471 Nürnberg, Germany

Tel. +49 (0) 911/9 98 13-0

Fax +49 (0) 911/86 96 60

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