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Relationship Marketing

Das Management von Kundenbeziehungen

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1. Einleitung<br />

1.1 Problemstellung<br />

Bereits seit den 1990er Jahren gehen Unternehmen vermehrt dazu über, ihre Aktivitäten<br />

an den individuellen Bedürfnissen des Kunden auszurichten, um sich nachhaltig vom<br />

Wettbewerb abzugrenzen. Desweiteren liegt diese Entwicklung in der zunehmenden<br />

Heterogenität der Kundenerwartungen einerseits und in der wachsenden Homogenität<br />

des globalen Leistungsangebotes andererseits begründet. Das dritte Jahrtausend hat<br />

diese Notwendigkeit mit der Schaffung des Hyperwettbewerbs nochmals intensiviert. In<br />

diesem Wettbewerbsumfeld treten, u.a. wegen der Globalisierung und der digitalen<br />

Vernetzung, auf regionalen Märkten internationale Anbieter an und verschärfen die<br />

Konkurrenzsituation. Daher gilt es besonders in der <strong>Marketing</strong>praxis, mit einem beziehungsorientierten,<br />

längerfristigen Ansatz Erlössteigerungs- und Kostensenkungspotenziale<br />

zu realisieren und die Abkehr von einem rein transaktionsorientiertem <strong>Marketing</strong><br />

zu initiieren und erfolgreich zu bewältigen. Das Konzept des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong><br />

versucht diesen Anforderungen gerecht zu werden.<br />

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit<br />

Diese Seminararbeit handelt von der Thematik des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> und hat die<br />

Zielsetzung, die inhaltlich entscheidenden Aspekte des Managements von Kundenbeziehungen<br />

kompakt darzustellen und punktuell näher zu erläutern. Desweiteren versucht<br />

sich diese Arbeit in der Herstellung eines praktischen Bezugs. Im Detail befasst sich das<br />

zweite Kapitel mit dem Grobkonzept des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> und beschreibt die<br />

Basiskonzepte des Lebenszyklus und der Erfolgskette. Das dritte Kapitel widmet sich<br />

den fünf Phasen des <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong>, um den Leitfaden dieses Konzeptes zu<br />

vervollständigen. Im Rahmen eines Student Consulting-Projektes wird im vierten Kapitel<br />

ein Praxisbeispiel über die Firma Starbucks herangezogen. Die Bemühung um ein<br />

angemessenes Fazit erfolgt im fünften und letzten Kapitel. Die Ausarbeitung dieses<br />

Textes bedient sich als Basisliteratur des Buches <strong>Relationship</strong> <strong>Marketing</strong> von Prof. Dr.<br />

Manfred Bruhn, welches 2009 in zweiter Auflage in München erschienen ist.

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