Normatives Management als strategischer Erfolgsfaktor

Normatives Management als strategischer Erfolgsfaktor
Heinz Reichmann
Die Diskrepanz zwischen den unterschiedlichen
persönlichen Vorstellungen und
sozialen Normen, die durch die wachsende
externe und interne Komplexität der Unternehmen
noch verstärkt wird, macht Entscheidung
in Situationen ökonomischer
Sachzwänge immer schwieriger. Dem
normativen Management fällt die Aufgabe
zu, den Entscheidungsträgern von Unternehmen
zur Bewältigung von Wert- und
Interessenkonflikten verbindliche Wertmaßstäbe
vorzugeben, die ihnen als Bezugsgrößen
für ihr individuelles und kollektives
Verhalten dienen.
Normatives Management setzt bei dem
Begriff Verantwortung an, der in den letzten
Jahren zu einer ethischen Grundkategorie
geworden ist. Um Unternehmen nicht
nur sachgemäß, sondern auch menschengerecht
zu führen, bedarf es selbstverständlich
zunächst einmal der Reflexion
über die eigenen ethischen Wertmaßstäbe.
In einer Welt konkurrierender Wertvorstellungen
wird das Abwägen zwischen
den unterschiedlichen Alternativen für den
einzelnen aber immer schwieriger, so daß
im Interesse des Unternehmens ein institutionelles
Bedingungsgefüge geschaffen
werden muß, in dem Verantwortung wahrgenommen
und Verunsicherung und Orientierungslosigkeit
bei Entscheidungen
abgebaut werden kann. Dabei verhalten
sich wirtschaftliche und ethische Verantwortung
nicht in einem Entweder-Oder,
sondern in einem Sowohl-Als-Auch zueinander.
Da Verantwortung auch ein Beziehungsbegriff
ist, muß auch die Frage gestellt
werden, wem gegenüber sich Unternehmen
zu verantworten haben. Da Managementaufgaben
sich nicht, wie es einige Vertreter
des Neoliberalismus sehen, auf reine Treuhänderfunktionen
den Eigentümern gegenüber
reduzieren lassen, erstreckt sich die
Verantwortung der Unternehmen auch auf
die Interessen anderer Stakeholder. Ein
langfristiger Bestand der Unternehmen ist
nur dann möglich, wenn deren Aktivitäten
nicht zu allgemein anerkannten Verhaltensnormen
und Wertvorstellungen im
Widerspruch stehen.
Es ist allerdings festzustellen, daß bei vielen
Unternehmern und Managern die Einsicht
fehlt, daß Gewinn und Moral nicht
substitutive, sondern komplementäre Größen
sind, weil sich moralisches Verhalten
im Hinblick auf seine ökonomische Effizienz
der Messung durch übliche Methoden
und Verfahren weitestgehend entzieht.
Empirische Untersuchungen haben jedoch
den eindeutigen Beweis erbracht, daß moralisches
Verhalten von Unternehmen
durchaus eine nachhaltige Erfolgskomponente
darstellt und deren Wettbewerbsfähigkeit
verbessert. Nach unserem
heutigen gesellschaftlichen Selbstverständnis
stellt normatives Verhalten von
Unternehmen keine freiwillige Leistung
mehr dar, sondern ist zu einem integralen
Bestandteil ökonomischer Aktivitäten geworden.
Deswegen existiert der scheinbare
Widerspruch zwischen ethischem Verhalten
und ökonomischer Rationalität im betrieblichen
Alltag schon lange nicht mehr.
Trotz dieser Erkenntnis ist es erstaunlich,
daß die Umsetzung normativer Unternehmensgrundsätze
in der Praxis nur in Teilbereichen
von Unternehmen gelungen ist
und in den Unternehmen zwischen Anspruch
und Wirklichkeit, zwischen Wollen
und Tun häufig große Lücken bestehen. An
dieser Situation wird sich auch nichts ändern,
solange die normativen Unternehmensziele
nicht auch institutionell abgesichert
und operational umgesetzt werden.
Wer soziale Verantwortung ernst nimmt,

muß sich mit den Ansprüchen der verschiedenen
Stakeholder auseinandersetzen,
Maßnahmen planen, Ressourcen bereitstellen,
Systeme und Strukturen zur Umsetzung
installieren. Eine solche Aufgabenstellung
entspricht exakt dem strategischen
und operativen Management, das ebenfalls
Prioritäten setzt, auf einen Ausgleich zwischen
berechtigten Forderungen interner
und externer Anspruchsgruppen hinwirkt,
die Unternehmenspolitik festlegt und durch
entsprechende Maßnahmen umsetzt.
Zur Lösung diese Problems bedarf es keines
besonderen Managementkonzeptes,
wie es die St. Gallener Schule empfiehlt,
sondern den Anforderungen der Umsetzung
eines normativen Managements wird
ein funktionierendes Controlling durchaus
gerecht, wenn die Kenntnisse und Erkenntnisse
daraus konsequent übernommen
und angewandt werden.
Es ist jedoch zu befürchten, daß sich deutsche
Unternehmen schwer tun bei einer
Realisierung, und dies im Wesentlichen
aus zwei Gründen. Zum einen, weil erfahrungsgemäß
gerade unter schwierigen ö-
konomischen Rahmenbedingungen kurzfristiges
Denken dem strategisch notwendigen
langfristigen Denken untergeordnet
wird. Zum anderen aber auch deswegen,
weil in unserer Wirtschaft immer noch
nicht das Bewußtsein vorhanden oder zumindest
unterentwickelt ist, daß es bei der
Umsetzung ethischer Wertvorstellungen
nicht um die Aufhebung ökonomischer
Sachlogik geht, sondern darum, ethischpraktische
Vernunft in die betriebswirtschaftliche
Rationalität einzubringen.
Um langfristig handlungsfähig zu bleiben,
benötigen erfolgreiche Unternehmen aber
neben der ökonomischen auch eine moralische
Orientierung, die sie aus sich heraus
nicht erbringen können. Hierfür durch Institutionalisierung
und Operationalisierung
eines normativen Managements die notwendigen
Voraussetzungen zu schaffen, ist
eine unverzichtbare Aufgabe jeder Unternehmensleitung.