Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde - Welt der Arbeit

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Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde - Welt der Arbeit

TEIL I: EINE KRISE, EINE ZEITUNG, EIN ZIRKUS

„Bild“ hat in diesem Fall eine politische

Niederlage riskiert und auch eingesteckt. Das

scheint für eine Überzeugungstat zu sprechen

– oder einfach nur für eine politische Fehleinschätzung.

Wir halten die „Bild“-Kampagne

mehr für ein Instrument des Reputations- und

Markenmanagements, weniger für den Ausdruck

einer politischen Mission.

Die „Bild“-Kampagne liefert – und hier

liegt ihre Brisanz – eine Deutung der Krise. Krisensituationen

haben einen akuten Deutungsbedarf,

denn Krisen – sonst wären sie keine –

zeichnen sich dadurch aus, dass unklar ist, wo

sie herkommen, wie lange sie dauern werden

und wie sie zu einem guten Ende zu bringen

sind. Die „Bild“-Story bietet eine stereotype,

d. h. nach dem Freund-Feind-Schema gestrickte

einfache Deutung an, die populistische Empörung

über die politisch Verantwortlichen mobilisiert

und Politikverdrossenheit fördert. Politik

wird als Zirkus dargestellt und anschließend

angeklagt, sie sei nur Politzirkus. „Bild“

macht sich auf eine Art und Weise zum Vormund

der Frustrierten, die auch für deren Vermehrung

sorgt.

… dann sind Werbeagenturen Journalistenschulen.

Den intensivsten und kreativsten

Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums

führt die Werbung. Ihre Gestaltungskriterien

für Fernsehspots, Anzeigen, Plakate oder Online-Banner

versuchen es den Adressaten

möglichst schwer zu machen, nicht hinzuschauen.

Es sind Stil und Design werblicher Kommunikation,

welche die Wahrnehmung auf eine

„Bild“-Seite lenken und dort fesseln sollen. Alles

Bestreben kennt nur ein Ziel: die Maximierung

der Reize. Die Nähe zum gesprochenen

Wort, die Zuspitzung der Themen, die Sprachbilder,

das Layout der Seiten, die Verwendung

von Fotos und Typografie: Darin spiegelt sich

die Arbeit von Werbetextern und -grafikern.

Zu diesem werblichen Auftritt gehört, dass

„Bild“ sich in „Bild“ pausenlos selbst inszeniert.

Journalistische Berichterstattung ist bestrebt,

als Absender hinter die Ereignisse zurückzutreten,

die Fakten sprechen, verantwortliche

Akteure und Experten zu Wort kommen zu

lassen. „Bild“ tritt demonstrativ nach vorne,

‚erklärt‘, ‚fasst das Wichtigste zusammen‘,

‚sagt, wie es wirklich ist‘, und war natürlich

dabei. Komplementär dazu haben die meisten

Akteure und Experten, die im Zusammenhang

mit der Griechenland- und Eurokrise in „Bild“

zitiert werden, nur die eine Funktion: zu sagen,

was „Bild“ für seine Geschichte und seine Kampagne

gerade brauchen kann. Weil politische

Akteure mit Eigengewicht sich dafür nicht ohne

Weiteres instrumentalisieren lassen, handelt

es sich häufig um einflusslose Leichtgewichte,

die diese Rolle übernehmen – der FDP-Finanzexperte

Frank Schäffler ist einer der Willigen

im Frühjahr 2010.

… dann ist die Kirmes sein Höhepunkt. Um ihre

Geschichte der Griechenland- und Eurokrise zu

erzählen und ihre Kampagne zu fahren, benutzen

die „Bild“-Macher solche Methoden öffentlicher

Kommunikation, die geeignet sind, ein

möglichst großes Publikum anzusprechen. Die

Überschriften, Fotos und Texte personalisieren,

dramatisieren, emotionalisieren und morali-

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